1、名仕家園廣告營(yíng)銷方案一 營(yíng)銷目標(biāo)名仕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司原名東都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是一較有特色的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。公司實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)踏實(shí)理性，注重文化品味。在世紀(jì)之交，公司隆重推出高尚居住區(qū)園名仕家園，必將建立起名仕房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)的新的里程碑。名仕家園2000年年底開始預(yù)推，2001年8月正式開盤，名仕家園是名仕房產(chǎn)在杭城的第一個(gè)精品樓盤，公司面臨著實(shí)現(xiàn)如下營(yíng)銷任務(wù)：力爭(zhēng)2001年全年完成名仕家園的90%以上的銷售業(yè)績(jī)。深化和提升名仕房產(chǎn)形象，為名仕房產(chǎn)其他項(xiàng)目的開發(fā)做好強(qiáng)有力的品牌鋪墊和延伸。二 營(yíng)銷定位（一）、競(jìng)爭(zhēng)背景城西教四路以西的文一、文二、文三路區(qū)域?yàn)榻鼛啄昙虚_發(fā)的房產(chǎn)新區(qū)。到目前為止

2、，大部分樓盤已經(jīng)開發(fā)完成，入住戶達(dá)3萬戶。區(qū)間道路和城市配套基本到位，居民生活已經(jīng)走上正軌。土地開發(fā)基本瓜分完畢。名仕家園是城西最后的城塊土地，是成熟社區(qū)中的黃金寶地。目前，與名仕家園構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤有：香樟公寓占地180畝、14萬平方米，多層、小高層，2001年6月交付。其中多層已經(jīng)售罄，小高層尚未推出。南都德加占地17萬平方米，其中有7幢小高層，2000年9月交付，目前多層只留下少量幾套，小高層稍多，但所?？倲?shù)已不足100套。紫桂花園占地11.7萬平方米，多層基本售罄，目前正推小高層。金成迦南公寓占地9.3萬平方米，2001年3月交付，因樓盤整體形象不好而賣得不好，戶型都有滯留，目前主推小高

3、層。新金都12萬平方米，基本售完。頤景園12萬平方米，為點(diǎn)式低層和小高層，2001年8月交付，多層售完，正推小高層。桂花城12萬平方米，低層、別墅、小高層，2001年年底交付，多層僅余沿街，目前主推小高層。湖畔花園北區(qū)106畝，多層、小高層，2001年年底交付，多層已售完，正推小高層。維也納春天多層、小高層，2001年年底交付，多層基本售完，剩下小高層較多。南中國(guó)新城，2000年年底交付，將告售罄，留下的空地將造小高層。上述已開發(fā)樓盤的價(jià)格均在33003800元/平方米之間，其中多層與小高層的比例為10：3左右，但由于多層將銷售完畢，小高層大多還未推向市場(chǎng)，未來城西房地產(chǎn)市場(chǎng)將是小高層競(jìng)爭(zhēng)的市

4、場(chǎng)?？偟膩碚f，從目前城西的房產(chǎn)品中，我們得出以下結(jié)論：這些樓盤中，小高層居多，目前是過剩的，而多層卻比較緊張已開發(fā)或正在開發(fā)的房產(chǎn)風(fēng)格以新古典主義三段論為主園區(qū)環(huán)境已形成模式：中心綠地、宅間綠地，適當(dāng)配以景觀小品。這個(gè)時(shí)候如果出現(xiàn)一個(gè)在建筑、戶型、環(huán)境等各方面都獨(dú)具風(fēng)格的居住園區(qū)，就具有內(nèi)部居住更新與外部環(huán)境建設(shè)創(chuàng)新的雙重意義，也將具有多重賣點(diǎn)，必然在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。（二）、產(chǎn)品定位名仕家園總占地76畝，總建筑面積76750平方米，其中多層建筑20幢、景觀電梯房3幢，共504戶。車位241個(gè)。園區(qū)容積率僅1.5，間距1：1.2以上，綠化率達(dá)35%，擁有3600平方米的中心花園。在目前的形勢(shì)下，名仕

5、家園具有以下優(yōu)勢(shì)：1、城西已是一個(gè)成熟的生活社區(qū)，城西一帶已成為高檔居住區(qū)域。城西房產(chǎn)開發(fā)已有8年，入住人口8萬余人，經(jīng)過三代房產(chǎn)商的開發(fā)，出現(xiàn)了上面所列的一系列品牌房產(chǎn)，現(xiàn)在這里已經(jīng)是一個(gè)成熟的社區(qū)，是杭州最大的商品房聚集區(qū)，也是杭州市內(nèi)居住區(qū)域中最有吸引力、最高檔的居住地。名仕家園位處在這么一塊成熟之地，具有先天優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分利用城西的居住人氣，水漲船高，但要在各個(gè)方面推陳出新，使自己成為“水”中之“船”。2、與周邊樓盤相比，名仕家園具有獨(dú)特性：1）在目前城西房產(chǎn)小高層居多、多層不足的情況下，名仕家園主要推出多層，適當(dāng)點(diǎn)綴小高層。 HYPERLINK http:/ 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2）名

6、仕家園的戶型以115-135平方米左右為主，同時(shí)適當(dāng)增加150平方米以上戶型，且結(jié)構(gòu)別致，各戶型均強(qiáng)調(diào)南向大開間居室，并有獨(dú)立的起居、餐廳空間，戶內(nèi)動(dòng)靜公開，內(nèi)外有別，既提高住宅生活質(zhì)量，又具有超前性，為今后新的居住方式、生活方式打下基礎(chǔ)。體型造型極具現(xiàn)代感，在城西同質(zhì)樓盤中別具一格，且顯示出與眾不同的高格調(diào)。環(huán)境前衛(wèi)、高雅。其園區(qū)綠地、宅間綠化及各種公用設(shè)施有著曲折多變的空間感受，品味獨(dú)特。 由此我們確立名仕家園的產(chǎn)品定位：多層為主，戶型主要為大戶型，立面現(xiàn)代、洋派，環(huán)境新穎、高雅，總價(jià)在50萬-100萬之間。（三）、消費(fèi)者定位名仕家園以115135的大戶型為主，單套總價(jià)在50100萬元之間

7、，屬中高檔樓盤，這樣的購(gòu)買力劃定的消費(fèi)群體為中產(chǎn)階級(jí)以上人士：當(dāng)?shù)丶巴獾貍€(gè)體私營(yíng)企業(yè)主。這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，為圖居家經(jīng)營(yíng)方便，他們會(huì)選擇135左右較大的戶型。化名人與演藝界人士。這部分人經(jīng)濟(jì)寬裕，又由于這兒為文教區(qū)，文化資源豐富，且已開發(fā)的品牌樓盤已經(jīng)吸引了大量文化人，人以群分，他們也會(huì)向往這一地塊，如果樓盤獨(dú)特、高檔，必然吸引他們前來。教區(qū)的教職員工和部分市區(qū)年輕的白領(lǐng)上班族。這里為人文社區(qū)，集中了眾多大中專學(xué)校，一旦出現(xiàn)品位高尚的樓盤，會(huì)吸引他們購(gòu)買。三 廣告定位經(jīng)過研究，我們確定名仕家園以“非常格調(diào)”為主題，以“有意味的建筑、有韻味的環(huán)境、有情味的物管”為分主題。這些主題賦予名仕家園以

8、明確的定位，它們的確立，將有力地推動(dòng)名仕家園的宣傳推廣。（一）、訴求主題房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)相對(duì)成熟。購(gòu)房者最早看重的是地段，因?yàn)槌鞘械缆泛徒煌ú话l(fā)達(dá)，私家車不普遍，所以最容易銷售的是那些市中心、次市中心共交車能直達(dá)的地段中的房產(chǎn)；后來看重戶型、樓型，因?yàn)樵?00平以下的房子需要精打細(xì)算；再后來，地段不再是唯一的決定因素，戶型樓型也趨同質(zhì)化，相對(duì)成熟，于是主要的競(jìng)爭(zhēng)來自于園區(qū)的環(huán)境空間和環(huán)境質(zhì)量。從地段、戶型、樓型到環(huán)境的變化，說明了消費(fèi)者對(duì)住宅的追求從實(shí)用到品味的變化，這也是消費(fèi)者在居住方面日漸成熟的標(biāo)志。但是，居住的真正成熟，卻還需要超越單純的對(duì)環(huán)境的追求，而上升到對(duì)整個(gè)居住格調(diào)的追求

9、。成熟的生活是講格調(diào)的生活，成熟的房產(chǎn)是講格調(diào)的房產(chǎn)，名仕家園正適應(yīng)成熟時(shí)期消費(fèi)者的需求，它的使命也就是廣告的訴求主題就是：營(yíng)造有格調(diào)的家園。這一主題也會(huì)使名仕家園形象在城西眾多品牌房產(chǎn)中脫穎而出，以成熟而富于前瞻性的追求獨(dú)步城西。（二）、分主題支持營(yíng)造格調(diào)的家園，要從三個(gè)層次出發(fā)：1）、有意味的建筑在布局上，園區(qū)空間富于變化，點(diǎn)式板式交錯(cuò)，輪廓高低有致，結(jié)構(gòu)體現(xiàn)藝術(shù)風(fēng)貌。在造型上，造型風(fēng)格主要認(rèn)同斜坡屋面，同時(shí)以不同的符號(hào)、形式、色彩使之具有現(xiàn)代性；在非對(duì)稱的立面中介入構(gòu)架、片墻、玻璃棚、金屬件，點(diǎn)線面有機(jī)組織，深含高雅意味。在色彩上帶有明確情緒，指向明確，極具意味。2）、有韻味的環(huán)境整個(gè)居

10、住空間布局開闊，陽(yáng)光充分；道路以蜿蜒代呆板；集中綠地、宅間綠化與嬉水池、休閑林蔭道及各種小品有機(jī)結(jié)合，頗具韻味。3）、有情味的物管物業(yè)管理具有親情味、友情味，且處處體現(xiàn)高雅風(fēng)范。廣告發(fā)布也根據(jù)這三個(gè)層次，步步推進(jìn)。四 廣告營(yíng)銷工作安排從2001年3月開始，以一個(gè)科學(xué)的廣告策略和實(shí)施計(jì)劃來推廣此概念，并以此來引導(dǎo)消費(fèi)者：圍繞總概念創(chuàng)造出“名仕家園獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)”，包括標(biāo)準(zhǔn)色及一系列視覺識(shí)別，塑造出樓盤的形象體系；做一個(gè)完整的“售樓說辭”，對(duì)名仕家園產(chǎn)品細(xì)節(jié)所包含的價(jià)值和消費(fèi)者的利益作統(tǒng)一闡釋；制作一套精美而又具內(nèi)涵的樓書和派單，以作有效傳播；（樓書已完成）做一個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的房交會(huì)展示系統(tǒng)，作賣

11、場(chǎng)推廣；做一系列報(bào)紙平面廣告，以開盤、概念導(dǎo)入、季節(jié)促銷等不同主題和不同目的的報(bào)紙廣告來全面提升房產(chǎn)品牌。制作一個(gè)優(yōu)美的電視廣告，以彌補(bǔ)報(bào)紙廣告的不足。五 廣告推廣策略（一）、開盤前引導(dǎo)期（2001年3月1日5月7日）1）、活動(dòng)以活動(dòng)方式引導(dǎo)人氣，使受眾知道名仕家園，并使名仕家園深入人心?；顒?dòng)方案待定。2）、文一路做20塊燈箱路牌關(guān)鍵詞：名仕家園，非常格調(diào)（二）、開盤期（2001年6月8月）1）、開盤期廣告名仕家園，非常格調(diào)名仕家園震撼出街 關(guān)鍵詞：營(yíng)造格調(diào)家園 “有格調(diào)地居住”2）、分主題廣告系列廣告-1（分主題1）：名仕家園，非常格調(diào)有意味的建筑關(guān)鍵詞：布局結(jié)構(gòu)的藝術(shù)，造型及配件的意蘊(yùn)，色

12、彩的情緒化系列廣告-2（分主題2）：名仕家園，非常格調(diào)有韻味的環(huán)境關(guān)鍵詞：空間布局的開闊，道路的細(xì)致講究，綠化與景觀的有機(jī)融合系列廣告-3（分主題3）：名仕家園，非常格調(diào)有情味的物管關(guān)鍵詞：親情味，友情味，高雅風(fēng)范具體方案做稿時(shí)提供。房交會(huì)參展費(fèi)用及房交會(huì)?？硇杏?jì)劃（三）、推廣期（2001年9月12月）圍繞銷售阻礙進(jìn)行有針對(duì)性的主題廣告，以完成最終銷售。以上具體內(nèi)容待做稿時(shí)提供。六 媒體計(jì)劃及預(yù)算（一）報(bào)紙廣告1、開盤前引導(dǎo)期（2001.3.12001.5.7，共332600元）3月15日活動(dòng)，杭州日?qǐng)?bào)彩色整版，166300元；3月22日活動(dòng)余波，杭州日?qǐng)?bào)版彩色整版，166300元。2、開盤期（2001.62001.8，共287100元）6月1日杭州日?qǐng)?bào)彩色半版，85800元；6月28日錢江晚報(bào)彩色半版，115500元；8月1日杭州日?qǐng)?bào)彩色半版，85800元。3、推廣期（2001.9-12）（1） 9月1日杭州日