1、 PAGE PAGE 47商 業(yè) 地 產(chǎn) 營 銷目錄序、商業(yè)地產(chǎn)關鍵詞第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團隊二、 商業(yè)地產(chǎn)代理步驟： 三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、 招商方案的籌劃： 二、商鋪招商手段三、 招商方案的實施和監(jiān)督附件一：煙臺南大街購物商城營銷案附件二：平頂上貿(mào)易廣場營銷籌劃案附件三：大連萬達商鋪失敗案序、商業(yè)地產(chǎn)關鍵詞投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益囊括租金收益和升值收益兩個根本構成。租金要上漲， 物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。一個商業(yè)工程沒有好的經(jīng)營前景， 很

2、難銷售出去。即使順利銷售了，后期經(jīng)營跟不上，也會出現(xiàn)很多的后遺癥。關鍵詞二：商業(yè)工程難就難在招商上目前的房產(chǎn)市場上，蓋房子、賣房子都相關于容易，開發(fā)商根本處于相關于強勢地位，但招商就不同了，來不來商家說了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上比擬頭疼的一件事。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在籌劃代理進程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值參謀效勞，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。在和開發(fā)商的談判進程中就會處于相關于強勢地位。第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類一、按存在形式分商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購物中心、商業(yè)街、獨力商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設施、物流園區(qū)、配送中心

3、、賓館酒店及餐飲娛樂工程、旅游觀光景點、文化效勞經(jīng)營設施、體育經(jīng)營設施、公用設施轉(zhuǎn)化經(jīng)營設施等。二、按產(chǎn)權形式分、虛擬產(chǎn)權商鋪虛擬產(chǎn)權式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實是開展商為了解決大賣場面積消化的難題，購置者擁有一定面積的產(chǎn)權，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性導致，應用返租方式是有效的都等城市已禁止使用，深圳還有局部存在、獨力產(chǎn)權商鋪獨力產(chǎn)權式商鋪擁有一個獨力的商鋪空間，注重工程入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值， 開發(fā)商一般采用應將局部賣場保存，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)根底和較為成熟的物流環(huán)境，在此根底上，關于所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔

4、次進行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高工程的市場認知度，從而提升工程的商業(yè)價值和開展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共通的投資熱情。二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況一、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加2004112005位置優(yōu)越的工程將成為追捧關于象。二、運營模式將回歸理性由政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類形象工程，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等問題逐步暴露出來，一些不契合城市商業(yè)計劃、不契合商業(yè)地產(chǎn)，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會越來越弱?；蛘哒f是市場上需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。三、商鋪開發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀90年是“商鋪年。經(jīng)過高價出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時也

5、將工程的經(jīng)營風險分散轉(zhuǎn)移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產(chǎn)權商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于工程經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團隊一個較完備的商業(yè)地產(chǎn)代理團隊根本上要包含三個部門，籌劃部、銷售部、招商部。 三個部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個部門的主管可能同屬一部，每個 這樣能保證整個營銷的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟招商營銷、產(chǎn)權銷售、商業(yè)開業(yè)。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作一立項：接受客戶委托，進行立項研究和立項進程操作。1、工程確立前的初步市場調(diào)查，囊括宏觀政策、國內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實狀況和開展趨勢、相關產(chǎn)業(yè)狀況、技術水平評判。2、工程范圍確定、

6、工程根本定位、工程建筑學價值、環(huán)境與歷史價值評判。3、工程的經(jīng)濟效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評判。4、編寫工程建議書。二、可行性研究：經(jīng)濟效益評判，提出評判結論和建議1、市場調(diào)查囊括工程產(chǎn)品囊括貨物產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品的市場供求現(xiàn)狀、趨勢調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術路線及裝備路線調(diào)查，競爭者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。2、市場預測根據(jù)市場調(diào)查資料進行分析，做出工程建成后全部經(jīng)營期內(nèi)的市場細分預測，提出市場預測的相關指標。3、工程建設方案和工藝流程評判關于工程建設方案的技術可行性、先進性，工藝流程的可行性和先進性，利用國內(nèi)外相關的參數(shù)和標準進行評估，明確界定。4、資源保證

7、評判關于工程所需原料、動力、人力、財力、根底設施、交通、環(huán)境等資源進行評判。5、方案比擬關于工程擬采用的方案和預備方案進行比擬，明確推薦方案和技術理由6、機構設置和勞動組織囊括組織機構設置、功能描述、定員、勞動報酬等方面。7、經(jīng)濟效益分析關于工程的投資、形成資產(chǎn)、利潤、投資回收期、借款歸還期、現(xiàn)金流量、本錢、納稅額等指標進行比擬，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結論。進行分期計算，與社會基準收益率等指標進行比擬，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結論。8、社會效益分析關于工程給予社會帶來的影響進行分析，諸如關于相關產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負面影響進

8、行分析、表達，提出社會效益評判結論。9、環(huán)境影響分析關于工程給予自然環(huán)境的影響進行分析，諸如關于環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護產(chǎn)生的直接影響和間接影響進行分析，提出環(huán)境評判結論。10、可行性研究報告結論是關于工程進行的可行性研究總體結論，囊括工程的可行性表達、存在的問題，提出的建議等。三、市場調(diào)查：某一特定事項、特定方向為目標的調(diào)查。、調(diào)查內(nèi)容：a、工程商業(yè)經(jīng)營資源的調(diào)查。b、工程競爭者調(diào)查。cef、工程經(jīng)營價風格查。g、工程盈利能力調(diào)查。、調(diào)查程序：a、擬定調(diào)查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調(diào)查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。、組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進行培訓。e、按合同/協(xié)議和

9、調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標準進行調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。g、提出調(diào)查報告。四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容一、商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析四、商業(yè)建筑計劃概念設計五、工程形象及賣場包裝六、招商籌劃及代理七、產(chǎn)權營銷籌劃及代理第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商八、商業(yè)品牌營銷及廣告整合傳遞策略計劃。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的籌劃重點是與招商工程有關要素的調(diào)查分析調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場專項調(diào)查相似。二、招商工程的定位囊括工程經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定位、招商規(guī)模定位、效勞關于象消費者定位、市場地位定位、招商關于象投資人定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位等。三、招商策

10、略確定重點是針關于不同招商關于象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并且將招商策略細化成不同的戰(zhàn)術組合。四、傳遞策略任何一次招商活動都離不開傳遞。恰當?shù)拿浇閭鬟f省錢、有效是招商進程中關鍵環(huán)節(jié)。傳遞策略囊括群眾媒介傳遞策略和活動傳遞策略兩局部，且二者組合互動應用。傳遞策略關于到達率和影響效果要進行定量描述。五、招商預算、招商本錢由兩局部組成：一是可用貨幣價值尺度表現(xiàn)的本錢招商的貨幣支出總額；二是應用社會資源本錢即人脈關系、公關活動、政府公權力扶持、智力后援等，這些社會資源雖然在本次招商活動中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的本錢形態(tài)

11、，但卻是過去或未來必需或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的本錢形態(tài)，或者是單純的貨幣本錢所不能動用的資源，如人脈關系、智力后援、政府公權力，并且非單純支付貨幣就能發(fā)動利用。、招商成果由兩局部組成：一是以貨幣價值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無形資產(chǎn)積淀需經(jīng)評六、工程愿景是招商人講述給招商關于象的未來收益囊括經(jīng)營收益和增值收益的，關于于招商關于象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時也是現(xiàn)實的真面目。七、招商進程依據(jù)市場現(xiàn)實環(huán)境和招商目標確定，表達為進程方案網(wǎng)絡圖或甘特圖橫道表。八、危機處理預案招商進程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的進程危機不可防止，因此，籌劃方案中的危機處理預案是針關于招商方案

12、執(zhí)行進程中最可能產(chǎn)生的危機事件所做的一種預測狀態(tài)的方案。預案重點是關于危機產(chǎn)生的負面影響進行化解和轉(zhuǎn)化。二、商鋪招商手段產(chǎn)權式商鋪的招商工作主要側重以主力商家又稱錨固店入駐來帶開工程的銷售 ， 招商成了開展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)工程的推出，放大了商家可選擇空間，開展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟利益作為招商的條件，招商成功就意味著工程操作成功了一大半，開展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。經(jīng)營式商鋪那么依靠產(chǎn)業(yè)和物流根底作為支撐，招商進程中關于大型經(jīng)營商家的依賴程度不大，因為眾多的小經(jīng)營戶照樣可以實現(xiàn)工程的規(guī)?；?jīng)營。因此，該類型商鋪的招商側重的投資信心

13、是不言而喻的。二、推廣方式產(chǎn)權式商鋪與返租模式的接合具有必然性。我們清醒的認識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時間內(nèi)完成招商、推廣、市場預熱，直至經(jīng)過媒體轟炸到達市場認知度的最大化，配合全民投資的觀念。經(jīng)營式商鋪那么不需要過多的借助媒體的炒作，而是有針關于性的鎖定目標客戶群體， 進行有效地信息傳遞。三、招商進程中的主力店招商進程中主力店的入住關于整個工程有巨大的幫助。有實力的大零售商，關于商業(yè)氣氛 必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。這時零售商考慮更多的，應是該期做成長期品牌 展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并且非其入駐的主要原因。三、招商方案的實施和監(jiān)督/二、依照合同/協(xié)議約定，由開

14、發(fā)方實施籌劃案的，代理方只負責監(jiān)督工作。成立工程實施監(jiān)督機構，跟蹤按合同/協(xié)議約定的工程實施進程和環(huán)節(jié)，即時發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共通成立的執(zhí)行監(jiān)督機構處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開發(fā)模式還停留在住宅開發(fā)模式上，資金回收后根本撤離戰(zhàn)場，代理商更是只負責前期廣告的“吹牛，后期經(jīng)營跟我沒關系。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪子租不出去，關于整個商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負面影響。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在籌劃代理進程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值參謀效勞，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會全民提高，在和開發(fā)商的談判進程中就會處于一個強勢的地位。從

15、現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫，在今后的商業(yè)工程代理進程中，嘗試性地參與到招商進程中，慢慢完備自己，適當?shù)臅r候成立公司招商部。當我們有大量全國性的商業(yè)客戶以及一套完備的招商方法時，地產(chǎn)商會主動找我們。我們所作的就是一個城市一個城市的復制我們的精品商城。附件一、煙臺南大街購物成營銷籌劃案【籌劃背景】9698形式出售“蜂巢大廈網(wǎng)點商鋪，來爭取盤活資金。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已到達了“白熾化程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費能97ftft

16、12APEC會議中心)，也未能逃過此劫。換句話說，煙、威市民關于商鋪投資的前景根本沒有信心！ 可是，在開展商的眼前，路唯此一條！【籌劃目標】果不慎失敗，二次啟動的難度可決非等同。證的根底上，確定了籌劃目標和開盤日期?；I劃目標概略如下：在煙臺、威海兩地籌劃房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費者關于房地產(chǎn)市場的冷漠態(tài)勢；確立開展商的形象，改變開展商作為私營企業(yè)而關于業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感；一個月內(nèi)爭取回籠資金 3000 萬元，三個月內(nèi)回籠資金 6000 萬元。1開盤日期：199898【籌劃精要】真正接手了這個工程之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。在反復研究了工程之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘?/p>

17、個巨大的迷宮，外表可見出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實，路只有一條，如果不能殺開這條血路，成功便如履鋼絲。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考驗我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們越發(fā)明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠遠不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實實的工作作風才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。一直以來，最后企劃都恪守一個信條，任何一個工程成功的關鍵，首先在于關于市場了解的深度和廣度。尤其關于房地產(chǎn)工程的操作而言，因為其區(qū)域性特征非常鮮明，所以必需吃透當?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，方能制定出契合當?shù)厍闆r的運作策略。

18、而在這個工程的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。首先，我們應用最后企劃獨有的市場調(diào)研模式，輪番進行了幾個層面的市場調(diào)研，因為我們確信，這一套經(jīng)過長期實踐總結出來的獨特的市場調(diào)研方式，一直都是最后企劃進行工程研判的法寶，它能夠使我們在最短的時間內(nèi)迅速摸透一個區(qū)域的特定文化及其相關情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源元素，從而關于我們的整個營銷工作起到指導作用。于是，我們迅速關于當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運作環(huán)境進行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結果更讓我們大為擔憂：不僅整個房地產(chǎn)市場行情低落，幾個已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當?shù)氐纳虡I(yè)競爭也已到達了“白熾化程

19、度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在 成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時進行商鋪預售，其難度非同一般！一面是如此嚴峻的形 因地制宜，打破常規(guī)，險中取勝。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場關于工程重新進行概念包裝。因為我們發(fā)現(xiàn)， 在當?shù)赜幸粋€比擬特別的現(xiàn)象，就是年青女性的服裝消費并且不十分注重名品名牌，所以 當?shù)氐拇笮蜕虉鰞?nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強調(diào)個性化、新潮化，買衣服時偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針關于街頭的時裝店面進行了第二輪的調(diào)查，并且且發(fā)現(xiàn)目前的這些時裝店，沒有很明

20、確的集中性區(qū)域，更沒有一個大規(guī)模的專業(yè)時裝購物廣場，經(jīng)過訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個購物廣場，年青的女性們很樂意在此購置衣物。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的提出：將南大街購物城設計成一個全市最集中的， 最能領導時裝潮流的最大的服裝購物城。同時提出：“走百家不如到此一家的口號，如此將南大街購物城定了性。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一計劃確實是極其契合當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。我們所作的第三輪市場調(diào)查是越發(fā)深入了解當?shù)叵M者的文化特征、消費行為心理、及其關于房地產(chǎn)市場的真實心態(tài)，并且花費大量精力關于當?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認真的研究，試圖從不同角度認識消費者的心理。因為，只有充分掌握消費者

21、的心態(tài)，才能從根本上找到當?shù)叵M群體關于房產(chǎn)市場冷漠的癥結所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心術迅速翻開其心理癥結，啟動市場。幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套囊括客群分析、銷售方式、報價系統(tǒng)、廣告設計等完整內(nèi)容的籌劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的籌劃人員在充分分析了市場之后，關于南大街購物城的整體籌劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導原那么，即：立足改變當?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立開展商的形象為根底，籌劃房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。名不正那么言不順。臨陣改名，同時也改了“蜂巢大廈的命運，充分利用了當?shù)叵M群體傳統(tǒng)文化中積極的

22、商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。鑒于關于煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺得“蜂巢大廈名稱有問題巢給煙、威兩地人的感覺似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因為，“蜂巢大廈出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點，密密麻麻的網(wǎng)點間隔方式及名稱的關于應，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。因而，名稱必需改！另外，最好改后的名稱能關于銷售能產(chǎn)生積極的影響。經(jīng)過詳細的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺的“南大街。而“南大街作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨特的文化和商業(yè)價值。兩年以前，當

23、地主要的商場便集中在這條街內(nèi)兩側。不管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，但當?shù)厝岁P于“南大街的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。可以講，這次命名關于南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設計出“震撼當?shù)厥袌龅??賣南大街?系列廣告創(chuàng)造了條件！事實也再一次表明：充分利用當?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次工程熱銷的必要條件之一。巧妙“借勢，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅

24、速提升，改變了客戶關于開展商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交進程暢通無阻！在前期的調(diào)研進程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，關于期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進行過期房預售，但都因無人問津而告失敗。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點房本身就是期房，加上開展商的私營性質(zhì)，百姓關于其的疑慮更是到達了無以復加的地步。另外，開展商屬首次進軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購物城是其開發(fā)的第一個工程。難怪有好心的圈內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條。企業(yè)形象是期房銷售的根底，這一點我們非常清楚。但以本工程

25、的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時間內(nèi)根本無法確立起能讓消費者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸，最后企劃的籌劃人員關于企業(yè)形象在工程中的作用進行了又一輪越發(fā)具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的進程中，所謂形象的作用，其實首要是讓客戶關于期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶關于商鋪未來前景放心。某銀行即將進駐業(yè)務拓展。于是，我們決定利用這一時機，來一個“草船借箭！創(chuàng)立一個形象“借用法！ 這一形象“借用法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有實足的可操作性。因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務提供方便，也想以此擴大在當?shù)?的影響力；第三，銀行的形象是最讓人放

26、心的，有銀行提供擔保，開發(fā)商的信譽當然不容 置疑了。幾經(jīng)挫折，我們首先說服了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關效勞并且專門提供咨詢及咨詢?nèi)藛T。考慮到銀行本身也有宣傳自身效勞的需要，更為了能最大程度地“借用銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替銀行準備了一系列介紹 其業(yè)務范疇、工程按揭情況及其開展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行關于南大街購物 城極大的支持和信任僅有軟文及廣告上的按揭與銀行名稱是遠遠不夠的，我們得寸進尺，更要求租用行的營業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場及辦公地址都變成了銀行的經(jīng)過一番包裝和運作，最后竟連我們這些籌劃者也覺得南大街購物城是由銀行介

27、入開發(fā)的！而所謂的開展商，其實更象是合作商！事實表明，形象的“借用關于保證后來銷售進程的暢通無阻起到了至關重要的作用。即使銷售結束，仍有客戶搞不明白銀行和開展商之間的具體關系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個工程。既然有銀行“如此的支持，當然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢，借人所長補己之短，令開展商形象迅速提升，改變了客戶關于開展商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交進程暢通無阻！打破常規(guī)，部署有特色的銷售現(xiàn)場；因地制宜，拉近與消費者的距離?！澳洗蠼仲徫锍仟毺氐默F(xiàn)場包裝原那么，為售樓人員關于客戶展開“攻心戰(zhàn)起到了關鍵的作用。在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是確立房產(chǎn)獨特賣點借

28、以吸引消費者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并且不能達成購置行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關鍵。一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶部署一個“造夢的地方，其每一個細節(jié)均應極其完 美，務必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。以致于國內(nèi)大局部樓盤的現(xiàn)場包裝都趨 于高檔、奢華。其實，真正的現(xiàn)場包裝應根據(jù)具體情況具體關于待。展現(xiàn)“個性、拉 不僅以極低的本錢營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售進程中售樓人員關于客戶 展開“攻心戰(zhàn)起到了關鍵的作用。如前所述，由于考慮到形象“借用問題，南大街購物城的銷售現(xiàn)場選在了銀行的營業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大

29、廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時間。就人文特點而言，在這樣一種嚴謹?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的勾通。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原那么，首先應致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進行咨詢。也就是說，現(xiàn)場包裝的根底應考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個不管無實物隔斷、但在客戶心理上卻有著鮮明心理隔斷的“個性環(huán)境。即：我們要讓客戶踏進大廳之后，首先感到緊張和拘謹，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷之后，迅速獲得一種自由和放松的快感

30、，立即在心理上關于熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴和信任，以便延長咨詢時間，更深入地了解樓盤情況。當然，關于于銷售人員的培訓一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓除專業(yè)知識外， 還囊括關于當?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶消除疑慮，甚至如何“看人下菜碟等等。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強化客戶在心理上關于售樓人員的“依賴和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進彼此空間上的距離之同時，也拉進心理上的距離。這種空間上的“攻心戰(zhàn)，在后來的銷售進程中起到了關鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進入我們設定的“心理隔斷

31、之后，簡直不愿再踏出一步。并且且，由于客戶“依賴心理的作用，我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。甚至，局部客戶屢次告訴我們：之所以購置我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。關于此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！廣告設計“攻心為上，讓消費者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實現(xiàn)熱銷場面。萬事俱備，只欠東風。前期大量的準備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。而勾通的本質(zhì)在于“攻心，要想到達最好的勾通效果，手段是一方面，采取哪種勾通策略才是最關鍵的。透過現(xiàn)象看本質(zhì)：當?shù)厝岁P于他人的防御心理很強，尤其涉及到切身經(jīng)濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實性，關

32、于他人直接表露的事實不置可否。做個比喻來講，以便與他人保持良好的關系；另一種那么是“本我，關于他人的觀點表示疑心，內(nèi)心拒絕 “本我以感覺和直覺進行判斷。因而，針關于如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本工程的廣告宣傳，最后企劃的籌劃人員認為，首先必需突破客戶“自我的心理防線，與其“本我直接關于話，才能產(chǎn)生獨特的效果。同時，最后企劃經(jīng)過以往的操作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點的擴張作為創(chuàng)意根本的廣告設計，關于既聰明、又多疑的當?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當?shù)男睦矸从?。另根?jù)我們關于工程的定位，南大街購物城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但關于于“新的觀點，

33、當?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕覐囊婚_始就會予以否認。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白，不能讓客戶覺得是別人在關于他“灌輸觀點，應該利用客戶的感覺多做文章，用廣告關于其施加“暗示，讓他認為那是他自己的觀點，進而“心服口服地接受。市場調(diào)研中大量證據(jù)也表明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，不管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街本身特殊的商業(yè)歷史地位關于當?shù)厝巳云鹬Ыz也就是賣“聚寶盆。如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。在設計中，我們將“賣南大街的字號放至特大，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時，考并且配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南

34、京路、廣州的北京路一樣，XX開盤的前一天晚上，最后企劃該工程小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，囊括我們從戰(zhàn)略的設計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作進程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。當天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打問銷現(xiàn)場的狀況。一個

35、小時過去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動保安人員維持現(xiàn)場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬元大關為延續(xù)轟動效果，我們還以其他的角度設計創(chuàng)意了 ?買南大街?、?到南大街淘金去?等立意相近的廣告。另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個極特殊的可利xx投資股票作為一個新的投資理財方式并且不被當?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為當初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出但凡“原始股必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進行市場調(diào)研的進程

36、中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個市場細節(jié)的調(diào)研作風，才為最后企劃能夠在整個營銷進程中再一次利用“區(qū)域文化和“邊際資源進行成功籌劃創(chuàng)造了條件，進而增加了成功的把握。，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶xx再者，當?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役的情結，認為累人的活兒不賺錢。因而，盡管當?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機意識。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和當?shù)厝讼菜阈さ奶攸c，闡述投資商鋪的簡單和輕松， 以到達快速銷售的目的。給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城的前景。為此，我們在國內(nèi)首次進行了商場落成前的“虛擬營運。受制于商場競爭日趨

37、劇烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何關于市場具有扇動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶關于商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購置的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況， 啟動一個商場確實是一件極為復雜和艱難的工作。鑒于最后企劃的“無缺陷營銷理論，任何一種風險和動搖都有可能使整個工程功敗垂成，更何況“關于投資前景沒有信心這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必需消除的。但如何消除這一“缺陷呢？經(jīng)過與開展商的精心籌劃和運作，也由于開展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進行的前提下，我們認為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。240%

38、此時購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復研究之后，在保證平安的前提下，我1640讓他們親身感受一下“南大街未來火爆的前景。40的規(guī)則，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。不管我們的本義也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進行“虛擬營運這在全國尚屬首次，為了確保南大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項準備，為此，我們單獨制作了一套籌劃方案?！疤摂M營運的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的根底上，關于那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設置了一種付款方式。并且許諾：如果關于“虛擬營運的結

39、果不滿意，可隨時退款。伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者，401010同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。這次“虛擬營運的成功，從另一個意義上講：還為“南大街的二期銷售及開業(yè)后成為當?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件。數(shù)年后回憶整個工程操作，根本上而言，“南大街購物城網(wǎng)點銷售的最終成功， 主要在于關于區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的應用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在

40、降低運作本錢的根底上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！【籌劃效果】搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā) 151以至于外地的客戶也紛紛參加“搶購熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX方又一怪，賣房子就像搶白菜！當?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一：日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；銷售速度第一。一期銷售僅用一個月便告結束；底上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當?shù)厣啼佷N售的“標準價；。590%鋪，而這正是我們籌劃的目標之一。在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街銷售成功，為當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機，并且直接引發(fā)了新

41、一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達數(shù)十余家；“南大街的銷售模式，已開始成為當?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！“南大街的廣告案例被當?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個案。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風潮！由于“虛擬營運的成功，“南大街開業(yè)迅速火爆，成為當?shù)厣探绲男陆裹c。其開業(yè)的成功，直接導致了當?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領頭羊！附件二：平頂上貿(mào)易廣場行銷籌劃案【

42、籌劃背景】新世紀的第一個元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理賴副總打來的，邀請我公司務必立即趕赴平頂ft，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。兩天后公司程組成員踏上開往平頂ft的火車。北京志源豪投資管理是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達半年的前期運作，最終確定平頂ft貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)工程 ,同時也希望以此工程為切入點,一戰(zhàn)而勝挺進中原。該工程位于平頂ft市郊城鄉(xiāng)接合部，占地近 300 畝，可謂典范的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是經(jīng)過我們的初步調(diào)研說明:工程前景并且不容樂觀。首先,平頂ft市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。由于平頂ft離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程

43、，而鄭州的輻射力之強之大已遠遠超出了平頂ft的延 伸范圍, 平頂ft人多年來已經(jīng)習慣開車直接到鄭州采購，以至于當?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。甚 另外，當?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，關于商業(yè)物業(yè)的 善欺詐，暫且不管這種說法是關于是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方 式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并且非易事。最后企劃工程組玩笑式的給此 工程作了一個比擬形象地總結：要想實現(xiàn)工程最大化成功，我們必需采取比河南人還要高 明的“妙筆生花術，從工程概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資觀念，從前

44、期包裝到后 市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向 榮的大市場，到此并且算不上成功，最重要的還是必需讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴ft 洞一樣，一邊大喊“芝麻開門，一邊成群結隊的沖進現(xiàn)場搶購商鋪。而且更重要的是開 發(fā)商要求必需實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標?？梢娬嬗悬c天方夜譚， 面關于這樣一個不具備任何根本成功要素的工程，我們的思想有一些動搖了。就在我們遲疑不決時, 北京志源豪投資管理的副總又打來了,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅決，并且向我們轉(zhuǎn)達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最副總在中誠懇的說道：關于于最后企劃，我們是在

45、長時間做了大量實地考察，并且且也拜了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂ft能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?nèi)缬欣щy我們可互相幫助在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因為在工程的天時地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手工程考慮最多的一個因素。所 謂商品是市場化的社會商品，而在以人為中心的市場化社會中，人是最不可控因素之一， 也是真正難以勾通完美的因素。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的 必勝決心以及那種人定勝天的工作作風,我們深知如此一個“憑

46、空造市的工程,成敗關鍵在于“人和。因此，籌劃總監(jiān)當即拍板合作，并且馬上成立工程組全力運做平頂ft工程。 在第二天的專項立項發(fā)動會上，北京志源豪投資管理董事長打來關于雙方的合作表示祝賀，并且強調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新的經(jīng)營觀念“全贏 怎么可能？面關于如此劣勢的工程，可見只有全力以赴了?！净I劃精要】平頂ft2601200ft將獲利匪淺，整個平頂ftft和平頂ft的消費者也是一場全新的沖擊。市場、消費者、投資者、經(jīng)營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該工程所強調(diào)的全贏。全贏是最終目標，要到達目標那么需要扎扎實實細致精確的工作。而準確的市場調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中收集一切價值情報，精確定位敵軍坐標，

47、從而展開有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，工程調(diào)研組人馬又一次奔赴市場前線。我們深信，應用公司十余年實踐總結提煉出的一套獨創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場中找到工程成功的突破口。一個月后，兩大包資料被運回了總部，公司工程組立即進入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調(diào)研報告雖然只有幾十頁。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：2002ft的搶購業(yè)戶為隱性收入者和富有的個體老板，他們搶購房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而關于于商鋪這種投資回報率高的投資行業(yè)還尚未被認可。恰恰這看似劣勢的市場空白猶如遠方隱約的燈光，給我們帶來了

48、一些希望，設法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了工程的一線生機。憂的是整個城市離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內(nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相關于來說決定了一個房地產(chǎn)工程的成敗，但是恰恰這個工程最大的劣勢就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任， 給予我們些許振奮的力量，此時的我們，雖有絲絲憂患，但究竟沖鋒的號角已吹響，必需以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。決勝平頂ft，定位是根本即日，籌劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風暴會議以確定工程定位。自從接手這個工程以來，工

49、程組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因為大家都明白，客戶的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進行精確定位，全力包裝 ,借以到達“無中生有,有而必勝的結果.何況誰都知道最后企劃的品牌是每一個人都在背后支撐的結果，作為國內(nèi)最早從事房產(chǎn)籌劃的公司，深知關于客戶負責是我們縱橫房產(chǎn)籌劃市場十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個工程都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會議室內(nèi)煙霧繚繞，針關于工程定位的討論異常劇烈，除了市場因素、人文因素，平頂ft市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結構，開展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，

50、首先我們在目標消費群的定位上形成統(tǒng)一認識，根據(jù)平頂ft的特殊地理狀況和經(jīng)濟狀況，我們最終將目標群體劃分為三類人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂ft市是一個以煤炭工業(yè)為依托而開展起來的能 5、6ft50001000即我們往往稱之的能夠在銷售中起到帶動作用的“精神領袖；其二是商業(yè)流通領域的私營業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營和投資頭腦，并且深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪子做房東的心理很強，尤其是具有經(jīng)營前景的商鋪會更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領域的富余人士，這幾年的股票市場的高風險、銀行存款的實名 這后兩類人群往往會是銷售目標的主力軍。當然，也不排除隱藏財產(chǎn)的可能性

51、群體。究竟 中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房的理財觀念，尤其關于于平頂ft這個尚未真正市場 化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有爆 發(fā)戶，白領階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)工程推廣的要求又將其作了一下精確 概括，即針關于以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其 細分為純投資性客戶和投機性投資客戶。如此順利地就將目標群體定位劃分歸納，令工程組的同事精神一振，接下來是工程定位，以及訴求思路和與定位目標群的銜接問題。而關于工程定位的爭議是最大的，原因是關于于平頂ft現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場實在沒有一個可以托載的點讓其

52、成為最吸引人購置的地方，前面提到過的小商品城的三次啟動失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會議中我們又仔細分析梳理了一下平頂ft的工程市調(diào)資料，其優(yōu)勢仍乏陳可言。平頂ft的整體消費力不是很強，且比擬保守，如果不能拿出一個讓人信服的購置理由的話， 誰的“銀子也不會買一座毫無價值的鋪子。10這一說，大家才感到饑腸轆轆了，籌劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。籌劃就是這樣，它往往會讓你忘記時間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時候都在思考。這也是公司人人常說的， 做籌劃是最苦的，因為它是永遠不停滯的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因為你的大腦也是不停滯的“憑空造“航母，包裝是關鍵讓我們再反復描繪一下此時的平頂ft貿(mào)易

53、廣場：計劃設計剛剛完成，一期工程還尚未開工，開始準備建造的平貿(mào)廣場僅是有著 260 余畝的大片荒涼土地，未來的平貿(mào)廣場就是即將在這片土地上崛起的一個規(guī)模龐大的市場。但是這樣一個規(guī)模龐大的市場，卻孤單伶仃的遠離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿(mào)廣場完全建造起來， 周圍 200 米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。俗話說眼見為實，這樣一個只能憑空想象而沒有實物依托的市場，怎么能讓人認可?這樣一個無法預見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購置？所以我們必需引入一個讓投資者可以想象的概念空間來提升貿(mào)易廣場的關切度，憑空創(chuàng)造一個可以“看得見的繁榮大市場讓投資者信服，消除投資者心中一切的疑問

54、，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場將是平頂ft市有史以來最具開展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場。那么，怎樣才能做到這點呢？在進行調(diào)研分析時，我們曾發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：平頂ft的商品價格較高，這與當?shù)氐南M水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內(nèi)的商家大局部從鄭州和洛陽進貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其本錢自然會高。而廉價、便利那么是任何一個普通的消費者心向往之的。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場。干脆我們就將平頂ft貿(mào)易廣場定義為：絕關于平價的一級百姓市場，創(chuàng)造一個有存在價值的大市場，并且且契合平頂ft市的市場經(jīng)濟的開展規(guī)律。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會抽出時間跑如此遠的路程來消費嗎？何況

55、，如果沒有便利的交通條件，只憑些微的價差真能吸引消費者踴躍購置嗎？如假設不是那又憑什么托起如此一個規(guī)模的大市場呢？何況市場要長期開展立足的絕關于優(yōu)勢又如何表達？此時，遠方的平貿(mào)廣場就像一條巨龍一樣沉默的盤踞著。關鍵還是沒有找到一個可以托載平貿(mào)廣場的亮點。碰到如此難題的時候也是最后人心 智最活潑的時候。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個想象的概念化市場，但這僅僅是個虛擬 市場而已，它具體應該是怎樣一個形神兼?zhèn)涞氖袌瞿?？我們還需要再給予人們一個具有火 爆前景的豐富想象，才會飽滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市 蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并且充滿向往一樣。像這樣人人期望的市場

56、才會吸 引人氣,而商鋪的前景正是來自于人氣的會聚，只有人氣的會聚，才會吸引商家來此經(jīng)營， 這是人人皆知的道理。如此而來只要找到了這個能云集人氣的“點就找到了翻開工程成 功之門的金鑰匙。然而“點到底在哪？“能不能把平頂ft市的長途汽車站搬過來？一個同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我 們被這看似不可能的設想振奮了。不難想象，長途汽車站搬遷成功不僅可以解決交通便利 的問題，更可以帶來大量的流動人口借以提升市場的人氣。假設由此逆推理：先是消費者 由于方便、廉價而選擇此處批售商品，經(jīng)營戶那么由于猜測到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政 策而入住經(jīng)營，投資戶那么因為經(jīng)營戶入住而看到“錢景無限而放心投資。無庸多疑， 此舉

57、一旦實施成功已經(jīng)決定了此工程在平頂ft這個創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。當我們把這個看似不可能的設想與志源豪公司勾通后，其董事長當即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過和市政府的努 力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長途汽車站搬遷意向。而當?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一 時間長途汽車站的遷移成了平頂ft就以磅礴的氣勢在平頂ft作了首次的亮相。事實表明此舉的成功不僅在整個工程運作中起 到了畫龍點睛的作用，而且也再次證實了我們的合作伙伴超強的運作能力，表明了我們當 初的選擇真的沒有錯。接下來的時間里，工程組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求另外，我們又考慮到平頂ft貿(mào)易廣場由于地理位置偏僻

58、，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場,并且由此市場為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶開工程開盤的空間升值,從而在客戶心智之上建造一個美麗的“海市蜃樓。根據(jù)此思路，我們把目標瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。而在關于廠方的招商上那么采取“以大帶小，以小促大的策略。在會后與北京志源豪董事長勾通時，也迅速達成了一致，因為北京志源豪管理投資公司本身已成功啟動過信陽貿(mào)易市場和贛南建材城，關于于建材、裝飾非常有經(jīng)驗，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂ft貿(mào)易廣場是一個集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕關于平價的一級百姓大市場。此時雖時至凌晨，但工程組成員卻人人精神振奮，因為又一個不可能完成的任務在

59、精確判斷分析后進行了準確定位，而且是契合平頂ft區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟狀況的功能定位。在隨后的日子里，針關于工程的單鋪價格定位，我公司工程組做了大量而具體的分析， 經(jīng)過類比加權法和本錢加脂法進行了大量的演算，并且根據(jù)當?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜平頂ft的商鋪銷售價格，和低開高走的價格策略。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿(mào)廣場比，此定價略次于它，但與平頂ft貿(mào)易廣場相距不遠但位置較我工程優(yōu)越的小商品城比，此定價那么遠遠以三倍高于它。而且我們堅信，作為商鋪投資，價格上下不是制約購置的關鍵因素，無論投資者還是經(jīng)營者看重的是工程前景和市場的升值空間，因為市場前景就是錢景。很快，一個概念

60、規(guī)模洪大的平價大市場氣勢磅礴的浮出了水面，而這個大盤子大手筆的大市場也必將是平頂ft的一大獨特城市風景，如此的設想讓我們激動不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個燦爛的日子里市場內(nèi)人頭攢動、商業(yè)活潑，一個嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。船已起航，此岸還遠嗎？串串燒，遭遇電老虎 法寶。因而“吃透消費者，也是我們整盤營銷的重中之重。在市調(diào)中，我們曾關于平頂ft 市民作了一個分析，發(fā)現(xiàn)平頂ft的市民文化水平偏低，甚至工程的目標群體中大局部只有 初中文化程度。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂ft的百姓愛看花邊 新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品