1、第十章 促銷策略 學習目標引 例 本章小結(jié) 主要內(nèi)容 思考練習 重要概念知識目標 理解促銷的內(nèi)涵； 了解促銷組合的構(gòu)成及相關因素； 了解推銷人員的甄選、培訓、激勵與管理； 掌握營業(yè)推廣的形式； 掌握主要的公關工具。 12345能力目標 能夠為企業(yè)產(chǎn)品撰寫促銷策略方案 具有制定產(chǎn)品廣告策略的能力 能夠設計推銷人員組織與培訓方案 能夠使用公共關系工具開展促銷活動2341促銷；促銷組合考慮因素； 廣告； 廣告媒體； 人員銷售； 營業(yè)推廣； 公共關系。 10.1 促銷與促銷組合 10.2 廣告策略 10.3 人員推銷策略 10.4 營業(yè)推廣策略 10.5 公共關系 10.1 促銷與促銷組合 10.1.

2、1 促銷 10.1.2 促銷組合 10.1.3 促銷預算 10.1.1 促銷促銷（promotion）是指企業(yè)將產(chǎn)品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的實質(zhì)是實現(xiàn)營銷者與目標顧客之間的信息溝通，促進產(chǎn)品的銷售。一般來說，營銷者會確立以下促銷目標（見圖10-1）。 圖10-1 促銷目標 （一）促銷組合的涵義 10.1.2 促銷組合 廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷是四種主要的促銷組合工具。不同促銷工具以不同的方式與人們進行溝通，產(chǎn)生不同的影響，如表10-1所示。 表10-1 不同促銷組合工具產(chǎn)生的不同影響 促銷組合工具 含義 相關內(nèi)容 廣告（

3、Advertising） 是一種收費的、以大眾媒體為界面的說服方式 隨著經(jīng)濟的增長，用于廣告的費用還在逐年增加 銷售促進也稱營業(yè)推廣（Sales Promotion） 是刺激消費者迅速購買商品而采取的營業(yè)促銷措施，是配合一定的營銷任務而采取的特種推銷方式 大致可以分為三類：第一類是直接針對消費者的；第二類是屬于促成交易的，第三類是鼓勵推銷人員的 （一）促銷組合的涵義 表10-1 不同促銷組合工具產(chǎn)生的不同影響 促銷組合工具 含義 相關內(nèi)容 公共關系（Public Relation） 是指企業(yè)通過各種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)節(jié)和社會環(huán)境 人

4、員推銷（Personal Selling） 是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售 人員推銷是最古老的促銷形式 （續(xù)） 制定促銷組合時，應考慮如下四個因素（見圖10-2）。 （二）制定促銷組合應考慮的因素 圖10-2 制定促銷組合應考慮的因素 促銷組合（Pulling Strategy）是指產(chǎn)品商直接針對最終用戶施加促銷影響，以擴大產(chǎn)品的知名度，刺激消費者的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為（見圖10-3）。 （三）促銷策略 圖10-3 拉動式促銷策略 拉式促銷策略：一般以廣告促銷為主要手段，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商

5、向制造商求購，層層拉動以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。運用這種策略的企業(yè)一般具有較強的經(jīng)濟實力能夠花費昂貴的廣告和公關費用。 （三）促銷策略 推動式促銷策略（Pushing Strategy）：旨在把產(chǎn)品推銷給營銷渠道成員，而不是推銷給最終用戶。該策略主要是運用人員推銷、營業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從生產(chǎn)商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商推向最終消費者（見圖10-4）。 （三）促銷策略 圖10-4 推動式促銷策略 促銷預算就是確定企業(yè)在促銷方面支出多少經(jīng)費，因行業(yè)和企業(yè)的不同，促銷費用差別也很大。常用四種確定企業(yè)促銷費用的方法（見圖10-5）。 10.1.3 促銷預算 圖10-5 促銷預算的方法 10.2

6、 廣告策略 10.2.1 廣告的概念 10.2.2 廣告目標的確定 10.2.3 廣告媒體及其選擇 廣告是一種有償行為，運用大眾媒體以達到說服受眾的目的。該定義有三個要點：溝通必須是有償?shù)?；溝通必須通過大眾媒體傳遞給受眾；溝通必須以說服受眾為目的。 10.2.1 廣告的概念營銷者借助廣告信息實現(xiàn)3個主要目標：告知、勸說和提醒，如表10-2所示。這些目標可以單獨使用，但通常都是配合使用。 10.2.2 廣告目標的確定 表10-2 廣告目標的確定 類 型 內(nèi) 容 對應產(chǎn)品生命周期 告知性的廣告 形成對某種商品或服務的需求。目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的需求 引入階段 勸說性廣告 旨在為特定的廠家確定選擇性

7、的需求 成長期 提示性廣告提醒式廣告 保持顧客對產(chǎn)品的記憶 成長階段后期和整個衰退期間 圖10-6描述了廣告目標與產(chǎn)品生命周期各階段的關系。 圖10-6 廣告目標與產(chǎn)品生命周期各階段的關系 10.2.2 廣告目標的確定 現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇余地越來越大，不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。以下是現(xiàn)代廣告的四大媒體。 10.2.3 廣告媒體及其選擇 電視廣告 報紙廣告 廣播廣告 雜志廣告 以上四種廣告媒體是最常用的，因此我們通常把報紙、雜志、電視、廣播稱為傳統(tǒng)的四大媒體。除此之外還有直接郵寄、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他廣告媒體。 10.2.3 廣告媒體及其選擇 直接郵寄 戶外廣告 10.3

8、 人員推銷策略 10.3.1 人員推銷的概念 10.3.2 人員推銷的作用 10.3.3 推銷人員的甄選與培訓 10.3.4 人員推銷的過程 10.3.5 銷售團隊管理 人員推銷就是為了達成銷售，通過交談用口頭介紹的方式，向一個或多個潛在顧客執(zhí)行面對面的商場營銷通報和溝通。人員推銷具有某些獨特的優(yōu)點，但也存在缺點。 10.3.1 人員推銷的概念對技術含量高的產(chǎn)品，培養(yǎng)出勝任的推銷人員比較困難，而且耗費也大。由于以上特點，在以下情況下，應該由人員推銷負責大部分的促銷工作： 10.3.1 人員推銷的概念人員推銷有三種基本形式：上門推銷、柜臺推銷和會議推銷。 1. 市場區(qū)域集中在數(shù)個行業(yè)或數(shù)個大客戶

9、身上；2. 產(chǎn)品價值對潛在顧客尚不明顯；3. 產(chǎn)品單價高，技術含量高，或需要展示產(chǎn)品；4. 產(chǎn)品需要適應客戶的個性化需求；5. 產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導入期。銷售人員既服務于買方，也服務于賣方。他們對于消費者而言代表的是公司，向他們傳播公司產(chǎn)品和服務的信息。他們通過接近顧客、展示產(chǎn)品、解答疑問、協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格和條件直至成交來完成產(chǎn)品的銷售。銷售人員對于公司而言代表消費者，在公司內(nèi)部充當消費者利益的維護者。銷售人員將顧客對公司的產(chǎn)品促銷活動的意見反饋給那些與此直接相關的人員。 10.3.2 人員推銷的作用 甄選認真地挑選銷售人員十分重要，原因之一是選擇過程會花費大量的錢財和時間；二是選擇錯誤會對客

10、戶關系和銷售業(yè)績產(chǎn)生危害，即便能糾正，也會損失不小。10.3.3 推銷人員的甄選與培訓 培訓通過培訓推銷員需要了解公司，以及主要市場、產(chǎn)品或服務、顧客和競爭對手的特點、不同類型的顧客和他們的購買動機及購買習慣。銷售管理一個重要職能就是按銷售任務培訓銷售人員。常見的培訓手段包括指導性的錄像帶、講座、角色練習、幻燈片等。培訓時間長短取決于多因素，從幾個星期到一年多不等。10.3.3 推銷人員的甄選與培訓 人員推銷包括搜尋和確定客戶、接觸、陳述、展示、回絕情況處理、成交、后續(xù)工作等環(huán)節(jié)。 10.3.4 人員推銷的過程 10.3.4 人員推銷的過程 激勵。銷售人員經(jīng)常需要得到特殊的鼓勵從而促使他們?nèi)?/p>

11、心地去工作。激勵銷售人員的方法通常包括聽取匯報、分享信息以及精神上和經(jīng)濟上的激勵。報酬。薪水的水平必須與推銷工作的類型和所需技巧相一致，才能吸引合格的推銷員。酬金有幾部分構(gòu)成固定金額、可變金額、消費補助和小額獎勵。 10.3.5 銷售團隊管理 10.4 營業(yè)推廣策略 10.4.1 營業(yè)推廣涵義 10.4.2 制定營業(yè)推廣目標 10.4.3 選擇營業(yè)推廣方式 營業(yè)推廣又叫銷售促進，是指運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。營業(yè)推廣通過鼓勵試用、批量購買和再購買，以擴大銷售。 10.4.1 營業(yè)推廣涵義（一）針對消費者的營業(yè)推廣目標 10.4.2 制定營業(yè)推廣

12、目標 針對消費者可供選擇的營業(yè)推廣目標（見圖10-7）。 圖10-7 針對消費者的促銷目標 營業(yè)推廣對中間商的運用的目的與消費者市場并無二致，依然是刺激短期需求，縮短產(chǎn)品流通時間，并使企業(yè)購買者對品牌產(chǎn)生及時、積極的反應（見圖10-8）。 （二）針對中間商的營業(yè)推廣目標 圖10-8 針對中間商的促銷目標 企業(yè)為了提高產(chǎn)品的銷售額，也應針對本企業(yè)的推銷員展開營業(yè)推廣，具體的目標有：調(diào)動銷售積極性；鼓勵推銷新產(chǎn)品；不斷開拓新客戶；在淡季銷售產(chǎn)品；穩(wěn)定銷售人員隊伍，等等。 （三）針對推銷員的營業(yè)推廣目標 （一）向消費者推廣的方式 10.4.3 選擇營業(yè)推廣方式 1. 贈券是刺激再購買的絕好方法；2.

13、 降價是另一種便捷的銷售推廣手段；3. 樣品是提供給顧客試用的商品；4. 獎品是消費者在購買一件商品時得到一件免費或降價商品；5. 企業(yè)可以使用會員制的方法，吸引老顧客，鞏固顧客群；6. 參展是難得的營業(yè)推廣機會和有效的促銷方式。（二）向中間商推廣的方式 1. 讓利優(yōu)惠是最常見的中間商銷售促進方式；2. 售點展示是在實際購買地附近設計特別的展覽與展示 方式或其他促銷活動；3. 企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，針對中間商進行展覽和展示；4. 企業(yè)可以為中間商提供各種服務支持來調(diào)動中間商的 積極性。以推銷人員為目標的營業(yè)推廣活動的促銷目的是鼓勵其開拓新市場，包括鼓勵推銷人員推銷某種新產(chǎn)品、促使他們擴大銷量等。

14、針對推銷員的營業(yè)推廣形式主要有：銷售紅利、推銷競賽、特別推銷獎或補助等。（三）針對銷售員推廣的方式 10.5 公共關系 10.5.1 公共關系的涵義及主 要的公關工具 10.5.2 公共關系活動的程序 公共關系是指通過獲得有利的公眾宣傳與公司的不同公眾建立良好關系，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件，樹立良好的“公司形象”。公共關系所針對的大眾包括現(xiàn)實客戶、潛在客戶、股東、員工、當?shù)厣鐓^(qū)和政府。 10.5.1 公共關系的涵義及主要的公關工具公共關系主要有以下六種工具（見圖10-9）。 10.5.1 公共關系的涵義及主要的公關工具圖10-9 公共關系的工具 公共關系活動程序的四個步驟（見圖10-10）。 10.5.2 公共關系活動的程序 圖10-10 公共關系活動的程序 促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系是企業(yè)促銷組合的四種工具。 人員推銷的流程包括搜尋