1、銷售引擎控制策略緒言SWOT分析價(jià)格策略一、項(xiàng)目均價(jià)價(jià)格分析對(duì)比表二、執(zhí)行建議三、項(xiàng)目?jī)r(jià)差四、價(jià)格走勢(shì)銷售執(zhí)行一、銷售執(zhí)行原則二、銷售執(zhí)行方案目標(biāo)客戶策略客戶心理形態(tài)銷售進(jìn)程控制推廣計(jì)劃規(guī)劃建議當(dāng)中區(qū)域底層架空 配置小巴連通生活機(jī)能 售樓處緒言營銷最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞，就是要解決三大問題：第一，我是誰？第二，我從哪里來？第三,我現(xiàn)在在哪里？市場(chǎng)運(yùn)營有三種境界：第一境界是“等市場(chǎng)”，第二境界是“找市場(chǎng)”，第三境界是“做市場(chǎng)”，認(rèn)為市場(chǎng)不是靠“等”來的，也不是靠“找”來的，而是靠“做”出來的；不等人家來分蛋糕，也不與人家去搶蛋糕，而是自己去開辟一塊新的蛋糕！

2、跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三屆外，不在五行中，改變游戲規(guī)則，超常規(guī)，反傳統(tǒng)，創(chuàng)造新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)無競(jìng)爭(zhēng)的美妙境界！“工欲善其事，必先利其器”，本案若要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以奇絕塵，必須擁有先進(jìn)的“市場(chǎng)武器”體系第一種武器“領(lǐng)先性產(chǎn)品”第二種武器“挑戰(zhàn)性價(jià)格”第三種武器“懾心性廣告”第四種武器“短寬化渠道”第五種武器“趨同性合作”五種武器綁成一團(tuán)，聚集核能，瞬間便可引爆市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目是集居住、商務(wù)、休閑購物多功能為一體的現(xiàn)代化綜合性社區(qū)，呈較大規(guī)模。區(qū)域內(nèi)加方整，便與社區(qū)規(guī)劃毗鄰古運(yùn)河，古運(yùn)河岸邊公園綠景盡收眼底，擁有一個(gè)較好的生態(tài)環(huán)境。江楊路軌劃定為對(duì)項(xiàng)目開發(fā)有利劣勢(shì)分析項(xiàng)目

3、周邊區(qū)位環(huán)境較差。面臨主干道，會(huì)受到一定的噪音。項(xiàng)目周邊生活機(jī)能配置有待改善。土地獲得成本較高，不利于項(xiàng)目?jī)r(jià)格的控制。項(xiàng)目機(jī)會(huì)本市地區(qū)的房地產(chǎn)銷售情況穩(wěn)中有升，對(duì)本項(xiàng)目而言將能夠有效的拓展物業(yè)及周邊想象和發(fā)揮空間。東區(qū)的新建小區(qū)極少，在這種情況下只要宣傳得法本案將會(huì)成為本區(qū)的市場(chǎng)高點(diǎn)。本年度火車通車的效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步刺激本市及揚(yáng)州周邊城市對(duì)揚(yáng)州房屋的需求量。項(xiàng)目阻礙城市東區(qū)在楊州居民心理當(dāng)中區(qū)位較差。城市“西進(jìn)”勢(shì)頭迅猛，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)，購房者“西流”趨勢(shì)明顯。價(jià)格策略一、項(xiàng)目均價(jià)創(chuàng)造利潤的閃光點(diǎn)市場(chǎng)比較法古云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。由此可見：了解對(duì)手的情況是使自己掌握市場(chǎng)先機(jī)的先決條件。在目

4、前這個(gè)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、供應(yīng)市場(chǎng)形式變幻莫測(cè)的大環(huán)境下，準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息對(duì)于投資商、發(fā)展商在開發(fā)樓盤中的成本控制與市場(chǎng)定位過程中的重要性早已不言而喻。目前，房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的方式，主要有市場(chǎng)比較法和成本定價(jià)法。所謂成本定價(jià)法，是指開發(fā)商以項(xiàng)目開發(fā)成本為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單地加上預(yù)期的銷售利潤，從而得出項(xiàng)目的銷售均價(jià)。此種定價(jià)方式主觀性太強(qiáng)，很難真正契合客觀的市場(chǎng)需求，往往會(huì)出現(xiàn)售價(jià)過低，銷售利潤流失；或售價(jià)過高，銷售局面無法打開，周期延長(zhǎng)，成本加大。以上兩種情況無疑都不是開發(fā)商所愿意看到的，作為專業(yè)的房地產(chǎn)營銷公司，結(jié)合多年的樓盤操作經(jīng)驗(yàn)，我們建議“上海家園”后期推案房源宜采用更易為市場(chǎng)接受的市

5、場(chǎng)比較法此種定價(jià)方法確定房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，經(jīng)過大量的前期工作，我們獲取了本項(xiàng)目所處地理位置周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的樓盤市場(chǎng)價(jià)格，以及與本項(xiàng)目相比之間的優(yōu)劣點(diǎn)。并進(jìn)行了詳細(xì)的對(duì)比分析，結(jié)合我們對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來的市場(chǎng)分析，從而找尋出“上海家園”進(jìn)入市場(chǎng)的最佳價(jià)格切入點(diǎn)。當(dāng)然由于價(jià)格的市場(chǎng)走向并非是一成不變的，因此，在整個(gè)樓盤的銷售過程中，我們將以此種定價(jià)方式作為指導(dǎo)，以期符合市場(chǎng)的客觀情況。市場(chǎng)比較法（說明）為了使本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的確定更具科學(xué)性，且讓市場(chǎng)所接受。我們將已獲得的大量資料，進(jìn)行整合、分析。結(jié)合本項(xiàng)目目前的實(shí)際情況與周邊環(huán)境、交通設(shè)施、小區(qū)規(guī)劃、區(qū)內(nèi)配套設(shè)施

6、、物業(yè)狀況等各種因素進(jìn)行嚴(yán)格的比較，可推導(dǎo)出本項(xiàng)目后期銷售的市場(chǎng)平均價(jià)格。我們首先調(diào)研出周邊個(gè)案樓盤的市場(chǎng)表現(xiàn)均價(jià)，再通過以上所列因素與本項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的對(duì)比分析，以此得出本項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)均價(jià)。在分析過程中，我們采用了數(shù)字化分析方法，以對(duì)比項(xiàng)目的均價(jià)為基準(zhǔn)，把所對(duì)比項(xiàng)目的各項(xiàng)因素定為零，以其現(xiàn)有的配套與本項(xiàng)目的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比分析。最終對(duì)比數(shù)字為正數(shù)的，如：“1”為每平方米50元，在對(duì)比項(xiàng)目的均價(jià)上加每平方米50元以此定為本項(xiàng)目的市場(chǎng)均價(jià)。例：對(duì)比項(xiàng)目均價(jià)為每平方米3000元，則本項(xiàng)目均價(jià)為每平方米3050,如最終數(shù)據(jù)為“-1”，則本項(xiàng)目均價(jià)為每平方米2950元，并由此類推，最終的出本項(xiàng)目的最終市

7、場(chǎng)表現(xiàn)均價(jià)。由于本案屬于未建項(xiàng)目，由此具有較強(qiáng)的可塑形，在硬件配套、軟件配套、警官環(huán)境、等諸多方面具有眾多的參考建議，使本案周邊已建項(xiàng)目無法比擬的。價(jià)格分析對(duì)比表地理位置：以項(xiàng)目到周邊大型公建配套設(shè)施的距離為評(píng)分依據(jù)；周邊環(huán)境：以項(xiàng)目所處位置受到的噪音、其他建筑物影響、景觀視野為參考系數(shù)；工程進(jìn)度：項(xiàng)目形象進(jìn)度、交房時(shí)間；規(guī)劃設(shè)計(jì)：項(xiàng)目總建面積、規(guī)劃形態(tài)；交通：結(jié)合周邊的公共交通狀況評(píng)分；裝修標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目的交房標(biāo)準(zhǔn)及裝修標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)內(nèi)配套：項(xiàng)目?jī)?nèi)自身的配套設(shè)施情況；物業(yè)管理：管理的公司或顧問公司情況。案名地理位置周邊環(huán)境工程進(jìn)度規(guī)劃設(shè)計(jì)交通區(qū)內(nèi)配套房型配比綠化率容積率銷售執(zhí)行期市場(chǎng)狀況調(diào)整系數(shù)表現(xiàn)均

8、價(jià)本案對(duì)比本案對(duì)比本案對(duì)比本案對(duì)比本案對(duì)比本案對(duì)比本案對(duì)比平均值二、執(zhí)行建議根據(jù)以上不同定價(jià)思路，綜合各種定價(jià)結(jié)果，本案的綜合定價(jià)為： 元/ M2。但考慮到本工作室的營銷策劃能力，為本案找準(zhǔn)賣點(diǎn)，以特色推出，銷售價(jià)格預(yù)計(jì)可以達(dá)到 元/M2。由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，變化始終會(huì)比計(jì)劃要快，在銷售的具體執(zhí)行中，甲乙雙方的密切溝通，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的順利推進(jìn)將起到是舉足輕重的作用。上述資料及數(shù)據(jù)為我方人員經(jīng)過多梯隊(duì)、多輪次、多渠道的調(diào)研、取證所得，我們自信的認(rèn)為其應(yīng)有一定的市場(chǎng)價(jià)值。若貴司對(duì)上述材料存有疑問，我方愿與貴司進(jìn)行進(jìn)一步的探討。商業(yè)用房的價(jià)格待定三、項(xiàng)目?jī)r(jià)差規(guī)定動(dòng)作要做足，自選動(dòng)作要做好項(xiàng)目均價(jià)確定了之

9、后，在綜合考慮每一套單元的各種因素，從而制定出樓盤的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格，即一房一價(jià)表。1、價(jià)差因素綜合本案基地形狀、建筑形態(tài)及附近景觀，造成本案中單位價(jià)格差異的因素主要有：同一形態(tài)建筑的樓層高低（立面系數(shù)）；房屋的采光、通風(fēng)不同（平面系數(shù)）；房屋靠近小區(qū)內(nèi)綠地、花園的遠(yuǎn)近及觀景角度的不同（景觀系數(shù)）；房屋靠近小區(qū)外交通干道遠(yuǎn)近、噪聲干擾的大小（噪音系數(shù)）；特殊樓層特別定價(jià)；建筑形態(tài)在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)需求情況；控制總價(jià)。2、價(jià)差制定方案立面系數(shù)本項(xiàng)目以小高層、多層為主，建筑形態(tài)比較單一，立面系數(shù)可以適當(dāng)拉大，以使各個(gè)樓層能均勻去化。小高層立面價(jià)差系數(shù)可遵循逐層遞增的原則。多層立面價(jià)差系數(shù)可遵循中間樓層價(jià)格

10、較高，逐漸向兩側(cè)遞減的原則。平面系數(shù)本項(xiàng)目的建筑布局暫定為板式結(jié)構(gòu)，這在強(qiáng)調(diào)居住采光、通風(fēng)性的今日樓市，無疑會(huì)增加銷售推力。南北通透，采光、通風(fēng)條件好的房型自然會(huì)成為銷售的熱點(diǎn)。遵循以上原則，在考慮平面系數(shù)的時(shí)候，每套房型在單元中所處的位置決定了它們系數(shù)值的高低。景觀系數(shù)由于本項(xiàng)目的地理位置所限，區(qū)域周邊沒有足以支撐項(xiàng)目極端高價(jià)的大型景觀。因此，在設(shè)定本項(xiàng)目的景觀系數(shù)的時(shí)候，忽略周邊大環(huán)境對(duì)本案的影響。主要是以小區(qū)內(nèi)自身綠化景觀作為參考依據(jù)。本項(xiàng)目容積率僅1.8，綠化覆蓋率預(yù)計(jì)達(dá)到35%。集中景觀綠化決定了本項(xiàng)目的景觀系數(shù)。噪聲系數(shù)本項(xiàng)目地塊北側(cè)毗鄰 （交通干道）、受到噪音的影響是不可避免的。

11、除了在借助建材設(shè)備來消除抗性之外，也有必要在價(jià)格表現(xiàn)上加以分化，消除可能在銷售過程中，客戶因此產(chǎn)生的心理抗性。聲音有向上傳播的特性。臨近交通干道的建筑物中，35層受到噪音影響最大，在制定價(jià)格的時(shí)候，應(yīng)充分考慮到這部分單元的不利情況，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，避免這部分單元的滯銷。特殊樓層數(shù)字影響系數(shù)由于本項(xiàng)目建筑物部分底層架空，因此需考慮底層花園有與無的銷售價(jià)格差別。在小高層的銷售中，應(yīng)預(yù)計(jì)到客戶對(duì)帶有“4”、字樓層的心理抗性，因此，本項(xiàng)目在價(jià)格制定的時(shí)候，有必要作到“未雨綢繆”。提前考慮這種因素可能帶來的影響，并依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客戶反映情況及時(shí)予以調(diào)整，避免出現(xiàn)被動(dòng)的情況。凡是帶“4”、字的樓層可適當(dāng)放低價(jià)格，

12、或者在定電梯樓層的時(shí)候直接跳開，而帶“8”、的樓層則可適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，以滿足這部分客戶對(duì)“美好命運(yùn)”“大吉大利”等方面的心理要求。需求性系數(shù)根據(jù)對(duì)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)樓盤多以多層房為主，小高層、高層型較少，且根據(jù)揚(yáng)州樓市銷售成交情況分析，區(qū)域內(nèi)以105130平方米/套的房型為銷售主力，90110平方米/套的房源較少而且銷售較快。且本案的銷售均價(jià)決定了所面對(duì)的客戶層次，必將是以經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠作為購房的首要考慮的問題。多層房的高得房率、低物業(yè)管理費(fèi)會(huì)使該房源的去化通道更為順暢?？們r(jià)系數(shù)本案存在小高層、多層房及小戶型公寓并存，建議有意識(shí)控制好不同品質(zhì)房型之間的價(jià)格差異。根據(jù)推廣的客戶反應(yīng)適時(shí)調(diào)整房

13、源及價(jià)格，使其價(jià)格表現(xiàn)相互支撐，產(chǎn)生逆差消費(fèi)心理，確保銷售的均衡性。四、價(jià)格走勢(shì)貨不停留利自生價(jià)格制定后并非一成不變的，而應(yīng)該是一個(gè)根據(jù)銷售進(jìn)度和銷售業(yè)績(jī)不斷調(diào)整的過程，開始制定的是價(jià)格是僅起到參考作用。在確定如實(shí)價(jià)格的問題上，由于項(xiàng)目體量較大，周邊項(xiàng)目上市量集中，我們認(rèn)為，還是有必要遵循動(dòng)態(tài)性開盤“低開高走”這一價(jià)格策略。但是，如何制定價(jià)格；“低”到怎樣的程度；怎樣的“低開高走”；怎樣保證“高”走；最終高到什么程度。這將使我們這一章節(jié)索要闡述的問題。我們力求將變化莫測(cè)的商場(chǎng)風(fēng)云掌握在手中，以嚴(yán)密的市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向原則為路標(biāo)，將無序、紛繁的價(jià)格走勢(shì)納入有序的原則軌道，一切變化盡在掌握。入市價(jià)格入市

14、價(jià)格是一個(gè)項(xiàng)目初次推向市場(chǎng)所具備的價(jià)格表現(xiàn)，是對(duì)市場(chǎng)的試探性舉措，主要依據(jù)市場(chǎng)的接受程度和目標(biāo)客源的消費(fèi)嫩里而定。并為后期價(jià)格調(diào)整提供數(shù)據(jù)?？紤]到本項(xiàng)目的地段稍偏、周邊生活配套未盡完善，規(guī)劃品質(zhì)有待提高等不利因素，市場(chǎng)接受度有待檢驗(yàn)，所以建議本項(xiàng)目遵循“低開高走”這一開盤策略，但是不可以將入市價(jià)格過分壓低一搏的市場(chǎng)的認(rèn)同，建議略低于整盤均價(jià)即可。穩(wěn)開快走在開盤時(shí)，以較低的價(jià)格將本項(xiàng)目推向市場(chǎng)，以吸引足夠人氣。為了保證整個(gè)項(xiàng)目銷售的均價(jià)水平，一定要在后期的銷售過程中拉出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的長(zhǎng)陽線，來彌補(bǔ)前期的利潤空缺。并且在條件允許的情況下，提升整個(gè)項(xiàng)目的利潤空間，為開發(fā)商創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。在銷售過程

15、中，按慣例適宜調(diào)整價(jià)格的節(jié)點(diǎn)為：銷售周期的變換；例如：自市場(chǎng)預(yù)熱期進(jìn)入開盤強(qiáng)銷期或者自持續(xù)期進(jìn)入強(qiáng)銷期等?？梢允枪こ绦蜗筮M(jìn)度有了大的變化；例如：根據(jù)工程進(jìn)度、結(jié)構(gòu)封頂、外立面完成等?？梢允悄硞€(gè)市政規(guī)劃中對(duì)于本項(xiàng)目來說是利好的消息；還可以是銷售過程中房源去化過快的時(shí)候；因?yàn)槿魏芜^快或過慢的銷售速度都表明銷售價(jià)格存在問題?？偠灾?，銷售價(jià)格在銷售過程中始終是變化著的，使之最為適宜的滿足市場(chǎng)的需求，為銷售工作打開去化通路。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的單元先行去化，達(dá)到預(yù)期的均價(jià)目標(biāo)。微幅上調(diào)雖然說價(jià)格上調(diào)是一個(gè)銷售情況良好的項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)的必然趨勢(shì)。但是，我們應(yīng)該注意到，對(duì)于一部分尚在持幣觀望的客戶來說，每一次的價(jià)

16、格上調(diào)都是他們所不愿接受的，甚至還有可能會(huì)造成一部分客戶的流失。但同時(shí)，價(jià)格的上漲又會(huì)增強(qiáng)已經(jīng)購買客戶的信心。由此可見，價(jià)格的變動(dòng)是一把雙刃劍，如何使之為我們所用，為項(xiàng)目的銷售助力？我們認(rèn)為，應(yīng)采取小幅頻漲的價(jià)格調(diào)整策略。抓住每一個(gè)適合價(jià)格調(diào)整的銷售節(jié)點(diǎn)，避免出現(xiàn)階段性大幅度漲價(jià)，而是盡量使每一次調(diào)價(jià)都在無形之中。這樣操作，每一次的漲價(jià)幅度能基本為尚未購房客戶所接受，同時(shí)又產(chǎn)生了一種緊迫感，是促使這部分客戶最終決定的有效推力，因?yàn)橄乱淮螡q價(jià)又將發(fā)生。價(jià)差適度本項(xiàng)目組要有兩種建筑形態(tài)；小高層和多層。如果將這兩種差別忽略，分別針對(duì)每一種建筑形態(tài)，無論是從區(qū)域內(nèi)位置、房型、景觀各方面來講，單元房型差

17、異不是很大。本項(xiàng)目沒有足以支撐極端高價(jià)位房的客觀條件，同樣也沒有非常明顯的銷售抗性因素存在。因此，在制定價(jià)格范圍的時(shí)候，沒有必要把同一期推出房源的價(jià)差拉得很大，以利于消化低價(jià)位房，因?yàn)閮r(jià)差大容易給購房者“房?jī)r(jià)有水分”的感覺。特別是想要購買房型、樓層都較好的房源的客戶，由于其價(jià)格比低價(jià)房高很多會(huì)有“出錢為他人購房”的心理抗性。適度的價(jià)差又可以保證客源層次的穩(wěn)定。動(dòng)態(tài)控制關(guān)于價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)，是困擾很多銷售公司的問題。常常是，某一種房型銷售情況很好，當(dāng)準(zhǔn)備漲價(jià)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)所剩無幾，浪費(fèi)了提升利潤空間的機(jī)會(huì)。那么，除去常規(guī)的由于工程進(jìn)度、銷售周期的變化來調(diào)整價(jià)格走勢(shì)之外，在銷售的過程中，如何準(zhǔn)確

18、把握時(shí)刻變化著的銷售情況，定性、定量地調(diào)整價(jià)格，在去化速度和利潤空間之間找到平衡點(diǎn)？我們認(rèn)為，應(yīng)該在開盤銷售前，將項(xiàng)目的所有房型按其特點(diǎn)加以區(qū)分、組合。再根據(jù)銷售進(jìn)度將每一種房型的推案情況予以確定，嚴(yán)格按照進(jìn)度銷售。當(dāng)一種房型在一定時(shí)間內(nèi)可以是一個(gè)月，或者是半個(gè)月，甚至是一周的去化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他房型的去化，那么即可將下一個(gè)階段的價(jià)格提前至本階段實(shí)行。根據(jù)這樣的價(jià)格調(diào)整策略，所有銷售情況的變化，在銷售開始前就要盡可能詳細(xì)地考慮到，從而制定詳盡的價(jià)格走勢(shì)，有效規(guī)避突發(fā)事件對(duì)銷售工作的影響。使整個(gè)銷售工作納入開發(fā)商的掌控之中。隱形降價(jià) 一個(gè)項(xiàng)目從開盤發(fā)售到售罄結(jié)案，會(huì)經(jīng)歷很多個(gè)階段。有開盤的強(qiáng)銷期

19、、有強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期、也有銷售出現(xiàn)力的階段。 當(dāng)銷售出現(xiàn)阻力、當(dāng)銷售進(jìn)入淡季、當(dāng)劣勢(shì)房源越來越多，如何大同銷售通路，改變不利的銷售局面，在價(jià)格上做文章是最為直接、有效的。但是，在具體的操作過程中，客戶十分忌諱直接在價(jià)格表上進(jìn)行降價(jià)處理的價(jià)格調(diào)整方式，“買漲不買跌”是在很多領(lǐng)域都能使用的法則。直接的價(jià)格下調(diào)，會(huì)是持幣觀望的客戶期待更多的價(jià)格優(yōu)惠，最終造成價(jià)格體系的崩潰。如果本項(xiàng)目在銷售過程中出現(xiàn)阻力，可用抽獎(jiǎng)、買房贈(zèng)物等隱形降價(jià)手段來吸引購房者，以犧牲一部分利潤空間為代價(jià)，換取劣勢(shì)房源的資金回籠。還可以根據(jù)銷售的實(shí)際情況，舉行一些有助于銷售的SP活動(dòng)，使得降價(jià)的措施在無形當(dāng)中讓利給客戶，達(dá)到促

20、銷的目的。銷售執(zhí)行只有賣出去的房子才真正屬于開發(fā)商迅速回籠資金、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確保開發(fā)商利潤最大化，是營銷策劃的目的。從某種意義上說，在各個(gè)銷售時(shí)段推出哪些房源，以什么價(jià)格推出，價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和幅度等決定了項(xiàng)目銷售能否成功。因此，必須把握住項(xiàng)目工程進(jìn)度中的銷售時(shí)機(jī)和一些外圍的條件創(chuàng)造銷售高峰，利用高峰階段所積聚的人氣和買氣實(shí)現(xiàn)順利去化，而其余時(shí)間作為銷售平穩(wěn)期，保持正常的勻速去化即可。一、銷售執(zhí)行原則抗性房源現(xiàn)行均勻去化；進(jìn)度調(diào)整；保持均價(jià)；整盤控制二、銷售執(zhí)行方案均勻去化百分之百的銷售率是每一個(gè)房產(chǎn)銷售公司的追求。但是，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，由于小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)等多方面的原因，很多房源也確

21、實(shí)存在著“先天不足”，在推向市場(chǎng)銷售的過程中，往往是難以順利去化，最終成為開發(fā)商資金回籠的難題。由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略是“低開高走”，微幅上揚(yáng)，在認(rèn)購期是價(jià)格最低階段，因此可先將一些位置不佳、戶型不理想或日照不充足的單元以低價(jià)推出，以使得整個(gè)項(xiàng)目能均勻去化。這部分房源在制定價(jià)格系數(shù)的時(shí)候，由于各種條件的不理想，系數(shù)值原本就比其他房源更低。將這部分房源單獨(dú)區(qū)分開來，再輔以幾套好房源作為開盤房源推出，其均價(jià)值一定低于整盤銷售均價(jià)，但其實(shí)又是在均價(jià)的范圍之內(nèi)。因此，既滿足了市場(chǎng)需求實(shí)際價(jià)格開盤的操作方法，又保證了有序的價(jià)格體系。進(jìn)度調(diào)整一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作，根據(jù)其工程施工節(jié)點(diǎn)的不同，根據(jù)銷售過程經(jīng)歷的季節(jié)的不

22、同，往往人為地制定出一些銷售的階段。例如：房地產(chǎn)銷售常規(guī)的銷售旺季是“春暖花開”或者是“秋高氣爽”。而在冬季或者是夏季，就是房產(chǎn)銷售的淡季。還有諸如公共假日或者工程形象進(jìn)度有較大的改觀的時(shí)候，都可以作為形成銷售高峰的有利時(shí)機(jī)，應(yīng)該提前作好準(zhǔn)備，加以把握。本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度依據(jù)常規(guī)，也分為內(nèi)部認(rèn)購期、開盤強(qiáng)銷期、平穩(wěn)持續(xù)期、清盤收尾期等不同階段。但在具體實(shí)施的過程中，各階段的時(shí)間期限并非一成不變，而應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶反響來作調(diào)整。以千變應(yīng)百變，確保銷售工作的順利進(jìn)行。保持均價(jià)雖然價(jià)格一直是隨工程進(jìn)度、銷售推案情況而動(dòng)態(tài)變化，但應(yīng)根據(jù)不同的房型制定相應(yīng)的推案策略，使其銷售價(jià)格能保持在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平

23、。不能在一開盤低價(jià)入市時(shí)便推出全部主力房型，以使整個(gè)小區(qū)的均價(jià)能達(dá)到心理預(yù)期。折扣原則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了一個(gè)微利的時(shí)代，實(shí)價(jià)銷售已經(jīng)為越來越多的人所認(rèn)同，并且還可以使開發(fā)商避免由于客戶折扣不均而引起的糾紛。因此，本項(xiàng)目的銷售也建議采用實(shí)價(jià)銷售的模式為主。但為了避免在特殊情況下由于很小的價(jià)格問題而導(dǎo)致客戶的流失，應(yīng)同時(shí)輔以價(jià)格審批制度。折扣執(zhí)行方案：銷售人員統(tǒng)一執(zhí)行價(jià)目表價(jià)格，無折扣權(quán)；專案可視具體情況與公司協(xié)商，給予一定折扣，建議為98折注意作好折扣的保密工作。目標(biāo)客戶策略行銷運(yùn)作的終極目標(biāo)，是提供給客戶百分之百滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說客戶是項(xiàng)目營銷推廣的中心和重心。從客戶的需求出發(fā)，才能找到

24、一種行之有效的推廣方式。我們究竟會(huì)面對(duì)的是怎樣的客戶群體呢？消費(fèi)者對(duì)這塊土地的取舍在于其能夠換取到該土地最大價(jià)值，是否能最大程度的獲取在這塊土地上的稀缺資源，是決定其購買力的真正依據(jù)。分析客戶心理，可能在以下幾個(gè)方面與本項(xiàng)目產(chǎn)生共鳴；區(qū)位認(rèn)同共鳴認(rèn)同基礎(chǔ)設(shè)施完備的價(jià)值觀。知曉中心城區(qū)土地資源稀缺的價(jià)值觀。對(duì)東區(qū)未來發(fā)展前景充滿信心。對(duì)小區(qū)建設(shè)充滿信心。產(chǎn)品理解共鳴針對(duì)本案一些既無太多積蓄，又追求生活品質(zhì)、渴望高人一等生活的客戶心理，主張“30萬萬歲”、“中產(chǎn)階級(jí)的樂園”，全職位的滿足此階層人士在居住生活方面尋求與眾不同的快感。1認(rèn)同“居住亦文化”的觀念2向“現(xiàn)代化”生活概念看齊、靠攏3注重產(chǎn)品

25、外在的較高層次的包裝4居住的歸屬感銷售控制一營銷表現(xiàn)：1目前狀況；項(xiàng)目周邊區(qū)域生活機(jī)能不足。 增設(shè)小區(qū)穿梭巴士連通學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)街、菜場(chǎng)等項(xiàng)目所在區(qū)域在當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐腥鄙僬J(rèn)同感。加強(qiáng)中心城區(qū)概念宣傳重塑未來新東區(qū)概念知名度不足。媒體宣傳2產(chǎn)品定位典范生活全方位綜合社區(qū)（新城）3突破點(diǎn) 本身產(chǎn)品特色的突出市場(chǎng)表現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處的包裝營造 強(qiáng)大的媒體宣傳 知名商家的加盟 SP造勢(shì)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)銷售炒作4推廣通路揚(yáng)州當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體 揚(yáng)州晚報(bào)（投放量16萬份/日）楊州日?qǐng)?bào)（投放量2萬份/日）揚(yáng)州當(dāng)?shù)仉娨暶襟w 揚(yáng)州新聞?lì)l道 楊州圖文頻道重要地段戶外看板重要新聞發(fā)布車身廣告廣播雜志派報(bào)公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)展銷活

26、動(dòng)外地區(qū)域報(bào)紙、雜志、展銷會(huì)、DS行銷、派報(bào)5促銷活動(dòng)建議 a.項(xiàng)目樓名征集活動(dòng)活動(dòng)目的：通過本次活動(dòng)在當(dāng)?shù)鼐用裰薪⒅然顒?dòng)對(duì)象：揚(yáng)州全市居民集合媒體：當(dāng)?shù)貓?bào)紙 b“未來住宅”征文集論壇活動(dòng)活動(dòng)目的：打早萬馬品牌活動(dòng)對(duì)象：揚(yáng)州全市居民，房地產(chǎn)業(yè)界知名人士集合媒體：報(bào)紙，電視 c有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)活動(dòng)目的：讓楊州市民進(jìn)一步了解本產(chǎn)品的突出特色?；顒?dòng)對(duì)象：楊州市民集合媒體：報(bào)紙，DM d廣告與征集活動(dòng)活動(dòng)目的：延續(xù)人氣，進(jìn)一步提升萬馬項(xiàng)目形象?；顒?dòng)對(duì)象：廣告業(yè)界人士，房地產(chǎn)人士集合媒體：報(bào)紙二業(yè)務(wù)執(zhí)行前期作業(yè)1重要任務(wù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃本項(xiàng)目交地時(shí)間本年度5月 售樓處搭建時(shí)間本年度6月-7月 戶外廣告發(fā)布

27、時(shí)間本年度7月項(xiàng)目施工開始時(shí)間 本年度8月 銷售前期進(jìn)入準(zhǔn)備狀態(tài)本年度8月 媒體推廣時(shí)間本年度8月 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間本年度10月以上時(shí)間為本司結(jié)合現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)計(jì)劃時(shí)間，如每一項(xiàng)工作的時(shí)間延后，責(zé)后階段任務(wù)順延。2籌備階段業(yè)務(wù)執(zhí)行時(shí)間3月-4月 主要目的； 根據(jù)本公司的前期策劃方案計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃、定位、形象設(shè)計(jì)、售樓處等一系列工作落實(shí)與配合。主要任務(wù)：設(shè)計(jì)院進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)建議logo的進(jìn)一步深化產(chǎn)品定位的延伸戶外廣告的選址定位案名選定即主體推廣產(chǎn)品推廣路線細(xì)化制定市場(chǎng)調(diào)研及分析媒體正式接觸售樓處的搭建初步建議樣板房制作意見揚(yáng)州最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)等了解目標(biāo)客戶調(diào)查促銷活動(dòng)初步擬訂時(shí)間：5月-6

28、月主要目的：圍繞設(shè)計(jì)院的定位設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品的熟悉及分析工作，并且制定初步的營銷方案。主要任務(wù)：設(shè)計(jì)院規(guī)劃設(shè)計(jì)情況初步完成小區(qū)內(nèi)部景觀、道路、小品、會(huì)所功能建議logo、口號(hào)標(biāo)準(zhǔn)色確定戶外廣告聯(lián)系制作模型公司初步方案效果圖公司初步方案售樓處搭建開始銷售環(huán)境、綠化、圍墻、道路施工樓書方案制訂宣傳光盤方案確定網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系媒體組織與供稿計(jì)劃報(bào)紙與電視廣告方案初稿房型配比分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)查定時(shí)召開動(dòng)腦會(huì)議準(zhǔn)備期時(shí)間：7月-8月主要目的：進(jìn)入銷售準(zhǔn)備期前的外部工作以及工地形象、賣場(chǎng)包裝、形象宣傳計(jì)劃實(shí)施、廣告設(shè)計(jì)宣傳等環(huán)節(jié)展開。主要任務(wù)：售樓處搭建完成接待中心內(nèi)部設(shè)計(jì)裝修及物品采購?fù)饨哟幯b修，看房車輛購

29、置售樓處周邊宣傳與引導(dǎo)完成樓書與印刷品制作模型與效果圖制作宣傳光盤制作網(wǎng)絡(luò)開通電視廣告設(shè)計(jì)制作報(bào)紙廣告效果制作，開始投放戶外（車身廣告、燈箱、橫幅、引導(dǎo)旗、指示牌）媒體發(fā)布 樣板房制作銷售文件準(zhǔn)備價(jià)格定位報(bào)告產(chǎn)品推案報(bào)告初步制定銷售要點(diǎn)編制銷售單據(jù)制定銷售講義制定競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研服裝、名片、胸卡、禮品、手袋設(shè)計(jì)制作售樓人員進(jìn)場(chǎng)銷售人員培訓(xùn)銷售日志建立促銷活動(dòng)選定展開醞釀期時(shí)間：9月-10月主要目的：對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行初步試探性接觸，為正式開盤做好準(zhǔn)備。主要任務(wù)：售樓處內(nèi)外部裝修完成樓書及印刷品制作完成模型及效果圖制作完成促銷活動(dòng)進(jìn)一步展開報(bào)紙正式推廣，刊登形象及引導(dǎo)廣告電視媒體正式推廣派報(bào)出擊現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式說明及演練接受預(yù)約客戶資料庫建立不定期舉行動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人來電進(jìn)行分析，決定是否修正企劃策略房地產(chǎn)交易部門