1、德國會(huì)展管理模式探究小組成員： 李逸竹 劉碩 宋曉璇 寧洋管理組織AUMA發(fā)展簡介管理模式現(xiàn)狀 管理模式的變化趨勢(shì)德國會(huì)展業(yè)的發(fā)展對(duì)管理模式的評(píng)價(jià)德國會(huì)展業(yè)的發(fā)展早期集市貿(mào)易階段樣品展覽會(huì)階段宣傳功能階段展覽業(yè)“分散化”階段展覽主題多元化1.早期集市貿(mào)易階段 德國展覽會(huì)起源可追溯到中世紀(jì)早期集市貿(mào)易。在單個(gè)集市上，人們聚集在一起進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)，集市貿(mào)易由諸侯授予特權(quán)并受其保護(hù)，多在宗教節(jié)日期間舉行。隨著德國中部地區(qū)銀、銅等礦產(chǎn)資源的開發(fā)以及東西方貿(mào)易的崛起，中世紀(jì)后期，德國中部的商品交易會(huì)影響越來越大，其中最負(fù)盛名的是萊比錫商品交易會(huì)。 德國會(huì)展業(yè)的發(fā)展2.樣品展覽會(huì)階段 進(jìn)入19世紀(jì)，隨著鐵路

2、的發(fā)展、交通狀況的改善和工業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)一步提高，商人們已經(jīng)不必在特定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行交易，而是帶著樣品進(jìn)行展示、交易和訂貨。曾經(jīng)的商品交易會(huì)已經(jīng)逐漸演變成了樣品展覽會(huì)。自19世紀(jì)中葉到“一戰(zhàn)”的半個(gè)多世紀(jì)中，展覽會(huì)作為一種重要的貿(mào)易形式，始終占有舉足輕重的地位。 德國會(huì)展業(yè)的發(fā)展3.“宣傳運(yùn)動(dòng)”階段 進(jìn)入20世紀(jì)30年代后，展覽業(yè)除去貿(mào)易的功能，也成為“宣傳運(yùn)動(dòng)”的一部分。德國政府宣傳部門開始介入展覽業(yè)的管理。1947年漢諾威展覽公司成立，標(biāo)志著未來世界展覽業(yè)的“航母”就此誕生。此時(shí)，部分展覽項(xiàng)目從柏林、萊比錫遷至法蘭克福舉辦，其中包括著名的國際商用汽車展IAA和今天享譽(yù)世界的法蘭克福書展。 德

3、國會(huì)展業(yè)的發(fā)展4.展覽業(yè)”分散化“階段 20世紀(jì)50年代和60年代是德國展覽業(yè)呈現(xiàn)“分散化”的代表時(shí)期。萊比錫展覽公司眾多展覽項(xiàng)目主題的“西遷”，被認(rèn)為對(duì)加速這一趨勢(shì)起到了決定性的作用。與此同時(shí)，德國在世界出口貿(mào)易中的強(qiáng)勢(shì)地位正以前所未有的速度恢復(fù)，眾多德國本土展覽公司開始在全球范圍內(nèi)推廣品牌，加大對(duì)國外展商及觀眾的開放力度。 德國會(huì)展業(yè)的發(fā)展5.展覽主題呈現(xiàn)”多元化“趨勢(shì) 1990年德國正式統(tǒng)一，展覽主題呈現(xiàn)“多元化”趨勢(shì)。展覽業(yè)發(fā)達(dá)程度相對(duì)較低的東德，在柏林墻倒塌后，幾乎是一夜之間意識(shí)到展覽的重要價(jià)值，且在短短幾年后便在展會(huì)數(shù)量上接近了原聯(lián)邦德國的水平。現(xiàn)在德國具備規(guī)模的展覽公司的所有權(quán)依

4、然掌握在各市政府和聯(lián)邦州政府手中，具體運(yùn)作受德國私法管轄，這確保了企業(yè)能夠以“市場主體”的地位參與競爭。 德國會(huì)展業(yè)的發(fā)展AUMA發(fā)展簡介 AUMA的前身是1907年1月1日成立的德國工業(yè)常設(shè)展覽業(yè)委員會(huì)。起初該委員會(huì)僅代表參展商利益，后拓展到所有參展商和展覽觀眾。隨著展覽項(xiàng)目的不斷增多，其品質(zhì)良莠不齊，展覽業(yè)迫切需要一個(gè)行業(yè)組織來對(duì)行業(yè)實(shí)施統(tǒng)一管理，鑒別展會(huì)質(zhì)量。1934年，德國工業(yè)常設(shè)展覽業(yè)委員會(huì)正式更名為“德國展覽業(yè)協(xié)會(huì)”。協(xié)會(huì)的主要職責(zé)是增加政策透明度、對(duì)組展商實(shí)施統(tǒng)一管理、限制展覽項(xiàng)目的“過度”蔓延。AUMA發(fā)展簡介 1949年，AUMA重新組建，重建后的AUMA 的一項(xiàng)重要任務(wù)是說

5、服展覽公司適度節(jié)制其咄咄逼人的攻勢(shì)。在AUMA的努力下，50年代初成立了針對(duì)大型貿(mào)易展的展商顧問委員會(huì)。展商顧問委員會(huì)的成立標(biāo)志著在展覽業(yè)界諸展覽公司和展商的合作進(jìn)一步加強(qiáng)。1956年，各展覽公司及其協(xié)會(huì)也投歸AUMA麾下。1999年，萊比錫展覽公司成為AUMA 會(huì)員，作為展覽搭建行業(yè)的代表機(jī)構(gòu)，F(xiàn)AMAB也加入了AUMA。管理模式概述： 會(huì)展行業(yè)由政府、企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)組成，這三者構(gòu)成了會(huì)展市場的主體。在德國，展覽業(yè)的最高協(xié)會(huì)是德國貿(mào)易會(huì)展和會(huì)展業(yè)聯(lián)盟AUMA。德國法律規(guī)定，德國政府部門只是展覽業(yè)的治理者，不能直接參與展覽舉辦。但是德國的展覽場館由政府投資興建，政府是展覽場館的經(jīng)營者。管理模式

6、具體管理模式：場館經(jīng)營與項(xiàng)目經(jīng)營相結(jié)合1）政府投資建立展覽場館，以長期租賃或委托經(jīng)營的方式，把展館的經(jīng)營管理權(quán)授讓給大型的會(huì)展公司。2）會(huì)展公司獲得國有展館經(jīng)營管理權(quán)后，扮演著展館經(jīng)營管理者和會(huì)展項(xiàng)目組織者的雙重角色。3）會(huì)展公司在成功組織會(huì)展項(xiàng)目后，將所有的會(huì)展服務(wù)委托給各會(huì)展服務(wù)公司實(shí)施。管理模式政府支持協(xié)會(huì)作用市場化運(yùn)作1）出資建設(shè)展覽場館 德國展覽場館主要由政府投資或資助建設(shè)，實(shí)力雄厚的展覽公司多由政府控股，實(shí)行企業(yè)化管理，如漢諾威展覽公司的兩大股東下薩克森州政府和漢諾威市政府就分別持有其49.8% 的股權(quán)。 德國地方政府對(duì)展館及其配套設(shè)施和交通建設(shè)均予大力支持，幾乎所有的展覽中心都擁

7、有先進(jìn)的設(shè)施，為舉辦高水準(zhǔn)展會(huì)打下良好的基石。政府職能2）協(xié)調(diào)各方面工作，保證展會(huì)順利舉辦 為辦好每個(gè)展覽，政府會(huì)出面協(xié)調(diào)各有關(guān)方面的工作，舉全城之力保證展會(huì)順利舉辦，如交通管理部門增派人員、延長工作時(shí)間、加強(qiáng)現(xiàn)場疏導(dǎo)、保證道路暢通；公交部門增加車次、臨時(shí)開辟從市中心各主要路段到展覽館的公交線路；機(jī)場大巴不停穿梭于機(jī)場和場館之間，以方便參展商、觀眾參加展會(huì)；場館配套設(shè)施便利、齊全，場館內(nèi)常設(shè)有郵局、銀行、通訊、賓館等服務(wù)設(shè)施。政府職能3）幫助企業(yè)開拓國際市場 德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部及各州經(jīng)濟(jì)部或經(jīng)濟(jì)促進(jìn)機(jī)構(gòu)為幫助企業(yè)開拓國際市場，在德展覽業(yè)協(xié)會(huì)每年推出的 “官方出國參展計(jì)劃”框架下分別推出了一系列促進(jìn)

8、措施，鼓勵(lì)企業(yè)出國參展。目前，德國大中型展覽公司都將在海外舉辦或者參與舉辦展會(huì)項(xiàng)目作為公司重要的業(yè)務(wù)。除了聯(lián)邦政府的出國參展促進(jìn)措施外，德國各州政府也大力扶持本州企業(yè)，尤其是中小企業(yè)參加國外展覽。政府職能 AUMA是由德國政府授權(quán)，由參展商、采購商和展覽會(huì)組織者三方力量組合而成的聯(lián)合體，在處理全國性的展覽事務(wù)方面具有統(tǒng)一性和權(quán)威性。不是展會(huì)的組織或執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)服務(wù)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。 主要工作包括：審定年度會(huì)展計(jì)劃；嚴(yán)格審查和評(píng)定會(huì)展的名稱、內(nèi)容；監(jiān)督會(huì)展服務(wù)；核查會(huì)展組織者的能力和信譽(yù)；統(tǒng)計(jì)調(diào)查會(huì)展效果；支持中小企業(yè)到海外參展等。協(xié)會(huì)職能1）協(xié)助德國展覽公司實(shí)施海外拓張。 這個(gè)步驟早在上世紀(jì)5

9、0年代初即有顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的AUMA組織了德國重要展會(huì)的海外推廣，今天該推廣活動(dòng)的標(biāo)語是“展覽會(huì)：德國制造”。而“德國：世界展覽中心”的提法，作為德國展會(huì)高質(zhì)量和主題鮮明且互不重疊的宣傳語，也早于上世紀(jì)70年代末即已問世。 AUMA的一項(xiàng)職能是協(xié)調(diào)國家聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部與聯(lián)邦政府出國展覽計(jì)劃之間的關(guān)系，從而推動(dòng)德國本土中小企業(yè)赴海外參展，帶動(dòng)整個(gè)德國出口的增長。協(xié)會(huì)職能2）避免重復(fù)辦展 通常在某展事舉辦前的較早一段時(shí)間，AUMA便利用其龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公布該展事的舉辦日期及相關(guān)訊息，從而令組展商在最早時(shí)間了解到競爭對(duì)手的展覽計(jì)劃。“展商顧問委員會(huì)”在避免重復(fù)辦展方面發(fā)揮了重要的作用。展商顧問委員會(huì)有責(zé)任要

10、求展商將辦展日期盡可能地錯(cuò)開，使得展商最大限度地從不同主題的展事中獲益。協(xié)會(huì)職能3）避免展品知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象 對(duì)于展覽業(yè)常見的產(chǎn)品外觀、流程及品牌被拷貝的現(xiàn)象，作為行業(yè)協(xié)會(huì)的AUMA在其網(wǎng)站上發(fā)布了相關(guān)規(guī)則?？傮w上講，對(duì)于產(chǎn)品、流程或品牌被“復(fù)制”的現(xiàn)象，德國展覽業(yè)界持較為寬容的態(tài)度。除非被復(fù)制者是明確的權(quán)利擁有者（指專利、實(shí)用新型、品牌、經(jīng)注冊(cè)的設(shè)計(jì)方案等的所有者），否則一般的“復(fù)制”行為不會(huì)受到法律追究。協(xié)會(huì)職能4）防止惡性競爭由于AUMA成員不僅包括德國各組展機(jī)構(gòu)，也包括代表參展商和觀眾利益的各行業(yè)協(xié)會(huì)，故而在AUMA的統(tǒng)一旗幟下，協(xié)會(huì)各成員之間的聯(lián)系廣泛而密切，這使得成員間的“不信任感

11、”降至最低，有效保證了競爭的“良性化”?？傮w而言，“確保市場的透明度”，作為AUMA的主要職能，始終發(fā)揮著重要的作用。在具體運(yùn)作方面，AUMA更多依靠市場的“無形之手”，保障行業(yè)沿著健康有序的軌道發(fā)展。協(xié)會(huì)職能行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展公司合力打造品牌 在辦展時(shí)間和地點(diǎn)等方面，德國行業(yè)協(xié)會(huì)擁有著比較大的發(fā)言權(quán)。在行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，會(huì)展公司才能深入了解行業(yè)動(dòng)態(tài)及開展對(duì)參展商和專業(yè)觀眾的營銷工作。因此，德國會(huì)展公司在制定辦展方案和招展過程中都與相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)密切合作，共同打造行業(yè)會(huì)展品牌。有時(shí)候，德國一些行業(yè)協(xié)會(huì)本身就是知名博覽會(huì)的主辦者，如法蘭克福圖書展由德國圖書交易協(xié)會(huì)舉辦，該協(xié)會(huì)從法蘭克福展覽公司租賃展

12、廳。市場化運(yùn)作 德國展覽會(huì)一般在展會(huì)立項(xiàng)前都進(jìn)行了認(rèn)真的前期市場調(diào)查與財(cái)務(wù)可行性分析，且專注開發(fā)自具特色又有細(xì)分市場需求的項(xiàng)目，確定長遠(yuǎn)的項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)。每個(gè)展覽會(huì)的舉辦計(jì)劃都是組織者與參展商、參觀者各個(gè)聯(lián)合會(huì)、協(xié)會(huì)密切協(xié)商后制定出來的，并根據(jù)市場及行業(yè)變化對(duì)展會(huì)定位及題材做出適時(shí)的調(diào)整，使展會(huì)始終保持強(qiáng)大的生命力。市場化運(yùn)作未來發(fā)展趨勢(shì)1.政府加大支持 基于德國會(huì)展行業(yè)歷史悠久，發(fā)展良好的情況下，德國會(huì)展行業(yè)管理模式總體不會(huì)有很大的變化。德國政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)于會(huì)展行業(yè)的支持，對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行宏觀管理，為會(huì)展業(yè)的發(fā)展?fàn)I造寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供公共服務(wù)、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和硬件配套設(shè)施建設(shè)等各個(gè)方面。未來發(fā)展趨勢(shì)2.政府職能逐漸剝離 德國的政府會(huì)通過機(jī)構(gòu)改革與職能調(diào)整，削減專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理部門，使專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理向偏重綜合性的行業(yè)管理轉(zhuǎn)化。政府在主導(dǎo)會(huì)展行業(yè)的時(shí)候，會(huì)逐漸剝離出一些職能，轉(zhuǎn)交給行業(yè)協(xié)會(huì)，使行業(yè)協(xié)會(huì)能夠更加積極地致力于發(fā)展本國市場經(jīng)濟(jì)，力圖建立一個(gè)更完善的政府與社會(huì)合作或官民協(xié)調(diào)的宏觀管理模式。未來發(fā)展趨勢(shì)3.展館傾向于自辦展會(huì) 目前德國的展館是一種公有民營的運(yùn)作方式，展館作為展覽主辦者和展覽場地的經(jīng)營者（經(jīng)營者指的是出租場地及相關(guān)業(yè)務(wù)），有著豐厚的資源和設(shè)備，在未來的發(fā)展中會(huì)越來越傾向于主辦展覽，舉辦一些自辦展會(huì)，推動(dòng)德國