1、中山大學傳播與設(shè)計學院 C&D第一章 傳媒管理與營銷概述傳媒管理與營銷 周懿瑾第一節(jié) 傳媒管理的本質(zhì)與特征媒介的概念信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具所謂媒介，就是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體”，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機構(gòu)。傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，可以是私人機構(gòu)，也可以是官方機構(gòu)。傳播管道有紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視類（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（互聯(lián)網(wǎng)、手機）。管理的實質(zhì)以達到組織目標為目標，有計劃有組織地付出努力的有

2、系統(tǒng)的行動稱之為管理。營銷的實質(zhì)選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學。作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介：公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和盈利產(chǎn)業(yè)的綜合體在傳播活動中即反映社會又影響社會，既有公益性質(zhì)又有商業(yè)特點。既依靠傳播科技又依賴人的素質(zhì)。媒介是公共產(chǎn)業(yè)履行告知功能、表達功能、解釋功能和指導功能等組織層面上的專業(yè)功能之外，還要發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟功能、教育功能和文化功能等社會層面的社會功能媒介是信息產(chǎn)業(yè)比特和原子論媒介是盈利產(chǎn)業(yè)將信息轉(zhuǎn)換成商品買賣將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程：后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別：社會責任與商業(yè)商人辦報；文

3、人辦報商人辦報商品；盈利；文人辦報文化傳承；輿論監(jiān)督媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別管理必須同時考慮三個方面的問題第一，必須考慮成果和績效，這是企業(yè)存在的目的第二，必須考慮在企業(yè)內(nèi)部共同工作的人所形成的組織第三，必須考慮外在的社會，也就是企業(yè)的社會責任第一、中國媒介管理不僅要將承擔社會責任、追求經(jīng)濟利益有機結(jié)合、互相協(xié)調(diào)起來，并將承擔社會責任置于首位，而且還要將完成宣傳任務(wù)納入自己的目標系統(tǒng)，并予以優(yōu)先考慮。這是與企業(yè)管理的一個最重要的區(qū)別。一般組織結(jié)構(gòu)圖與報社組織結(jié)構(gòu)圖CEO生產(chǎn)財務(wù)營銷人事車間車間車間班組班組班組班組班組社長編輯部財務(wù)處人事部廣告部車間班組班組班組總編社委會總經(jīng)理新聞部副刊部發(fā)行部

4、經(jīng)營部媒介營銷與一般組織營銷的區(qū)別傳媒經(jīng)濟利益共生結(jié)構(gòu)圖廣告消費者視聽消費者傳媒組織注意力聚合過程廣告產(chǎn)品購買過程視聽消費過程廣告消費過程商業(yè)模式突破營銷范型的突破交易營銷通過新顧客獲利關(guān)系營銷通過顧客滿意獲利價值營銷通過價值界定、價值創(chuàng)造和價值傳遞獲利價值網(wǎng)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)效率、合作成長和雙贏獲利傳媒營銷價值網(wǎng)驅(qū)動的營銷價值網(wǎng)驅(qū)動營銷以網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)（Value network）為中心；關(guān)注利用外部資源的引入和網(wǎng)絡(luò)效益（Network efficiency）來增強營銷的效率和效能合作共贏的競爭戰(zhàn)略合作驅(qū)動（Cooperation-driven）以顧客價值為中心的合作網(wǎng)絡(luò)突破了單一公司的資

5、源局限，建立跨公司、跨行業(yè)的聯(lián)盟，從而爭取到共同分享的更大的顧客資產(chǎn)和市場 這個階段，網(wǎng)絡(luò)營銷、價值網(wǎng)營銷和體驗營銷成為主流營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新部門將起到主導作用。根本的戰(zhàn)略區(qū)別價值網(wǎng)驅(qū)動營銷自發(fā)到自覺單點價值到網(wǎng)絡(luò)價值定位的多重性傳媒定位：B2B定位？B2C定位？傳媒定位的多重性傳統(tǒng)定位：B2C的定位選擇細分變量剖析細分市場選定目標市場確定營銷組合比較細分市場目標市場定位細分市場選擇目標市場市場定位傳媒營銷：實物營銷？服務(wù)營銷？傳媒營銷：實物營銷？服務(wù)營銷？內(nèi)容與載體的二層次內(nèi)容營銷（傳媒產(chǎn)品的核心內(nèi)容的營銷）載體營銷（傳媒產(chǎn)品的載體的營銷，如電視臺、報紙、書、網(wǎng)站）傳媒營銷：以消費者為中心？內(nèi)容營

6、銷：引導消費者忽略消費者以消費者為中心引導消費者的螺旋上升載體營銷：依從消費者太陽馬戲團1984年由一群街頭藝人創(chuàng)立，目前足跡廣及全球23個國家和地區(qū)的196個城市，累積觀眾直逼6000萬人次（2006年數(shù)據(jù)），2006年，營業(yè)收入達到6.2億美元共推出過二十多臺節(jié)目，無不讓觀眾如癡如醉，在拉斯維加斯的常駐表演甚至經(jīng)常出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象太陽馬戲團創(chuàng)作始終優(yōu)先在確定新節(jié)目的形式和內(nèi)容時，我們不展開市場研究。只有在節(jié)目上演之后，我們才做市場研究，用來了解觀眾對節(jié)目和整個品牌的反應(yīng)。我們需要的不是市場研究，而是推出富有創(chuàng)造性的節(jié)目，這需要運用我們的直覺、情感和激情，當然還有我們對大眾的了解。怎樣才能

7、給人們帶去驚喜？你是不可能通過市場研究發(fā)現(xiàn)的我們是引領(lǐng)顧客的需求，而不是受顧客的需求引領(lǐng)。壹周刊1990年3月15日創(chuàng)刊，是香港上市公司壹傳媒集團旗下的綜合性中文雜志，由壹傳媒的大股東黎智英所創(chuàng)辦，在當時的創(chuàng)辦口號是“不扮高深、只求傳真”。其政治立場定位成“反對黨”，側(cè)重報道政府施政失當，在經(jīng)濟政策路線則支持自由經(jīng)濟，反對政府干預(yù)市場。該刊物亦長期支持民主運動壹周刊在1990年香港創(chuàng)刊后引來極大的轟動，1991年憑著7萬5千份的發(fā)行量成為全港讀者人數(shù)最高的雜志，讀者群高達31萬5千人。1995年發(fā)行量更增加超過一倍達16萬2千521分，讀者106萬人。傳媒營銷戰(zhàn)略的特殊性營銷范式上：價值網(wǎng)驅(qū)動

8、的營銷范式營銷定位上：定位的多重性營銷內(nèi)容上：內(nèi)容和載體的二層次（文化營銷與產(chǎn)品營銷）營銷理念上：“以消費者為中心”的不同解讀價格策略的特殊性免費模式更多的應(yīng)用兩個極端：免費（微支付）與高價渠道策略的特殊性渠道價值鏈的建設(shè)垂直整合與水平整合媒介管理營銷的特征全局性：在全局的高度來協(xié)調(diào)各個職能部門的活動長遠性：為了不確定的明天，我們今天該如何做？綱領(lǐng)性：權(quán)威性：決策必須堅決執(zhí)行?？範幮裕韩@得競爭力，保證自己的生存和發(fā)展穩(wěn)定性：第二節(jié) 媒介管理的職能和作用媒介管理職能的探索媒介管理的職能，是指媒介管理者在管理活動中應(yīng)該承擔的職責和必須具有的功能。以法國工業(yè)家法約爾為代表的管理過程學派認為，所有管理

9、履行的職能為：計劃職能：確定目標、制定戰(zhàn)略、展開計劃以便協(xié)調(diào)各種活動等。組織職能：設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，決定組織要完成的任務(wù)，誰去完成任務(wù)以及這些任務(wù)的分類組合等。領(lǐng)導職能：激勵下屬、指導下屬的活動、選擇溝通渠道以及解決成員之間的沖突等。管理職能控制職能：對成員的活動進行監(jiān)督以確保其按計劃完成等。管理職能計劃 組織 領(lǐng)導 控制 導致 實現(xiàn)組織目標媒介管理的職能和作用媒介管理職能的確定計劃：主要內(nèi)容是：5W1H，以及預(yù)算、時間表等組織：根據(jù)媒介組織的目標，設(shè)計和建立一套組織機構(gòu)和職位系統(tǒng)；確定職權(quán)關(guān)系。指揮協(xié)調(diào)控制：對組織內(nèi)部的管理活動及其效果進行衡量和校正。革新：創(chuàng)新?？刂频哪康氖且S持現(xiàn)狀，革新的目

10、的是打破現(xiàn)狀領(lǐng)導一個問題：根據(jù)管理者職能論，很容易回答管理者在做什么的問題，管理者在進行計劃、組織、領(lǐng)導和控制，但是所有的管理者都是如此嗎？管理者角色理論20世紀60年代末期，明茨伯格的研究結(jié)論表明，管理者扮演著10種不同的，但卻是高度相關(guān)的角色。這10種不同的角色可組合成三個方面：人際關(guān)系方面的角色（掛名首腦、領(lǐng)導者、聯(lián)絡(luò)者）人際關(guān)系角色是指所有的管理者都要履行禮儀性和象征性的義務(wù)。信息傳遞方面的角色（監(jiān)聽者、傳播者、發(fā)言人）信息角色是指所有的管理者在某種程度上都從外部的組織或機構(gòu)接受和收集信息。決策制定方面的角色（企業(yè)家、混亂駕馭者、資源分配者、談判者）有效的管理者也是成功的管理者嗎（1）

11、一個說明：有效的管理者是用工作成績的數(shù)量和質(zhì)量以及下級對其滿意和承諾的程度作為標志；成功的管理者是用在組織中晉升的速度作為標志。（2）為了回答有效的管理者是否也是成功的管理者的問題，盧森斯等人研究了450多位管理者，發(fā)現(xiàn)這些管理者都從事以下四種管理活動。有效的管理者也是成功的管理者嗎傳統(tǒng)管理：決策、計劃和控制溝通：交流例行信息和處理文書工作人力資源管理：激勵、懲戒、調(diào)解沖突、人員配比和培訓。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系：社交活動、政治活動和與外界交往。 平均的、成功的和有效的管理者某種活動的時間分布 活動管理者傳統(tǒng)管理溝通網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人力資源管理平均的管理者32%29%19%20%成功的管理者13%28%48%11%

12、有效的管理者19%44%11%26%盧森斯等人的研究結(jié)論：不同的管理者花費在這四項活動上的時間和精力顯著不同。如下圖所示：管理者的工作具有普遍性嗎？（1）組織的層次1）研究表明：所有的管理者，不論他處于組織的哪個層次，都要履行計劃、組織、領(lǐng)導和控制職能，只是他們化在每項職能上的時間不同?；鶎拥摹⒅袑拥暮透邔拥墓芾碚呙糠N職能的時間分布 職能管理者計劃組織領(lǐng)導控制基層管理者15%24%51%10%中層管理者18%33%36%13%高層管理者28%36%22%14%一個結(jié)論：隨著管理者在組織中的晉升，他們從事更多的計劃工作和更少的直接監(jiān)督工作。正確履行各項管理職能各項職能是既有區(qū)別又有聯(lián)系的媒介管理

13、中的各項職能是既有層次又有側(cè)重的不同的媒介主管人員在不同的職能上花費不同的時間量高層管理人員需要更強的分析能力和人事管理技能低層管理人員則需要較強的辦事能力和操作技能。中國媒介管理的現(xiàn)狀中國的傳媒行業(yè)是為數(shù)不多的尚未市場化的行業(yè)之一。歷史形成的行業(yè)管理體制包括屬地管理、專業(yè)分工經(jīng)營、行政許可管理以及事業(yè)單位占主體，這種行政管理體制限制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟實例不強。在世界媒介中，中國只有中央電視臺可以擠進前200強。傳媒成分從單純走向復(fù)雜經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，在中國，41.5%的媒介，廣告收入占經(jīng)營收入的90%以上。美國，廣告收入往往只占1/3左右，更多的是多元經(jīng)營的收入資金分配失衡：新聞媒介收入用于媒介內(nèi)

14、容的再投入占12%新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來巨大壓力，融合尚未成功。國有資產(chǎn)私人創(chuàng)立，并依靠風險基金投資管理者文科出身管理者工程師出身消費者60-70%為30歲以上，3%擁有大學以上學歷消費者70%為30歲以下，24%擁有大學以上學歷所有權(quán)管理層用戶從橄欖形到啞鈴型過渡媒介管理營銷采寫編、制播產(chǎn)業(yè)鏈條的后續(xù)發(fā)展媒介管理營銷采寫編、制播產(chǎn)業(yè)鏈條的后續(xù)發(fā)展媒介管理的重要性管理體制：行政管理企業(yè)管理傳媒管理人才斷層媒介管理的作用有助于媒介迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經(jīng)濟效益有助于媒介合理配置資源，并提高協(xié)同效果有助于媒介真正成為動態(tài)開放的系統(tǒng)，更好的生存和發(fā)展有助于適應(yīng)國際媒介競爭第三節(jié) 媒介管理的原則媒介管理原則的形成