1、中華人民共和國教育部東北林業(yè)大學畢業(yè)論文論文題目：虛假廣告的成因分析與防治措施學 生：李紹民 指導老師：王洪濤 教授 學 院：文法學院 專 業(yè)：廣告學專業(yè)2007級1班 2011年6月東北林業(yè)大學畢 業(yè) 論 文 任 務(wù) 書論文題目 虛假廣告的成因與防治措施 指導教師 王洪濤 教授 專 業(yè) 廣告學專業(yè)2007級1班 學 生 李 紹 民 2010年12月20日題目名稱：虛假廣告的成因與防治措施任務(wù)內(nèi)容（包括內(nèi)容、計劃、時間安排、完成工作量與水平具體要求）專業(yè)負責人意見簽名 ： 年 月 日虛假廣告的成因分析與防治措施摘要關(guān)鍵詞：虛假廣告：防治措施：社會危害Causes of false advert

2、ising and Preventive Measures AbstractKey words: False advertising: Control measures: social harm 目錄摘要Abstract緒論虛假廣告及其特征2.1虛假廣告的概念2.2 虛假廣告的表現(xiàn)特征2.2.1 內(nèi)容的不真實性2.2.2 主觀故意性2.2.3 主體的特定性3 虛假廣告的成因分析3.1 廣告收利潤的驅(qū)使3.2 法律法規(guī)的不完善3.3 監(jiān)管力度不夠3.4 消費者維權(quán)與保護意識弱3.5 其他的社會原因4 虛假廣告的社會危害4.1 損害消費者的合法權(quán)益，降低其購買力4.2 造成社會資源的浪費4.3 擾

3、亂經(jīng)濟市場秩序4.4 阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展4.5 沖擊了社會道德和文化5虛假廣告的防治措施5.1完善廣告相關(guān)法律法規(guī)，嚴格執(zhí)法，加大處罰力度5.2加強監(jiān)督力度，完善廣告監(jiān)督處罰機制5.3增強消費者權(quán)益自我保護意識，提高識別虛假廣告的能力5.4 加強廣告行業(yè)自律，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的作用。6結(jié)論參考文獻附錄致謝虛假廣告的成因分析與防治措施1 緒論當今社會，打開電視翻開報紙，廣告無處不在，廣告作為一種信息傳播媒介已經(jīng)滲透到我們的生活?？梢哉f，一份良好的銷售業(yè)績是離不開廣告的，一個知名品牌的建立也是與廣告息息相關(guān)，廣告在我們的生活尤其是經(jīng)濟活動中起著至關(guān)重要的作用。近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，許多

4、商家之間的競爭日趨激烈，而廣告更是在商業(yè)競爭中獲勝的不二法寶。但是與此同時，受利潤的驅(qū)使，虛假廣告層出不窮，近年來所占比例更是節(jié)節(jié)高升。虛假廣告的出現(xiàn)，不僅損害了廣告行業(yè)的整體形象，更是影響了廣告在消費者心中的信賴程度。基于虛假廣告的惡劣影響，整治虛假廣告刻不容緩。本文重在分析虛假廣告的成因與危害，并提出防治措施，以便更好的、更全面、更徹底的防治虛假廣告，促進我國廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。2 虛假廣告的概念及其特征2.1 虛假廣告虛假廣告（False advertising）指的是廣告主、廣告的發(fā)布者或經(jīng)營者為了謀取非法利益，在廣告中發(fā)布虛假的、不真實或者容易讓人誤導的內(nèi)容的商業(yè)行為。虛假廣告作為

5、廣告的一種變異，雖然兩者的目的都是追求利潤，但是兩者的本質(zhì)是不同的，因為虛假廣告的內(nèi)容是虛假的，是不符合法律規(guī)定的。虛假廣告有幾種類型：一是欺詐性虛假廣告。采用編造不存在的事實或歪曲隱瞞事實的手法發(fā)布。比如利用郵購廣告，推銷假冒偽劣產(chǎn)品；以舉辦各種培訓班，允諾安排工作、發(fā)給畢業(yè)證為誘餌騙取學費；或以郵售商品為名，詐騙貨款等等。這類廣告具有較明顯的詐騙性質(zhì)。二是吹噓夸大性虛假廣告。即通過濫用溢美之詞，甚至是違反是科學規(guī)律的結(jié)論，誘騙他人過高估計廣告中宣傳的商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、功效，以及是否其使用的利害關(guān)系，進而達到推銷商品或服務(wù)的目的。如有的產(chǎn)品廣告使用最佳、最完美等語言，把產(chǎn)品推崇到無與倫

6、比的絕對程度。有的廣告任意抬高產(chǎn)品品質(zhì)，夸大產(chǎn)品用途或功效。三是假冒偽稱性廣告。如假冒專利、假冒商標注冊、假冒獲獎、假冒名人推薦、假冒科技成果或發(fā)明等等，用以騙取他人信任，達到獲取不正當利益的目的。另外應(yīng)當指出，虛假廣告與藝術(shù)處理是截然不同的性質(zhì)。廣告中的藝術(shù)處理，是為了強調(diào)商品的某一特征，使人獲得一個突出鮮明的印象，而對商品的某一特征所做的必要擴大或縮小的藝術(shù)性表現(xiàn)，它是以商品或服務(wù)的基本特點和客觀實際為基礎(chǔ)，為強化消費者記憶而進行的一種藝術(shù)表現(xiàn)，不會造成消費者對商品質(zhì)量或性能的誤解。而虛假廣告則不以商品或服務(wù)本身為基礎(chǔ)，只是主觀上恣意夸大產(chǎn)品的功能、特點，客觀上更不能加以證實，結(jié)果是造成消

7、費者對商品或服務(wù)的過高估計，因而受到欺騙或誤導。虛假廣告在日常經(jīng)濟生活中屢見不鮮，幾乎無所不在，筆者認為具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1廣告中所宣傳的商品質(zhì)量、性能、功效與該商品的實際質(zhì)量、性能、功效不相符合；2未經(jīng)相關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗鑒定、審查批準，授予或頒發(fā)證明、證件。謊稱產(chǎn)品達到規(guī)定標準，認證合格；謊稱商品獲得專利、獲獎、獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等稱號。3擅自改變獲獎商品的獲獎時間、級別、頒獎部門或擴大獲獎范圍；4對食品、藥品、類藥品、農(nóng)藥等，擅自改變其廣告審批表中批準的宣傳內(nèi)容，進行虛假、夸大宣傳；5謊稱轉(zhuǎn)讓、傳授的技術(shù)或出售的技術(shù)資料具有實用價值；6在招工、招聘、招生廣告中虛構(gòu)或夸大事實，騙取

8、報名費和學費；7假冒他人注冊商標、科技成果或以他人名義宣傳本企業(yè)及其產(chǎn)品；8并沒有廣告宣傳中的商品或以次充好，以假亂真，或以郵售、預售商品為名騙取他人購物款等。2.2虛假廣告的特征虛假廣告以其獨特的表現(xiàn)形式在廣告中占著較高比例，其特征如下：1.2.1虛假廣告的內(nèi)容具有不真實性。這是虛假廣告的根本屬性。虛假廣告之所以是虛假的，就在于其內(nèi)容是夸張的，不真實的。虛假廣告的內(nèi)容主要包括兩種：一是與真實情況不符的虛假信息；二是過度夸張的，易令人誤解的。比如某牙膏廣告出現(xiàn)一口十分潔白的牙齒，可能這并非使用該產(chǎn)品出現(xiàn)的功效，但是同時與該產(chǎn)品出現(xiàn)，就容易令人誤解。2.2.2虛假廣告的主觀故意性虛假廣告的出現(xiàn)絕

9、不是偶然碰巧的，而是廣告主、廣告經(jīng)營者或發(fā)布者刻意制作設(shè)計的，以牟取暴利。在激烈的商業(yè)競爭中，許多不法商家通過虛假廣告進行虛假宣傳，無論是手段還是目的，都是違法的。主體的特定性虛假廣告的主體只能是廣告活動的主體，一是廣告客戶，即為促銷其產(chǎn)品或宣傳其服務(wù)而刊播、設(shè)置、張貼廣告的生產(chǎn)經(jīng)營者；二是廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，指的是在工商行政管理機關(guān)注冊登記，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照及廣告許可證，專（兼）營廣告業(yè)務(wù)的企（事）業(yè)單位和有權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個人。3 虛假廣告的成因分析虛假廣告是對產(chǎn)品或服務(wù)進行不切實際的宣傳推廣，其不僅嚴重損害了消費者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的社會經(jīng)濟秩序，已成為中國社會的一大公害。而虛假廣告之

10、所以長期猖獗，筆者以為主要有以下原因：3.1 廣告主受利潤的驅(qū)使，唯利是圖人總是追求自己利益最大化的理性人，這在經(jīng)營者身上尤為明顯。越來越多的企業(yè)家認識到：廣告宣傳是實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要手段?！笆袌鼋?jīng)濟條件下，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者對使用價值的關(guān)心始終服從于價值的獲得和對價值的追求?！崩娴尿?qū)使會導致經(jīng)營者大量刊播虛假廣告。而作為中介的廣告媒體也為了實現(xiàn)自己的利益，缺乏行業(yè)自律性，沒有認真審查廣告的真實性?！懊襟w之間的競爭日趨白 熱化，媒體的運轉(zhuǎn)主要是依靠廣告收入的支撐，能否爭取更多的廣告客戶關(guān)系到各個媒體的生存和發(fā)展。各媒體廣告經(jīng)營部門面對必須完成的年年遞增的廣告收入指標，不得不迎合一

11、些廣告主的不正當要求?！碧摷購V告行為是經(jīng)濟活動中的一種機會主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為目的，追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。在競爭日趨激烈的市場中，一些廣告主在利益驅(qū)動下為擴大市場占有率，不擇手段，以違法廣告進行宣傳，騙取消費者的信任，爭奪市場。一些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者受利益驅(qū)使，特別是一些媒體單位受到體制的制約，其收入來源主要依靠開發(fā)廣告資源，使得它們在刊登、播放各類廣告時迎合企業(yè)的不正當要求，對廣告審查把關(guān)不嚴，擅自降低審查標準，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。商家發(fā)布廣告的目的是為向公眾傳遞某種信息，從而說服消費者購買其商品或接受其服務(wù)。但由于現(xiàn)實生活中交易雙方信息不對

12、稱，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知大多依靠商家所作宣傳。因此，一定程度上可以說是廣告決定了消費導向。在市場經(jīng)濟條件下，追逐利益最大化是經(jīng)營者的終極目標。而市場競爭日趨激烈，新產(chǎn)品層出不窮，商家要想讓自己的產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出，廣告宣傳成了首選。在尚未建立良好的規(guī)范和秩序前，部分商家在暴利驅(qū)使下熱衷于短期行為，通過虛假廣告的手段大肆斂財。而一些廣告發(fā)布者職業(yè)道德意識淡漠，在高額利潤的誘使下罔顧事實，成為某些不法商家進行虛假宣傳的幫兇。3.2 法律法規(guī)的不完善致使虛假廣告有機可乘一是處罰不科學。如廣告法對虛假廣告的處罰規(guī)定了停止發(fā)布公開更正，沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款等措施

13、。按此規(guī)定，廣告發(fā)布者即使發(fā)布了虛假廣告，也最多受到5倍廣告費的處罰，這使他們?nèi)匀挥欣蓤D。而“情節(jié)嚴重”的規(guī)定，由于沒有具體的衡量標準和尺度，也使得在實際操作中難以把握。這種違法成本較低的規(guī)定，在一定程度上削弱了廣告法的威懾力，也使得一些經(jīng)營者敢于鋌而走險。 二是區(qū)分責任不太合理。一則虛假廣告從利益角度講，廣告主是始作俑者，同時也是最終受益者。但是從責任角度看，媒體幾乎承擔著全部的責任，在廣告法中對他們的處理是一樣的，應(yīng)當有所區(qū)別。同時要加強監(jiān)管范圍，不僅要對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者實施有效的管理，對廣告公司具體的廣告行為作出規(guī)范，對參與制作虛假廣告的廣告公司、媒體乃至于個人(如明星)

14、也要進行處罰3.3 廣告監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠首先，對虛假違法廣告監(jiān)管力度不夠，是造成違法廣告發(fā)布率居高不下的另一主要原因。雖然當前縣級以上工商部門都設(shè)立了專門的廣告監(jiān)督管理構(gòu)，但一些地方還存在人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的問題，更主要的是監(jiān)管部門不能很好地履行其監(jiān)管職責，對虛假違法廣告的查處不堅決，或者手段偏軟，沒有形成一個強有力的法律震懾氛圍。從目前各地廣告監(jiān)管情況看，有的地區(qū)沒有形成自上而下的監(jiān)管體系，對新聞媒體的監(jiān)管權(quán)限比較集中，使本來監(jiān)管力量薄弱的盾更加突出，對于出現(xiàn)問題的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒有及時追究法律責任，致使違法廣告問題屢禁不止。其次，管理體制不健全，廣告經(jīng)營與發(fā)布混為一

15、體。目前我國的廣告管理體制與國際通行的廣告管理機制不同，許多國家實行的是廣告在發(fā)布前要經(jīng)過權(quán)威的廣告審查機構(gòu)進行嚴格審查后才能發(fā)布，而我國實行的是廣告審查事后監(jiān)督管理制。3.4 消費者維權(quán)意識和自我保護意識薄弱廣大消費者對虛假廣告雖深惡痛絕，但由于普遍存在“事不關(guān)己，高高掛起”的心理，對虛假廣告在不直接損害自己利益的情況下采取聽之任之的態(tài)度，缺乏參與廣告監(jiān)管的自覺性、主動性和積極性。消費者缺乏自我保護意識，不了解有關(guān)的法律法規(guī)，對虛假廣告缺乏辨別能力；而且維權(quán)意識薄弱，發(fā)生問題后往往不積極投訴或索賠。即使一部分消費者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補償，違法者也得不

16、到應(yīng)有的懲戒。這些都在無形中助長了虛假廣告的囂張氣焰。作為弱勢群體的消費者!他們的了解層面總是被壓制于廠家下面!再加上消費者的專業(yè)性不夠!獲得信息渠道單一!容易盲目信任廣告!很多廠家、商家就可能利用虛假廣告來欺騙消費者$3.5此外，虛假廣告產(chǎn)生還有其獨特的社會原因：首先，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告在經(jīng)濟生活中顯示了它的活力和重要作用。有的企業(yè)和經(jīng)營者通過提供假證明、制造假材料和提供與事實不符的證明等手段制造虛假廣告，以此來獲取不正當?shù)慕?jīng)濟利益。其次，行業(yè)不正之風拉關(guān)系等腐敗現(xiàn)象在客觀上助長了虛假廣告的滋生。有的廣告主利用人、權(quán)、錢來拉關(guān)系，使媒體不按規(guī)定審查而刊播發(fā)布虛假廣告。其

17、三，長期以來，由于我國缺乏基本的商品知識和消費方法、觀念的教育，因而消費者難以對眾多的商品的品種、質(zhì)量、價格進行分析比較。在這種盲目狀態(tài)下，加上一些不正確的消費觀念，很容易受騙上當，這就為虛假廣告的產(chǎn)生提供了土壤。4 虛假廣告的社會危害虛假廣告對產(chǎn)品極盡夸大贊美之能事的大力宣傳、消費者的確存在的相應(yīng)產(chǎn)品的潛在需求，再加上某些產(chǎn)品“經(jīng)驗品”和“信任品”的特殊性質(zhì)，在信息不對稱的前提下為虛假廣告的出現(xiàn)和泛濫提供了可能性，如果相應(yīng)的監(jiān)督部門監(jiān)管不力或不到位，這種可能性就變成了現(xiàn)實性并最終將誤導和損害消費者、危害社會。虛假廣告作商家的不正當競爭行為，可能會對社會和消費者帶來以下危害：4.1損害消費者的

18、合法利益，降低消費者的購買力虛假廣告以謀取非法利益為目的，以“坑、蒙、拐、騙”為手段，必將損害消費者的利益。生活中因虛假廣告造成消費者人身和財產(chǎn)損害的案件屢有發(fā)生。虛假廣告的頻繁出現(xiàn)大大降低了廣告的可信度，使其真實性大打折扣，導致消費者對廣告的信任危機，對市場的運行缺乏安全感，這必將影響到消費者的購買力，從而對經(jīng)濟增長造成負面影響。4.2造成社會資源的浪費大量的虛假廣告導致大量虛假產(chǎn)品或服務(wù)流向市場，這同時意味著大量合格產(chǎn)品或服務(wù)被排斥在市場之外。但是因為虛假廣告，大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品或服務(wù)進入消費與生產(chǎn)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰，優(yōu)勝劣汰，自古已然。而大量合格產(chǎn)品或服務(wù)也

19、因為虛假而被消費舍棄，這無疑也是一種浪費。虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價。也就是說這一切導致了資源的不合理配置，造成了社會資源的極大浪費。4.3擾亂正常的市場競爭秩序市場競爭是市場運行有序化、有效率的內(nèi)在動力，其核心在于競爭的公平性，公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本原則，這個原則表明，各種各類的經(jīng)濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。然而，虛假廣告卻大大破壞了競爭的公平性，其本身就是一種不正當?shù)母偁幮袨?。它們在使不法?jīng)營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經(jīng)營者的權(quán)益，直接導致市場競爭不公平。虛假廣告的滋生和蔓延，導致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇

20、了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。4.4阻礙廣告行業(yè)的健康發(fā)展虛假廣告的暴利使得虛假廣告的主體有利可圖而對虛假廣告樂此不疲，這自然對合法的廣告主體會造成沖擊。面對暴利的誘惑，人們會將大量的時間花在如何制作貌似真實的具有更大欺騙性的虛假廣告上，這就造成了從業(yè)人員基本方向的錯亂 ，最終使整個廣告行業(yè)失信于消費者、廣告公司形象低劣、媒體信譽和公信力盡失，使受眾對廣告產(chǎn)生抵制和厭惡，從而無法達到傳播效果。這對于尚處于起步階段的我國廣告業(yè)而言，無疑是其健康發(fā)展的一個巨大打擊。4.5 沖擊了社會道德與文化虛假廣告的欺詐性使得公平合理、誠實信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大挑戰(zhàn)，其昧著良心賺黑錢更有悖于我們的社會公德

21、，它的泛濫也為道德敗壞提供了載體。譬如，現(xiàn)在社會上存在著大量的詐騙中介，這些詐騙中介放棄良知，為了賺黑心錢，他們在報紙上大量發(fā)布求職廣告，欺騙了許多本就窮苦的求職者的血漢錢。金錢的誘惑滋生出道德的淪喪，“無奸不商”古人這句話說似乎并不是沒有根據(jù)，但是儒家孔孟之道的“仁愛”、“信義”卻被某些人拋諸腦后。人無信不立，虛假廣告的出現(xiàn)對社會道德的沖擊可想而知。廣告自從產(chǎn)生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在于傳播信息。它向人們傳達重要的商品信息，從而獲得廣告受眾的認同，然后達到銷售商品的目的。在廣告最初起源的時候是為了炫耀自己的產(chǎn)品，最后自然會形成了自己獨特的文化。虛假廣告的泛濫將會對廣告文化造

22、成很大的沖擊。一則好的廣告，可以從視覺上、聽覺上給人以美的享受或?qū)π撵`上產(chǎn)生一定的震撼力。例如，美國著名運動品牌耐克，時尚運動的理念，獨特新穎的創(chuàng)意，形成了有特色體系的品牌文化。商家的歷史上做的好的廣告還有很多，形成了自己獨特的文化，即廣告學.而且，在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，廣告已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。而虛假廣告是建立在虛構(gòu)的基礎(chǔ)上，其宣傳的信息更是脫離事實的，是變異的，是對傳統(tǒng)的一種顛覆。如果大量虛假廣告愈演愈烈，而不加以遏制，會有使廣告文化成為一種偽文化的危險。5 虛假廣告的防治措施虛假廣告行為猖獗，危害嚴重，為了保護消費者的利益，為了市場經(jīng)濟的穩(wěn)定和繁榮，實施強力的防治措施刻不容緩。5.1

23、 完善廣告相關(guān)法律法規(guī)，嚴格執(zhí)法，加大處罰力度目前我國涉及虛假廣告的法律法規(guī)有廣告法、廣告管理條例、藥品廣告管理辦法、反不正當競爭法等，但邏輯上不成體系。一方面，廣告法和廣告管理條例并不存在明顯的隸屬關(guān)系，因為廣告管理條例不是出于廣告法，而是在廣告法之前由國務(wù)院制定的，而后來的廣告法又沒有宣布廣告管理條例必然失效；此外，目前工商管理局執(zhí)法時主要依據(jù)的廣告管理條例施行細則雖經(jīng)1998年、2000年和2004年3次修訂但其在違法廣告的法律責任設(shè)定方面基本上與廣告法中的規(guī)定不同，其設(shè)定的法律責任要輕得多。這說明目前我國廣告相關(guān)法規(guī)仍顯粗糙，操作性不強，對虛假廣告的處理不夠明確，應(yīng)當進行適當修改立法部

24、門有必要結(jié)合現(xiàn)狀，對廣告法律體系進行梳理，填補法律漏洞，細化虛假廣告的認定標準，完善相關(guān)懲處措施。一是應(yīng)將虛假廣告的代言人作為廣告的“重要參與人”，納入到責任主體當中，給消費者造成誤導的，在民法上構(gòu)成欺詐行為，應(yīng)當作為獨立的民事主體承擔侵權(quán)責任。違反刑法相關(guān)法規(guī)的，要依法追究其刑事責任。二是對違法廣告的責任追究應(yīng)更明確，對廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的法律責任明確劃分開來，決不可縱容和姑息。最重要的是，首先，要在廣告法中對虛假廣告予以明確法律界定。筆者認為，廣告以下述形式出現(xiàn)屬虛假：(1)虛假的承諾。如某產(chǎn)品稱能“防病治病”而又缺乏科學依據(jù)。(2)信息不全。說某個空調(diào)能使房間達到25攝氏度，但不

25、說前提條件是在10平方米房間的情況下。(3)能引起誤解的比喻。(4)引消費者上鉤的廣告促銷法。如說某商品以三折價格出售，消費者來買貨時卻告之已售完。(5)在視覺上予以歪曲。用豪華型商品做減價廣告，而銷售的卻是普通型的商品。(6)玩弄文字游戲。如說所有商品售價均為2元，但在不起眼的角落里卻寫著“限買一件”。其次，加大對虛假廣告的懲處力度與范圍。廣告法中廣告法第五章第三十七條規(guī)定：利用廣告對商品或服務(wù)做虛假宣傳的，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴重，構(gòu)成犯罪的，要依法追究刑事責任。針對與當前虛假廣告已有泛濫蔓延之勢，這一懲處力度已經(jīng)明顯偏弱，失去了法律的威懾性，因此需要加大對虛假廣告懲處

26、力度。我國新刑法第222條規(guī)定了虛假廣告的刑事責任。但這一條款只限定于制作虛假廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，而對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。應(yīng)將刑事責任主體擴大到參與制作虛假廣告的個人和單位，同時加大處罰力度。同時，對于虛假廣告的處罰，不能簡單采取經(jīng)濟處罰的方式，情況惡劣或造成嚴重后果的有必要處以刑事處罰。一旦受到處罰，媒體也應(yīng)當立即停止對該廣告的播放，并承擔相應(yīng)的責任。5.2 加強監(jiān)督力度，完善廣告監(jiān)督處罰機制建立健全對虛假廣告的監(jiān)督機制，是遏制虛假廣告滋生蔓延的重要途徑。工商部門應(yīng)當理順廣告監(jiān)管體制，充分調(diào)動各級廣告監(jiān)管部門積極性，追查廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的法律責

27、任，嚴格依法行政，形成自上而下的合力共同打擊虛假違法廣告。想有效進行監(jiān)督，關(guān)鍵把廣告納入到如垃圾短信舉報、違法信息舉報這樣一種平臺的建立。如果平面媒體、電腦網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等的監(jiān)督，建立統(tǒng)一的監(jiān)督平臺，建立獎勵機制，不給違法廣告留可乘之機。關(guān)鍵是需要多部門去合作，不能因為利益關(guān)系就不查處違法廣告發(fā)布商，而且發(fā)布廣告的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)和電視臺和廣告代言人都要負法律責任，只有強化責任才能使違法廣告得到有效的控制。另外，廣告的監(jiān)督工作不能單單依靠廣告監(jiān)督部門，而應(yīng)該發(fā)揮群眾監(jiān)督的作用，加大社會監(jiān)督力度，建立有效舉報制度，強化廣告的社會監(jiān)督管理。5.3 增強消費者權(quán)益自我保護意識，提高識別虛假廣告的能力首

28、先,由于消費者缺乏對產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識及相應(yīng)了解,與經(jīng)營者相比是弱勢群體,存在著產(chǎn)品信息不對稱的情況.再者,消費者有一種盲從心理,在不知如何選購商品或選購何種商品時,廣告直接成為其選擇的向?qū)?因此，消費者必須提高對虛假廣告的鑒別能力，增強自我保護意識，進而壓縮虛假廣告的生存空間，最大限度地限制虛假廣告的生存市場，這可謂是從根本上抑制虛假廣告的出現(xiàn)。另外，工商部門應(yīng)加強普法宣傳，增強消費者的自我保護意識，發(fā)現(xiàn)有虛假廣告行為或自身合法權(quán)益受到侵害時，要及時舉報，形成一個良好的廣告監(jiān)督社會氛圍。而對于消費者本身，首先公眾要加強對經(jīng)濟知識和法律知識學習，使自己善于運用法律武器，尋找司法或行政幫助保護自身的合法權(quán)益；其次要保持清醒的頭腦，善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不盲目輕信廣告的承諾，對投資性的廣告在決策之前要進行實地考察和驗證，