1、“科技營銷”照亮中國農(nóng)資新高峰作者：北京南方略寧立新談到農(nóng)資行業(yè)的科技營銷，大家可能并不熟悉，也不多見，但科技營銷其實早已成為農(nóng)資行業(yè)發(fā)展的核心動力和主流，幾乎人類的每一次農(nóng)業(yè)革命， 每一次農(nóng)作物的突破性高產(chǎn)和豐產(chǎn)，都是科技的力量在發(fā)揮主導(dǎo)作用， 比如今日中國的袁隆平作物雜交技術(shù)、楊顯東棉花高產(chǎn)技術(shù)、黃耀祥水稻育種技術(shù)以及具體的緩控釋肥和水溶性肥技術(shù)等都為中國農(nóng)作物的持續(xù)高產(chǎn)做出了巨大貢獻(xiàn)，在農(nóng)資行業(yè)，這是“科技是第一生產(chǎn)力”的最有力證明。然而，科技是第一生產(chǎn)力中的“生產(chǎn)力”概念在大多數(shù)時候、在大多數(shù)人眼里仍然停留在耕種領(lǐng)域和制造領(lǐng)域， 還沒有真正進(jìn)入到營銷領(lǐng)域或者商業(yè)領(lǐng)域，雖然近幾年國內(nèi)外農(nóng)

2、藥、化肥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品（或品牌）已經(jīng)在舉起技術(shù)營銷的旗幟，大力推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)在營銷（特別是產(chǎn)品利益點推廣） 中的作用，并采取了一些技術(shù)營銷策略和手段，如技術(shù)交流會、技術(shù)推廣會、田間培訓(xùn)會、科技示范田、科技下鄉(xiāng)推廣活動等營銷手段， 這些都取得了較好的作用， 這從金正大和施可豐的控失肥與穩(wěn)定肥、 鄰氨基苯甲酰胺類等農(nóng)藥產(chǎn)品、 硅谷化工創(chuàng)新生產(chǎn)的有機(jī)硅水溶復(fù)合肥等的成功上市， 都是佐證，但總體來說科技營銷在農(nóng)資領(lǐng)域還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 特別是國內(nèi)的農(nóng)資企業(yè)雖然都在快馬加鞭地推出新技術(shù)、 新產(chǎn)品，但真正成功的特別是能與國外企業(yè)競爭的產(chǎn)品還是比較少， 這其中的一個主要問題是營銷工作做的不夠，沒有真正掌握農(nóng)資

3、科技營銷的精髓， 落實農(nóng)資科技營銷的有效策略和辦法。那么，要做好農(nóng)資的科技營銷， 讓科技成果不是停留在文件和報告中，而是“長在農(nóng)民的心里”、“長在地里”，長出更大的豐收果實，應(yīng)該怎么辦呢？筆者認(rèn)為，首先要搞清楚什么是科技營銷，然后再來看看科技營銷在農(nóng)資行業(yè)如何運(yùn)作。所謂科技營銷，最初誕生在IT 行業(yè)，特別是摩爾定律將科技營銷掀起高潮，摩爾同時提出了“跨越科技鴻溝”理論，最直白地講，就是高科技產(chǎn)品的最大特點，也是市場營銷最具挑戰(zhàn)的地方，特別是其“早期市場”（初期的小范圍專業(yè)市場）與“大眾市場”（中期的非專業(yè)大眾市場）之間存在著“鴻溝”，能否順利跨越“鴻溝”，決定了一個高科技產(chǎn)品的成敗。鴻溝期現(xiàn)象

4、在硅谷不斷重復(fù)： 新的技術(shù)出現(xiàn)， 獲得風(fēng)險投資的支持，大量的媒體報道，然而最終這些新技術(shù)卻失敗了，這個時期是個“令人極度絕望的時期” ，大多數(shù)失敗的產(chǎn)品都是在鴻溝結(jié)束了其整個生命周期。實際上每個新技術(shù)都會經(jīng)歷鴻溝， 這一點比技術(shù)含量低的產(chǎn)品要明顯的多， 所以高科技產(chǎn)品就更為關(guān)注如何采取措施 “跨越鴻溝”的挑戰(zhàn)。因此，我們講科技營銷，特別是農(nóng)資產(chǎn)品的科技營銷，就是要解決如何將科技含量高的產(chǎn)品或品牌順利跨越鴻溝期的問題， 從而快速實現(xiàn)從試銷到旺銷的轉(zhuǎn)變。這個問題其實現(xiàn)實中也大量存在， 去年我服務(wù)過的紅四方就在幾年內(nèi)陸續(xù)推出了 4-5 個新型復(fù)合肥料 （包括抗旱肥、 控失肥和穩(wěn)定肥等等）都是具有較大

5、的技術(shù)優(yōu)勢和實用效果的， 但幾年過去了， 市場表現(xiàn)并不理想， 當(dāng)然筆者經(jīng)過一段時間的服務(wù)， 為這幾個做了一定的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在市場業(yè)績已經(jīng)有了明顯改善， 但總體來說， 如何做到像金正大的控釋肥和芭田的水溶性肥等新型復(fù)合肥一樣成功， 還需要提出更多的有效策略和辦法，比如科技營銷就是我最新的構(gòu)想和建議。今天我們講農(nóng)資行業(yè)的科技營銷是有著天時、地利與人和條件的，你看，新年伊始，以農(nóng)業(yè)科技為主題的中央“一號文件”就為今年的“科技三農(nóng)”工作明確了方向和重點。文件指出，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、長期確保農(nóng)產(chǎn)品有效供給，根本出路在科技。這一表述在今年的政府工作報告中得以重申。從地利上看， 城鎮(zhèn)化和集約化發(fā)展， 已經(jīng)讓

6、幾個億的農(nóng)民離開了城市，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)正在真正的瓦解，合作社、農(nóng)莊、集體公社等大戶農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)將獲得越來越快、 越來越大的發(fā)展， 為科技農(nóng)資產(chǎn)品的使用提供了新的廣闊舞臺；從人和上來看，新技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品層出不窮、老產(chǎn)品和老的營銷模式越來越困難、 傳統(tǒng)的市場運(yùn)作和品牌塑造之道成本越來越高收益越來越小 . 從廠家到商家再到農(nóng)民幾乎沒有一個不再為傳統(tǒng)的生存方式苦惱，都在呼喚新的出路，而科技營銷正當(dāng)其時。那么農(nóng)資產(chǎn)品的科技營銷如何來思考和運(yùn)作呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面來探討：一、構(gòu)建“方案 +產(chǎn)品 +服務(wù)”的價值鏈整合與再造的業(yè)務(wù)模式，以及相應(yīng)的方案隊伍+產(chǎn)品隊伍 +服務(wù)隊伍組合的最佳矩陣式組織結(jié)構(gòu)，其中，“方

7、案 +產(chǎn)品 +服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式又根據(jù) “行業(yè)線、 產(chǎn)品線、區(qū)域線、客戶線”等維度，來設(shè)計不同的“套餐+定制化”解決方案和服務(wù)，如針對不同的農(nóng)戶、不同的農(nóng)作物、不同的區(qū)域和不同需求等，可以規(guī)劃和配置不同的“套餐”類方案或“定制”類方案，以滿足他們最佳的需求。技術(shù)營銷業(yè)務(wù)模式的價值一方面可以實現(xiàn)整合價值鏈?zhǔn)怪到y(tǒng)功效最大化和針對性最優(yōu)化，另一方面，能創(chuàng)造更佳的技術(shù)競爭優(yōu)勢和公司的綜合實力， 更進(jìn)一步地還可以實現(xiàn)多元化和長期化的后續(xù)農(nóng)資技術(shù)服務(wù)，創(chuàng)造更持久的生意來源。二、敢于將高技術(shù)的新型農(nóng)資產(chǎn)品賣到高價格如何將每噸 5000 元的肥賣瘋，這才是我們科技營銷人必須提出的目標(biāo)，這才是營銷精英應(yīng)該勇于要

8、去挑戰(zhàn)的新高度。首先要解決好新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品作為一個新品類， 它的戰(zhàn)略定位、品牌定位、價格定位、渠道定位、終端定位和目標(biāo)農(nóng)戶定位的根本問題，其實質(zhì)就是要解決好各個營銷環(huán)節(jié)（如二個隊伍、農(nóng)戶和政府以及合作機(jī)構(gòu)）在“認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)購”價值鏈之間的打通問題，即“每噸 5000 元的肥如何賣瘋”是所有問題的命門。如何讓這一命門煥發(fā)勃勃生機(jī)？如何鍛造中國新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品廠家偉大事業(yè)騰飛的翅膀？我們可以站在新的高度上提出五新方略：新品類、新營銷、新模式、新隊伍和新文化，構(gòu)成五極高端營銷系統(tǒng)。1、新品類。 比如最近河北硅谷化工推出了有機(jī)硅水溶長效系列復(fù)合肥作為最新的高科技新型肥料，它要把這個新品類賣出高

9、價格、賣出大市場，就必須按照一個新品類（如王老吉涼茶、紅牛功能飲料和中國第一高端礦泉水5100 等近乎奢侈品）的運(yùn)作觀念和手法來操作，即新品類要具有爆炸性的戰(zhàn)略價值點、獨特的USP（核心賣點）、與眾不同的主戰(zhàn)場、強(qiáng)有力的動銷和暢銷以及高價銷等要素和關(guān)鍵點必須有效解決好。2、新營銷。 即科技營銷，新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品的價值源泉其實就是“科技”二字，因此我們創(chuàng)造性地提出了農(nóng)資行業(yè)科技營銷的新概念、新理論。所謂農(nóng)資產(chǎn)品的科技營銷就是構(gòu)建5 個“高端農(nóng)資產(chǎn)品的科技芯片”：科技品牌、科技產(chǎn)品、科技隊伍、科技農(nóng)戶、科技渠道以及科技終端等，它們構(gòu)成了高科技農(nóng)資產(chǎn)品的科技生產(chǎn)力系統(tǒng)。其中科技農(nóng)戶和科技渠道是指能

10、認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)購“科技下鄉(xiāng)”價值的農(nóng)戶與渠道主體目標(biāo)群，包括科技承包戶、科技家庭大戶、科技農(nóng)業(yè)合作社以及農(nóng)業(yè)科技推廣中心和土肥站等政府支持科技扶農(nóng)的終端等來作為新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品廠家的主戰(zhàn)場，甚至也可以包括經(jīng)濟(jì)作物（水果、經(jīng)濟(jì)作物飲料等）的莊園、高產(chǎn)專區(qū)等，與這些消費(fèi)品牌搞聯(lián)合品牌（類似英特爾芯片、 萊卡棉面料和利樂包裝與消費(fèi)品牌的聯(lián)合），共同開拓高端市場?？萍紶I銷目前來看通過合作社是一個比較好的實現(xiàn)途徑， 目前合作社仍然處在發(fā)展初期，處在魚龍混在的階段，就像很多新事物、新經(jīng)營模式（如農(nóng)資經(jīng)銷、駐點直銷、連鎖加盟等）都是從泥濘地里長出來的，后來發(fā)展的都挺好。在我國，合作社目前大約有 50 萬家

11、，真正規(guī)范經(jīng)營的大約有 10 萬家，眼下這 10 萬家發(fā)展很猛， 正在逐漸成為主流，據(jù)國家有關(guān)部門預(yù)計到 2015 年，全國將有 92.6 萬家合作社，入戶農(nóng)戶數(shù)將達(dá)到 1.08 億戶，占整個農(nóng)戶數(shù)量的 45%（今天在山東省，通過專業(yè)合作社購買的農(nóng)資產(chǎn)品比例超過 80%），想一想這個比例未來是多么的龐大， 更重要的是新型合作社對好產(chǎn)品、 好品牌是一個重大利好， 因為高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、大規(guī)模低成本運(yùn)作對合作社來說，專業(yè)化、規(guī)范化、高效化要求更大，因此，科技營銷手段更適用于他們這類專業(yè)化的隊伍，他們也將專注推廣新型高科技的農(nóng)資產(chǎn)品。3、新模式。 科技營銷決定了我們必須采取科技企業(yè)的營銷模式，即打造“方案

12、 +產(chǎn)品 +服務(wù)”的技術(shù)價值鏈顧問營銷模式 ，讓技術(shù)成為高價值、高價格、高端品牌的最強(qiáng)有力支撐， 并成為市場的權(quán)威和標(biāo)桿，這也叫“技術(shù)標(biāo)桿營銷模式” 。它可以與相關(guān)政府（背靠國家政策和支持）部門、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、農(nóng)技推廣中心以及高端經(jīng)濟(jì)作物為原料的下游品牌聯(lián)合起來， 打造全方位聯(lián)合起來的 “新型科技下鄉(xiāng)”營銷模式和盈利模式， 靠模式來做好 樣板市場 ，從而推動全國市場的啟動和高漲，進(jìn)而成功塑造高端肥第一品牌。4、新隊伍。 即以科技含量為主要粘合劑和動力源的廠家營銷隊伍、渠道隊伍和社會技術(shù)隊伍組合成的三個隊伍， 這個新隊伍將是一支訓(xùn)練有素、能征善戰(zhàn)、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的職業(yè)化隊伍，他們將以科技品牌為

13、靈魂、以科技營銷為武器，把科技與營銷能有機(jī)結(jié)合，充分展現(xiàn)新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品的產(chǎn)品價值和品牌價值，從而通過農(nóng)資產(chǎn)品科技價值破局的“推 +拉”之道來打造卓越的“屠龍寶刀”- 廠家的新型科技營銷隊伍，而科技品牌就是我們的“倚天劍”。對此，我們認(rèn)為，這些要解決其實并不難，第一是要改變觀念，思路活則事業(yè)活，既然我們是高端肥料定位， 那就一定要找高端人才特別是技術(shù)類營銷人才（比如農(nóng)藥、飲料、水、水果甚至IT 行業(yè)、社會農(nóng)業(yè)技術(shù)人員包括農(nóng)技推廣服務(wù)和科研院所等合適的營銷人才），應(yīng)該說他們才更適合科技營銷崗位，只要前面這些做到位了， 再進(jìn)一步做好科技營銷的教練和輔導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化和持續(xù)改進(jìn)、組織流程再造、不同

14、作物的規(guī)?；瘧?yīng)用以及產(chǎn)品與品牌宣傳和推廣等工作，其它經(jīng)營和管理工作如過程管理、費(fèi)用控制、績效實現(xiàn)等，就并不難解決了，核心還是產(chǎn)品動銷的問題，這個解決不了，任何費(fèi)用控制辦法、過程管理和績效追求等都將無從談起。5、新文化。 我們認(rèn)為“人管人，一條線；制度管人，管一片；文化管人，管全面”，要確保新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品廠家的新品類、新營銷、新模式和新隊伍的建設(shè)成功，新文化的提出和建設(shè)將非常關(guān)鍵，正如海爾與華為一樣， 他們成為世界 500 強(qiáng)，動力和源泉離不開文化建設(shè)的強(qiáng)大。因此， 我們建議，新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品廠家的文化應(yīng)該更多一些使命文化、科技文化、創(chuàng)新文化、執(zhí)行力文化和團(tuán)隊文化的因子，快速打造強(qiáng)大的文化

15、戰(zhàn)斗力。最后，我們堅信，只要新型高技術(shù)農(nóng)資產(chǎn)品廠家貫徹五新方略，就一定能迎接世界農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的又一次技術(shù)營銷革命，打造又一個21世紀(jì)的新奇跡，那就是：用科技營銷打造世界農(nóng)業(yè)高端品牌出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以

16、先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之