1、關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ袃尚孕蜗笮露x論文摘要以往，女性在某種程度和意義上是處在“被男性消費的地位，最明顯的表象就是群眾傳媒中拋頭露面的大都是一些比擬吸引人的女性形象，因為在以往的消費觀念中，產(chǎn)品宣傳被冠以女性形象會獲得利益上的雙贏。現(xiàn)代的經(jīng)濟變化消除了這種差異。當越來越多的女性走向社會，發(fā)揮著越來越重要的作用，同男性一起作為社會的創(chuàng)造者，社會的寬容也會讓人們樂于享受家庭生活，尊重女性。欣然承受女性成功而不覺得自己懦弱的“新好男人也有了自己的開展空間，兩性開展的多元化將成為一種趨勢，多元化的兩性開展，要求多元化的媒介表達，在廣告設計中也是如此。唯有充分理論多元化的人文設計，才能給彼此一個更大的開展空間。

2、論文關(guān)鍵詞美麗；形象；定義；多元化全球女性殷切要求媒體有所改變，對所謂美麗形象重新定義。一切不該只停留于外表的吸引力，媒體必須將女性各種不同的形態(tài)(年齡、外型與尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解構(gòu)重建“真正的美麗。美國廣告時代網(wǎng)站曾進展以“真正女人為主題的廣告民意測試，目的是尋求在媒體廣告中，應當怎樣把握描繪女性形象的尺度。起因源自從2002年就開始的多芬(dve)和耐克在此問題上的論戰(zhàn)。該網(wǎng)站在網(wǎng)上發(fā)布了這兩家公司表現(xiàn)女性形象的作品(多芬是三個電視廣告組成的系列，耐克是三幅平面廣告系列)。網(wǎng)上投票結(jié)果，占87的人要求市場商們應當采取正常人的體形和標準來表現(xiàn)女性人物形象。多芬在英國發(fā)布

3、了一幅由6個不同形體的穿內(nèi)衣的女性群體廣告。所選人物，都是來自對自身美非常自信的普通女性，打破了向來以模特、名人占據(jù)畫面的慣例。由此引發(fā)了媒體和消費者對如何評價廣告中女性美的大辯論。并在調(diào)查后堅決地說明，廣告要表現(xiàn)真實的而不是自我陶醉的女性。創(chuàng)作者稱其目的，是要逆古典主義的審美標準，改變媒體廣告中對婦女形象的一貫手法。許多團體對此的共同反響是，在媒體和群眾文化中表現(xiàn)健美的女性形體是適當?shù)?。消費成為當今社會的風氣，它正在摧毀人類的平衡基矗法國著名社會學家讓波德里亞意識到了我們所面臨的危險。用他的話來說：正如中世紀社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其提醒來建立平衡的?，F(xiàn)代的

4、經(jīng)濟觀念相對于過去來講完全是脫胎換骨。除了必要的物質(zhì)需求以外，現(xiàn)代人給經(jīng)濟消費賦予了更廣泛的概念和范圍，并且藉此規(guī)定了更多的需要。當代男性的性別轉(zhuǎn)換其實也正是適應了經(jīng)濟上的這一變化。以往，女性在某種程度和意義上是處在“被男性消費的地位，最明顯的表象就是群眾傳媒中拋頭露面的大都是一些比擬吸引人的女性形象，因為在以往的消費觀念中，被冠以女性形象會獲得利益上的雙贏。但現(xiàn)代的經(jīng)濟變化卻消除了這種差異。讓波德里亞在他的著作?消費社會?中提到了現(xiàn)代消費觀念的“男性范例，他認為男性及女性與真實的男人及女人的關(guān)系是相對任意的，男人同樣存在著消費價值，并且“支配著消費。人類學家海倫費希曾經(jīng)預言：女人將是2l世紀

5、的“第一性。在日常的生活消費中，已經(jīng)有越來越多的女性，開始習慣性地享受男性效勞的快感了。只是因為女人的消費行為都有一個很明顯的情感特征，她們內(nèi)心世界的不斷變換導致在消費行為上表現(xiàn)出很明顯的不確定性，很容易產(chǎn)生情緒化的和被誘導的非理性消費。一些有前瞻目光的商家抓住了女人“憑感覺消費的弱點，紛紛派出帥哥上陣，結(jié)局當然是屢戰(zhàn)屢勝。留意一下身邊的世界，就會深深感觸到經(jīng)濟消費在男性身上的表達。首先是傳媒上的表達，你也許發(fā)現(xiàn)如今報刊雜志和熒屏上，男性的身影已經(jīng)牢牢的占據(jù)了幾分天下，并且成功地獲取了一大批讀者及觀眾的贊許，諸如洗發(fā)水廣告中收效甚高的烏發(fā)飄逸的美女也逐漸被像鄭伊艦古天樂這樣同樣擁有一頭秀發(fā)的男

6、人所替代。同樣，某位傳媒工作的男性拋出自己被富婆包養(yǎng)并虐待的明顯的角色倒置的噱頭，雖然有嘩眾取寵之嫌，卻也表達了足夠的消費價值；其次是生活中的表達，以往男性以“粗線條著稱，而如今的男人在某些程度上的細膩甚至超過了女性，他們在日常生活中的每個細節(jié)上都會刻意地修飾一番，從腳上穿的皮鞋到嘴中叼的香煙，甚至有些男性定期做美容的次數(shù)也明顯多于女性，許多男人以身著sisley或皮爾卡丹的時裝作為一種品質(zhì)而竭力追求?？梢哉f現(xiàn)代社會的男女關(guān)系，表如今權(quán)利分配方面，更加趨于平等，而女性權(quán)利的演化過程，正是消費“男色在傳統(tǒng)范疇內(nèi)的邏輯推導過程。我們可以這樣認為，這個邏輯無論如今能否被大多數(shù)人承受，都在不斷地進步。

7、男性在廣告中一味的出如今繁華消費場所，為女性的消費支付金錢，這種觀念的灌輸，在很長的時間里有著一定的社會心理認同的基矗但實際上，在競爭日益劇烈的社會當中，女性早已走向社會，與男性共同成為物質(zhì)財富的創(chuàng)造者。而僅僅將男性作為物質(zhì)財富創(chuàng)造者的形象突顯，不僅是對女性做出的社會奉獻的無視和抹殺，從某種程度上來說，也是施加給男性的無形壓力，要求男性自身不斷強化和理論這種“男掙女花的傳統(tǒng)觀念，要求其承擔更多的責任的一種潛在表達，無益于真正的兩性平等。廣告中不管是大到對件新款電器的使用，還是小到對洗潔精品牌的選擇，女性總是以求助者的身份出現(xiàn)，而男性總是幫助者，外表看來是對女性的貶抑，是對男性的一種贊揚，但考察

8、其中對男性的種種要求不言而喻，男人應該樣樣精通，無所不能，成為可以令女人依靠的大樹。正是這種近乎苛刻的要求，讓現(xiàn)實生活中的男性越來越感到壓力，他們必須按照社會對自己的要求去表現(xiàn)和做事，不管自己是否有這樣的才能；他們必須以強者的姿態(tài)出現(xiàn)，不管自己是否有這樣的渴望。在這當中，男權(quán)中心文化不僅僅是對女性，也是對男性自身做多元化開展的一種制約。在藝術(shù)設計的創(chuàng)新和開展中，認識和把握“度(適當?shù)谋壤?、關(guān)系、構(gòu)造)的范疇也是非常重要的?！岸仁请S著事物內(nèi)部矛盾運動不斷變化著的，“度的改變也會導致事物在量或質(zhì)的層次上的變化。儒家思想的“中庸反對“過或“不及，“過猶不及是“中庸之道的真諦。?呂氏春秋?中提到了“適

9、，“和出于適實際也就是“美出于適。柏拉圖也曾講過：“過度快感可以擾亂心智，正如過度痛感一樣。這些思想無疑包含著真理，對藝術(shù)設計有著深化的指導意義，成敗得失往往是取決于對設計對象的內(nèi)容或形式上所作的微小變動之間。藝術(shù)設計是充滿矛盾的自然界和人類社會的形象反映，其中表達的物質(zhì)性和非物質(zhì)性、商業(yè)價值和文化價值、內(nèi)在功能和外在形式、形式法那么中的構(gòu)成安排等，都是對立的矛盾關(guān)系。設計師不是把這些差異面引向?qū)α⒌膬蓸O，而是尋找其中的聯(lián)絡，去利用它、化解它，使矛盾從對立走向統(tǒng)一，到達“和?！扒笮?、“求奇是藝術(shù)和設計的本質(zhì)特點之一，在設計中往往利用事物矛盾的相反相成規(guī)律去制造矛盾和對立的抑揚關(guān)系。一件設計作品

10、所包含的信息往往是多元的、復雜的，多元的信息要圍繞著主導信息有序的排列組合，否那么信息雜亂無章必會導致設計主體傳達的模糊。在當今這個非物質(zhì)傾向愈加明顯的社會中，人們在消費設計帶來實用價值的同時，更多的是在消費設計所傳達出來的象征、感覺、氣質(zhì)、信仰等符號意義，設計的文化價值愈加突出了。隨著商品經(jīng)濟在全球的飛速開展，設計開始效勞于資本的增值，成了促銷的工具，大量的消費和消費極大地浪費了地球有限的資源。在功利主義的驅(qū)使下，商業(yè)性、浮夸性的設計誤導著群眾的審美和價值取向，設計的商業(yè)價值被無限制的夸大，而高層次的文化價值卻被壓抑或掩蓋了，因此造成了設計目的和文化價值的偏離，設計的價值迷失了。作為意象的符

11、號系統(tǒng)，廣告以圖像和語言為根本構(gòu)造要素。作為產(chǎn)品信息的有效傳播，這種形式顯然更具優(yōu)勢。正如俄國形式主義批評家雅各布森所說：“人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的符號系統(tǒng)顯然以視覺和聽覺為基矗廣告圖像更多的作用于我們的情感、心理、意識。同時，廣告圖像不是顯示產(chǎn)品的詳細形象，而是一種概念形象。從認知表現(xiàn)的角度來看廣告符號的意向性。所謂認知，是向消費者傳達有關(guān)產(chǎn)品功能、使用方式等知識信息。為使消費者對產(chǎn)品的認知科學、準確、貼切，廣告力求構(gòu)造遵循理性原那么的形象。這一認知形象不同于純藝術(shù)自由變形的表現(xiàn)。及時作較大的變化處理，也應保持產(chǎn)品形象的根本輪廓。廣告已向并不著重于產(chǎn)品根本形象的改變，而在于人和物

12、關(guān)系的多樣變化。在廣告信息的傳遞過程中，形象和夢想互相浸透，不斷轉(zhuǎn)換。形象中充滿了幻覺，而幻覺那么始終以形象為基矗這是一個不斷從一個層次過渡到另一個層次的不中斷的過程。在這個過程中，二者渾然一體，不僅傳遞知識，誘發(fā)情感，而且由于互相作用，多樣組合，還進一步產(chǎn)生新的知識，新的情感。創(chuàng)意和意境是廣告圖像、語言、形象、夢想綜合表現(xiàn)的高級境界，是廣告意象符號系統(tǒng)的審美層面。意境，所謂意義之境，及人的審美的價值取向、理想的終極關(guān)心，也即是人的可能性的追尋。正如卡西爾所說：“我們的審美直覺比起我們的普通感官知覺來更為多樣化并且屬于一個更為復雜的層次。在感官知覺中，我們總是滿足于認識我們周圍事物的一些共同不

13、變的特征。審美經(jīng)歷那么是無可比擬地豐富。它孕育著在不同感覺經(jīng)歷中永遠不可能實現(xiàn)的無限的可能性。在藝術(shù)家的作品中，這些可能形成了現(xiàn)實性；它們被顯露出來并且有了明確的形態(tài)。展示事物各個方面的這種不可窮盡性就是藝術(shù)的最大特征之一和最強的魅力。接觸國外的廣告作品會發(fā)如今某些產(chǎn)品廣告中，運用女性人體作為廣告畫面的訴求形象，用勻稱、最和和諧最有活力的人體形象配合或襯托產(chǎn)品來表達廣告主題，具有獨特的審美價值。在沐浴露、爽身粉、內(nèi)衣、絲襪等商品廣告中，設計者從特定商品表現(xiàn)的需要出發(fā)，把男女性人體作了含蓄和恰當?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)，不僅很好的表達了商品給人們帶來的好處和美感，也襯托了一種柔媚溫馨的氣氛。對這類廣告設計中這

14、種正常的表現(xiàn)手法，應該加以詳細的分析研究，要有一個正確的認識和恰當?shù)脑u價，不能采取一概否認的態(tài)度。人體美是自然美的一部分，在自然界，人體比動物的軀體更美，是任何動物的美都無法比擬的，人體美是最能使人賞心悅目的主體，因此也是人類最高的審美享受。人體形象的出現(xiàn)，除了由于現(xiàn)代廣告設計特定主題表現(xiàn)上的需要外，尚有審美觀念上的因素，它與西方國家傳統(tǒng)的審美觀念有很親密的關(guān)系。在人們的審美領(lǐng)域中，人體美已成為一個重要的組成部分，真正優(yōu)秀的人體藝術(shù)，已象其他藝術(shù)品一樣得到人們的理解和喜歡。蘇聯(lián)著名詩人馬雅科夫斯基曾說：世界上沒有比結(jié)實的肌肉和新穎的皮膚更美麗的衣服。他的話正說明了這樣的審美觀點。在廣告中使用美

15、女形象來博取消費者的好感，以增強廣告畫面的吸引力，是廣告設計表現(xiàn)的一種慣用的手法，也是一個長遠的廣告話題。現(xiàn)代廣告設計追求瞬間的注目效果，富于強烈誘惑力的女性美，恰好成為引人注目的焦點，可直接誘導人們?nèi)ソ佑|廣告。但是，藍色的水傾倒在一張綿紙上；女明星甩了甩她那已經(jīng)擦上橄欖油的秀發(fā)，光亮而垂順；勤勤懇懇操持家務的賢妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人與朋友們說說笑笑走在街上這些女性在廣告中的形象更是乏善可陳，讓人乏味，沒有新意的場景，已經(jīng)不可以吸引消費者了女性產(chǎn)品的表現(xiàn)形式?jīng)]有新意，廣告中的女性又千人一面，沒有個性，如何能與消費者產(chǎn)生共鳴?廣告應該順應社會意識形態(tài)的變化而變化。中國女性的社會角色在近2

16、0年里發(fā)生了本質(zhì)性的改變，作為消費領(lǐng)域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。女性在家庭中角色的變化，應反映在廣告片中，她們不只是順從者、依附者，她們也日益強化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顧家人的作用。在廣告中也出現(xiàn)了很多新女性形象，如只討好自己的“想唱就唱，也有前兩年流行的野蠻女友風潮的繼續(xù)，她們是廣告中的主角，男性只是陪襯或反面角色。用美女、明星做廣告的初衷是給消費者一個希望，用過這個產(chǎn)品，會變得和明星一樣漂亮。然而大多數(shù)的消費者是做不到的，于是她們絕望了。然而多芬重新定義了美，認為任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英國，多芬甚至請年逾九旬的老婦人伊雷尼辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷量大增，目前多芬年銷售額超過25億歐元。同樣，知名運動品牌彪馬的平面廣告中，那個因運動露出安康誘人笑容的黑人女性，徹底沖破了傳統(tǒng)美麗的定義。當代女權(quán)主義理論對婦女與消費的討論已進入一個豐富的多層次階段，對舊式觀點提出了挑戰(zhàn)。我們可以站在多重的角度對婦女與消費文化關(guān)系的進展理解和闡釋，女性可以從消費中體會到充分的自主和樂趣，她們通過吸收商品的形象來尋找和確定自己的身份，運用自己的身體，表現(xiàn)自己的愿望?；b品和名牌服飾讓女性顯得更嫵媚動人，吸引人，使她們