1、媒介傳播文化【美】詹姆斯羅爾：媒介、傳播、文化 一個(gè)全球性的途徑商務(wù)印書(shū)館2005年意識(shí)形態(tài)P19作為觀念的一個(gè)系統(tǒng)，已是形態(tài)只有在可以 被表達(dá)和交流傳播時(shí)才有說(shuō)服力。那么，自然地, 大眾媒介和所有其他大規(guī)模傳播的社會(huì)機(jī)構(gòu)在 意識(shí)形態(tài)的傳播中扮演著重要的角色。主導(dǎo)意識(shí) 形態(tài)的創(chuàng)造者成為“信息精英”。P20雷蒙德威廉斯稱意識(shí)形態(tài)為“一套源于既 定物質(zhì)利益，或者更廣泛地說(shuō)，源于一定階級(jí)或 集團(tuán)的觀念（1976： 156）”他是在說(shuō)，意識(shí)形態(tài) 與經(jīng)濟(jì)利益緊密相連。擁有政治或經(jīng)濟(jì)權(quán)利的人 或機(jī)構(gòu)將不惜一切大家地利用意識(shí)形態(tài)以維護(hù) 他們的特權(quán)地位。英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰B.湯普森堅(jiān)持認(rèn)為“象征 性的形式”包括

2、源于政府、學(xué)校、宗教團(tuán)體等被 擁有權(quán)力的人用以建立和維護(hù)“支配地位”關(guān)系 的語(yǔ)言、媒介內(nèi)容、政治平臺(tái)和機(jī)構(gòu)信息。（1990：158)P22傳媒信息碎片并不孤立不存在于媒介也不存在于我們的交談中。觀念形象系統(tǒng)P24廣告商銷售多層次的、復(fù)合的思想系統(tǒng)，這 些思想系統(tǒng)包括、解釋并反映相互依賴的形象， 它們是產(chǎn)品，從這些產(chǎn)品獲益的情緒高昂的消費(fèi) 者，因銷售產(chǎn)品獲利的公司，而最重要的是最強(qiáng) 大的政治-經(jīng)濟(jì)-文化-結(jié)構(gòu)以及其包括的價(jià) 值觀念和社會(huì)活動(dòng)一一它也許使所有的消費(fèi)活 動(dòng)成為可能。廣告商們?cè)噲D將媒體受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。P26不斷重復(fù)表達(dá)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)信息繼續(xù)界 定或“表明”文化，尤其為經(jīng)常接觸媒介的人

3、們。例如，電視的“長(zhǎng)時(shí)間觀眾”（每周觀看30個(gè)小 時(shí)或以上），與那些每周觀看電視節(jié)目少于10小 時(shí)的人們相比，更容易將現(xiàn)實(shí)世界想象成電視屏 幕上的世界（蓋博納1973 ；蓋博納和格洛斯 1976）。大眾媒介極大地影響人們理解其社會(huì)乃至其最基本的特征。比如，媒介強(qiáng)烈地重復(fù)給人 施加有關(guān)社會(huì)種族性別構(gòu)成及諸如功能、職業(yè)選 擇、政治選擇和暴力程度的方面的印象。P29在美國(guó)的電視中，美國(guó)的工人階級(jí)是經(jīng)常獲 得贊美的。在電視節(jié)目中，尤其在情景喜劇中， 強(qiáng)化美國(guó)工人及家庭持有的許多基本的信仰與 價(jià)值觀，效仿他們的幽默與生活方式，因此，他 們?cè)谑湛从嘘P(guān)自己的表演中享受到了樂(lè)趣。而與 此同時(shí)，他們被鼓勵(lì)著繼續(xù)

4、勞動(dòng)和消費(fèi)。（與中 國(guó)電視對(duì)農(nóng)民農(nóng)民工的情況對(duì)比。）P30主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)反映了社會(huì)上在政治或經(jīng)濟(jì) 領(lǐng)域有權(quán)力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的價(jià)值觀，無(wú)論哪一種 體制類型，莫不如此。媒介的形象系統(tǒng)P31任何政治-經(jīng)濟(jì)-文化語(yǔ)境中的意識(shí)形態(tài)都 是部分的由語(yǔ)言表征，通過(guò)語(yǔ)言闡釋，同時(shí)，也 由其他一些更高更精致的符號(hào)與模式進(jìn)行表征 如視覺(jué)形式和音樂(lè)，然后，再由大眾在日常 較集中闡釋和應(yīng)用。技術(shù)傳媒指信息傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)交往的干 預(yù)對(duì)所合作的代言人的選擇、視覺(jué)效果、音 響效果、上口的廣告語(yǔ)、商業(yè)形式程序、特別的 技術(shù)效果、編輯協(xié)定、商品包裝以及印刷和電子 媒體競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)合，這僅是幾個(gè)關(guān)鍵性的要素，它 們一起合力大道一種期望效果

5、。P32現(xiàn)代傳播技術(shù)向各種文化背景、社會(huì)階層和 年齡段的人們傳遞著價(jià)值觀、思想。當(dāng)然，年輕 人熱衷于想用媒體。P33大眾傳媒不僅僅是這種轉(zhuǎn)化的載體,它本身 更是一種活躍的，富于闡釋性的意識(shí)形態(tài)樣式 (馬丁-巴貝羅1993： 102)。正如著名的媒體理論 家馬歇爾麥克盧漢指出的那樣“媒介即信息?！?這意味著如果不是更重要的話，過(guò)去將信息從一 個(gè)地方傳到另一個(gè)地方的技術(shù)形式傳遞至少與 媒介明顯的“內(nèi)容”一樣重要。P34商業(yè)廣告、新聞、娛樂(lè)節(jié)目及電影看似瑣碎, 但當(dāng)它們?cè)谏鐣?huì)交往中流傳時(shí)，都會(huì)施加意識(shí)形 態(tài)影響。約翰湯普森(1990)將此稱為意識(shí)形 態(tài)的“散漫的闡釋氣由于意識(shí)形態(tài)信息從一個(gè) 人傳給另

6、一人，一個(gè)媒介到另一個(gè)媒介，它所包含的觀點(diǎn)則是經(jīng)過(guò)修飾的、強(qiáng)化的和擴(kuò)展的。P37主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的傳播對(duì)人的意識(shí)產(chǎn)生深刻 思想，影響人的行動(dòng)。影響，乃至社會(huì)權(quán)力機(jī)構(gòu)可以通過(guò)傳播滲透人的liiJ甚至，當(dāng)受眾成員簡(jiǎn)單的拋棄媒介表達(dá)的觀點(diǎn) 時(shí)，他們也僅僅在了解、在某種程度上認(rèn)識(shí)并想 象出信息中的意識(shí)形態(tài)主題后，才這樣做。意識(shí) 通過(guò)媒介成型，但也通過(guò)其他信息渠道。然而， 意識(shí)以激發(fā)一致的地向和社會(huì)行為的方式，反映 主流媒介所承載的意識(shí)形態(tài)主題的無(wú)法避免的 不可計(jì)算性。意識(shí)形態(tài)主題的簡(jiǎn)單重復(fù)更進(jìn)一步 將觀點(diǎn)深入地傳遞給個(gè)體意識(shí)和集體意識(shí)。P39直到20世紀(jì)80年代中國(guó)政府的“現(xiàn)代化” 計(jì)劃付諸實(shí)施時(shí)，電視才

7、成為中華人民共和國(guó)普 通家庭的家用電器。P40電視通過(guò)擴(kuò)展國(guó)民的文化意識(shí)“打開(kāi)中國(guó) 大陸人的眼界，引導(dǎo)到約翰湯普森所謂的一種 “象征性原理日常生活的空語(yǔ)境”。間接地 意識(shí)形態(tài)影響的一個(gè)極端的例子就是潛意識(shí)的 勸導(dǎo)一一滲透人的潛意識(shí)，從而控制人的行為企 圖。P44伊尼斯對(duì)現(xiàn)代傳播技術(shù)給社會(huì)帶來(lái)的危險(xiǎn) 提出了明確的警告，而麥克盧漢并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行 多少批評(píng)。他聲稱每一個(gè)新的傳播媒介都以獨(dú)特 的方式操縱著時(shí)空（“媒介就是信息”、“流行和 不流行的傳播”）P46根據(jù)麥克盧漢，當(dāng)電子媒介出現(xiàn)于21世紀(jì) 初時(shí)，他們使人們“失去部落特色”，進(jìn)入一個(gè) 全球化的社會(huì)。他宣稱，電子（和電子媒介）極 端地“取消世間和

8、空間”。尾隨這種奇妙的技術(shù) 進(jìn)步的是一個(gè)布滿網(wǎng)絡(luò)的“地球村”。麥克盧漢 認(rèn)為電子媒介，尤其是電視活化感覺(jué)通道，就像 那些在面的面的“部落”社會(huì)中有特色的交流方 式一樣。他承認(rèn)全世界的人，通過(guò)電子傳播技術(shù) 的突破將廣泛共享人類情感和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系并統(tǒng)一 在一起。P47美國(guó)傳播學(xué)家，約梅洛維茨電子媒介 產(chǎn)生新的社會(huì)秩序：少年與成年的區(qū)別被重新組 合、性別和種族的地位和角色開(kāi)始融合、政治權(quán) 威與權(quán)力關(guān)系以更民主的方式進(jìn)行了改造。后，梅洛維茨生命，電視獨(dú)特的權(quán)力是“打破了 此與彼、現(xiàn)場(chǎng)的與傳播的、個(gè)人的與公共的區(qū)別”(308)P49電子媒介不僅傳播意識(shí)形態(tài)的主題，促使我 們重新思考、安排全球的時(shí)間、空間，而

9、且還從 文化方面影響了家庭生活一一包括我們?nèi)绾胃?知、安排、并利用我們的生活場(chǎng)所以及如何與居 住在那兒的其他人相處等。文化的作用P51傳媒技術(shù)進(jìn)入不同的文化區(qū)域，擴(kuò)展了那里 已經(jīng)存在的獨(dú)特的傳統(tǒng)、價(jià)值觀和生活風(fēng)格，同 時(shí)，傳媒結(jié)束也挑戰(zhàn)和改變那里的文化根基。（羅 爾，1988）P53電視對(duì)人們的時(shí)間、空間、距離的改變，直 接使人們交往、談話、睡眠、食物準(zhǔn)備、消費(fèi)以 及其他日常的交際方式和家庭行為模式發(fā)生改 變?？梢允盏降碾娨曨l道的數(shù)量、節(jié)目?jī)?yōu)先播放權(quán)和 類型、節(jié)目單、盒式錄像帶等都代表了某種文化 價(jià)值觀和文化實(shí)踐。因此也影響了人們觀看電視 的方式（羅爾，1988）沒(méi)有一個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)能夠

10、像大眾媒介那樣富有影響力地、不 斷地傳播意識(shí)形態(tài)。霸權(quán)P57霸權(quán)是“由權(quán)力建構(gòu)起來(lái)的統(tǒng)治和從屬關(guān) 系”(霍爾，1985),但是霸權(quán)不僅僅是社會(huì)權(quán)力 差異的總和，它還是積聚和維持這種權(quán)力的一種 手段。P59根據(jù)霍爾的說(shuō)法，霸權(quán)是“統(tǒng)治階層內(nèi)由各 種對(duì)現(xiàn)實(shí)闡釋的爭(zhēng)斗組成的一個(gè)框架，將所有的 可能釋義納入他們的思想框架。統(tǒng)治階級(jí)設(shè)定一 些限制內(nèi)部思想的外部結(jié)構(gòu)的在此限 制下從屬階級(jí)生活并維持建立在他們身上的 規(guī)范的角度來(lái)理解他們的從屬意義”(1977： 333) 大眾媒介最有效的用途是以一種難以令人察覺(jué) 的方式影響它們的受眾對(duì)社會(huì)角色的理解和對(duì) 個(gè)人行為的規(guī)范。P62 一個(gè)社會(huì)里主要的信息傳播機(jī)構(gòu)和

11、由它們 創(chuàng)造和維護(hù)的意識(shí)形態(tài)理念之間的緊密聯(lián)系是 霸權(quán)的中心所在。媒介使一定的觀念合法化，使 這種觀念很可能被人們接受。P106在現(xiàn)代化世界里，電子媒體屬于最叫好及 最有效的意識(shí)形態(tài)的傳達(dá)者和社會(huì)準(zhǔn)則的代言 人。媒體所促成能影響整個(gè)社會(huì)的短期模式和長(zhǎng) 期習(xí)俗。商業(yè)廣告使贏利激增，電視節(jié)目中的主 題詞小孩子能背誦，以及隨著流行歌曲唱片在廣 播或是音樂(lè)電視中播放后，流行歌手越來(lái)越多地 參與電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)表演，甚至連一般觀眾也能加 入到電視節(jié)目中去。這些都是媒體真正影響的例 證。P107電視作為收音機(jī)之后第一代成功的后繼 者，是作為一種商業(yè)媒介而誕生的。P108媒介幫助人們形成并維系規(guī)則及其內(nèi)含的 意

12、識(shí)形態(tài)傾向，因?yàn)槊浇楠?dú)一無(wú)二的巨大技術(shù)能 量極其有誘惑力的內(nèi)容是迄今為止人們所發(fā)明 的最有效的信息傳播方式。大眾媒介不僅超越了 地理邊界，而且還超越了階級(jí)、種族、文化、政 治、教育以及性征的界限，向人們傳送娛樂(lè)節(jié)目 和信息，傳送的結(jié)果是向人們灌輸和更新觀念以 及形成意義的方式。傳播意識(shí)形態(tài)的總體思想和 更新觀念以及形成意義的方式。傳播意識(shí)形態(tài)的總體思想，促進(jìn)特定的觀念的形成，并且排除異己，將意識(shí)形態(tài)變化與權(quán)力根本相聯(lián)，大眾傳播 的實(shí)踐，進(jìn)而協(xié)助構(gòu)建和規(guī)范著社會(huì)現(xiàn)實(shí)。通過(guò)幫助規(guī)劃受眾的一些最經(jīng)常地也是最重要liiJ大眾媒介有助于消除宏觀社會(huì)與微觀社會(huì) 之間的隔閡。它們將公眾話題引入到它進(jìn)入的私

13、人環(huán)境中，在那里，它們會(huì)受到地方條件、價(jià)值 趨向、社會(huì)權(quán)威以及當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)的影響。在電子時(shí) 代（湯普森，1994）公共領(lǐng)域已從技術(shù)上和社會(huì) 上作了調(diào)整和重組。新聞便是一個(gè)很好的例證。利用與滿足P115 20世紀(jì)70年代，涌現(xiàn)了媒介受眾理論的另 外一種重要理論，它根本脫離了直接影響研究傳 統(tǒng)，脫離了著眼于媒介的負(fù)面影響。這被人們稱 作利用與滿足理論。這種理論的支持者明確聲 稱，人們積極使用大眾媒介以滿足他人的具體需 求。P117 “需求”這一術(shù)語(yǔ)暗示個(gè)體處于一種喪失 的狀態(tài)，比如饑餓、饑渴，或?qū)ΡＷo(hù)、個(gè)人安全、 基本認(rèn)知和社會(huì)穩(wěn)定等最基本的需求。文化 不僅決定了需求的形成方式，也決定了需求的滿lii

14、J足方式。比如，我們的“歸屬”需求，就是通過(guò) 圍繞家庭、民族、種族、性征、偶那個(gè)叫、社會(huì) 階層和國(guó)家的體驗(yàn)和情感來(lái)獲得滿足的（塞繆爾斯，1984： 205）P121廣告商們企圖通過(guò)暗示一些潛在的成功的iiij方法在受眾的心中建立一種需求的意識(shí)。P125人們可以利用電視表現(xiàn)其經(jīng)歷與情感，建 立與他人的共同基礎(chǔ)，進(jìn)入談話，減少人際焦慮， 設(shè)定談話程序，促進(jìn)傳播價(jià)值觀念，建立身體與 語(yǔ)詞的聯(lián)系；發(fā)展家庭的團(tuán)結(jié)與放松身心，減輕 沖突，維系關(guān)系，學(xué)習(xí)社會(huì)行為，做出決定，建 立行為模式，解決難題，支持觀點(diǎn)，傳播信息扮 演強(qiáng)化角色，施加權(quán)威，過(guò)濾經(jīng)驗(yàn)和促成爭(zhēng)端的 解決（羅爾，1980； 1990）P133受

15、眾被認(rèn)為是商業(yè)廣告商和政治鼓吹者們 容易俘獲的目標(biāo)。媒介的暴力內(nèi)容能夠刺激受眾 特別是兒童，使其變得更具攻擊性。媒介的作用 被說(shuō)成是像毒品一樣（“毒性負(fù)面功能”），取代 現(xiàn)實(shí)世界中的各種行為。根據(jù)大眾社會(huì)觀點(diǎn)，人 們幾乎事事依賴媒介。媒介也從我們生活在其中 的環(huán)境以及我們的內(nèi)心兩個(gè)方面，讓我們失去知 覺(jué)。觀眾過(guò)度收看電視，被認(rèn)為會(huì)幾乎自動(dòng)地培 養(yǎng)起某種信念（蓋博納等，1986）。攻擊性、吸 毒上癮、依賴性強(qiáng)、缺乏知覺(jué)以及修養(yǎng)都是大眾 社會(huì)中大眾所遭受的“直接影響”（奧薩利文等， 1994： 174)P141 “在很大程度上，媒介行為與其他行為相 連或一起才有其意義”（賴默，1994： 207）

16、。這 樣，媒介研究者通過(guò)分析各種因素一一包括受眾 成員的年齡、教育、性別、收入和生活條件（城 市、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村），與他們的業(yè)余時(shí)間的興趣一 一如體育運(yùn)動(dòng)、園藝、閱讀、去俱樂(lè)部跳舞等的 綜合情況，從而認(rèn)識(shí)群體的生活風(fēng)格。文化P147雷蒙德威廉姆斯（1962）把文化簡(jiǎn)潔地 定義為“一種特殊的生活方式”，它由一個(gè)社會(huì) 群體所分享，由價(jià)值觀、傳統(tǒng)、信念、物質(zhì)和領(lǐng) 域構(gòu)成。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，文化是動(dòng)態(tài)的生態(tài)學(xué)，有關(guān)人類復(fù)雜的各種食物、世界觀、禮儀、日常 活動(dòng)和場(chǎng)景。P149約翰 B 湯普森指出“文化是意義模式, 鑲嵌在象征的形式力，包括行為、言語(yǔ)、和各種 有意義的物體。通過(guò)這些，個(gè)體可以與別人交流， 并與他

17、們分享經(jīng)驗(yàn)、概念和信仰”（湯普森，1990： 132)P151文化不僅是事物、價(jià)值觀和存在方式，它 還是怎樣通過(guò)日常的交際和社會(huì)實(shí)踐，人們解釋 這些事物、價(jià)值觀和存在方式，并將此帶入自覺(jué) 意識(shí)。P154美國(guó)文化研究理論家約翰菲斯克將文化 稱作“越過(guò)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的連續(xù)性的產(chǎn)物”文化 “產(chǎn)生普通經(jīng)驗(yàn)意義，因?yàn)樗鼮楸３稚鐣?huì)結(jié)構(gòu)性 不平等形式服務(wù)，而這些意義具有意識(shí)形態(tài)性” （查尼，1994： 43）。意識(shí)形態(tài)的提供者依賴于 文化，因?yàn)橹挥兴枷胗^點(diǎn)以巨大的影響力和重復(fù) 性在社會(huì)上流傳時(shí)，意識(shí)形態(tài)才有效，這是一個(gè) 展現(xiàn)在日常生活的常規(guī)互動(dòng)中的過(guò)程。全球化P266有些大眾文化產(chǎn)品在世界的某些地方變得 相當(dāng)流行

18、，而在其他地方卻被拋棄。文化形式在 局部范圍比全球范圍傳播得更好，因?yàn)槲幕c語(yǔ) 言的相似性，與缺乏共鳴的形式相比，能促使更 明確的理解與欣賞。(例如湯姆林森，1997； 1999)P272英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼D史密斯指出：如 果我們提及“文化”，就意味著一種集體生活模 式，或者全部信仰、風(fēng)格、價(jià)值觀和象征符號(hào)， 那么，我們只能說(shuō)多種文化，而非文化；因?yàn)橐?種集體生活模式，或者全部信仰等，在一個(gè)模式 與全體事物的宇宙中，預(yù)示著不同的模式和全 體。這樣，一種“全球文化”的觀點(diǎn)是不具有實(shí) 際意義的。(1990： 171)P282跨文化化是指文化形態(tài)穿越時(shí)空的一個(gè)過(guò) 程，在這一過(guò)程中與其他的文化形態(tài)及環(huán)境相互 作用，相互影響，并產(chǎn)生新的文化形態(tài)，改變文 化環(huán)境。 許多文化交融是由大眾媒介和文化 產(chǎn)