1、7/7招商：大MALL前行驅(qū)動器 2001年即被市場熱炒的商業(yè)地產(chǎn)，三年后差不多見出了分曉。從底層商鋪到商業(yè)街、到MALL、再到MALL中MALL，短短時刻內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)以“奔騰”的速度完成了多次升級。 有人講：商業(yè)地產(chǎn)如同高空走鋼絲，不能后退，更不能向下看，表演者的意念和平衡不能有半點閃失。只是人們在驚嘆一個比一個大的MALL競相出現(xiàn)時，事實上差不多隱隱感到了一絲不安。而這其中引發(fā)最多考慮的，是開發(fā)商對已出售的商業(yè)物業(yè)需不需要治理，而又如何樣才能最終實現(xiàn)商業(yè)與房地產(chǎn)最有價值的對接？ “大MALL時代，招商先行”，這可能是大型商業(yè)項目得以順利運作的前提。 運營治理是商業(yè)地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)地產(chǎn)收

2、益和物業(yè)價值提升的源泉，是投資者的利益得到最大體現(xiàn)的保障。開發(fā)商把松散的經(jīng)營單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上，把各種資源的配置優(yōu)化，如此商業(yè)項目不僅能順利開業(yè)，同時在知名的經(jīng)營治理公司的統(tǒng)一治理下迅速成熟起來，成為炙手可熱的商業(yè)中心，保障開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者的“三贏”。統(tǒng)一運營治理一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商治理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商治理”又是后面三個方面的基礎(chǔ)。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的治理能否成功。 隨著商業(yè)地產(chǎn)的進展，以MALL為代表的商業(yè)地產(chǎn)的招商工作差不多不僅僅局限

3、于傳統(tǒng)的大型超市、百貨商店和專賣店，服務(wù)性、娛樂性的項目比重不斷上升，業(yè)態(tài)涉及全面，能夠滿足全齡層、全客群的需求。 依照資料顯示，國外經(jīng)營成功的SHOPPINGMALL，差不多上采取招商并統(tǒng)一經(jīng)營治理的方式。因此“一部分招商，一部分銷售、并統(tǒng)一經(jīng)營”成了目前中國大型SHOPPINGMALL操作最差不多、也是最保險的方式。北京金源MALL、東莞華南MALL和廈門明發(fā)MALL差不多上采取這種操作方式的先行者和實踐者。而且隨著全球經(jīng)濟一體化，國外大型企業(yè)對中國內(nèi)地投資進程的加快，國內(nèi)的大型商業(yè)項目也和國外的商業(yè)緊密結(jié)合。大連萬達集團與沃爾瑪、歐倍德等國際聞名商業(yè)連鎖企業(yè)建立了緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，其所

4、建的商業(yè)項目在開工之前，便已確定大部分面積要租給國際商業(yè)大鱷，故被稱為“訂單地產(chǎn)”。萬達集團通過租金的方式獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流；歐倍德則節(jié)約了選址時刻和機會成本，幸免新店建設(shè)方面的巨額原始投入。 大MALL業(yè)態(tài)巡禮 關(guān)于一個大型的商業(yè)地產(chǎn)項目，特不是大型的SHOPPINGMALL，經(jīng)營業(yè)態(tài)包含的內(nèi)容特不廣泛，既包括大型超市、綜合百貨，還包括餐飲、娛樂等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)地產(chǎn)中一直呈上升趨勢。目前商業(yè)地產(chǎn)中業(yè)態(tài)經(jīng)營主體的內(nèi)容要緊有以下一些： 超市類：大型綜合超市，如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、好又多等代表。大型專業(yè)超市，如英國百安居、德國歐倍德等以家居建材為主的連鎖超市，以及燦坤3C等專業(yè)概

5、念店。 百貨類：大型綜合百貨商店，如來雅百貨、大洋百貨、銅鑼灣百貨等。 流行服飾專賣：女裝店、男裝店、青青年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店等。 文化娛樂設(shè)施：大型娛樂城、星級影城、酒吧街、兒童樂園、大型書城、健身中心、美容美體中心、電玩網(wǎng)吧、數(shù)碼攝影館、音響音像制品、樂器專賣等。 家具和裝飾類：家具、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、室內(nèi)裝修等。 餐飲類：大型酒樓、主題餐飲、咖啡店、特色美食等。 服務(wù)類：干洗店、眼鏡和驗光店、旅行社、加油站、機票代售等。 機構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、醫(yī)療機構(gòu)、保險公司、公共展廳等。 其他補充類：旅游特色精品、園藝用品、農(nóng)產(chǎn)品等。 大MALL業(yè)態(tài)定位 商業(yè)經(jīng)

6、營主體選擇在商業(yè)項目建設(shè)前期就應(yīng)該有初步規(guī)劃，項目的建筑設(shè)計應(yīng)該同商業(yè)經(jīng)營主體的選擇相配合。第一考慮因素是項目建筑特點和建筑條件，第二是項目的類型、特點和經(jīng)營定位。就目前全國較大規(guī)模的SHOPPINGMALL項目來看，開發(fā)商大多依照地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位的確定，差不多上從以下幾個方面考慮： 業(yè)態(tài)定位：集旅游、購物、娛樂、休閑、飲食、文化等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目。 目標(biāo)市場定位：滿足地區(qū)全齡層、全客層消費者的需要。 主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計。 經(jīng)營品種：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置。 大MALL業(yè)態(tài)選擇策略 開發(fā)

7、商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定合理的招商政策，對商業(yè)經(jīng)營主體進行操縱，首先最差不多的目標(biāo)是商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要依照各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進行整合；最后確定它們在項目中的位置，這點特不重要，因為經(jīng)營主體關(guān)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接阻礙到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。總的來講遵循幾個原則：核心主力店先行，輔助店隨后；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套；放水養(yǎng)魚；先做人氣，再做生意。 大MALL業(yè)態(tài)布局 核心主力店的位置需要最先確定，適合放在主入口或線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，如此才能達到組織人流的效果。 次主力店在布局上能夠相對集中，因為購物者希望能夠像在都市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進行款式、質(zhì)量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與都市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，制造“購物氣氛”。有四種要緊類型需要互相聚攏。第一類是男士用品，男鞋、男裝、運動用品應(yīng)當(dāng)集中布置。第二類是女士用品和兒童用品，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，如此便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較。第三類是零售食品，包括熟食店、面包店等等，聚攏不僅給購物者帶來方便，而且還能有效地增加銷量。此外，適合聚攏的還有個人服務(wù)，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其他經(jīng)營主體相對分離，讓購物者出入方