1、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素分析龐立磊（山東大學(xué) 商學(xué)院，山東 威海 264209）摘要：由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境下的消費(fèi)者的購買行為相比出現(xiàn)的一些變化，甚至具有獨(dú)特的特征，因此研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為的因素就具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文從外部（人口統(tǒng)計(jì)因素、文化因素、環(huán)境因素）和內(nèi)部（感知、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、自我概念）兩個(gè)維度對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素進(jìn)行了歸納總結(jié)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 購買行為 外部因素 內(nèi)部因素隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以此為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)購物也以驚人的速度改變著我們的購物方式。有統(tǒng)計(jì)表明，在美國，2007年僅圣誕節(jié)期間

2、網(wǎng)絡(luò)零售額就達(dá)到了330億美元，較上年同期增長了21%。在日本，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為上到大企業(yè)集團(tuán)下到家庭主婦都熱衷的購物模式。在我國，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%。中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢(shì)。2008上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總規(guī)模達(dá)2560.7億元，比增長58.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)總規(guī)模增長的主要原因在于中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模的快速增長以及人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)一步提高。DCCI 預(yù)計(jì)，2008年全年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總規(guī)模將增長至5874億元，比07年增長47.3%。網(wǎng)絡(luò)

3、消費(fèi)不僅改變著人們的消費(fèi)方式，也在改變著人們的生活方式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)潛力巨大的中國，研究影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的因素就顯得具有深遠(yuǎn)的意義。一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)購買的特征電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體產(chǎn)品交換的空間，而是電子空間。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，主要表現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn):（一）個(gè)性消費(fèi)的回歸網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)已不再盲目跟隨潮流，而是向著個(gè)性化發(fā)展。可以通過網(wǎng)絡(luò)更快更全面了解商品的性能、價(jià)格、售后服務(wù)。對(duì)最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品，可以通過網(wǎng)絡(luò)的便捷條件，確定他們的消費(fèi)行為，為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。（二）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)作者簡介：作者簡介：

4、龐立磊（1982-）男，山東濰坊人，山東大學(xué)商學(xué)院2007級(jí)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者行為學(xué)。聯(lián)系地址：山東省威海市文化西路180號(hào)郵編：264209聯(lián)系電話-mail：panglilei203168在社會(huì)分工日益明確和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨著商品選擇的增加而上升。在許多生活用品購買中，尤其是大件耐用商品的購買上，消費(fèi)者會(huì)通過各種可能途徑獲取與商品相關(guān)信息進(jìn)行比較分析。獲取心理上的平衡，減少購買后的后悔感。（三）對(duì)便利要求更高隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者不僅要求商品性價(jià)比高，更要求購買的方式便捷?，F(xiàn)代物流技術(shù)的采用，以及運(yùn)籌學(xué)中的管理技術(shù)的引

5、入，加快了商品的物流速度，使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)不僅可以更加了解市場(chǎng)商品，還可以確立消費(fèi)目標(biāo)，最終選擇最便利的消費(fèi)方式。（四）消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使得消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異性。同時(shí)，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樘幱诓煌臅r(shí)代、生活環(huán)境的不同而產(chǎn)生不同的需求。即使是處于同一時(shí)代、同一需求層次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求也會(huì)有所不同。三、影響因素 由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為與傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境下的消費(fèi)者的購買行為相比出現(xiàn)的一些變化，甚至具有獨(dú)特的特征，因此研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為的因素顯得具有重要的意義了。（一）外在因素1.人口統(tǒng)計(jì)因素（1）年齡2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告顯示，網(wǎng)購用戶

6、年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小?？梢姡覈W(wǎng)購消費(fèi)者以青年人為主。處于這一年齡階段的消費(fèi)者思想活躍、好奇、沖動(dòng)、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時(shí)尚，又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性。這些特征在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)，因此在電子商務(wù)市場(chǎng)中一些時(shí)尚性或個(gè)性化的商品就更受消費(fèi)者的歡迎。（2）性別與普通網(wǎng)民中男性較多的特點(diǎn)有所不同，網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點(diǎn)越鮮明。在傳統(tǒng)的實(shí)體購物環(huán)境中，男性和女性的購物行為存在著差別，比如男性的購買行為趨向于理性，而女性的購買行為多蘊(yùn)含著感性成

7、分，看到自己喜歡的商品就有購買的沖動(dòng)。這些特征和差異也同樣存在于網(wǎng)絡(luò)購物中。性別也影響著產(chǎn)品類型的購買。比如男性消費(fèi)者主要傾向于股票基金買賣、繳費(fèi)服務(wù)、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、時(shí)尚精品的購買，而女性則傾向于購買美容化妝品、籍雜志、其他服務(wù)等。（3）受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入因?yàn)槭芙逃潭群徒?jīng)濟(jì)收入水平具有正相關(guān)關(guān)系, 因此將這兩種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響放在一起討論。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。這表明目前高學(xué)歷這仍是我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體。這是因?yàn)槭芙逃潭仍礁?，接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)就越多，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的難度就越低，也就越有可能受到網(wǎng)絡(luò)的影響2.文化因素文化是人類欲望和行為的最

8、基本的決定因素。文化可以被定義為某個(gè)人群共同具有的關(guān)于價(jià)值、信仰、偏好和品味等一套整體觀念，它對(duì)消費(fèi)者購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)行為與文化之間的關(guān)系是雙向的。文化不是靜態(tài)的，它處于發(fā)展之中，并不斷將新的觀點(diǎn)與舊有觀點(diǎn)相綜合。同樣網(wǎng)絡(luò)文化也經(jīng)歷了開創(chuàng)階段、商業(yè)化階段、大眾化階段。如圖1所示圖1發(fā)展階段開創(chuàng)階段商業(yè)化階段大眾化階段用戶特征先驅(qū)者早期追隨者追求新奇刺激潮流接受者普及型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文化排斥商業(yè)行為引入商業(yè)因素追求新奇刺激文化沖突碰撞多元文化并存行為表現(xiàn)科研學(xué)術(shù)應(yīng)用商業(yè)應(yīng)用研發(fā)網(wǎng)絡(luò)沖浪交友網(wǎng)絡(luò)購物娛樂多樣化發(fā)展產(chǎn)品組合自由共享軟件件信息技術(shù)產(chǎn)品新穎奇特商品實(shí)體產(chǎn)品為主服務(wù)娛樂為

9、主資料來源：葉文，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為研究J.南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院報(bào)，2001年第4期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化是當(dāng)今社會(huì)中以因特網(wǎng)為平臺(tái)發(fā)展起來，反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的一種消費(fèi)文化形式。網(wǎng)絡(luò)文化在以下兩個(gè)方面影響著消費(fèi)者的行為：（1）網(wǎng)絡(luò)文化為個(gè)性化消費(fèi)提供了平臺(tái)只要有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，消費(fèi)者就可以根據(jù)個(gè)人的興趣愛好挑選自己鐘情的產(chǎn)品。由于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是者是以年輕人、高學(xué)歷者為主體的，當(dāng)代中國的青年人接受者來自各方面的信息，受到來自多方面文化的影響，因此也使自己的思想多元化，追求獨(dú)立化、個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)文化就為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了追求多樣化、個(gè)性化的平臺(tái)。消費(fèi)者就可根據(jù)個(gè)人的興趣愛好挑選自己鐘情的產(chǎn)品,搜索、加工、發(fā)布烙上個(gè)

10、性化印跡的信息。（2）網(wǎng)絡(luò)文化引起了消費(fèi)觀念和生活方式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體現(xiàn)了超強(qiáng)的跨時(shí)空性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不受時(shí)空限制,任何人(Whoever)在任何時(shí)候(Whenever)任何地方(Wher2ever)以及以任何方式(Whatever) 可以與任何人(Whomever)進(jìn)行各種信息傳遞,進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。參與購物的消費(fèi)者不僅從網(wǎng)上購物，還在網(wǎng)上開店，進(jìn)行在線買賣，實(shí)現(xiàn)收入，如淘寶網(wǎng)就為這樣的消費(fèi)者提供了一個(gè)經(jīng)營平臺(tái)。3.環(huán)境因素（1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價(jià)格影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的決定性因素。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式提供的產(chǎn)品更為豐富、價(jià)格更為誘人；又由于省時(shí)、便捷，消費(fèi)者足不出門就可實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，進(jìn)行價(jià)

11、格比較，進(jìn)一步降低了交易成本。Reed (1999)認(rèn)為，85%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)關(guān)注價(jià)格，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是刺激消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。產(chǎn)品的類型也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。Nelson (1974)將商品分為體驗(yàn)型和搜索型。由于體驗(yàn)型的產(chǎn)品（如，書、CD等）的特征比較容易評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)較小，因此消費(fèi)者容易做出購買決策。而體驗(yàn)型的產(chǎn)品（如，衣服、首飾等）的特征在購買以前是不確定的，因此，消費(fèi)者較難做出決策。（2）網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)頁風(fēng)格是影響顧客滿意度的前提條件。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁都不滿意，那么消費(fèi)者在網(wǎng)站停留的時(shí)間會(huì)大打折扣，也就談不上購物的興趣了。Huizingh(2000)認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)是指一個(gè)網(wǎng)站要

12、如何地呈現(xiàn)給使用者，以及網(wǎng)站的使用接口要如何將信息便利使用者。Marquis(2002)在對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)的研究中提到，有五項(xiàng)網(wǎng)站特性是最為顯著的，分別為：下載時(shí)問(Shon download time)、瀏覽接口(Ease ofnavigation)、產(chǎn)品清單(Minimal menu options)、網(wǎng)站使用架構(gòu)(Ease ofusestructure)與連結(jié)性(Multiple links to pages)。Mummalaneni(2005)針對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、氣氛作研究，并發(fā)現(xiàn)它們會(huì)使網(wǎng)絡(luò)購物者的情緒愉悅、被激勵(lì)，并進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)購物者的滿意度、忠誠度、停留時(shí)間、購買的產(chǎn)品數(shù)。（3）網(wǎng)站

13、服務(wù)質(zhì)量滿意保留獲利模型認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的提升會(huì)導(dǎo)致顧客滿意的增加滿意的增加會(huì)使得顧客更加忠誠,最終獲得更多的利潤。就像在傳統(tǒng)的實(shí)體環(huán)境下一樣，要要贏得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意和忠誠(積極的行為傾向) ,網(wǎng)絡(luò)營銷者必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中涉及的服務(wù)質(zhì)量的重視與感知程度。陳林芬，王重鳴（2005）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)直接影響其實(shí)際消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)通過消費(fèi)態(tài)度這個(gè)中間變量影響消費(fèi)者購買行為意向。Yang and Jun(2002) 針對(duì)在線零售情境下影響購買者和為購買者的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，影響購買者的服務(wù)質(zhì)量維度:可靠性、可達(dá)性、易于使用、

14、個(gè)性化、安全和可信性；影響未購買者的服務(wù)質(zhì)量維度:安全、響應(yīng)性、易于使用、可靠性、可用性、個(gè)性化和可達(dá)性。Van Iwaarden et al.（2003）研究了B2C環(huán)境下網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為可靠性、有形性、移情性、響應(yīng)能力和安全是構(gòu)成網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的維度。（二）內(nèi)在因素1.消費(fèi)者感知 消費(fèi)者的感知主要體現(xiàn)在感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用等方面。對(duì)消費(fèi)者而言，感知到網(wǎng)絡(luò)更有用是因?yàn)槌霰姷漠a(chǎn)品、良好的服務(wù)，抑或是較低的價(jià)格、時(shí)間的節(jié)省。網(wǎng)上購物提供豐富、及時(shí)、準(zhǔn)確的商品和服務(wù)信息, 購物方便、靈活，可以大大減少購物所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精力，24小時(shí)在家完成購物和配送到家等都會(huì)使消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物的

15、有用性。網(wǎng)絡(luò)購物著很大的一種心理狀態(tài)就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，因此方便的訂購程序，清晰易懂的交易界面，方便的付款手續(xù)，及時(shí)地送貨, 方便的退貨程序以及方便與零售商聯(lián)系等都是引發(fā)消費(fèi)者滿意的重要因素。網(wǎng)絡(luò)購物較之實(shí)體環(huán)境下，存在著更多的風(fēng)險(xiǎn)。有研究證明消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小與其消費(fèi)意愿成反比（Steven , 2004）。無法檢測(cè)商品實(shí)體，商品能否達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)、購買決策的正確性、對(duì)個(gè)人隱私安全的考慮等都是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。此外，Childers et al. 和Marios將感知娛樂性( Perceived Enjoyment)這一情感性的概念加入TAM模型，實(shí)證結(jié)果支持了消費(fèi)者會(huì)趨向于享受互

16、聯(lián)網(wǎng)在購買過程中所帶來的樂趣，而不僅僅一味地追求任務(wù)的完成這一觀點(diǎn)。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國門收入的提高，尤其是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我們絕不能忽視感知娛樂性這一影響因素。2.網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn) 一般來說，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與購物決策的做出成反比。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越容易做出購買決策；反之，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越少，就越不好做出購物決策。良好的購物經(jīng)歷，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為具有促進(jìn)作用，豐富、生動(dòng)的購物網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)，安全的個(gè)人隱私保密措施，簡易的操作程序，便捷的搜索系統(tǒng)，良好的售后服務(wù)等等，這些良好的購物經(jīng)歷不僅可以提高消費(fèi)者的滿意度，而且還可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者的網(wǎng)站忠誠度。反之，不滿意的購物經(jīng)歷，不僅會(huì)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者放

17、棄在此購物，還可能使網(wǎng)站的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到損失，從而失去更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。3.購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體環(huán)境下的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要在兩個(gè)方面出現(xiàn)了變化：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求興趣、聚集和交流成為了現(xiàn)代虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)購物者的新需求。出于探索的內(nèi)在動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷向下查詢，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果，有時(shí)甚至到了不能自拔的境地。成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己需求的資料，網(wǎng)人們找到了商品資料、軟件和游戲等自己想要的東西時(shí)，自己就會(huì)產(chǎn)生一種成功的滿足感。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，聚集

18、起來的網(wǎng)民就產(chǎn)生一種交流的需求，人們通過各種網(wǎng)絡(luò)通訊工具交流商品信息，交流購物心得，交流購物經(jīng)歷等等。（2）心理動(dòng)機(jī)理智購買動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要心理動(dòng)機(jī)。理智購買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是中青年，在理智購買的驅(qū)動(dòng)下，他們首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量，其次才是商品的經(jīng)濟(jì)性。情感動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和情感引起的購買動(dòng)機(jī)。不論是喜歡、滿意、快樂和好奇還是道德感、美感、群體感都會(huì)引起消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問的一種

19、動(dòng)機(jī)。搜索引擎的便利、圖標(biāo)廣告的醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站品牌形象以及在網(wǎng)絡(luò)購物者心目中樹立的可靠的信譽(yù)都會(huì)引發(fā)惠顧動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。4.態(tài)度態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。態(tài)度包含了情感因素，體現(xiàn)在人們對(duì)于事物的喜愛和厭惡的情感反應(yīng)上。消費(fèi)者的購買行為主要由購買意愿決定，而態(tài)度是影響購買意愿的主要因素之一，態(tài)度一般通過意愿影響消費(fèi)者的購買行為。Laaksonen (1993) 發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)條件下, 消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度會(huì)直接影響到他們?cè)诰W(wǎng)上的購買決策, 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持積極態(tài)度的消費(fèi)者更容易做出購買決策。5.自我概念Jersild 認(rèn)為所謂

20、的自我概念（selfconcept），其自我是思想與感覺的組合，而這個(gè)組合構(gòu)成一個(gè)人對(duì)本身實(shí)際存在的了解，以及認(rèn)清自己究竟屬于何種人物的基本觀念。Sirgy 則將自我概念分成三部分：真實(shí)自我、理想自我和社會(huì)自我。Sirgy回顧過去的研究總結(jié)出了自我概念和品牌形象的一致性和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。大量的研究結(jié)果支持自我概念和品牌形象的一致性確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為決策造成影響（如產(chǎn)品偏好、購買意愿、產(chǎn)品的使用、產(chǎn)品的擁有與忠誠度）；消費(fèi)者之理想自我概念與產(chǎn)品品牌形象之一致性，亦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策造成影響；至于有關(guān)消費(fèi)者社會(huì)自我概念與產(chǎn)品品牌形象之一致性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策造成影響，則只有少

21、數(shù)研究支持這個(gè)論點(diǎn)。四、結(jié)論總的來看，國內(nèi)方面的研究多集中對(duì)理論的綜述和總結(jié)，實(shí)證方面的研究較少。而且由于相關(guān)研究數(shù)量較少, 而且缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，還沒有形成一定的理論體系。因此,未來的研究應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注于理論研究，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行不斷的修改和完善。通過文獻(xiàn)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)很少有人從消費(fèi)者自我概念角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買性為進(jìn)行研究。由于電子商務(wù)理論有待于進(jìn)一步發(fā)展成熟, 網(wǎng)絡(luò)購物的商業(yè)機(jī)制也處在不斷的變化和發(fā)展之中，因此影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素可能會(huì)隨之不斷地變化和發(fā)展。針對(duì)這種情況，研究者有必要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)有關(guān)因素進(jìn)行跟蹤研究。參考文獻(xiàn)1.FeathermanM S，Pavlou

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