1、第14頁 共14頁【玉茗堂茶葉品牌推廣案】編號： 成績： 課程名稱： 品牌籌劃 題 目： 玉茗堂 院 系： XXX系 姓名+學號+專業(yè) 2022 年 6 月 20 日 目 錄 前言 1 一、企業(yè)及品牌內(nèi)涵介紹 1 二、產(chǎn)品介紹 2 三、產(chǎn)品市場環(huán)境分析p 2 一市場需求前景分析p 2 二競爭對手分析p 2 四、品牌及產(chǎn)品定位分析p 3 一品牌所用定位策略 3 二品牌定位的種類 3 三目的消費人群分析p 4 五、風險分析p SWOT分析p 方法 一優(yōu)勢 4 二優(yōu)勢 4 三時機 4 四威脅 5 六、推廣策略分析p 4Ps營銷理論 5 一產(chǎn)品Product 5 二價格 (Price) 5 三渠道 (

2、Place) 6 四促銷(Promotion) 6 前言 俗話說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”可見茶對我們的日常生活之多么的重要。再加上目前全世界喝茶的風氣日益盛行，喝茶對人體又大有裨益，而我國又是茶的故土和茶文化的發(fā)祥地，應將茶視為國飲。為了弘揚茶文化，我們對茶葉進展推廣，并且做了如下籌劃。 一、企業(yè)及品牌內(nèi)涵介紹 企業(yè)成立于2022年11月11日，主要產(chǎn)品為各類茶葉，以茶具銷售為輔。 以“讓消費者喝上安康有益身心的茶，打造國內(nèi)第一茶葉品牌”為使命；以“滿壺醇情，有口皆杯”為理念；堅持“秉承傳統(tǒng)品質，堅守綠色生態(tài)、傳統(tǒng)安康的消費法那么”的核心；塑造“綠色安康、文化氣息”的品牌個性。 品牌

3、LOGO以紫砂色為主色彩，圖標為一個飄著茶香的茶壺和三個茶杯組成，下面是“玉茗堂”三字，突出品牌名稱。“玉”代表了中國人，尤其是中國文人的精神內(nèi)涵?！坝瘛弊衷诠湃诵哪恐惺且粋€美妙、高尚的字眼，在古代詩文中，常用玉來比喻和形容一切美妙的人或事物。在這里還意為上乘的，高端的?！败?，意指茶樹的嫩芽。在這里表示產(chǎn)品的原材料來精細。 以紫砂為主色彩，暗指泡茶用的紫砂茶壺和茶杯，自文人茶道，使品牌更具歷史內(nèi)涵和文化氣息，在這里更能將喝茶提升為更高的檔次。 圖中的三個茶杯意為分享，與人共享才能體會生活的樂趣，得到人生的最高感悟。茶壺飄出的茶香縷縷，給人帶來一種心曠神怡的感覺。 廣告語：一杯玉茗，一份安康，

4、一生朋友。 廣告歌：張維良茶雨詳見附件二 選用這首純音樂演奏樂器以古箏為主，將文人品茶時的意境表達得淋漓盡致，還伴有琵琶、磬等樂器，演奏時可以將企業(yè)的文化和產(chǎn)品特色表現(xiàn)出來，這首歌更是合適人們在品茶時欣賞。 包裝： 主要分為盒裝、罐裝、紙質包裝只針對普洱茶和密封袋裝。對于高檔茶葉會采取較好材質的盒裝，如木盒裝。所有的盒裝、禮袋、真空袋、紙質袋子都會貼上或印上我們品牌的logo 對包裝袋、包裝盒分門別類，主要為紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱、保健茶等專門的袋子與盒子。 對于所有的茶葉，我們會根據(jù)需要進展包裝。根據(jù)茶葉保存需要。對于易氧化、變質的綠茶、花茶、烏龍茶等真空包裝或密封包裝保存在專用的冰箱或冰

5、庫中；對于普洱這一特殊的茶產(chǎn)品只需專門別類的放入指定的干爽或通風的紫砂缸或紙箱中，防止與其他的茶葉竄味。根據(jù)客人需要：首先根據(jù)客人的購置數(shù)量進展包裝如小泡、半斤、一斤、五斤包裝等；其次客人購置動機進展包裝，對于客人在家用飲用，就用散裝密封袋、真空袋、紙質袋打包；出于送禮需求，那么將茶葉小泡真空或半斤真空包裝放入鐵罐或紙盒，再將其放入指定的禮盒和禮袋。 二、產(chǎn)品介紹 本公司采用“前向后向一體化”戰(zhàn)略，所有原始茶葉來自本公司自己開發(fā)種植的茶田，保證了原材料的平安、及時供應，在本錢上也得到了一定優(yōu)勢。 產(chǎn)品種類 主要成效 綠茶西湖龍井、太湖碧螺春、黃山毛峰等 抗衰老、降血脂、瘦身減脂、防齲齒、清口臭

6、、防癌、美白、改善消化不良等 紅茶祁門功夫、滇紅功夫、武夷正山小種紅茶等 舒張血管、有益心臟、抗氧化、延緩衰老 、強壯骨骼 、消炎殺菌 、提神消疲 、生津清熱 、利尿等 黑茶四川邊茶、云南普洱茶、湖南安化黑茶等 護胃養(yǎng)胃 、醒酒、明目、養(yǎng)腳等 烏龍茶鐵觀音、高山茶、潮安鳳凰單叢茶等 解毒消食去油膩、美容減肥抗衰老、防癌增智、交友養(yǎng)性、提神益思等 保健茶花茶、牛蒡茶、減肥茶等 清肝明目、降火、降 “三高”、減肥潤腸道 三、產(chǎn)品市場環(huán)境分析p 一市場需求前景分析p 1、宏觀市場需求前景分析p ：茶葉市場缺乏統(tǒng)一的管理，茶葉價格混亂，普遍存在暴力現(xiàn)象，零售毛利多達一倍以上。茶莊經(jīng)營零散，運作不標準，

7、未形成標準化，品牌化。茶葉的品牌的市場浸透力較弱，整個行業(yè)的品牌塑造意識較淡，行業(yè)的銷售手段仍然停留在簡單的推銷階段，競爭手段較為原始。 2、微觀市場需求前景分析p ： 中國是茶葉的故土，擁有悠久的歷史文化。喝茶象征的是對傳統(tǒng)文化的肯定和延續(xù)，是繼承傳統(tǒng)文化的一大表現(xiàn)。 其次，喝茶帶來的成效更是數(shù)不勝數(shù)，深受大家的喜歡。無論在什么季節(jié)，不管在什么時候，喝茶都可以給我們帶來無可比較的享受和好處。茶葉不會因為時令的變化和減少人們對它的需求，在任何時候，喝茶都是一種簡單而不可缺少的行為。所以，選擇茶葉，可以讓我們的市場更加廣闊，不僅是空間上的開闊，在時間上也可以得到擴展。 因為，傳統(tǒng)，需要繼承和開展

8、，經(jīng)典，永不過時。 二競爭對手分析p 行業(yè)外競爭對手：王老吉、康師傅、可口可樂、百事可樂等企業(yè)經(jīng)營規(guī)模大、品牌響亮、實力雄厚，作為新興企業(yè)，難以之抗敵。但作為傳統(tǒng)且純天然安康飲品，茶葉市場有其獨特的優(yōu)勢，可以開拓另一片市場。 行業(yè)內(nèi)競爭對手：茶企業(yè)市場根本處于飽和狀態(tài)，特別是企業(yè)所在消費基地福建茶企業(yè)林立，同行業(yè)競爭劇烈，行業(yè)進入壁壘低，且大多企業(yè)利用地理區(qū)域位置專營某種品種的茶葉，或者進展多樣化經(jīng)營，占據(jù)了大量的市場份額，想要在行業(yè)內(nèi)建立一席之地面臨比較大的困難。 四、品牌及產(chǎn)品定位分析p 一品牌所用定位策略 1、文化定位策略： 地域文化，就是產(chǎn)品出生地區(qū)位置的特有性，結合地區(qū)的文化特色，而

9、將產(chǎn)品命名。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大進步品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。茶深沉的文化底蘊可以吸引很多人的眼球，由此文化的作用是不可無視的。傳統(tǒng)的禮尚往來在消費領域具有極大的牽引力，每次節(jié)假日之前商場內(nèi)火爆的銷售場景可見一斑。茶本身具有超過千年的歷史內(nèi)涵，使得茶具有極好的價值和文化品味價值。 2、質量價格定位策略： 價格是商品價值的貨幣表達，由于買賣雙方的切身利益與價格息息相關，所以對不同的價格便會有不同的心理反響。利用此種反響來確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。即結合對照質量和價格來定位。質量和價格通常是消費者最關注的要素，而且往往是

10、互相結合起來綜合考慮的，都希望買到質量好、價格適中或廉價的物品。但不同的消費者側重點不同，假如選購品的目的市場是中等收入的理智型的購置者，那么可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。將質量和價格結合起來構筑品牌識別。因此實際中，這種定位往往表現(xiàn)出宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。對于茶產(chǎn)品，不同檔次的茶品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。高檔次的茶品牌傳達了產(chǎn)品高品質的信息，往往通過高價位來表達其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。而價格合理，質量較好的品牌讓人們理解這是最合適的消費選擇。由于茶還具有特有的價值，可以樹立一些高價格的品牌，將其打入禮品市場和高端

11、消費市場。 二品牌定位的種類 1、飲品。茶，首先是具有可以飲用、解渴之根本功用。 2、禮品。此種定位方式將茶奉為一個不可多得的具有地方特色的產(chǎn)品。因此，將茶作為禮品是一個上佳之選。 3、保健養(yǎng)生。此種定位方式突出茶助消化；提神醒腦；延年益壽；降血脂、減肥；明目；利尿、消腫；抗菌消炎；抗動脈硬化；降血壓、防高血壓；防治冠心??；抗輻射等成效。認為通過飲用茶，人們可以以一種輕松的方式達有益身心安康的目的，這滿足了現(xiàn)代人們注重建康、以人為本、提升生命質量的需求。 4、投資。例如普洱茶，由于資的唯一性，注定了優(yōu)質上品普洱茶每年的產(chǎn)量受到限制，就全球而言，普洱茶的市場規(guī)模正在不斷擴大，加之普洱茶的價值近年

12、來不斷獲得上升的現(xiàn)實，使普洱茶成為精明的投資者爭相的對象。姑且不管普洱茶是否真具有如黃金那樣保值升值的秉性，投資以回報為前提，這在經(jīng)濟領域滿足了人們投資的需求。 5、文化的象征。傳香千年的茶馬古道，奇麗多姿的多民族茶俗及易武、景邁、瀾滄江、哀牢山、無量山、高黎貢山等人文的、自然的、歷史的、現(xiàn)代的茶葉背景，提供了消費者對普洱茶品牌豐富斑斕的文化聯(lián)想。 三目的消費人群分析p 1、目的消費人群： 茶飲料偏好者、亞安康人群、茶葉者等。 2、消費者心理分析p 與比較： 根據(jù)市場調查報告顯示，大局部老年人都保持著喝茶的傳統(tǒng)習慣，而中青年人追求的是安康生活、安康飲茶。很多被訪者喝茶的頻率是每天喝或者每周幾次

13、不管是學生、打工族還是白領族、老年人都會成為我們的消費群體，因此茶葉市場還是很大的。 五、推廣策略分析p 4Ps營銷理論 4Ps營銷理論是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反響，企業(yè)要對這些要素進展有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 一產(chǎn)品Product 注重開發(fā)的功能，有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 茶葉擁有多種成效，口感也好，深受各年齡層次人的喜歡。安康品茶，是玉茗堂的賣點，純天然茶葉，無任何雜質加工，讓每位品茶者都能品味到天然獨特的香和安康。 品茶是親朋相聚聊天時候的一大享受。玉茗堂的茶具及產(chǎn)品包裝都是與家庭

14、、知己相關，印有相關圖案，給予消費者溫情的體驗。 另外有針對特殊需求顧客的特殊產(chǎn)品：減肥茶、花茶等保健茶。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，當今有很大一局部人喝茶是為了降壓降火，特別是學生和年輕消費者群體對茶葉的保健功能訴求是比較強的?；ú?、牛蒡茶、減肥茶等具有多項保健功能，是其他飲料都無法取代的。 二價格 (Price) 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。在茶葉市場，其定價根據(jù)是其知名度及飲用成效。 1、定價根本方法 本錢導向定價法：我們將會在消費、加工運輸、包裝、人力管理等本錢的根底對不同品質的茶葉進展差異定價。 需求導向定價法：對于消費者需求強度較

15、大、品種稀有的茶葉，我們將采取高價定價策略，對于需求大品種一般的茶葉，我們將結合本錢和消費者對價格的承受才能進展合理的定價。 2、定價的根本策略 定價策略，市場營銷組合中一個非常關鍵的組成局部。價格還是市場營銷組合中最靈敏的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。價格通常又是影響交易成敗的重要因素，我們定價的目的是促進銷售，獲取利潤。 競爭導向定價法：隨行就市定價法、產(chǎn)品差異定價法 在完全競爭市場，銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)在定價時，實際上沒有選擇的余地，只能按行業(yè)現(xiàn)行價格定價。就連茶葉也不例外，假如將茶葉定得高于時價，茶葉就買不出去，假如價格定的過低，就會遭到降價競銷。所以茶葉定價可以隨行就市定價，但同時

16、亦可以根據(jù)個別茶葉的優(yōu)勢進展差異定價，在產(chǎn)茶季茶葉價格也會定得相對較低以增強價格的競爭優(yōu)勢。 顧客導向定價法：理解價值定價法、需求差異定價法 根據(jù)消費者對茶葉價值的定義和各自的需求，定制不同的價格策略，使利潤最大化。例如很多家有珍藏普洱等高等茶葉的愛好，對于這類產(chǎn)品我們可以制定高價策略以彌補在其他種類茶葉價格上的優(yōu)勢。 三渠道 (Place) 1、實體店銷售。 在市中心等繁華路段設置實體店或者在大商場設銷售專柜，不請任何經(jīng)銷商，人員從本公司直接聘任。這樣有利于人員的管理，使經(jīng)營原那么始終得到準確的貫徹，保證效勞和銷售，獲取市場當前的需求信息。 2、網(wǎng)絡銷售。 網(wǎng)絡的興旺，帶動電子商務的興起。在

17、網(wǎng)絡時代，品牌傳播都開場借助新興的媒體，如網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、虛擬社區(qū)等來進展傳播。網(wǎng)絡銷售能有效簡化分級，進步價格競爭力；最大程度降低渠道建立本錢，進步廣告投放準確率等。網(wǎng)絡直銷做得成功的例子無疑是凡客誠品。消費者通過凡客的官方網(wǎng)站的產(chǎn)品目錄選購，所有商品信息、圖片例如及模特試穿，在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。網(wǎng)絡銷售省去了實體店和經(jīng)銷商的相關費用，降低本錢，保證價格的優(yōu)勢。 四促銷(Promotion) 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引消費者或導致提早消費來促進銷售的增長。我們采用以下的促銷方式： 1、廣告策略 微電影的制作將是一個有效的廣告促銷策略，將茶葉從種植到采摘以致加工和包裝，到最后銷售的過程制成一個短片故事，可以更好的吸引消費者，同時說明產(chǎn)品的平安性。 印發(fā)主題為“安康飲茶”宣傳雜志，出版安康飲茶雜志也有助于人們加強對茶葉的成效及如何品茶的理解，同時在雜志里加強對企業(yè)的宣傳，有利于目的客戶對企業(yè)的品牌印象的構建和加深，從而更好的推銷產(chǎn)品。 2、公關宣傳：茶展、贊助、賑災扶貧 公關宣傳是我們玉茗堂做促銷宣傳的重要環(huán)節(jié)。我們將通過舉辦茶葉展覽會等做品牌宣傳，與此同