1、生物柴油需求端分析顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選

2、擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)

3、值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、

4、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想

5、、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的

6、價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總

7、成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服

8、務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以

9、及買后感覺的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成

10、因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限

11、度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈我國(guó)生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈由上游原料采購(gòu)、中游生產(chǎn)制造、下游多元應(yīng)用三部分組成，經(jīng)過

12、多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，相關(guān)行業(yè)蘊(yùn)藏多重機(jī)遇：上游：廢油脂原料市場(chǎng)格局松散，穩(wěn)定的原料供應(yīng)體系將塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而隨著近年來行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程提速，大型餐廚處置企業(yè)有望從上游突圍；中游：復(fù)盤行業(yè)二十年發(fā)展史，行業(yè)“擴(kuò)產(chǎn)-出清”周期與國(guó)際油價(jià)密切相關(guān)，當(dāng)前已基本完成格局洗牌，企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿保守，資本開支趨于穩(wěn)定，已逐步走向成熟；下游：新一代生物燃料HVO、SAF需求增長(zhǎng)迅猛，產(chǎn)業(yè)鏈將迎新發(fā)展機(jī)遇。生物柴油需求端全球降碳減排推升可再生燃料需求，2010-2021年全球生物柴油市場(chǎng)CAGR達(dá)到9.1%。根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021年全球生物柴油(酯基生物柴油+烴基生物柴油+可持續(xù)航空燃料)總消費(fèi)量為5

13、48.3億升，同比增長(zhǎng)6.4%，2010-2021年CAGR為9.1%，需求保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；從需求來源看，2021年歐盟、美國(guó)、印度尼西亞、巴西四大經(jīng)濟(jì)體集中消費(fèi)了全球80%以上的生物柴油，其中歐盟消費(fèi)占比高達(dá)39.4%，合計(jì)216.3億升，為全球第一大生物柴油市場(chǎng)；相較之下，我國(guó)目前生物柴油的消費(fèi)量較少，2021年消費(fèi)占比僅為全球總量的1.5%。歐盟作為全球碳減排領(lǐng)導(dǎo)者，生物柴油消費(fèi)量有望持續(xù)增加。受疫情影響，2020年歐盟交通運(yùn)輸部門能源消費(fèi)量同比大幅下滑12.8%；但在生物柴油消費(fèi)方面，得益于可再生柴油消費(fèi)的增加，生物柴油的消費(fèi)總量仍實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)可再生能源在交通運(yùn)輸部門中的能源占

14、比大幅提升至10.2%；而根據(jù)歐盟于2022年6月27日通過的可再生能源指令修訂案的最新文件，歐盟決議將該比例目標(biāo)從原先設(shè)定的14%大幅提高至29%，為實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，歐盟生物柴油消費(fèi)量未來有望持續(xù)走高。歐盟需求走高或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大生物柴油進(jìn)口，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈有望受益。為匹配不斷上升的生物燃料需求，歐盟每年需大量進(jìn)口生物柴油以滿足國(guó)內(nèi)供應(yīng)；2020年歐盟進(jìn)口生物柴油為305.4萬噸，其中對(duì)中國(guó)進(jìn)口81.5萬噸，占比高達(dá)26.7%；從貿(mào)易規(guī)?？矗覈?guó)現(xiàn)已為歐盟第二大生物柴油出口國(guó)，歐盟需求走旺將充分有利于我國(guó)生柴產(chǎn)品外銷出口。美國(guó)、巴西、印尼的生物燃料政策規(guī)劃積極，但供需情況較為平衡，對(duì)外進(jìn)口需求小。美國(guó)

15、是最早研究生物柴油的國(guó)家，同時(shí)也是世界第大二生物柴油消費(fèi)國(guó)與供應(yīng)國(guó)，根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021年美國(guó)共生產(chǎn)生物柴油(FAME+HVO+SAF)101.7億升、消費(fèi)113.1億升，供需情況相對(duì)平衡；而根據(jù)美國(guó)2007年制定的能源獨(dú)立與安全法案(EISA)，美國(guó)設(shè)定了360億加侖(折合約1363億升)可再生燃料的長(zhǎng)期混合目標(biāo)，但受纖維素燃料發(fā)展不及預(yù)期的影響，2022年美國(guó)可再生燃料混合目標(biāo)僅為206.3億加侖，距實(shí)現(xiàn)360億加侖長(zhǎng)期政策目標(biāo)仍有較大距離，未來年容量要求仍有望進(jìn)一步提升。另外，巴西、印尼等傳統(tǒng)生物柴油大國(guó)也提出了積極的政策規(guī)劃：巴西計(jì)劃于2023年將生物柴油的強(qiáng)制混合比例提升至15%

16、(受疫情影響，2021年摻混比例僅為12%)；而印尼則在近日宣布實(shí)施B35生物柴油摻混計(jì)劃，并已開始對(duì)含有40%棕櫚油的B40生物柴油汽車進(jìn)行道路測(cè)試；生物柴油市場(chǎng)生物柴油是指以可再生的油脂資源（如動(dòng)植物油脂、微生物油脂以及餐飲廢油等）經(jīng)過酯化/酯交換、氫化裂解工藝制得的主要成分為脂肪酸甲酯、烷烴混合物的液體燃料，素有“綠色柴油”之稱，其性能與普通柴油非常相似，是優(yōu)質(zhì)的石化燃料替代品。根據(jù)制備方法與最終產(chǎn)品進(jìn)行劃分，生物柴油可以劃分為三大品類：酯基生物柴油(FAME)：第一代生物柴油，狹義上的生物柴油(Biodiesel)。具體是指的是把各類生物油脂與甲醇進(jìn)行酯交換反應(yīng)，生成相應(yīng)的脂肪酸甲脂后

17、再經(jīng)分離甘油、水洗、干燥等適當(dāng)處理后而獲得的生物柴油。從理化性質(zhì)來看，第一代生物柴油存在著低溫流動(dòng)性較差、不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存等缺點(diǎn)，因此第一代生物柴油需要與柴油進(jìn)行摻混使用，摻混比例通常在2%-20%。烴基生物柴油(HVO)：第二代生物柴油，也稱可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通過加氫脫氧、異構(gòu)裂化反應(yīng)，最終生成與石油基幾乎無差異的直鏈烷烴和支鏈烷烴柴油，在化學(xué)結(jié)構(gòu)上與一般柴油已無不同，可以無需摻混直接車用?？沙掷m(xù)航空燃料(SAF)：一種將生物制造的綠色航油與傳統(tǒng)燃油按一定比例混合的新興航空燃料，其二氧化碳排放量相較于傳統(tǒng)航空燃料能夠減少80%。生物柴油中游我國(guó)生物柴油

18、產(chǎn)業(yè)至今已有二十年發(fā)展歷史，行業(yè)隨油價(jià)沉浮歷經(jīng)多輪洗牌：萌芽期(1999-2003)：生物柴油作為一種新型能源概念逐漸進(jìn)入中國(guó)視野。第一輪洗牌(2004-2010)：擴(kuò)張期(2004-2008)：國(guó)際油價(jià)的大幅上漲與可再生能源法的通過(2005)顯著提高了生物柴油作為化石燃料替代品的價(jià)值，政策吹風(fēng)下產(chǎn)業(yè)資本大量涌入，行業(yè)快速擴(kuò)張；出清期(2009-2010)：受次貸危機(jī)(2008)的沖擊，國(guó)際油價(jià)重挫至40美元/桶，生物柴油需求銳減，生產(chǎn)企業(yè)大量停工破產(chǎn)。第二輪洗牌(2011-2017)：擴(kuò)張期(2011-2014)：布倫特原油再度回升至100美元/桶的高位，生物柴油投資熱潮再起，企業(yè)大幅增加

19、資本開支，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張至歷史峰值；出清期(2015-2017)：各經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇不及預(yù)期+OPEC大幅增產(chǎn)，國(guó)際油價(jià)再度大幅下挫，生物柴油需求下降，行業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)、破產(chǎn)潮。成熟期(2018-至今)：企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿保守，資本開支趨于穩(wěn)定，行業(yè)逐步走向成熟。簡(jiǎn)要復(fù)盤我國(guó)生物柴油行業(yè)的發(fā)展歷史后可以發(fā)現(xiàn)：行業(yè)“擴(kuò)產(chǎn)-出清”周期與國(guó)際油價(jià)密切相關(guān)，當(dāng)前已基本完成格局洗牌。原油價(jià)格的高低決定了生物柴油作為能源替代品的價(jià)值，因此國(guó)際油價(jià)的起伏對(duì)行業(yè)的下游應(yīng)用需求、資本開支計(jì)劃具有顯著影響；但在經(jīng)歷2004-2010年、2011-2017年兩輪行業(yè)洗牌后，行業(yè)產(chǎn)能已不再隨國(guó)際油價(jià)波動(dòng)而發(fā)生劇烈變化，2018-2

20、021年行業(yè)產(chǎn)能增速極低，業(yè)內(nèi)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)意愿趨于保守，資本開支情況保持穩(wěn)定，行業(yè)已逐步邁入成熟期。原料供給不足是約束行業(yè)擴(kuò)張的深層原因。2006-2019年我國(guó)生物柴油行業(yè)產(chǎn)能利用率在10-40%之間波動(dòng)，這表明大量生產(chǎn)設(shè)備長(zhǎng)期處于停產(chǎn)、閑置的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行極不通暢；究其原因，由于上游缺乏穩(wěn)定、規(guī)范的廢油脂供應(yīng)體系，中游生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)連續(xù)性、產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性均無法得到保障，導(dǎo)致企業(yè)無法按時(shí)交付訂單，進(jìn)而又阻塞了下游的產(chǎn)品銷納，企業(yè)陷入“原料不足被迫減產(chǎn)延期交貨訂單減少”的惡性循環(huán)，并最終受下游需求走低而虧損破產(chǎn)。隨著上游規(guī)范化力度的加大，行業(yè)產(chǎn)能利用率近年明顯改善。除本身存在著地域分散、收集困

21、難等供應(yīng)難點(diǎn)外，地溝油還存著在去向不明的長(zhǎng)期問題，一些不法分子為謀取私利，利用高價(jià)收購(gòu)的地溝油后，將其用于非法加工成飼料油、食用油回流市場(chǎng)。而隨著近年上游原料市場(chǎng)規(guī)范化程度的提高，以及行業(yè)資本開支、擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的保守謹(jǐn)慎，中游生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)情況得到有效改善，產(chǎn)能利用率快速提升。生物柴油上游UCO是由泔水油、地溝油等廢油脂原料經(jīng)過精煉純化后生成的工業(yè)級(jí)混合油，而廢油脂原料則主要來源于餐廳、酒店、養(yǎng)豬場(chǎng)與食品加工企業(yè)，市場(chǎng)供應(yīng)商以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主。廢油脂通常由熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的個(gè)體供應(yīng)商收運(yùn)，經(jīng)過濾、加熱、沉淀、分離等預(yù)處理環(huán)節(jié)后再銷售給生物柴油企業(yè)，并由生物柴油企業(yè)進(jìn)一步精煉純化成達(dá)到符合酯交換反應(yīng)標(biāo)

22、準(zhǔn)的UCO原料后再進(jìn)行下一步生產(chǎn)。以國(guó)內(nèi)最大的生物柴油生產(chǎn)商卓越新能為例，在公司披露的2018年十大供應(yīng)商中，廢油脂供應(yīng)商大多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。由于個(gè)體供應(yīng)商眾多，上游原料市場(chǎng)呈現(xiàn)“市場(chǎng)集中度低、供應(yīng)地域分散、規(guī)范化程度嚴(yán)重不足”的發(fā)展格局，這給廢油脂加工企業(yè)、生物柴油生產(chǎn)企業(yè)帶來了多方面挑戰(zhàn)：第一，個(gè)體供應(yīng)商的原料供應(yīng)能力有限，生產(chǎn)企業(yè)需要通過建立龐大的原料采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并與供應(yīng)商構(gòu)建長(zhǎng)期的互信關(guān)系，才能確保廢油脂原料的穩(wěn)定供應(yīng)；第二，個(gè)體供應(yīng)商的油脂質(zhì)量良莠不齊，這導(dǎo)致行業(yè)新入者經(jīng)常無法以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格采購(gòu)到符合所需標(biāo)準(zhǔn)的廢油脂原料，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量造成影響。第三，個(gè)體供應(yīng)商需要生產(chǎn)企業(yè)

23、的資金支持，廢油脂供應(yīng)商在采集、轉(zhuǎn)運(yùn)、儲(chǔ)存、出售等環(huán)節(jié)都需要充足的資金支持，其資金周轉(zhuǎn)速度和效率決定了一年盈利水平，因此供應(yīng)商多傾向于與貨款支付及時(shí)且穩(wěn)定的客戶保持長(zhǎng)期合作，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力、現(xiàn)金流情況均提出了要求。綜上所述，由于上游原料市場(chǎng)的格局過度分散，這使得生產(chǎn)企業(yè)在原料采購(gòu)、成本控制等方面均面臨著重大挑戰(zhàn)。生物柴油下游HVO、SAF作為新一代生物燃料，未來有望迎來快速成長(zhǎng)期。相較于FAME，HVO擁有更好燃燒性能與低溫流動(dòng)性表現(xiàn)，同時(shí)碳減排效應(yīng)普遍更佳，且不再有摻混比例限制，是新一代的生物燃料；而SAF則被視為全球航空業(yè)減碳的重要工具，潛在成長(zhǎng)空間較大。相較于一代生物柴油FAME，

24、二代生物柴油HVO具備多重優(yōu)勢(shì)。一方面，與FAME采用的酯交換技術(shù)不同，HVO是由動(dòng)植物油脂經(jīng)過加氫脫氧、加氫異構(gòu)處理生成的烷烴類物質(zhì)，在化學(xué)性質(zhì)上與一般化石柴油基本一致，因此可以按照任意比例進(jìn)行摻混使用；另一方面，由于HVO不含氧元素、且包含大量異構(gòu)烷烴，因此較一代生物柴油和化石柴油具有更高的十六烷值、能量密度以及更好的低溫流動(dòng)性，在寒冷環(huán)境下能夠正常使用。HVO生產(chǎn)工藝基本成熟，當(dāng)前正處于商業(yè)化推廣階段。以可再生柴油(即HVO)巨頭芬蘭Neste開發(fā)的加氫法生物柴油生產(chǎn)工藝(NExBTL藝)為例，制備HVO主要分為預(yù)處理、加氫脫氧、異構(gòu)化處理三個(gè)步驟，當(dāng)前已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化生產(chǎn)：預(yù)處理：

25、將原料油經(jīng)過預(yù)處理除去鈣、鎂、磷化物等固體雜質(zhì)。加氫脫氧：將經(jīng)過預(yù)處理的原料油加入加氫反應(yīng)器，首先脫除原料油中氧、氮、磷和硫等雜質(zhì)，并使不飽和雙鍵加氫飽和；然后使原料油中的脂肪酸酯和脂肪酸加氫裂化C6C24的烷烴，主要是C12C24的正構(gòu)烷烴。異構(gòu)化處理：將加氫脫氧產(chǎn)生的直鏈烷烴通過加氫異構(gòu)獲得異構(gòu)烷烴產(chǎn)品。HVO消費(fèi)主要來自歐美國(guó)家，市場(chǎng)需求有望維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021年全球HVO消費(fèi)量為101.1億升，其中歐洲、美國(guó)的消費(fèi)量占比分別達(dá)到52.2%、44.6%。市場(chǎng)增速方面，2012-2020年全球HVO消費(fèi)量CAGR為22.7%，需求持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)；而根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，在保守情形

26、下，全球HVO消費(fèi)量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至2025年的210.4億升，但受制于國(guó)內(nèi)產(chǎn)能不足，歐洲、美國(guó)將進(jìn)一步擴(kuò)大HVO的對(duì)外進(jìn)口量，而中國(guó)作為生物柴油的主要出口國(guó)之一，HVO出口量將由2021年的5.2億升增加至2025年的9.8億升。HVO的推廣預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加劇原料供應(yīng)短缺，進(jìn)而支持UCO價(jià)格上行。根據(jù)NExBTL工藝生產(chǎn)數(shù)據(jù)，同樣以1噸植物油為原料，通過NExBTL工藝僅能夠生產(chǎn)0.82噸的HVO，而通過酯交換技術(shù)則能夠生產(chǎn)0.98噸的FAME，這意味著HVO的生產(chǎn)過程要比FAME多消耗20%的油脂原料，即HVO的推廣將會(huì)進(jìn)一步加劇原料供應(yīng)短缺。同時(shí)，歐盟也已將UCO納入第二代生物柴油原料采購(gòu)規(guī)劃

27、，未來將支持UCO價(jià)格上行，根據(jù)歐盟目前公布在建的420萬噸HVO項(xiàng)目的原料采購(gòu)規(guī)劃，UCO的原料份額約為17.9%，若以NExBTL工藝的轉(zhuǎn)換效率為標(biāo)準(zhǔn)，歐盟未來則有望形成近百萬噸的UCO需求增量，進(jìn)而有力支持UCO價(jià)格上行。HVO市場(chǎng)存在高進(jìn)入壁壘，國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與布局。企業(yè)進(jìn)入HVO市場(chǎng)的難點(diǎn)有兩方面：1）加氫脫氧與異構(gòu)化反應(yīng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超酯交換反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的技術(shù)能力提出了較高要求；2）氫化設(shè)備的資本開支較大，且反應(yīng)過程普遍需要使用貴金屬催化劑(鎳鉬等)，生產(chǎn)成本高昂，有較高的資金門檻。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)A股上市公司中目前僅有海新能科(原三聚環(huán)保)具備HVO生產(chǎn)能力，但因技術(shù)原因，產(chǎn)能利

28、用率較低；而高山環(huán)能(原北清環(huán)能)、卓越新能等少數(shù)頭部企業(yè)則在近年陸續(xù)宣布了相關(guān)產(chǎn)能規(guī)劃。SAF是一種低碳合成的噴氣式燃料，其化學(xué)成分與傳統(tǒng)噴氣燃料非常相似，因此可以在任何渦輪動(dòng)力飛機(jī)上安全使用；而與傳統(tǒng)燃料相比，SAF能夠?qū)⑷剂先芷谥械奶寂欧帕繙p少80%，被認(rèn)為是未來航空業(yè)減碳的關(guān)鍵因素。SAF當(dāng)前存在7種主流技術(shù)路線，原料結(jié)構(gòu)隨技術(shù)迭代逐漸向廢油、微生物油轉(zhuǎn)型升級(jí)。在對(duì)SAF的技術(shù)認(rèn)定上，美國(guó)材料測(cè)試協(xié)會(huì)(ASTM)制定了編號(hào)為ASTMD7566的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而用于評(píng)估哪些技術(shù)可以生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的SAF。目前通過ASTMD7566認(rèn)定SAF技術(shù)一共有7種，其中最早期的FT-SPK技

29、術(shù)仍然采用了煤炭、天然氣等化石資源作為原料，但隨著技術(shù)的升級(jí)迭代，當(dāng)前SAF的原料結(jié)構(gòu)已逐漸實(shí)現(xiàn)從化石原料向植物油原料、廢油與微生物油的轉(zhuǎn)型。歐美國(guó)家積極推動(dòng)航空業(yè)減碳，SAF賽道有望迎來長(zhǎng)坡厚雪。根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021年全球SAF消費(fèi)量?jī)H為1.4億升，在全球生物燃料中的占比僅為0.1%，而隨著歐美國(guó)家積極提高SAF未來?yè)交炷繕?biāo)，SAF消費(fèi)量未來有望呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)：歐盟提出將在2025年實(shí)現(xiàn)2%的SAF摻混目標(biāo)，同時(shí)在2030年將該比例目標(biāo)提升至5%，2040年提升至32%，2050年提升至63%，若以2019年歐盟航空燃料消費(fèi)量7717萬噸(折合約955.7億升)為測(cè)算基數(shù)，2025/20

30、30/2040/2050歐盟SAF消費(fèi)量將有望達(dá)到19/48/306/602億升；美國(guó)則計(jì)劃到2030年使用110億升可持續(xù)航空燃料SAF，相當(dāng)于2019年航空燃料需求的15%。綜上所述，受歐美航空業(yè)減碳政策的積極推動(dòng)，SAF未來有望形成百億升級(jí)別的大市場(chǎng)?！半p碳”政策或?qū)⒓ぐl(fā)中國(guó)SAF需求，國(guó)內(nèi)生物航空燃料市場(chǎng)靜待開啟。2020年我國(guó)二氧化碳排放總量達(dá)到106.7億噸，已連續(xù)四年上漲，而航空作為交運(yùn)領(lǐng)域的主要碳排放源之一，其減碳訴求預(yù)計(jì)將隨“雙碳”目標(biāo)的臨近而日益加大。根據(jù)BNPParibasBank的研究結(jié)果顯示，航空燃油燃燒約占總排放量的79%，是航空業(yè)碳排放最大的來源，也是減排潛力最高

31、的部分；而當(dāng)前SAF已在全球有了比較廣泛的商業(yè)化案例，未來隨著航空業(yè)減碳訴求的進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)SAF市場(chǎng)或?qū)⒂瓉韽摹?”到“1”。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不

32、同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為

33、其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存

34、在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是

35、“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解

36、，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)

37、銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向

38、。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間

39、的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)

40、和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的

41、概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的

42、、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位

43、置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中

44、迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決

45、策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差

46、異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公

47、司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，