1、 26/26DIY廚房項(xiàng)目商業(yè)實(shí)施計(jì)劃書 妙味軒DIY廚房項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 聯(lián)系人：XXX 聯(lián)系電話：XXXXXXXXXX 電子郵件：XXXXXXXX 目錄 前言 (4) 第1章 第10章財務(wù)計(jì)劃與資本退出 (33) 10.1 融資說明 (33) 10.2 財務(wù)預(yù)測 (33) 10.3 不確定性分析 (37) 10.4 投資退出 (38) 10.5 投資退出時間 (39) 第11章附錄 (41) 11.1 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)簡介 (41) 11.2 房屋租賃合同 (41) 11.3 食品原材料訂購合同 (42) 11.4 服務(wù)員培訓(xùn)內(nèi)容 (43) 11.5 財務(wù)報表 (44) 前言 從小女孩的慶生會到新一

2、輪的產(chǎn)業(yè)革命20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值l毛、2毛的蛋糕制作原料。 20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)1020美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會。 21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元

3、的支票。 麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品?！?-.約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 生日最美妙東西是什么呢？ 是體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)無法復(fù)制的美好回憶！ 從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，2002年，丹尼爾卡尼曼憑借對體驗(yàn)效用的研究，榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，更是把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論推向了風(fēng)光無限的境地。 體驗(yàn)消費(fèi)的時代已經(jīng)到來！機(jī)遇就在我們身邊，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生宿舍內(nèi)并沒有廚房設(shè)置，但是很多學(xué)生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團(tuán)朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活動，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“

4、妙味軒校園DIY廚房”應(yīng)運(yùn)而生 第1章 1.4 公司戰(zhàn)略 1創(chuàng)業(yè)期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集區(qū)建立3家直營連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。積極爭取學(xué)生聚會市場，建立較高的美譽(yù)度和知名度。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 2發(fā)展期（第23年）搶占市場，提升品牌 擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國范圍內(nèi)建立分店至31家。完善各項(xiàng)設(shè)施，建立完備的管理體系以及流暢的供應(yīng)鏈。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以規(guī)模效益減少成本，增加利潤；快速覆蓋市場，建立品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。 3擴(kuò)張期（第4年及以后）形成規(guī)模，墊高壁壘 采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的方式，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連

5、鎖，加盟首期投資200萬元，預(yù)計(jì)建立加盟店50家。特許經(jīng)營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定客戶群，同時也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場開拓。 1.5 公司管理 在公司創(chuàng)建初期，鳴鞘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將承擔(dān)主要的管理工作。同時，我們將積極聘請專業(yè)管理人員加盟，使公司在最短的時間內(nèi)進(jìn)入正軌。 在人力資源上，我們追求“以精取勝”。作為比服務(wù)業(yè)更追求“感覺”的體驗(yàn)消費(fèi)，我們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務(wù)”，而是當(dāng)好顧客“體驗(yàn)故事”中的完美演員。所以，從招募、培訓(xùn)到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了詳細(xì)而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 另外，我們將聘請各高校在項(xiàng)目評價、項(xiàng)目管理、財

6、務(wù)會計(jì)、經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域具有豐富教學(xué)工作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師作為公司管理顧問，為公司經(jīng)營管理提供咨詢。 1.6 競爭、風(fēng)險及退出 競爭：由于校園DIY廚房是開辟了一個新的市場，在初期，市場內(nèi)一片藍(lán)海。但由于其獨(dú)特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風(fēng)塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應(yīng)對策略。從長期來看，當(dāng)市場上出現(xiàn)模仿者時，我們將以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)勢的品牌戰(zhàn)略作為主要競爭手段。 風(fēng)險：公司的風(fēng)險主要是市場風(fēng)險、競爭風(fēng)險、管理風(fēng)險、政策風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。這些風(fēng)險大部分來源于企業(yè)開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。針

7、對這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細(xì)策劃了規(guī)避風(fēng)險的方案。 退出：公司上市將成為風(fēng)險投資退出的主要方式。從項(xiàng)目財務(wù)來看，公司五年之后完全可以達(dá)到上市要求。此外若由于部分原因未能達(dá)到上市要求的，尋求其他企業(yè)兼并仍然可以保證風(fēng)險投資的安全退出。 1.7 融資、投資與回報 公司的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設(shè)計(jì)、營銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。企業(yè)發(fā)展初期，將以風(fēng)險投資為主要融資對象。 北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，還會增大注冊資本。第一期投資203.8萬元，40.76萬元為發(fā)起人自籌資金，163.04萬元為風(fēng)險

8、 投資。單店面年銷售收入為313.2萬元，凈利潤為59.4萬元。整個項(xiàng)目第一年的財務(wù)內(nèi)部收益率( IRR)稅前為124.9%，稅后為94.9%，均大于基準(zhǔn)投資收益率12%，動態(tài)投資回收期為9.1個月，小于基準(zhǔn)回收期1年，并且財務(wù)凈現(xiàn)值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn)(EP)為62.8%，這些指標(biāo)表明該項(xiàng)目在財務(wù)上是可行的。 2012年，妙味軒公司的總資產(chǎn)將達(dá)到1.14億元人民幣，銷售凈利潤達(dá)到7 721.7萬元，2013年風(fēng)險資本退出時，投資者投入的資本將增值16.56倍，投資平均年利潤率將超過207.1%。 第2章公司介紹 2.1 公司概況 公司名稱：北京妙味軒飲食有限

9、責(zé)任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.) 注冊商標(biāo)：妙味軒、Magical House，DIYlogo造型 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活 宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化消費(fèi)時尚。 北京妙味軒飲食有限公司是依照中華人民共和國公司法相關(guān)規(guī)定在中國境內(nèi)設(shè)立的、對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任的營利性組織。 公司為顧客提供專業(yè)廚房設(shè)施和細(xì)致的個性化服務(wù)，以便顧客能夠享受烹調(diào)樂趣，品味健康生活，同時將公司店面建設(shè)為別具一格的休閑小站，引領(lǐng)新的休閑消費(fèi)文化。 2.2 公司模式 長期

10、來看，公司主要采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營店，其中一家旗艦店（總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。發(fā)展期直營店數(shù)量將增加至31家，業(yè)務(wù)規(guī)模將擴(kuò)展至全國。公司成立第4年進(jìn)入擴(kuò)張期，公司將采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，發(fā)展系列加盟店。加盟者須支付200萬元加盟費(fèi)，同時通過總部為期一個月的培訓(xùn)并通過考核，方可正式營業(yè)。總部為各連鎖門店提供統(tǒng)一商標(biāo)、經(jīng)營管理方案及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)以及客戶數(shù)據(jù)庫信息支持，收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)用，但不承擔(dān)財務(wù)連帶責(zé)任。 2.3 發(fā)展戰(zhàn)硌 公司在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中，在不同的階段，會有不同的戰(zhàn)略，同時，我們也將根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃公司的擴(kuò)張速度以及

11、經(jīng)營管理戰(zhàn)略。 1創(chuàng)業(yè)期（第1年） 戰(zhàn)略目標(biāo)：磨合團(tuán)隊(duì)、打造特色、塑造品牌 規(guī)模目標(biāo)：首期在北京高校密集區(qū)學(xué)院路、人民大學(xué)附近、昌平大學(xué)城建立三家連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。 營銷目標(biāo)：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學(xué)生聚會、情侶節(jié)日消費(fèi)市場，擴(kuò)大公司影響力，建立良好的企業(yè)形象，較高的美譽(yù)度和知名度，建立較高忠誠度的客戶群。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式新穎，但市場風(fēng)險較大的特點(diǎn)，通過客戶的新鮮感市場的強(qiáng)大需要來迅速占領(lǐng)市場。采用這種戰(zhàn)略的好處：一是DIY模式由于需求旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具有很強(qiáng)的競爭力，吸引顧客并迅速建

12、立顧客數(shù)據(jù)庫；二是隨著需求多樣化和專業(yè)程度的提高，企業(yè)能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以小搞活、以專補(bǔ)缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路；三是中小企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略使其經(jīng)營目標(biāo)集中，管理上也比較方便，有利于提高服務(wù)質(zhì)量，爭取有利地位。 宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 2發(fā)展期（第23年） 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場，提升品牌 規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國范圍內(nèi)建立各分店（成都5家、 上海3家、廣州3家）。 營銷目標(biāo)：完善各項(xiàng)設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)水準(zhǔn)，建立流暢的應(yīng)鏈和高于同行的企業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)

13、模效益。 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢市場；同時，快速提升品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。 宣傳口號：我在去妙味軒的路上！ 3.擴(kuò)張期（第4年及以后） 戰(zhàn)略目標(biāo)：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金 規(guī)模目標(biāo)：采用“不從零開始”首期投資200萬元，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的方式（合同書詳見附錄），在全國范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖。回收資金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面50家。 營銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動體驗(yàn)消費(fèi)時尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營店鋪的

14、加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場。 宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 2.4 組織結(jié)構(gòu) 公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。公司設(shè)董事會，其中一名董事長，一名執(zhí)行董事。公司設(shè)監(jiān)事會。董事會和監(jiān)事會由風(fēng)險投資方和經(jīng)營方人員共同構(gòu)成。同時聘請專業(yè)會計(jì)師、營養(yǎng)師、設(shè)計(jì)師。對于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá)到為顧客創(chuàng)造“完美體驗(yàn)”的效果。 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖2-1）。 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。

15、(2)財務(wù)中心：管理企業(yè)財務(wù)，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。 圖2-1公司組織結(jié)構(gòu)圖 (3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 (4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象。同時發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。 (5)設(shè)計(jì)中心：突出公司與其他餐飲服務(wù)企業(yè)的不同之處。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗(yàn)的盡善盡美。 (6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價值和使命。 2.5 店面設(shè)計(jì) (1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū) (2)店鋪面積為：100 - 1

16、50平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。 (3)房產(chǎn)類型為：租用（房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見附錄） (4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)效果）。 (6)氣氛設(shè)計(jì)：這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效果的關(guān)鍵所在，針對不同的客戶，設(shè)計(jì)助理會專門為他們設(shè)計(jì)適合他們的場地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫的氣氛。同樣，老鄉(xiāng)會、社團(tuán)聚會、班級活動、同事交流設(shè)計(jì)風(fēng)格也會不一樣。 (7)服務(wù)員服裝：干凈整潔的正

17、裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時體現(xiàn)高品質(zhì)和親和力。 第3章產(chǎn)品與服務(wù) 3.1 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 對于妙味軒來講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗(yàn)創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。我們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物體驗(yàn)的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語體驗(yàn)的樂趣，上面更有我們創(chuàng)造的濃濃的氛圍體驗(yàn)的回憶。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是： 快樂廚房體驗(yàn)

18、（我們的產(chǎn)品）=個性烹飪+特色服務(wù)+顧客互動 簡而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營和獨(dú)特的場景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。 3.2 體驗(yàn)與管理 3.2.1 體驗(yàn)分析 體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品”“快樂廚房體驗(yàn)”。

19、對于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動三個方面人手。 3.2.2 菜品原料的采購 (1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質(zhì)量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國家標(biāo)準(zhǔn)，同時，建立高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品安全。 (2)購買方式：簽訂長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺季供應(yīng)量較大時，可臨時增加購買量。 (3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺農(nóng)貿(mào)市場）。 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價比。對此，我們將設(shè)計(jì)

20、分級的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)。 3.2.3 質(zhì)量控制 制定服務(wù)員管理制度，對服務(wù)的基本項(xiàng)目的考核指標(biāo)進(jìn)行量化管理。其主要包括以下幾個方面。 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時全面清潔廚具（清掃時應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 (2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 (3)食品安全：除了保證原材料清潔衛(wèi)生外，設(shè)立專門營養(yǎng)師為顧客提供烹飪指導(dǎo)，防止烹調(diào)不當(dāng)和搭配不當(dāng)造成的食物中毒。 (4)服務(wù)人員必須對顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報。 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客

21、對我們產(chǎn)品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例8章中人力資源部分詳細(xì)介紹。 3.2.4 顧客互動體驗(yàn)創(chuàng)造 (1)音樂庫服務(wù)：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的喜好和體驗(yàn)的傾向，播放不同情調(diào)的音樂，提供點(diǎn)歌服務(wù)。 (2)區(qū)別就餐環(huán)境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環(huán)境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團(tuán)式等。 (3)個性菜譜：包括可操作性強(qiáng)的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗(yàn)匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。 (4)個性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉(xiāng)會等），給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長

22、久友誼。 (6)外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。 第4章市場分析 4.1 市場背景 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2007年統(tǒng)計(jì)公報顯示，2007全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246 619億元，比上年增長11.4%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值96 328億元，增長11.4%。增加值比重為39.1%。 居民消費(fèi)價格比上年上漲4.8%，其中食品價格上漲12.3%。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資64 928億元，增長23.2%，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為1 326億元，比上年增長41.2%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13 786元，實(shí)際增長12.2%，居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3%。 圖4-1 20032007年城鎮(zhèn)居民

23、人均可支配收入水平及其增長速度 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局2007統(tǒng)計(jì)公報。 以上數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收入也有了較高比例的增長，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。 與此同時，2007年全國全年研究生教育招生42萬人，在學(xué)研究生120萬人，畢業(yè)生31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生1 885萬人，畢業(yè)生448萬人。各類中等職業(yè)教育招生800萬人，在校生2 000萬人，畢業(yè)生530萬人。說明我們的目標(biāo)消費(fèi)群體很大，市場潛力無限。 4.2 市場容量 我們的營銷目標(biāo)主要是在校大學(xué)生和時尚白領(lǐng)。隨著

24、中國高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場容量是巨大的。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對在校大學(xué)生市場進(jìn)行了估算，其結(jié)果表明，這是一個227億元人民幣的市場。 在我們2006年的一次北京大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有1 777.19元花費(fèi)在餐飲上。結(jié)合中國目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。具體計(jì)算方式如圖4-2所示。 圖4-2在校大學(xué)生市場的市場容量估算 4.3 市場分析 4.3.1 市場定位 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂項(xiàng)目的差異性表現(xiàn)在兩個方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己

25、動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗(yàn)，并且我們極力打造這種體驗(yàn)。所以，我們提出以下兩種定位。 (1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設(shè)施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。 (2)類娛樂業(yè)定位：滿足一種新的消費(fèi)心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新的生活理念的象征。 4.3.2 目標(biāo)市場 對于目標(biāo)市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費(fèi)者市場。 美國芝加哥大學(xué)的威廉威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住

26、地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產(chǎn)業(yè)來說，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場細(xì)分方法。 我們結(jié)合兩個維度來劃分中國都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會階層，二是中國人的基本心理導(dǎo)向，劃分了中國城市消費(fèi)者12個消費(fèi)族群，如圖4-3所示。 圖4-3生活形態(tài)劃分方法市場分析說明圖 這其中，我們的目標(biāo)市場是小康階層和富裕階層具有流行體驗(yàn)導(dǎo)向消費(fèi)傾向的14.22%的人群。與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。而在

27、這些人中，我們必須要抓牢表4-1所示人群。 4.4 消費(fèi)分析 4.4.1 宏觀分析 隨著時代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變： 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)+服務(wù)經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 我們的DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗(yàn)，并為有其價值體驗(yàn)而心動。 1抓住顧客的情感 體驗(yàn)營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對某個產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗(yàn)營銷與個性 化服務(wù)。 2產(chǎn)銷合一 只要有足夠的個性

28、化，勞動就是體驗(yàn)。個性化的營銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來銷售商品、引導(dǎo)消費(fèi)，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。 3創(chuàng)造顧客感動 只有顧客感動，顧客才會行動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，人們的修養(yǎng)和素質(zhì)不斷提高，而對于情感的需求也必然越來越豐富、細(xì)膩和多元化。創(chuàng)造顧客感動關(guān)鍵在于找準(zhǔn)顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調(diào)動顧客的情感體驗(yàn)。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。 4忠誠代表認(rèn)可 我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營的重要依據(jù)。 4.4.2 市場調(diào)研 為了能

29、更好地了解我們的顧客，我們做了市場調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們制定相應(yīng)的措施。 依據(jù)我們初步的計(jì)劃，針對大學(xué)生群體進(jìn)行發(fā)放，運(yùn)用總體抽樣方法，按照科學(xué)性和可操作性相結(jié)合的原則，我們對目標(biāo)總體按性別進(jìn)行區(qū)分，同時按年級進(jìn)行分層。我們所針對的大學(xué)生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場前景。調(diào)查結(jié)果如下。 首先是樣本分布如圖4-4所示。 受訪者性別比例如表4-2所示。 圖4-4受調(diào)查人群分布 從性別上進(jìn)行細(xì)分是我們主要的研究方向。研究結(jié)果如下所示。 男性消費(fèi)者 (1)愿意嘗試?yán)碛桑菏滓獥l件是和情侶、舍友、社團(tuán)同事一起去，他們所希望在這所體會 到的感覺是多種多樣的。 (2)拒絕嘗試?yán)碛桑簜鹘y(tǒng)觀念作祟，

30、認(rèn)為男生不該下廚。 (3)刺激消費(fèi)渠道：朋友的推薦以及免費(fèi)體驗(yàn)。 (4)偏向中檔的價位，不太看重價格。 (5)絕大部分人表明會因?yàn)楦杏X好而經(jīng)常光顧，他們將會成為我們比較固定的顧客群。 女性消費(fèi)者 (1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。 (2)刺激消費(fèi)渠道：推薦、打折以及免費(fèi)體驗(yàn)。 (3)比較看重價格，偏向低檔的價位。 (4)主動性及頻率都將大大超過男生，市場極大。 將會成為我們比較固定的顧客群。 以上調(diào)查是為公司發(fā)展初期的運(yùn)營做準(zhǔn)備，主要針對大學(xué)生，也包括一些其他人群。大學(xué)生是社會各方面的先鋒，所以這項(xiàng)初期針對大學(xué)生的經(jīng)營會吸引一大批的人前來，他們對這項(xiàng)經(jīng)營模式都產(chǎn)生

31、了極大興趣，愿意去主動體驗(yàn)，也都表示如果感受好的話會經(jīng)常前來，也會推薦給親朋好友。 第5章競爭性分析 5.1 SWOT分析 在進(jìn)入體驗(yàn)市場之前，我們運(yùn)用了SWOT分析法比較客觀準(zhǔn)確地分析妙味軒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，為我們更好地進(jìn)入市場，趨利避害做好了準(zhǔn)備。 5.1.1 優(yōu)勢(Strengths) (1)經(jīng)營模式優(yōu)勢。這是我們最大的優(yōu)勢。用開創(chuàng)性的經(jīng)濟(jì)模式與營銷方法，低物質(zhì)成本高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗(yàn)服務(wù)，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領(lǐng)市場的，市場也證明了這一點(diǎn)，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。 (2)人力資源優(yōu)勢。關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長和積極上進(jìn)的職

32、員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，務(wù)實(shí)的管理理念。 (3)靈活性大。由于成本低，所要求的技術(shù)含量小，主要靠創(chuàng)意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反應(yīng)，迅速的擴(kuò)張。 (4)組織體系優(yōu)勢。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。 (5)競爭能力優(yōu)勢。產(chǎn)品開發(fā)周期短，客戶群忠實(shí)程度高，與原料供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。 5.1.2 劣勢(Weakness) (1)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏。公司在同領(lǐng)域內(nèi)沒有相關(guān)的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營之初，我們是一個獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗(yàn)上幾乎毫無經(jīng)驗(yàn)，這將是我們的一大弱點(diǎn)。 (2

33、)缺乏核心技術(shù)。經(jīng)營模式成熟后會出現(xiàn)大量模仿者。 (3)缺乏人才儲備。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。但是，DIY廚房是一項(xiàng)有趣而且高回報率的項(xiàng)目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當(dāng)勞的用人制度，長期來看這個弱點(diǎn)將會被克服。 5.1.3 機(jī)會(Opportunities) (1)社會消費(fèi)方式的有利變動。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)不滿足于接受標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品和服務(wù)，追求個性，更追求精神價值的消費(fèi)傾向日益凸現(xiàn)。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。 (2)龐大的客戶群和可觀的消費(fèi)量。龐大數(shù)據(jù)庫配合會員制，保證顧客群將會有穩(wěn)定的增長，并且通過良好口碑

34、的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進(jìn)而帶來可觀的消費(fèi)量。 (3)數(shù)據(jù)庫營銷。在長期的競爭中，依靠數(shù)據(jù)庫信息密切跟蹤顧客的消費(fèi)傾向和新的體驗(yàn)需要，穩(wěn)定市場并進(jìn)一步拓展市場。 (4)墊高壁壘。在拓展市場的過程中，將會形成獨(dú)特的管理方式，包括會員制、數(shù)據(jù)庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。 (5)地理型擴(kuò)張。目前，市場目標(biāo)主要是集中在大學(xué)校園中，全國市場廣闊。同時，隨著經(jīng)營模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標(biāo)投向其他階層，造就風(fēng)格不同，適應(yīng)人群不同“DIY廚房俱樂部”。 5.1.4 威脅(Threats) (1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新競爭對手。當(dāng)體驗(yàn)市場成熟時

35、，資金力量強(qiáng)大的競爭對手可能迅速占領(lǐng)高端市場。 (2)政府政策的不完善。由于體驗(yàn)市場是個新興市場，政府的相關(guān)政策法規(guī)尚未出臺，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時的保護(hù)。 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。我們的創(chuàng)意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創(chuàng)造了這個店，相對于另外企業(yè)來說，我們面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降的問題可能會小一些，但是同樣也是一個很值得我們重視的問題，我們會配以有效的團(tuán)隊(duì)激勵機(jī)制和引進(jìn)人才 這兩個有效的手段。 (4)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。目前中國的發(fā)展形勢比較的樂觀，居民的消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，估計(jì)在未來幾年內(nèi)經(jīng)濟(jì)蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗(yàn)經(jīng)歷”為主的企業(yè)，

36、比較容易受到業(yè)務(wù)周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這些已經(jīng)在我們的預(yù)計(jì)之中，在營銷計(jì)劃中，我們針對性地采取了一些措施。 5.2 波特五力競爭模型 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解自己后，我們又運(yùn)用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖5-1所示。 圖5-1 波特五力模型圖示 5.2.1 同行業(yè)競爭者與替代產(chǎn)品 就妙味軒獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式來說，在目前市場上還沒有同類企業(yè)作為競爭對手，故也不存在替代產(chǎn)品。 就大學(xué)生自己聚會下廚的簡單需要來看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡單廚房設(shè)施的廉價日租房，但其設(shè)施簡陋，安全性差，

37、衛(wèi)生難以保證，基本沒有服務(wù)可言，故競爭性不強(qiáng)，不會對公司的市場造成大的威脅。 5.2.2 潛在競爭對手 結(jié)合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費(fèi)者在此角度的消費(fèi)傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實(shí)力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進(jìn)行了分析。 1以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業(yè)競爭者） 以北方鑫柜為例，店址就在學(xué)院路高校密集區(qū)。主要消費(fèi)群體就是學(xué)生，消費(fèi)價格相對較低。KTV是大學(xué)生聚會的高頻場所，是我們在聚會市場上最主要的競爭對手。 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費(fèi)價格。其消費(fèi)價格如表5-1所示。 表5-1 北方鑫柜的消費(fèi)價格表 中房2

38、0元小時，小房15元小時，大房25元小時 在此基礎(chǔ)上，我們又對其他特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出了與期限對應(yīng)競爭對策如表5-2所示。 2避風(fēng)塘（類休閑娛樂競爭者） 1998年上海避風(fēng)塘茶樓有限公司在上海江寧路99號開設(shè)了第一家“避風(fēng)塘茶樓”。其首創(chuàng)的“歡樂無限時，暢飲無限量”的經(jīng)營模式，其返樸的裝修風(fēng)格，人性化的服務(wù)理念，讓賓客在無拘無束的環(huán)境中盡享時尚飲品和休閑時光，倍感“到家的感覺真好”。幾年來，避風(fēng)塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營理念，從單店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向自營連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開設(shè)了50多家連鎖門店，全國地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國16個省市地區(qū)，避風(fēng)塘已然成為中

39、國茶樓行業(yè)的知名品牌。競爭性分析如表5-3所示。 好倫哥 (ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于1998年登陸中國。在中國率先推出了39元（現(xiàn)為43元）比薩自助經(jīng)營模式。其在中國第一個推出了包含比薩自助、零點(diǎn)、外送套餐等在內(nèi)的全方位服務(wù)。近年來，好倫哥十分重視學(xué)生消費(fèi)市場，推出了畢業(yè)生聚會、生日聚會的優(yōu)惠價格，成為爭奪我們學(xué)生市場的又一大競爭對手。競爭性分析如表5-4所示。 5.2.3 供應(yīng)商 我們的供應(yīng)商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料 等。公司雖為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的餐飲業(yè)不同，但在食品原材料的選購上基本相類， 供應(yīng)商眾多，討價還價的效力較小。 我們產(chǎn)品的

40、另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。裝飾材料市場 價格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定成本支出。 5.2.4 顧客 實(shí)行統(tǒng)一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市 場內(nèi)的競爭對手將會增多，顧客將有可能增加討價還價的能力。另外，接受集體活動大 量訂單時，顧客討價還價的要求增加。 第6章營銷計(jì)劃 6.1 營銷戰(zhàn)略 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗(yàn)營銷就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略的一種思考方式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗(yàn)營銷則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此

41、抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷策略是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營的方式，此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 (1)建立適度的規(guī)模的戰(zhàn)略管理體系，積極發(fā)掘營銷策略。 (2)重點(diǎn)建立良好的品牌形象。實(shí)行品牌經(jīng)理制，保證公司品牌的成功孵化。 (3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝。 6.2 7P營銷組合策略 6.2.1 產(chǎn)品(Product) 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營和獨(dú)特的場景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和

42、服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品）=個性烹飪+特色服務(wù)+顧客互動。 6.2.2 價格(Price) 產(chǎn)品總的來說實(shí)行套餐制收費(fèi)，供有不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。套餐的標(biāo)準(zhǔn)有兩個衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務(wù)類型（包括不同的食品原材料和場景設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），如表6-1所示。 ，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表6-2所示。 個人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團(tuán)體限10人；對于各套餐超過人數(shù)的情況，另行收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為 (1)經(jīng)濟(jì)型：35元

43、人兩小時。 (2)溫馨型：41元人兩小時。 (3)豪華型：60元人兩小時。 總體來說，我們的定價是多層次的，可以滿足不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。同時，我們的套餐定價來源于市場調(diào)查，略高于普通餐飲業(yè)，略低于休閑場所，總體適中，較為符合消費(fèi)者的心理價位。 6.2.3 服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence) 在妙味軒創(chuàng)造的體驗(yàn)環(huán)境中，餐點(diǎn)原料、特色服務(wù)、店面設(shè)計(jì)每步都體現(xiàn)了全心全意為顧客服務(wù)的宗旨。對于不同的套餐制都將享有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，除此之外，還有各項(xiàng)優(yōu)惠。 (1)經(jīng)濟(jì)型：提供檸檬水。 (2)溫馨型：贈送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆?jié){等飲料。 (3)豪華型：所有資源開

44、放，全方位為顧客服務(wù)。 (4)盛典型：屬于主題活動的類型，根據(jù)有特殊需要的顧客的想法來安排、設(shè)計(jì)，動員全部力量，創(chuàng)造顧客要營造的氣氛，致力于“完美體驗(yàn)”；此類型根據(jù)具體情況估價、收費(fèi)。 6.2.4 銷售渠道(Place) (1)廣建聯(lián)系：學(xué)校每年都有廚藝大賽，而且在我店經(jīng)營相對成熟時，那些參加比賽的同學(xué)一定會在我店練練手藝，并且對他們的手藝加以指導(dǎo)，讓他們把握更多贏的機(jī)會，同時讓他們盡情享受做飯的樂趣。同時，在節(jié)假日，我們會舉辦一些特色活動來吸引顧客。 (2)會員制：在與顧客打交道的過程中，為了進(jìn)一步吸引顧客，我們還會采取會員制，對于經(jīng)常來我店的人根據(jù)他們來的次數(shù)我們會發(fā)行不同級別的會員卡，如

45、金卡、銀卡等。持不同的卡的人，享受的權(quán)利當(dāng)然不同，級別越高，在價錢方面和待遇方面會受到很大的優(yōu)惠和重視。 6.2.5 促銷(Promotion) (1)定向宣傳：在經(jīng)營初期，首先邀請學(xué)校某些社團(tuán)的主席、會長作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團(tuán)里以及周圍的人進(jìn)行一定的宣傳。 (2)社會影響：邀請各校社團(tuán)代表人物來參加我們的活動，通過他們來進(jìn)一步對我們的“產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳。 (3)特色服務(wù)：在“幸福瞬間”，我們會給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費(fèi)。 6.2.6 過程(Process) (1) 24小時電話訂餐或者網(wǎng)上預(yù)訂。 (2)休息等待

46、時間提供簡易小吃和飲料。 (3)不定期舉辦飲食文化沙龍（如四川風(fēng)味沙龍），向老顧客發(fā)放邀請函低價參與。6.2.7 人員(Participant) 體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，我們的 消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品”“快樂廚房體驗(yàn)”。 在我們的設(shè)計(jì)中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，而服務(wù)人員則扮演一個體驗(yàn)環(huán)境的角色，為了顧客實(shí)現(xiàn)美好體驗(yàn)做出周密安排。 6.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 1建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 對于光顧我店的每位客人，我們都會記錄下他們的基本信

47、息（不僅僅是飲食方面，包括個人喜好、社會地位等），存人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。無論哪位顧客再次來到我店時，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。 同時，也能根據(jù)客人的喜好設(shè)置店面，創(chuàng)造“老朋友”再見的感覺。 2建立數(shù)據(jù)倉庫 除了記錄顧客的基本信息之外，我們還會通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄下客戶每次的消費(fèi)記錄，并且建立數(shù)據(jù)倉庫，通過不同的維度對消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，所得的分析結(jié)果是非常有價值的信息。例如，如果我們以時間為維度進(jìn)行分析，就可以分析出顧客們消費(fèi)的周期性規(guī)律以及節(jié)假日對消費(fèi)的影響。 3進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘 在建立了數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上，我們可以從海量的信息中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，

48、發(fā)掘出潛在的信息來幫助我們進(jìn)行決策。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)近期大部分的顧客們在使用某種原料時都會搭配另一種原料，我們會合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高原料的銷量。 4數(shù)據(jù)系統(tǒng)營銷 第一步，顧客首次消費(fèi)后，寄出消費(fèi)回饋意見表，如果顧客回復(fù)就將得到一定的代金券，作為回報。 第二步，我們會對于曾經(jīng)參加過“沙龍”的社團(tuán)人員作回訪，通過校園內(nèi)的媒體發(fā)表我們的采訪稿，也可以就此成文發(fā)到校內(nèi)等各大學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站上。 第三步，當(dāng)公司就辦一些主題活動或者促銷時，我們可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過口碑進(jìn)行宣傳。 5反饋與調(diào)節(jié) 利用客戶數(shù)據(jù)庫對我們的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，按照顧客

49、價值與顧客忠誠度對所有顧客分為四個區(qū)進(jìn)行管理，如圖6-l所示。 對各個區(qū)域顧客采取不同的營銷策略，注重A、區(qū)的重點(diǎn)客戶，即“二八原則”，具體如表6-3所示。 圖6-I 客戶分區(qū)圖示 第7章品牌戰(zhàn)略 7.1 品牌設(shè)計(jì) 妙味軒以其特有的體驗(yàn)服務(wù)將更多地帶給消費(fèi)者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人文主義色彩的企業(yè)文化及企業(yè)形象，對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對外加強(qiáng)競爭力。 1公司形象 形象定位：積極、創(chuàng)新、關(guān)愛 形象特點(diǎn)：人文關(guān)懷，細(xì)致入微 2.品牌形象 產(chǎn)品的概念對于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)，形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上

50、的成就感。 所以我們對品牌有如下規(guī)劃： 品牌核心理念：“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化以及生活概念。 品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 品牌標(biāo)志：活潑的DIY小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。 7.2 品牌提升 要把文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷售出去。這其中要注重體驗(yàn)的不可復(fù)制性。消費(fèi)者樂意為體驗(yàn)付費(fèi)的原因在于體驗(yàn)是美好而不可復(fù)制，對某一個消費(fèi)者來講它是唯一的，有時是不可再生的。所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給經(jīng)營者的啟示就是：非物質(zhì)產(chǎn)品比物質(zhì)產(chǎn)品的價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢機(jī)會更多。所以，我們要加大個性化設(shè)計(jì)的力度。 同時，由于消費(fèi)者對新事物總是容易持懷疑態(tài)度，

51、所以我們特別重視口碑宣傳。 在品牌推廣的過程中，我們將關(guān)注以下幾方面。 1行業(yè)第一 開辟新市場的目的對于妙味軒來說，就是做大學(xué)生DIY廚房的創(chuàng)始鼻祖，成為這一領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者，成為體驗(yàn)消費(fèi)的代名詞。要做到這一點(diǎn)，在初期的營銷過程中，我們將把開拓市場，搶占市場份額，建立品牌知名度作為核心目標(biāo)。 2搶占資源 載體搶占社會資源，利用學(xué)生社團(tuán)和其他學(xué)生團(tuán)體建立廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)。在必要的時機(jī)，邀請大學(xué)生明星作為公司的形象代言人。 3品牌推廣 在品牌推廣中，我們十分看重口碑的價值。因?yàn)閷τ隗w驗(yàn)來說，顧客的評價比任何廣告宣傳都能打動其他消費(fèi)者的心。 4品牌維護(hù) 新市場通常意味著巨大的商業(yè)機(jī)會，機(jī)會意味著不止一

52、家去爭搶。當(dāng)妙味軒把握大學(xué)生體驗(yàn)娛樂市場的第一把交椅時，必定會引來大量的模仿者。此時我們必須考慮構(gòu)建競爭壁壘，防止對手跟進(jìn)。為此，我們將在內(nèi)部管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷三方面采取策略以保證自身的品牌優(yōu)勢。 (1)管理系統(tǒng)優(yōu)勢。第一，建立健全質(zhì)量控制體系，在食品原料的質(zhì)量上建立高的信賴度和美譽(yù)度；第二，流暢供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品的低成本和高附加值；第三，建立客戶關(guān)系管理體系，了解客戶需求，保證客戶忠誠度的同時，洞悉市場變化。 (2)產(chǎn)品開發(fā)。第一，主打產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品相結(jié)合，擴(kuò)大盈利范圍；第二，緊跟市場變化，開發(fā)延伸產(chǎn)品；第三，開發(fā)秘制調(diào)料，讓顧客只有在妙味軒才能表現(xiàn)出自己最好的廚藝；第四，開發(fā)專用調(diào)料瓶

53、和廚具，降低烹飪失敗的損失。 (3)市場營銷。第一，以快速、兇狠、定向、定制的廣告方式搶占資源；第二，迅速擴(kuò)張加盟店，使妙味軒的品牌遍布全國高校；第三，擴(kuò)展品牌的延伸力，根據(jù)不同時期的流行文化特質(zhì)包裝品牌，使其緊跟時代，保持長久的活力。 專家評析 創(chuàng)意體驗(yàn)式產(chǎn)品非常容易被復(fù)制和模仿，這也將會是讓妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)困惑的難題。塑造知名品牌，對產(chǎn)品推陳出新，勇做行業(yè)領(lǐng)頭羊，這也許是該類型企業(yè)未來獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的生存之道。妙味軒公司采取了以上策略，以品牌戰(zhàn)略為核心，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，做行業(yè)引領(lǐng)者。以上策略和方法可以給同類型創(chuàng)業(yè)公司提供參考和借鑒。此外，本部分內(nèi)容僅是提出了一些思想和理念，如果針對某個思路能

54、夠給出具體的實(shí)施方案，那就會更有說服力。 第8章人力資源 8.1 人員配置 “投資是一項(xiàng)經(jīng)營人才的業(yè)務(wù)”，越來越多的事實(shí)證明商業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)就是人才的競爭，特別是對于妙味軒這樣一家經(jīng)營“體驗(yàn)”的公司，每個工作人員都是顧客體驗(yàn)故事中演員，所以每個員工都必須精挑細(xì)選，嚴(yán)格分工。公司的高級管理人員將由熟悉公司理念和文化的“妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”成員出任，但就基本需要而言，在公司運(yùn)營初期，規(guī)模相對來說比較小，每家門店初期暫定九名員工。 以下是門店關(guān)鍵職位一覽表（見表8-1），公司成立后將設(shè)計(jì)詳細(xì)的崗位說明書。 8.2.1 人員招募 公司初期主要從職業(yè)中介場所招收有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的雇員，這樣，我們可以在相對較短的

55、時間內(nèi)為公司配備其專業(yè)的人員，確保公司初期的順利運(yùn)營。 我們?yōu)檎衅钢朴喠恕?E和1P”計(jì)劃，它們分別代表活力(Energy)、激勵別人的能力( Energize)、決斷力(Edge)、執(zhí)行力(Execute)和激情(Passion)。招募工作能力和個人素質(zhì)都較高的員工，為日后為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)和完美的體驗(yàn)打下良好的基礎(chǔ)。 在具體的招聘選拔過程中，我們將對應(yīng)聘者進(jìn)行邁爾斯一布里格斯( MTI)人格測試，選擇適合我們公司文化的員工。在面試過程中，我們將采取EI面試方法（行為事件訪談法），全面了解應(yīng)聘者的性格潛質(zhì)，選擇最合適的人才。 8.2.2 人員培訓(xùn) 人員的培訓(xùn)是一項(xiàng)極其重要且需要長期進(jìn)行的

56、工作，除了對公司的理念、產(chǎn)品、營銷知識等例行的培訓(xùn)以外，由于公司經(jīng)營項(xiàng)目的特殊性，特別增加對服務(wù)員的專門培訓(xùn)，包括以下內(nèi)容（詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)參見附錄）。 (1)語言能力。是服務(wù)員與客人建立良好關(guān)系、留下深刻印象的重要工具和途徑。 (2)交際能力。妥善地處理與顧客、領(lǐng)導(dǎo)和同事的關(guān)系，特別是顧客。良好的交流 和溝通會為經(jīng)營的持續(xù)興旺和企業(yè)品牌的宣傳、傳播起到不可估量的作用。 (3)觀察能力。能夠善于把客人的潛在需求一眼看透，是服務(wù)員最值得肯定的服務(wù)本領(lǐng)。 (4)記憶能力。成為客人的“活字典”“指南針”，使客人能夠及時了解所需的各種 信息。 (5)應(yīng)變能力。妥善處理各類突發(fā)事件。 8.2.3 人員解聘 我們

57、的公司會在以下三種情況下解聘員工： (1)由于公司戰(zhàn)略需要而解聘部分員工。 (2)由于員工違背正直品行，背離公司文化而將其解聘。 (3)由于員工的業(yè)績不佳，或遭到顧客投訴不能及時改正而將其解聘。 8.3 績效管理 8.3.1 目標(biāo)管理(MO) 在員工績效考核方面，我們實(shí)施彼得德魯克的目標(biāo)管理系統(tǒng)。其具體做法是： (1)將企業(yè)目標(biāo)分解為員工個人的目標(biāo)，形成目標(biāo)體系。 (2)建立分權(quán)組織體制，上級根據(jù)分解目標(biāo)的內(nèi)容在一定范圍內(nèi)給下級最大限度的權(quán)力，使下級充分運(yùn)用權(quán)力謀求目標(biāo)的完成。 (3)制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體計(jì)劃、方法和評價標(biāo)準(zhǔn)。 (4)對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況實(shí)行定期檢查和考核，并據(jù)此實(shí)行獎懲。 (5)在

58、目標(biāo)完成后，再制定新的目標(biāo)體系，形成新的目標(biāo)管理過程，開始新的循環(huán)。 簡而言之，就是“定目標(biāo)一執(zhí)行一成果評價一獎罰”的過程。 8.3.2 SERQUAL目標(biāo)測量工具 在制定目標(biāo)的過程中，我們將采用SERQUAL模型測量服務(wù)質(zhì)量。該模型包括有形 性（Tangiles）、可靠性(Reliaility)、回應(yīng)性(Responsiveness)、確實(shí)性(Assurance)、關(guān)懷性( Empathy)五個維度。 我們根據(jù)妙味軒的特殊要求，明確了以下幾項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)。 (1)有形產(chǎn)品令人放心。主要體現(xiàn)在食品衛(wèi)生方面，讓顧客完全信任。 (2)服務(wù)承諾兌現(xiàn)。具備完成承諾的能力，對顧客的預(yù)約和先期要求給予足夠的重視

59、，體現(xiàn)公司的信譽(yù)度。 (3)服務(wù)速度快捷。樂于幫助顧客，提供快速服務(wù)，重視服務(wù)的反饋。 (4)服務(wù)細(xì)節(jié)人性化。要關(guān)懷顧客，了解顧客不同需求，提供個性化服務(wù)。 (5)員工表現(xiàn)專業(yè)。了解必需的烹飪、營養(yǎng)知識，建立服務(wù)利他意識；員工的知識、禮儀以及他們高超的能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任。 8.3.3 績效評定 在這一環(huán)節(jié)，我們將對員工進(jìn)行“360度評價”，從四個緯度對其進(jìn)行打分考評。 (1)自我評定。對個人目標(biāo)的完成情況進(jìn)行打分，權(quán)重15%。 (2)同事評定。由同事分別對其的工作態(tài)度、工作技能、工作成效進(jìn)行評價，權(quán)重15%。 (3)顧客評定。顧客滿意度的體現(xiàn)，如有顧客表揚(yáng)或投訴，將相應(yīng)加分

60、或扣分，權(quán)重40%。 (4)直屬上級評定。由直屬上級對其工作成績進(jìn)行客觀的考評，權(quán)重30%。 通過考核，每個季度將進(jìn)行一次綜合評價，將員工成績進(jìn)行排名，其中前20%的人有晉升或者加薪的機(jī)會，而最后的10%的人則被淘汰，也即是“二七一”原則。 8.4 外部支持 我們目前已與北京某大學(xué)的四位資深從業(yè)專家取得聯(lián)系，由他們擔(dān)任公司的法律顧問、營銷顧問、財務(wù)顧問和管理顧問，為公司的經(jīng)營管理提供長期的專業(yè)指導(dǎo)。 專家評析 妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以門店為目標(biāo)，闡述了各種職位的需求、年齡、任務(wù)、要求和薪酬，并闡述了人員招聘、培訓(xùn)和解雇的具體原則和規(guī)章。此外，在考核中運(yùn)用了目標(biāo)管理、SERQUAL目標(biāo)測量工具等多種科學(xué)