1、K2MG-EK2MG-E專業(yè)技術(shù)人員績(jī)效管理與業(yè)務(wù)能力提升練習(xí)與答案 PAGE PAGE 7品牌策劃流程品牌策劃全案思路市場(chǎng)行業(yè)調(diào)查產(chǎn)品研究1.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告座談、訪問(wèn)、問(wèn)卷等形式調(diào)消費(fèi)者調(diào)查研渠道調(diào)查戰(zhàn)公司產(chǎn)業(yè)梳理2.公司現(xiàn)狀分析發(fā)展歷程分析企業(yè)特色研究略公司現(xiàn)在解析發(fā)展規(guī)劃3.發(fā)展機(jī)遇行業(yè)分析主要業(yè)務(wù)行業(yè)問(wèn)題行業(yè)前景4.發(fā)展?jié)摿?xiàng)目規(guī)劃潛力項(xiàng)目可行性分析潛力項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)收益預(yù)判潛力項(xiàng)目的投入分期計(jì)劃潛力項(xiàng)目與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的組合管理資源平衡及控制企業(yè)發(fā)展目標(biāo)5.發(fā)展目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展階段企業(yè)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)中長(zhǎng)期管理目標(biāo)企業(yè)中長(zhǎng)期盈利目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略6.發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃人力資源戰(zhàn)略特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、技術(shù)制勝戰(zhàn)略品牌工程戰(zhàn)略超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展模式7. 企業(yè)發(fā)展模式規(guī)劃發(fā)展模式的選擇中長(zhǎng)期發(fā)展模式的說(shuō)明中長(zhǎng)期發(fā)展模式展望中長(zhǎng)期發(fā)展模式模塊組合品牌架構(gòu)規(guī)劃8.品牌架構(gòu)模式集團(tuán)主導(dǎo)品牌的確立集團(tuán)品牌模式的選擇 綜合品牌戰(zhàn)略）集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的架構(gòu)（品牌、雙品牌、背書品牌）商業(yè)模式確認(rèn)品牌識(shí)別9.品牌的企業(yè)識(shí)別商業(yè)模式確認(rèn)品牌識(shí)別9.品牌的企業(yè)識(shí)別品牌的企業(yè)實(shí)力識(shí)別品牌的企業(yè)前景識(shí)別品牌的企業(yè)理念識(shí)別品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)識(shí)別10.品牌的氣質(zhì)識(shí)別品牌的性格識(shí)別品牌的擬人化識(shí)別11.品牌的符號(hào)識(shí)別品牌 logo標(biāo)準(zhǔn)色輔助形主形象12.品牌識(shí)別的管理策略品牌管理手冊(cè)13.VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)運(yùn)用規(guī)范使

3、用規(guī)范品牌策略14.品牌提升策略未提示下的第一提及率未提示下的知名度提示后的知名度產(chǎn)品(品牌)特色品牌規(guī)劃可信賴度服務(wù)品質(zhì)15.品牌目標(biāo)建設(shè)策略品牌定位強(qiáng)化品牌核心價(jià)值提煉品牌定位語(yǔ)品牌核心訴求品牌廣告語(yǔ)深化路線圖（計(jì)劃）對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度責(zé)任感品牌氣質(zhì)(品牌調(diào)性)聲望感與領(lǐng)先感相對(duì)價(jià)格使用方式與場(chǎng)合目標(biāo)消費(fèi)者生活方式與個(gè)性產(chǎn)品類別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異略16.品牌忠誠(chéng)度建設(shè)策基本措施品質(zhì)的保證服務(wù)理念超值利益提高品牌的價(jià)值感 心理與情感認(rèn)同保證措施利益過(guò)失補(bǔ)償17.品牌溢價(jià)建設(shè)策略塑造高端品牌的形象塑造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象賦予品牌獨(dú)特的情感與自我表達(dá)型價(jià)值賦予品牌傳奇堅(jiān)持合理高價(jià)品牌延伸與擴(kuò)張戰(zhàn)18

4、.規(guī)劃具有高度包略性和擴(kuò)展力的品牌核心價(jià)值擴(kuò)大品牌的延伸能提升出有繼承性的新的品牌核心力值正確的品牌延伸評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸決策的考品牌核心價(jià)值的包容慮因素新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)的財(cái)力與品牌營(yíng)銷能力企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)品牌形象的陷阱品牌定位的陷阱外在觀感的陷阱遷就產(chǎn)品特征的陷阱品23.品牌傳播推廣策圍繞品牌戰(zhàn)略實(shí)施整合傳播；牌品牌傳播策略略報(bào)告?zhèn)鞑ス?jié)奏規(guī)劃；傳品牌廣告策劃：播廣告策略及廣告主題創(chuàng)廣告核心創(chuàng)意意品牌公關(guān)策劃：表公關(guān)活動(dòng)策略現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)主題公關(guān)活動(dòng)核心創(chuàng)意品牌促銷策劃：促銷活動(dòng)策略促銷活動(dòng)主題促銷

5、活動(dòng)核心創(chuàng)意品牌媒介策略：媒介組合策略媒介投放策略創(chuàng)意表現(xiàn)24.電視廣告創(chuàng)意25.代言人甄選26.企業(yè)專題創(chuàng)意27.平面表現(xiàn)設(shè)計(jì)海報(bào)報(bào)紙軟文戶外廣告28.網(wǎng)站提升方案和表現(xiàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)29.業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)29.新型業(yè)務(wù)模式構(gòu)建梳理規(guī)劃報(bào)告業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)模式構(gòu)架完善業(yè)務(wù)模式推進(jìn)策略產(chǎn)品價(jià)格策略對(duì)應(yīng)的渠道策略等組織設(shè)計(jì)與 隊(duì)伍建30、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)方案及各部門崗位參與整個(gè)營(yíng)銷管理，并拿出意見(jiàn)與措施來(lái)保證銷售額的增長(zhǎng)。式 設(shè)與職責(zé)職能（說(shuō)明書）渠31、目標(biāo)管理實(shí)施道32、管理規(guī)范性文件構(gòu)33、營(yíng)銷部門考核建34薪酬制度和業(yè)績(jī)考業(yè)務(wù)人員考核，調(diào)研每個(gè)市場(chǎng)人核數(shù)量。35市場(chǎng)人員技能培流程信息

6、系統(tǒng)建設(shè)36、運(yùn)營(yíng)流程匯編年年度營(yíng)銷策略及計(jì)度劃書（總案）上市針對(duì)年度和特定區(qū)域的營(yíng)銷面市場(chǎng)推分析廣計(jì)劃38、年度廣告策略及計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略/策略規(guī)劃制訂戰(zhàn)略/策略規(guī)劃論證年度廣告策略；劃影視廣告創(chuàng)意和文案；電臺(tái)廣告創(chuàng)意和文案；（P 等年度廣告投放督導(dǎo)及修正39年度公關(guān)策略及執(zhí)年度公關(guān)策略； 行計(jì)劃階段公關(guān)策略案階段公關(guān)執(zhí)行案；階段公關(guān)活動(dòng)宣傳品、物料設(shè)計(jì)； 階段公關(guān)活動(dòng)媒體宣傳各類軟文撰寫；階段公關(guān)活動(dòng)督導(dǎo)及修正40年度促銷活動(dòng)策劃樣板市場(chǎng)調(diào)研和計(jì)劃樣板渠道調(diào)研年度促銷活動(dòng)策略； 階段促銷活動(dòng)執(zhí)行案階段促銷活動(dòng)督導(dǎo)；樣板市場(chǎng)一地一策和一店一策促銷活動(dòng)執(zhí)行案；促銷活動(dòng)用宣傳品、物料設(shè)計(jì)； 促銷活動(dòng)修

7、正。組織設(shè)計(jì)與隊(duì)伍建41運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和營(yíng)銷組參與整個(gè)營(yíng)銷管理并拿出意見(jiàn)與營(yíng) 設(shè)織設(shè)計(jì)方案及各部門崗位施來(lái)保證銷售額的增長(zhǎng)。銷職責(zé)職能（說(shuō)明書）管42、目標(biāo)管理實(shí)施理43、管理規(guī)范性文件和44營(yíng)銷部門KPI 考核輔45銷售代（業(yè)務(wù)員）參加09年對(duì)業(yè)務(wù)人員考核調(diào)研每導(dǎo)薪酬制度和業(yè)績(jī)考核市場(chǎng)實(shí)際、業(yè)務(wù)人員數(shù)量。46能培訓(xùn)流程信息系統(tǒng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)流程銷售流程匯編）48、流程培訓(xùn)49、信息系統(tǒng)建設(shè)與流程匹配的信息系統(tǒng)模式選擇；信息庫(kù)建設(shè)；信息分析模版、信息分析指向研究、信息論證、信息應(yīng)用、信息修正50、信息系統(tǒng)工作標(biāo)準(zhǔn)（文本）51、信息系統(tǒng)培訓(xùn)計(jì)劃與費(fèi)用管理、 銷售計(jì)劃培訓(xùn)銷售計(jì)劃方法；（道、人、時(shí)間）53、營(yíng)

8、銷預(yù)算方法培運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算訓(xùn)市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算54費(fèi)用管理制度和培費(fèi)用審批流程和管理制度訓(xùn)費(fèi)用核銷流程和管理制度預(yù)投費(fèi)用與順投費(fèi)用管理等55、費(fèi)用使用監(jiān)控與督導(dǎo)市場(chǎng)稽核56區(qū)域管控管理規(guī)定產(chǎn)品明暗碼設(shè)置貨物流向管理；竄貨獎(jiǎng)勵(lì)處罰制度； 保證金制度實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)銷售部門操作手市場(chǎng)部門操作手、分公司操作手冊(cè)、辦事處操作手冊(cè)65、各類（大、中、小型）餐飲渠道操作手冊(cè)66、 K/A 賣場(chǎng)操作手冊(cè)67、商超操作手冊(cè)68、小型商超和零售店操作手冊(cè)69、經(jīng)銷商（分銷商管理手冊(cè)和指導(dǎo)上項(xiàng)目執(zhí)行輔導(dǎo)71、策略執(zhí)行檢核及檢核策略方向市修正報(bào)告對(duì)策略進(jìn)行修正。跟重點(diǎn)項(xiàng)目和 典型試72、項(xiàng)目實(shí)施和修正報(bào)在年度計(jì)劃中選擇至少五個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)蹤點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際操作告貼入實(shí)施操作。身服設(shè)計(jì)/文案73、設(shè)計(jì)稿、文案、活動(dòng)