1、體外診斷行業(yè)發(fā)展情況分析擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公

2、關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況細(xì)胞生物學(xué)試劑主要是指圍繞體外細(xì)胞進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)過程中所用到的試劑以及各類細(xì)胞系，通常可分為細(xì)胞培養(yǎng)、細(xì)胞檢測(cè)、細(xì)胞轉(zhuǎn)染及其他類。

3、細(xì)胞生物學(xué)試劑既應(yīng)用于探索細(xì)胞增殖、分化、凋亡、運(yùn)動(dòng)等基本生命活動(dòng)及其調(diào)控機(jī)理的基礎(chǔ)研究，更是外泌體、干細(xì)胞及細(xì)胞治療等熱點(diǎn)研究及產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域不可或缺的工具，有望成為未來增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。中國細(xì)胞生物學(xué)試劑的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的11.2億元增長(zhǎng)至2020年的29.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%。細(xì)胞生物學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)研究的發(fā)展以及研究成果的產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年至2025年，細(xì)胞生物學(xué)試劑的年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.5%，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到63.7億元。2020年，細(xì)胞培養(yǎng)類試劑市場(chǎng)份額占比33%，為細(xì)分市場(chǎng)占比最大的細(xì)胞生物學(xué)試劑；細(xì)胞檢測(cè)類、細(xì)胞轉(zhuǎn)染類試劑分別占24.7

4、%、13.3%的市場(chǎng)份額，其他類占比29%。行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國際局勢(shì)影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價(jià)格上漲等情況頻發(fā)，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國產(chǎn)試劑提升市場(chǎng)占有率，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，國內(nèi)試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。生物試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國外“”，安全、可靠、高效的本土

5、化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)我國科研自主性目標(biāo)的重要保障。近年來，國家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策：“十三五”國家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國際產(chǎn)業(yè)安全合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈”的要求；“十四五”國家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃提出了“聚焦新一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”等目標(biāo)；“基礎(chǔ)科研條件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點(diǎn)專

6、項(xiàng)2022年度項(xiàng)目申報(bào)指南提出了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個(gè)方向進(jìn)行布局”，為國產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場(chǎng)環(huán)境。隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國力爭(zhēng)在生命科學(xué)核心領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。我國的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使得我國科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展提供了良好支撐。我國生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才，

7、進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。除了生命科學(xué)研究帶來的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展也有助于擴(kuò)大對(duì)生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對(duì)配套生物試劑的需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展，較傳統(tǒng)治療帶來更加優(yōu)異及長(zhǎng)期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床疾病的診斷；抗體藥

8、物蓬勃發(fā)展，近年來高速增長(zhǎng)。行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及未來發(fā)展趨勢(shì)1、生物試劑行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素（1）進(jìn)口替代趨勢(shì)穩(wěn)步上升進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國際局勢(shì)影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價(jià)格上漲等情況頻發(fā)，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國產(chǎn)試劑提升市場(chǎng)占有率，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，國內(nèi)試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。（2）國家行業(yè)政策的強(qiáng)力推動(dòng)生物試劑作為

9、生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國外“”，安全、可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)我國科研自主性目標(biāo)的重要保障。近年來，國家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策：“十三五”國家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國際產(chǎn)業(yè)安全合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈”的要求；“十四五”國家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃提出了“聚焦新一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)

10、展新動(dòng)能”等目標(biāo)；“基礎(chǔ)科研條件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點(diǎn)專項(xiàng)2022年度項(xiàng)目申報(bào)指南提出了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個(gè)方向進(jìn)行布局”，為國產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場(chǎng)環(huán)境。（3）基礎(chǔ)科研經(jīng)費(fèi)的大幅增加隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國力爭(zhēng)在生命科學(xué)核心領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。我國的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使得我國科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展提供了良好支撐。（4）技術(shù)進(jìn)步和人才積累加速

11、試劑行業(yè)發(fā)展我國生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才，進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。（5）下游應(yīng)用的拓展提升生物試劑的需求除了生命科學(xué)研究帶來的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展也有助于擴(kuò)大對(duì)生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對(duì)配套生物試劑的需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展，較傳統(tǒng)治療帶來更加優(yōu)異及長(zhǎng)期的

12、療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來高速增長(zhǎng)。2、生物試劑行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)（1）產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量逐步提高國產(chǎn)生物試劑雖起步較晚，但作為生命科學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)工具，近年來受益于國內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，部分企業(yè)已完成了底層技術(shù)的積累，未來有望進(jìn)一步突破關(guān)鍵技術(shù)；同時(shí)，隨著未來免疫學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物工程等領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)逐漸增多，國產(chǎn)生物試劑的生產(chǎn)工藝日漸成熟，將共同帶動(dòng)產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量不斷提升，縮小與進(jìn)口產(chǎn)品的差距。（2）國產(chǎn)份

13、額逐步擴(kuò)大進(jìn)口品牌在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著疫情及嚴(yán)峻國際局勢(shì)的影響，進(jìn)口生物試劑供應(yīng)短缺、價(jià)格提升等情況頻發(fā)，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化更加重視，國產(chǎn)生物試劑的需求進(jìn)一步加大。此外，國內(nèi)生物試劑企業(yè)自身也把握住了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來國產(chǎn)生物試劑份額將逐步擴(kuò)大。（3）定制化產(chǎn)品需求增加生物試劑行業(yè)用戶包括各科研院校、制藥企業(yè)、體外診斷企業(yè)等，需求產(chǎn)品種類多、性能要求復(fù)雜，適用實(shí)驗(yàn)方法和研究對(duì)象各異，企業(yè)大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以精準(zhǔn)滿足客戶需求。隨著生物試劑的研究不斷深入，定制化

14、產(chǎn)品生產(chǎn)得到了技術(shù)上的支持，為用戶提供更貼合實(shí)驗(yàn)需求的產(chǎn)品能有效提高客戶粘性，提升研發(fā)效率，降低研發(fā)成本。（4）市場(chǎng)集中度提升生物試劑種類繁多、用戶分散，且不同用戶之間的需求差異較大，具備豐富產(chǎn)品線的企業(yè)能覆蓋到更多的用戶且更受青睞。同時(shí)，隨著生物試劑市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的逐步調(diào)整，生物試劑的平均利潤(rùn)可能隨之降低，對(duì)生物試劑企業(yè)的規(guī)模和效益提出了更高的要求，企業(yè)需通過不斷發(fā)展壯大以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。預(yù)計(jì)未來我國生物試劑行業(yè)將不斷經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合，市場(chǎng)集中度將持續(xù)提升。分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況分子生物學(xué)試劑主要指圍繞核酸分子進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)過程中所用到的試劑，根據(jù)細(xì)分用途可分

15、為PCR、基因克隆表達(dá)、核酸提取純化、基因測(cè)序及其他類。分子生物學(xué)試劑應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，隨著基因組學(xué)、基因編輯、基因測(cè)序等生命科學(xué)研究的不斷深入，以及分子診斷、動(dòng)物檢疫、mRNA疫苗等下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，共同推動(dòng)了分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)的增長(zhǎng)。中國分子生物學(xué)試劑的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的36.3億元增長(zhǎng)至2020年的76.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.9%。預(yù)計(jì)2020年至2025年，分子生物學(xué)試劑的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.5%，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156.4億元。2020年，PCR類試劑為細(xì)分市場(chǎng)占比最大的分子生物學(xué)試劑，占比42.8%；基因克隆表達(dá)類、核酸提取純化類各占19.8%及8.8%的市

16、場(chǎng)份額；其他類占比28.7%。生物試劑行業(yè)發(fā)展情況生命科學(xué)是研究生命現(xiàn)象、揭示生命活動(dòng)規(guī)律和生命本質(zhì)的科學(xué)，研究對(duì)象包括動(dòng)物、植物、微生物及人類，研究層次涉及分子、細(xì)胞、組織、器官、個(gè)體、群體及群落和生態(tài)系統(tǒng)，既探究生命起源、進(jìn)化等重要理論問題，又有助于解決健康、農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等社會(huì)需求。21世紀(jì)開始，全球生命科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段，尤其是新一代測(cè)序技術(shù)的不斷發(fā)展、干細(xì)胞研究的不斷深入、基因編輯技術(shù)的不斷發(fā)展等將生命科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展推向了新高度，與之相對(duì)應(yīng)的是研發(fā)投入的不斷升高，全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入從2015年的1,110億美元到2020年的1,592億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率

17、達(dá)到了7.5%。從生命科學(xué)研究資金投入地域分布看，2020年，美國在相關(guān)領(lǐng)域的研究資金投入為770.4億美元，占全球總投入的48.4%；歐洲研究資金投入為313.2億美元，占全球總投入的19.7%；中國生命科學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的投入為152.3億美元，占全球總投入的9.6%。近年來，隨著國家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃等政策的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國生命科學(xué)研究也在不斷向前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個(gè)維度上與世界發(fā)達(dá)國家的差距逐漸縮小。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我國研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長(zhǎng)至2020年的24,393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的

18、經(jīng)費(fèi)快速增長(zhǎng)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%，遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入以及我國總研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)速度。近年來，隨著國家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃等政策的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國生命科學(xué)研究也在不斷向前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個(gè)維度上與世界發(fā)達(dá)國家的差距逐漸縮小。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我國研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長(zhǎng)至2020年的24,393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長(zhǎng)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合

19、增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%，遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入以及我國總研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)速度。生物試劑上游為生物及化學(xué)原料、生產(chǎn)設(shè)備及其他耗材的供應(yīng)商，生物試劑企業(yè)利用上述原料開發(fā)出種類豐富的生物試劑供給下游用戶，如科研院校、高通量測(cè)序服務(wù)企業(yè)、CRO企業(yè)、制藥企業(yè)及體外診斷試劑企業(yè)。中國的生物試劑市場(chǎng)規(guī)模近年來高速增長(zhǎng)，從2015年的69.8億元增長(zhǎng)至2020年的153.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.1%。隨著“十四五”等扶持生物經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)、國產(chǎn)試劑企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步以及下游應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，預(yù)計(jì)2020年至2025年中國生物試劑市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.0%，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

20、308.2億元。生物試劑用戶可被劃分為科研用戶和工業(yè)用戶兩類?？蒲杏脩綦`屬于各高校及科研機(jī)構(gòu)，通過購買生物試劑進(jìn)行生命科學(xué)教學(xué)或生命科學(xué)項(xiàng)目課題的研究；工業(yè)用戶通常利用生物試劑進(jìn)行工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)與檢測(cè)。2020年，按生物試劑購買金額計(jì)算，中國生物試劑市場(chǎng)科研用戶占比為70.1%，工業(yè)用戶占比為29.9%。2020年，分子生物學(xué)試劑、蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑分別占中國生物試劑市場(chǎng)的49.5%、31.2%及19.3%，分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)是最大的細(xì)分市場(chǎng)。隨著基因組學(xué)、基因編輯在下游分子診斷、mRNA疫苗研發(fā)等領(lǐng)域的應(yīng)用，分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，預(yù)計(jì)未來5年仍將是最大的細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)

21、胞生物學(xué)試劑是占比較小的細(xì)分市場(chǎng)，但受益于外泌體、干細(xì)胞以及細(xì)胞治療等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化，細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)迎來快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，分子生物學(xué)試劑、蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑在中國生物試劑市場(chǎng)中的份額分別為50.8%、28.6%及20.7%。體外診斷行業(yè)發(fā)展情況1、體外診斷市場(chǎng)概況體外診斷，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在體外通過使用診斷試劑、儀器等對(duì)人體樣本（血液、體液、組織等）進(jìn)行檢測(cè)與校驗(yàn)，而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而對(duì)疾病進(jìn)行預(yù)防、診斷、治療檢測(cè)、后期觀察、健康評(píng)價(jià)及遺傳疾病檢測(cè)的過程。根據(jù)檢測(cè)原理或應(yīng)用場(chǎng)景，體外診斷分為血液體液診斷、生化診斷、免疫診斷、分子診

22、斷、微生物診斷和即時(shí)診斷（POCT）受益于創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)進(jìn)步、治療手段豐富等供給端創(chuàng)新利好以及早診早篩、精準(zhǔn)醫(yī)療、老齡化加深等需求因素驅(qū)動(dòng)，中國體外診斷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。2020年突如其來的新冠疫情更是帶動(dòng)了新冠檢測(cè)產(chǎn)品的快速研發(fā)與應(yīng)用，中國體外診斷市場(chǎng)規(guī)模從2015年427.5億元增長(zhǎng)至2020年1,126.7億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2,214.3億人民幣，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.5%。2、體外診斷原料市場(chǎng)概況體外診斷原料主要指酶、抗原、抗體等體外診斷試劑的關(guān)鍵原料，是體外診斷的核心反應(yīng)體系，直接決定了體外診斷試劑的質(zhì)量，是體外診斷質(zhì)量控制最為重要的關(guān)鍵因素。隨著我國體外診斷行業(yè)

23、的快速發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的體外診斷原料市場(chǎng)需求相應(yīng)快速擴(kuò)大，2020年中國體外診斷原料市場(chǎng)規(guī)模為人民幣86.8億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至人民幣157.9億元，2020至2025年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.7%。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息

24、系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范

25、圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國性、國際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)

26、銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。

27、2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程

28、，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為

29、影響因素兩大類。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制

30、機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)

31、實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)

32、的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)

33、等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。199

34、2年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)

35、境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠

36、體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖

37、破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的

38、組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可

39、衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶

40、來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者

41、能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有