1、策劃屌絲高手快速建立策劃的邏輯思維及案例分析萬科事業(yè)部 鄒婷做策劃我們經(jīng)常會遇到諸如此類的問題助理：入行三個(gè)月，策劃只是發(fā)禮品、盯圍擋？策劃師：做了 快一年，寫起方案就犯怵？策劃經(jīng)理：方案天天改，很少來執(zhí)行？我們需要找到一些方法論，形成自己的邏輯體系邏輯有兩種不同層次和角度的含義：1，邏輯是一種說明順序，也是一種思維規(guī)律，2，邏輯需要?dú)w類，歸類然后總結(jié)。邏輯（siwei）好的策劃表現(xiàn)是：他知道做一件事的目的是什么，要達(dá)到這個(gè)目的有哪些關(guān)鍵因素，重要權(quán)重如何，解決這些關(guān)鍵問題什么方案更有效率，能夠落地，能出效果，先后順序如何；最后還能根據(jù)聽眾是誰，進(jìn)行有邏輯的書面或口頭表達(dá)，達(dá)到說服的最終目的在

2、營銷中，我們會發(fā)現(xiàn)營銷無定勢，市場環(huán)境與競爭博弈分秒變化，操盤之妙在于相機(jī)而動，時(shí)而需要堅(jiān)定執(zhí)著，時(shí)而需要靈活多變一場時(shí)間的賽跑：保利時(shí)代與萬科城花璟苑一個(gè)相對成熟的理論能夠給我們思考和行動劃定一個(gè)基本的框架，我們利用這個(gè)框架快速的找到問題、發(fā)現(xiàn)本質(zhì)和尋找問題的方向Q:我們通?？渴裁慈フf服別人？A:感性的故事和理性的邏輯以客戶為導(dǎo)向的營銷邏輯沒有賣不掉的房子，只有沒找準(zhǔn)的客戶營銷四部曲1.客戶定位根據(jù)土地屬性和項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行挖掘，找準(zhǔn)項(xiàng)目定位2.客戶地圖（精神屬性和物理空間）精神屬性：客戶素描物理空間：工作、居住、生活補(bǔ)給、娛樂、交通動線 地圖3.客戶召集（1制造影響力2精準(zhǔn)客戶通知）4.客戶轉(zhuǎn)

3、化（推售策略、促銷政策、案場執(zhí)行力）“高坡推球”營銷模型價(jià)值價(jià)值客戶定位客戶地圖項(xiàng)目影響與客戶通知快速轉(zhuǎn)化銷售執(zhí)行性價(jià)比項(xiàng)目來訪順序邏輯F 銷售力/轉(zhuǎn)化率 推售策略 促銷策略 銷售能級E 來訪量 精準(zhǔn)客戶召集 影響力D 蓄客周期蓄水客戶目標(biāo)客戶營銷目標(biāo)H性價(jià)比C營銷預(yù)算“高坡推球”營銷模型“高坡推球”營銷模型KEY WORD球體代表客戶蓄客數(shù)量，球體越大，勢能越大，球體越圓（定位準(zhǔn)確，粘合度高），損失越??；目標(biāo)客群的越大同比例轉(zhuǎn)化為蓄客客戶的數(shù)量越多，越是大眾市場，蓄水相對好做勢能高度：A.影響力（品牌、土地?zé)岫燃暗貥?biāo)性、項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品差異性和競爭力、項(xiàng)目展示的體現(xiàn)和沖擊力）B.精準(zhǔn)客戶通知坡

4、面的平滑度案場執(zhí)行力A.推售策略（貨源組合、鎖客手段、價(jià)格體系的均衡、開盤組織等）B.促銷政策C.銷售能級大開大合三開客戶地圖開：地緣/擴(kuò)容/投資客召集渠道開：全方位立體營銷銷售團(tuán)隊(duì)開：海陸空特三合推廣策略合：資源整合 蜂鳴共振銷售策略合：層層推進(jìn) 集中引爆人員管理合：職責(zé)明確 令行禁止邏輯展開地產(chǎn)靠天吃飯，策劃靠不靠天？什么是天？項(xiàng)目營銷策劃中的市場分析“宏觀市場看好，區(qū)域競爭激烈，項(xiàng)目機(jī)會與挑戰(zhàn)并存”分析市場的核心三個(gè)關(guān)鍵A.客戶構(gòu)成通過競品客戶特征素描及客戶地圖，來推測本項(xiàng)目的客戶地圖B.供求關(guān)系與競爭態(tài)勢通過對競品的庫存、供應(yīng)計(jì)劃、營銷手段的梳理，來判斷競爭格局C.量價(jià)關(guān)系結(jié)合競品的產(chǎn)

5、品素質(zhì)、營銷力度、價(jià)格及去化情況來測算本項(xiàng)目的量價(jià)關(guān)系，為后期定價(jià)提供基礎(chǔ)判斷市場的勢，要學(xué)會讀懂以下數(shù)據(jù)1、項(xiàng)目所在的區(qū)域市場在全武漢的站位（量價(jià)走勢、需求與供給、存量）2、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)的主流產(chǎn)品面積段和供應(yīng)量3、主要競品（區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目的月度走勢、開盤去化及產(chǎn)品去化情況）做策劃遇到過最蛋疼的問題？“我們的客戶在哪里？”客戶分析的“術(shù)”與“道”調(diào)查洞察居住、辦公、生活配套、交通動線、社交圈層馬斯洛需求模型，客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)以及興奮點(diǎn)寫過競標(biāo)的同學(xué)經(jīng)常會遇到這種問題突然來了一個(gè)競標(biāo)，我cao，這個(gè)地方去都沒去過，就要開始說這個(gè)地方怎么怎么好或者，又換做是另外一個(gè)場景項(xiàng)目賣得很糟糕，開發(fā)商說：“給

6、我一個(gè)解決方案”策劃“小明”說：“地段沒有小保好，品牌沒有小萬強(qiáng)，實(shí)力沒有小招棒，賣成這樣很正常呀”開發(fā)商只說了一個(gè)字：“滾”另一項(xiàng)策劃技能GET正能量的產(chǎn)品觀一種理念和三套招數(shù)一種理念：世界有缺點(diǎn)，但并不妨礙世界很沒好三套招數(shù)一：產(chǎn)品內(nèi)窺功項(xiàng)目八審視：區(qū)域區(qū)位、地段、交通、配套、規(guī)劃、產(chǎn)品、品牌、附加值內(nèi)窺的訣竅就是刨根問底，通過直觀感受、工藝支撐、精神理念把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為活生生的營銷語言向客戶傳遞三套招數(shù)二：競爭比對功核心是時(shí)刻清醒的認(rèn)識到自己在競爭序列中的位置看：營銷中心門口的包裝、最新的畫面、所用物料、樣板間裝飾、動態(tài)組合效果聽：銷售人員介紹、客戶反映感：營銷動線設(shè)置記：最新推售樓棟及產(chǎn)品

7、、促銷口徑（策略）、逼定策略案例：項(xiàng)目臨近高壓線下如何規(guī)避？三套招數(shù)三：假借視角功假借消費(fèi)者視角進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值排序，同步考慮易于感知和傳播的因素從項(xiàng)目賣點(diǎn)到買點(diǎn)的輸出市場、客戶、項(xiàng)目都說完了，接下來的問題來了策略是個(gè)什么玩意兒？策略是方向，是總綱，是項(xiàng)目整體效能的引擎策略就是解決兩個(gè)核心問題1.客戶為什么選擇和購買本項(xiàng)目2.采用什么樣的節(jié)奏來確保完成整體目標(biāo)如何分析：客戶為什么選擇和購買本項(xiàng)目常規(guī)方法：分析客戶特征，梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)，形成客戶定位、slogan和推廣口號Qs：市場下行的時(shí)候？產(chǎn)品不符合主流市場的需求甚至有硬傷？價(jià)格超出市場預(yù)期？銷售條件不成熟？展示不到位？如何分析：采用什么樣的節(jié)奏來確保完成整體目標(biāo)推售節(jié)奏：推售時(shí)間、樓棟、任務(wù)分解、推盤方式（長蓄短爆、短蓄短爆）、配合的節(jié)點(diǎn)、價(jià)格傳播節(jié)奏：節(jié)點(diǎn)或項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)對應(yīng)的宣傳、活動、線上媒體資源排布、線下渠道選擇策略的原點(diǎn)是客戶切割，策略要回答兩大問題后，在落實(shí)到客戶召集與客戶轉(zhuǎn)化兩大環(huán)節(jié)的若干具體動作上，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)策略生成的過程就是項(xiàng)目價(jià)值、市場