1、氫能行業(yè)概況分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理

2、圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是

3、，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地

4、保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取

5、不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、氫能產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善由制備、儲運、加注構(gòu)建的氫能產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是燃料電池汽車實現(xiàn)商業(yè)化的重要保障，也是現(xiàn)階段制約我國

6、燃料電池汽車發(fā)展的重要原因?？稍偕茉粗茪涑杀据^高；儲運主要依靠高壓氣態(tài)儲運方式，成本高且運輸半徑??；已建成投入使用的加氫站數(shù)量還相對較少。在國家相關(guān)政策的支持及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)加速發(fā)展的背景下，制備、儲運、加注等氫能基礎(chǔ)設(shè)施目前正在持續(xù)改善。2、部分關(guān)鍵零部件技術(shù)仍有差距在國家財政部、財政部、工信部、科技部、發(fā)改委和能源局等部委支持及產(chǎn)業(yè)界的共同努力下，包括雙極板在內(nèi)的我國氫燃料電池產(chǎn)業(yè)八大關(guān)鍵零部件技術(shù)水平取得較大的進(jìn)步，并已構(gòu)建完整的供應(yīng)體系，但與國際先進(jìn)水平對比，部分關(guān)鍵零部件技術(shù)水平仍有差距。另外，氫能產(chǎn)業(yè)鏈長，從制氫、存儲、運輸及使用方面國內(nèi)都尚存在一些短板。行業(yè)概況氫能指氫氣在物理

7、與化學(xué)過程中釋放的能量，是一種來源廣泛、環(huán)保低碳、靈活高效、應(yīng)用場景豐富的二次能源，被譽為21世紀(jì)的終極能源。以燃料電池為代表的氫能開發(fā)利用技術(shù)的重大突破，為實現(xiàn)零排放的能源利用提供重要解決方案。世界上主要發(fā)達(dá)國家/地區(qū)已將氫能上升至國家能源戰(zhàn)略高度，制定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；氫燃料電池技術(shù)率先在交通領(lǐng)域燃料電池汽車實現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，隨著氫能全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵核心技術(shù)趨于成熟，全球氫燃料電池汽車保有量保持著較快增長；未來，氫儲能將成為氫能應(yīng)用領(lǐng)域的重要發(fā)展方向，市場空間巨大。作為能源消耗大國，我國始終致力于優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、提高能源安全。我國亦以交通領(lǐng)域的燃料電池汽車為切入點發(fā)展氫能。目前，國內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)積極

8、發(fā)展態(tài)勢，已初步掌握氫能制備、儲運、加氫、燃料電池和系統(tǒng)集成等主要技術(shù)和生產(chǎn)工藝，在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)燃料電池汽車小規(guī)模示范應(yīng)用。國家已將氫能作為未來國家能源體系的重要組成部分。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇1、“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出給氫能產(chǎn)業(yè)帶來歷史性機(jī)遇2020年我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和的目標(biāo)。而氫能作為一種來源廣泛、清潔環(huán)保、靈活高效、應(yīng)用場景豐富的二次能源，是實現(xiàn)交通、工業(yè)和建筑等領(lǐng)域大規(guī)模、深度脫碳的有效途徑；同時，氫能作為理想的能源媒介，與可再生能源耦合，有助于實現(xiàn)多異質(zhì)能源跨地域和跨季節(jié)的優(yōu)化配置，形成可持續(xù)高彈性的創(chuàng)新型多能互補系統(tǒng)，促進(jìn)

9、可再生能源發(fā)展。根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)測，在碳中和目標(biāo)下，脫碳將成為氫能相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一推動力，“綠氫”在現(xiàn)代工業(yè)中需求日益增加。全球每年在工業(yè)領(lǐng)域消耗的氫氣量超過了500億Nm3。目前，為了改善石油和天然氣等化石燃料品質(zhì)，必須對其進(jìn)行精煉，如烴的增氫、煤的氣化、重油的精煉等，這些過程中都需要消耗大量的氫氣。在化工業(yè)中，制備甲醇和合成氨均需要氫氣做原料，尤其是合成氨的用氫量最大。未來工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用將主要在氫能煉鋼、綠氫化工和天然氣摻氫三大場景，由此助力工業(yè)部門深度脫碳。據(jù)中國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2020預(yù)測，PEM電解槽市場在水電解制氫中占比在2030年將達(dá)10%。2、能源供需矛盾日益凸顯給氫燃料電

10、池汽車發(fā)展帶來重大戰(zhàn)略機(jī)遇我國能源安全問題日益凸顯，2021年，我國石油對外依存度72.2%，天然氣對外依存度46%20。同時，近年來我國汽車保有量依舊保持增長態(tài)勢，根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)，2021年底中國汽車保有量增長2,300萬輛，達(dá)到3.02億輛，位居世界第一，能源供需矛盾將日益凸顯。并且，近年來國際形勢復(fù)雜多變，給我國能源安全問題帶來嚴(yán)峻考驗。而發(fā)展燃料電池汽車可有效緩解我國油氣資源的對外依賴。我國具有豐富的氫能供給經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，已是世界上最大的制氫國，涵蓋氯堿尾氣副產(chǎn)氫、焦?fàn)t煤氣工業(yè)副產(chǎn)氫和煤制氫等多種制氫方式，氫氣來源呈多元化。另外，我國已是世界第一大可再生能源發(fā)電國，每年僅風(fēng)電、

11、光伏、水電等可再生能源棄電約1,000億千瓦時，可用于水電解制氫約200萬噸21，而豐田第二代MIRAI氫燃料電池車每百公里消耗氫氣僅約為0.415kg22。3、國家政策為氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力國家及地區(qū)政策對于氫能發(fā)展的大力扶持加快氫能產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。2020年以來，我國氫能政策在加速推出，主要涉及推動氫燃料電池汽車示范應(yīng)用，加氫站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等內(nèi)容。其中，國務(wù)院在制定政策的時候把推廣氫燃料電池汽車作為減少碳排放的一項重要措施；工信部的政策將氫能作為電能替代的一個重要選項；交通運輸部的政策則繼續(xù)側(cè)重氫燃料電池車發(fā)展。在地方上，東部沿海地區(qū)、汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省以及氫氣資源充沛的區(qū)域成為首批示范城市群。

12、京津冀、長三角、珠三角以及川渝地區(qū)先后推出氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見、行動規(guī)劃、實施方案等政策文件，對氫燃料電池汽車運營數(shù)量、加氫站建設(shè)數(shù)量、加氫能力、產(chǎn)氫能力提出了明確的目標(biāo)要求。據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)測，2020年到2025年間，中國氫能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元水平，2026年到2035年產(chǎn)值則會達(dá)到5萬億元，市場規(guī)模巨大。4、多年的持續(xù)研究給氫燃料電池汽車發(fā)展奠定了一個良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)科技部對于燃料電池技術(shù)研發(fā)給予的大力支持加快了關(guān)鍵技術(shù)的突破，以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成。“十五”期間，科技部啟動實施電動汽車重大科技專項，確立“三縱三橫”（三縱：純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池汽車，三橫：電池、電機(jī)、電控）

13、研發(fā)布局，燃料電池汽車技術(shù)作為“三縱”之一得到重點研發(fā)部署，并在“十一五”到“十三五”期間持續(xù)進(jìn)行科技攻關(guān)。“十三五”期間，科技部牽頭組織實施國家重點研發(fā)計劃“新能源汽車”和“可再生能源與氫能技術(shù)”兩個重點專項，氫燃料電池技術(shù)持續(xù)得到重點部署。經(jīng)過4個五年國家科技計劃的組織實施，我國燃料電池從電堆、系統(tǒng)到關(guān)鍵部件技術(shù)研發(fā)均取得一系列關(guān)鍵突破，形成了涵蓋制氫、儲氫、氫安全及燃料電池及整車應(yīng)用等技術(shù)的產(chǎn)學(xué)研用研發(fā)體系，培育了一批從事燃料電池及關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，尤其氫能在商用車上的示范運行規(guī)模成為全球第一。氫能產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)發(fā)展概況1、氫氣制取目前，氫氣的制取主要有三條路線。一是以煤炭、天然氣為

14、代表的化石能源制氫；二是以焦?fàn)t煤氣、氯堿尾氣、丙烷脫氫為代表的工業(yè)副產(chǎn)氣制氫；三是水電解制氫。2021年我國氫氣產(chǎn)量約3,300萬噸，居全球第一。我國制氫方式主要以化石能源制氫為主?！翱稍偕茉窗l(fā)電+水電解制氫”制出的氫氣又稱為“綠氫”，是真正意義上零二氧化碳排放的制氫方式，也是理想的、世界各國鼓勵的制氫方式，將和工業(yè)副產(chǎn)氫共同構(gòu)成主要氫氣來源。根據(jù)國際氫能委員會（HydrogenCouncil）預(yù)計，到2030年，全球清潔氫產(chǎn)能將達(dá)1,100萬噸，其中，近670萬噸將為可再生能源水電解制氫，未來增長空間巨大。根據(jù)電解質(zhì)的不同，水電解制氫主要有堿性水電解（ALK）、質(zhì)子交換膜水電解（PEMEC

15、）和固體氧化物水電解（SOEC）三種類型。目前，ALK受制于溶液內(nèi)離子交換速率，反應(yīng)效率低，設(shè)備占比大；SOEC還處于實驗室階段；PEMEC具備啟動速度更快、氫氣純度更高、效率更高、能耗更低、維護(hù)更為便利等特點，與可再生能源適配性更佳，隨著可再生能源裝機(jī)量和氫儲能市場的加速發(fā)展，PEMEC將成為未來主流的水電解制氫方式。2、氫氣儲運氫氣儲運主要有高壓氣態(tài)儲運、低溫液態(tài)儲運、有機(jī)液體儲運、固態(tài)金屬儲運和管道運輸五種方式。其中，高壓氣態(tài)儲運技術(shù)，即長管拖車，國內(nèi)外已經(jīng)十分成熟，是目前主要的儲運方式：長管拖車工作壓力為2025MPa，單車氫氣裝載量在350400公斤，經(jīng)濟(jì)半徑在120150公里；低溫

16、液態(tài)儲運，即液氫槽車，適用于大規(guī)模、長距離氫氣儲運，具備儲氫質(zhì)量密度高、單車氫氣裝載量大、經(jīng)濟(jì)運輸半徑長等特點，同高壓氣態(tài)儲運互補；有機(jī)液體儲運和固態(tài)金屬儲運由于涉及氫氣吸附效率和脫氫效率等問題，目前仍處于驗證和示范階段，尚未規(guī)?；蜕虡I(yè)化應(yīng)用；管道運輸適用于跨省際的更大規(guī)模、更長距離氫氣運輸，但是建造管道的一次性投資較大。3、氫氣加注加氫站是氫燃料電池產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的重要基礎(chǔ)設(shè)施。加氫站主要由制氫系統(tǒng)、壓縮系統(tǒng)、儲存系統(tǒng)、加注系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等部分組成，通過將不同來源的氫氣通過壓縮機(jī)增壓儲存在站內(nèi)的高壓罐中，再通過加氣機(jī)為氫燃料電池汽車加注氫氣。加氫站按站內(nèi)氫氣儲存形態(tài)來分，可以分為氣氫加氫站

17、、液氫加氫站；按氫氣來源分類，可以分為外供氫加氫站和內(nèi)制氫加氫站；按建設(shè)形式來分，加氫站可以分為固定式、撬裝式和移動式。規(guī)?；当炯罢哐a貼驅(qū)動加氫站建設(shè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。截至2021年底，全球在運營加氫站685座，同比增長約26.15%。其中，歐洲在運營加氫站數(shù)量最多，為228座，同比增長14.00%；亞洲共有加氫站363座投運，主要集中在中日韓三國。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0相關(guān)規(guī)劃，到2025年，我國加氫站的建設(shè)目標(biāo)為至少1,000座，到2030至2035年加氫站的建設(shè)目標(biāo)為至少5,000座。4、氫能應(yīng)用氫能應(yīng)用領(lǐng)域主要包括交通運輸領(lǐng)域、分布式發(fā)電領(lǐng)域、氫儲能領(lǐng)域等，燃料電池技

18、術(shù)不斷取得突破，交通運輸是目前關(guān)注度最高的應(yīng)用領(lǐng)域，成為氫能下游應(yīng)用市場發(fā)展的突破口。隨著“可再生能源發(fā)電+水電解制氫技術(shù)”的不斷發(fā)展，氫儲能領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹匾獞?yīng)用方向，未來市場空間巨大。我國以燃料電池汽車為切入點發(fā)展氫能。1996年，在“九五”國家科技攻關(guān)計劃中，“燃料電池技術(shù)”與“電動汽車重大科技產(chǎn)業(yè)工程”并列于能源、交通領(lǐng)域項目表，重要性進(jìn)一步提升。2001年，燃料電池研究得到國家科技部重大專項支持。在2008年北京奧運會及2010年上海世博會期間，燃料電池汽車正式開始進(jìn)入系統(tǒng)性示范運營階段。在2022年初北京冬奧會，運行了超過1000輛氫能源汽車，配備30多個加氫站，在零下20攝氏度的情況

19、下氫燃料汽車運行良好，是全球最大的一次燃料電池汽車示范。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤

20、其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計

21、劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)

22、一致、共同出力的依據(jù)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，

23、其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以

24、后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散

25、性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對

26、品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他

27、部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并

28、采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)

29、多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不

30、過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成

31、為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的

32、購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見