1、玻璃棉行業(yè)競爭概況分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。世界玻璃棉市場面對(duì)全球日益緊張的能源問題，世界各國特別是歐美發(fā)達(dá)國家對(duì)節(jié)能技術(shù)給予了充分的重視。近30年

2、來，各國在建筑設(shè)計(jì)和施工、新型建筑材料的開發(fā)和應(yīng)用、建筑節(jié)能法規(guī)的制定和實(shí)施、建筑節(jié)能認(rèn)證和管理、工業(yè)領(lǐng)域節(jié)能措施制定等方面做了很多的工作，不但節(jié)省了大量的能源，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)極大改善了人們的生活和生產(chǎn)環(huán)境，降低了對(duì)大氣臭氧層的破壞。全球玻璃棉是全球近四十年來才快速發(fā)展壯大起來的工業(yè)。由于玻璃棉制品在使用溫度、物理化學(xué)性能、壽命、施工性能、不燃性及單位價(jià)格等方面具有綜合優(yōu)勢，使得玻璃棉及其制品在節(jié)能降噪領(lǐng)域倍受青睞。供給方面，GlassWoolInsulationGlobalMarketTrajectory&Analytics研究報(bào)告分析：當(dāng)前美國玻璃棉產(chǎn)量約130萬噸，中國約12

3、0萬噸，法國、德國、意大利合計(jì)約50萬噸，俄羅斯約15萬噸，日本約14萬噸。玻璃棉的普遍推廣應(yīng)用已產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，全球范圍內(nèi)，玻璃棉與彩色鋼板、石膏板等其他材料復(fù)合的新型墻體材料應(yīng)用推廣迅速，預(yù)計(jì)玻璃棉產(chǎn)品在世界范圍將會(huì)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)方面，根據(jù)GlassWoolInsulation-GlobalMarketTrajectory&Analytics研究報(bào)告分析：現(xiàn)階段全球玻璃棉的需求正以每年3.33%的速度遞增。其中：北美和西歐是主要的市場，但中國是全球增長玻璃棉需求增長最快的國家之一。目前，玻璃棉在歐美市場主要應(yīng)用在住宅保溫領(lǐng)域，西歐國家及北美住宅市場的回暖及住宅標(biāo)準(zhǔn)

4、的提高是其玻璃棉需求增長的主要因素。亞太地區(qū)相對(duì)而言，受整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模的限制，玻璃棉市場容量較小且亞太地區(qū)玻璃棉絕熱隔音材料的應(yīng)用大部分局限于熱工及商業(yè)建筑領(lǐng)域，住宅市場的大門受技術(shù)推廣及國民經(jīng)濟(jì)水平的限制仍未真正打開，未來市場空間較大。隨著全球各國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，以及各個(gè)國家對(duì)住宅節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)的提升及相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，玻璃棉作為第三代新興絕熱吸聲材料，憑借突出的產(chǎn)品性能指標(biāo)優(yōu)勢和不斷降低的制造成本，玻璃棉將加速對(duì)其它傳統(tǒng)材料的替代，在全球住宅市場、工業(yè)市場獲得巨大的市場機(jī)會(huì)。行業(yè)發(fā)展趨勢1、“節(jié)能”同石油、天然氣、煤、電并列五大常規(guī)能源，全球各國政府高度重視節(jié)能環(huán)保工作現(xiàn)階段全球已公認(rèn)

5、將“節(jié)能”視為同石油、天然氣、煤、電并列的五大常規(guī)能源。在節(jié)約能源的眾多措施中，其中共同的、也是最廣泛應(yīng)用的措施之一就是發(fā)展和應(yīng)用絕熱隔音材料。根據(jù)中國絕熱節(jié)能材料行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，我國絕熱節(jié)能材料主要有幾大應(yīng)用領(lǐng)域，包括建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的隔熱保溫和工業(yè)冷熱設(shè)備、窯爐、管道，以及交通工具隔熱保溫。玻璃棉及制品作為第三代絕熱吸聲新興材料，其研制和生產(chǎn)受到國家多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)。2021年3月十四五規(guī)劃明確指出“推動(dòng)先進(jìn)金屬和無機(jī)非金屬材料取得突破”。2019年11月重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）中“高硅氧玻璃纖維制品”、“無硼高性能玻璃纖維”等被列入關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。2

6、019年10月產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）中,超細(xì)、高強(qiáng)高模、耐堿、低介電、高硅氧、可降解、異形截面等高性能玻璃纖維及玻纖制品技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)被列為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)。2018年11月戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）“玻璃纖維及制品制造”被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類。2017年1月戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄（2016年版）將“高強(qiáng)玻璃纖維”等高性能復(fù)合材料納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，下游終端市場發(fā)布的一系列與綠色節(jié)能建筑、綠色高效制冷、工業(yè)節(jié)能保溫等相關(guān)的政策，為玻璃棉基礎(chǔ)新材及在下游行業(yè)的應(yīng)用帶來了新的市場和機(jī)遇。其中，建筑市場，國務(wù)院及國家發(fā)改委、工信部、住建部等部委相繼發(fā)布綠色建

7、筑行動(dòng)方案（年）、促進(jìn)綠色建材生產(chǎn)和應(yīng)用行動(dòng)方案（年）、國務(wù)院辦公廳關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見（年），建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展“十三五”規(guī)劃（年）等，均倡導(dǎo)大力發(fā)展綠色建筑和使用綠色建材，提高國內(nèi)建筑能效水平，節(jié)能新材料的使用包括墻體、外圍、屋頂、玻璃等方面的運(yùn)用。制冷市場，國家發(fā)改委等陸續(xù)發(fā)布能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案（2014年）、家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)（年）、綠色高效制冷行動(dòng)方案（2019年）等，以政策激勵(lì)的方式，推動(dòng)終端用能產(chǎn)品制造企業(yè)通過應(yīng)用節(jié)能技術(shù)達(dá)到節(jié)能減排的目的。2020年9月我國在第75屆聯(lián)合國大會(huì)提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值、2060年前實(shí)

8、現(xiàn)碳中和”目標(biāo)，“碳達(dá)峰碳中和”戰(zhàn)略正式上升為國家戰(zhàn)略。能效標(biāo)準(zhǔn)的大幅提升和減排國家戰(zhàn)略的實(shí)施將極大促進(jìn)新一代絕熱吸聲材料的普及應(yīng)用。2、產(chǎn)品本身優(yōu)越的性能指標(biāo)、高性價(jià)比和安裝便捷性，促進(jìn)玻璃棉及制品對(duì)傳統(tǒng)絕熱吸聲材料的加速替代玻璃棉是一種優(yōu)質(zhì)、高效節(jié)能材料，與老一代蛭石、水泥珍珠巖等隔熱材料相比具有體輕(制品容重為10-80Kg/m3)、導(dǎo)熱系數(shù)低(70時(shí)為0.04W/m.k)、吸聲系數(shù)高（5004000Hz范圍內(nèi)，吸聲率達(dá)80%以上）的優(yōu)點(diǎn)。與聚氨酯泡沫塑料相比，又具有耐溫（使用在400以下）不燃、無毒、制品強(qiáng)度高、回彈性好、加工性能好等優(yōu)點(diǎn)?？芍瞥擅逇?、板、半硬板、貼面板、異型板、保溫管

9、殼等制品，廣泛用于石油化工節(jié)能、建筑、冶金、電力、紡織、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造等諸多領(lǐng)域。用玻璃棉制品作絕熱層和吸聲材料、過濾材料，既可節(jié)約大量能源消耗，又可降低建筑及構(gòu)筑物的荷載，與其它保溫材料相比，可大大提高施工效率，并且在施工中材料耗量少、損耗低。在中低溫領(lǐng)域中，具有其它傳統(tǒng)的保溫材料無可比擬的優(yōu)越性。有效的使用玻璃棉保溫材料，能大幅度的降低散熱損失，節(jié)約能源。對(duì)各類工業(yè)管道及設(shè)備、公用建筑、民用建筑、交通運(yùn)輸工具等進(jìn)行必要的保溫改造，替代傳統(tǒng)絕熱吸聲材料，是一項(xiàng)投資少見效快的節(jié)能途徑。尤其是2016年10月全球達(dá)成了旨在消減氫氟碳化物（HFCs）的蒙特利爾議定書。氫氟碳化物(HFCs)是聯(lián)

10、合國氣候變化框架公約及京都議定書控制的7種溫室氣體之一。HFCs所導(dǎo)致的全球變暖潛勢(GWP)值是二氧化碳的上千倍甚至上萬倍。我國建筑裝修、冰箱冷庫等大量采用硬質(zhì)聚氨酯泡沫作為保溫材料，聚氨酯的生產(chǎn)需要采用氫氯氟烴類化合物（HCFCs）作為發(fā)泡劑。隨著基加利修正案要求的凍結(jié)和削減時(shí)間的推進(jìn)，以玻璃棉為芯材的新一代綠色環(huán)保真空絕熱板對(duì)傳統(tǒng)聚氨酯材料等擁有極大的替代空間。3、玻璃棉及制品的應(yīng)用探索不斷推進(jìn)，在建筑裝飾、熱工工業(yè)設(shè)備管道、家電、車輛、船舶保溫、航天、核電等領(lǐng)域具有廣闊的市場提升空間近年來，玻璃棉及制品的應(yīng)用探索不斷推進(jìn)，無甲醛玻璃棉、耐高溫玻璃棉、無樹脂玻璃棉等不斷創(chuàng)新，針對(duì)下游具體

11、消費(fèi)領(lǐng)域所開發(fā)的新品類不斷豐富，產(chǎn)品的應(yīng)用范圍顯著拓寬。以市場潛力較大的建筑裝飾、家電冷鏈和當(dāng)前應(yīng)用較廣的熱工技術(shù)保溫市場為例：建筑裝飾玻璃棉在我國建筑上的應(yīng)用開發(fā)，目前在我國尚處于起步階段。而發(fā)達(dá)國家玻璃棉在其建筑上的用量已占其總量的80%。近幾年我國已經(jīng)陸續(xù)編制完成北方嚴(yán)寒和寒冷地區(qū)、中部夏熱冬冷地區(qū)和南方夏熱冬暖地區(qū)的居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)建筑空調(diào)通風(fēng)、機(jī)房、圍護(hù)墻體等應(yīng)用玻璃棉保溫和吸聲方面制訂了設(shè)計(jì)規(guī)范。假設(shè)玻璃棉制品在城市建筑中作圍護(hù)墻體保溫絕熱這一項(xiàng)工程上開發(fā)應(yīng)用普及率達(dá)10%，其需求量即達(dá)到90萬噸，具有相當(dāng)大的市場潛力。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘玻璃棉及制品行業(yè)是典型的技術(shù)密集

12、型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)過程涉及高溫熔煉、形成玻璃流股、離心成纖、集棉、固化成型、檢測及包裝等工段，是集無機(jī)非金屬材料、無紡成型、自動(dòng)控制等工業(yè)領(lǐng)域技術(shù)以及流體力學(xué)、表面科學(xué)、結(jié)晶理論等研究成果于一體的獨(dú)立工業(yè)體系，是現(xiàn)代材料工業(yè)發(fā)展的重要成就之一。行業(yè)整體存在較高的技術(shù)壁壘，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)窯爐溫控、浸潤劑配方、工藝配方、多孔漏板、粘結(jié)劑配方等技術(shù)的掌握程度會(huì)極大影響產(chǎn)品的品質(zhì)，還會(huì)帶來制造成本的差距，同時(shí)生產(chǎn)過程中技術(shù)工人的經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)帶來生產(chǎn)效率的明顯提升。尤其是工藝配方方面。通過不同直徑和不同種類的纖維的配比，可以提高玻璃棉產(chǎn)品的質(zhì)量并降低成本。通過添加不同的添加劑，改善纖維的化學(xué)特性，可以使產(chǎn)品的適用范

13、圍不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類不斷豐富。上述工藝配方的創(chuàng)新和改進(jìn)需要企業(yè)反復(fù)實(shí)踐和摸索才能獲得。掌握關(guān)鍵技術(shù)、配方和擁有經(jīng)驗(yàn)豐富員工的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，將擁有產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率等方面的全方位優(yōu)勢，新進(jìn)入者短期內(nèi)很難形成競爭優(yōu)勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，中低端玻璃棉及其制品的技術(shù)壁壘相對(duì)低于高端產(chǎn)品。包括無甲醛、耐高溫、超細(xì)玻璃棉、航空玻璃棉以及微纖維玻璃棉等在內(nèi)的高端產(chǎn)品，對(duì)廠商的生產(chǎn)技術(shù)水平和市場推廣能力要求較高。至目前，國內(nèi)僅有少數(shù)幾家企業(yè)掌握了無甲醛玻璃棉及其制品、航空玻璃棉及干法制VIP芯材等產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。2、資金壁壘玻璃棉及制品行業(yè)與整個(gè)玻纖行業(yè)相同，屬于資金密集型行業(yè)，需要制造商進(jìn)行大量的前期投

14、資。一方面，下游終端應(yīng)用領(lǐng)域市場化程度高、行業(yè)競爭較為激烈，終端產(chǎn)品制造商及基礎(chǔ)新材經(jīng)銷商對(duì)上游產(chǎn)品供貨的及時(shí)性、生產(chǎn)的規(guī)?；?、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、性價(jià)比優(yōu)勢等均有較高要求，這需要玻璃棉制造企業(yè)在廠房構(gòu)建、生產(chǎn)及檢測設(shè)備采購、庫存原材料及產(chǎn)成品維持等過程中進(jìn)行大量的資金投入形成制造綜合優(yōu)勢，產(chǎn)生較高的資金需求。另一方面，玻璃棉及制品產(chǎn)品從獲取訂單、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)貨至最終銷售回款需經(jīng)歷較長時(shí)間，對(duì)上游企業(yè)供應(yīng)商造成相當(dāng)?shù)牧鲃?dòng)資金壓力，同時(shí)玻璃棉及制品行業(yè)的工藝技術(shù)不斷革新，高端產(chǎn)品應(yīng)用不斷推陳出新和普及，相對(duì)應(yīng)的持續(xù)的研發(fā)工作也需要大量的資金投入，對(duì)企業(yè)的資金綜合實(shí)力要求較高。進(jìn)而對(duì)新進(jìn)入者造成了

15、一定的資金壁壘。3、政策壁壘包括玻璃棉在內(nèi)的整個(gè)玻璃纖維行業(yè)均存在一定的政策準(zhǔn)入壁壘，且政策對(duì)企業(yè)的準(zhǔn)入要求越來越高。發(fā)改委于2007年頒布玻璃纖維行業(yè)準(zhǔn)入條件，對(duì)有效遏制整個(gè)玻璃纖維行業(yè)重復(fù)建設(shè)和盲目擴(kuò)張起到了積極作用，極大規(guī)范了市場競爭秩序，顯著促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。國家十四五規(guī)劃也明確指出要堅(jiān)決遏制高耗能、高排放項(xiàng)目盲目發(fā)展，推動(dòng)綠色轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展，壯大節(jié)能環(huán)保、清潔生產(chǎn)、清潔能源、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施綠色升級(jí)、綠色服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。工信部通過對(duì)玻璃纖維行業(yè)準(zhǔn)入條件進(jìn)行兩次修訂，于2020年6月正式發(fā)布了玻璃纖維行業(yè)規(guī)范條件，在建設(shè)布局、工藝技術(shù)與裝備、產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新

16、、環(huán)境保護(hù)、能源消耗和社會(huì)責(zé)任等方面對(duì)玻璃纖維行業(yè)作出規(guī)范說明。新政策對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)入要求相比以往規(guī)定顯著提高，對(duì)新進(jìn)者構(gòu)成一定的政策壁壘。4、品牌壁壘從玻璃棉及制品的演進(jìn)歷程來看，較早進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)對(duì)玻璃棉及制品制造的制造工藝、設(shè)備優(yōu)劣、配方工藝、產(chǎn)品性能，以及行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)、業(yè)務(wù)運(yùn)作模式均更為熟悉，且對(duì)下游終端應(yīng)用發(fā)展趨勢的判斷更為精準(zhǔn)。經(jīng)過長期的經(jīng)營積淀，直銷渠道、經(jīng)銷渠道和配套技術(shù)服務(wù)體系更為成熟，產(chǎn)品的知名度更高，市場影響力更大，積累了穩(wěn)定客戶資源，具有明顯的品牌優(yōu)勢。同時(shí)，由于行業(yè)前期管理不規(guī)范，我國玻璃棉及制品市場尤其是中低端市場存在大量以次充好的現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，客戶更愿意接受

17、品牌知名度更高的產(chǎn)品。行業(yè)競爭概況我國玻璃棉基礎(chǔ)新材市場主要由國際知名企業(yè)及其在華設(shè)立的工廠，以及國內(nèi)一批優(yōu)秀知名企業(yè)、科研院所和一定數(shù)量的中小型企業(yè)共同參與市場競爭。與此同時(shí)，本土知名品牌也在憑借自身積累廣泛開拓國際市場，參與全球競爭。2000年以來，國內(nèi)玻璃棉生產(chǎn)廠家在工藝裝備上不斷改善和提高，單機(jī)產(chǎn)能已有很大的突破，在玻璃熔制、一次絲成型、噴吹成纖和棉收集方面均有很大提升。但整體技術(shù)水平與國外領(lǐng)先企業(yè)相比還有一定的差距。國內(nèi)外玻璃棉的制造工藝基本相同，但國內(nèi)企業(yè)在裝備的先進(jìn)性、自動(dòng)化、產(chǎn)品指標(biāo)控制上仍相對(duì)滯后，產(chǎn)品檢驗(yàn)和控制水平有待提高，整體行業(yè)產(chǎn)品的性能指標(biāo)波動(dòng)性較大，特別是隨著環(huán)境溫

18、度、濕度和氣壓的變化，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)明顯的批次波動(dòng)，對(duì)下游產(chǎn)品的制造產(chǎn)生較大的不良影響，僅有少數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品可與國際領(lǐng)先企業(yè)對(duì)標(biāo)。國際方面，目前國際上公認(rèn)美國OwensCorning（歐文斯科寧）公司和法國SaintGobain（圣戈班）公司的玻璃棉生產(chǎn)技術(shù)較為先進(jìn)，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行。這兩個(gè)公司玻璃的熔制、拉絲工藝等均采用自動(dòng)化控制，對(duì)一次纖維直徑控制較好，負(fù)壓集中收棉，最終在線自動(dòng)化打包。纖維成分穩(wěn)定，電腦程序控制保證纖維均一性、低雜質(zhì)、純凈，而且產(chǎn)量高、能耗低、工作環(huán)境好。國內(nèi)方面，2002年以來全國新建和擴(kuò)建玻璃棉生產(chǎn)線快速增長，2019年全國已有玻璃棉生產(chǎn)線106條，產(chǎn)量近115萬噸，玻璃棉生

19、產(chǎn)企業(yè)由10多家增長60多家（含國際企業(yè)在華設(shè)廠和科研院所），行業(yè)年銷售收入超過30億元。同時(shí)涌現(xiàn)出一批有影響力的本土知名企業(yè)，如華美節(jié)能、再升科技、大圓節(jié)能、神州保溫、北京金隅等品牌企業(yè)正引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，國內(nèi)玻璃棉基礎(chǔ)新材的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍存在發(fā)展不均衡現(xiàn)象。中低檔玻璃棉產(chǎn)能供過于求。而與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、航空航天、海洋船舶和國防等緊密聯(lián)系的以微纖維、無甲醛、耐高溫等為代表的高端和特殊用途產(chǎn)品短缺，難以滿足國內(nèi)下游各市場領(lǐng)域的需求，仍有較大數(shù)量需要從國外進(jìn)口，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)有待加強(qiáng)。近幾年在國家宏觀調(diào)控及環(huán)保趨嚴(yán)的影響下，我國玻璃棉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已處于穩(wěn)增長、提質(zhì)量階段，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升

20、。我國玻璃棉市場我國玻璃棉生產(chǎn)始于50年代末，到80年代國內(nèi)已有部分省市發(fā)展了玻璃棉工業(yè)，增加了許多玻璃棉制品及品種，但發(fā)展速度遠(yuǎn)不及北美、西歐和日本。早期我國玻璃棉發(fā)展緩慢的重要原因是：生產(chǎn)工藝落后，采用火焰噴吹法和蒸汽立吹法，玻璃棉纖維直徑8m，設(shè)備生產(chǎn)能力小、能耗大、生產(chǎn)成本高、沒有發(fā)展制品加工等，所以在建筑和工業(yè)保溫、吸聲等各領(lǐng)域中應(yīng)用不廣，且早期國內(nèi)對(duì)國際上先進(jìn)的生產(chǎn)工藝“離心噴吹法”的研究無進(jìn)展突破。為加快發(fā)展我國玻璃棉工業(yè)的發(fā)展，自80年代初我國上海平板玻璃廠與原北京玻璃鋼制品廠等企業(yè)，先后從日本日東紡績株式會(huì)社、法國圣戈班集團(tuán)等國際領(lǐng)先企業(yè)引進(jìn)離心法工藝生產(chǎn)技術(shù)和成套設(shè)備。離心

21、法生產(chǎn)線直接將玻璃棉加工成制品出售，改變了我國玻璃棉應(yīng)用市場，顯示出玻璃棉制品的性能優(yōu)勢，使國內(nèi)玻璃棉工業(yè)形成了一個(gè)新的發(fā)展高潮。離心法玻璃保溫棉是繼巖棉、火焰棉之后在1956年由法國圣戈班公司研發(fā)的一種性能更優(yōu)越的無機(jī)絕熱吸聲節(jié)能保溫材料，生產(chǎn)能耗低，年生產(chǎn)量高，纖維直徑細(xì)8m。這種工藝先進(jìn)，可連續(xù)制造各種制品，實(shí)施自動(dòng)控制技術(shù)。現(xiàn)在世界玻璃棉總產(chǎn)量的80%以上是用離心法生產(chǎn)的。目前我國玻璃棉生產(chǎn)工藝主要分為離心噴吹法與火焰噴吹法?；鹧娣úＡ奁髽I(yè)基本分布在油田附近有天然氣源的地方，如河南濮陽、東北等地；離心噴吹法玻璃棉企業(yè)分布較廣，河北、江浙等地大型企業(yè)居多，離心噴吹法玻璃棉生產(chǎn)線是流水線

22、作業(yè)，生產(chǎn)線產(chǎn)量規(guī)模為5000-10000噸/年，占行業(yè)總產(chǎn)能的60%以上。2018年河北地區(qū)企業(yè)開始布局省外市場和向處遷移?，F(xiàn)階段全國玻璃棉產(chǎn)能主要分布在河北、山東、江蘇、上海、四川、江西、上海、天津、安徽等地區(qū)。我國國內(nèi)離心玻璃保溫棉在2000年前后的十年中市場銷售形勢火爆，每噸產(chǎn)品利潤額達(dá)65%以上，所以離心法玻璃棉生產(chǎn)線建設(shè)在1990年2010年20年間像雨后春筍般發(fā)展，直到近10年市場理性回歸產(chǎn)線新增才有所放緩。供給方面，2000年至今全國玻璃棉生產(chǎn)企業(yè)由10多家增長至60來家，2020年全國共有玻璃棉生產(chǎn)線106條，當(dāng)年產(chǎn)量約115萬噸?，F(xiàn)階段，玻璃棉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場不規(guī)范的

23、情況仍然存在，以至于建筑等各領(lǐng)域中部分使用的離心玻璃保溫棉沒有真正起到保溫、吸聲、隔熱等功效。部分生產(chǎn)廠家產(chǎn)品質(zhì)量差的原因：不控制原材料檢驗(yàn)、低成本控制生產(chǎn)、無相關(guān)檢測設(shè)備；不抓生產(chǎn)工藝、不抓生產(chǎn)管理、不抓產(chǎn)品質(zhì)量。還在于市場監(jiān)控不到位，工程施工質(zhì)量監(jiān)督及工程驗(yàn)收制度不完善，施工方或使用方貪圖價(jià)格便宜使用劣質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)應(yīng)用方面，玻璃棉在建筑上的應(yīng)用開發(fā)，目前在我國尚處于起步階段，其在建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的隔熱保溫與吸聲方面的應(yīng)用尚未推廣。目前產(chǎn)品僅滿足了工業(yè)設(shè)備管道、家電、車輛、船舶保溫等方面的部分需求。而國際上玻璃棉在建筑領(lǐng)域應(yīng)用普及面很廣，發(fā)達(dá)國家其建筑上用量已占其總量的約80%，歐美國家已建立形

24、成建筑保溫方面的完整的法律制度。近幾年，上海、北京、廣州、成都地區(qū)的建筑設(shè)計(jì)院已對(duì)建筑空調(diào)通風(fēng)、機(jī)房等應(yīng)用玻璃棉保溫和吸聲方面制訂了設(shè)計(jì)規(guī)范，北京、廣州地區(qū)也對(duì)采用玻璃棉作圍護(hù)墻體的保溫進(jìn)行了有益的探索。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮

25、消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激

26、勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)

27、同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

28、是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不

29、認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶

30、為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一

31、般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對(duì)劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對(duì)優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同

32、細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目

33、標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相

34、同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美

35、國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是

36、有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)

37、、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生

38、產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)

39、上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性

40、或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)

41、入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長

42、。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收

43、入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至

44、少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市

45、場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻

46、。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格

47、蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以

48、有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的

49、主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品

50、開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗

51、位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（

52、顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩

53、難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具

54、體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選

55、擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，

56、成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用

57、的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本