1、立白皂粉產(chǎn)品留置測(cè)試SOAP POWDER PLACEMENT TEST研究建議書(shū)LIBY GROUP廣州立白企業(yè)集團(tuán)公司致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司撰寫United Research China Ltd. 客戶聯(lián)系: 梁艷芬URC聯(lián)系: 何穗良2003年11月5日立白皂粉產(chǎn)品留置測(cè)試SOAP POWDER PLACEME目錄 研究背景與目的研究?jī)?nèi)容研究方法URC責(zé)任與客戶支持 研究主要負(fù)責(zé)人時(shí)間安排研究費(fèi)用與付款方式2003-11-52目錄 研究背景與目的2003-11-52研究背景與目的天然皂粉作為洗衣粉的替代品，市場(chǎng)前景不言而喻。 普通洗衣粉的主要成分是烷基苯磺酸鈉，具有很好的去污作用，使用又很

2、方便，所以深受人們喜愛(ài)。但洗衣粉具有一定毒性，即使少量的洗衣粉進(jìn)入體內(nèi)，也會(huì)對(duì)人體內(nèi)多種酶類的活性起到強(qiáng)烈的抑制作用。洗衣粉侵入人體，在血液循環(huán)中破壞紅細(xì)胞的細(xì)胞膜，發(fā)生溶血，侵犯胸腺，使胸腺發(fā)生損傷，導(dǎo)致人體抵抗力下降。洗衣粉還能引起腹瀉、體重下降、脾臟萎縮、肝硬化等。 天然皂粉來(lái)源于植物油脂，其起始原料的天然性與再生性帶來(lái)洗滌功能的突破性進(jìn)展。其去污能力是普通洗衣粉的1.3至1.5倍。2003-11-53研究背景與目的天然皂粉作為洗衣粉的替代品，市場(chǎng)前景不言而喻。研究背景與目的廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司計(jì)劃推出新產(chǎn)品天然皂粉。 立白公司在新產(chǎn)品推出之前，決定通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試，了解消費(fèi)者對(duì)衣物清

3、潔用品的需求和市場(chǎng)細(xì)分狀況，尋找新產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，了解天然皂粉的概念認(rèn)知，以及對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，為新產(chǎn)品的改進(jìn)工作和營(yíng)銷策略提供客觀的數(shù)據(jù)支持。受客戶的委托，致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司就如何開(kāi)展本次皂粉產(chǎn)品留置測(cè)試，提出相關(guān)的研究建議。 2003-11-54研究背景與目的廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司計(jì)劃推出新產(chǎn)品天然研究?jī)?nèi)容了解華北地區(qū)、華南地區(qū)和華東地區(qū)常用家庭衣物清潔用品的習(xí)慣，特別關(guān)注洗衣粉/皂粉的使用和購(gòu)買習(xí)慣；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)衣物清潔用品的市場(chǎng)細(xì)分和看法；了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)衣物清潔用品評(píng)價(jià)的方式和重要指標(biāo)；了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有衣物清潔用品的評(píng)價(jià)；了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有衣物清潔用品的品牌

4、的評(píng)價(jià)；詳細(xì)了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)目前衣物清潔用品和品牌的不滿意評(píng)價(jià)，以及他們期待改善的方面；對(duì)天然皂粉的認(rèn)識(shí)和接受程度；尋找天然皂粉的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)匿名對(duì)比測(cè)試的方式，評(píng)價(jià)客戶新產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，該測(cè)試的討論重點(diǎn)包括：客戶新產(chǎn)品與普通洗衣粉的比較客戶新產(chǎn)品與雕牌同類產(chǎn)品的比較消費(fèi)者對(duì)客戶品牌的形象評(píng)價(jià)。針對(duì)客戶的需要，我們把本次研究涵蓋的內(nèi)容詳細(xì)陳述如下：2003-11-55研究?jī)?nèi)容針對(duì)客戶的需要，我們把本次研究涵蓋的內(nèi)容詳細(xì)陳述目標(biāo)消費(fèi)群的衣物清潔用品的使用和購(gòu)買習(xí)慣了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)衣物清潔用品的態(tài)度和觀點(diǎn)，其中重點(diǎn)討論：消費(fèi)者對(duì)常用的衣物清潔用品種類，特別是洗衣粉/皂粉的認(rèn)知（如：消費(fèi)者劃分的類別

5、/等級(jí)/標(biāo)準(zhǔn)/評(píng)價(jià)指標(biāo)等）消費(fèi)者對(duì)衣物清潔用品的認(rèn)知（ 產(chǎn)品的分類及產(chǎn)品屬性/特征）各類衣物清潔用品的用途、習(xí)慣（是否把肥皂/皂粉視為必備的衣物清潔用品）了解目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買和使用衣物清潔用品的考慮因素消費(fèi)者常用衣物清潔用品的使用情況衣物清潔用品那些功能因素會(huì)影響消費(fèi)者的使用和購(gòu)買 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)現(xiàn)有衣物清潔用品的滿意程度（特別詳細(xì)了解消費(fèi)者對(duì)目前使用的衣物清潔用品的不滿意評(píng)價(jià)）對(duì)主要品牌的評(píng)價(jià)（強(qiáng)勢(shì)及欠缺） 品牌購(gòu)買決策的過(guò)程常用品牌選擇的考慮因素和轉(zhuǎn)換常用品牌的原因研究?jī)?nèi)容2003-11-56目標(biāo)消費(fèi)群的衣物清潔用品的使用和購(gòu)買習(xí)慣研究?jī)?nèi)容2003-目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)衣物清潔用品的需求分析了解目標(biāo)消

6、費(fèi)者評(píng)價(jià)衣物清潔用品的思維方式和他們采用的評(píng)價(jià)方式和指標(biāo)。通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子分析來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。衡量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，尋找新產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)空隙。推測(cè)天然皂粉的市場(chǎng)規(guī)模和確定目標(biāo)消費(fèi)群分析華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)的衣物清潔用品的消費(fèi)習(xí)慣是否存在差異等。研究?jī)?nèi)容2003-11-57目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)衣物清潔用品的需求分析研究?jī)?nèi)容2003-11-目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)天然皂粉的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)匿名測(cè)試的天然皂粉就以下幾個(gè)方面作出評(píng)價(jià)：適合洗滌物的評(píng)價(jià)：洗普通衣服、洗內(nèi)衣服、洗小孩衣服、洗特別難洗的污漬適合洗滌方式的評(píng)價(jià)：手洗、機(jī)洗適合濃度的評(píng)價(jià)：濃度、香型等橫線對(duì)比測(cè)評(píng)：即客戶新產(chǎn)品與普通洗衣粉、客戶新產(chǎn)品和競(jìng)

7、爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比測(cè)試。指標(biāo)參考消費(fèi)者對(duì)衣物清潔產(chǎn)品的要求。研究?jī)?nèi)容2003-11-58目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)天然皂粉的測(cè)試研究?jī)?nèi)容2003-11-58研究方法總體方案為了能夠從廣度和深度兩個(gè)方面全面了解目前衣物清潔用品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和對(duì)客戶新產(chǎn)品的測(cè)試，我們建議調(diào)研以定性調(diào)研+定量調(diào)研。該研究模式可信度高、效率高，而且研究涉獵內(nèi)容兼及廣度和深度雙方面的要求。首先進(jìn)行定性調(diào)研（比如消費(fèi)者小組座談會(huì)、深訪），是為了探測(cè)性地了解和分析目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)、清潔用品問(wèn)題的表現(xiàn)；了解他們對(duì)衣物清潔用品的需求和購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同品牌產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)和品牌形象初步研究，調(diào)試定量問(wèn)卷，為下一步定量調(diào)研設(shè)立基礎(chǔ)。在定性調(diào)研告

8、一段落后，我們便可以較準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)定量調(diào)研的問(wèn)卷，通過(guò)大樣本量的采集（比如隨機(jī)抽樣入戶訪問(wèn)），來(lái)量化了解消費(fèi)者對(duì)衣物清潔用品的使用和購(gòu)買情況和消費(fèi)意向，以及對(duì)測(cè)試產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而為衣物清潔用品的市場(chǎng)細(xì)分，新產(chǎn)品的上市策略找到有力的支持?jǐn)?shù)據(jù)，確定客戶可以利用的市場(chǎng)空間。2003-11-59研究方法總體方案2003-11-59 為了給定量研究提供必須的支持，同時(shí)從研究費(fèi)用的角度考慮，我們建議采用深訪的定性研究方法。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深訪，了解消費(fèi)者使用各類衣物清潔用品的習(xí)慣，他們對(duì)不同產(chǎn)品的選擇和原因，以及對(duì)目前衣物清潔用品的滿意程度，探索消費(fèi)者對(duì)衣物清潔用品的潛在需求。同時(shí)，我們還需要分析他們使用

9、不同衣物清潔用品的原因及目的。我們建議用深訪的定性研究方式的另一個(gè)原因還在于，與座談會(huì)相比，可以用較少的費(fèi)用獲得我們需要的信息。因?yàn)橐挛锴鍧嵱闷啡藗內(nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚漠a(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者一般都會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的使用經(jīng)驗(yàn)，很容易對(duì)清潔用品發(fā)表自己的感想和意見(jiàn)，以及對(duì)清潔用品的需求。研究方法定性部分2003-11-510 為了給定量研究提供必須的支持，同時(shí)從研研究方法定性部分被訪對(duì)象構(gòu)成由于深訪的主要目的在于了解消費(fèi)需求；出于成本效益的考慮，我們認(rèn)為關(guān)鍵是選擇典型的有代表性的被訪者；消費(fèi)者的分類要細(xì)，可以按年齡、婚姻狀況等特征來(lái)分，從而探測(cè)不同年齡層在選擇和使用衣物清潔用品時(shí)的差異性。 根據(jù)我們對(duì)衣物清

10、潔用品市場(chǎng)的了解，建議將深訪對(duì)象定為：20-55歲的女性是家庭衣物清潔用品的購(gòu)買決策者以及使用者。過(guò)去三個(gè)月購(gòu)買和使用過(guò)（雕牌）天然皂粉。對(duì)目前使用的衣物清潔用品有抱怨。建議樣本量：8人20-30歲未婚女性：2人；25-35歲已婚女性：3人（其中1人無(wú)小孩）；36-55歲已婚女性：3人。2003-11-511研究方法定性部分被訪對(duì)象構(gòu)成2003-11-511 考慮調(diào)研內(nèi)容的需要，我們建議采用隨機(jī)抽樣入戶，并經(jīng)過(guò)甄別，對(duì)符合條件的被訪者，由URC訪問(wèn)員手持由我司設(shè)計(jì)的半封閉式問(wèn)卷，進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。 訪問(wèn)形式： 隨機(jī)抽樣入戶訪問(wèn) 調(diào)研地區(qū)選擇：考慮到客戶新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)市場(chǎng)，建議選擇華南、

11、華東、華西三個(gè)地區(qū)的一級(jí)城市和二級(jí)城市作為調(diào)研地區(qū)。因此，我們建議調(diào)研地區(qū)為廣州、濟(jì)南、成都三個(gè)城市。確定樣本數(shù)：本次定量調(diào)研要對(duì)衣物清潔市場(chǎng)作市場(chǎng)細(xì)分，為了保證每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本數(shù)不少于統(tǒng)計(jì)需要的30個(gè)樣本量，每個(gè)城市的調(diào)研樣本量為300500。出于成本效益的考慮，我們建議本次調(diào)研樣本量為每個(gè)城市300個(gè)成功樣本數(shù)。樣本總數(shù)：900個(gè)。每位被訪者分別使用2個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比：1款立白產(chǎn)品與1款競(jìng)品900的總樣本數(shù)的定義是接受牙膏產(chǎn)品留置并完成產(chǎn)品測(cè)試全過(guò)程的成功樣本數(shù)，根據(jù)URC經(jīng)驗(yàn)，要達(dá)到上述產(chǎn)品測(cè)試全過(guò)程的成功樣本，需要在產(chǎn)品留置時(shí)，增大10-15%的樣本數(shù)量。研究方法定量部分2003-11

12、-512 考慮調(diào)研內(nèi)容的需要，我們建議采用隨機(jī) 被訪者條件 年齡：20-55歲的女性； 過(guò)去三個(gè)月購(gòu)買和使用過(guò)衣物清潔用品； 是家庭衣物清潔用品的購(gòu)買決策者以及使用者； 在過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)與洗滌產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)研究訪問(wèn)； 被訪者本人及親朋好友沒(méi)有在以下單位工作： 洗滌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、檢查等機(jī)構(gòu) 超市、百貨公司的洗滌產(chǎn)品零售柜臺(tái)或批發(fā) 市場(chǎng)研究公司、廣告公司、社會(huì)民意調(diào)查機(jī)構(gòu) 電視臺(tái)/電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等相關(guān)單位工作研究方法定量部分2003-11-513 被訪者條件研究方法定量部分2003-11-51產(chǎn)品留置過(guò)程：測(cè)試A組：測(cè)試產(chǎn)品順序 先A后A+150個(gè)樣本共3次訪問(wèn)：第一次訪問(wèn)是

13、甄別，填寫第一次的訪問(wèn)問(wèn)卷，并留置產(chǎn)品A，留置時(shí)間共5天；第二次訪問(wèn)是在第一次訪問(wèn)的5天后進(jìn)行，收回第一次留置產(chǎn)品A及留置第二次產(chǎn)品A+，并填寫第二次的訪問(wèn)問(wèn)卷，這次問(wèn)卷主要是了解被訪者使用產(chǎn)品A5天后對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。第三次訪問(wèn)是在第二次訪問(wèn)的5天后進(jìn)行，收回第二支留置產(chǎn)品A+并填寫第三次的訪問(wèn)問(wèn)卷，這次問(wèn)卷主要是了解被訪者使用產(chǎn)品A和A+后對(duì)此這兩個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比評(píng)價(jià)。留置產(chǎn)品順序： 第1組先A后A+ 樣本量150個(gè) 第2組先A+后A 樣本量150個(gè) 合計(jì) 樣本量300個(gè)研究方法定量部分2003-11-514產(chǎn)品留置過(guò)程：研究方法定量部分2003-11-514URC責(zé)任與客戶支持立白公司負(fù)責(zé)：提

14、供測(cè)試產(chǎn)品市調(diào)公司負(fù)責(zé)：實(shí)地訪問(wèn)質(zhì)量監(jiān)控問(wèn)卷設(shè)計(jì)配合立白公司準(zhǔn)備測(cè)試產(chǎn)品提交深訪錄音、筆錄提交數(shù)據(jù)報(bào)告和文字分析報(bào)告提交項(xiàng)目技術(shù)報(bào)告2003-11-515URC責(zé)任與客戶支持立白公司負(fù)責(zé)：2003-11-515研究主要負(fù)責(zé)人總負(fù)責(zé)何穗良負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)、分析和客戶聯(lián)系項(xiàng)目經(jīng)理 陳妙儀, 研究總監(jiān)負(fù)責(zé)項(xiàng)目操作的監(jiān)控總體協(xié)調(diào) 其他參與人員李慧琳研究經(jīng)理/陳淑彬研究員參與研究分析、報(bào)告和客戶聯(lián)系曾江/明倩琳, 訪問(wèn)經(jīng)理協(xié)助項(xiàng)目實(shí)施2003-11-516研究主要負(fù)責(zé)人總負(fù)責(zé)何穗良2003-11-516從客戶確認(rèn)本建議書(shū)及簽訂協(xié)議后起計(jì)：定性研究部分設(shè)計(jì)深訪大綱及約請(qǐng)被訪者2 天大綱討論及確認(rèn)1 天深

15、訪 2 天座談會(huì)結(jié)果分析 2 天定量研究部分設(shè)計(jì)問(wèn)卷及試訪（與座談會(huì)結(jié)果分析同時(shí)進(jìn)行）2天問(wèn)卷討論及確認(rèn)2天實(shí)地訪問(wèn)-產(chǎn)品留置、產(chǎn)品試用和回訪21天數(shù)據(jù)處理及數(shù)據(jù)報(bào)告5天數(shù)據(jù)分析、綜合研究分析 及提交研究報(bào)告10天 合計(jì)47天 時(shí)間安排2003-11-517從客戶確認(rèn)本建議書(shū)及簽訂協(xié)議后起計(jì)：時(shí)間安排2003-11研究費(fèi)用和付款方式定性部分(不撰寫?yīng)毩⒌纳钤L報(bào)告，定性結(jié)果的分析體現(xiàn)在總的定量報(bào)告中。)：約請(qǐng)被訪者/甄別/禮金 200 X8人=人民幣2400場(chǎng)地/錄音/訪問(wèn)200 X 8人=人民幣2400筆錄費(fèi)100 X 8人=人民幣800小計(jì)人民幣4000元定量部分：總樣本1500訪問(wèn)（包括產(chǎn)品留置、第一次產(chǎn)品評(píng)價(jià)和第二次產(chǎn)品的評(píng)價(jià)共三次訪問(wèn)）83 X 900 =人民幣74,700元被訪者禮金廣州20 X 300 =人民幣6,000元濟(jì)南16 X 300=人