跨國公司管理診斷：以“三鹿企業(yè)”為例第一作者：何永；第二作者：段菊霞、張小劉新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀研究生指導(dǎo)教師：王志堅摘要牛奶最關(guān)鍵的就是奶源問題。中國市場的大多數(shù)奶農(nóng)對于牛奶的質(zhì)量水平標(biāo)準(zhǔn)沒有認(rèn)知，奶農(nóng)沒有看到在產(chǎn)業(yè)鏈中他們扮演多重要的角色。這方面需要企業(yè)進(jìn)行教育培訓(xùn)。把奶價和質(zhì)量掛鉤，檢測手段要進(jìn)一步細(xì)化。還需要通過農(nóng)業(yè)部宏觀的協(xié)調(diào)，把供應(yīng)需求拉的更近。品質(zhì)是牛奶生產(chǎn)的重要一環(huán)，如果處理不好，牛奶變壞的幾率很高，所以一開始就要把關(guān)。從牛奶還沒有離開牛體之前，包括牛的健康、飼料的管理、牛的營養(yǎng)、生活環(huán)境，各方面都要做的很好。在牛奶離開牛體之后，到儲、運(yùn)輸、加工、分裝，整個環(huán)節(jié)，不能有一絲的遺漏。若其中一個環(huán)節(jié)有污染的話，牛奶的品質(zhì)就會下調(diào)，而之前所做的工作就都白費(fèi)了。

關(guān)鍵詞：奶源；對外直接投資；供應(yīng)鏈ABSTRCTMilkorginisthemostcriticalproblem.ThemajorityofmilkfarmersinChinesemarketdon’thaveaclearideaaboutthestandardsofmilkquality,alsofarmershavenotknownhowimportantroletheyplayintheindustrychain.Theyneededucationandtrainingfromenterprisesinthisterm.Puttingpricelinkedtoqualityofmilkneedsfurtherrefinementinalsorequiresthemacro-coordinationbytheMinistryofAgricultureonclosingsupplytheisthemostimportantinmilkproduction,ifitisnothandledproperly,theriskofdeteriorationofmilkishigh,soonemustcheckfromthebeginning.Beforecowmilkhasnotyetleftthebody,includingthecow'shealth,feedmanagement,cownutrition,livingenvironment,allpartieshavetodowell.Aftercowmilkleftthebody,fromthestorage,transportation,processing,topackaging,theentireaspectsshouldnotanymistakeinanyray,thequalityofmilkwilldecrease,wastingthewholeworkadvance.Keywords:milkorgin;externalinvestment;suplychain1.新西蘭恒天然集團(tuán)簡介

創(chuàng)建時間，歷史，現(xiàn)狀恒天然合作集團(tuán)(FonterraCo-operativeGroup)成立于2001年10月，簡稱“恒天然”，其性質(zhì)原是一家合作社，總部位于新西蘭奧克蘭。恒天然合作集團(tuán)由當(dāng)時新西蘭最大的兩家乳品公司和新西蘭乳品局合并而成，是新西蘭當(dāng)?shù)刈畲蟮墓?。與中國乳品企業(yè)模式不同的是，恒天然是合作性的乳品公司，其產(chǎn)權(quán)屬于全國約11,000家農(nóng)戶。恒天然旗下的乳品品牌包括安怡、安滿等。2007年，根據(jù)其管理層的建議，恒天然決定將其資產(chǎn)在新西蘭股票交易所上市，合作社持有上市公司三分之二的股權(quán)，成員農(nóng)戶共分得15%股份，剩余約20%股份上市流通。主營業(yè)務(wù)和經(jīng)營范圍新西蘭恒天然集團(tuán)作為新西蘭最大的乳品公司，在乳品生產(chǎn)、加工和銷售領(lǐng)域是世界知名企業(yè)，產(chǎn)品出口到全球140多個國家的客戶和消費(fèi)者，年收入為億元新西蘭幣(約85億美元)。向全球客戶提供不同種類的乳品原料，涵蓋基本乳品以至用途廣泛的專業(yè)化原料。另外，恒天然致力于發(fā)展有機(jī)產(chǎn)品已有四年時間，到目前為止公司下屬的有機(jī)牧場已超過30個，有7000頭奶牛已經(jīng)通過有機(jī)認(rèn)證，另有4000頭奶牛正處于轉(zhuǎn)化期，每年可供應(yīng)有機(jī)牛奶兩千萬升。恒天然目前向全球客戶提供包括奶粉、油脂、蛋白以及干酪四大類在內(nèi)的十幾種有機(jī)原料，滿足客戶多種不同的功能及應(yīng)用需求。新西蘭的有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)符合包括歐盟、美國、日本以及中國在內(nèi)的目前世界上所有已知的有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)。恒天然的有機(jī)食品原料已銷往美國、日本、韓國、東南亞以及臺灣市場。其全球最嚴(yán)格的有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，配合新西蘭綠色、純凈的形象，以及長期穩(wěn)定的供應(yīng)，獲得了客戶的廣泛認(rèn)可和一致好評。

行業(yè)地位恒天然控制著世界上三分之一的乳品貿(mào)易，是世界上最大的乳品原料供應(yīng)商。90%的恒天然產(chǎn)品用于出口，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的7%；每年全球銷售量超過195萬噸，因此也是國際乳品貿(mào)易中最具有影響力的公司。據(jù)2006年荷蘭銀行的排名，恒天然位列世界第六大乳業(yè)公司。2．恒天然的組織管理和經(jīng)營管理組織管理奶農(nóng)股份合作模式——奶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和諧而高效運(yùn)作的秘訣所在。恒天然集團(tuán)為數(shù)眾多的股東是養(yǎng)牛人自己即奶農(nóng)。作為恒天然集團(tuán)的股東，奶農(nóng)每年可以享受到集團(tuán)的返利分紅，每年二次分紅（2月、8月）。其分紅方式在奶價中得到體現(xiàn)。具體來說，股東的奶價要高于非股東的奶價。股東們享受的奶價為元/公斤（指固體奶價），而非股東的奶價僅為元/公斤，股東比非股東奶價要高出元/公斤。

恒天然集團(tuán)的董事會共有13個成員，其中9個成員是由全體股東（奶農(nóng)）選舉產(chǎn)生的。每隔三年更換一次，即重新選舉。另4個成員則是由這9個成員選出來的，他們均為大公司的高級經(jīng)理。該集團(tuán)每年召開一次的股東代表大會（選出1000人作為股東的代表）。在召開集團(tuán)股東代表大會時，其他未出席股東代表大會的股東們均可通過可視屏幕了解大會的實況。屆時全國共設(shè)有7個分會場，每個會場都有大型彩色電視屏幕，大會的進(jìn)展情況，股東們一目了然。經(jīng)營管理2.2.1生產(chǎn)管理

新西蘭牧場有著得天獨(dú)厚的自然資源與條件，養(yǎng)牛是劃區(qū)輪牧，全部在室外散放飼養(yǎng)。新西蘭牧場的平均養(yǎng)牛規(guī)模在340頭左右，平均的土地規(guī)模為115公頃（1725畝）。每個牧場年平均生產(chǎn)乳固體105噸。恒天然集團(tuán)的股東（奶農(nóng)），每戶在恒天然集團(tuán)中平均累計占有68萬新幣（1新幣=人民幣）的股份。按集團(tuán)的規(guī)定，每增加一公斤乳固體產(chǎn)量，股東就要向集團(tuán)投入元股份。依照目前行情，一個奶農(nóng)（農(nóng)戶）平均的投資項目包括：買地237萬元（新幣，下同），奶牛40萬元，股份68萬元，合計總資產(chǎn)為345萬元（約折合1898萬元人民幣）。也就是說，這些奶農(nóng)已經(jīng)都是千萬富翁了。這里要特別指出的是，這些農(nóng)戶基本上不雇工或很少雇工，主要依靠自己干活掙錢，是真正的勞動者。2.2.2營銷管理恒天然作為一個提供乳品原料的專家，在乳品品質(zhì)上已經(jīng)做得非常成熟，在客戶遇到生產(chǎn)技術(shù)性的問題時，恒天然會利用經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交流，拿到更有效的解決方案，方案可以從品質(zhì)管理、生產(chǎn)成本幾方面來考慮。但隨著其他乳品企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在的模式是共同去研究消費(fèi)者的需求，開發(fā)新的產(chǎn)品。讓新產(chǎn)品有他的賣點(diǎn)。為消費(fèi)者提供更價廉物美的各種功能和營養(yǎng)的產(chǎn)品。除產(chǎn)品開發(fā)外，另外通過更多的技術(shù)運(yùn)用，來配合客戶對原料方面的需求，合作超過僅僅的買賣關(guān)系，供應(yīng)鏈的結(jié)合也顯得及其必要，所有公司應(yīng)該鏈在一起，達(dá)到一個共同的目的，就是把原料變成最終產(chǎn)品。中間的鏈結(jié)是不能疏忽的。不同的公司在這個合作中扮演不同的角色，如果每個人都了解自己扮演什么樣的角色的話，那么這個配合就更有效了。3.新西蘭恒天然集團(tuán)在中國的投資投資動因世界其他國家的乳品消費(fèi)一般是和GDP的增長比例接近，而在中國，乳品發(fā)展速度是GDP增長速度的一倍。在過去五年、甚至是十年中，中國乳品業(yè)的發(fā)展都是以20%甚至更大的百分比在增長，這一點(diǎn)比較特殊。由于這個差異性，恒天然看到，在中國除了中國老百姓的消費(fèi)水平增長以外，對乳品接受程度比其他國家大。縱觀中國來看，恒天然分析，這里有一個比較大的乳品市場的活力來源。像臺灣、菲律賓、印尼、馬來西亞、韓國都有國內(nèi)的乳業(yè)，但是相對規(guī)模不大。而中國國內(nèi)的乳業(yè)發(fā)展規(guī)模就已經(jīng)很大了，比新西蘭、澳大利亞的市場還要大，在勢頭上很有可能成為一個最大的牛奶發(fā)展國家之一。恒天然商貿(mào)（上海）有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理郭學(xué)研認(rèn)為，中國乳業(yè)的市場完全可以成為另外一個美國，乳業(yè)方面很強(qiáng)的內(nèi)部需求，會產(chǎn)生很大的國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模，變成一個很大的自足市場。同時還會維持很活躍的國外合作。包括從技術(shù)、投資、原料供應(yīng)、進(jìn)出口等多邊合作關(guān)系，就好像美國和歐共體的關(guān)系一樣。恒天然有四點(diǎn)優(yōu)勢。第一，恒天然是一個乳業(yè)的專營公司，只做與牛奶有關(guān)業(yè)務(wù)，客戶已經(jīng)公認(rèn)其在牛奶行業(yè)的優(yōu)勢。第二來說恒天然是產(chǎn)供銷一體的合作性集團(tuán)。股東就是奶農(nóng)。所管理的不只是一個環(huán)節(jié)，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈。第三來說恒天然歷史悠久，發(fā)展已有100多年。規(guī)模非常的大。第四就是對中國市場的了解。有二十多年的歷史。對國內(nèi)客戶面對的挑戰(zhàn)更了解，合作更緊密。進(jìn)入中國方式

恒天然商貿(mào)（上海）有限公司其前身為恒天然（中國）有限公司。負(fù)責(zé)恒天然在中國大陸、香港、澳門、朝鮮和蒙古市場的乳品原料營銷和市場推廣。公司總部位于上海，并在北京、廣州設(shè)有辦事處，全面覆蓋中國市場，負(fù)責(zé)各區(qū)的客戶及業(yè)務(wù)；為客戶提供技術(shù)支持，合作開發(fā)營養(yǎng)類、酸奶及奶酪類、有機(jī)類以及還原類等領(lǐng)域的項目。恒天然乳品（廣州）有限公司，產(chǎn)品分銷全國30多個城市，旗下員工160余人。2006年，恒天然宣布，在河北省投資建設(shè)牧場。預(yù)計該奶牛場將飼養(yǎng)3000頭奶牛，并于2007年10月開始生產(chǎn)。新西蘭恒天然集團(tuán)（FonterraCo-operativeGroup）與三鹿集團(tuán)經(jīng)過長期談判，于2005年12月1日簽署了合資協(xié)議，恒天然集團(tuán)注資億元人民幣，認(rèn)購了三鹿43%的股份。石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國食品工業(yè)百強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是河北省、石家莊市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)。2006年，三鹿集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入同比增長%，利稅同比增長%。三鹿集團(tuán)董事長田文華和恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官AndrewFerrier，代表雙方草簽了合資協(xié)議。簽約儀式后，田文華說：“此次簽約標(biāo)志著三鹿集團(tuán)已邁出了‘瞄準(zhǔn)國際領(lǐng)先水平、躋身世界先進(jìn)行列、做大做強(qiáng)三鹿、與國際市場接軌’關(guān)鍵性的一步?！盇ndrewFerrier先生則表示，對恒天然而言，這項投資是順理成章的一步。通過與擁有本土鮮奶供應(yīng)源的當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)結(jié)成合作伙伴，能彌補(bǔ)他們的出口和消費(fèi)市場業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，三位恒天然的代表會加入合資企業(yè)的七人董事會，一名恒天然的高層人員也會加入三鹿的高層管理人員行列。經(jīng)營觀念 恒天然一直將乳產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，積極塑造乳品的品牌。2008年是恒天然具體落實在中國戰(zhàn)略的第一步。除了新西蘭本土之外，恒天然在中國做的是一個產(chǎn)供銷一體的計劃，一方面促進(jìn)中國奶業(yè)的發(fā)展，一方面讓消費(fèi)者嘗到更好的乳制品。一方面跟著市場發(fā)展，另一方面打造自身發(fā)展的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)就是品質(zhì)的管理，因為如果沒有好的品質(zhì)的話，企業(yè)的生命線就不會長。這包括有效的管理、符合中國國情的管理模式、用新的方案來推動業(yè)務(wù)發(fā)展，這是一個新的領(lǐng)域、新的挑戰(zhàn)，簡單來說就是用最有效率的方法，把原料變?yōu)楫a(chǎn)品。在這點(diǎn)上，恒天然一直把握的很好，平衡各方面的利益，需要獲得供應(yīng)商的支持，包括國內(nèi)的奶農(nóng)，才能互利互益。郭學(xué)研表示，在中國發(fā)展，就必須要按中國的發(fā)展模式來進(jìn)行。

經(jīng)營方式2006年6月15日，合資公司正式運(yùn)營，并成立三鹿高端乳品事業(yè)部，授權(quán)三鹿經(jīng)營“安滿”、“安怡”等奶粉品牌，而天然則通過三鹿的營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)內(nèi)地的營銷。雙方表示，合資后業(yè)務(wù)范圍仍以中國大陸境內(nèi)的奶粉和液態(tài)奶制品制造、市場推廣與銷售為主。主要目標(biāo)是：做中國領(lǐng)先的乳品公司；具有高度的競爭力和盈利能力。在未來適當(dāng)?shù)臅r候，合資公司股票將進(jìn)行公開發(fā)行上市。得到新西蘭恒天然集團(tuán)億元注資后，三鹿集團(tuán)的財務(wù)狀況呈現(xiàn)良性，負(fù)債率不到30%。但據(jù)《財經(jīng)》記者獲知，近兩年來，億元外方投資中的近7億元，主要被三鹿集團(tuán)用于建設(shè)新的乳品工廠，新廠地點(diǎn)在山東、河南、安徽等省份境內(nèi)。在恒天然的供應(yīng)客戶名單中，包括蒙牛、伊利和三鹿三個國內(nèi)品牌，雅培的奶粉等國際品牌的基粉原料也都來自該集團(tuán)?？鐕?jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)類型恒天然進(jìn)入中國市場已有二十多年，這二十年中，恒天然一直將乳產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，積極塑造乳品的品牌，為中國乳品的營銷管理獻(xiàn)計獻(xiàn)策購買中國乳品企業(yè)股份、在中國本土投資建立牧場，對這些做法，新西蘭人表示恒天然只“想成為中國乳品業(yè)的一部分”。恒天然這些年來一直低調(diào)發(fā)展，郭學(xué)研分析說，恒天然一直所做的工作都沒有忽視一條，那就是對于中國市場國情的了解。在他們看來，在中國，乳制品的消費(fèi)有一個非常良好的前景。而恒天然不單單將中國看作一個乳品基地，恒天然已經(jīng)將中國作為他們的一個很重要的立足點(diǎn)，不只是一個市場以及奶源。中國市場是一個整體，中國將可以建立一個完整的供應(yīng)鏈，從奶源、牧場、加工到銷售，通過不同渠道把優(yōu)秀奶源換做產(chǎn)品給消費(fèi)者。對外直接投資診斷因毒奶粉事件，三鹿資不抵債，2008年12月24日，石家莊市中級人民法院正式對三鹿發(fā)出破產(chǎn)裁定書，宣布其破產(chǎn)。據(jù)調(diào)查，2008年8月13日，當(dāng)三鹿決定繼續(xù)出廠銷售三聚氰胺含量在10毫克/千克以下的庫存產(chǎn)品，并調(diào)集三聚氰胺含量在20毫克/千克左右的產(chǎn)品換回三聚氰胺含量更大的產(chǎn)品時，所參考的就是恒天然提供的“歐盟標(biāo)準(zhǔn)”，該“標(biāo)準(zhǔn)”允許每千克奶粉三聚氰胺含量不超過20毫克。然而歐盟的標(biāo)準(zhǔn)是對直接食用的三聚氰胺含量標(biāo)準(zhǔn)是不超過毫克。也就是說三鹿8月1日發(fā)現(xiàn)問題之后的決策，都是經(jīng)過恒天然同意，并且是按照恒天然提供的歐盟標(biāo)準(zhǔn)來繼續(xù)生產(chǎn)和銷售奶粉。由英國路偉律師事務(wù)所、德衡律師事務(wù)所等11家中外律所共同成立的“中世律所聯(lián)盟”，早前因質(zhì)疑恒天然缺席奶粉事件后的“問題奶粉”賠償企業(yè)名單，欲將恒天然推上被告席?！爸惺缆伤?lián)盟”有關(guān)律師欒少湖認(rèn)為，在中國造成了這么大的食品安全事故，恒天然應(yīng)該與其他22家企業(yè)一樣承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任。內(nèi)銷產(chǎn)品參考?xì)W盟標(biāo)準(zhǔn)，這明顯是在故意規(guī)避中國的法定檢驗。如果恒天然當(dāng)初不提供這個標(biāo)準(zhǔn)，而是堅持內(nèi)銷產(chǎn)品按中國標(biāo)準(zhǔn)，將超標(biāo)產(chǎn)品迅速召回，相信影響也不至于會這么大?！钡潞饴蓭熂瘓F(tuán)事務(wù)所合伙人欒少湖表示。恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官安德魯·費(fèi)里爾（AndrewFerrier）已經(jīng)正式宣布，將其擁有的股權(quán)價值注銷億新西蘭元（折合9500萬美元）。這樣，這部分股權(quán)價值已經(jīng)縮水為6200萬新西蘭元（折合億元人民幣），下降了69%。顯然，恒天然在三鹿