整合提提報：：鼎豐豐嘉業(yè)業(yè)制作時時間：：2011.1避暑莊莊園策策劃報報告一、市市場分分析二、項項目分分析三、項項目定定位四、產(chǎn)產(chǎn)品策策劃五、營營銷建建議研究標標準通過對對本案案用地地基礎礎條件件及優(yōu)優(yōu)劣勢勢的分分析，，我們們認為為同類類研究究案例例需要要具備備以下下可比比性特特征：：1、北京京河北北交界界的別別墅項項目；；2、興隆隆同類類產(chǎn)品品。一、市市場分分析本案華亞琉森森湖莊園園君山國際際高爾夫夫別墅海闊·水岸花墅墅漫山紅墅墅恒大金碧碧天下研究案例例經(jīng)過我司司對興隆隆縣周邊邊相同地地塊條件件別墅項項目的篩篩選和分分析，我我司重點點實地市市調的項項目是：：比對項目目項目區(qū)域建筑類型建筑風格項目特色銷售均價1、君山國際高爾夫別墅密云別墅北美、法式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所18000-26000元/平方米

2、華亞琉森湖莊園密云別墅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所17000元/平方米

3、海闊·水岸花墅密云住宅、花墅洋房地中海宜居生態(tài)地產(chǎn),花園洋房,景觀居所13000元/平方米4、漫山紅墅薊縣別墅地中海特色別墅,旅游地產(chǎn)10000-14000元/平方米

5、恒大金碧天下薊縣別墅、住宅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所6800-15000元/平方米

6、永定河孔雀城固安花園洋房、別墅南加州低密居所,搜房卡,購房消費券別墅12000元/平方米

開發(fā)商商：北京慧誠誠房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有有限公司司項目位置置：密云密溪溪路33號物業(yè)費用用：6.90元/平平米·月占地面積積：1120000平方米米建筑面積積:600000平方米總戶數(shù)數(shù)：94綠化率率：45%容積率率：0.42銷售價格格：均價18000-26000元/平方米最低：530萬元/套最高高：2500萬元/套銷售情況況：入住時間間：2009-06-15主力戶型型：四期北美美及法式式風格鄉(xiāng)鄉(xiāng)情獨棟棟別墅剩剩余50棟，在售售戶型面面積380-660平方米。。1、君山高高爾夫別別墅高爾夫球球場：國際戰(zhàn)略略性GOLF球球場，大大師鉅獻獻。18洞72桿PGA錦標賽國國際標準準高爾夫夫球場。。白河活水水：噴泉泉、鮮花花點綴島島嶼式天天然園林林景觀，，引進白白河活水水環(huán)繞整整個社區(qū)區(qū)，私家花園園：獨棟棟別墅附附送300平米私家家花園，，豪華會所所：18000㎡東南亞水水岸會所所，名流流匯。將將“景觀水水”與“度假風風情”作為設設計主主軸，，集運運動、、娛樂樂、餐餐飲、、休閑閑、生生活、、商務務、醫(yī)醫(yī)療等等多種種功能能于一一體。。產(chǎn)品點點評2、華亞亞琉森森湖莊莊園投資資商商：北京潮潮云房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限限公司司項目位位置：：密云縣縣溪溪翁莊莊鎮(zhèn)使用年年限：：70年占地面面積:95000平方米米建筑面面積:40000平方米米容積積率率：0.38綠化化率率：58%銷售價價格：：均價17000元/平平方米米建筑類類別：：美式式,獨棟主要客客群：：當?shù)氐牡娜巳喝海ㄕ俟賳T、、公務務員））主力戶戶型：：戶型面面積：：285-509平米(含地下下)獨棟別別墅附附送200平米花花園開發(fā)發(fā)商商：北京大大地海海闊房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限限公司司項目位位置：：密云密密溪路路西側側（白白河公公園北北約200米）使用年年限：：70年物業(yè)費費用：：3.50元/平方米米·月占地面面積：：42987平方方米綠化化率率：：35％銷售價價格：：均價13000元元/平平方米米物業(yè)類類型：：板塔結結合多多層層主要客客群：：當?shù)氐牡娜巳喝?附近企企業(yè)主主、政政府官官員、、公務務員））銷售情情況：：開盤時時間2010-05主力戶戶型：：面積從從136平米到244平米不等，，擁有12米超大面寬寬；另有聯(lián)聯(lián)排花墅，，面積為350平米。附：周邊有有黑龍?zhí)?、、國際滑雪雪場、高爾爾夫球場、、司馬臺長長城等100多處優(yōu)質休休閑資源，，距離密云云水庫僅10分鐘車程。。小區(qū)有商業(yè)業(yè)配套3、海闊·水岸花墅項目分析：：項目以躍層層為主，共共297戶。由284套珍品洋房房花墅和13套藏品級聯(lián)聯(lián)排花墅組組成，交房房標準全部部采用精裝裝修。開發(fā)商商：綠地集集團項目位置：：薊縣津薊薊高速或京京平高速至至薊平高速速，田家峪峪出口總占地面積積：40418平方米總建筑面積積：26033平方米綠化率率：50.10%推出棟數(shù)：：共108套套層數(shù)狀況：：地上二層層，地下一一層銷售價格：：類獨棟10000元/平方方米獨棟14000元/平方米米容積率率：0.64物業(yè)公司：：高力國際際物業(yè)管理理公司開盤時間：：2010-04-24客群：北京東部公公務員、畫畫家、教師師等4、盤龍谷文文化城二期期漫山紅墅墅簡述：盤龍谷文化化產(chǎn)業(yè)城位位于環(huán)渤海海經(jīng)濟圈核核心腹地，，天津薊縣縣盤山國家家5A級風景區(qū)西西坡五盆溝溝通區(qū)內。。項目西距距北京市53公里，南距距天津市區(qū)區(qū)110公里，東臨臨唐山市100公里，北到到承德市200公里。盤龍谷文化化城將推出出名為“漫山紅墅”的新一期山山谷別墅產(chǎn)產(chǎn)品。與啟啟動區(qū)配套套處于同一一地塊，文文化商街、、文化創(chuàng)意意廣場、高高爾夫環(huán)湖湖公園環(huán)布布周邊，生生活、娛樂樂、休閑皆皆便利，時時尚名品、、藝術佳作作皆可在此此品味；綠綠地國際會會展演藝中中心移步即即到，頒獎獎禮堂、山山地度假酒酒店、空中中餐廳……構筑星光閃閃耀的頂級級秀場，更更進一步演演繹東方好好萊塢的名名流生活。。開發(fā)商商：恒大地地產(chǎn)集團項目位置：：薊縣國家家5A級風景區(qū)盤盤山(關莊鎮(zhèn)石佛佛村)物業(yè)類型：：聯(lián)排獨獨棟雙拼拼裝修情況：：毛坯占地面積:666670平方米建筑面積:300000平方米總戶數(shù)數(shù)：1075戶綠化率率：52.25%物業(yè)費費：3.00元元/平方米米·月容積率率：0.47開盤盤時時間間：：2010-06入住住時時間間：：2011-12銷售售均均價價：：疊疊拼拼6800元/平方方米米獨棟棟15000元/平方方米米5、恒恒大大金金碧碧天天下下項目目介介紹紹：：位于于盤盤山山腳腳下下，，地地處處首首都都地地區(qū)區(qū)腹腹心心地地帶帶，，北北京京東東移移的的延延伸伸帶帶上上。。京京平平高高速速轉轉津津薊薊高高速速延延長長線線、、津津薊薊、、京京沈沈三三線線縱縱橫橫交交匯匯，，距距北北京京只只有有80公里里路路程程,35分鐘鐘即即可可到到達達北北京京中中心心城城區(qū)區(qū)。。項目目總總規(guī)規(guī)劃劃面面積積近近萬萬畝畝，，一一期期在在1000畝原原生生山山地地之之上上，，構構筑筑20萬平平米米生生態(tài)態(tài)別別墅墅，，10萬平平米米七七大大頂頂級級配配套套設設施施，，產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要以以獨獨棟棟、、雙雙拼拼、、聯(lián)聯(lián)排排為為主主。。項目目配配套套：：國際際會會議議中中心心、、運運動動中中心心、、飲飲食食中中心心、、娛娛樂樂中中心心、、商商業(yè)業(yè)中中心心、、健健康康中中心心、、以以及及一一座座鉑鉑金金超超五五星星級級酒酒店店等等世世界界級級休休閑閑配配套套，，是是國國家家5A級風風景景區(qū)區(qū)里里的的超超大大型型山山水水休休閑閑圣圣地地產(chǎn)品品分分析析開發(fā)發(fā)商商：：京京御御房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)有有限限公公司司項目目位位置置：：玉泉泉營營上上京京開開高高速速直直達達永永定定河河橋橋南南裝修修情情況況：：毛毛坯坯占地地面面積積:90000平方方米米建筑筑面面積積:97000平方方綠化化率率：：30%物業(yè)業(yè)費費：：1.95-2.6元元/平平方方米米·月容積積率率：：1.06開盤盤時時間間：：2010-11入住住時時間間：：2013-5-30銷售售價價格格：：別別墅墅12000元元/平方米最低：110萬元/套6、永定河孔雀雀城六期介紹：孔孔雀城六期產(chǎn)產(chǎn)品位于項目目東北側，西西鄰孔雀環(huán)路路，東北臨永永定河，是孔孔雀城各期產(chǎn)產(chǎn)品中位置最最佳的一期。。六期占地約約7.5萬平米，規(guī)劃劃建筑面積約約7.7萬平米，容積積率1.03，區(qū)內規(guī)劃有有花園式綠地地，綠化環(huán)繞繞小區(qū)，形成成優(yōu)美的景觀觀帶，充分保保障了園林景景觀的品質。?？兹赋橇诋a(chǎn)產(chǎn)品線豐富，，包括堤岸大大堡全庭院建建筑形態(tài)，共共366戶。其中堤岸岸大堡全庭院院約220-280平左右，共146戶；全景四庭庭院臺地約235-285平左右，共3戶；堤岸四庭庭院臺地約166-283平左右，共217戶。樓層狀況：堤堤岸大堡地上上3層；四庭院臺臺地地上4層；四庭院臺臺地地上10層；旗艦版大大堡地上1層，地下一層層；四庭院臺臺地聯(lián)排地上上4層，地下一層層。產(chǎn)品介紹概括——興隆縣地燕山深處，平均海海拔1000米，年平均溫溫度7.5℃，年降水量727.9mm。興隆縣交通通十分便利，，京承鐵路縱貫興隆全境境，每天有八八對客運列車車?？颗d隆縣縣站，同時也也是京建、津津圍公路的必必經(jīng)之路，距距離京、津、、唐、承均在在兩小時車程程之內。周邊邊還有金山嶺嶺、金海湖、、清東陵、黃黃崖關等眾多多的風景區(qū)，，是京東黃金金旅游帶上的的一顆璀璨的的明珠。歷史——興隆有著悠久久的歷史和深深厚的文化底底蘊。早在舊舊石器時代，，這里便有人人類生息繁衍衍，這里出土土的新石器時時代的女神雕雕像，被譽為為“東方的維納斯斯”。這里還有二二百多公里的的明代長城和和摩崖石刻群群。1645年，清世祖順順治帝將興隆隆方圓800里劃為“后龍風水禁地地”，封禁了260年之久。“森林滿山，樹樹木遮天，野野獸無數(shù)，遍遍地涌泉”是當時真實的的寫照。1、興隆概況：：二、項目分析析2、地塊分析地塊位置特點點距離距北京市中心心約100公里，較其他他緊鄰北京周周邊區(qū)域項目目遠，其他區(qū)區(qū)域項目40-70公里左右。(固安，涿州、、香河、薊縣縣、懷來）車程由京承高速到到項目，需要要60-80分鐘左右，其其他區(qū)域項目目到達車程40-50分鐘左右。天然景觀資源源豐富項目地處霧靈靈山風景區(qū)內內，這是其他他區(qū)域少有特特點。產(chǎn)品定位將不不同于其他緊緊鄰北京區(qū)域域本案用地優(yōu)勢勢Strength項目地處北京京東部承德市市興隆縣霧靈靈山風景區(qū)內內，空氣清新新，負氧離子子活躍，自然然景觀豐富。。地處北京、天天津、唐山、、承德的中心心點項目兩側未來來將建設旅游游渡假項目，，渡假資源豐豐富。自然景觀最多多的地區(qū)，函函蓋峰、林、、水、洞、天天、氣候等人居環(huán)境良好好。項目周圍160平方公里區(qū)域域政府定為有有機農(nóng)業(yè)發(fā)展展區(qū)；禁止污污染企業(yè)進入入?yún)^(qū)。3、用地優(yōu)劣勢勢分析本案用地劣勢勢Weakness地塊距離北京京距離遠，北北京客群抗性性較大。作為別墅產(chǎn)品品的容積率較較高。目前區(qū)域配套套不完善。地塊周邊目前前有知名企業(yè)業(yè)開發(fā)旅游渡渡假項目待開開發(fā)，未來市市場競爭較激激烈。1、定位的原則則——價值最大化二是，價值的實現(xiàn)價值最大化一是，價值的創(chuàng)造價值最大化項目利潤品牌價值產(chǎn)品價值客戶價值三、項目定位位2、客群定位分分析闡述項目品牌定位位的確立，首首先要確定與與之價值觀相相對應的人群群，就是讓我我們先找到……誰會住我們的的房子…我們選擇的分分析方式是中中國消費類群群分析模式，，該方式主要要根據(jù)目標客客戶群體的生生活形態(tài)進行行類趨勢劃分分，其中生活活形態(tài)中融合合了生活形態(tài)態(tài)、價值取向向等綜合因素素考慮。將目標消費者者屬性結合歸歸納，形成統(tǒng)統(tǒng)一的交織需需求，結合樓樓盤的具體用用戶以及階段段性銷售的導導向，從而確確定傳播定位位及相關溝通通方式。客群

洞察北京河北燕郊天津唐山職業(yè)收入拆遷戶單位團購投資型客戶非常男女70年代都市英雄退休干部對外貿易公司司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人高級白領高工家庭傳播公司養(yǎng)生一族全球通時尚業(yè)業(yè)主娛樂行行業(yè)大學教教授炒房者者第二次次購房房金絲雀雀成就策策劃人人外企員員工外企高高管外籍人人士政府高高官CEO購房目目標客客戶群群生態(tài)態(tài)圖以CBD、中關關村、、通州州為核核心工工作區(qū)區(qū)域，，28-45歲之間間目標客客戶群群構成成界定定娛樂行行業(yè)非常男男女70年代都市英英雄對外貿貿易公公司外企員員工溫州炒炒房團團高工家家庭灰色地地帶全球通通時尚業(yè)業(yè)主投資型型客戶戶第二次次購房房外企高高管大學教教授成就策策劃人人第一目目標群群第二目目標群群第三目目標群群炒房者者高級白白領客群

洞察通州、燕郊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中高層管理人員園區(qū)相關有錢私營企業(yè)主開發(fā)區(qū)內政府機關官員產(chǎn)業(yè)區(qū)達人國際企業(yè)的中高管高級私營企業(yè)主政府機關干部/官員CBD（泛）達人人群通州商務園亦莊開發(fā)區(qū)燕郊開發(fā)區(qū)還沒有有自己己的財財產(chǎn)、、房子子或車車和定定型的的事業(yè)業(yè)“闖”天下，，“創(chuàng)”業(yè)對未來來充滿滿夢想想，樂樂于接接受新新事物物捕捉機機會，，從一一個高高起點點向自自己的的目標標努力力嘗試，，挑戰(zhàn)戰(zhàn)，多多做，，快跑跑常問的的問題題是：：為什什么不不？掙下自自己的的財產(chǎn)產(chǎn)，事事業(yè)有有成有更高高的目目標，，爭取取更多多不斷提提升自自己，，工作作大于于生活活，忙碌我見證證了自自己越越來越越好，，但我我必須努力力累積，，突破破，收收獲常問的的問題題是：：下一一個是是什么么？擁有家家庭，，事業(yè)業(yè)，身身份注重優(yōu)優(yōu)越感感、自自得要輕松松，不不要松松懈，，保持成成就和和舒適適，事事業(yè)很很重要要夢想擁擁有和和諧平平衡充充實的的生活活。孩孩子教教育，，家庭庭生活活，娛娛樂社社交，，自我我實現(xiàn)現(xiàn)都是是生活活的重重點常問的的問題題是：：還有有什么么是我我沒有有體會會到的的？50歲25303540初生牛犢進取者成就者需要尋求他他們在價值值觀、信念念、心態(tài)、、生活方式式、社會角角色上的共共同點目標客戶群群階層分析析X收入Y文化程度Z職業(yè)o標準點標準點標準點社會源動力人群：有錢，有文文化，有地地位，有品品味。社會的源動力人群未來預期十十分看好，，是一個富富有成長力力的中產(chǎn)階階層；財富靠打拼拼，總希望望不斷提升升自己，因因而閑暇時時間不足；；多工作于東東、北部區(qū)區(qū)域，對該該區(qū)域具備備依賴性；；知識層次較較高，注重重社交和生生活圈子的的人文氛圍圍；職業(yè)的原因因希望兼顧顧商務活動動與生活；；追求高品質質的生活享享受。主力人群構構成：CBD、中關村、、上地等科科技園航天天城等區(qū)域域私營企業(yè)業(yè)主、成長長型行業(yè)企企業(yè)中層管管理者。外外企公司、、IT業(yè)精英、大大學教師或或其它高獲獲利行業(yè)（（房地產(chǎn)、、旅游、航航空等）高高級職員。。陽光中高階階層目標客戶群群描述目標客戶群群價值取向向“知本階層的的城市自然然主義者”他們有個共共同的名字字——既追求城市市生活及人人文品質，，又強調以以環(huán)境主義義為導向的的生活觀。。目標客戶群群寫真生活工作堵車的時候候聽廣播生活中，也也尋找片刻刻的愉悅細致的處理理每件事與伙伴保持持緊密溝通通自信的聽取取別人的意意見喜歡戶外運運動生活品味與與視野知本階層的的城市自然主主義者家人同樂階層需求的的明確，是是指導策略略方向及創(chuàng)創(chuàng)意的核心心因素項目價值分分析及品牌牌定位項目價值分分析與提煉煉是品牌定定位的主要要依據(jù)策略方向解解析1、能夠支持持更高的產(chǎn)產(chǎn)品價位；；（價位持續(xù)拉拉高的銷售售保證）2、品牌資產(chǎn)產(chǎn)值高者能能夠提高更更多成長及及品牌延伸伸的機會；；（支持各種產(chǎn)產(chǎn)品陸續(xù)登登場）3、品牌資產(chǎn)產(chǎn)越高，面面對競爭的的反應空間間及時間越越大；（競爭手段后后發(fā)先至）4、更能影響響新消費者者及留住舊舊消費者；；（銷售態(tài)勢的的保證）5、一個知名名的品牌有有更強的忠忠誠性，能能夠給予消消費者購買買的理由及及使用后更更易達到的的滿意。（真正的品牌牌附加值）本案產(chǎn)品特特征及開發(fā)發(fā)商背景，，是我們所所以倡導品品牌營銷的的最終原因因。對于任何高高端產(chǎn)品而而言，購買買動機就是是對一種生生活方式的的追求。而缺少附加值的產(chǎn)品是不不具備競爭爭力。找到并確立立一種關系系！這種關系，，一定是與與區(qū)域（包包括小區(qū)域域和大區(qū)域域）人文環(huán)環(huán)境存在某某種契合。。這種關系，，一定是項項目各階段段不同產(chǎn)品品的形象共共性，并對對產(chǎn)品價值值的提升具具有支持作作用。這種關系，，一定是與與項目目標標客群的主主流價值取取向存在某某種契合。。品牌定位基基本戰(zhàn)略這種形象符符號的確立立，將讓這這個小鎮(zhèn)的的定位形象象（核心價值）得到有效效、生動地地外化，為為后期的傳傳播活動奠奠定基礎。。這一形象符符號，一定定是這個小小鎮(zhèn)主流價價值取向及及可持續(xù)性性形象的具具體生動體體現(xiàn)。找到并確立立一個形象象符號?。?！品牌定位基基本戰(zhàn)略找到我們的的“關系”環(huán)境、景觀觀、位置等等方面因素素。構成這這個項目母母系的血統(tǒng)統(tǒng)項目自身的的品質及人人文的精神神區(qū)隔，構構成這個項項目父系的的血統(tǒng)這個自然生生態(tài)的項目內涵和和文化氣質質定位方向分分析品牌定位軸軸線圖本項目品牌牌定位關鍵鍵詞——精神物理時間京都后花園園興隆生態(tài)區(qū)區(qū)自然上水生生態(tài)莊園城市自然主主義者陽光中高階階層現(xiàn)代、時尚尚品牌定位自然生態(tài)莊莊園山水間定制制大宅知本階層時尚的城市市自然主義義者我們打造了了什么消費者需要要什么知本階層的的自然生態(tài)態(tài)莊園專區(qū)區(qū)目標人群、、區(qū)位環(huán)境境、建筑形形態(tài)學院氣質、、依山傍水水、簡約歐歐式1、建筑風格格建議項目體量非非常大，建建議風格可可以多元化化，以免整整體風格單單一。建議風格有有：威尼斯斯風格、歐歐式風格、、北美風格格、西班牙牙風格等。。在營銷上推推售次序上上組成多個個項目組團團，每個階階段推出不不同風格的的組團。四、產(chǎn)品建建議別墅外立面面設計應避避免的問題題：1、外立面設設計可以更更加活潑，，適當加強強結構變化化。2、外墻材材質種類類應更加加多元化化。3、應預留留一定的的景觀與與變化的的空間。。外立面設設計要點點：1.貼合客群群心理喜喜好與多多樣化需需求每個客戶戶的喜好好都不一一樣，沒沒有人會會喜歡完完全一樣樣的產(chǎn)品品。因此此外立面面樹立與與內部空空間結構構的變化化會讓產(chǎn)產(chǎn)品更加加富有吸吸引力。。2.貼合項目目形象與與風格主題別墅墅，作為為別墅中中的高檔檔次產(chǎn)品品，應擁擁有優(yōu)質質的項目目形象，，貼合城城市精英英的高端端品味與與度假人人群的消消費差異異性。3.營造差異異化，避避免產(chǎn)品品同質化化應盡量打打造特色色產(chǎn)品，，營造特特色賣點點，體現(xiàn)現(xiàn)項目差差異化。。同時應避避免與同同區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品進行行惡性價價格爭奪奪，應有有所取舍舍和區(qū)分分，形成成特色。。4.使用多類類型材質質應使用多多類型的的材質和和外墻料料互相組組合，避避免單調調。凸顯顯項目的的自然及及原生態(tài)態(tài)。外立面單單調沉悶悶材質單一一浪漫的景景觀主題題從平面構構圖、植植物的色色彩、小小品的設設置、小小游園的的主題等等等，都都極力烘烘托浪漫漫的景觀觀主題。。2、園林景景觀建議議層次豐富富的五重重垂直綠綠化第一重：：高7-15米，冠幅幅5-10米大喬木木第二重：：高4-5米，大灌灌木、小小喬木第三重：：2-3米高的灌灌木第四重：：花卉、、小灌木木第五重：：草坪、、地被等等高覆蓋的的立體綠綠化綠化理念念要求硬質質鋪地在在20%以下，使每個個社區(qū)滿滿眼都是是綠色。。在項目內，可可以看到，墻上、欄桿上上都有花草覆覆蓋，或懸掛花盆盆花籃，或種種植爬藤植物物。無處不在的壇壇壇罐罐嚴謹?shù)木坝^細細節(jié)低矮的花壇周周邊用植物包包圍植物包裹住建建筑的硬角私家景觀處理理坡地景觀處理理品牌價值＝產(chǎn)產(chǎn)品＋附加值值周邊環(huán)境：突突出＋＋500建筑形式：突突出＋＋300社區(qū)園林：較較好＋＋300營銷費用比例例：較高＋200戶型設計：突突出＋＋100社區(qū)成熟度與與配套設施＋＋100品牌包裝：有有效傳播＋＋300周邊同類產(chǎn)品品價格：8000－180003、品牌價值的的產(chǎn)生目前，項目的的優(yōu)勢取決于于區(qū)域自然景景觀及自身產(chǎn)產(chǎn)品價值的實實現(xiàn)的到位。。品牌價值核心心：山水人文文，生態(tài)莊園園，花園洋房房……品牌價值區(qū)間間：9500元-15000元執(zhí)行策略構成成：品牌營銷銷＋競爭力戰(zhàn)戰(zhàn)術＋階層語語境＋產(chǎn)品特特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調性—項目性格社區(qū)氣質—產(chǎn)品提升價格－價值感購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術＋階層語境品牌營銷1、傳播策略解解析五、營銷推廣廣2、案名設計原原則一個案名，就就是項目的生生動的形象符符號——案名要承載項項目的策略思思想，體現(xiàn)項項目的生活主主張和風格；；案名要體現(xiàn)項項目建筑及文文化風格、高高品質、品位位生活等特點點；案名要體現(xiàn)與與項目核心價價值有機契合合的目標客群群的價值取向向；案名即是項目目的形象符號號51市場線：即營銷推廣主主線，以新聞聞話題及產(chǎn)品品專題不斷釋釋放稀缺性熱熱點，體現(xiàn)項目核心競爭爭力及新聞價價值，造勢、、持續(xù)刺激市市場注意力，，保障項目的市場恒溫溫性及適時的的脈沖性。產(chǎn)品線：體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺缺感和其所承承載的生活方方式、生活形形態(tài)的差異化化。服務線：延伸并增強產(chǎn)產(chǎn)品競爭力，，體現(xiàn)服務、、增值服務的的差異化。形象線：體現(xiàn)產(chǎn)品的個個性、精神、、情感的形象象差異化。主輔并行式推推廣線索：產(chǎn)品線形象線市場線產(chǎn)品原點服務線3、推廣策略52以“工程節(jié)點、銷銷售節(jié)點”為參照，循序序而有節(jié)奏的的釋放銷售資資源，形成動動態(tài)、節(jié)點式式行銷模式，，從而合理制制造產(chǎn)品稀缺缺感、持續(xù)刺刺激市場注意意力，維持項項目的市場恒恒溫性及適時時的脈沖效果果。伴隨推廣節(jié)點點規(guī)劃傳播主主題，在各推推廣階段匹配配相應的獨立立主題，每年年形成3—4個推廣波峰。?！肮?jié)點+獨立主題”式推廣節(jié)奏產(chǎn)品展示節(jié)點點空間樣板展示示工藝工法樣樣板展示實景樣板區(qū)區(qū)展示銷售節(jié)點銷控節(jié)奏漲價策略工程節(jié)點配合：工程程節(jié)點及客客群積累量量配合：工程程節(jié)點配合：工程程節(jié)點、漲漲價策略及及市場動態(tài)態(tài)推廣節(jié)點及及獨立主題題釋放居住價值專專題投資價值專專題社區(qū)文化及及居住價值值專題兩個關鍵問問題如何帶來北北京客戶？？（距離遠，，客戶不愿愿意來，我我們就通過過活動讓他他們來）（距離遠，，所以我們們在市區(qū)設設置售樓處處，方便客客戶辦理相相關手續(xù)））如何留住客客戶？（體驗式營營銷，樣板板示范區(qū)是是關鍵）（項目未來來規(guī)劃是基基礎）（銷售管理理和銷售技技巧是臨門門一腳）54啟動期強銷期持銷期宣傳啟動，，確立江湖湖地位現(xiàn)場銷售隊隊伍高素質質培訓發(fā)售ＶＩＰＰ金卡五大展示布布局１售樓處：：室內外燈燈光效果、、前臺位置、外外立面風格格２樣板間及及看房通道道：增設樓樓王、看房通道整整理３會所：會會所規(guī)劃４項目賣場場：工地圍圍擋、停車車場、導視系統(tǒng)、、５服務：門門童、俱樂樂部溫泉養(yǎng)生價值指標評價體系價值指標體系地段價值指標產(chǎn)品價值指標地段價值指標目錄商務指標便利指標人文指標自然指標產(chǎn)品價值指標目錄軟指標硬指標

規(guī)劃指標

建筑指標

配套指標

建材指標

設備指標推廣策略政府對興隆隆景區(qū)的公公關宣傳；；區(qū)域炒作先先行；對生態(tài)城旅旅游度假概概念的挖掘掘。政府先行、、區(qū)域緊隨隨京東生態(tài)莊莊園——自然山水渡渡假勝地——世界級養(yǎng)生生莊園項目推廣先先從區(qū)域形形象炒作開開始，逐步步培養(yǎng)客戶戶對區(qū)域價價值認同。。（可通過過網(wǎng)絡、報報紙、雜志志等媒體，，也可通過過論壇會等等形式宣傳傳）區(qū)區(qū)域形形象炒作三三部曲：1、先以京東東生態(tài)莊園園為宣傳口口號，提升升區(qū)域價值值感。2、依托自然然山水資源源，展現(xiàn)區(qū)區(qū)域休閑渡渡假勝地形形象；啟動期強銷期持銷期推出出2套樓樓王王，，樹樹立立價價格格標標桿桿全國國招招標標，，引引進進知知名名酒酒店店管管理理公公司司，，提提震震酒酒店店公公寓寓新聞聞發(fā)發(fā)布布會會與與熱熱點點論論壇壇首開開高高層層與與領領袖袖客客戶戶對對話話行行動動ＶＩＩＰＰ金金卡卡解解籌籌利用用資資源源拓拓展展全全省省市市場場溫泉泉養(yǎng)養(yǎng)生生發(fā)發(fā)展展高高峰峰論論壇壇國際際時時尚尚豪豪宅宅的的發(fā)發(fā)展展建立立興興隆隆俱俱樂樂部部太太太會會推廣廣策策略略郊區(qū)區(qū)縣縣戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：周周邊邊縣縣市市等等地地。。異地地進進行行曲曲周邊邊城城市市房房展展會會展展示示2010年為為期期5天的的北北京京春春季季房房展展會會共共有有15萬人人次次涌涌入入國國貿貿會會場場。。據(jù)據(jù)主主辦辦方方統(tǒng)統(tǒng)計計，，被被稱稱為為樓樓市市晴晴雨雨表表的的房房展展會會共共達達成成意意向向性性成成交交3483套，，成成交交金金額額31.7億元元，，其其中中北北京京項項目目共共意意向向成成交交1812套。。三山山五五岳岳休休閑閑地地產(chǎn)產(chǎn)活動動主主要要針針對對有有經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力和和旅旅游游度度假假需需求求的的購購房房者者。。將將圍圍繞繞近近年年來來旅旅游游度度假假地地產(chǎn)產(chǎn)的的發(fā)發(fā)展展、、各各地地區(qū)區(qū)旅旅游游地地產(chǎn)產(chǎn)的的發(fā)發(fā)展展程程度度和和如如何何選選擇擇最最理理想想的的旅旅游游休休閑閑地地產(chǎn)產(chǎn)等等多多個個議議題題展展開開專專題題講講座座與與互互動動，，并并將將集集中中推推出出多多個個優(yōu)優(yōu)質質休休閑閑地地產(chǎn)產(chǎn)的的項項目目推推介介會會。。59啟動期強銷期持銷期客戶活動動體驗式式營銷重點城市市異地進進行曲省內巡展展活動。。體驗式營營銷游山賽事事計劃與業(yè)主垂垂釣對抗抗賽馬術活動動計劃推廣策略略圈層式營營銷樣板間內內接待模模式創(chuàng)新新——樣板間設設置私人人管家，，負責給給客戶提提供貼身身服務。。（如穿穿鞋套、、泡咖啡啡、提供供茶點等等）。樣板區(qū)體體驗營銷銷加強樣板板區(qū)域休休閑養(yǎng)生生生活氛氛圍營造造接待中心心形象創(chuàng)創(chuàng)新——以樣板組組團形式式出現(xiàn)，，建議在在潤湖結結合莊園園入口處處，設計計樣板組組團。樣樣板組團團設計以以坡地為為主，體體現(xiàn)項目目原生林林較多優(yōu)優(yōu)勢。體驗營銷銷專家講座座現(xiàn)場體驗驗養(yǎng)生湯品品嘗生態(tài)莊園園養(yǎng)生活活動體驗營銷銷提示：先先找到到意見領領袖，造造成蝴蝶蝶效應，，再結合合葡萄藤藤營銷竄竄連。針對我們們設定的的中高端端客戶群群分析不不同的消消費特征征，每一一類型都都有自己己的社交交圈層。。運用影影響力深深度的小小眾傳播播，制造造“小眾影響響”。譬如：書書畫協(xié)會會，老干干部活動動中心、、本市銀銀行貴賓賓卡等。。也可利利用現(xiàn)場場空間進進行體驗驗營銷，，如樣板板區(qū)域銷銷售人員員從原來來的一對對一轉變變?yōu)槎鄬σ坏淖鹱鸪绶談?；在媒媒體策略略上，我我們研究究了目標標客戶的的接受信信息的途途徑和方方式，以以專業(yè)刊刊物和興興趣性刊刊物為主主。圈層營銷銷邀請專家家討論生生態(tài)莊園園規(guī)劃(政府牽牽頭)生態(tài)莊莊園度度規(guī)劃劃展示示區(qū)域旅旅游資資源展展示京東生生態(tài)莊莊園論論壇65來電來來訪量量及回回訪率率，是是決定定銷售售力的的最具具體因因素。。以下，，就此此二項項主要要作用用力，，分解解其最最適配配性通通路，，以求推推廣通通路的的精細細化及及實效效性。?；A視視點來電來來訪量量適配配通路路即吸客客措施施回訪率率適配配通路路即留客客措施施廣域知知名度度&記憶點點：大戶外外、門門戶及及行業(yè)業(yè)網(wǎng)站站、大大型主主流報報媒業(yè)界知知名度度&輿論人人氣效效應：：新聞炒炒作、、話題題制造造（以以新聞聞、軟軟宣、、PR等營造造新聞聞點、、行銷銷熱點點）業(yè)界造造勢型型PR；行業(yè)雜雜志、、專業(yè)業(yè)網(wǎng)站站等平平臺；；小眾知知名度度&有效到到達率率：人脈類類PR、圈子子型PR、點對對點傳傳播（（如實實名直直投））、聚聚眾傳傳媒（（如高高端窄窄眾雜雜志））。4、銷售售力與與通路路的適適配性性產(chǎn)品力力：期期房階階段尤尤以產(chǎn)產(chǎn)品樣樣板展展示為為重，，如建建材技技術展展示、、材質質工藝藝展示示、園園境樣樣板展展示等等?，F(xiàn)場銷銷售力力體驗式式PR：針對對意向向人群群的體體驗式式PR，旨在在深化化產(chǎn)品品認識識及感感受。。SP：老客戶戶帶新新客戶戶的獎獎勵政政策、、意向向客戶戶的利利益誘誘導措措施。。CRM：客戶戶服務務、客客戶關關懷計計劃，，客戶戶通訊訊等深深度溝溝通渠渠道。。671、通路組組合大眾傳傳播+點對點點傳播播（大大眾+小眾））公眾+行業(yè)+圈子（（大眾眾+分眾））網(wǎng)絡+平面廣告+新聞展會+酒會即期效效果+后續(xù)效效果基于以以上，，形成成本案案通路路組合合策略略：推廣通通路68京承高高速廣廣告牌牌；藝術家家協(xié)會會直投投及其其網(wǎng)站站發(fā)布布廣告告承德電電視臺臺廣告告及新新聞新浪網(wǎng)網(wǎng)、SOUFUN、焦點點網(wǎng)；；老年養(yǎng)養(yǎng)生雜雜志；；北京青青年報報、法法制晚晚報、、北京京晚報報；短信群群發(fā)（（東部部區(qū)域域、政政府公公務員員）5、渠道道選擇擇山不在在高，，有仙仙則靈靈；水不在在深，，有龍則靈