第六章房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)投資主體、市場(chǎng)的主體和微觀底子，房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)行為直接影響整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)能否康健生長(zhǎng)。本章主要從四個(gè)方面闡發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)，一是論述房地產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)、特征以及房地產(chǎn)企業(yè)制度；二是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)狀況進(jìn)行研究；三是闡發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)資金的循環(huán)周轉(zhuǎn)和資金運(yùn)作；最后研究房地產(chǎn)企業(yè)的生長(zhǎng)戰(zhàn)略。第一節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)的特征和企業(yè)制度一、房地產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、治理和辦事運(yùn)動(dòng)，并以營(yíng)利為目的進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織。通常是憑據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行分別，如常見的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介辦事企業(yè)、物業(yè)治理企業(yè)等，本地方指的房地產(chǎn)企業(yè)以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主，兼及其他類型。從所有權(quán)的角度來看，在多種經(jīng)濟(jì)身分并存條件下，我國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)分別為全民所有制企業(yè)、團(tuán)體所有制企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、股份制、外資企業(yè)等。全民所有制企業(yè)是指依法自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)單元。企業(yè)的財(cái)產(chǎn)屬于全民所有，國(guó)度依照所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)疏散的原則授予企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理權(quán)。企業(yè)對(duì)國(guó)度授予其經(jīng)營(yíng)治理的財(cái)產(chǎn)包袱民事責(zé)任。目前，這種類型的房地產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)占有相當(dāng)大的比重。團(tuán)體所有制企業(yè)是資產(chǎn)屬于勞動(dòng)群眾團(tuán)體所有、實(shí)行配合勞動(dòng)，在分派方法上以按勞分派為主體的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)組織。股份制企業(yè)又稱股份有限公司，它的全部資天職為等額股份，接納提倡設(shè)立和募集設(shè)立的方法籌集資本金。出資者通過投資取得相應(yīng)的股份，成為公司股東，按所持股份享有權(quán)利并包袱有限責(zé)任。它屬于殽雜所有制性質(zhì)。股份互助制企業(yè)，是指以企業(yè)職工出資為主大概全部由企業(yè)職工出資組成企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)，是互助勞動(dòng)、民主治理、按勞分派和按股分紅相結(jié)合的企業(yè)法人，其性質(zhì)是勞動(dòng)者的勞動(dòng)聯(lián)合和勞動(dòng)者的資本聯(lián)合相結(jié)合的團(tuán)體經(jīng)濟(jì)。私營(yíng)企業(yè)是指企業(yè)資產(chǎn)屬于私人所有，雇工8人以上的營(yíng)利性經(jīng)濟(jì)組織（1988年6月頒布的《中華人民共和國(guó)私營(yíng)企業(yè)暫行條例》）。私營(yíng)企業(yè)可以分為獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)和有限責(zé)任公司三種。外資企業(yè)包羅中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外互助經(jīng)營(yíng)企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)（簡(jiǎn)稱“三資”企業(yè)）。中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)是指我國(guó)的公司、企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織與外國(guó)的公司、企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織及小我私家憑據(jù)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法的劃定，在我國(guó)境內(nèi)配合投資、配合經(jīng)營(yíng)，并按投資比例分享利潤(rùn)、分管風(fēng)險(xiǎn)及虧損的企業(yè)。中外互助經(jīng)營(yíng)企業(yè)是指我國(guó)企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織與外國(guó)企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或小我私家憑據(jù)有關(guān)執(zhí)法在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的，依照條約聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。外商獨(dú)資企業(yè)是指依照外資企業(yè)法在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的，全部資本為外國(guó)投資者所投入的企業(yè)。革新開放以來，我國(guó)確定以公有制為主體、多種經(jīng)濟(jì)身分配合生長(zhǎng)的目標(biāo)。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)同樣出現(xiàn)了公有制實(shí)現(xiàn)形式多樣化和多種經(jīng)濟(jì)身分配合生長(zhǎng)的局面。2003年10月黨的十六屆三中全會(huì)公布了《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，指出：“要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化不停生長(zhǎng)的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)公有制經(jīng)濟(jì)的活力，鼎力大舉生長(zhǎng)國(guó)有資本、團(tuán)體資本和非公有資本參股的殽雜所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式?！薄吨泄仓醒腙P(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，人民出書社2003年10月第1版，第14頁。按這個(gè)精神，房地產(chǎn)行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，獨(dú)資的國(guó)有企業(yè)要逐步轉(zhuǎn)制，大量改制為殽雜所有制的股份制企業(yè)，同時(shí)還要鼎力大舉生長(zhǎng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，使殽雜所有制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式?，F(xiàn)有國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)，要憑據(jù)創(chuàng)建現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，深化革新，實(shí)行公司制改革，資產(chǎn)重組，增強(qiáng)科學(xué)治理，提高資本運(yùn)作效率，特別是要提高會(huì)合度，生長(zhǎng)《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，人民出書社2003年10月第1版，第14頁。二、房地產(chǎn)企業(yè)的特征和類型（一）房地產(chǎn)企業(yè)的特征受所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)物和辦事特殊性的影響，同其他行業(yè)的企業(yè)相比力，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾方面特征：1、經(jīng)營(yíng)東西的不可移動(dòng)性不管是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中介辦事企業(yè)照舊物業(yè)治理企業(yè)，它們的經(jīng)營(yíng)東西都是不動(dòng)產(chǎn)，具有牢固性和不可移動(dòng)性。這種特性使房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)中受其影響十分巨大，受周圍情況的影響較大，經(jīng)營(yíng)績(jī)效與所處區(qū)位狀況干系密切。因?yàn)橐话闵唐穼儆趧?dòng)產(chǎn)，具有實(shí)體的流動(dòng)性，可以隨時(shí)在地區(qū)之間，甚至是差別國(guó)度之間進(jìn)行流動(dòng)，因而通常面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇比力大，在不受一國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策、國(guó)度寧靜等貿(mào)易壁壘影響的條件下，競(jìng)爭(zhēng)范疇是世界性的，企業(yè)要憑據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的情況進(jìn)行決策，國(guó)際市場(chǎng)情況產(chǎn)生變革會(huì)對(duì)這類企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。而對(duì)付房地產(chǎn)企業(yè)來說，不動(dòng)產(chǎn)不具有實(shí)體的流動(dòng)性，房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)物不可能移動(dòng)，相關(guān)的房地產(chǎn)辦事也附著于牢固的房地產(chǎn)上面，因此其面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇較小一些，主要是本地市場(chǎng)，本地市場(chǎng)的供求干系及其變革趨勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效至關(guān)重要。別的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)物的代價(jià)量大，資產(chǎn)轉(zhuǎn)移需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間，從而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)干系無法充實(shí)展開，受制于此，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)樂成的要害在于掌握本地市場(chǎng)的需求。2、業(yè)務(wù)形態(tài)的辦事性無論房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介咨詢辦事企業(yè)，照舊物業(yè)治理企業(yè)，從其業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)來看，主要是提供某種辦事。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)歷程中，即征地、拆遷、土地開發(fā)、土地出讓轉(zhuǎn)讓、衡宇開發(fā)、衡宇出售、出租、轉(zhuǎn)租、房地產(chǎn)抵押以及房地產(chǎn)建立歷程中一定產(chǎn)生大量談判、協(xié)調(diào)、操持等勞務(wù)以及相應(yīng)的執(zhí)法事務(wù)，這些是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的主要內(nèi)容。對(duì)付房地產(chǎn)中介辦事和物業(yè)治理企業(yè)來說，其辦事性的特性就越發(fā)明顯了。房地產(chǎn)中介企業(yè)就是圍繞房地產(chǎn)產(chǎn)物而進(jìn)行的一系列咨詢、操持、署理和辦事運(yùn)動(dòng)，相同與房地產(chǎn)產(chǎn)物相關(guān)的種種信息，拉攏買賣雙方，節(jié)約生意業(yè)務(wù)各方的生意業(yè)務(wù)本錢，并從節(jié)約的本錢中獲取傭金，所以，中介企業(yè)提供的是房地產(chǎn)種種辦事。物業(yè)治理企業(yè)實(shí)際上就是對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)及其設(shè)施和周邊情況進(jìn)行治理并提供種種保安、保潔、維修和調(diào)養(yǎng)辦事的企業(yè)。這種特性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的辦事態(tài)度和辦事質(zhì)量至關(guān)重要。3、經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的資金和人才密集性房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)治理歷程中需要大量的資金和人才，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目蘊(yùn)涵的代價(jià)量極大，需要大量資金的運(yùn)籌，是一種資金密集型的企業(yè)。例如，房地產(chǎn)開發(fā)前期的安頓賠償用度、前期事情中的勘察設(shè)計(jì)用度、可行性研究費(fèi)、修建安裝工程費(fèi)、財(cái)務(wù)用度、銷售用度等，通常完全依靠自有資金進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)微乎其微，往往要依賴種種金融東西和金融手段。房地財(cái)產(chǎn)與金融業(yè)的密切聯(lián)系帶來了兩個(gè)方面的結(jié)果，一方面房地產(chǎn)企業(yè)需要大量資金為銀行等金融機(jī)構(gòu)提供了一種優(yōu)良的投資渠道，另一方面，二者結(jié)合使整體經(jīng)濟(jì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降，一旦房地產(chǎn)代價(jià)下跌大概房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，可能會(huì)造成金融體系動(dòng)蕩，進(jìn)而危及整個(gè)百姓經(jīng)濟(jì)的寧靜。所謂人才密集型是指在房地產(chǎn)開發(fā)、中介咨詢、署理、物業(yè)治理歷程中，需要大量的種種百般的專業(yè)人才，如修建工程類、經(jīng)濟(jì)闡發(fā)類、金融類等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)中涉及修建安裝方面的技能知識(shí)，也涉及市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目治理、各專業(yè)領(lǐng)域協(xié)調(diào)等知識(shí)和技能，往往只有借助種種專業(yè)人員的協(xié)同互助才氣完成房地產(chǎn)開發(fā)。對(duì)付普通房地產(chǎn)需求者而言，消費(fèi)者大概不從事房地產(chǎn)行業(yè)的公司企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)掌握與房地產(chǎn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，通常在生意業(yè)務(wù)歷程中要依賴這些專業(yè)人士的協(xié)助，這樣就為專業(yè)化的中介辦事企業(yè)提供了經(jīng)營(yíng)空間。4、經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)歷程的行業(yè)限制性在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理運(yùn)動(dòng)歷程中，行業(yè)特征對(duì)其的影響明顯。一是行業(yè)的市場(chǎng)范圍較大，對(duì)企業(yè)生長(zhǎng)起到十分巨大的推行動(dòng)用。二是，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范疇主要是本地市場(chǎng)，是面向區(qū)域的，全國(guó)及世界性的競(jìng)爭(zhēng)主要來源于資金流動(dòng)。三是，目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量較大，但有較大實(shí)力的企業(yè)數(shù)量則較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷程中面臨的不確定性較強(qiáng)。四是房地產(chǎn)用戶的數(shù)量較多，是個(gè)領(lǐng)域較為遼闊的市場(chǎng)。房地產(chǎn)用戶主要包羅一般的住房消費(fèi)者及其他需要房地產(chǎn)產(chǎn)物的團(tuán)體購(gòu)置者。五是房地財(cái)產(chǎn)進(jìn)入障礙比力大，一方面，由于進(jìn)入房地財(cái)產(chǎn)需要較大的啟動(dòng)資本，所以存在較高的進(jìn)入壁壘障礙；另一方面，房地產(chǎn)的牢固性也決定了退出房地財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移本錢也相當(dāng)高。六是房地產(chǎn)企業(yè)由于其資金量投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)恰當(dāng)，其盈利水平也會(huì)高一些，這種較高水平的盈利是對(duì)其包袱的高風(fēng)險(xiǎn)的賠償。這也是吸引其他行業(yè)資金進(jìn)入房地財(cái)產(chǎn)的主要因素。（二）房地產(chǎn)企業(yè)的類型房地產(chǎn)企業(yè)的類型可以從兩個(gè)角度進(jìn)行分別。第一個(gè)角度是從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方法的角度分別，房地產(chǎn)企業(yè)主要可以分別為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介辦事企業(yè)和物業(yè)治理企業(yè)等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是以營(yíng)利為目的，從事房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。主要業(yè)務(wù)范疇包羅城鎮(zhèn)土地開發(fā)、衡宇營(yíng)造、底子設(shè)施建立，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)。這類企業(yè)又稱為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。房地產(chǎn)中介辦事企業(yè)包羅房地產(chǎn)咨詢企業(yè)、房地產(chǎn)代價(jià)評(píng)估企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)等。物業(yè)治理企業(yè)指以住宅小區(qū)、商業(yè)樓宇等大型物業(yè)治理為焦點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)辦事型企業(yè)。這類企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇包羅售后或租賃物業(yè)的維修調(diào)養(yǎng)、住宅小區(qū)的清潔綠化、治安守衛(wèi)、衡宇租賃、居室裝修、商業(yè)辦事、搬遷辦事，以及其他經(jīng)營(yíng)辦事等。第二個(gè)角度是從經(jīng)營(yíng)范疇的廣度分別，房地產(chǎn)企業(yè)可以分別為房地產(chǎn)綜合企業(yè)、房地產(chǎn)專營(yíng)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目企業(yè)。房地產(chǎn)綜合企業(yè)是指綜合從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、治理和辦事的企業(yè)。房地產(chǎn)專營(yíng)企業(yè)是指恒久專門從事如房地產(chǎn)開發(fā)、租售、中介辦事，以及物業(yè)治理等某一方面經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目企業(yè)是指針對(duì)某一特定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而設(shè)立的企業(yè)。許多合資經(jīng)營(yíng)和互助經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)開發(fā)公司即屬于這種類型。項(xiàng)目企業(yè)是在項(xiàng)目可行并確立的底子上設(shè)立的，其生命期從項(xiàng)目開始，當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)企業(yè)終了，這種組織形式便于進(jìn)行經(jīng)營(yíng)核算，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)常用的一種形式。三、房地產(chǎn)企業(yè)制度在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)要正常運(yùn)行，除了創(chuàng)建科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)外，還必須通過革新，創(chuàng)建起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明白、政企離開、治理科學(xué)為鮮明特征的現(xiàn)代企業(yè)制度。憑據(jù)這一底子制度的要求，還必須設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)企業(yè)的根本特征相適應(yīng)的具體治理制度。憑據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行的特點(diǎn)，其具體治理制度的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：1、開發(fā)經(jīng)營(yíng)治理制度。這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要制度，如房地產(chǎn)開發(fā)事情治理制度；項(xiàng)目前期事情治理步伐；衡宇營(yíng)銷事情治理制度；質(zhì)料治理事情制度；籌劃事情治理制度；計(jì)量事情監(jiān)視制度；互助開發(fā)商品房治理制度；拆遷賠償事情治理制度等。2、工程技能治理制度。這是有關(guān)工程技能方面的制度，主要內(nèi)容有：籌劃、設(shè)計(jì)和報(bào)建事情制度；圖紙審核治理制度；工程質(zhì)量治理制度；設(shè)計(jì)招標(biāo)制度；工程項(xiàng)目治理制度；配套事情治理制度；寧靜生產(chǎn)責(zé)任制度；圖紙、技能資料治理制度等等。3、經(jīng)濟(jì)核算治理制度。這是有關(guān)財(cái)務(wù)、資金使用方面的制度，主要內(nèi)容有：財(cái)務(wù)事情治理制度；本錢事情治理制度；管帳核算事情治理制度；經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)闡發(fā)事情治理制度；審計(jì)事情治理制度；現(xiàn)金治理制度及差旅報(bào)銷制度等。4、行政人事治理制度。這是公司有關(guān)行政人事方面的治理制度。主要內(nèi)容有：秘書事情治理制度；文印、文件事情治理制度；檔案治理制度；人事事情治理制度；職工考勤治理制度；辦公用品治理制度；機(jī)動(dòng)車輛治理制度；公司用工制度；干部與技能人員考核晉升制度；職工食堂等的后勤方面的治理制度等。5、物業(yè)治理制度。這是有關(guān)物業(yè)治理、售后辦事、租賃等方面的治理制度。主要內(nèi)容有：商品房售后治理制度；住宅小區(qū)治理制度；房產(chǎn)治理制度；房產(chǎn)租金治理制度；衡宇維修治理制度等。第二節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)企業(yè)由于其經(jīng)營(yíng)東西、經(jīng)營(yíng)歷程及權(quán)利擺設(shè)等方面的差別，在組織結(jié)構(gòu)上與一般企業(yè)相比也存在一定的差別。房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行資源配置的根本骨架，這一骨架組成能否適應(yīng)組織運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在要求，將直接影響其經(jīng)營(yíng)效果。房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要遵循一定的原則，要與國(guó)度的經(jīng)濟(jì)治理體制相適應(yīng)，同時(shí)要反應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)物特性、范圍巨細(xì)、經(jīng)營(yíng)方法、專業(yè)化協(xié)作水平，從而使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)公道化，以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。一、房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則1、與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)適應(yīng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置，應(yīng)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，力求精干、高效、節(jié)約。例如，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇較小、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)樸時(shí)，宜接納直線職能型的組織架構(gòu)，這樣，有利于企業(yè)內(nèi)部的信息流動(dòng)，治理決策的時(shí)效性較強(qiáng)。當(dāng)企業(yè)是為了穩(wěn)妥經(jīng)營(yíng)，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化單個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的本錢收益約束，可以接納項(xiàng)目組織形式。而當(dāng)企業(yè)是為了更快地占領(lǐng)相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)，那么接納矩陣組織形式，可以利用現(xiàn)有的組織人員較為迅速地適應(yīng)市場(chǎng)變革，提高市場(chǎng)占有率。2、適度授權(quán)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)要想高效運(yùn)作一個(gè)要害是提高企業(yè)內(nèi)部各個(gè)條理員工的積極性，具有內(nèi)在的動(dòng)力，這樣就要求在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中適度授權(quán)，以使較低層的員工在市場(chǎng)情況變革時(shí)能夠適時(shí)作出決策，適度授權(quán)使用恰當(dāng)可以提高企業(yè)的治理效率。別的，適度授權(quán)也可以使下層員工包袱起相關(guān)決策的責(zé)任，從而在員工條理創(chuàng)建起責(zé)任體系。3、分工協(xié)同專業(yè)化分工可以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，充實(shí)發(fā)揮專業(yè)人員的潛能，但與此同時(shí)，專業(yè)化分工也容易造成員工視野狹窄，僅從本專業(yè)出發(fā)考慮問題，缺乏整體性。在房地產(chǎn)企業(yè)組織設(shè)計(jì)中由于涉及到多種專業(yè)人員，這種情況更容易出現(xiàn)，因此，在強(qiáng)調(diào)分工帶來的效率的同時(shí)，還要在組織結(jié)構(gòu)上創(chuàng)建協(xié)同、協(xié)調(diào)、相同的有效機(jī)制。4、與財(cái)產(chǎn)特性相結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，應(yīng)充實(shí)注意本財(cái)產(chǎn)的突出特點(diǎn)，即牢固性和區(qū)域性的特點(diǎn)。選擇適應(yīng)本地市場(chǎng)情況的組織結(jié)構(gòu)，從而提高與其他相關(guān)企業(yè)、政府部分之間相同協(xié)調(diào)的效率。例如，適當(dāng)設(shè)計(jì)一些與相關(guān)都市籌劃、土地資源治理、設(shè)計(jì)等與政府部分相同的企業(yè)機(jī)構(gòu)，可以提高相同效率，低落企業(yè)的相關(guān)協(xié)調(diào)本錢。二、房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的根本形式一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)主要依照其所從事的經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)歷程的區(qū)別來確定其組織結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的具體形式，是用來區(qū)分企業(yè)內(nèi)部差別經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)，通常是憑據(jù)其所履行的職能進(jìn)行組合。房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的根本形式可分為：傳統(tǒng)的組織形式和現(xiàn)代的組織形式。傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式包羅：直線職能型、直線改成型、職能改成型、直線顧問制、委員會(huì)等；現(xiàn)代的企業(yè)組織形式有：矩陣制、分部制、超分部制、多維制等。下面就幾種有代表性的房地產(chǎn)企業(yè)組織形式作簡(jiǎn)樸介紹。1、直線型這種組織形式是最簡(jiǎn)樸的組織形式，在組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，其權(quán)力系統(tǒng)自上而下或賣力系統(tǒng)自下而上按垂直系統(tǒng)呈直線排列。一些小型房地產(chǎn)企業(yè)接納這種組織機(jī)構(gòu)。圖6.1直線型示意圖總經(jīng)理部分經(jīng)理A部分經(jīng)理B部分經(jīng)理C下層治理總經(jīng)理部分經(jīng)理A部分經(jīng)理B部分經(jīng)理C下層治理人員下層員工直線型的特點(diǎn)是只有垂直的指揮系統(tǒng)，不存在治理職能分工。雖然也設(shè)職能部分和少數(shù)職能專業(yè)人員，但是，他們直擔(dān)當(dāng)同級(jí)主管的指揮，按其意志治理事務(wù)和進(jìn)行業(yè)務(wù)事情。直線型優(yōu)點(diǎn)有：組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)樸明了；職責(zé)明白，每個(gè)職位只完成自己的事情并直接對(duì)一個(gè)上級(jí)賣力；同層級(jí)治理人員易于調(diào)用；能充實(shí)發(fā)揮主管人員的主動(dòng)性；能按主管人員的意愿迅速接納隨機(jī)應(yīng)變的步伐等。直線型缺點(diǎn)有：組織結(jié)構(gòu)呆板，缺乏一定的彈性；倒霉于專業(yè)分工，容易形成專制；缺乏橫向聯(lián)系，協(xié)作精神較差；要求主管人員各方面能力要強(qiáng)，主要事情會(huì)合于一身，需要事事躬親，事情太過緊張、繁忙等。2、職能型職能型是為了適應(yīng)專業(yè)治理的需要由企業(yè)的賣力人設(shè)立若干專業(yè)職能機(jī)構(gòu)和人員，各職能部分在其職能范疇內(nèi)直接指揮下級(jí)單元。如某房地產(chǎn)開發(fā)公司部分分別為項(xiàng)目開發(fā)部、人力資源部、行政事務(wù)部、財(cái)務(wù)治理部、工程治理部、動(dòng)遷治理部等。這種分別要領(lǐng)可以明確經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的各方面，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)專業(yè)化。圖職能型示意圖總經(jīng)理部分經(jīng)理A部分經(jīng)理B部分經(jīng)理C部分經(jīng)理D總經(jīng)理部分經(jīng)理A部分經(jīng)理B部分經(jīng)理C部分經(jīng)理D職能部分A部分經(jīng)理E職能部分B下層主管下層主管職能團(tuán)隊(duì)職能團(tuán)隊(duì)下層主管下層員工下層員工下層員工職能型具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）能充實(shí)發(fā)揮專業(yè)化的作用，淘汰人員和設(shè)備的重復(fù)配置，每人專司一職，能專心一致，精益求精；（2）從事實(shí)際事情的人能得到多方面的督導(dǎo)和資助等。職能型的缺點(diǎn)有：（1）組織中經(jīng)常會(huì)因?yàn)樽非舐毮苣繕?biāo)達(dá)不到全局的最佳利益；（2）令出多門，使下級(jí)有時(shí)在命令不一致時(shí)無所適從；（3）權(quán)責(zé)不清，造樂成過難定，賞罰不公；（4）同層專業(yè)治理難以協(xié)調(diào)，治理人員多，治理用度高等。3、分部型房地產(chǎn)企業(yè)中常見的另一種組織結(jié)構(gòu)就是分部型組織。分部型組織設(shè)計(jì)中，每個(gè)單元或事業(yè)部一般都是相對(duì)獨(dú)立的，由分部經(jīng)理對(duì)全面事情及業(yè)績(jī)賣力，同時(shí)擁有充實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策的權(quán)利。實(shí)際上，這是一種團(tuán)體公司性質(zhì)的組織結(jié)構(gòu)形式。一般由團(tuán)體總部對(duì)各分部提供支援辦事，其中通常包羅有財(cái)務(wù)和執(zhí)法方面的辦事。另外，總部也進(jìn)行諸如監(jiān)視、協(xié)調(diào)和控制各分部的運(yùn)動(dòng)。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一定的范疇內(nèi)，各分部是相對(duì)獨(dú)立的。只要在總部設(shè)定的總體指導(dǎo)目標(biāo)下，分部經(jīng)理可以憑據(jù)他們適合天職部的方法從事種種經(jīng)營(yíng)治理運(yùn)動(dòng)。在這種分部型組織形式下，分部經(jīng)理對(duì)一種產(chǎn)物或辦事負(fù)完全的責(zé)任。不外這種結(jié)構(gòu)形式容易造成經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)和資源重復(fù)配置。別的，分部型結(jié)構(gòu)使總部治理人員掙脫了存眷日常經(jīng)營(yíng)具體事務(wù)的包袱，能夠致力于團(tuán)體久遠(yuǎn)的戰(zhàn)略籌劃。許多大型房地產(chǎn)團(tuán)體都接納這種組織結(jié)構(gòu)。圖6.3分部型示意圖總裁或公司總經(jīng)理總裁或公司總經(jīng)理事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C職能經(jīng)理職能經(jīng)理職能經(jīng)理職能經(jīng)理職能團(tuán)隊(duì)職能團(tuán)隊(duì)職能團(tuán)隊(duì)職能團(tuán)隊(duì)職能團(tuán)隊(duì)職能團(tuán)隊(duì)下層員工下層員工下層員工下層員工下層員工下層員工分部型的優(yōu)點(diǎn)是：有一個(gè)比力完整的治理體系，分部經(jīng)理能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，提高了治理的靈活性和對(duì)情況的適應(yīng)性；總公司領(lǐng)導(dǎo)能從治理事務(wù)中掙脫出來，有利于整個(gè)公司的戰(zhàn)略決策和久遠(yuǎn)籌劃；分部制便于專業(yè)化地組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)，各事業(yè)部之間有比力、有競(jìng)爭(zhēng)，有利于改進(jìn)經(jīng)營(yíng)治理。其不敷之處是：（1）由于事業(yè)部的權(quán)力過大，會(huì)造成最高層的指揮不靈；（2）職能機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置，造成治理人員浪費(fèi)。4、矩陣式在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中最為常見的一種組織結(jié)構(gòu)形式，則是矩陣式組織，又稱目標(biāo)—籌劃型，即項(xiàng)目治理組織形式。這種組織結(jié)構(gòu)形式一方面利用職能部分化來得到專業(yè)化優(yōu)勢(shì)；另一方面，則在這些職能部分之上，同時(shí)配備了一些對(duì)組織中的具體產(chǎn)物、項(xiàng)目和籌劃賣力的經(jīng)理人員，每一項(xiàng)目由一名經(jīng)理人員領(lǐng)導(dǎo)，他將為其賣力的項(xiàng)目從各職能部分中抽調(diào)有關(guān)人員。這樣在橫向的職能部分底子上又增加了縱向的依據(jù)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)的治理組織，從而將職能部分化和產(chǎn)物部分化的因素交錯(cuò)在一起，這在組織理論中稱其為矩陣。在矩陣組織的實(shí)踐中，可以發(fā)明這種形式將職能型和產(chǎn)物分部形式很好地結(jié)合起來，能促進(jìn)一系列龐大而獨(dú)立的項(xiàng)目取得協(xié)調(diào)，同時(shí)又保存將職能部分組合在一起所具有的經(jīng)濟(jì)性，適應(yīng)了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的龐大性，以及房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)歷程的特性。這種組織結(jié)構(gòu)形式，把企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)和人員分為兩類：一類是直線指揮機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)所屬下級(jí)有指揮權(quán)力，一類是職能機(jī)構(gòu)和人員，是指揮機(jī)構(gòu)和人的顧問，只能提供發(fā)起和指導(dǎo)，對(duì)下級(jí)設(shè)有指揮權(quán)力。矩陣型是目前房地產(chǎn)企業(yè)較常接納的組織結(jié)構(gòu)。圖矩陣式組織示意圖總經(jīng)理職能經(jīng)理職能經(jīng)理職能經(jīng)理甲項(xiàng)目經(jīng)理乙項(xiàng)目經(jīng)理丙項(xiàng)目經(jīng)理矩陣式有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）它強(qiáng)調(diào)只派一位賣力人綜合治理，有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（2）它擁有多方面的專業(yè)人才，能充實(shí)發(fā)揮專業(yè)職能人員的作用；（3）使用人才憑據(jù)實(shí)際需要而定，具有彈性；（4）決策的問題比力會(huì)合，治理效率高。這種組織形式的缺點(diǎn)是：（1）事情人員要擔(dān)當(dāng)雙重領(lǐng)導(dǎo)，如領(lǐng)導(dǎo)的意見不一致時(shí)，會(huì)使職工無所適從；（2）人員變動(dòng)大，相對(duì)穩(wěn)定性差，容易影響一些人的情緒。三、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀從20世紀(jì)80年代后期開始，我國(guó)房地財(cái)產(chǎn)進(jìn)入了迅速生長(zhǎng)的時(shí)期。到1997年，全國(guó)已注冊(cè)登記的種種房地產(chǎn)企業(yè)（含房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中介辦事企業(yè)和物業(yè)治理企業(yè)）已近4萬家，經(jīng)過行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)淘汰到2000年初全國(guó)約有3萬家種種房地產(chǎn)企業(yè)，至2004年房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)又上升到3.5萬家左右。綜合來看，當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)下列一些特征：1、主導(dǎo)結(jié)構(gòu)：直線職能型我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)生長(zhǎng)的時(shí)間較短，在企業(yè)創(chuàng)建之初，沒有可以借鑒參考的東西，主要是沿襲一般制造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，因而在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中隨處可見職能型組織結(jié)構(gòu)。如某房地產(chǎn)開發(fā)公司將部分分別為財(cái)務(wù)部、動(dòng)遷部、投資開發(fā)部、銷售部、人事部等五個(gè)部分，主要是憑據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)所履行的職能來進(jìn)行部分分別。這種組織結(jié)構(gòu)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)歷程中能充實(shí)發(fā)揮各部分的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但不可制止地存在部分利益取代企業(yè)利益的毛病，同時(shí)，將部分與部分之隔斷絕開來，限制了部分之間的信息和交換，最終忽視了企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。并且現(xiàn)實(shí)中，許多團(tuán)體企業(yè)，總部條理和下屬公司的部分分別重復(fù)，造成組織資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，治理部分日趨龐大，而經(jīng)營(yíng)效率卻逐漸下滑。2、H型的組織結(jié)構(gòu)：依據(jù)資產(chǎn)干系創(chuàng)建的新型組織H型組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部分權(quán)的一種組織結(jié)構(gòu)模式。在這種組織結(jié)構(gòu)中，分部型組織中的事業(yè)部由獨(dú)立的公司或分公司所替代，總部依據(jù)資產(chǎn)干系與下屬部分創(chuàng)建聯(lián)系，從而使下屬部分具有獨(dú)立法人的職位，其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大，總部對(duì)子公司的投資包袱有限責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)得到限制。這種模式實(shí)際上是將現(xiàn)代公司的法人治理結(jié)構(gòu)納入一個(gè)公司的內(nèi)部，“進(jìn)”可以享受范圍生產(chǎn)，疏散經(jīng)營(yíng)的利益，“退”則包袱有限責(zé)任。公司整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)不會(huì)因?yàn)槟骋豁?xiàng)目或某個(gè)投資偏向出現(xiàn)失誤而出現(xiàn)大的顛簸，有利于公司全局性效益的提高。如某房地產(chǎn)團(tuán)體公司組織結(jié)構(gòu)依據(jù)資產(chǎn)紐帶的緊密和松散水平分別為焦點(diǎn)層、全資公司、參股控股公司、契約公司等四個(gè)條理。這種組織結(jié)構(gòu)為疏散房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)高風(fēng)險(xiǎn)性提供了組織調(diào)治機(jī)制，在進(jìn)行大型房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)動(dòng)中又可以在短期內(nèi)會(huì)合大量的資金，發(fā)揮團(tuán)體整體的資源優(yōu)勢(shì)，這種組織結(jié)構(gòu)在實(shí)踐中已體現(xiàn)極大的優(yōu)越性。3、專項(xiàng)組織形式：項(xiàng)目公司或項(xiàng)目治理組織有些房地產(chǎn)開發(fā)公司自己就是項(xiàng)目公司。這種組織結(jié)構(gòu)的盛行正體現(xiàn)了房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)物實(shí)際上是單件產(chǎn)物，產(chǎn)物生產(chǎn)耗用的資源數(shù)量巨大，生產(chǎn)周期也相對(duì)較長(zhǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的效益正是由每一個(gè)項(xiàng)目的收益聚集而成的。除了單獨(dú)組成項(xiàng)目公司這種形式外，項(xiàng)目治理組織主要是憑據(jù)項(xiàng)目開發(fā)的需要，組成項(xiàng)目治理小組，任命一名項(xiàng)目經(jīng)理，從相關(guān)職能部分抽調(diào)、搭配一定的人員組成“臨時(shí)”的組織。這種組織往往始于項(xiàng)目準(zhǔn)備階段，終于項(xiàng)目事情的完成。實(shí)際上項(xiàng)目治理組織就是矩陣式組織結(jié)構(gòu)在房地產(chǎn)行業(yè)的突出應(yīng)用。這種組織結(jié)構(gòu)結(jié)合了職能型、分部型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，既能充實(shí)發(fā)揮職能部分專業(yè)化、范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，又能充實(shí)發(fā)揮分部型組織面向結(jié)果、對(duì)最終績(jī)效賣力的優(yōu)點(diǎn)。但也存在命令雜亂、辯論的組織毛病。協(xié)調(diào)命令辯論問題是對(duì)項(xiàng)目治理組織的有效性的有力挑戰(zhàn)。第三節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)資金一、房地產(chǎn)企業(yè)資金的來源房地產(chǎn)商品差別于其他一般商品的特性就是代價(jià)巨大、投資接納期長(zhǎng)以及不可移動(dòng)性。這些特性決定了房地產(chǎn)企業(yè)需要大量的資金投入。房地產(chǎn)企業(yè)如何選擇資金籌集方法和渠道及適當(dāng)?shù)馁Y金結(jié)構(gòu)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和連續(xù)生長(zhǎng)起著重要的作用。（一）房地產(chǎn)企業(yè)資金來源的途徑隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步創(chuàng)建，房地產(chǎn)市場(chǎng)的生長(zhǎng)，特別是房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的生長(zhǎng)，使房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)資金的籌集出現(xiàn)多渠道、多元化的趨勢(shì)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)資金籌集的方法和渠道主要有：1、財(cái)務(wù)撥款財(cái)務(wù)撥款是國(guó)有房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重要的資金來源，它是國(guó)度和各級(jí)地方政府撥給國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)基金或?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)資金?；I集財(cái)務(wù)資金的方法是，由房地產(chǎn)企業(yè)直接向國(guó)度或各級(jí)地方政府提出申請(qǐng)，納入籌劃后，由財(cái)務(wù)部分批準(zhǔn)劃撥形成企業(yè)資本金。20世紀(jì)80年代以前，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金根本上是國(guó)度和各級(jí)地方政府投入的。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生長(zhǎng)和房地產(chǎn)企業(yè)所需資金來源及籌集方法的多樣化，國(guó)度和各級(jí)地方政府通過財(cái)務(wù)部分撥款所形成的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金占全部開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金的比重越來越小。但是，由于房地財(cái)產(chǎn)生長(zhǎng)十分迅速，并逐步成為百姓經(jīng)濟(jì)中重要的財(cái)產(chǎn)部分，因而國(guó)度和地方政府對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建立投入的資金的絕對(duì)量仍然會(huì)繼承增加，這類資金的注入實(shí)質(zhì)上是國(guó)度的投資，形成企業(yè)資本金，是國(guó)度作為主體對(duì)所屬企業(yè)所有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上的體現(xiàn)，而企業(yè)對(duì)此具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，可以恒久使用。2、主管部分或單元撥款這是指房地產(chǎn)企業(yè)的上級(jí)主管部分或單元向企業(yè)投入的開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金。我國(guó)現(xiàn)有的不少房地產(chǎn)企業(yè)，是由政府主管部分和大中型企事業(yè)單元舉辦的，資金來源靠這些部分和單元籌集后投入。實(shí)質(zhì)上其中相當(dāng)部分屬于變相的政府財(cái)務(wù)撥款。這種資金的投入從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，殽雜了政府行政治理和企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之間的界限，使得政府部分介入房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)，容易造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制創(chuàng)建的歷程中要逐步理順的干系之一。但是它究竟是部分房地產(chǎn)企業(yè)資金得到的一種渠道。許多房地產(chǎn)企業(yè)得到的上級(jí)主管部分撥款是在企業(yè)開辦之初，由上級(jí)主管部分撥給的開發(fā)經(jīng)營(yíng)基金。別的，建立部和各省、市、自治區(qū)建立委員會(huì)，作為房地財(cái)產(chǎn)的主管部分，除進(jìn)行目標(biāo)、政策和步伐等行政性治理外，也掌握有一定命量的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)基金，主要是用于支持住宅建立。這類資金也可以視為資本金的投入。3、銀行貸款銀行貸款是房地產(chǎn)企業(yè)為進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)，從銀行和其他金融機(jī)構(gòu)籌集到的借貸資金。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，這將是今后房地產(chǎn)企業(yè)融資的主要渠道。房地產(chǎn)企業(yè)籌集到的銀行借款，一般用于企業(yè)流動(dòng)資金和專項(xiàng)開發(fā)資金，也可用于臨時(shí)周轉(zhuǎn)的需要。相對(duì)而言，這類資金的籌集本錢最高，并且融資條件也較高，銀行借款的種種條件的變革會(huì)嚴(yán)重地影響到房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際開發(fā)歷程。其具體的籌集要領(lǐng)、信用條件的設(shè)定、信用提供的談判是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)治理中財(cái)務(wù)治理的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)的資金籌集運(yùn)動(dòng)的難點(diǎn)和重點(diǎn)也在于此，對(duì)付這部分資金的流動(dòng)不能不加以密切的注意。銀行貸款組成企業(yè)債務(wù)，由于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資金量大，所以企業(yè)的欠債率較高，還本付息的包袱重，要盡量低落欠債率。常用貸款要領(lǐng)有：信用貸款。信用貸款是銀行憑據(jù)借款人的信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、預(yù)期收益和信用記載體現(xiàn)的良好水平而發(fā)放的一種無抵押、無包管的貸款。目前情況下，由于龐大的經(jīng)濟(jì)情況使用很少。包管貸款。包管貸款是指按劃定的包管要領(lǐng)，以第三人答應(yīng)在借款人不能歸還貸款時(shí)，按約定包袱一般包管責(zé)任者連帶責(zé)任為前提而發(fā)放的貸款。一旦借款不能履約，包管人將包袱歸還責(zé)任。由此可見包管有風(fēng)險(xiǎn)，簽字蓋印要慎重。抵押貸款。抵押貸款是指按劃定抵押方法以借款人或第三人的財(cái)產(chǎn)作為抵押物發(fā)放的貸款。這種貸款是目前普遍接納的一種。4、股票債券等資本運(yùn)作籌資股票債券籌資是指房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)有關(guān)部分的批準(zhǔn)，通過資本市場(chǎng)，向社會(huì)公然刊行股票和債券，籌集房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金。對(duì)付股票債券籌資方法而言，股票是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)給股東（即投資者），作為投資入股并借以取得股利的一種所有權(quán)憑證。而債券是房地產(chǎn)企業(yè)以籌集資金為目的，向企業(yè)內(nèi)部或社會(huì)刊行的借入資金的債權(quán)憑證。在企業(yè)創(chuàng)建之初，通過刊行股票的方法籌集資金較為有利，但由于企業(yè)的信用還未創(chuàng)建起來，一般不容易創(chuàng)建股份公司，到達(dá)籌集資金的目的。在企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建一定時(shí)期以后，相對(duì)依靠股票來籌集資金較為容易些。通常股票作為所有權(quán)憑證，其資金來源較為穩(wěn)定，短期本錢較低，但股東有向企業(yè)分享收益的權(quán)利，企業(yè)相應(yīng)也包袱分派股息、紅利的責(zé)任，恒久本錢并不比債券低。債券的短期本錢較高，但由于債券所有者和企業(yè)之間只是債權(quán)人和債務(wù)人的干系，恒久本錢相對(duì)會(huì)低些。從股票籌資方面看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)上市的做法可以分為包裝上市、買殼上市、借殼上市。從上市區(qū)域又可分為海內(nèi)上市和外洋上市。包裝上市。房地產(chǎn)團(tuán)體公司可以將其內(nèi)部多個(gè)未上市企業(yè)部分或全部效益好、有生長(zhǎng)前途的資產(chǎn)重新組合，組成具有一定經(jīng)濟(jì)范圍的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，即組建成股份有限公司，申請(qǐng)上市，籌集資金，擴(kuò)大企業(yè)范圍。買殼上市。房地產(chǎn)團(tuán)體公司可通過出資購(gòu)入一家上市公司，成為大股東，掌握控股權(quán)，從而無需正式申請(qǐng)取得上市資格，然后通過反向收購(gòu)的方法注入自己有關(guān)業(yè)務(wù)和資金，到達(dá)間接上市、實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的目的。借殼上市。是通過“借”而不是“買”，即房地產(chǎn)團(tuán)體公司可先以其下屬部分資產(chǎn)改革后上市，然后再將其他資產(chǎn)注入上市公司，得到整個(gè)團(tuán)體公司上市的效果。從債券籌資方面看，刊行恒久債券籌集資金方法優(yōu)點(diǎn)在于：債券歸還期限長(zhǎng)、刊行量大，還可以通過刊行新債券還舊債券的要領(lǐng)，使房地產(chǎn)企業(yè)能恒久運(yùn)用這些資金進(jìn)行房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)動(dòng)式大范圍開發(fā)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)生產(chǎn)和資本國(guó)際化，國(guó)際利率水平低，這為我國(guó)在外洋刊行債券提供了機(jī)會(huì)，因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)可以接納委托發(fā)售國(guó)際債券代籌資金，但其中的要害問題是創(chuàng)建公司信譽(yù)息爭(zhēng)決相關(guān)包管。債券的短期本錢較高，但由于債券所有者和企業(yè)之間只是債權(quán)人和債務(wù)人的干系，恒久本錢相對(duì)會(huì)低些。5、引進(jìn)外資引進(jìn)外資就是房地產(chǎn)企業(yè)通過信貸、合資、互助等形式吸收外洋資金，以此來籌借開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金。房地產(chǎn)企業(yè)利用外資主要是通過合資或互助經(jīng)營(yíng)和國(guó)際信貸兩條渠道。合營(yíng)的方法多種多樣，有中方企業(yè)以土地入股，外方以資金入股，也有雙方資產(chǎn)以股票的形式出現(xiàn)。通過信貸方法引進(jìn)外資，主要包羅：外國(guó)政府貸款、國(guó)際金融組織貸款和外國(guó)商業(yè)銀行貸款。其中，外國(guó)商業(yè)銀行貸款的條件是憑據(jù)國(guó)際金融市場(chǎng)上資金的供求狀況來決定的，一般來講，貸款的利率較高，中、恒久貸款以倫敦銀行同業(yè)拆借利率作為計(jì)息底子，定期浮動(dòng)。外國(guó)商業(yè)銀行貸款要通過海內(nèi)資信高的銀行和信托投資公司出頭借入，再貸給項(xiàng)目使用。比力起來，通過合資經(jīng)營(yíng)直接利用外資的方法較為有利。6、企業(yè)內(nèi)部資金積聚和集資籌措企業(yè)內(nèi)部資金主要包羅企業(yè)自我積聚、免征稅額和員工集資。企業(yè)自我積聚是指企業(yè)憑據(jù)國(guó)度有關(guān)財(cái)務(wù)治理制度，從產(chǎn)物生產(chǎn)本錢和稅后利潤(rùn)兩條渠道提取的資金，主要有生產(chǎn)生長(zhǎng)基金和后備生長(zhǎng)基金。其中，從企業(yè)稅后利潤(rùn)中提取的生產(chǎn)生長(zhǎng)基金，主要用于增補(bǔ)企業(yè)流動(dòng)資金的不敷。免征稅額是指房地產(chǎn)企業(yè)在國(guó)度劃定或經(jīng)批準(zhǔn)免征所得稅期間的免稅額。這部分免征稅額除按國(guó)度劃定交納能源交通重點(diǎn)建立基金外，應(yīng)全部轉(zhuǎn)為開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金，視同國(guó)度撥入的開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金。員工集資包羅員工投資入股和企業(yè)內(nèi)部債券兩種形式，在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)資金短缺的情況下，也是一種行之有效的籌資方法。7、預(yù)收定金預(yù)收定金是房地產(chǎn)企業(yè)為開發(fā)建立某一修建物又尚未交付使用之前，向用戶預(yù)先收取的購(gòu)房資金。這是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常并特別愿意接納的、帶有明顯行業(yè)特色的籌資方法。這類資金分為兩種：一是預(yù)收購(gòu)房款，二是房地產(chǎn)企業(yè)與用戶簽訂銷售房地產(chǎn)條約后，預(yù)收的一部離開發(fā)資金，項(xiàng)目完成后，抵作購(gòu)房款。這種方法在房地產(chǎn)產(chǎn)物供給不敷，處于賣方市場(chǎng)的情況下，籌集開發(fā)資金十分有效，并且對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，其本錢是很低的，且同時(shí)解決了部分產(chǎn)物的銷售問題。但是，通過預(yù)收資金來籌措房地產(chǎn)資金的做法，會(huì)受到市場(chǎng)條件極大的限制。房地產(chǎn)企業(yè)如果太過地依賴這種籌資方法，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的狀況下，往往會(huì)增加涉房經(jīng)濟(jì)糾紛，陷入某種困境。在房地產(chǎn)代價(jià)上升時(shí)期，為限制房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，抑制房地產(chǎn)投資需求過快增長(zhǎng)，政府往往會(huì)接納某些步伐限制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預(yù)收定金的時(shí)間，加大企業(yè)自有資金投入比例，從而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)擺設(shè)產(chǎn)生重大影響。房地產(chǎn)企業(yè)資金來源多元化是一定趨勢(shì)。據(jù)國(guó)度統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中，國(guó)度預(yù)算內(nèi)資金占0.1%，海內(nèi)貸款占23.8%，利用外資占1.4%，自籌資金占28.6%，其他資金占46.1%（其中定金及預(yù)付款占38.7%）。太過依賴銀行貸款和預(yù)付款的情況比力突出，今后要進(jìn)一步拓寬融資渠道。二、房地產(chǎn)企業(yè)資金循環(huán)1、房地產(chǎn)企業(yè)資金組成在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)歷程中，其資金組成往往因企業(yè)和項(xiàng)目差別而有所區(qū)別，從一般意義上闡發(fā)，房地產(chǎn)資金可由牢固資金、流動(dòng)資金及專項(xiàng)資金三大類組成。牢固資金是以錢幣形式體現(xiàn)的牢固資產(chǎn)的代價(jià)。它是墊支于勞動(dòng)手段上的資金。包羅衡宇修建物、動(dòng)力傳導(dǎo)設(shè)備、事情呆板及設(shè)備、東西儀器用具、運(yùn)輸用具、原質(zhì)料、其他質(zhì)料、儲(chǔ)備燃料、修理備件、包裝物、低值易耗品等等。牢固資金的實(shí)物形態(tài)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷程中恒久存在，其代價(jià)是逐漸地、部分地以折舊的形式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)物中，并從產(chǎn)物的銷售中得以賠償。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的特殊性，決定了房地產(chǎn)企業(yè)資金結(jié)構(gòu)以流動(dòng)資金為主的特點(diǎn)。特別是對(duì)一些自己不具備施工生產(chǎn)能力，不從事衡宇修建與修繕施工生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的房地產(chǎn)企業(yè)，其牢固資金在企業(yè)總資金額中所占比例很小，一般不到企業(yè)資金的1%。流動(dòng)資金是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)中供周轉(zhuǎn)使用的，隨產(chǎn)物的供產(chǎn)銷歷程，一次實(shí)現(xiàn)全部代價(jià)轉(zhuǎn)移的資金。房地財(cái)產(chǎn)的流動(dòng)資金主要用來制作商品房、購(gòu)置出租房產(chǎn)、購(gòu)置出售房產(chǎn)和支付其他流動(dòng)資產(chǎn)。包羅在建工程、在開發(fā)土地等。其中還包羅產(chǎn)物資金和錢幣資金。產(chǎn)物資金包羅修建物建制品、已開發(fā)土地、商品房、出租房等。錢幣資金包羅銀行存款、現(xiàn)金等。專項(xiàng)資金是包羅專項(xiàng)物資、專用資金、專項(xiàng)工程、專項(xiàng)存款、專項(xiàng)應(yīng)收款等部分。2、房地產(chǎn)企業(yè)資金循環(huán)運(yùn)動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)歷程中的資金隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)行而不停地運(yùn)動(dòng)。房地產(chǎn)生產(chǎn)和再生產(chǎn)歷程，依次經(jīng)過三個(gè)連續(xù)階段：即供給階段、實(shí)際開發(fā)階段、工程結(jié)算和銷售階段。房地產(chǎn)企業(yè)資金相應(yīng)體現(xiàn)為錢幣資金、營(yíng)運(yùn)資金和產(chǎn)物資金（或稱之為資產(chǎn)類型的資金）。這三種形態(tài)，順次轉(zhuǎn)化，在供給階段，企業(yè)用錢幣資金購(gòu)置土地或其使用權(quán)，以及種種必須物資，這時(shí)錢幣資金轉(zhuǎn)化為營(yíng)運(yùn)資金。實(shí)際開發(fā)階段，企業(yè)運(yùn)用資金完成整個(gè)開發(fā)歷程。經(jīng)過一定時(shí)間工程完工后，進(jìn)入工程結(jié)算和銷售階段，資金轉(zhuǎn)化為產(chǎn)物資金。這時(shí)企業(yè)一方面可以通過出售收回價(jià)款，又回到增值了的錢幣資金，完成資金的循環(huán)流動(dòng)；另一方面企業(yè)可能通過出租逐漸地收回價(jià)款，在一段時(shí)間以后漸次地完成資金的循環(huán)流動(dòng)。房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的龐大性，決定了其資金運(yùn)動(dòng)歷程的多樣性。差別經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)，其資金運(yùn)動(dòng)形式具有差別的特點(diǎn)。如，以房地產(chǎn)開發(fā)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)公司和以房產(chǎn)租賃為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，其資金錢幣形態(tài)在運(yùn)動(dòng)形式上就有很大區(qū)別。前者以出售商品房接納投資，完成制品資金到錢幣資金的轉(zhuǎn)換，后者以收取租金的形式逐年實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換歷程?？v然同樣為房地產(chǎn)開發(fā)公司，其經(jīng)營(yíng)方法不一樣，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不一樣，資金運(yùn)動(dòng)形式也有所差別。如自營(yíng)施工的開發(fā)項(xiàng)目，錢幣資金將順序地通過營(yíng)運(yùn)資金轉(zhuǎn)換為產(chǎn)物資金；而通過發(fā)包由施工企業(yè)承包的開發(fā)，企業(yè)的錢幣資金是通過預(yù)付工程款及工程結(jié)算資金的形式，跨越了營(yíng)運(yùn)資金階段直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)物資金的。從一般資金循環(huán)的角度講，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金在各個(gè)差別階段的循環(huán)是有一定的比例的，如果掉臂這種比例干系進(jìn)行開發(fā)，一方面會(huì)造成開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金的嚴(yán)重不敷，另一方面會(huì)使開發(fā)經(jīng)營(yíng)的種種本錢增大。甚至嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成資金運(yùn)動(dòng)中斷，積存空置房大量存在，導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難的例證隨處可見。只有在種種比例相互協(xié)調(diào)和適應(yīng)的條件下，加快資金的循環(huán)和周轉(zhuǎn)，才氣包管在最小本錢泯滅的情況下，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，使得房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金運(yùn)作（一）資金運(yùn)作歷程和特點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資金。住宅、商業(yè)設(shè)施、辦公大樓的建立，以及相應(yīng)的底子設(shè)施建立，都需要開發(fā)商投入大量的資金。在此，從開發(fā)經(jīng)營(yíng)的角度來考察一下房地產(chǎn)企業(yè)的資金運(yùn)作問題。一般而論，房地產(chǎn)開發(fā)歷程包羅以下幾個(gè)階段：（1）企業(yè)投資決策，包羅項(xiàng)目的選址及結(jié)構(gòu)闡發(fā)；（2）政府征地或企業(yè)得到土地開發(fā)權(quán)及土地籌劃、分塊及修整（三通一平或七通一平）等；（3）衡宇或修建物的制作；（4）土地及修建物的出售或出租以及物業(yè)治理。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段，都需要資金支出，特別是在前期開發(fā)和制作階段，這種支出需要較長(zhǎng)的時(shí)間才氣收回。隨著開發(fā)商從第一階段進(jìn)入到第四階段，支出的最終接納越來越近，但需要的資金也越來越多，收支變異水平極大，拜見下圖6-5。例如，在選址與結(jié)構(gòu)闡發(fā)階段，大多數(shù)項(xiàng)目都只需要不多的支出。隨著工程范圍的擴(kuò)大，支出也相應(yīng)急劇增加。大范圍的綜合工程，修建安裝用度也很大。如果要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間才氣出售產(chǎn)物，面臨的資金壓力也將是很大的。因此，開發(fā)企業(yè)在賣掉其產(chǎn)物，如建成的住宅小區(qū)或完工的修建物之前，在資金流動(dòng)中經(jīng)常處于被動(dòng)的職位。由于房地產(chǎn)開發(fā)所需要資金數(shù)額巨大而資金接納所需的時(shí)間較長(zhǎng)，巨大的資金開支及缺乏流動(dòng)資金這兩方面的因素相互結(jié)合，使開發(fā)企業(yè)往往處于嚴(yán)重的欠債職位。一般情況下要以土地及修建物的抵押來向銀行或其他債權(quán)人提供包管。圖6-5房地產(chǎn)開發(fā)歷程中收入和支出變動(dòng)示意圖收入和支出收入和支出房地產(chǎn)開發(fā)歷程圖例：收入——支出-----選址決策前期事情修建安裝銷售治理（二）資金運(yùn)作的治理由于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中資金運(yùn)作歷程龐大、周期較長(zhǎng)，并且房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)需要投入大量的資金，因而增強(qiáng)對(duì)資金運(yùn)作的治理，是包管房地產(chǎn)開發(fā)順利進(jìn)行的重要環(huán)節(jié)。增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)資金運(yùn)作治理的最主要的目標(biāo)是提高資金供給的實(shí)時(shí)性、有效性及資金利用率。（1）公道協(xié)調(diào)收入和支出，提高資金供給和使用的協(xié)同性，改進(jìn)資金的時(shí)間結(jié)構(gòu)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)歷程中，房地產(chǎn)企業(yè)需要投入巨額資本，而最終資金的接納則要待工程竣工出售后收回或通過出租逐步收回。所以，房地產(chǎn)開發(fā)的資金籌措，通常是通過債務(wù)擺設(shè)來實(shí)現(xiàn)的。銀行和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金的主要提供者，其資金供給的實(shí)時(shí)性和有效性對(duì)付房地產(chǎn)開發(fā)歷程的順利進(jìn)行是至關(guān)重要的。（2）平滑收入和支出的顛簸，淘汰資金平均占用水平，提高資金利用率房地財(cái)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)需要投入大量的資金，如果治理不善使用不妥，就會(huì)使資金泯滅增加，或延長(zhǎng)資金占用時(shí)間。淘汰資金占用的根本途徑，一是實(shí)行籌劃治理，按實(shí)際需要體例資金籌劃，按籌劃控制資金和使用資金；二是實(shí)行定額治理，通?？梢源_定定額尺度的，需求量不大的流動(dòng)資金。如商品資金、質(zhì)料資金、低值易耗品資金等等，均可推行定額治理；三是實(shí)行分級(jí)歸口治理，把審定的資金定額和籌劃指標(biāo)分派給使用單元或職能部分，由使用單元對(duì)使用資金的經(jīng)濟(jì)效果賣力；四是推行定期審核闡發(fā)制度，把存在的問題實(shí)時(shí)消滅在萌芽狀態(tài)。增強(qiáng)資金治理的直接效果是加快資金周轉(zhuǎn)，提高資金的利潤(rùn)效率。周轉(zhuǎn)越快，表明資金在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)中的每一循環(huán)時(shí)間越短。這樣完成同樣生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)所需占用的流動(dòng)資金額就越少，實(shí)現(xiàn)了資金節(jié)約。反應(yīng)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)，一般有如下兩種盤算要領(lǐng)：流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)額流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率（次數(shù)）=----------------------------流動(dòng)資金平均余額盤算期天數(shù)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=-------------------------資金周轉(zhuǎn)率（次數(shù)）流動(dòng)資金平均余額×盤算期天數(shù)=--------------------------------------------流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)額第四節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)的生長(zhǎng)戰(zhàn)略一、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略理念扼要?dú)w納綜合，企業(yè)生長(zhǎng)戰(zhàn)略是指以企業(yè)的未來生長(zhǎng)為基點(diǎn)，憑據(jù)企業(yè)外部情況的變革和內(nèi)部的資源條件，求得企業(yè)生存和恒久生長(zhǎng)而進(jìn)行的總體性謀劃。企業(yè)的戰(zhàn)略理念是貫串企業(yè)整個(gè)組織、整個(gè)生長(zhǎng)階段的偏向性、全局性的根本理念。企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)行為及治理運(yùn)動(dòng)的績(jī)效往往與企業(yè)戰(zhàn)略理念是否契合有著密切的干系，如果企業(yè)生長(zhǎng)偏向、產(chǎn)物定位、市場(chǎng)營(yíng)銷決策、組織結(jié)構(gòu)貫徹了戰(zhàn)略理念的根本看法，那么企業(yè)就可以保持久遠(yuǎn)的生命力，在恒久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和生長(zhǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)也存在著戰(zhàn)略理念的問題，尤其在當(dāng)前市場(chǎng)情況生長(zhǎng)劇烈變革的時(shí)代，塑造全新的戰(zhàn)略治理理念顯得更為重要和迫切。（一）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施全新戰(zhàn)略理念的須要性房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施全新戰(zhàn)略理念從底子上來看是情況變遷的結(jié)果，企業(yè)面臨猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，當(dāng)企業(yè)適時(shí)、適當(dāng)因應(yīng)這種壓力，就能夠?qū)⑵渥鳛橐环N市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。具體來看，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施全新戰(zhàn)略理念是下面幾方面市場(chǎng)特征的要求：1、企業(yè)自身生存壓力的要求。企業(yè)面臨的情況條件千差萬別，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，差別地區(qū)市場(chǎng)更具有自身的特點(diǎn)，無法取得尺度化、集約化的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，需要企業(yè)憑據(jù)情況狀況提出因應(yīng)對(duì)策。這時(shí)僵硬的治理理念勢(shì)必受到極大的約束，需要企業(yè)在偏向明確情況下要有一定的靈活性，而戰(zhàn)略理念就提供了經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)靈活性的“度”，也提供了生存壓力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換器。2、消費(fèi)者或用戶多重異質(zhì)性特點(diǎn)的要求。現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特征在于消費(fèi)者的多重異質(zhì)性，即消費(fèi)者的需求分為差別的條理，每一條理或一個(gè)細(xì)分條理都具有差別的特點(diǎn)，依靠尺度化、同質(zhì)的產(chǎn)物無法滿足差別的需求，強(qiáng)求一律可能造成哪類消費(fèi)者的需求均無法滿足的結(jié)果，因此房地產(chǎn)企業(yè)在確定戰(zhàn)略理念時(shí)就需要充實(shí)考慮這種異質(zhì)性，在設(shè)計(jì)產(chǎn)物和辦事時(shí)時(shí)刻監(jiān)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群心理、行為等的變革，適應(yīng)其變革，由此才氣取得經(jīng)營(yíng)樂成。3、市場(chǎng)供給和需求結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)的要求。由于房地產(chǎn)以及房地財(cái)產(chǎn)的行業(yè)特性十明白顯，區(qū)域差別、消費(fèi)者差別對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況影響巨大。因此，市場(chǎng)供給短期缺乏彈性，縱然恒久的彈性也很小，一旦房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作出某種投資決策，其調(diào)解的余地十分狹窄。這樣，沒有正確的戰(zhàn)略理念，沒有一以貫之的經(jīng)營(yíng)思想，其投資決策行為很可能誤入歧途。4、技能連續(xù)變遷壓力的要求?，F(xiàn)代修建技能、質(zhì)料技能、信息技能等變遷日益加快，房地產(chǎn)作為人們事情和生活的根本空間載體往往受到多種技能變遷的綜合影響。如果缺乏創(chuàng)新性的戰(zhàn)略理念，很容易偏離技能變革的路徑，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)本錢奮發(fā)，大概縱然緊跟技能變革，也會(huì)是盲目追隨，缺乏主動(dòng)性，受制于技能，不能將其作為企業(yè)生存和生長(zhǎng)的動(dòng)力。5、需求地方性和資金來源全球性交互作用的要求。房地產(chǎn)需求地方性的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)物自己不可移動(dòng)，其產(chǎn)物的主顧只能來自本地消費(fèi)者（對(duì)住宅而言）或用戶（對(duì)商業(yè)用房而言），由此使一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)與其他區(qū)域相支解。另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)投資需要大量資金的注入，沒有巨額資金的投入無法進(jìn)行相關(guān)的開發(fā)運(yùn)動(dòng)，憑借資金紐帶又將全國(guó)甚至全球房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系在一起。兩種特性的交互作用使房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建全新的戰(zhàn)略理念更為重要，只有在統(tǒng)一的戰(zhàn)略理念的引導(dǎo)下，才氣使企業(yè)既不會(huì)受制于需求地方性的束縛，也不會(huì)受到多來源資金的打擊，更能運(yùn)用多種資金促進(jìn)企業(yè)的生長(zhǎng)。（二）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略理念的特點(diǎn)與具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相比，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略理念具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、偏向性。所謂偏向性是指房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略理念確定了企業(yè)在未來一定時(shí)期內(nèi)生長(zhǎng)的主導(dǎo)偏向，涉及到產(chǎn)物籌劃、區(qū)域籌劃、品牌推廣和維持等多個(gè)領(lǐng)域的根本定位。戰(zhàn)略理念并不具體劃定企業(yè)的產(chǎn)物籌劃的具體形式，但為企業(yè)生長(zhǎng)指明了偏向。2、原則性。所謂原則性是指戰(zhàn)略理念劃定了企業(yè)今后生長(zhǎng)的根本尺度，劈面臨產(chǎn)物選擇時(shí)，只有切合這些尺度的產(chǎn)物類型才會(huì)成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)偏向，不切合這些尺度縱然屬于市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)也不會(huì)輕易進(jìn)入，從而包管了企業(yè)不會(huì)為某些短期利益而喪失自己奇特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、整體性。所謂整體性是指戰(zhàn)略理念干系到房地產(chǎn)企業(yè)的全局，它并不是企業(yè)高層治理人員應(yīng)當(dāng)具有的根本理念，而是從企業(yè)高層到下層，從總公司到分公司，從直線部分到職能部分均具有的根本理念。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組成部分均受到戰(zhàn)略理念的限制，而戰(zhàn)略理念也貫串于企業(yè)各部分的日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)。4、協(xié)同性。所謂協(xié)同性是指戰(zhàn)略理念整合企業(yè)內(nèi)部種種資源，告竣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部之間的相互干系，是企業(yè)運(yùn)用內(nèi)部資源處置懲罰外部干系的根本原則，是企業(yè)內(nèi)部各差別部分相互聯(lián)結(jié)完成特定任務(wù)的根本指南。協(xié)同性強(qiáng)調(diào)解體是由部分組成的整體，而部分是整體中的部分，強(qiáng)調(diào)單一部分的根本功效，更強(qiáng)調(diào)多部分聯(lián)系在一起的整體效應(yīng)。二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)日益生長(zhǎng)變革，市場(chǎng)體系也日漸成熟，由于房地產(chǎn)產(chǎn)物涉及代價(jià)量大、需要多種專業(yè)知識(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者或用戶之間信息不對(duì)稱狀況越發(fā)明顯。這時(shí)，品牌起到了緩解這種不對(duì)稱影響效應(yīng)的作用，即消費(fèi)者在購(gòu)置或消費(fèi)相關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)物和辦事之時(shí)，不需要泯滅巨額的本錢搜尋相關(guān)信息，只需要依據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)物的品牌就可以作出相關(guān)的決策。反過來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如果希望在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，那么塑造自身的良好品牌就成了第一要?jiǎng)?wù)。（一）房地產(chǎn)物牌的特點(diǎn)由于房地產(chǎn)是一種特殊的商品，這就決定了與一般商品相比，房地產(chǎn)物牌所具有的特殊性。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、房地產(chǎn)物牌的受重視水平相對(duì)較高。房地產(chǎn)商品代價(jià)量巨大，且生意業(yè)務(wù)歷程十分龐大，涉及執(zhí)法、金融、保險(xiǎn)等各個(gè)方面，這對(duì)付信息相對(duì)不完全的消費(fèi)者來說，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，最方便、最可靠的做法就是借助于房地產(chǎn)物牌的優(yōu)劣來加以選擇，以最大限度地低落其風(fēng)險(xiǎn)。2、房地產(chǎn)物牌的市場(chǎng)推廣范疇較為有限。房地產(chǎn)商品的空間牢固性，決定了其很難向其他商品一樣，可將市場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)范疇乃至全球，因此房地產(chǎn)物牌營(yíng)銷一般都具有較強(qiáng)的區(qū)域性限制，市場(chǎng)籠罩面相對(duì)較窄。3、房地產(chǎn)物牌的創(chuàng)建時(shí)間較長(zhǎng)。由于房地產(chǎn)是高代價(jià)量的商品，主顧重復(fù)消費(fèi)的可能性較小，因此差別物業(yè)都面臨差別的潛在客戶群。房地產(chǎn)物牌在得到其消費(fèi)者認(rèn)可后，需經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的信息通報(bào)，尤其是消費(fèi)者之間口耳相傳的信息通報(bào)，才氣對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。4、房地產(chǎn)物牌的外部關(guān)聯(lián)性較大。房地產(chǎn)財(cái)產(chǎn)鏈條長(zhǎng)，開發(fā)歷程中受種種因素的影響很大，是多種品牌的綜合。從修建公司到房地產(chǎn)署理公司到物業(yè)治理公司，只要任何環(huán)節(jié)出了不對(duì)，都市對(duì)該物業(yè)品牌造成極其倒霉的影響，尤其是物業(yè)治理。許多人往往只把注意力會(huì)合在樓盤的開發(fā)、銷售階段，殊不知這僅僅是品牌建立的開始，房地產(chǎn)物牌能否得到社會(huì)的認(rèn)可，物業(yè)治理質(zhì)量是一個(gè)要害因素。（二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的根本框架正是由于房地產(chǎn)物牌具有上述特點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略更顯得重要，它需要企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷看法，依靠自身力量整合社會(huì)資源，進(jìn)行恒久的人力、財(cái)力、智力投入，通過一系列有籌劃、有組織、創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的要害是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過品牌的公道定位和本性化塑造，以及適時(shí)的品牌維護(hù)，恒久保持市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌形象，牢固其市園職位。1、結(jié)合消費(fèi)者差別化需求狀況，從差別化出發(fā)，進(jìn)行品牌公道定位，塑造本性化品牌品牌定位是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，確立在目標(biāo)消費(fèi)者心中的位置。營(yíng)銷專家科特勒指出：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的主導(dǎo)產(chǎn)物和形象，從而在目標(biāo)主顧心中確立與眾差別的代價(jià)的職位，定位要求公司能確定向目標(biāo)主顧推銷的差別數(shù)量及具體差別。住宅品牌定位面對(duì)的是自然異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的產(chǎn)物同質(zhì)性，一方面住宅所占用的土地具有“三維”牢固性，導(dǎo)致每一宗住宅在位置、外形等方面顯出水平差別的差別。但是這種自然差別不是企業(yè)所追求的，因?yàn)檫@種差別不是感動(dòng)消費(fèi)者的因素，并且企業(yè)一定水平上還要制止和淘汰這種差別，以便于尺度化生產(chǎn)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)物同質(zhì)性愈來愈強(qiáng)，如質(zhì)量、功效等差別越來越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)物整體看法出發(fā)，從形式產(chǎn)物（小區(qū)籌劃和修建設(shè)計(jì)）和附加產(chǎn)物（物業(yè)治理辦事）兩方面結(jié)構(gòu)差別性。品牌定位還要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，因而需要會(huì)合力量于狹窄目標(biāo)，力求創(chuàng)造和形成最強(qiáng)大的局部?jī)?yōu)勢(shì)。但是狹窄目標(biāo)并不即是狹窄的消費(fèi)者群體，也不是品牌涵義狹窄，而是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者潛在需求掘客得準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)。品牌定位還要考慮連續(xù)經(jīng)營(yíng)的需要，以便于做到尺度化、范圍化生產(chǎn)，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。例如，萬科“都市花圃”品牌定位于追求高品質(zhì)生活，對(duì)居住情況有較高要求、有私家車或上班時(shí)間特殊的人，這類消費(fèi)群體在發(fā)達(dá)省市具有普遍性。萬科“都市花圃”品牌樓盤都有配合特點(diǎn)：科學(xué)公道的戶型、大面積的綠化、配套的辦事功效、文化品位的塑造、有一定優(yōu)勢(shì)的交通條件。如此精心設(shè)計(jì)，克服了住宅自然異質(zhì)性缺陷，滿足了品牌經(jīng)營(yíng)的尺度化、范圍化、連續(xù)性要求。萬科開發(fā)過適合種種條理人群需求的衡宇，有豪華型的，也有普通型的。但它的品牌的創(chuàng)建不是因?yàn)槟骋粋€(gè)物業(yè)給人留下深刻的印象，而是它一貫的治理氣勢(shì)派頭和辦事特色。萬科依靠制作歷程中的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)玫矫雷u(yù)的。當(dāng)它在正式制作某一種房型前總要先做一個(gè)1：1的模型，將種種電器開關(guān)、設(shè)備的設(shè)置，按今后居住的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景擺放，再由設(shè)計(jì)師和治理者按業(yè)主的眼光去審視，往往發(fā)明了許多光看圖紙是難以發(fā)明的缺陷，切實(shí)從消費(fèi)者的角度出發(fā)來建房，贏得了消費(fèi)者的青睞。房地產(chǎn)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)的，品牌定位除了考慮目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者因素以外，還要存眷市場(chǎng)情況變革，掌握生長(zhǎng)趨勢(shì)和時(shí)代感。2、結(jié)合品牌自己的資產(chǎn)特性，從維護(hù)品牌資產(chǎn)代價(jià)出發(fā)，以嚴(yán)謹(jǐn)來保持品牌，以創(chuàng)新來延續(xù)和生長(zhǎng)品牌造就本性化品牌塑造不是一蹴而就的事，需要不停富厚品牌內(nèi)涵，保有和提升品牌資產(chǎn)代價(jià)取得良好的品牌效益，為此要?jiǎng)?chuàng)建以品牌資產(chǎn)為先導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并落實(shí)到傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中。保有和提升品牌代價(jià)，需要始終保持產(chǎn)物領(lǐng)先、品位領(lǐng)先、辦事領(lǐng)先。所謂產(chǎn)物領(lǐng)先，是指產(chǎn)物的技能和功效領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先，高附加值領(lǐng)先，生長(zhǎng)趨勢(shì)領(lǐng)先，從而滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的期望。辦事領(lǐng)先，是指企業(yè)提供高附加值的特色辦事。住宅物業(yè)治理等售后辦事一直是單薄環(huán)節(jié)，成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)，是維持品牌較為困難的環(huán)節(jié)，但是如果企業(yè)在這方面取得樂成，對(duì)品牌自己的延續(xù)和生長(zhǎng)將起到重要的作用。例如，萬科團(tuán)體恰恰選中這一環(huán)節(jié)，走出一條“以物業(yè)創(chuàng)品牌，以物業(yè)促銷售”的樂成之路。其物業(yè)辦事精髓是“精、誠(chéng)、信”，即通過辦事細(xì)節(jié)量化、尺度化處置懲罰，體現(xiàn)人性化的辦事特色。所謂品位領(lǐng)先，是指產(chǎn)物和經(jīng)營(yíng)的格調(diào)崇高，包容良好的審美意識(shí)和文化意識(shí)。因而需要企業(yè)通過公關(guān)、告白和促銷運(yùn)動(dòng)，不停將時(shí)代觀、社會(huì)觀、代價(jià)觀等看法的、精神的、文化的因素注入品牌，富厚品牌內(nèi)涵，并通過良好的流傳渠道，貫注給特定消費(fèi)者，在消費(fèi)者留下不可磨滅的印象，影響或改變其消操心理和行為。保有和提升品牌代價(jià)，需要企業(yè)定期通過專業(yè)手段進(jìn)行檢測(cè)，制定品牌維護(hù)計(jì)謀和方案。檢測(cè)的內(nèi)容包羅品牌資產(chǎn)要素的各個(gè)方面，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)。三、房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本思想框架市場(chǎng)營(yíng)銷思想始于20世紀(jì)初，20世紀(jì)50年代，尼爾·鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的12因素“營(yíng)銷組合”計(jì)謀，即“產(chǎn)物籌劃、訂價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、告白、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分派和市場(chǎng)調(diào)研”。60年代，麥卡錫提出了著名的“4Ps組合”計(jì)謀，即“產(chǎn)物計(jì)謀（product）、代價(jià)計(jì)謀（price）、渠道計(jì)謀（place）和促銷計(jì)謀（promotion）”。4Ps的提出奠基了治理營(yíng)銷的底子理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為闡發(fā)單元，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、執(zhí)法、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等情況因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部情況；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、訂價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部情況的歷程，即通過對(duì)產(chǎn)物、代價(jià)、分銷、促銷的籌劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反響，從而促成生意業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)和滿足小我私家與組織的目標(biāo)。隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃歷程的重視，科特勒提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷籌劃歷程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4Ps）的制定，探查（Probing）是以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的要領(lǐng)，系統(tǒng)地收集、記載、整理與闡發(fā)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，從而提出解決問題的發(fā)起，確保營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)順利地進(jìn)行。支解（Partitioning），是憑據(jù)消費(fèi)者需要的差別性，運(yùn)用系統(tǒng)的要領(lǐng)，把整體市場(chǎng)分別為若干個(gè)消費(fèi)者群的歷程。優(yōu)先（Priortizing）。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的底子上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)物并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)只能憑據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)物，滿足消費(fèi)者的部分需要。定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，是憑據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)物的重視水平，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)物與眾差別的、給人印象鮮明的本性或形象，從而使產(chǎn)物在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢??？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷籌劃歷程的底子上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才氣順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷效益，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)物（Product）、所在（Place）、代價(jià)（Price）和促銷（Promotion）四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查（Probing）、支解（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）四種營(yíng)銷戰(zhàn)略；同時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用大眾干系（PublicRelations）和政治權(quán)力（PoliticsPower）兩種營(yíng)銷本領(lǐng)的能力。這就是科特勒的10Ps理論。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在市場(chǎng)情況劇烈變革的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的新的變革，由原來的4P組合逐漸由4C取代，即“主顧、本錢、便利和相同”這四個(gè)要素的新的營(yíng)銷組合計(jì)謀。主顧（Consumer）是指主顧的需求及其需求的變革；本錢（Cost）是針對(duì)主顧的本錢，即充實(shí)考慮到主顧消費(fèi)此項(xiàng)產(chǎn)物或辦事所愿意耗費(fèi)的本錢；便利（Convenience）指為消費(fèi)東西提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非錢幣本錢低落；相同（Communication）是指廠商與消費(fèi)東西應(yīng)當(dāng)接納適當(dāng)?shù)碾p向相同渠道進(jìn)行聯(lián)系，讓主顧更多地到場(chǎng)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷程中來，以便更好地為其辦事?？偲饋砜?，4Cs理論注重以主顧需求為導(dǎo)向，注重了主顧的代價(jià)需求，與站在生產(chǎn)者角度上的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和生長(zhǎng)。進(jìn)一步，隨著市場(chǎng)情況的變革，營(yíng)銷看法也在變革之中，美國(guó)粹者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了“4Rs營(yíng)銷組合”理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包羅以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反響、干系和回報(bào)。關(guān)聯(lián)（Relevant）是指在競(jìng)爭(zhēng)的情況中，廠商必須時(shí)刻存眷主顧的需求及其變革，提高主顧的滿意度和忠誠(chéng)度，提高主顧轉(zhuǎn)換的本錢，同時(shí)必須注意與上游廠商形成一個(gè)卓越的代價(jià)讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；反響（reaction）是指廠商應(yīng)在主顧的需求變革時(shí)，甚至是變革前作出適當(dāng)?shù)姆错懀员闩c主顧的需求變革相適應(yīng)；干系（relation）是指干系營(yíng)銷，廠商應(yīng)當(dāng)與主顧創(chuàng)建恒久、穩(wěn)定且密切的干系，低落主顧流失率，創(chuàng)建主顧數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，從而低落營(yíng)銷用度；回報(bào)（return）是指企業(yè)營(yíng)銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤(rùn)回報(bào)和恒久的代價(jià)回報(bào)，這是營(yíng)銷的底子出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。（二）中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷看法的變革縱觀我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的生長(zhǎng)歷程，房地產(chǎn)營(yíng)銷看法的形成經(jīng)歷了三個(gè)差別的生長(zhǎng)階段。各階段的根本特征如下：1、促銷運(yùn)動(dòng)階段促銷運(yùn)動(dòng)是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的低級(jí)形式，20世紀(jì)90年代早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為主要在這個(gè)層面上。促銷就是簡(jiǎn)樸的產(chǎn)物推廣運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)物原來是什么就推銷什么，完全是一種被動(dòng)的、就現(xiàn)有產(chǎn)物進(jìn)行的推銷行為。2、行銷企劃階段20世紀(jì)90年代中后期，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)向行銷企劃形式。與促銷運(yùn)動(dòng)相比，行銷企劃是相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷行為，它是憑據(jù)市場(chǎng)在原有的底子上對(duì)產(chǎn)物進(jìn)行修改和包裝，制訂縝密的告白籌劃并予以貫徹執(zhí)行。目前有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)仍處于這一階段。這一階段企業(yè)通過整合自身的資源，在一定水平上以滿足消費(fèi)者的需求和欲望來促使衡宇成交并得到企業(yè)的公道利潤(rùn)。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略階段我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過了多年的生長(zhǎng)，已逐漸走向成熟，一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)也出現(xiàn)了一些新的變革，營(yíng)銷戰(zhàn)略逐漸引起重視。營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)全方位、立體的更高條理的營(yíng)銷行為，它不但單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策，營(yíng)銷執(zhí)行要起始于地塊的選擇，市場(chǎng)觀察、產(chǎn)物定位、項(xiàng)目可行性闡發(fā)、投資報(bào)酬闡發(fā)、方案設(shè)計(jì)、修建籌劃、告白企劃、業(yè)務(wù)行銷，物業(yè)治理、企業(yè)形象整體籌謀等各階段，并且更著重于營(yíng)銷看法是否貫串于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，包羅它的經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、賞罰制度、及社區(qū)生態(tài)情況與鄰里相同。這時(shí)，企業(yè)通過滿足對(duì)購(gòu)房者的需求和欲望、將消費(fèi)者或房地產(chǎn)用戶利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益予以綜合考慮，所擬定出最佳的營(yíng)銷籌劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)條理是相互并存，配合生長(zhǎng)，在差別的水平上辦事于房地產(chǎn)企業(yè)。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略無疑更切適時(shí)代生長(zhǎng)的趨勢(shì)。（三）當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題雖然目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷取得了重大的生長(zhǎng)，但也存在著不少問題，主要體現(xiàn)在以下兩大方面：1、營(yíng)銷行為存在不公道和違法現(xiàn)象。由于營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)中屬于較新的領(lǐng)域，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為缺乏強(qiáng)有力的法制監(jiān)控，開發(fā)商信譽(yù)意識(shí)較為淡薄，商品房營(yíng)銷行為不公道及違法現(xiàn)象屢有產(chǎn)生。如部分銷售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量隱患，給消費(fèi)者帶來損害。商品房銷售條約不范例，有的強(qiáng)制使用自行劃定的格式條約，使消費(fèi)者上當(dāng)。衡宇面積“短斤少兩”，條約約定的面積與實(shí)際不符。商