學(xué)習(xí)情境十一調(diào)研廣告組織并實(shí)施對廣告活動(dòng)的管理廣告學(xué)概論孫偉1.廣告的社會(huì)責(zé)任與禁忌規(guī)則一、廣告的一般法律規(guī)定

（一）真實(shí)性廣告

廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。學(xué)習(xí)情境十一

調(diào)研廣告組織并實(shí)施對廣告活動(dòng)的管理2.美國聯(lián)邦最高法院對廣告的真實(shí)性做了如下的規(guī)定：

作為廣告，它不僅每段敘述文字都應(yīng)是真實(shí)的，而且作為一個(gè)整體，廣告也不應(yīng)給人以誤解的印象。廣告不得模糊或掩蓋事實(shí)真相。廣告不得巧妙地設(shè)法使讀者對詞藻的真實(shí)含義和對一項(xiàng)保證的實(shí)際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤解。

廣告不得施展圈套伎倆來博取人們的購買行動(dòng)。3.要保證廣告的真實(shí)性，應(yīng)認(rèn)真遵守以下原則：(1)實(shí)事求是。不隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，商品在某些條件下可能會(huì)對消費(fèi)者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。(2)廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。(3)廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

(4)有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的。

(5)廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來達(dá)到銷售目的。

4.

(二)不真實(shí)的廣告與真實(shí)性要求相對的是虛假廣告，包括不真實(shí)的廣告和欺騙性廣告。不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上有違事實(shí)和產(chǎn)生欺騙效果的廣告。

5.（三）欺騙性廣告

欺騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員有主觀上要欺騙消費(fèi)者的故意，同時(shí)廣告內(nèi)容也與事實(shí)不符的廣告。6.

詐騙性廣告可有以下幾種表現(xiàn)：承諾虛假，在廣告中所做出的承諾，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)不了。

片面告知，不完整地傳遞商品的性能或成分的信息，片面進(jìn)行告知。

設(shè)置陷阱，通過廣告把顧客引誘到商店、飯店、美容店等里面，實(shí)際上接受另外的服務(wù)或銷售。

利用錯(cuò)覺，在廣告中利用視覺效果美化商品，使廣告表現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實(shí)中的商品。

7.

（四）虛假廣告的法律責(zé)任：相應(yīng)的法律責(zé)任和懲處措施?！稄V告法》第37、38條進(jìn)行了明確的規(guī)定。

8.（五）貶損他人的廣告

廣告中直接含有貶損其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容；或是以詆毀的方法，給予競爭產(chǎn)品或服務(wù)不公正的評價(jià)；進(jìn)行不全面的比較，抬高自己，貶損他人；侵犯競爭產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽(yù)，損害了競爭對手的合法權(quán)益等，均屬于不正當(dāng)競爭行為，是不允許的。

9.所謂比較廣告，是指含有對比內(nèi)容的廣告，即通過選取某一個(gè)、某一類產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對比，用以說明產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)點(diǎn)或者特征的廣告。這是富有競爭性的廣告。應(yīng)當(dāng)公平、真實(shí)、不妨礙競爭外，還應(yīng)當(dāng)符合一些特殊的要求，這就是：

(1)比較廣告所涉及商品應(yīng)當(dāng)是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競爭領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性。

(2)對比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ)，并且這些事實(shí)是可以證明的。10.二、廣告的專門準(zhǔn)則和規(guī)定

除了一般的產(chǎn)品廣告外，還有與人民健康和生命密切相連的產(chǎn)品，比如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食品、化妝品等一些特殊商品以及其他法律、行政法規(guī)中規(guī)定的應(yīng)當(dāng)進(jìn)行特殊管理的商品。

(一)涉及專利的廣告

(二)藥品、醫(yī)療器械廣告

(三)食品、酒類、化妝品廣告

(四)煙草廣告

11.

三、廣告法中的其他規(guī)定1、不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告

2、侵犯他人合法民事權(quán)利的

其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。

四、廣告不得侵害公序良俗這里面有社會(huì)責(zé)任心、道德感、國家和民族榮譽(yù)、感情以及傳統(tǒng)文化和良好習(xí)俗。與這些內(nèi)容相抵觸所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)可能會(huì)超出某些虛假廣告的影響，或者造成政治影響，或者引起社會(huì)輿論的嚴(yán)厲職責(zé)。

.思考