2012年哈爾濱建立營銷中心策劃方案

第一部分前言策劃書目的及目標(biāo)的講明

房地產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，為拉動(dòng)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，起到了積極的推動(dòng)和促進(jìn)作用，、、

在某種程度上講，房地產(chǎn)業(yè)已成為某些地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。都市的進(jìn)展變化，首先是通過都市建筑的更新變化來體現(xiàn)的。能夠講都市的建筑是都市的名片，既在表現(xiàn)著自己，又是在向外埠介紹自己，展示著自己。新興的建筑如雨后春筍般出現(xiàn)，令人們有些目不暇接。但隨著科技與經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，隨著時(shí)代不斷前進(jìn)的腳步，人們的思想和生活觀念正在不斷更新，對建筑的要求也不斷地有更高更的期望。

從一個(gè)區(qū)域的界面來看，一個(gè)新的住宅區(qū)的誕生，會(huì)刺激周圍服務(wù)業(yè)的興盛，帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。在一定的程度上帶動(dòng)市的綜合素養(yǎng)的提升；一個(gè)新型的住宅的誕生，必極大地點(diǎn)便和滿足本地區(qū)人們的物質(zhì)生活需求，具有現(xiàn)實(shí)性的社會(huì)意義。

從公司的視角看，順乎地產(chǎn)市場的大勢，深度涉足于地產(chǎn)開發(fā)營運(yùn)的領(lǐng)域。在獵取利潤的同時(shí)，也會(huì)提升整個(gè)被銷售樓盤的價(jià)值以及公司的品牌。

第二部分市場調(diào)研及分析

行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三亞目前房產(chǎn)市場依舊低迷，每日商品房交易量在10套至20套之間波動(dòng)。而進(jìn)入4月后，三亞12個(gè)樓盤加入打折大軍，相對3月增加50%，且打折幅度較大。三亞市住房建設(shè)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著成交量進(jìn)一步壓縮，三亞的房價(jià)會(huì)在穩(wěn)中有降的軌道上前進(jìn)。關(guān)于2012年鄭州樓市，傅剛推斷講，房價(jià)將在第二季度探底后出現(xiàn)緩慢回升。而明年樓市宏觀調(diào)控政策方面將和氣過渡，變化不大。傅剛認(rèn)為，明年部分購房者仍將持幣待購，市場觀望氣氛將貫穿全年。傅剛表示，樓市暴利時(shí)代將一去不返，開發(fā)商應(yīng)該開發(fā)高品質(zhì)、物有所值的商品房，在以后樓市中，持有這種實(shí)實(shí)在在開發(fā)思路的開發(fā)商才能夠做大做強(qiáng)。

對2012年的房地產(chǎn)市場，高重恒是最為樂觀的一個(gè)。

就在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2012年的樓市調(diào)控將持續(xù)從緊之時(shí)，高重恒則認(rèn)為，調(diào)控政策將先是和氣過渡，而后逐步放開。由此帶來的將是房價(jià)的先降后升和樓市銷售的報(bào)復(fù)性反彈。

因此，高重恒給公司制定的策略是：穩(wěn)定銷售，乘勢擴(kuò)張。而要實(shí)現(xiàn)這一策略，“必須要用創(chuàng)新進(jìn)行鄭州樓市的變革”。

事實(shí)上，調(diào)控政策差不多改變了房地產(chǎn)客戶群結(jié)構(gòu)，除投資型的客戶數(shù)量必定會(huì)發(fā)生改變，剛需族不管從數(shù)量上依舊要求上也在不斷改變。因此，房地產(chǎn)市場應(yīng)當(dāng)隨著客戶群的改變?nèi)ジ淖儭?/p>

“房企逆市中也應(yīng)力求穩(wěn)定再圖進(jìn)展。如何穩(wěn)？，我認(rèn)為只要做足夠好的房子，做有保值價(jià)值的房子，就一定能打消購房者的心理顧慮，穩(wěn)立市場，不管逆市與否。回歸產(chǎn)品本身，把產(chǎn)品做好的同時(shí)再加上貼心化服務(wù)才能讓地產(chǎn)商持續(xù)地進(jìn)展?！崩顫硎荆科竽媸星笞兊姆较騿栴}，確實(shí)是出門學(xué)習(xí)、閉門練功、靜心做好產(chǎn)品。適應(yīng)困難時(shí)期的市場確實(shí)困難，新芒果房地產(chǎn)自2005年成立以來，已歷經(jīng)兩次“樓市嚴(yán)冬”，當(dāng)前是第三次。在那個(gè)過程中，新芒果地產(chǎn)始終堅(jiān)持做經(jīng)得起市場考驗(yàn)的高品質(zhì)的房子，全方位提升企業(yè)自身素養(yǎng)，待迎春天的到來。

“市場比較冷?！蓖跞A用如此幾個(gè)字總結(jié)了當(dāng)前的樓市。

“從整體來看，樓市成交數(shù)據(jù)大幅下降，房價(jià)也差不多有所松動(dòng)?！彼v，銷售現(xiàn)場的情況也從側(cè)面講明當(dāng)前的市場狀況，“第三季度和第四季度，來看房的人明顯減少。”

那么，在這種情況下，“降價(jià)換量”是不是應(yīng)對樓市“冬天”的有效手段呢？對此，王華持懷疑態(tài)度。他講：“目前，中豪·匯景灣周邊的一些項(xiàng)目差不多把優(yōu)惠幅度提高到了10%，甚至15%，但銷售量并沒有太大的變化?！?/p>

既然“降價(jià)換不了量”，王華便決定“以不變應(yīng)萬變”。“關(guān)于中豪·匯景灣而言，要做的確實(shí)是保持目前的狀態(tài)，從品質(zhì)著手，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，深化服務(wù)，在產(chǎn)品差異化上做足工夫?！痹谕跞A看來，弱市之下，苦練內(nèi)功，未嘗不是企業(yè)的突圍之道。

“我們必須做好充分的預(yù)備，尤其是春節(jié)之前的這一段時(shí)刻。因?yàn)槟昵皩⑹情_發(fā)商資金鏈比較緊張的一個(gè)時(shí)期?！蓖跞A認(rèn)為，假如沒有充分的預(yù)備和更多的融資渠道，房地產(chǎn)行業(yè)的重新整合和重新洗牌專門快就會(huì)到來。

住建部已明確要求各地接著執(zhí)行限購等宏觀調(diào)控政策，假如近期沒有什么松動(dòng)的話，王華預(yù)測，明年3~5月份將迎來一個(gè)冰凍期。

崔洪軍講，依照目前全國的房產(chǎn)形勢，下一步國家可能還要出臺(tái)相關(guān)樓市政策，如征收房產(chǎn)稅等。

哈爾濱市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長李延德分析，作為臨時(shí)應(yīng)急性調(diào)控措施，國家出臺(tái)的限購令正在發(fā)揮作用，然而受開發(fā)商拿地成本等諸多因素阻礙，老百姓抱有希望的降價(jià)空間可不能有專門大。他講，當(dāng)前樓市有效供給不足，真正符合大眾口味的、讓百姓買得起的房子并不多，也確實(shí)是講市民真正想要的房子買不到，到處差不多上房產(chǎn)商開發(fā)的高價(jià)位商品房?，F(xiàn)在國家開始調(diào)整滿足中低收入群體需求的保障性住房，加大市場供應(yīng)量，但這需要一定的市場周期。短時(shí)刻內(nèi)，需要房子的市民該買依舊要買。

行業(yè)飽和程度

行業(yè)進(jìn)展前景聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔乃可能，以后10年我國的房地產(chǎn)將呈現(xiàn)出樂觀的進(jìn)展態(tài)勢，同時(shí)，由于今年世界經(jīng)濟(jì)明國家對地產(chǎn)政策的打壓，也使得我國今年的房地產(chǎn)消費(fèi)撲朔迷離。

國家政策阻礙

宏觀經(jīng)濟(jì)情況

2011年，關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)而言注定是有分水嶺意義的專門一年。這不僅是一個(gè)“政策年”——經(jīng)歷了限購令、利率調(diào)整、首付提高、房產(chǎn)稅試點(diǎn)等一系列調(diào)控政策的洗禮，樓市前景變得撲朔迷離；這依舊一個(gè)“轉(zhuǎn)折年”——供需關(guān)系的完全逆轉(zhuǎn)，讓原本排隊(duì)搶房的盛況不再，取而代之的是促銷也賣不動(dòng)的愁眉苦臉，信托、高利貸四處騰挪的資金壓力，全面貓冬慎重拿地的亦步亦趨……一年間，風(fēng)光無限的開發(fā)商恐慌了，弱勢無奈的購房者淡定了，紅火喧鬧的中國樓市寂靜了。

微觀經(jīng)濟(jì)形勢：

哈爾濱作為黑龍江省會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收入及消費(fèi)極高。近幾年的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展增長率比較高，對都市的建設(shè)投入也比較大，萬科、萬達(dá)等一些大型知名房地企業(yè)進(jìn)入，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，改變都市面貌，提升市民的生活水平，對市民的價(jià)值觀念起到促進(jìn)作用。

3、房地產(chǎn)市場質(zhì)疑與機(jī)會(huì)分析

通過國家拉動(dòng)內(nèi)需、投資基建的洗禮，目前市場供需矛盾越發(fā)突出，直接的問題確實(shí)是目前投資是否過熱？一方面房地產(chǎn)市場存量如此巨大，另一方面居民儲(chǔ)蓄連年上升，這之間又引發(fā)有效供給在何方？

4、牛市終結(jié)者——限購與保障房

2011年哪項(xiàng)政策是壓倒房價(jià)的最后一根稻草？限購令，無疑是史上最猛的“樓市速凍劑”。

除了限購之外，保障房的“建設(shè)元年”也對樓市預(yù)期產(chǎn)生了深遠(yuǎn)阻礙。

除了限購與保障房，房產(chǎn)稅也被視為樓市“達(dá)摩克利斯之劍”。

2012年中央仍將嚴(yán)控房地產(chǎn)。

銷售產(chǎn)品與其他地區(qū)相對比

三亞獨(dú)特的自然環(huán)境和資源已成為許多外地人理想的購房目的地。據(jù)介紹，目前三亞市的住房外銷市場差不多達(dá)到了近90%。而作為哈爾濱來講，一直是三亞的重要房產(chǎn)外銷地，近幾年來，越來越多的哈爾濱人把在做為了自己的首選地，從而使其購買量占到三亞外銷市場的15%多。因此，幾年來，三亞市一直重視哈爾濱的外銷市場，近幾年來多次組織參加了哈爾濱的房展會(huì)。因?yàn)檫@幾年三亞市在哈爾濱的房產(chǎn)宣傳工作做得比較有成效。

二.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1.財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)2.企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平3.職員能力，待遇，公司對職員的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（職員調(diào)查）4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（職員意見）5.產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（職員意見）

三.潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析1.行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。2.行業(yè)退出成本。3.進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。4.對競爭者的威脅。

四.現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。1.財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。2.企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。3.職員能力，待遇，公司對職員的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（職員調(diào)查）及合作伙伴的傭金點(diǎn)位待遇。4.企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（職員意見）。5.產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、價(jià)格、競爭優(yōu)勢（職員＆顧客意見）。目標(biāo)群體。

1.購買客戶背景研究：收入、教育、年齡、性不、家庭組成、種族、工作…2.購買者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：價(jià)值、地點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差不。3.購房者的購買后的情況：購買動(dòng)機(jī)、購買價(jià)格、何時(shí)入住、在南海新區(qū)是否有進(jìn)展意愿等。4.購買角色。5.消費(fèi)者對現(xiàn)有營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對廣告的同意程度、對營業(yè)推廣的理解等。6.要緊目標(biāo)群體:個(gè)人;輔助目標(biāo)群體企業(yè)或組織團(tuán)購;

第三部分企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

企業(yè)戰(zhàn)略制定

產(chǎn)品策略制定(提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）1.產(chǎn)品。1品項(xiàng)：市場定位、主推樓盤（打擊競品的專有品項(xiàng)）2展示：陳列顯著、方便、明確產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格等2.價(jià)格。1符合企業(yè)戰(zhàn)略（長線產(chǎn)品/短線投資）2符合產(chǎn)品定位？①利潤為主/市場占有率為主②依照產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價(jià)格策略。③保留房地產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新興一個(gè)低利潤甚至無利潤樓盤，該品項(xiàng)各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿要緊競爭對手，以破壞其市場及形象。3.渠道。1一般通路。對現(xiàn)有活躍增援的選擇、治理操縱、返點(diǎn)等。2特通。由于樓盤特性及價(jià)格不同，我們能夠選擇那些專門通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的了解該樓盤。3新增援開發(fā)隊(duì)伍。4直營隊(duì)伍。關(guān)于一些專門情況，如增援合作的流失，直營隊(duì)伍臨時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場。5客戶數(shù)據(jù)庫的治理。業(yè)代前期市場推廣積存的客戶資料及增援合作者自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的治理能夠幸免因業(yè)代及增援合作的流失而造成的終端流失。4.促銷。1廣告：訴求點(diǎn)2人員推銷：a人員的培訓(xùn)b人員的崗位界定c人員的考核d人員的激勵(lì)3營業(yè)推廣a對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對品牌的宣傳b對增援合作伙伴。制定嚴(yán)格的合作制度、流程以及傭金發(fā)放細(xì)則，保證其傭金能夠按時(shí)準(zhǔn)確發(fā)放，銷量得以維持；4公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，同時(shí)該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

推廣方法

平臺(tái)推廣

1提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。

2、產(chǎn)品展示會(huì)制作形象樣板間，邀請?jiān)锌蛻?、潛在客戶以及合作伙伴觀看公司的產(chǎn)品，但在展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。

3、大型展會(huì)首先能夠參加樓盤的展會(huì)或旅游服務(wù)展會(huì)，提供產(chǎn)品實(shí)景照片以及詳細(xì)資料。對其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，如此做的目的能夠提高我公司的知名度，而且還能夠和其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，如此做的目的能夠提高我公司的知名度，而且還能夠和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

4、商場（商家）展位推廣屬于平臺(tái)推廣范疇，在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所白費(fèi)的可能不只是那講不出的廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過高，新成立的企業(yè)勢必負(fù)擔(dān)過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費(fèi)資源，一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個(gè)競爭平臺(tái)上。與商家合作最好的一點(diǎn)是能夠省去了自己查找、建立信任費(fèi)用。

信息推廣

1資源庫營銷能夠利用柏拉圖理論，抓住重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)公司80％的利潤通常來自于20％的客戶，我們能夠?qū)Υ罂蛻暨M(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里能夠了解一些對我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求，我們能夠再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。

2我們成立專門的電話營銷中心（因此要有好的治理與詳細(xì)的劃分），對部分客戶嘗試電話營銷，或先進(jìn)行電話推銷，再派銷售代表前往洽談?dòng)唵问乱?，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。開拓我們的新市場，發(fā)掘新客戶，我們能夠通過房展會(huì)得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對方的一些要求。

通路推廣1網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達(dá)到銷售目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的要緊市場集中精粹力量，直接進(jìn)駐，并以此作為樣板，打造以此為一個(gè)小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。對合作伙伴開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給合作伙伴。另外，對個(gè)不市場（如工廠所在區(qū)或認(rèn)識(shí)度專門高的區(qū)域），益守不益攻，應(yīng)待差不多成熟的時(shí)候一舉拿下。

第四部分具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）

一部門制定：

總策劃監(jiān)督部門：與總公司聯(lián)絡(luò)，匯總本月市場開發(fā)情況，提交報(bào)表，提交實(shí)地看房時(shí)刻、人數(shù)、帶隊(duì)人姓名聯(lián)絡(luò)方式、交通工具、欲停留時(shí)刻、購買意愿。向銷售部門培訓(xùn)專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)。下達(dá)樓盤新政策。聯(lián)絡(luò)展會(huì)信息。

現(xiàn)場主管：安排每日接待工作，匯總每日電話來電數(shù)，到店面談情況細(xì)則，要緊溝通人員。設(shè)計(jì)銷售方案，與合作伙伴溝通，介紹詳細(xì)合作細(xì)則。

銷售培訓(xùn)部：每日例會(huì)與現(xiàn)場主管配合，分配銷售任務(wù)，傳達(dá)銷售方法，鼓舞和激勵(lì)外勤人員。

銷售部：電話營銷部(接來電咨詢的客戶詳細(xì)信息，到店詳談日期時(shí)刻，購買意向；為準(zhǔn)客戶以及其他資源電話溝通，邀請其來店詳談)+網(wǎng)站營銷部（網(wǎng)站的維護(hù)，網(wǎng)上客戶的疑問解答，記錄客戶資料及要求，邀請其來店詳談）?，F(xiàn)場接待部:為到店客戶姓名聯(lián)絡(luò)方式登記，溝通，介紹，了解購買意圖詳細(xì)記錄）；

市場推廣專員:要緊負(fù)責(zé)外勤，查找準(zhǔn)客戶以及查找合作伙伴，

售后服務(wù)部+投訴建議部，

渠道設(shè)計(jì)。四.促銷設(shè)計(jì)。五.銷售治理

1、針對樓盤目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳阻礙產(chǎn)品銷售。早期開發(fā)的沿海樓盤質(zhì)量只是關(guān)，配套設(shè)施不完善，讓消費(fèi)者對海景房忘而卻步。樓盤施工證件不全，國家不支持，產(chǎn)權(quán)不是大產(chǎn)權(quán)，入住率成問題，入住后的服務(wù)沒有保障，全國房價(jià)的普遍下滑，提不起消費(fèi)者的購買興趣。樓盤銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。購房者不了解企業(yè)所銷售的樓盤。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購房后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住要緊消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品優(yōu)勢（功能、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)

五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略

營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命市場經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)進(jìn)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場。在營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品首先，產(chǎn)品的要緊功能要與目標(biāo)群的用需求相對應(yīng)，滿足目標(biāo)