這年長沙南國嘉苑二期項目整合推廣策略方案PK昭君相傳昭君貌美如花，卻因畫師之錯，將其繪成平凡之女，結果失之寵幸；爾后皇上將其配于塞外大汗，方見其本人，卻見昭君有沉魚落雁、閉月羞花過人之處，爾后悔不己。。。今達觀以昭君之事，審項目之勢，知其理，得其同。第一局解剖南國我們有什么1、純粹復式大宅2、5.4米客廳挑空層高3、每層三戶共享的公共花園平臺4、100米的高度5、立體式社區(qū)、立體式園林6、155-162平米大戶型7、南城的良好區(qū)位和配套純粹復式大宅：全城唯一每三戶一個空中花園平臺：全城唯一5.4米客廳挑高，全城罕有有別墅般的享受，卻只有別墅約1/3的價格1、不得不承認，本項目具有很多獨一無二的特色2、賣點誰做主角？■四大賣點，誰作主角，誰做配角？■如果沒有明確主次分工，推廣上難免主題模糊■純粹復式是個好賣點，但復式并非給客戶帶來購買沖動的核心理由■5.4米層高是個好賣點，卻不獨特■100米高度不錯，但100米高與居住享受有多大關系？空中花園理所當然成為主角，不僅獨特而且能打動消費者，它滿足消費者的某種需求純粹復式大宅——從來都是有錢人的標志3戶一個空中花園平臺——花園私享，有能者居之100米高度住宅——如上海世茂濱江花園、廣州凱旋會從來都是豪宅特色形象應走高端路線，匹配產品價值3、項目形象走什么革命路線？重塑高端價值提升產品價值利于價格調整發(fā)展商品牌塑造、實力體現本項目的特色鮮明甚至在長沙獨一無二，天下無雙一個如此有特色的項目，理應在長沙發(fā)出自己的聲音，明確彰顯項目特色，以與所有對手區(qū)隔!對產品特色的挖掘我們做到了嗎？?對產品特色的表現我們做到了嗎？?第二局拷問南國1、主題訴求點太多“南城首席純復式立體庭院社區(qū)”■不錯，一句話把全部意思都表達出來了，看上去挺美，但消費者記得住了么？意思表達得越多，表達的信息就越不明確?！鑫逯競?，不如握緊拳頭單點擊打，效果更好2、主題訴求并不到位“精致復式火熱銷售”■對本項目而言，我們不是精致，而是純粹，而是全部都是復式■復式產品有很多，但全部都是復式的產品并不多■復式并非本項目的特色，純粹復式才是3、主題訴求挖掘不夠深精致復式、空中庭院特色鮮明，但僅僅告訴人們這個信息是不夠的，還應該告訴他們這些居住的享受、人性的設計、內心的感受從單純產品介紹的層面轉到與消費者心理溝通、精神層面的溝通。4、形象包裝平庸，一個貴族血統(tǒng)的人被穿上農民的衣服■一個不認識的常人，穿上名貴服裝、戴上名表，梳妝打扮一番，就讓人刮目相看；如果換成乞丐裝，人們就把他當成乞丐。■同樣的人，不同的包裝，有不同的結果■本項目前期包裝落入了俗套，形象上不去，與本項目復式特征、大戶型的高檔形象相差較大，■一個有著貴族血統(tǒng)的人被穿上農民的衣服，不利項目銷售及發(fā)展商品牌營造結果造成：酒香在巷子，美麗的昭君并未被客戶（皇上）所清楚了解，我們要做的是：展示昭君最美的一面，讓世人都知道昭君的過人之處。［］拷問并非批判，而是為了批判的繼承前期提出的空中四合院、空中庭院的概念，是很符合項目特征的第三局重塑南國目標消費群再探索本項目有豪宅的產品特征，卻無豪宅的總價，50、60多萬總價復式大宅，該層面的消費力屬于典型的主流階層。目標客戶特征描述——主流階層他們是這個城市中的主流階層他們文化程度中高但一直向前他們職位中等但前景光明他們收入中等但前程無限他們消費中等但潛力可觀他們在物質上追求的是中檔名牌他們在精神上追求的是自我價值體現他們代表這個城市的主流階層他們有的是主流的價值觀他們想住別墅，卻對別墅總價望而卻步；他們想住別墅，卻留戀市區(qū)，不想遠走郊區(qū)；他們收入頗豐，希望生活空間足夠寬裕；他們三代同堂，希望既住在一起，又互不干擾；于是，他們選擇南國嘉苑他們喜歡高層，可以晚上一起欣賞星城夜景競爭對手再研究鮮明的特色決定了本項目沒有產品層面的對手！我們不愿在競爭對手上做太多分析，原因只有一個核心競爭對手無非只有兩種：

相同價格的對手——沒有本項目特色的產品，不構成實質競爭；相同產品不同價格的對手——目前沒有！相同價格，或者相同產品嚴格來說，本項目只有價格上的對手沒有產品上的對手說“沒有競爭對手”并不是盲目自大，客觀上也有許多分流客戶的項目，如三萬英尺等，但因為產品特征明顯不同我們完全可以與他們區(qū)隔，獨樹一幟二期名稱再研究前面討論過項目形象適于走向中高端，而原名稱南國嘉苑難當重任，故對二期進行了重新命名：方案一：純粹復式大宅，星城獨一無二無雙三戶一個空中花園平臺，星城獨一無二無雙每兩層一個花園無雙名稱；方案一廣告語：天上有墅，天下無雙產品定位語：純粹雙層空中院墅，獨我無雙方案二：100米高層，是高度，是“上”上三戶一個空中花園平臺院給客戶的形象尊貴方案二名稱：上院SKYVILLA一個眾生虔誠的高度廣告語：一個眾生虔誠的高度產品定位語：空中院墅上層之上方案三名稱設計：其它名稱思考：南國帝景領秀第四局推廣節(jié)奏無雙

四戰(zhàn)售無雙07.8強銷期預熱期07.907.1007.1107.1207.7.6持續(xù)期清盤消化推廣節(jié)奏表開始發(fā)卡登記樣板房出來盛大開盤第一戰(zhàn)：項目亮相戰(zhàn)時間：5.20-6.20日目的：全新推出項目形象，塑造價值，提升項目形象，開始發(fā)放貴賓卡主要媒介：報紙、戶外推廣主題：天下有墅，天上無雙第二戰(zhàn)：項目強銷戰(zhàn)目的：6.20全面開盤，約一周后進入強銷，為銷售大捷沖刺主要媒介：報紙、戶外、分眾、雜志推廣主題：純粹雙層空中院墅、空中花園、5.4米層高第三戰(zhàn)：項目持續(xù)戰(zhàn)時間：9-10月目的：保持旺銷勢頭，并根據情況做出相應的策略調整主要媒介：報紙、戶外、分眾、雜志推廣主題：旺銷勢頭、特色戶型強推、金秋優(yōu)惠單位第四戰(zhàn)：項目消化戰(zhàn)時間：11月-目的：消化余下貨量，確保完成年度銷售金額主要媒介：報紙、戶外、推廣主題：特惠單位、精彩優(yōu)惠、業(yè)主活動第五局媒介無雙媒介參照：消費者獲取房地產信息渠道1、報紙媒體：

以《瀟湘晨報》為主，《長沙晚報》為輔根據長沙實際情況，從《瀟湘晨報》獲取房地產信息的比例高達55%，《長沙晚報》約30%左右，其它約15%（數據來源，某代理公司內部統(tǒng)計）。2、專業(yè)雜志：主要投放《金牌》、《TOP》雜志長沙的地產專業(yè)雜志發(fā)展迅速，尤以《金牌》《TOP》雜志發(fā)展最為完善，覆蓋長沙大部分咖啡廳、西餐廳、企事業(yè)單位、大型休閑中心，可在相關節(jié)點選擇性投放。3、戶外廣告：戶外的效果日漸加著，可選擇相應地段擇期投放4、分眾廣告：強銷期配合投放，擴大聲勢第六局平面無雙第七局物料無雙VIP卡手提袋刀旗刀旗刀旗效果戶外方案一戶外方案二第七局合作無雙項目組人員組成姓名職務畢業(yè)院校從業(yè)經歷王曉陽執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)中南工業(yè)大學9年越峰創(chuàng)意總監(jiān)中南工業(yè)大學9年林楓設計總監(jiān)廣州華聯大學9年王榮設計助理廣州美術學院4年南國嘉苑服務內容1、推廣定位項目定位/基礎上品牌定位/目標客戶群定位/銷售區(qū)域定位等；2、廣告推廣策略項目整體推廣策略、年度推廣策略、階段推廣策略、季度推廣計劃、月度推廣計劃等；3、目標消費者研究目標客戶圈定、目標客戶生活態(tài)度及價值觀、目標客戶購房習慣研究等4、促銷及公關活動策略促銷策略/促銷活動/新聞發(fā)布會/開盤、封頂、招商等活動方案/營銷推廣建議等5、媒體策略媒體組合策略/媒體選擇/媒體發(fā)布頻度/媒體版面擬定/推廣費用預算及分配建議等6、媒體策略各階段推廣計劃/月度、季度、年度推廣總結分析/下階段推廣策略/廣告運作安排等策略層面1、VI系統(tǒng)建立基礎系統(tǒng)/應用系統(tǒng)等

2，賣場營造工地圍板／工地廣告牌／導示系統(tǒng)／路燈旗、彩旗／樓體條幅／廣告汽球／停車導示等

3，售樓處形象展示售樓部布局規(guī)劃、展示設計、現場包裝等

4、媒體廣告宣傳