麥肯的 The↓Thebrand↓品牌的意義品牌的意義Whatthebrand品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【 ↓Theselling品牌位置TheBrand 品牌目標(biāo)TheBrand↓TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓TheConceptual最的TheCore品牌如何滿足最的HowtheBrandBestFulfillstheCoreTheCompelling↓TheSelling↓TheCreative ·品牌The ·品牌的本質(zhì)TheBrandEssence 品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化；品牌的本質(zhì)離不開(kāi)人的本質(zhì)【TheBrandEssencecannot目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是有用【Theproductionmustbe·TheBrand ·品牌的象征TheBrand TheBrand品牌的Thebrand品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名字和符號(hào)一個(gè)成功的品牌是其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)的標(biāo)志牌是根于千千萬(wàn)消者腦中的是費(fèi)者愿付出的情感托因此產(chǎn)品可以被對(duì)手而品牌是無(wú)法的。品是范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海··品牌印跡TheBrand·品牌的意義·品牌的意義Whatthebrand 品牌的個(gè)性Whatthebrand品牌是什呢？品是描述該牌的主個(gè)之特征，那些品“意義相對(duì)應(yīng)個(gè)性?！ぁ? （品牌印跡的定位）科龍的多品牌構(gòu)成主要是由科龍品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶ValuessharedbyallDifferencesbetweenValuesgoodtohavebutwellgoodtechnologyquality,butnotmostproduct,efficientquiet,easytouseofferarangeofKelon:alittlebetterandalittlebetterHuabao/Rongsheng:abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpriceInnovativeLeadership品ProventechnologyMakelifeeasy(貼近生活Goal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanyStresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthe wehavebetweenbrands.Beginimmedia ytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhicharedesirable/thatwewant:·Drivequality高品質(zhì)·Highlightdesign好的外觀設(shè)計(jì)·Balancevalueformoneyequation(物有所值Medium-longterm:stressattributesofleadership中長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)品牌的元·Innovation:Theuseofnewbutproven·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?·NotlimitKelonto“cooling”,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過(guò)成創(chuàng)新技術(shù)使得·Actionsteps:enoughtalkwhataretheconcretethingsweneedtodo：ForHuaBao&RongSheng·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets·LeveragingthelinkagetoKelon,whiayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again,bedistinctiveversuscompetition.KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyour Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications”approach-booklets,in-storeappearance,after-service,leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles,notjustone30secondTVC.， · 牌的個(gè)性特征Findoutsthebrand'scharacter ·撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵TheKeyofcomposethebrandof 品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩(shī)的感覺(jué)來(lái)找到完美的字 例如：類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用，及其它的功能。運(yùn)通卡VISA卡的標(biāo)志顯示牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：運(yùn)通卡（AmericanExpress）的品牌印跡價(jià)值Value個(gè)性價(jià)值Value個(gè)性ality該品牌印跡是否反映該品牌過(guò)去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？換句話 TheTheBrand↓品牌的意義Whatthebrand品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandalityTheSelling 品牌位 TheBrand TheBrand↓↓ TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓口概念目標(biāo)TheConceptual口最的TheCore口品牌如何滿足最的HowtheBrandBestFulfillstheCoreTheCompelling↓銷售意念TheSelling↓創(chuàng)意意念TheCreative銷售策略（TheSellingIdeas 銷售意念是一個(gè)策略性的概念。它將所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象集中一高度注的策性概與想法進(jìn)而達(dá)希到要對(duì)消者說(shuō)什簡(jiǎn)之售概念是生想法強(qiáng)有力的跳點(diǎn)。TheBrandTheBrand口角色TheRoleoftheAdvertisingTheSellingIdeaPlatform口銷售意念TheSellingIdea·Master品牌目標(biāo)（TheBrandObjective） MarriottMasterCardN 角色TheRoleofthe MarriottMasterCard并非所有的問(wèn)題都可透過(guò)來(lái)解決，同時(shí)也并非所有的問(wèn)題都可以在同一個(gè)活動(dòng)中被解決。 MarriottMasterCardN TheTheBrand↓品牌的意義Whatthebrand品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandalityTheSelling 品牌位 TheBrand TheBrand↓TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓The口 TheCore口品牌如何滿足 HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesireTheCompelling↓銷售意念TheSelling↓創(chuàng)意意念TheCreative·TheSellingIdea口概念目標(biāo)TheConceptual口最的TheCore口品牌如何滿足最的HowtheBrandBestFulfillstheCoreTheCompelling··The，，70年代orentation（Resources···（ctualizers：ctalizers（Bbelevers都以家庭為中心，自覺(jué)地社會(huì)秩序，但他們對(duì)新思想和持開(kāi)明的態(tài)度。Strier：Oriented以現(xiàn)狀的消者在社中更趨于尋找個(gè)全的。他們斷地提自己的會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會(huì)通過(guò)在工作和家庭上的成就來(lái)獲得自我肯定和社會(huì)認(rèn)可。Expreers（Maer：Orented以行動(dòng)的消費(fèi)者喜歡通過(guò)顯見(jiàn)的方式來(lái)影響他們的環(huán)境。制造者的是通過(guò)在家中的各種有建設(shè)性的活動(dòng)來(lái)行事，而體驗(yàn)者則是通過(guò)或者是各種有趣的活動(dòng)來(lái)達(dá)到他們的目的。實(shí)用主義，對(duì)外面的世界并不感。新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重的，但厭惡對(duì)個(gè)力的。（Strugglers現(xiàn)實(shí)主義成就感強(qiáng)總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)，對(duì)各類商品均有新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑，喜歡成就感強(qiáng)總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)，對(duì)各類商品均有滿足喜歡從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀， 津高檔物品

體驗(yàn)奮斗信用良好，錢多用于買衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜歡看電視多過(guò)閱讀。面奮斗信用良好，錢多用于買衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜歡看電視多過(guò)閱讀。信教

勞作歡和戶外活動(dòng)。掙扎 ·奧美的中國(guó)新中產(chǎn)品牌行為研究當(dāng)中，把新興的中國(guó)中產(chǎn)30歲以上分成了四類：··········錢事是者不對(duì)中國(guó)銳的生活《新》曾過(guò)一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、晶想喝水時(shí)就喝水，暢寧肯煲粥也不寫直截了睡過(guò)床不吃早至少熱愛(ài)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是運(yùn)沒(méi)有圈不把帶絕不送從 這不關(guān)不戴手不帶雨井井有條的生活與飄一代無(wú)懶得存便天更不愛(ài)過(guò)形式主只認(rèn)同冷方 TheCore汽車的獨(dú)立（BLAZER）的HowtheBrandBestFulfillstheCore在現(xiàn)的日?；钪锌偮?tīng)見(jiàn)這的話走去吃麥當(dāng)”或者讓喝懷可可樂(lè)吧，人們已經(jīng)說(shuō)“走去麥當(dāng)吃漢堡或“讓喝懷可可樂(lè)牌飲料吧這說(shuō)明當(dāng)勞和可樂(lè)已成為人們生活當(dāng)中的某種無(wú)法替代的東西。品牌滿足概念目標(biāo)的角度應(yīng)從品牌所代表的產(chǎn)BLAZERJAQUAR令人感覺(jué)年輕一些，或VOLVO系一強(qiáng)而有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或VWTheCompelling“ 142N護(hù)手者TheTheBrand↓品牌的意義Whatthebrand品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandalityTheSelling 品牌位 TheBrand TheBrand↓TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓口概念目標(biāo)TheConceptual口最的TheCore口品牌如何滿足最的H