全國2010年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是（）A．維持營銷策略 B．改變營銷策略C．降低營銷策略 D．刺激營銷策略2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是（）A．生產(chǎn)觀念 B．市場營銷觀念C．銷售觀念 D．產(chǎn)品觀念3．某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10％，市場份額及最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）A．問號類 B．金牛類C．明星類 D．瘦狗類4．最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是（）A．電話訪問 B．郵寄問卷C．人員訪問 D．試驗法5．進行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預(yù)測，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是（）A．購買者意見法 B．銷售人員意見綜合法C．專家意見法 D．市場試銷法6．房地產(chǎn)公司與汽車制造公司之間互為（）A．愿望競爭者 B．平行競爭者C．品牌競爭者 D．形式競爭者7．廣告公司在市場營銷中介中屬于（）A．供應(yīng)商 B．商人中間商C．代理中間商 D．輔助商8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）A．生理需要 B．安全需要C．自我實現(xiàn)需要 D．社會需要9．市場補缺者的制勝之道是（）A．有效的分銷策略 B．專業(yè)化經(jīng)營C．產(chǎn)品創(chuàng)新 D．促銷創(chuàng)新10．美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”與“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是（）A．生活方式 B．人格C．社會階層 D．使用者情況11．無差異目標市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（）A．企業(yè)實力較弱 B．市場同質(zhì)性C．市場競爭者多 D．消費需求復(fù)雜12．企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是（）A．不斷降低產(chǎn)品的成本 B．設(shè)計與塑造產(chǎn)品特色或個性C．明確競爭對手與競爭目標 D．弄清消費者的需求差異13．人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是（）A．洗衣機本身 B．清潔衣物的效用或利益C．終身保修 D．優(yōu)質(zhì)品牌14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度與長度分別為（）A．5，7 B．11，13C．5，11 D．5，2415．產(chǎn)品生命周期指的是（）A．產(chǎn)品使用壽命 B．產(chǎn)品物理壽命C．產(chǎn)品合理壽命 D．產(chǎn)品市場壽命16．電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于（）A．全新產(chǎn)品 B．改進產(chǎn)品C．換代產(chǎn)品 D．仿制產(chǎn)品17．企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（）A．競爭 B．固定成本C．需求 D．總成本18．北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（）A．產(chǎn)品部位差別定價 B．顧客差別定價C．銷售時間差別定價 D．產(chǎn)品形式差別定價19．中國服裝設(shè)計師李××設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（）A．聲望定價 B．基點定價C．招徠定價 D．需求導(dǎo)向定價20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（）A．獨家分銷 B．選擇分銷C．無店鋪分銷 D．密集分銷21．價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）A．短而窄 B．短而寬C．長而窄 D．長而寬22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）A．量力而行法 B．銷售百分比法C．競爭對等法 D．目標任務(wù)法23．促銷的本質(zhì)是（）A．信息溝通 B．廣告C．選擇 D．公關(guān)24．人員銷售的最大缺點是（）A．針對性不足 B．成本高，接觸顧客量大C．用戶可能不接受 D．成本高，接觸顧客有限25．描述特定品牌的目標、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的計劃是（）A．產(chǎn)品計劃 B．市場計劃C．品牌計劃 D．職能計劃26．A．75％ B．10％C．50％ D．30％27．調(diào)整企業(yè)及所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總與是（）A．道德 B．規(guī)范C．營銷道德 D．營銷規(guī)范28．轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）A．產(chǎn)品策略中不道德行為 B．價格策略中不道德行為C．渠道策略中不道德行為 D．促銷策略中不道德行為29．市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）A．Customer(顧客) B．Contribution(貢獻)C．Communication(溝通) D．Construction(構(gòu)建)30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（）A．關(guān)系營銷 B．整合營銷C．線性營銷 D．網(wǎng)絡(luò)營銷二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31．下列屬于企業(yè)可控的因素是（）A．產(chǎn)品 B．政治C．價格 D．促銷E．自然32．多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（）A．發(fā)展 B．收割C．放棄 D．增加投資E．維持33．在確定了戰(zhàn)略目標與進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有（）A．正面進攻 B．側(cè)翼進攻C．包圍進攻 D．迂回進攻E．游擊進攻34．有效市場細分的條件是（）A．可測量性 B．可比較性C．可進入性 D．可盈利性E．可區(qū)分性35．供應(yīng)鏈的主要特征有（）A．復(fù)雜性 B．動態(tài)性C．交叉性 D．經(jīng)濟性E．面向用戶需求三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標市場營銷37．新產(chǎn)品擴散38．市場營銷環(huán)境39．物流四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡述選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素。41．簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。42．簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。43．簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。五、案例題(本大題16分)44．案例資料：近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學(xué)生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過及其家長反復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，及有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)參考答案：一．單項選擇題(本大題共30小題，每小題l分，共30分)1．D2．D3．C4．C5．B6．A7．D8．C9．C10．A11．Bl2．Bl3．Bl4．B15．D16．Cl7．Cl8．Al9．D20．D21．A22．B23．A24．D25．C26．A27．C28．A29．C30．D二．多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)31．ACD32．BC33．ABCDE34．ACDE35．ABCE三．名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。37．新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。38．市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)及目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色與力量。39．物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理與轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。四．簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．(1)企業(yè)資源(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性(3)市場同質(zhì)性(4)產(chǎn)品生命周期階段(5)競爭對手的戰(zhàn)略。41．過程：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計與假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此反復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。42．(1)相似包裝策略。(2)差異包裝策略。(3)相關(guān)包裝策略。(4)復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。(5)分等級包裝策略。(6)附贈品包裝策略。(7)改變包裝策略。43．(1)顧客特性。(2)產(chǎn)品特性(3)中間商特性(4)競爭特性(5)企業(yè)特性(6)環(huán)境特性。五．案例題(本題l6分)44．(1)①發(fā)起者一李曉②影響者一家長、同學(xué)③決策者一三位大學(xué)生④購買者一三位大學(xué)生⑤使用者一三位大學(xué)生(2)復(fù)雜型購買行為。原因：購買參及程度高，品牌差異程度高。(3)①引起需要。②收集信息。③評價方案。④決定購買。⑤購后行為。(4)①產(chǎn)品期望(E)分析。②產(chǎn)品可覺察性能分析(P)。③E<P，則消費者感到非常滿意。全國2009年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)

試題課程代碼：0058一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．下列注重賣方需要的市場營銷管理哲學(xué)是（

）

A：市場營銷觀念

B客戶觀念

C：社會市場營銷觀念

D：生產(chǎn)觀念

2、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟是（

）

A：分析市場機會

B：選擇目標市場

C：市場營銷組合

D：管理市場營銷活動

3、問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（

）

A：高市場增長率與低相對市場占有率

B：高市場增長率與高相對市場占有率

C：低市場增長率與低相對市場占有率

D：低市場增長率與高相對市場占有率

4、某汽車制造廠計劃新增摩托車生產(chǎn)，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（

）

A：同心多元化

B：水平多元化

C：集團多元化

D：垂直多元化

5、慶泰日用品制造公司希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度，在這種情況下，它適宜采用的數(shù)據(jù)分析方法是（

）

A：判別分析

B：多元回歸分析

C：因素分析

D：方差分析

6、某飲料生產(chǎn)企業(yè)通過在超市天花板上安裝攝像機，追蹤顧客的購物過程，據(jù)此重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購，這種搜集資料的方法屬于（

）

A：實驗法

B：觀察法

C：調(diào)查法

D：專家估計法

7、保險公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（

）

A：供應(yīng)商

B：商人中間商

C：代理中間商

D：輔助商

8、企業(yè)競爭者種類繁多，其中能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（

）

A：愿望競爭者

B：一般競爭者

C：產(chǎn)品形式競爭者

D：品牌競爭者

9、保護消費者組織、環(huán)境保護組織及少數(shù)民族組織屬于（

）

A：一般公眾

B：地方公眾

C：市民行動公眾

D：媒體公眾

10、下列屬于影響消費者行為的心理因素是（

）

A：信念與態(tài)度

B：社會階層

C：生活方式

D：個性

11、馬斯洛需要層次理論中的最低層次是（

）

A：生理需要

B：自我實現(xiàn)的需要

C：安全需要

D：社會需要

12、下列影響消費者購買行為的因素中，屬于文化因素的是（

）

A：社會角色

B：社會階層

C：家庭

D：參照群體

13、在進行競爭者分析時，企業(yè)首先要做的是（

）

A：建立企業(yè)競爭情報系統(tǒng)

B：判斷競爭者的市場反應(yīng)

C：確定競爭者的目標及戰(zhàn)略

D：識別企業(yè)競爭者

14、當(dāng)企業(yè)采取某些措施與行動之后，競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩，該競爭者屬于（

）

A：從容不迫型競爭者

B：選擇型競爭者

C：兇猛型競爭者

D：隨機型競爭者

15、企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的第三步是（

）

A：評價分析

B：傳播反應(yīng)

C：收集數(shù)據(jù)

D：建立系統(tǒng)

16、市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略是（

）

A：正面進攻

B：側(cè)翼進攻

C：包圍進攻

D：迂回進攻

17、某跨國公司將其目標市場劃分為北美市場、歐洲市場、亞洲市場等，其劃分的依據(jù)屬于（

）

A：地理細分

B：人口細分

C：心理細分

D：行為細分

18、在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它依據(jù)的市場細分變量是（

）

A：地理變量

B：人口變量

C：心理變量

D：行為變量

19、消費者購買某種產(chǎn)品時所附帶獲得的各種利益的總與，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（

）

A：有形產(chǎn)品

B：延伸產(chǎn)品

C：附加產(chǎn)品

D：擴展產(chǎn)品

20、企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（

）

A：產(chǎn)品組合的寬度

B：產(chǎn)品組合的長度

C：產(chǎn)品組合的深度

D：產(chǎn)品組合的相關(guān)性

21、日常用的洗發(fā)液包裝瓶屬于（

）

A：首要包裝

B：次要包裝

C：裝運包裝

D：間接包裝

22、下列相當(dāng)于貿(mào)易折扣的是（

）

A：功能折扣

B：促銷折扣

C：數(shù)量折扣

D：現(xiàn)金折扣

23、利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，該心理定價策略屬于（

）

A：招徠定價

B：撇脂定價

C：價格歧視

D：折扣定價

24、產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道指的是（

）

A：零階渠道

B：一階渠道

C：二階渠道

D：三階渠道

25、從市場營銷的觀點來看，物流規(guī)劃的始點是（

）

A：生產(chǎn)

B：市場

C：企業(yè)

D：運輸

26、有獎銷售這一促銷工具針對的是（

）

A：中間商

B：零售商

C：消費者

D：推銷人員

27、某公司提出的“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族繁榮昌盛為己任”的口號被各大媒體爭相報道，這屬于促銷組合中的（

）

A：廣告

B：銷售促進

C：人員推銷

D：宣傳

28、市場型組織具有的優(yōu)點是（

）

A：能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能

B：可以按照滿足不同顧客的需求來組織市場營銷活動，有利于市場開拓

C：上下級權(quán)責(zé)明確、溝通迅速、管理效率較高

D：能加強企業(yè)部門間的協(xié)作，適應(yīng)性強，有利于提高工作效率

29、顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品占該產(chǎn)品所有顧客的百分比是指（

）

A：顧客滲透率

B：顧客忠誠度

C：顧客選擇性

D：價格選擇性

30、銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見，該類關(guān)系營銷是（

）

A：基本型關(guān)系營銷

B：鼓動型關(guān)系營銷

C：負責(zé)型關(guān)系營銷

D：伙伴型關(guān)系營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選少選或未選均無分。

31、營銷組合除產(chǎn)品、定價、分銷與促銷外，“大市場營銷”增加的“2P”有（

）

A：渠道

B：產(chǎn)品

C：權(quán)利

D：促銷

E：公共關(guān)系

32、企業(yè)對其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類評價之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，一般可供選擇的戰(zhàn)略有（

）

A：發(fā)展

B：保持

C：收割

D：放棄

E：威脅

33、影響消費者購買的主要因素有四個，它們有（

）

A：文化因素

B：社會因素

C：個人因素

D：心理因素

E：參照群體

34、涉及企業(yè)產(chǎn)品組合的四個維度有（

）

A：寬度

B：長度

C：深度

D：相關(guān)性

E：高度

35、若以學(xué)齡前兒童為溝通對象，某食品公司的果凍布丁可選擇的廣告媒體有（

）

A：電視

B：報紙

C：廣播

D：雜志

E：互聯(lián)網(wǎng)

三、名詞解釋題

（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36、市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立與保持及目標市場之間的互利交換與關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行與控制。37、消費者市場-消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人與家庭所構(gòu)成的市場。38、參照群體-參照群體是指那些直接或間接影響人得看法與行為的群體。

39、交叉銷售-交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。

四、簡答題

（本大題共4小題，每小題7分,共28分）

40、簡述產(chǎn)品成長期的特點及企業(yè)采取的策略。

41、簡述完全競爭的市場必須具備的條件。

42、簡述合理的物流目標及其具體的要求。

43、簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。

五、案例題

（本題16分）

44、案例資料：

伴隨著我國富農(nóng)政策的不斷推廣，2008年家電下鄉(xiāng)政策又為家電生產(chǎn)企業(yè)提供了一個新的市場機遇。但由于我國農(nóng)村居民的普遍收入還相對較低，因此對產(chǎn)品的要求仍以經(jīng)濟實用為主。為此，某大型家電企業(yè)通過調(diào)查問卷所得到的信息，專門針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境進行產(chǎn)品的設(shè)計與調(diào)整，針對農(nóng)村市場的不同需求、不同市場區(qū)域設(shè)計了不同的產(chǎn)品，著重在增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能方面進行了技術(shù)改造。如在彩電設(shè)計方面去掉了麗音系統(tǒng)、畫中畫等農(nóng)村市場并不適用的功能，這樣一來不僅降低了彩電的成本與價格，還可以使彩電的維修與保養(yǎng)變的更簡易了；在冰箱設(shè)計制造方面，針對南方市場潮濕的特點設(shè)計了很高的底座，針對關(guān)注節(jié)電的人特別設(shè)計了上、下雙開關(guān)的冰箱，滿足了農(nóng)村消費者省電的需要。

由于采取了這些措施，使該企業(yè)產(chǎn)品更加適銷對路，近幾年的銷量一路走高，以彩電為例，該企業(yè)2004——2008年的彩電銷售量分別為35萬臺、50萬臺、70萬臺、100萬臺、150萬臺，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

要求：請根據(jù)上述案例的內(nèi)容，回答以下問題：

（1）該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法？除此之外該企業(yè)還可以用哪些方法收集原始數(shù)據(jù)？（4分）

（2）根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法，給出該方法的主要步驟。（4分）

（3）請根據(jù)該企業(yè)2004——2008年彩電銷量預(yù)測該企業(yè)2009年彩電的銷售量。（8分）

2009年4月市場營銷學(xué)試題答案及評分參考一、單項選擇題

（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

1D

2A

3A

4A

5A

6B

7D

8D

9C

10A11A

12B13D

14A

15A

16B

17A18D19B

20A21A

22A

23A

24A

25B

26C