62/62喜之郎目錄一：企業(yè)介紹3二：產(chǎn)品介紹4果凍業(yè)4水晶之戀5喜之郎cici5優(yōu)樂(lè)美奶茶5美好時(shí)刻海苔6三：品牌定位及其戰(zhàn)略調(diào)整8四：喜之郎廣告分析15五：喜之郎產(chǎn)品總結(jié)18六：附錄19水晶之戀雙層物語(yǔ)“加倍浪漫篇”19優(yōu)樂(lè)美20優(yōu)樂(lè)美公關(guān)策略21喜之郎企業(yè)介紹創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998年開(kāi)始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70％的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。成為擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美青年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為要緊原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用能夠改善腸胃功能，有益健康。本公司產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到寬敞消費(fèi)者的喜愛(ài)和銷售可戶的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升，“喜之郎”聰慧、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司總部設(shè)在中國(guó)深圳，現(xiàn)有治理、營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)職員數(shù)千人，喜之郎集團(tuán)在大陸、香港20多個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立40多個(gè)分公司、辦事處，建立了遍布全國(guó)的健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品也開(kāi)始遠(yuǎn)銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場(chǎng)。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司在短短幾年時(shí)刻成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際聞名的果凍布丁生產(chǎn)企業(yè)，并顯現(xiàn)良好的進(jìn)展態(tài)勢(shì)，究其緣故，要緊有三點(diǎn)：首先是健康、美味、營(yíng)養(yǎng)、能給消費(fèi)者帶來(lái)愉快感官享受、有感情附加值的產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代進(jìn)展的消費(fèi)要求，不斷滿足消費(fèi)者日益變化的需要；其次，公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采納先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)治理，推行全面質(zhì)量治理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。第三，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了寬敞消費(fèi)者。公司將“追求更強(qiáng)更好、共創(chuàng)健康歡樂(lè)的改日”作為企業(yè)的信條，遵循“誠(chéng)信務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)高效、超越自我、健康進(jìn)展”的經(jīng)營(yíng)理念，在與消費(fèi)者的各種溝通中始終突出“聰慧、健康、上進(jìn)”的主題，給產(chǎn)品給予了人格化的魅力，引起消費(fèi)者的共鳴，并為消費(fèi)者所欣賞。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司特不注重樹(shù)立健康良好的企業(yè)形象和品牌形象，并為之投入了大量的人力和財(cái)力。自1994年開(kāi)始在全國(guó)重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來(lái)，企業(yè)更是以先進(jìn)的營(yíng)銷理念為導(dǎo)向，展開(kāi)富有特色的廣告與地面促銷，成效卓著。這不僅顯示出喜之郎集團(tuán)雄厚的實(shí)力，而且表現(xiàn)出公司對(duì)不斷強(qiáng)化品牌形象的堅(jiān)決信念和對(duì)市場(chǎng)把握的高度自信。正是這種專業(yè)及超常的戰(zhàn)略眼光和對(duì)品牌形象不遺余力的投入，奠定了“喜之郎”果凍布丁第一品牌的市場(chǎng)地位。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品在全國(guó)各類調(diào)查評(píng)比中，一直穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位，多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的推舉產(chǎn)品。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的進(jìn)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品介紹果凍業(yè)果凍行業(yè)在我國(guó)于20世紀(jì)90年代初逐步興起，憑借其產(chǎn)品外觀晶瑩剔透、口感爽滑、汁感豐富并富有天然水果的感受，一經(jīng)推出，專門快得到消費(fèi)者特不是青青年的喜愛(ài)。隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，生活質(zhì)量不斷提升及企業(yè)積極的市場(chǎng)開(kāi)拓，果凍行業(yè)近幾年得到了專門快的進(jìn)展。果凍是一種同意度較高的休閑食品，其中含有對(duì)人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無(wú)脂肪、低熱量的健康食品，目前果凍產(chǎn)品有果肉果凍、果凍、果汁果凍、可吸果凍、優(yōu)酪果凍、果凍條等，產(chǎn)品形式豐富多彩，產(chǎn)品口味也能滿足不同消費(fèi)者需求。從宏觀角度看，廣告戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)創(chuàng)意，創(chuàng)意成敗是決定傳播效果的關(guān)鍵因素。從微觀廣告作品角度看，廣告本質(zhì)是發(fā)揮創(chuàng)意——一種傳播的藝術(shù)。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作核心確實(shí)是創(chuàng)意，創(chuàng)意的差異只是創(chuàng)意的開(kāi)端，只是找到創(chuàng)意的門徑。而尋求最合適廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)出獨(dú)特訴求的獨(dú)特的廣告語(yǔ)言、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特的媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意要解決的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。果凍布丁喜之郎的知名度在中國(guó)的兒童和家長(zhǎng)當(dāng)中是特不高的，幾乎一談到果凍，大伙兒就會(huì)想到“喜之郎”，大概“喜之郎”確實(shí)是果凍的代名詞。一個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到為消費(fèi)者所同意的這種程度，假如沒(méi)有廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的關(guān)心，難以在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。廣告創(chuàng)意對(duì)喜之郎的成功是不可忽視的?！跋仓伞睂⑵洚a(chǎn)品定義為“果凍布丁喜之郎”，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌和行業(yè)的相關(guān)性，簡(jiǎn)潔明了，是消費(fèi)者提起布丁果凍自然就聯(lián)想到“喜之郎”。作為以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)的食品，“喜之郎”的直接消費(fèi)者因此也是兒童，但購(gòu)買者大多為兒童家長(zhǎng)。電視廣告要力求做到既汲取小朋友的注意，又能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂(lè)意購(gòu)買。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來(lái)”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)，在每條廣告中都強(qiáng)化了家庭親情倫理的訴求，塑造健康、歡樂(lè)、親切的品牌形象來(lái)打動(dòng)家長(zhǎng)。在此策略基調(diào)下，“喜之郎”制作了一系列廣告片，如《算數(shù)篇》、《芭蕾篇》、《柔道篇》等。1997年末到1998年的春節(jié)期間，“喜之郎”在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)刻播出《新年篇》，得到了消費(fèi)者的熱烈的反應(yīng)?！缎履昶肥窍仓?997年電視廣告的一個(gè)大團(tuán)圓篇。廣告片是利用年終賀歲的良好時(shí)機(jī)，將過(guò)去的一年喜之郎各條電視廣告中出現(xiàn)的人物，匯聚在新年晚會(huì)的氣氛中。通過(guò)這些熟悉的面孔，令觀眾回味過(guò)去，展望以后。《新年篇》的音樂(lè)部分采納了“舊歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配樂(lè)填詞，給予新的內(nèi)容，充分利用新的內(nèi)容，充分利用音樂(lè)的行銷力，營(yíng)造出歡樂(lè)祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性推向了高潮?！跋仓伞钡碾娨晱V告除了在表現(xiàn)形式上注意“策略性的創(chuàng)意”，更在時(shí)機(jī)的把握上體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的策略性，在廣告信息公布上，能夠抓住消費(fèi)者高峰期，是策略性創(chuàng)意和實(shí)際性公布有效的結(jié)合起來(lái)。現(xiàn)在喜之郎已推出多個(gè)品種，果凍也不再專屬于兒童，它越來(lái)越成為一種時(shí)尚食品。2004年，喜之郎全新推出了果肉優(yōu)酪，該產(chǎn)品是專門滿足喜愛(ài)嘗試新奇口味的消費(fèi)者而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。因此，在廣告創(chuàng)意時(shí)，依照新品特點(diǎn)，廣告要緊訴求產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)意單純直接，用不同的食用場(chǎng)合表現(xiàn)銷售主張，最大可能的突出產(chǎn)品魅力。在廣告中，抒情的音樂(lè)渲染也起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。水晶之戀“水晶之戀”是廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的又一主打品牌，在產(chǎn)品推出之際（1999-2003年），采納情感訴求的廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無(wú)價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，成功的將產(chǎn)品定位在愛(ài)情象征的品牌定位上。使消費(fèi)者將“水晶之戀”果凍與“愛(ài)情”聯(lián)系起來(lái)，建立了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。2004年水晶之戀推出了最新改良的“雙層”果凍，其產(chǎn)品第一層是透明的果凍加水果，共有葡萄、香橙、櫻桃三種口味；第二層是雪白的優(yōu)酪，結(jié)合心形的產(chǎn)品包裝形態(tài)，美味之余更增添了浪漫的情懷。產(chǎn)品的愛(ài)情定位在廣告中也是一如既往，充分體現(xiàn)“綠色葡萄代表清新的愛(ài)，黃色香橙代表甜蜜的愛(ài)，紅色櫻桃代表熱烈的愛(ài)”，進(jìn)一步升華水晶之戀的愛(ài)情聯(lián)系，使水晶之戀區(qū)不于其他市場(chǎng)上的果凍產(chǎn)品，針對(duì)情侶訴求。喜之郎Cici喜之郎CiCi品牌能夠吸的果凍爽以獨(dú)特的包裝造型、方便的食用方式、美味爽滑的口味深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，上市10年以來(lái)銷量一直遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)品，是市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。08年喜之郎CiCi品牌特聘請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀?，增加與年輕人的互動(dòng)，更顯時(shí)尚活力喜之郎果凍。喜之郎果凍廣告創(chuàng)意闡述：2004年，為擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，喜之郎在成功推出大碗果肉果凍的基礎(chǔ)上再推出全新的果肉優(yōu)酪，是專門滿足喜愛(ài)嘗試新奇口味的消費(fèi)者而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。平成創(chuàng)意人員在綜合研究了產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的需求后得出結(jié)論，由于該產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的最要緊訴求，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時(shí)用不同的食用場(chǎng)合表現(xiàn)銷售主張。在廣告中，抒情的音樂(lè)渲染了怡然自得的氛圍，特不是音效更起到畫龍點(diǎn)睛的作用。優(yōu)樂(lè)美奶茶音樂(lè)才子周杰倫一直都以其個(gè)性時(shí)尚、年輕張揚(yáng)的風(fēng)格深受寬敞年輕朋友的追捧，同時(shí)他出色的音樂(lè)才華也受到了業(yè)內(nèi)外充分確信。國(guó)內(nèi)聞名的食品業(yè)巨頭喜之郎公司誠(chéng)意邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶的代言人，相信以周杰倫健康、時(shí)尚、活力的優(yōu)質(zhì)偶像魅力，能夠更好地詮釋優(yōu)樂(lè)美奶茶的品牌內(nèi)涵。周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶是喜之郎公司今年推出的一款新產(chǎn)品，有原味、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂(lè)美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛(ài)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表，出眾的音樂(lè)才華，一直備受年輕人的崇拜與追捧，由周杰倫來(lái)代言優(yōu)樂(lè)美奶茶正能夠?qū)?yōu)樂(lè)美奶茶優(yōu)雅、歡樂(lè)、漂亮的獨(dú)特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。關(guān)于被喜之郎公司委以重任，周杰倫表示，因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)?；貋?lái)大陸進(jìn)行一些演藝方面和宣傳方面的工作，之前差不多和喜之郎公司有過(guò)一些接觸，對(duì)同是喜之郎家族代言人的郭晶晶等人也有所耳聞，對(duì)喜之郎公司的印象一直都不錯(cuò)，這次能夠代言喜之郎公司的新產(chǎn)品——優(yōu)樂(lè)美奶茶，杰倫本人也感到特不的快樂(lè)。始創(chuàng)于1993年的廣東喜之郎集團(tuán)有限公司，是目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，一直穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時(shí)刻”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌?，F(xiàn)在喜之郎聯(lián)手周杰倫共同打造有椰果粒的優(yōu)樂(lè)美奶茶，周杰倫時(shí)尚又才華橫溢的強(qiáng)勢(shì)代言一定會(huì)讓優(yōu)樂(lè)美奶茶受到更多年輕人的喜愛(ài)。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景，聽(tīng)到這段浪漫的對(duì)白?！拔乙涯闩踉谑謨?nèi)心！”把奶茶比作愛(ài)情的誓言，這確實(shí)是優(yōu)樂(lè)美奶茶的熱播廣告。廣告播出以后，優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)先者香飄飄，甚至專門多曾經(jīng)被展開(kāi)翅膀?yàn)閴?mèng)想飛行的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂(lè)美。能夠講優(yōu)樂(lè)美用了專門短的時(shí)刻就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營(yíng)銷傳播風(fēng)暴。.美好時(shí)刻海苔喜之郎美好時(shí)刻海苔精選優(yōu)質(zhì)海苔制成，海苔(即食紫菜)是含高蛋白質(zhì)，且含膳食纖維和鈣、鐵、磷等礦物質(zhì)的食品。海苔(即食紫菜)開(kāi)封即食，也可卷米飯吃，也可作為米飯、面條的佐餐來(lái)食用。在歐美、亞洲地區(qū)，特不是日本、韓國(guó)、港臺(tái)地區(qū)，海苔(即食紫菜)是一種時(shí)尚流行的休閑食品。

美好時(shí)刻海苔(即食紫菜)是選用來(lái)自海洋的優(yōu)質(zhì)紫菜精心制作而成，含蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)，令每一片美好時(shí)刻海苔(即食紫菜)都美味鮮香，可口怡人。海苔食品的廣告要緊集中于少兒、文藝、教育等頻道，美好時(shí)刻也不例外，只是對(duì)廣告投放的目標(biāo)更具針對(duì)性。意向購(gòu)買者、決策購(gòu)買者、理性購(gòu)買人群、感性購(gòu)買人群、高年齡段、低年齡段等，不同的人群不同的傳播策略，靈活對(duì)待。關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講，不同的年齡段其觀看電視的時(shí)刻、頻道、節(jié)目偏好差不多上不同的，廣告出現(xiàn)的場(chǎng)合就需因人而異，廣告打算的制訂就不能過(guò)于單一，要靈活多變。小孩們往往會(huì)收看晚上6點(diǎn)檔的動(dòng)畫節(jié)目，而作為決策購(gòu)買者的年輕父母一般會(huì)收看晚上8點(diǎn)檔的電視劇或者娛樂(lè)欄目，假如廣告只是集中于想吃海苔的兒童人群則發(fā)揮不了最大的作用，只是集中于決定小孩購(gòu)買大權(quán)的年輕父母群體同樣也發(fā)揮不出最大的功效，然而假如兩下結(jié)合就會(huì)使意向購(gòu)買者和決策購(gòu)買者產(chǎn)生共視，專門容易促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)施。同樣，感性人群和理性人群也大有區(qū)不，一般來(lái)講，這種區(qū)不要緊表現(xiàn)為男性和女性的差異，這就要求廣告投放的欄目略微有所區(qū)不。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者中的青年人群來(lái)講，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整感性、理性人群的廣告投放份額能夠一定程度上有效利用資源、放大效果，投其所好才能產(chǎn)生最大的廣告效果。相比之下，同類其他品牌在這方面就稍顯單調(diào)。

對(duì)廣告覆蓋面來(lái)講，“美好時(shí)刻”也明顯的區(qū)不于其他同類品牌。產(chǎn)品上市初期就以“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈”的復(fù)合形式進(jìn)行了央視、衛(wèi)視結(jié)合的媒介策略，全面覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)其他同類品牌來(lái)講，媒體單一、區(qū)域固定是表現(xiàn)突出的問(wèn)題，一定程度上限制了傳播擴(kuò)散的效果。如上海地區(qū)的臺(tái)尚海苔，北京、遼寧一帶的元本山海苔，廣東、香港地區(qū)的時(shí)興隆味附海苔等，這些品牌的區(qū)域特征明顯，同時(shí)廣告投放的頻道、欄目、時(shí)刻段長(zhǎng)期固定。拿某多年的老品牌來(lái)講，其05年的廣告多半時(shí)刻集中于山東電視臺(tái)某頻道的晚間電視劇劇場(chǎng)，頻道固定、欄目固定、時(shí)刻固定、目標(biāo)人群固定，而品牌卻一直希望進(jìn)展成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。如此的廣告策略使得信息單一傳播、重復(fù)傳播，減弱了品牌的阻礙力度，白費(fèi)了廣告資源，品牌知名度的提升舉步維艱。

“美好時(shí)刻”的媒介投放策略相對(duì)靈活并富于變化，要緊體現(xiàn)于區(qū)域投放的靈活操縱及頻道、欄目、時(shí)刻段的靈活調(diào)劑。在區(qū)域的選擇方面，首先是以央視為中心，在全國(guó)一、二線都市中選擇重點(diǎn)區(qū)域作為突破口，以點(diǎn)帶面，以時(shí)期性變換區(qū)域的方式達(dá)到逐步有效占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的最終目標(biāo)。而頻道、欄目、時(shí)刻的選擇更是相對(duì)靈活，這種靈活基于媒體環(huán)境的變化，快速的社會(huì)進(jìn)展速度決定了電視欄目不再像十年前那樣單一和固定。季節(jié)的更替、流行趨勢(shì)的變換、東西南北的地域差異等因素決定了美好時(shí)刻的廣告?zhèn)鞑ナ沁\(yùn)動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的。事實(shí)證明，這種動(dòng)態(tài)傳播策略明顯優(yōu)于固定傳播模式，廣告信息能夠在有限的時(shí)刻內(nèi)更廣泛、更快速的傳遞給更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，起到良好的品牌傳播、銷售促進(jìn)效果。

美好時(shí)刻海苔進(jìn)入終端的同時(shí)，搭配了一系列促銷展示用品。如懸掛于貨架兩端的簡(jiǎn)易展示柜，綠色的主題畫面，生動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者以賞心悅目的感官刺激。良好的終端刺激與消費(fèi)者大腦中積存的電視廣告信息進(jìn)行適時(shí)的結(jié)合，使“信息積存—終端刺激—嘗試購(gòu)買”的消費(fèi)行為得以順利實(shí)現(xiàn)。而關(guān)于下一步的重復(fù)購(gòu)買、忠實(shí)購(gòu)買等購(gòu)買行為，則要依靠美好時(shí)刻中意的口感和品牌持續(xù)不斷的廣告刺激來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)。

品牌定位及其戰(zhàn)略調(diào)整喜之郎廣告分析“喜之郎”廣告的九次跳躍喜之郎是中國(guó)果凍食品領(lǐng)域的絕對(duì)第一品牌，連續(xù)9年成為行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，建立了一個(gè)價(jià)值20億元的果凍王國(guó)，在中國(guó)兒童家長(zhǎng)中知名度達(dá)80％。在這9年里，喜之郎完成了3個(gè)角色轉(zhuǎn)換，從一個(gè)快速跟進(jìn)者跳躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者跳躍成為行業(yè)新市場(chǎng)培育者。在其持續(xù)“跳躍”的進(jìn)展過(guò)程里，喜之郎建立了品牌依照地——強(qiáng)大的品牌價(jià)值觀，因?yàn)橛辛似放频膬r(jià)值觀，喜之郎的不斷“跳躍”才成為品牌積存的跳躍，企業(yè)可持續(xù)性進(jìn)展的跳躍。平成倡導(dǎo)的“品牌跳躍中國(guó)之道”確實(shí)是在創(chuàng)建品牌核心理念基礎(chǔ)上，依照中國(guó)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)、不確定性強(qiáng)的差不多特征，不斷地查找品牌跳躍進(jìn)展的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌不斷的跳躍創(chuàng)新，達(dá)到構(gòu)建本土品牌解決方案?！肮麅霾级∠仓伞笔瓜仓善鸩骄鸵颜嫉街聘唿c(diǎn)喜之郎導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，果凍行業(yè)差不多過(guò)第一輪的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了“東鵬”、“深寶”等知名度高的品牌，還有更多無(wú)名英雄在地點(diǎn)市場(chǎng)上如魚(yú)得水。喜之郎是一個(gè)跟隨者，要從零散化的果凍市場(chǎng)中跳出來(lái)，就必須制造差異。在行業(yè)內(nèi)，喜之郎是第一個(gè)搶先導(dǎo)入營(yíng)銷概念的企業(yè)，在起步的時(shí)候，喜之郎就明確地表示“不能只是賣產(chǎn)品，而是要賣品牌”。依照企業(yè)的戰(zhàn)略組合，平成清晰地意識(shí)到在傳達(dá)品牌形象的同時(shí)必須占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，沒(méi)有制高點(diǎn)的企業(yè)占位，廣告資源將被其他品牌受惠。平成與喜之郎大膽嘗試讓喜之郎品牌與果凍品類緊密捆綁，利用排他性的定位策略，確定品牌和產(chǎn)品類不的唯一相關(guān)性，以達(dá)到建立起品牌與品類的第一聯(lián)想的目的，“果凍布丁喜之郎“成為這種唯一相關(guān)性的品牌推廣主題。有了如此的品牌戰(zhàn)略基點(diǎn)，在平成的推動(dòng)下，喜之郎領(lǐng)先在中央電視臺(tái)投放廣告，將“果凍布丁喜之郎”的概念植入消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)義中，建立品牌與品類的唯一相關(guān)。在廣告中，“果凍布丁喜之郎”在視、聽(tīng)方面特不突出，成為若干年里喜之郎系列廣告最重要的組成元素，通過(guò)不斷的強(qiáng)化、教育，“果凍＝喜之郎”的品牌認(rèn)知在消費(fèi)者的心中成熟起來(lái)，阻礙著消費(fèi)者購(gòu)買果凍的行為，從而也為喜之郎品牌奠定了重要的基礎(chǔ)。建立品牌核心理念，創(chuàng)建品牌識(shí)不系統(tǒng)是喜之郎得以持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)品牌與品類相捆綁的排他性定位戰(zhàn)略讓喜之郎在行業(yè)中建立起優(yōu)勢(shì)地位，然而一個(gè)品牌僅僅靠知名度是不能成為真正的第一品牌的。喜之郎要贏得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，需要構(gòu)建其品牌的戰(zhàn)略平臺(tái)，用鮮亮品牌識(shí)不和堅(jiān)決的品牌理念支持品牌持續(xù)跳躍進(jìn)展。1、鮮亮的品牌識(shí)不使喜之郎品牌得以具象化，在消費(fèi)者腦中建立深刻視覺(jué)印象：強(qiáng)大的品牌都必須具備強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)不，如“可口可樂(lè)”，它的商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體組合、古典的瓶型都深深地植入了消費(fèi)者的腦海，成為“可口可樂(lè)”的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知。由于果凍產(chǎn)品外觀的同質(zhì)化程度高，更要求產(chǎn)品必須識(shí)不鮮亮，喜之郎之因此能夠建立起品類的唯一相關(guān)聯(lián)想，除了膾炙人口的“果凍布丁喜之郎“廣告語(yǔ)之外，喜之郎鮮亮的LOGo也是人們形成對(duì)喜之郎聯(lián)想的第一要素，不管是在產(chǎn)品包裝依舊在電視、報(bào)紙、海報(bào)廣告、零售點(diǎn)物料上，“喜之郎”LoGO都能在第一時(shí)刻進(jìn)入消費(fèi)者的視線。2、統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀是喜之郎持續(xù)進(jìn)展的核心：親情、友情、愛(ài)情是人與人之間感情溝通的紐帶。在喜之郎的推廣中也著力表現(xiàn)這三種情感的理想境地，同時(shí)把分享喜之郎的概念融入這三種情感中，讓喜之郎的分享升華成為一種情感利益的分享。依照平成“中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知研究模型“，平成廣告人在創(chuàng)作中不斷地找尋著一般消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代生活的期待，挖掘大眾內(nèi)心的情感世界。喜之郎帶給中國(guó)消費(fèi)者的是健康、時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)親情、強(qiáng)調(diào)交流的現(xiàn)代生活，是一種分享的歡樂(lè)，而這些情感利益也深深觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感渴望，使得品牌印象得以持續(xù)建立。在喜之郎的廣告中能夠感受到的是：充滿幻想的童真童趣、幸福溫馨的家庭親情、純真青澀的女孩情懷、甜蜜浪漫的情侶世界……關(guān)于尤其重視親情的中國(guó)消費(fèi)者而言，喜之郎著意營(yíng)造的和睦溫馨的家庭氛圍是他們心目中對(duì)美滿生活的希冀?，F(xiàn)在，消費(fèi)者與品牌有了情感利益的共鳴，而這種情感利益確實(shí)是喜之郎的品牌價(jià)值觀——“親情無(wú)價(jià)”。消費(fèi)者關(guān)于喜之郎“親情無(wú)價(jià)”品牌價(jià)值觀的認(rèn)同使得產(chǎn)品的附加值大大提高，中國(guó)人的“中庸”、“傳統(tǒng)”、“倫理”等文化底蘊(yùn)，使得公眾認(rèn)可同時(shí)喜愛(ài)上了那個(gè)品牌，“親情無(wú)價(jià)”的品牌價(jià)值觀成為喜之郎品牌DNA，強(qiáng)烈的品牌識(shí)不和堅(jiān)決的品牌價(jià)值觀為喜之郎品牌的連續(xù)跳躍構(gòu)建了穩(wěn)定的戰(zhàn)略平臺(tái)。9年的第一品牌成績(jī)?cè)从凇芭嘤袌?chǎng)”的動(dòng)力，源于9次“品牌跳躍”運(yùn)動(dòng)喜之郎在進(jìn)行品牌推廣的第一年就成為行業(yè)的第一品牌，作為第一品牌喜之郎需要轉(zhuǎn)換角色，將營(yíng)銷重點(diǎn)落到“培育市場(chǎng)，制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)”的戰(zhàn)略定位上。1995-2002年期間，依照“平成中國(guó)市場(chǎng)分層與跳躍”模型，采納細(xì)分人群，引導(dǎo)新需求的戰(zhàn)略，通過(guò)9次“品牌跳躍“運(yùn)動(dòng)，瓦解了“樂(lè)百氏”“旺旺”等強(qiáng)大品牌的沖擊，實(shí)現(xiàn)了將果凍小食品，推動(dòng)成為大市場(chǎng)的目的，成為食品界絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。2002年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)90％。1、第一次跳躍“果凍布丁喜之郎”1995年，導(dǎo)入主題推廣，建立品牌與品類唯一相關(guān)性。2、第二次跳躍“季節(jié)推廣——夏天冰涼更好吃”1996年，依照果凍在夏天的銷售量一直不理想的現(xiàn)象，平成對(duì)消費(fèi)者分析之后發(fā)覺(jué)，果凍在夏天因?yàn)闅夂蚓壒首屓擞X(jué)得口感溫溫的，不夠清爽，在零食的選擇上更情愿選冷凍食品。針對(duì)上述發(fā)覺(jué)，平成依照季節(jié)的變化，推出和季節(jié)相吻合的促銷性廣告，創(chuàng)作了喜之郎《夏天篇》。炎炎的夏日，打開(kāi)冰箱，冷藏的喜之郎果凍帶著絲絲涼意迎面而來(lái)，禁不住誘惑的小朋友忍著口水望著晶瑩欲滴的果凍，一句“喜之郎，夏天冰凍更好吃“敲開(kāi)了果凍夏天滯銷的大門，隨著廣告的播放，喜之郎果凍在夏天的銷量一路飆升，打破了夏季果凍滯銷的僵局，這是喜之郎市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。3、第三跳躍“引入權(quán)威話語(yǔ)——中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推舉產(chǎn)品”1996年，喜之郎不斷推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，該果凍已被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)定為推舉食品。在新產(chǎn)品的推廣上，平成抓住“營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推舉食品”那個(gè)信息點(diǎn)，在我們創(chuàng)作的廣告中引入國(guó)家機(jī)構(gòu)的權(quán)威話語(yǔ)，闡述喜之郎的美味而且營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品利益。在后面持續(xù)的推廣中，我們也一直把“健康美味”的信息用這種客觀的權(quán)威講法傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者建立起對(duì)喜之郎品牌的信任和忠誠(chéng)。喜之郎的品牌再次形成了跳躍。4、第四次跳躍“親情無(wú)價(jià)——由兒童向家庭市場(chǎng)擴(kuò)張”依照對(duì)消費(fèi)者的研究，平成發(fā)覺(jué)消費(fèi)果凍的人群已從兒童市場(chǎng)向成年人市場(chǎng)擴(kuò)張，女性的消費(fèi)頻率在不斷增加，男性對(duì)果凍的消費(fèi)心態(tài)也從抗拒到間或嘗試。關(guān)于喜之郎而言這是品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻，平成構(gòu)建的“親情無(wú)價(jià)“品牌理念也在這一傳播運(yùn)動(dòng)中得到成功。5、第五次跳躍“新年好，節(jié)日與您分享”將喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的理念與不同人群進(jìn)行連續(xù)性溝通，需要更多的溝通方式，平成選擇春節(jié)、中秋等節(jié)日進(jìn)行“節(jié)日與您分享”傳播運(yùn)動(dòng)，不斷灌輸品牌理念，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生好感。1998年元旦前夕，平成為喜之郎創(chuàng)作了《新年篇》，以電影賀歲片的形式將全年在喜之郎廣告中出現(xiàn)的要緊演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的傳統(tǒng)歌曲“新年好”，一句“喜之郎祝福大伙兒新年好！”的無(wú)商業(yè)性信息的新年問(wèn)候迅速成為新年人們傳誦的話題。1999年的《中秋篇》借中秋團(tuán)圓之時(shí)，表達(dá)“喜之郎祝福大伙兒共度團(tuán)圓好時(shí)刻“，贏得極高的品牌偏好度。6、第六次跳躍“女孩情懷”1998年，喜之郎推出“山楂果凍”，希望能擴(kuò)大日益增多的女孩消費(fèi)群。廣告用唯美的表現(xiàn)手法將山楂酸酸甜甜的味道形容為女孩純真浪漫的豆蔻情懷，翠綠的樹(shù)林，分享秘密的女孩和分享喜之郎的心情讓廣告充滿詩(shī)情畫意，而廣告音樂(lè)也為廣告增添了動(dòng)人氣氛。山楂果凍促進(jìn)喜之郎從兒童食品迅速地跳躍到女孩食品，為品牌以后在青青年人群和情侶人群的擴(kuò)張埋下伏筆。7、第七次跳躍“愛(ài)情宣言——水晶之戀”1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產(chǎn)品，作為喜之郎的分眾品牌滿足年輕女性的情緒消費(fèi)需求，“水晶之戀”是喜之郎品牌擴(kuò)張果凍市場(chǎng)容量的關(guān)鍵一步。如何在1998年情人節(jié)之前使用200萬(wàn)元推廣費(fèi)用成功推出”水晶之戀”品牌，成為一個(gè)大難題。一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)來(lái)了：全球轟動(dòng)的好萊塢大片《泰坦尼克號(hào)》立即在中國(guó)上映，北京中影公司第一次在國(guó)內(nèi)嘗試跟片電影廣告招商。產(chǎn)品概念吻合、目標(biāo)受眾一致、市場(chǎng)區(qū)域相同，《泰坦尼克號(hào)》簡(jiǎn)直是為了“水晶之戀”來(lái)到中國(guó)的。利用這部愛(ài)情大片對(duì)青年的阻礙力，一個(gè)富有創(chuàng)意的媒介打算產(chǎn)生了，平成選擇電影跟片廣告的媒介組合進(jìn)行“水晶之戀”導(dǎo)入期的推廣，而廣告創(chuàng)意則以《泰坦尼克號(hào)》的故情況節(jié)為背景，借助電影中的經(jīng)歷鏡頭，運(yùn)用大量的電腦特技、浪漫的畫面和音樂(lè)締造了“水晶之戀，一生不變”愛(ài)情宣言。整條廣告被還原成大屏幕的電影拷貝，跟隨《泰坦尼克號(hào)》在全國(guó)各大院線放映，“水晶之戀，愛(ài)你一生不變“的品牌主張擴(kuò)大了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”價(jià)值觀的外延，迅速為目標(biāo)受眾理解和同意?！短┨鼓峥颂?hào)》電影廣告的推廣為“水晶之戀“上市莫定了良好的基礎(chǔ)，更精彩的媒介執(zhí)行還在后面，在電視媒體的運(yùn)用上，平成的媒介人員與鳳凰衛(wèi)視協(xié)商，將一套日本偶像愛(ài)情電視劇的劇名更改為《水晶之戀》，同時(shí)將30秒的廣告歌曲改編成3分鐘的電視劇主題曲，擺脫了傳統(tǒng)的跟片廣告形式，制造性的媒體運(yùn)用將資源優(yōu)勢(shì)最大化。在“水晶之戀“電視廣告家喻戶曉之際，平成與廣東聞名音樂(lè)人合作將改編后的3分鐘的廣告歌曲制作成同名的MTV，歌曲迅速在全國(guó)傳遍開(kāi)來(lái)，水晶之戀的名字也更加深入人心，而把廣告推廣轉(zhuǎn)變成流行歌曲的操作手法也再次顯示了平成媒介創(chuàng)意的巧妙之處。8、第八次跳躍“六色果凍，愛(ài)的語(yǔ)言”2001年“水晶之戀“推出了新的系列產(chǎn)品六色果凍，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕情侶，然而假如照舊套用“水晶之戀”的老一套大概差不多為時(shí)代所不容了，怎么講這是21世紀(jì)了。新的世紀(jì)戀人們有新的表達(dá)愛(ài)的語(yǔ)言，平成在廣告創(chuàng)作中將產(chǎn)品的個(gè)性特征，即色彩豐富多元化與愛(ài)情主題多元化進(jìn)行巧妙鏈接，用不同的色彩代表不同的愛(ài)情味道，在變化的主題中總有不變的承諾—“水晶之戀，一生不變”。9、第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍”cici果凍是喜之郎的產(chǎn)品形態(tài)由固態(tài)向液態(tài)轉(zhuǎn)化的新產(chǎn)品，產(chǎn)品利益體現(xiàn)在“飲料與果凍2合1”，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，喜之郎希望能奪得一部分飲料市場(chǎng)。消費(fèi)者最喜愛(ài)的“絕對(duì)第一”的果凍品牌，—1995年，喜之郎由銷售額不到6000萬(wàn)的地點(diǎn)品牌一躍成為中國(guó)果凍市場(chǎng)第一品牌；——1999年，全國(guó)34個(gè)都市之中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查顯示，喜之郎占有率達(dá)到83％，成為唯一一個(gè)擁有“絕對(duì)”第一市場(chǎng)占有率的本土品牌；—2000年10月，國(guó)家工商局認(rèn)定“喜之郎”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；——2001年喜之郎的年銷售額達(dá)18億；——2002年一項(xiàng)調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)90％，在喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”那個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)動(dòng)身，將消費(fèi)者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無(wú)價(jià)“的品牌價(jià)值觀，用統(tǒng)一的品牌主張將眾多產(chǎn)品廣告整合，同時(shí)在推廣中形成特色的主題，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見(jiàn)的品牌創(chuàng)建、進(jìn)展與治理之路。喜之郎產(chǎn)品總結(jié)在食品行業(yè)，喜之郎品牌制造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬(wàn)元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場(chǎng)營(yíng)銷的典范?？v觀喜之郎的進(jìn)展歷程，能夠看出：喜之郎的進(jìn)展之路確實(shí)是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。其成功之處如下總結(jié)：

(1)起步的品牌定位

當(dāng)時(shí)果凍行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，又使得那個(gè)行業(yè)永久不乏競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而現(xiàn)在的喜之郎仍是鮮為人知的地點(diǎn)性品牌。針對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評(píng)估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識(shí)到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并進(jìn)展為忠誠(chéng)。為此他提出喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。

將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，是喜之郎的高超之處。這是因?yàn)?，高度的品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度專門高，公司能夠節(jié)約大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者情愿購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，因此在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺(jué)察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌代表著專門高的信譽(yù)，企業(yè)專門容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的手段。

(2)確定品牌核心價(jià)值

品牌，就實(shí)質(zhì)來(lái)講，它代表著賣主對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。在產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)期，最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，最善長(zhǎng)用廣告提升知名度。在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，特不是在90年代中高速成長(zhǎng)的四年里，使用了3個(gè)系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來(lái)進(jìn)行品牌塑造，同時(shí)在CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒介大量投放，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語(yǔ)——果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號(hào)，使人們?cè)跓o(wú)意識(shí)之中就同意了喜之郎是果凍布丁、果凍補(bǔ)丁是喜之郎的概念。

在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而非產(chǎn)品本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道的核心秘密。

(3)品牌受眾延伸

本來(lái)喜之郎的定位是兒童市場(chǎng)，在兒童市場(chǎng)成熟之后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，喜之郎不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了品牌延伸。女的和小孩的鈔票最好賺是世人公認(rèn)的事實(shí)，在兒童市場(chǎng)取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場(chǎng)潛力的以女性為主的情侶市場(chǎng)。

成功的品牌延伸，不但沒(méi)有弱化原有品牌形象，反而強(qiáng)化了果凍確實(shí)是喜之郎的認(rèn)知，更重要的是，通過(guò)和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場(chǎng)，順利地完成了品牌的延伸。(4)品牌產(chǎn)品延伸

地的果凍生產(chǎn)廠家開(kāi)始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開(kāi)花，因此打破果凍的界限開(kāi)始拓展新的領(lǐng)域，如海苔、奶茶，借用喜之郎的品牌名稱推進(jìn)產(chǎn)品銷量也同時(shí)達(dá)到推廣品牌的目的。在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與治理。在以后競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)究竟應(yīng)采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期或不同的市場(chǎng)也有不同的選擇。但不管如何，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)娜粯?biāo)準(zhǔn)。只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球，實(shí)實(shí)在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應(yīng)獵取更多的利潤(rùn)。附錄一：水晶之戀雙層物語(yǔ)“加倍浪漫篇”參考資料1、150克15%果汁果凍爽150克果汁果凍爽：我在CiCi果凍爽家族里面是最受歡迎的巨星哦！我果汁含量高達(dá)15%以上，有香橙、蘋果、菠蘿、檸檬、芒果、葡萄多個(gè)口味，每一面都美！香橙菠蘿蘋果荔枝芒果檸檬葡萄2、200克50%果汁果凍爽是CiCi果凍爽中的貴公主，我有香橙、菠蘿、蘋果、葡萄4個(gè)口味，果汁含量高達(dá)50%，口味獨(dú)特，既有椰果粒的彈力嚼勁，又有果汁的清甜香味，魅力無(wú)限，人人寵愛(ài)。3、150克功能型果凍爽我最能代表CiCi果凍爽家族的健康活力，我含有維E鈣、鐵鋅鈣、雙歧因子三種口味，能夠滿足你對(duì)健康的不同喜好。維E鈣果凍爽雙歧因子果凍爽鐵鋅鈣果凍爽“喜之郎CICI”經(jīng)典廣告多年前，喜之郎CICI的一個(gè)廣告。是一男一女，男的在木橋上修自行車，還和女的一起釣魚(yú)，女的拿著喜之郎CICI在河邊依舊海邊被風(fēng)吹著，最后一個(gè)鏡頭是女的對(duì)著鏡頭歪著頭笑，仿佛是黃色的衣服。整個(gè)廣告的歌曲是黃湘怡的《喜愛(ài)》，廣告的最后一句話是：我只喜愛(ài)你，喜之郎CICI，能夠吸的果凍。二：優(yōu)樂(lè)美廣告詞（巴士站）浪漫是什么味道“浪漫是什么味道？”“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂(lè)美奶茶濃濃的溫馨里。”“越喝越有味道”“優(yōu)樂(lè)美奶茶溫馨浪漫的味道”（巴士站）永久有多遠(yuǎn)“永久有多遠(yuǎn)？”“只要心在跳，永久就會(huì)專門遠(yuǎn)專門遠(yuǎn)”“你心跳蠻快的嘛”“因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂(lè)美”咖啡館篇“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂(lè)美??！”“原來(lái)我是奶茶??！”“如此，我就能夠把你捧在手心了！”圖書(shū)館篇“你喜愛(ài)我什么？”“喜愛(ài)你……優(yōu)雅，歡樂(lè)，又漂亮”“你是在講優(yōu)樂(lè)美奶茶啊？”“你確實(shí)是我的優(yōu)樂(lè)美?。　迸踉谑謨?nèi)心的愛(ài)——優(yōu)樂(lè)美奶茶的贏銷之道編輯本段“我是你什么”“你是我的優(yōu)樂(lè)美??！”“原來(lái)我是奶茶??？！”“如此，我就能夠把你捧在手內(nèi)心了”優(yōu)樂(lè)美品牌策略社區(qū)營(yíng)銷：“鹽?！笔街鲃?dòng)傳播在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有味的品牌互動(dòng)空間——優(yōu)樂(lè)美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂(lè)美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂(lè)此不疲。學(xué)院更是為愛(ài)“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂(lè)美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)可怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢(shì)而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了寬敞網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂(lè)之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。全面發(fā)力：整合“轟炸”當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開(kāi)了優(yōu)樂(lè)美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢(shì)推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過(guò)混媒搭檔下的整合營(yíng)銷傳播，使優(yōu)樂(lè)美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂(lè)美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異?；鸨?。消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià)優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康歡樂(lè)的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞如此的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青青年的吸引力特不之大，許多學(xué)生因?yàn)橹軣魝愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念，“捧在手內(nèi)心的愛(ài)”，這應(yīng)該確實(shí)是優(yōu)樂(lè)美成功之道的“核心武器”。三：優(yōu)樂(lè)美的公關(guān)策略“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案行業(yè)：食品飲料案例類型：全案媒體類型：混媒策劃執(zhí)行單位：廣東平成廣告實(shí)施時(shí)刻：2007實(shí)施地點(diǎn)：全國(guó)性案例來(lái)源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第四輯-全案卷文件類型：DOC文檔文件大?。?.06MB下載次數(shù)：案例簡(jiǎn)介廣告主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司

實(shí)施時(shí)刻：2007年11月至今

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象

創(chuàng)新點(diǎn)：混媒傳播

優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮亮的區(qū)不。

讓奶茶溫暖人心——“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案

廣東平成廣告有限公司市場(chǎng)情況

行業(yè)概況——杯裝奶茶行業(yè)處于新興時(shí)期，市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年往常的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄領(lǐng)先引進(jìn)臺(tái)灣珍寶奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的進(jìn)展正處于新興起步時(shí)期，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿瓦M(jìn)展前景。因此，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)狀況——杯裝奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

喜之郎盡管以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的時(shí)期，面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)先進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而其競(jìng)爭(zhēng)要緊來(lái)自領(lǐng)先進(jìn)入中國(guó)奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)和國(guó)外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢(shì)。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和專門通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場(chǎng)。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌定位——打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌，在現(xiàn)代通路方面進(jìn)展已比較成熟。與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和專門通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占據(jù)市場(chǎng)。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)進(jìn)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢(shì)所在。

面臨的問(wèn)題——新品奶茶如何搶占市場(chǎng)

香飄飄作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在寬敞消費(fèi)者心目中差不多建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢(shì)下銷售量緩慢增長(zhǎng)。如何在短時(shí)刻內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決的首要問(wèn)題。

廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂(lè)美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；

目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂(lè)美奶茶的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永久是愛(ài)情。他們敢于嘗試新事物，適應(yīng)喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們要緊接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜愛(ài)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、交朋友和購(gòu)物等。

創(chuàng)意策略

消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合

縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)峻，專門難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)覺(jué)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛(ài)情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的味道和手捧奶茶等待的感受等意象息息相關(guān)。因此，優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮亮的區(qū)不。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)覺(jué)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度專門高，能有效關(guān)心優(yōu)樂(lè)美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂(lè)才華，能迅速將優(yōu)樂(lè)美奶茶的優(yōu)雅、歡樂(lè)、漂亮的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優(yōu)樂(lè)美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注呢？首先，以病毒營(yíng)銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂(lè)美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)歷度。然而，優(yōu)樂(lè)美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，然而其覆蓋人群不分男女老少。因此，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂(lè)美學(xué)院校長(zhǎng)的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

創(chuàng)意表現(xiàn)

電視廣告——溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛(ài)情

電視廣告要緊通過(guò)營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能講的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂(lè)美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場(chǎng)景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語(yǔ)，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛(ài)意。而優(yōu)樂(lè)美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事進(jìn)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過(guò)這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂(lè)美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛(ài)情的代名詞。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂(lè)美。原來(lái)我是奶茶啊？！如此我就能夠天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡(jiǎn)單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂(lè)美?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感經(jīng)歷點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛(ài)意的新方式。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——優(yōu)樂(lè)美學(xué)院

優(yōu)樂(lè)美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)?！皟?yōu)樂(lè)美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長(zhǎng)，利用他的號(hào)召和阻礙力吸引更多的人來(lái)到那個(gè)平臺(tái)上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過(guò)互動(dòng)加深目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)同。

學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂(lè)美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂(lè)系、表演系”三大主題活動(dòng)，以聚攏網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動(dòng)是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂(lè)美電視廣告、音樂(lè)系活動(dòng)用游戲與演奏相結(jié)合的方式來(lái)累計(jì)成績(jī)、表演系活動(dòng)是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評(píng)選。三大主題活動(dòng)都將優(yōu)樂(lè)美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動(dòng)的過(guò)程中也強(qiáng)化了品牌信息。

同時(shí)，憑優(yōu)樂(lè)美奶茶上的產(chǎn)品序列號(hào)能夠在學(xué)院中兌換優(yōu)樂(lè)美學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎(jiǎng)品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松歡樂(lè)的氣息。以年輕、愛(ài)情和校園為基調(diào)的TVC廣告截圖

電視廣告要緊通過(guò)營(yíng)造溫馨浪漫的情