VR芯片行業(yè)概況分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。VR現(xiàn)狀2020-2021年VR高速放量，2022年出貨量因產(chǎn)品周期、宏觀經(jīng)濟(jì)影響，增速放緩。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量達(dá)1095萬(wàn)臺(tái)，同比增速63%，年出貨量首次突破千萬(wàn)，迎來(lái)行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇階段的拐點(diǎn)。其中，OculusQuest2出貨量為880萬(wàn)臺(tái)，占比79%。然而，市場(chǎng)對(duì)2022年VR出貨量相對(duì)悲觀，告業(yè)務(wù)衰退打算削減成本從而影響對(duì)VR的補(bǔ)貼、硬件投入和研發(fā)項(xiàng)目，以及多款備受矚目產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間推遲至2023年及以后。VR產(chǎn)業(yè)并不會(huì)曇花一現(xiàn)，仍對(duì)VR中長(zhǎng)期發(fā)展保持樂(lè)觀。考慮到：1）硬件：性能提升帶來(lái)更佳體驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟實(shí)現(xiàn)更多供應(yīng)；2）內(nèi)容：豐富度和應(yīng)用場(chǎng)景拓展帶來(lái)更強(qiáng)需求；3）巨頭布局進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，生態(tài)體系逐步完善，隨著軟硬件螺旋上升相互推動(dòng)，VR產(chǎn)業(yè)將持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展至成熟階段。制造：功能和技術(shù)路徑趨于統(tǒng)一，供應(yīng)鏈成熟助力成本下降。1）產(chǎn)品形態(tài)：除智能終端廠商如索尼和華為仍對(duì)原有分體式VR產(chǎn)品系列迭代，具備獨(dú)立算力、顯示和交互的一體式VR頭顯成為VR主流形態(tài)；2）產(chǎn)品功能：當(dāng)前產(chǎn)品交互功能趨同，普遍搭載4個(gè)攝像頭、采用insideout空間定位技術(shù)以及頭部和雙手6DoF追蹤位移；支持瞳距和屈光度調(diào)節(jié)，適配不同臉型和近視人士；同時(shí)，一體化頭顯采用Wi-Fi6連接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)線串流功能；3）技術(shù)方案：處理器、光學(xué)透鏡、顯示屏等核心元器件方案基本統(tǒng)一。高通驍龍XR2成為主力芯片；菲涅爾透鏡光學(xué)+FastLCD顯示方案成熟支持大規(guī)模量產(chǎn)，超短焦光學(xué)+Micro-OLED、LED顯示的技術(shù)迭代方向清晰。OculusQuest2的暢銷(xiāo)使其他廠商效仿采用其零部件，推動(dòng)供應(yīng)鏈完善。以上趨同趨勢(shì)，在供應(yīng)端，有助于上游核心零部件規(guī)格統(tǒng)一，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，有利于降低零部件及整機(jī)成本的生產(chǎn)成本；在需求端，成本降低助力新頭顯價(jià)格持續(xù)下降，有望進(jìn)一步提升消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)滲透率。技術(shù)：VR頭顯性能仍有優(yōu)化空間，體驗(yàn)升級(jí)有望加速出貨，市場(chǎng)潛力可觀。VR頭顯的沉浸感、交互性和舒適性仍待提升，眩暈和疲勞問(wèn)題突出。VR輸入輸出系統(tǒng)模擬真實(shí)五感認(rèn)知，促使人在虛擬世界產(chǎn)生身臨其境感。一方面，分辨率、視場(chǎng)角等視覺(jué)感受應(yīng)趨向人眼級(jí)別；另一方面，刷新率和網(wǎng)絡(luò)時(shí)延盡可能小，保證交互實(shí)時(shí)精確，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)和用戶的行動(dòng)、操作的匹配。設(shè)備笨重、低真實(shí)度、流暢度差以及動(dòng)作和視覺(jué)的割裂均導(dǎo)致眩暈癥和視覺(jué)疲勞。為提升用戶體驗(yàn)和解決尚存問(wèn)題，各技術(shù)仍在積極研發(fā)和迭代：1）核心零部件迭代現(xiàn)有性能參數(shù)。當(dāng)前，已量產(chǎn)VR頭顯達(dá)到部分沉浸要求，仍有較大提升空間。芯片提升幫助加快計(jì)算速度、降低響應(yīng)時(shí)間，光學(xué)和顯示零部件綜合視覺(jué)效果和輕薄外形持續(xù)改進(jìn)，5G通信網(wǎng)絡(luò)和電池續(xù)航等外部技術(shù)的升級(jí)也對(duì)VR頭顯舒適性的提升至關(guān)重要；2）聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等五感交互技術(shù)的需求，從另一個(gè)方向驅(qū)動(dòng)零部件數(shù)量增加和性能增強(qiáng)。若想實(shí)現(xiàn)顛覆性的3D傳播，需實(shí)現(xiàn)全感VR，增加空間追蹤定位、眼動(dòng)追蹤、手勢(shì)識(shí)別、面部識(shí)別、語(yǔ)音輸入和沉浸聲場(chǎng)等交互功能。軟件方面，蘋(píng)果、Meta等巨頭積極研發(fā)相關(guān)算法；硬件方面，更豐富的感知交互功能要求更多傳感器和更強(qiáng)算力芯片的參與，目前芯片可搭載7顆攝像頭，蘋(píng)果在研MR硬件或?qū)⒉捎米匝行酒?，支持更多攝像頭數(shù)量。多款重磅VR產(chǎn)品待出，期待2023年后出貨量快速增長(zhǎng)。2023年左右，多款VR頭顯待出，產(chǎn)品性能躍升。光學(xué)和顯示方面，技術(shù)方案由菲涅爾透鏡+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演進(jìn)；交互方面，手勢(shì)追蹤、眼動(dòng)追蹤和面部追蹤等功能成為標(biāo)配，并探索觸覺(jué)反饋。同時(shí)，MetaQuest3和Pico4作為爆款續(xù)作也可能拉高出貨量。VR頭顯國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，Pico等國(guó)產(chǎn)VR品牌崛起帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。Pico已成為自MetaQuest后的第二大VR整機(jī)廠商，2021年出貨量超50萬(wàn)臺(tái)，據(jù)AR圈22M5披露，2022年目標(biāo)出貨180萬(wàn)臺(tái)。國(guó)產(chǎn)VR廠商也在積極布局出海。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，大朋VR20Q4在新加坡、馬來(lái)西亞、日本的業(yè)務(wù)占比超30%，同時(shí)Pico已進(jìn)軍歐洲消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)始向英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子廠商也向VR領(lǐng)域延伸布局，如創(chuàng)維數(shù)字（000810．SZ）于22年7月25日發(fā)布采用超短焦光學(xué)的PANCAKEXRVR一體機(jī)。國(guó)產(chǎn)VR品牌的崛起利好國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，惠及零部件等上游廠商。1、VR應(yīng)用當(dāng)前VR頭顯出貨量受內(nèi)容短板的掣肘，應(yīng)用軟件的豐富度提升和VR應(yīng)用場(chǎng)景的拓展能為VR硬件創(chuàng)造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好應(yīng)用形式和范圍的拓展。硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，雙螺旋推動(dòng)。VR虛擬視覺(jué)、高沉浸和強(qiáng)交互的特性使其適配游戲、流媒體、社交、辦公等C端文娛場(chǎng)景和工業(yè)設(shè)計(jì)等少數(shù)B端應(yīng)用，定位下一代媒介形式與流量入口。游戲內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)，優(yōu)質(zhì)VR游戲拉動(dòng)效果明顯。標(biāo)桿性游戲《半衰期:愛(ài)莉克斯》帶動(dòng)硬件出貨量，該游戲上線后Steam平臺(tái)VR接入數(shù)量一個(gè)月內(nèi)新增95萬(wàn)，增至270萬(wàn)臺(tái)。VR頭顯用戶保有量提升，游戲開(kāi)發(fā)者開(kāi)始盈利，截至22年2月，OculusQuest營(yíng)收超10億美元，其中8款游戲銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)美元。目前VR游戲頭部效應(yīng)突出，短期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要來(lái)源知名IP的VR化續(xù)作，隨著硬件-內(nèi)容良性循環(huán)的建立，看好未來(lái)游戲豐富度進(jìn)一步提升。VR應(yīng)用場(chǎng)景拓展至社交、辦公等，逐步激發(fā)新需求。因變現(xiàn)能力強(qiáng)和沉浸交互特性適配，VR應(yīng)用短期內(nèi)多集中在游戲、影視、直播等文娛領(lǐng)域。Meta因自身社交產(chǎn)品積累，積極拓展社交和辦公領(lǐng)域應(yīng)用，建立Horizon虛擬平臺(tái)，虛擬形象有望幫助VR向演唱會(huì)、觀影、辦公、購(gòu)物等諸多日常場(chǎng)景延伸。B端需求散點(diǎn)化，但VR能夠幫助教育和商業(yè)展示等場(chǎng)景降本增效，需求明確。VR感知交互行業(yè)概況感知交互提供多維感官體驗(yàn)，突破二維屏幕限制，交互性和沉浸感升級(jí)促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作范圍的拓展。相比二維手機(jī)屏幕，VR可同時(shí)接收肢體動(dòng)作、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多維信息，感知交互方式的增多可實(shí)現(xiàn)更高的交互性和沉浸感。同時(shí)，iPhone4超大屏幕+多點(diǎn)觸控取代傳統(tǒng)手機(jī)的單一按鍵交互，引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作和手機(jī)出貨量的增加，而VR具有更多維度感知的加持，將同智能手機(jī)交互升級(jí)一樣，生成更新和豐富的VR內(nèi)容，打破現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作限制。感知交互需要傳感器、芯片和算法三方參與，與眾多技術(shù)協(xié)同發(fā)展。VR交互流程需要利用含攝像頭在內(nèi)的傳感器精準(zhǔn)實(shí)時(shí)捕捉用戶行為，多傳感器融合和校準(zhǔn)后，使用芯片強(qiáng)大算力支撐算法打造多維感知效果，最后利用屏幕等設(shè)備呈現(xiàn)給用戶。感知交互與近眼顯示、渲染計(jì)算、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)汝P(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)協(xié)同發(fā)展，其技術(shù)效果主要依賴：1）傳感器（精度、響應(yīng)速度、覆蓋范圍、價(jià)格、體積等）；2）芯片運(yùn)算能力（能否支撐眾多復(fù)雜算法）；3）算法精度（改進(jìn)算法模型本身、足夠多高精度數(shù)據(jù)集）。AR前景從VR和AR作為元宇宙入口領(lǐng)銜發(fā)力及VR、AR各有發(fā)展機(jī)會(huì)兩方面，認(rèn)為當(dāng)前時(shí)間節(jié)VR、AR具備重大意義：巨頭持續(xù)加碼元宇宙，VR、AR作為元宇宙第一流量入口。2021年成元宇宙元年，大事件頻出。海外，F(xiàn)acebook更名為Meta、微軟收購(gòu)暴雪體現(xiàn)巨頭深耕元宇宙硬件及內(nèi)容的決心；國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Pico有望開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)VR一體機(jī)終端大規(guī)模推廣的序幕。硬件突破驅(qū)動(dòng)應(yīng)用需求產(chǎn)生，VR、AR硬件將是元宇宙率先起勢(shì)的領(lǐng)域。復(fù)盤(pán)智能手機(jī)的發(fā)展歷程，其前期主要由硬件技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)，設(shè)備性能提升和功能增加，才能給內(nèi)容和應(yīng)用的創(chuàng)新帶來(lái)更多可能。2007年iPhone1多點(diǎn)觸控屏幕幫助擺脫物理鍵限制，重新定義智能手機(jī)，移動(dòng)游戲、視頻等新興應(yīng)用開(kāi)始逐步盛行。只有VR、AR硬件出現(xiàn)并成熟，實(shí)現(xiàn)二維屏幕到三維空間的躍進(jìn)，才能在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)游戲、社交、辦公等多元應(yīng)用和生態(tài)，開(kāi)啟元宇宙序幕。虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality，AR）均有望成為元宇宙入口，但存在諸多差異。1）應(yīng)用：VR強(qiáng)調(diào)虛擬沉浸，與現(xiàn)實(shí)世界隔絕，適用于大段休閑時(shí)間的泛娛樂(lè)和泛社交場(chǎng)景，如游戲、視頻、直播、展覽、教育培訓(xùn)等；AR強(qiáng)調(diào)虛實(shí)融合和可移動(dòng)性，可幫助解放雙手，用于與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的大多數(shù)場(chǎng)景，如工業(yè)生產(chǎn)、醫(yī)療、信息提示等；2）市場(chǎng)潛力：VR因沉浸、交互特性定位為媒介載體，有望對(duì)游戲機(jī)、投影儀、電視等娛樂(lè)電子設(shè)備進(jìn)行取代，進(jìn)而滲透至健身、醫(yī)療、教育等場(chǎng)景進(jìn)行輔助，長(zhǎng)期出貨量有望達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)到數(shù)億臺(tái)；AR因連接現(xiàn)實(shí)應(yīng)用更廣泛，最終一體機(jī)形式有望取代手機(jī)成為新一代生產(chǎn)力工具，因此更具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?）硬件：兩者諸多技術(shù)互通，但AR光學(xué)系統(tǒng)更復(fù)雜，且輕量化要求與性能矛盾更大，尚待零部件迭代，目前蘋(píng)果、Meta等海外巨頭皆尚未完成產(chǎn)品定義，仍處于硬件發(fā)展早期階段；VR發(fā)展基本成熟，目前聚焦硬件性能升級(jí)和軟件生態(tài)建立。VR和AR在當(dāng)下各具發(fā)展機(jī)遇：VR進(jìn)入硬件性能爬升階段；更具潛力的AR有望2025年完成C端的產(chǎn)品定義，開(kāi)啟C端滲透序幕。1）VR：中短期（2022-2025年）為VR硬件性能爬升期，VR頭顯將增加多樣化功能并增強(qiáng)性能以提升用戶體驗(yàn)，2025年有望達(dá)到硬件成熟期。2020年，MetaQuest2完成產(chǎn)品定義和C端滲透。此后，VR硬件聚焦功能增多和性能升級(jí)，驅(qū)動(dòng)上游零部件和技術(shù)模塊迭代、采用新技術(shù)路徑；2022年，受新品推遲發(fā)布和Meta上調(diào)價(jià)格等短期因素影響，出貨增長(zhǎng)暫緩。2023年，隨著Meta、蘋(píng)果、索尼等眾多重磅VR頭顯的發(fā)布，市場(chǎng)有望再次活躍，推動(dòng)全行業(yè)技術(shù)升級(jí)和出貨量持續(xù)提升；2025年，隨著MicroLED顯示技術(shù)、更高性能XR芯片和重要感知交互功能等的成熟，VR設(shè)備走向成熟，硬件性能迭代基本完成；2025年后，VR發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容端，進(jìn)入應(yīng)用生態(tài)發(fā)展期，更多內(nèi)容和場(chǎng)景的出現(xiàn)提升市場(chǎng)需求，出現(xiàn)下一增長(zhǎng)拐點(diǎn)。根據(jù)上述各年的VR驅(qū)動(dòng)因素，預(yù)測(cè)VR在中短期3-4年的出貨量數(shù)據(jù)。VR出貨量整體增長(zhǎng)趨勢(shì)受硬件性能迭代、內(nèi)容生態(tài)改善等因素推動(dòng)，各年出貨預(yù)測(cè)則參考待出新品數(shù)量、新品突破水平以及具體發(fā)售時(shí)間等因素。一方面預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率，參考2020年MetaQuest2頭顯帶動(dòng)VR行業(yè)，給予多產(chǎn)品待出的2023年和2025年較高增速；另一方面統(tǒng)計(jì)各VR頭顯品牌當(dāng)前銷(xiāo)量和布局，分別預(yù)測(cè)各品牌未來(lái)出貨水平。兩個(gè)維度進(jìn)行交叉驗(yàn)證和數(shù)據(jù)調(diào)整，得到2022年-2026年中短期階段相對(duì)合理的VR出貨量預(yù)測(cè)。VR：長(zhǎng)期（2026年后）有望對(duì)游戲機(jī)、電視機(jī)等當(dāng)下的電子設(shè)備形成替代效應(yīng)，出貨量潛力空間或在上億級(jí)?，F(xiàn)階段VR應(yīng)用場(chǎng)景主要集中于游戲，也出現(xiàn)少量視頻、直播應(yīng)用。未來(lái)，VR應(yīng)用有望向社交、辦公等領(lǐng)域拓展?jié)B透，并為教育、醫(yī)療、工業(yè)設(shè)計(jì)等提供輔助支持。應(yīng)用場(chǎng)景拓展驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期VR出貨量進(jìn)一步增長(zhǎng)。未來(lái)VR頭顯將對(duì)游戲機(jī)、電視機(jī)等當(dāng)前硬件設(shè)備進(jìn)行替代，同時(shí)對(duì)相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行滲透。因此，針對(duì)各應(yīng)用場(chǎng)景，參考游戲機(jī)、電視機(jī)當(dāng)前出貨量，以及社交、健身、設(shè)計(jì)等應(yīng)用的覆蓋用戶數(shù)量，結(jié)合設(shè)備使用年限（即換機(jī)頻率），測(cè)算VR硬件的需求上限；參考VR頭顯當(dāng)前滲透率和傳統(tǒng)硬件設(shè)備滲透率水平，分別假設(shè)遠(yuǎn)期VR硬件對(duì)各行業(yè)應(yīng)用的滲透率。通過(guò)詳細(xì)測(cè)算，VR出貨量有潛力從4-5千萬(wàn)增長(zhǎng)至上億級(jí)。2）高移動(dòng)性、解放雙手，AR具備相比VR更大的市場(chǎng)潛力。AR具備虛實(shí)融合、賦能現(xiàn)實(shí)的特性，使其定位為未來(lái)的生產(chǎn)力工具和計(jì)算平臺(tái)，可適用于大多數(shù)B端和C端場(chǎng)景；同時(shí)AR眼鏡作為輕量化穿戴設(shè)備，具備移動(dòng)性和解放雙手作用。硬件發(fā)展初期可類比TWS耳機(jī)和智能手表等可穿戴設(shè)備；未來(lái)一體機(jī)成熟后，將取代手機(jī)，擁有十億級(jí)出貨量的廣闊市場(chǎng)空間。AR短期受限于零部件不成熟，2025年后有望完成C端產(chǎn)品定義、向C端滲透。AR硬件因光波導(dǎo)等零部件技術(shù)和輕量化要求掣肘，尚未推出相對(duì)成熟能大規(guī)模放量的C端產(chǎn)品。2022-2025年為AR零部件加速研發(fā)、技術(shù)積累階段，光波導(dǎo)、顯示、交互等眾多技術(shù)模塊有望取得突破實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。2025年前后，蘋(píng)果和Meta預(yù)計(jì)將推出AR眼鏡，兩者市場(chǎng)地位和技術(shù)積累強(qiáng)，有望完成AR眼鏡的產(chǎn)品定義，開(kāi)啟C端滲透序幕，AR進(jìn)入硬件成長(zhǎng)期。VR芯片行業(yè)概況特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR專用芯片發(fā)展。主控芯片SoC是VR產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)運(yùn)行控制和數(shù)據(jù)處理的核心，早期VR產(chǎn)品多采用移動(dòng)消費(fèi)級(jí)芯片，但XR設(shè)備對(duì)芯片有更多特有需求，手機(jī)芯片無(wú)法完全滿足：1）更高算力以支撐高品質(zhì)圖像處理：手機(jī)分辨率多在1080p，然而因近眼顯示大視場(chǎng)角，VR設(shè)備需在雙眼4K以上才能有效緩解紗窗效應(yīng)，這對(duì)運(yùn)算能力提出更高要求；VR畫(huà)面渲染負(fù)載、刷新率與時(shí)延要求比傳統(tǒng)手機(jī)高數(shù)倍，這對(duì)芯片的視頻渲染能力提出更高要求，要求精細(xì)化渲染；2）豐富交互功能：要求搭載目前手機(jī)沒(méi)有的眼球追蹤、手勢(shì)交互、空間定位、動(dòng)作追蹤等眾多復(fù)雜交互功能；3）多傳感器信息融合：VR頭顯要求搭載多攝像頭，芯片要對(duì)信息融合處理；4）功耗和散熱：考慮到VR頭顯的舒適體驗(yàn)，在保持芯片高算力的同時(shí)，需要兼顧功耗和散熱，以實(shí)現(xiàn)較好時(shí)間續(xù)航能力。1、VR芯片競(jìng)爭(zhēng)格局考慮到手機(jī)芯片與VR芯片存在一定復(fù)用性，且AR、VR被認(rèn)為是智能手機(jī)后的下一代計(jì)算平臺(tái)，參照智能手機(jī)芯片的發(fā)展預(yù)判VR芯片的未來(lái)。手機(jī)芯片廠商格局穩(wěn)定，自研和第三方芯片提供商同時(shí)存在。初期手機(jī)芯片市場(chǎng)，以第三方芯片提供商供應(yīng)為主，高端機(jī)使用高通，中低端機(jī)使用聯(lián)發(fā)科。蘋(píng)果、華為等憑借高端手機(jī)銷(xiāo)量在芯片領(lǐng)域獲得話語(yǔ)權(quán)，先后推出自研處理器芯片并搭載自身手機(jī)產(chǎn)品出貨。國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商地位的穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)芯片滲透率提升，紫光展銳份額不斷增加，同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如OPPO、Vivo和小米等跟隨華為步伐，針對(duì)關(guān)鍵場(chǎng)景自研芯片。目前，VR頭顯出貨量保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，部分科技廠商在XR芯片領(lǐng)域搶先布局。其中蘋(píng)果、高通、三星、華為海思均為手機(jī)芯片龍頭，瑞芯微和全志科技則從AIoT芯片延伸至VR芯片領(lǐng)域。參考手機(jī)芯片的發(fā)展路徑，以及各廠商的技術(shù)實(shí)力和生態(tài)建設(shè)，預(yù)判：1）龍頭VR頭顯制造商自研芯片。VR頭顯相比手機(jī)具有更復(fù)雜交互功能和更大個(gè)性化設(shè)計(jì)潛力，預(yù)計(jì)自研芯片將帶來(lái)更強(qiáng)的軟硬件適配能力，各廠商更具動(dòng)力自研專用芯片；同時(shí)XR龍頭具備搶先布局XR芯片的戰(zhàn)略意識(shí)，目前Meta（META．O）、蘋(píng)果（AAPL．O）等巨頭均有推出或在研VR專用芯片，預(yù)計(jì)未來(lái)VR芯片自研占比或高于智能手機(jī)時(shí)代；2）第三方芯片制造商供應(yīng)其他頭顯品牌，高通或?qū)⒈３诸I(lǐng)先地位。因VR芯片多在手機(jī)芯片基礎(chǔ)上改造而成，看好獨(dú)立手機(jī)芯片供應(yīng)商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入VR芯片市場(chǎng)。但由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和客戶粘性等，預(yù)計(jì)高通在第三方廠商中地位穩(wěn)固；3）待中國(guó)VR市場(chǎng)逐漸被開(kāi)發(fā)，國(guó)產(chǎn)芯片將向VR專用芯片滲透。目前因VR市場(chǎng)規(guī)模較小，國(guó)產(chǎn)芯片廠商未做重點(diǎn)布局。等待未來(lái)國(guó)產(chǎn)VR品牌崛起后，包括芯片在內(nèi)的上游零部件也將逐步實(shí)現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)芯片廠商中，手機(jī)芯片制造商華為海思和紫光展銳具備天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)；AIoT芯片廠商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因戰(zhàn)略布局早、性價(jià)比高和應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，也有望進(jìn)一步發(fā)展。2、VR芯片：VR整機(jī)龍頭戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)，Meta和蘋(píng)果布局自研芯片蘋(píng)果（AAPL．O）憑借高端手機(jī)龍頭的地位，首款產(chǎn)品有望搭載自研系列芯片，算力高于高通現(xiàn)有產(chǎn)品。優(yōu)秀的軟硬件結(jié)合度一直是蘋(píng)果的亮點(diǎn)，在MR設(shè)備上也有望有所展現(xiàn)。蘋(píng)果MR設(shè)備有可能采用M1作為高端處理器，再額外配置一個(gè)專門(mén)處理傳感器數(shù)據(jù)的低端處理器。M系列芯片性能強(qiáng)大，目前高通驍龍XR2性能與手機(jī)芯片驍龍865相當(dāng)，尚不及蘋(píng)果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神經(jīng)引擎、媒體處理引擎和ProRes視頻引擎，運(yùn)算能力和硬件加速編解碼能力進(jìn)一步提升，蘋(píng)果M1和M2超越高通XR2成為最強(qiáng)VR芯片。Meta（META．O）自研芯片進(jìn)展不順，近期繼續(xù)搭載高通處理器芯片。此前Meta有意效仿智能手機(jī)時(shí)代的蘋(píng)果，為其AR、VR產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專用處理器，代號(hào)為巴西利亞項(xiàng)目，以擺脫對(duì)高通芯片的依賴，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)性能和個(gè)性化功能。但22M10發(fā)布的MetaQuestPro和待發(fā)布MetaQuest3等Meta近期VR頭顯均搭載高通處理器芯片，預(yù)計(jì)Meta處理器芯片的研發(fā)距離實(shí)際落地仍需更長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)，Meta在專用于AI處理的定制加速器芯片RISC-V上取得進(jìn)展，集成至一款VR原型機(jī)上，但尚未量產(chǎn)發(fā)售。考慮到蘋(píng)果芯片全自用的先例，預(yù)計(jì)以上廠商自研芯片未來(lái)不會(huì)對(duì)外售賣(mài)，但蘋(píng)果、Meta等作為未來(lái)XR設(shè)備的主要供應(yīng)商，未來(lái)有可能降低第三方芯片的市場(chǎng)份額，對(duì)高通在VR芯片的霸主地位提出挑戰(zhàn)。同時(shí)，因高通、蘋(píng)果和Meta自研芯片僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，不具備制造能力，需要代工廠參與，這要求芯片設(shè)計(jì)廠商具備較高供應(yīng)鏈能力。一方面，VR芯片制程小質(zhì)量高，對(duì)代工廠制造要求高，傾向于臺(tái)積電代工，但臺(tái)積電現(xiàn)有產(chǎn)能緊張或無(wú)法承受，三星或承擔(dān)部分訂單。另一方面，制造材料價(jià)格提升和產(chǎn)能緊缺使臺(tái)積電漲價(jià)，推高VR頭顯成本。高通（QCOM．O）、蘋(píng)果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客戶在臺(tái)積電（TSM．N）和三星（005930．KS）的產(chǎn)能預(yù)定和訂購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠上相比小型芯片廠商存在較大優(yōu)勢(shì)。3、VR芯片：國(guó)產(chǎn)芯片尚未針對(duì)VR重點(diǎn)布局，展望中長(zhǎng)期國(guó)產(chǎn)化發(fā)展前景國(guó)產(chǎn)芯片性能仍較落后，實(shí)際搭載VR機(jī)型很少。目前，全志科技、瑞芯微、華為海思等國(guó)內(nèi)芯片廠商，逐步把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至VR一體機(jī)的主控芯片領(lǐng)域，然而性能與高通芯片差距明顯。較差性能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)XR芯片僅搭載早期幾款中低端VR一體機(jī)，如采用全志VR9的電信天翼小v一體機(jī)，僅滿足低端觀影等簡(jiǎn)單功能，近幾年新推出VR產(chǎn)品基本不使用國(guó)產(chǎn)芯片。國(guó)產(chǎn)芯片是中國(guó)環(huán)節(jié)，且目前國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)規(guī)模小，國(guó)產(chǎn)芯片廠商并未重點(diǎn)布局VR領(lǐng)域，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)VR芯片在設(shè)計(jì)能力和制程工藝上均無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。但芯片浪潮下，隨著AIoT和VR等下游市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和國(guó)產(chǎn)芯片進(jìn)步，看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)芯片向VR主控芯片領(lǐng)域不斷滲透。瑞芯微（603893．SH）作為AIoT芯片供應(yīng)商，VR領(lǐng)域僅為延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代頂級(jí)旗艦芯片RK3588發(fā)布，性能相較上一代在視覺(jué)處理和視頻編解碼上提升明顯，具備8K視頻輸出能力。然而，此款芯片主要針對(duì)智慧大屏、智能座艙、高端平板等AIoT場(chǎng)景，VR僅為小眾應(yīng)用之一，因此在VR頭顯的關(guān)鍵交互功能上著力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）發(fā)布VR專用芯片，但迭代產(chǎn)品遲遲未至。2017年6月，VR專用芯片VR9發(fā)布，提供趨于高通XR1的渲染能力，性能功耗比優(yōu)秀，并集成AI語(yǔ)音、頭部手柄追蹤定位等交互功能，已搭載Pico、多哚觀影機(jī)和EmdoorVR等多款VR產(chǎn)品。但VR頭顯發(fā)展迅速而全志再未推出新芯片，許多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，難以滿足最新VR頭顯的要求。AR產(chǎn)業(yè)鏈光學(xué)模組是AR眼鏡的核心元器件，其余可復(fù)用VR和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。AR除接收顯示屏的虛擬信息外，還需接收現(xiàn)實(shí)世界光線，故不能同VR一般將顯示屏置于人眼正前方，AR顯示屏多放置在額頭等處，光線經(jīng)光學(xué)模組反射、衍射入眼，輔助放大、變焦等功能；同時(shí)，AR輕薄外觀對(duì)光學(xué)的體積重量要求更高。因此，AR光學(xué)是難度最高、最為核心的零部件。除此之外，芯片、傳感器、顯示屏等硬件與VR和手機(jī)通用，可直接對(duì)成熟產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)AR設(shè)備進(jìn)行拆機(jī)分析，光學(xué)模組占總成本的29%，考慮到光學(xué)廠商一般同時(shí)具有光學(xué)模組和攝像頭業(yè)務(wù)，總的光學(xué)相關(guān)價(jià)值量預(yù)計(jì)在40%左右，光學(xué)廠商受益，若未來(lái)AR交互增強(qiáng)進(jìn)而推動(dòng)攝像頭數(shù)量提升，光學(xué)廠商占比將進(jìn)一步提高。其余零部件中，芯片和顯示屏分別占比40%和18%。AR產(chǎn)業(yè)鏈除光學(xué)模組部分外，整體與VR重疊，而光學(xué)作為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，各廠商加緊研發(fā)，初創(chuàng)公司涌現(xiàn)。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷(xiāo)方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的