第五章壟斷競爭與寡頭壟斷市場第一節(jié)壟斷競爭市場第二節(jié)寡頭壟斷市場第三節(jié)四種類型市場的比較第五章壟斷競爭與寡頭壟斷市場第一節(jié)壟斷競爭市場數(shù)據(jù)來源：CTR媒介質(zhì)訊同比增長按前一年計算案例導入：一個最需要廣告宣傳的市場數(shù)據(jù)來源：CTR媒介質(zhì)訊同比增長按前一年計算案例導入：一個2012年廣告刊例花費TOP20品牌占市場投放比重：15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介質(zhì)訊同比增長按前一年計算2012年廣告刊例花費TOP20品牌占市場投放比重：15%數(shù)案例思考1、為什么這些日用品行業(yè)需要如此高密度的廣告？壟斷競爭市場有何特征？2、壟斷競爭廠商能否控制價格？能否獲得超額利潤？3.難道我們真的需要那么多牌子的洗發(fā)水嗎？為什么我們不能采用標準化的洗發(fā)水呢？這樣我們不就能把大量的廣告費用節(jié)約下來了嗎？我們該如何辯證評價壟斷競爭廠商的經(jīng)濟效率？案例思考1、為什么這些日用品行業(yè)需要如此高密度的廣告？壟斷競

主要內(nèi)容：一、壟斷競爭市場的界定

二、壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線三、壟斷競爭廠商的短期均衡四、壟斷競爭廠商的長期均衡五、非價格競爭六、壟斷競爭與經(jīng)濟效率第一節(jié)壟斷競爭市場

MonopolisticCompetitionMarket重點、難點：

★壟斷競爭廠商需求曲線的特點

★壟斷競爭廠商短期均衡的三類情況

★壟斷競爭廠商長期均衡的獲利情況主要內(nèi)容：第一節(jié)壟斷競爭市場

一、壟斷競爭市場的界定1、壟斷競爭的性質(zhì)2、壟斷競爭市場的特征一、壟斷競爭市場的界定1、壟斷競爭的性質(zhì)對壟斷競爭的假定介于完全競爭和完全壟斷之間，是一種既有競爭因素又有壟斷因素，即競爭和壟斷相結(jié)合的“雙性質(zhì)”市場結(jié)構(gòu)。1、壟斷競爭的性質(zhì)思考：是什么因素導致了廠商之間的競爭？又是什么因素使得廠商擁有壟斷勢力？是壟斷勢力占主導地位還是競爭成分更多？對壟斷競爭的假定介于完全競爭和完全壟斷之間，是一種既有2、壟斷競爭市場的特征MonopolisticCompetitionMarket是一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的一種市場組織。進出容易產(chǎn)品差別互不依存廠商眾多2、壟斷競爭市場的特征MonopolisticCompet二、壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線1、分析目的2、壟斷競爭廠商的需求曲線3、壟斷競爭廠商的收益曲線二、壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線1、分析目的1、分析目的廠商的目標是……1、分析目的廠商的目標是……2、壟斷競爭廠商的需求曲線：基本形狀OQPd向右下方略微傾斜產(chǎn)品差別越小，需求曲線越平坦，表示Ed越大,產(chǎn)品越容易被替代，定價時必須考慮對手的反應。完全競爭廠商的需求曲線完全壟斷廠商的需求曲線2、壟斷競爭廠商的需求曲線：基本形狀OQPd向右下方略微產(chǎn)品壟斷競爭廠商面臨著兩條向右下方傾斜的需求曲線：1）主觀需求曲線（d需求曲線）：表示在某個代表性廠商改變產(chǎn)品價格時，假定其他廠商的產(chǎn)品價格都保持不變，該廠商的產(chǎn)品價格和銷售量之間的關(guān)系。

2）比例需求曲線或?qū)嶋H需求曲線(D需求曲線)。表示某個代表性廠商改變產(chǎn)品價格后，行業(yè)內(nèi)其他廠商也使產(chǎn)品價格發(fā)生相同變化時，該廠商的產(chǎn)品價格和銷售量之間的關(guān)系。2、壟斷競爭廠商的需求曲線：兩種類型壟斷競爭廠商面臨著兩條向右下方傾斜的需求曲線：2、壟斷競爭廠dQP1Q1P2BQ2OP2、壟斷競爭廠商的需求曲線：d曲線AdQP1Q1P2BQ2OP2、壟斷競爭廠商的需求曲線：d曲線Pd1DQP1Q1AQ3P2d3d2CFP3BGQ2Q4Q5O2、壟斷競爭廠商的需求曲線：D曲線Pd1DQP1Q1AQ3P2d3d2CFP3BGQ2Q4Q53、壟斷競爭廠商的收益曲線：平均收益曲線OQPD（AR）3、壟斷競爭廠商的收益曲線：平均收益曲線OQPD（AR）OQPD（AR）MR3、壟斷競爭廠商的收益曲線：邊際收益曲線OQPD（AR）MR3、壟斷競爭廠商的收益曲線：邊際收益曲線1、分析思路2、壟斷競爭廠商短期均衡的三類情況分析3、壟斷競爭廠商短期均衡的總結(jié)三、壟斷競爭廠商的短期均衡1、分析思路三、壟斷競爭廠商的短期均衡三、壟斷競爭廠商的短期均衡：分析思路在短期內(nèi)，壟斷競爭廠商在既定的生產(chǎn)規(guī)模下通過調(diào)整產(chǎn)量和價格來實現(xiàn)利潤最大化。短期均衡條件：MR=SMC1、定產(chǎn)（Q）:MR=SMC(Q),分析工具：MR曲線和SMC曲線；2、定價（P）：根據(jù)Q和MR曲線，可以找到D曲線上對應的P,分析工具：D曲線；3、獲利情況分析：根據(jù)P與SAC的大小比較廠商的經(jīng)濟利潤，分析工具：SAC曲線。三、壟斷競爭廠商的短期均衡：分析思路在短期內(nèi)，壟斷競爭廠商在三、壟斷競爭廠商的短期均衡：超額利潤PQODMRHSMCSACP0Q0D（AR）EGF超額利潤三、壟斷競爭廠商的短期均衡：超額利潤PQODMRHSMCSA三、壟斷競爭廠商的短期均衡：正常利潤PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC盈虧平衡點三、壟斷競爭廠商的短期均衡：正常利潤PQOD（AR）MRHSPQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF虧損部分思考：出現(xiàn)虧損是否該停止營業(yè)？PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF思考：EQ0、IQ0、HQ0、GQ0、GI、GH、HI各線段分表代表的經(jīng)濟含義？虧損情況1：AVC<P<SACAVCIJPQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF虧損情況2：P=AVCAVC停止營業(yè)點PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF虧損情況3：P<AVCAVCI思考：GI、IQ0、

HI線段分表代表的經(jīng)濟含義？矩形FGIJ和JIHP0的經(jīng)濟含義JPQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商壟斷競爭廠商的短期均衡條件為：MR=SMC;與所有的短期廠商一樣，壟斷競爭廠商在短期中是可能存在超額利潤，也可能虧損，廠商短期均衡的各種情況分析給我們以下啟示：（1）廠商是否盈利，由P=AR與SAC的比較來決定；（2）廠商是否生產(chǎn)，由P=AR與AVC的比較來決定；（3）廠商如果生產(chǎn)，在理論分析上，其獲得的收益首先應用于彌補可變成本的開支；若還有剩余，則再用于彌補固定成本的開支；若再有剩余，就是廠商的超額利潤。三、壟斷競爭廠商的短期均衡:小結(jié)壟斷競爭廠商的短期均衡條件為：MR=SMC;三、壟斷競爭廠商四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRGLACLMCQ0P0E0F四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRGLACLM四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRLACLMCQ0P0SMCSACE0長期均衡的條件：MR=LMC=SMCP=LAC=SAC在長期均衡時，壟斷競爭企業(yè)與完全競爭廠商一樣，企業(yè)沒有超額利潤。四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRLACLMC四、壟斷競爭的長期均衡:小結(jié)長期均衡的條件：MR=LMC=SMC，并且P=LAC=SAC在長期中，由于廠商的進出沒有太多的阻礙，故不存在超額利潤和虧損：如果存在超額利潤，會導致市場外廠商的進入，原有企業(yè)的需求曲線左移，直至超額利潤不存在時為止；存在虧損時則相反。所以，壟斷廠商長期均衡時平均成本（包括長期和短期）與需求曲線相切。四、壟斷競爭的長期均衡:小結(jié)長期均衡的條件：MR=LMC=S產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的，所以壟斷競爭廠商除了可以通過調(diào)整銷售價格（和相應地調(diào)整銷售量），即采取價格競爭策略來實現(xiàn)利潤最大，還可以通過展開品質(zhì)競爭和廣告競爭等非價格競爭手段來謀取更多的利潤。非價格競爭的手段主要有品質(zhì)競爭和廣告競爭。五、非價格競爭：主要手段產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在寶潔與聯(lián)合利華的競爭策略中：1、廣告戰(zhàn)。寶潔工司每年廣告費超過50億美元，聯(lián)合利華則有60多億美元。寶潔公司廣告宣傳注重品牌個性，而聯(lián)合利華則突出品牌的本土化。2、研發(fā)戰(zhàn)。寶潔每年將銷售額的4%用于研究，在全球范圍內(nèi)寶潔擁有24000個專利，并以每年3800個的速度遞增。聯(lián)合利華每年研發(fā)費占全年營業(yè)額的2%。兩公司不僅研發(fā)投資巨大而且在研發(fā)速度上競爭，如寶潔的汰漬洗衣粉在美國市場占40%，針對汰漬洗衣粉，聯(lián)合利華推出WISK的雙效片的塊狀洗衣劑，作為應對手段，寶潔公司迅速推出有類似功效的“汰漬速效片”。五、非價格競爭：實例分析在寶潔與聯(lián)合利華的競爭策略中：五、非價格競爭：實例分析附加產(chǎn)品“產(chǎn)品差別”如何形成？購買商品的目的？并非僅僅是為了獲得物質(zhì)實體，而更重要的是為了獲得消費過程中的滿足，從市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴大了，現(xiàn)代市場營銷學提出了“產(chǎn)品整體”的概念。(講解，刪)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品“產(chǎn)品差別”如何形成？購買商品的目的？并非僅僅是為了產(chǎn)品差別的原因1：核心層差異品質(zhì)差別：

海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；

沙宣——保濕；伊卡璐——天然；海飛絲去屑洗發(fā)水系列：絲質(zhì)柔滑型去屑；強根防掉型去屑；清爽去油型去屑；止癢呵護型；蘋果清新刑去屑；蘭花輕柔呵護型；怡神冰涼；男士海洋活力多效合一去屑；植物凈翠型去屑；深層潔凈型去屑；烏黑強韌型去屑等產(chǎn)品系列。產(chǎn)品差別的原因1：核心層差異品質(zhì)差別：產(chǎn)品差別的原因2：形式層差異1）容量差異產(chǎn)品差別的原因2：形式層差異1）容量差異2)包裝差異2)包裝差異外延層差異/附加價值差異對消費趨勢的研究，能夠精確地把握消費者價值，使消費者在消費產(chǎn)品的時候，更多地獲得非產(chǎn)品層面的價值，比如心理價值與文化價值，這樣就能夠大大處長產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期的延長，無疑會大大減少成本，獲得更大的收益。潘婷泰國廣告：你能型外延層差異/附加價值差異對消費趨勢的研究，能夠精確地把握消費競爭的結(jié)果品質(zhì)競爭：能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對手的威脅。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費者會對其產(chǎn)生一定的品牌的忠誠（BrandLoyalty），其他產(chǎn)品難以替代它，使得需求價格彈性變小，從而使需求曲線變陡。廣告競爭：通過影響消費者對產(chǎn)品的偏好從而增加其需求。廣告能讓更多的消費者了解自己產(chǎn)品的特色，能夠提高產(chǎn)品的差異性，增加了潛在消費者的數(shù)量，將需求曲線向右移動。競爭的結(jié)果品質(zhì)競爭：能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對手的威脅

說我們生活在一個廣告的世界里一點也不夸張，那么企業(yè)為什么會不惜巨額代價狂做廣告呢？廣告策劃是在策劃什么？廣告的目的是借助于非價格競爭手段來改變廠商自己的主觀需求曲線，因為形成了品牌特色以后，別的企業(yè)就不可能用價格手段來掠奪已經(jīng)屬于自己的客戶了。同樣，大學生在就業(yè)市場上也是如此，如果你有很強的競爭力，你就沒有必要自跌身價去保住飯碗，當老板要降低工資時，你就敢說“NO”；相反，如果你普普通通，你就只能隨波逐流。抓住大學時光，打造自己的特色才能活得更精彩！說我們生活在一個廣告的世界里一點也不夸張，PLAC完全競爭的需求曲線多余的生產(chǎn)能力OQCQAQB理想產(chǎn)量沒有調(diào)整到社會最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模沒有利用好現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備壟斷競爭的需求曲線ABCSACpSACm壟斷競爭與理想的產(chǎn)量壟斷競爭廠商的多余生產(chǎn)能力QAQC可以分為兩個部分，它們是QAQB和QBQC

。QAQB表示壟斷競爭廠商在長期均衡點上沒有在已經(jīng)建立的由SACm曲線所代表的生產(chǎn)規(guī)模的最低平均總成本B點上進行生產(chǎn)，或者說，企業(yè)沒有充分地利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備。QBQC表示壟斷競爭廠商在長期均衡點上沒有建立一個由SACP曲線所代表的能夠產(chǎn)生最低平均總成本的生產(chǎn)規(guī)模進行生產(chǎn)，或者說，壟斷競爭廠商沒有更多地使用社會資源，以擴大生產(chǎn)規(guī)模，將生產(chǎn)的平均總成本降到最低水平即LAC曲線的最低點。六、壟斷競爭與經(jīng)濟效率PAdmdpPcQPLAC完全競爭的需求曲線多余的生產(chǎn)能力OQCQAQB理想產(chǎn)關(guān)于多余生產(chǎn)能力解釋：（1）多余生產(chǎn)能力代表由于想得到產(chǎn)品的多樣化而付出的代價。由于存在著以產(chǎn)品差別為基礎(chǔ)的價格競爭，企業(yè)可以在一定程度上通過改變自己產(chǎn)品的銷售量來影響商品價格，即企業(yè)的需求曲線是向右下方傾斜的，則企業(yè)在長期均衡點上必然存在著多余生產(chǎn)能力；（2）多余生產(chǎn)能力表明壟斷競爭生產(chǎn)集團內(nèi)的廠商數(shù)量過多，例如交通要道上過分密集的小吃店和汽車加油店。因此，廠商的數(shù)量應該減少，單個廠商的生產(chǎn)規(guī)模應該擴大，生產(chǎn)的平均總成本也會由此而下降。關(guān)于多余生產(chǎn)能力解釋：（1）多余生產(chǎn)能力代表由于想得到產(chǎn)品的1.壟斷競爭與完全競爭的比較：對于消費者（1）消費者要付出較高的價格—P>MC價格加成；（2）產(chǎn)品多樣化、有差別，可以滿足不同消費者的消費偏好；（3）由于商標、廠商地點和服務(wù)態(tài)度都能夠構(gòu)成產(chǎn)品差別，所以能夠促進廠商保持商標信譽、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進服務(wù)態(tài)度，從而有利于消費者福利的提高。西方諺語：壟斷競爭市場是廠商向消費者郵寄圣誕賀卡的市場1.壟斷競爭與完全競爭的比較：對于消費者（1）消費者要付出較2.壟斷競爭與完全競爭的比較：對于生產(chǎn)者（1）企業(yè)規(guī)模較小，面臨的競爭壓力大；（2）在均衡條件下，產(chǎn)量沒有達到最佳產(chǎn)量，生產(chǎn)設(shè)備往往沒有得到充分利用，形成資源浪費；（3）有較大的廣告費用支出；（4）壟斷競爭既有競爭對手的威脅，又有一定的壟斷因素可以保證技術(shù)創(chuàng)新的收益，因此能夠促進技術(shù)創(chuàng)新。壟斷競爭被認為是最有利于技術(shù)創(chuàng)新的市場機制，也是普遍存在的市場結(jié)構(gòu)。2.壟斷競爭與完全競爭的比較：對于生產(chǎn)者（1）企業(yè)規(guī)模較小，第五章壟斷競爭與寡頭壟斷市場第一節(jié)壟斷競爭市場第二節(jié)寡頭壟斷市場第三節(jié)四種類型市場的比較第五章壟斷競爭與寡頭壟斷市場第一節(jié)壟斷競爭市場數(shù)據(jù)來源：CTR媒介質(zhì)訊同比增長按前一年計算案例導入：一個最需要廣告宣傳的市場數(shù)據(jù)來源：CTR媒介質(zhì)訊同比增長按前一年計算案例導入：一個2012年廣告刊例花費TOP20品牌占市場投放比重：15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介質(zhì)訊同比增長按前一年計算2012年廣告刊例花費TOP20品牌占市場投放比重：15%數(shù)案例思考1、為什么這些日用品行業(yè)需要如此高密度的廣告？壟斷競爭市場有何特征？2、壟斷競爭廠商能否控制價格？能否獲得超額利潤？3.難道我們真的需要那么多牌子的洗發(fā)水嗎？為什么我們不能采用標準化的洗發(fā)水呢？這樣我們不就能把大量的廣告費用節(jié)約下來了嗎？我們該如何辯證評價壟斷競爭廠商的經(jīng)濟效率？案例思考1、為什么這些日用品行業(yè)需要如此高密度的廣告？壟斷競

主要內(nèi)容：一、壟斷競爭市場的界定

二、壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線三、壟斷競爭廠商的短期均衡四、壟斷競爭廠商的長期均衡五、非價格競爭六、壟斷競爭與經(jīng)濟效率第一節(jié)壟斷競爭市場

MonopolisticCompetitionMarket重點、難點：

★壟斷競爭廠商需求曲線的特點

★壟斷競爭廠商短期均衡的三類情況

★壟斷競爭廠商長期均衡的獲利情況主要內(nèi)容：第一節(jié)壟斷競爭市場

一、壟斷競爭市場的界定1、壟斷競爭的性質(zhì)2、壟斷競爭市場的特征一、壟斷競爭市場的界定1、壟斷競爭的性質(zhì)對壟斷競爭的假定介于完全競爭和完全壟斷之間，是一種既有競爭因素又有壟斷因素，即競爭和壟斷相結(jié)合的“雙性質(zhì)”市場結(jié)構(gòu)。1、壟斷競爭的性質(zhì)思考：是什么因素導致了廠商之間的競爭？又是什么因素使得廠商擁有壟斷勢力？是壟斷勢力占主導地位還是競爭成分更多？對壟斷競爭的假定介于完全競爭和完全壟斷之間，是一種既有2、壟斷競爭市場的特征MonopolisticCompetitionMarket是一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的一種市場組織。進出容易產(chǎn)品差別互不依存廠商眾多2、壟斷競爭市場的特征MonopolisticCompet二、壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線1、分析目的2、壟斷競爭廠商的需求曲線3、壟斷競爭廠商的收益曲線二、壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線1、分析目的1、分析目的廠商的目標是……1、分析目的廠商的目標是……2、壟斷競爭廠商的需求曲線：基本形狀OQPd向右下方略微傾斜產(chǎn)品差別越小，需求曲線越平坦，表示Ed越大,產(chǎn)品越容易被替代，定價時必須考慮對手的反應。完全競爭廠商的需求曲線完全壟斷廠商的需求曲線2、壟斷競爭廠商的需求曲線：基本形狀OQPd向右下方略微產(chǎn)品壟斷競爭廠商面臨著兩條向右下方傾斜的需求曲線：1）主觀需求曲線（d需求曲線）：表示在某個代表性廠商改變產(chǎn)品價格時，假定其他廠商的產(chǎn)品價格都保持不變，該廠商的產(chǎn)品價格和銷售量之間的關(guān)系。

2）比例需求曲線或?qū)嶋H需求曲線(D需求曲線)。表示某個代表性廠商改變產(chǎn)品價格后，行業(yè)內(nèi)其他廠商也使產(chǎn)品價格發(fā)生相同變化時，該廠商的產(chǎn)品價格和銷售量之間的關(guān)系。2、壟斷競爭廠商的需求曲線：兩種類型壟斷競爭廠商面臨著兩條向右下方傾斜的需求曲線：2、壟斷競爭廠dQP1Q1P2BQ2OP2、壟斷競爭廠商的需求曲線：d曲線AdQP1Q1P2BQ2OP2、壟斷競爭廠商的需求曲線：d曲線Pd1DQP1Q1AQ3P2d3d2CFP3BGQ2Q4Q5O2、壟斷競爭廠商的需求曲線：D曲線Pd1DQP1Q1AQ3P2d3d2CFP3BGQ2Q4Q53、壟斷競爭廠商的收益曲線：平均收益曲線OQPD（AR）3、壟斷競爭廠商的收益曲線：平均收益曲線OQPD（AR）OQPD（AR）MR3、壟斷競爭廠商的收益曲線：邊際收益曲線OQPD（AR）MR3、壟斷競爭廠商的收益曲線：邊際收益曲線1、分析思路2、壟斷競爭廠商短期均衡的三類情況分析3、壟斷競爭廠商短期均衡的總結(jié)三、壟斷競爭廠商的短期均衡1、分析思路三、壟斷競爭廠商的短期均衡三、壟斷競爭廠商的短期均衡：分析思路在短期內(nèi)，壟斷競爭廠商在既定的生產(chǎn)規(guī)模下通過調(diào)整產(chǎn)量和價格來實現(xiàn)利潤最大化。短期均衡條件：MR=SMC1、定產(chǎn)（Q）:MR=SMC(Q),分析工具：MR曲線和SMC曲線；2、定價（P）：根據(jù)Q和MR曲線，可以找到D曲線上對應的P,分析工具：D曲線；3、獲利情況分析：根據(jù)P與SAC的大小比較廠商的經(jīng)濟利潤，分析工具：SAC曲線。三、壟斷競爭廠商的短期均衡：分析思路在短期內(nèi)，壟斷競爭廠商在三、壟斷競爭廠商的短期均衡：超額利潤PQODMRHSMCSACP0Q0D（AR）EGF超額利潤三、壟斷競爭廠商的短期均衡：超額利潤PQODMRHSMCSA三、壟斷競爭廠商的短期均衡：正常利潤PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC盈虧平衡點三、壟斷競爭廠商的短期均衡：正常利潤PQOD（AR）MRHSPQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF虧損部分思考：出現(xiàn)虧損是否該停止營業(yè)？PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF思考：EQ0、IQ0、HQ0、GQ0、GI、GH、HI各線段分表代表的經(jīng)濟含義？虧損情況1：AVC<P<SACAVCIJPQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF虧損情況2：P=AVCAVC停止營業(yè)點PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商PQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商的短期均衡：虧損最小化GF虧損情況3：P<AVCAVCI思考：GI、IQ0、

HI線段分表代表的經(jīng)濟含義？矩形FGIJ和JIHP0的經(jīng)濟含義JPQOD（AR）MRHSMCP0Q0ESAC三、壟斷競爭廠商壟斷競爭廠商的短期均衡條件為：MR=SMC;與所有的短期廠商一樣，壟斷競爭廠商在短期中是可能存在超額利潤，也可能虧損，廠商短期均衡的各種情況分析給我們以下啟示：（1）廠商是否盈利，由P=AR與SAC的比較來決定；（2）廠商是否生產(chǎn)，由P=AR與AVC的比較來決定；（3）廠商如果生產(chǎn)，在理論分析上，其獲得的收益首先應用于彌補可變成本的開支；若還有剩余，則再用于彌補固定成本的開支；若再有剩余，就是廠商的超額利潤。三、壟斷競爭廠商的短期均衡:小結(jié)壟斷競爭廠商的短期均衡條件為：MR=SMC;三、壟斷競爭廠商四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRGLACLMCQ0P0E0F四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRGLACLM四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRLACLMCQ0P0SMCSACE0長期均衡的條件：MR=LMC=SMCP=LAC=SAC在長期均衡時，壟斷競爭企業(yè)與完全競爭廠商一樣，企業(yè)沒有超額利潤。四、壟斷競爭廠商的長期均衡PQODD（AR）MRLACLMC四、壟斷競爭的長期均衡:小結(jié)長期均衡的條件：MR=LMC=SMC，并且P=LAC=SAC在長期中，由于廠商的進出沒有太多的阻礙，故不存在超額利潤和虧損：如果存在超額利潤，會導致市場外廠商的進入，原有企業(yè)的需求曲線左移，直至超額利潤不存在時為止；存在虧損時則相反。所以，壟斷廠商長期均衡時平均成本（包括長期和短期）與需求曲線相切。四、壟斷競爭的長期均衡:小結(jié)長期均衡的條件：MR=LMC=S產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的，所以壟斷競爭廠商除了可以通過調(diào)整銷售價格（和相應地調(diào)整銷售量），即采取價格競爭策略來實現(xiàn)利潤最大，還可以通過展開品質(zhì)競爭和廣告競爭等非價格競爭手段來謀取更多的利潤。非價格競爭的手段主要有品質(zhì)競爭和廣告競爭。五、非價格競爭：主要手段產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在寶潔與聯(lián)合利華的競爭策略中：1、廣告戰(zhàn)。寶潔工司每年廣告費超過50億美元，聯(lián)合利華則有60多億美元。寶潔公司廣告宣傳注重品牌個性，而聯(lián)合利華則突出品牌的本土化。2、研發(fā)戰(zhàn)。寶潔每年將銷售額的4%用于研究，在全球范圍內(nèi)寶潔擁有24000個專利，并以每年3800個的速度遞增。聯(lián)合利華每年研發(fā)費占全年營業(yè)額的2%。兩公司不僅研發(fā)投資巨大而且在研發(fā)速度上競爭，如寶潔的汰漬洗衣粉在美國市場占40%，針對汰漬洗衣粉，聯(lián)合利華推出WISK的雙效片的塊狀洗衣劑，作為應對手段，寶潔公司迅速推出有類似功效的“汰漬速效片”。五、非價格競爭：實例分析在寶潔與聯(lián)合利華的競爭策略中：五、非價格競爭：實例分析附加產(chǎn)品“產(chǎn)品差別”如何形成？購買商品的目的？并非僅僅是為了獲得物質(zhì)實體，而更重要的是為了獲得消費過程中的滿足，從市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴大了，現(xiàn)代市場營銷學提出了“產(chǎn)品整體”的概念。(講解，刪)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品“產(chǎn)品差別”如何形成？購買商品的目的？并非僅僅是為了產(chǎn)品差別的原因1：核心層差異品質(zhì)差別：

海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；

沙宣——保濕；伊卡璐——天然；海飛絲去屑洗發(fā)水系列：絲質(zhì)柔滑型去屑；強根防掉型去屑；清爽去油型去屑；止癢呵護型；蘋果清新刑去屑；蘭花輕柔呵護型；怡神冰涼；男士海洋活力多效合一去屑；植物凈翠型去屑；深層潔凈型去屑；烏黑強韌型去屑等產(chǎn)品系列。產(chǎn)品差別的原因1：核心層差異品質(zhì)差別：產(chǎn)品差別的原因2：形式層差異1）容量差異產(chǎn)品差別的原因2：形式層差異1）容量差異2)包裝差異2)包裝差異外延層差異/附加價值差異對消費趨勢的研究，能夠精確地把握消費者價值，使消費者在消費產(chǎn)品的時候，更多地獲得非產(chǎn)品層面的價值，比如心理價值與文化價值，這樣就能夠大大處長產(chǎn)品生命周期，而產(chǎn)品生命周期的延長，無疑會大大減少成本，獲得更大的收益。潘婷泰國廣告：你能型外延層差異/附加價值差異對消費趨勢的研究，能夠精確地把握消費競爭的結(jié)果品質(zhì)競爭：能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對手的威脅。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費者會對其產(chǎn)生一定的品牌的忠誠（BrandLoyalty），其他產(chǎn)品難以替代它，使得需求價格彈性變小，從而使需求曲線變陡。廣告競爭：通過影響消費者對產(chǎn)品的偏好從而增加其需求。廣告能讓更多的消費者了解自己產(chǎn)品的特色，能夠提高產(chǎn)品的差異性，增加了潛在消費者的數(shù)量，將需求曲線向右移動。競爭的結(jié)果品質(zhì)競爭：能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對手的威脅

說我們生活在一個廣告的世界里一點也不夸張，那么企業(yè)為什么會不惜巨額代價狂做廣告呢？廣告策劃是在策劃什么？廣告的目的是借助于非價格競爭手段來改變廠商自己的主觀需求曲線，因為形成