精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第一節(jié)公關(guān)心理學(xué)概述一、公關(guān)戰(zhàn)就是心理戰(zhàn)公關(guān)是組織通過信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關(guān)系問題，以適應(yīng)、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境的管理活動。1、公關(guān)是一種人與人之間的關(guān)系2、掌握公眾心理能為組織的管理者提供戰(zhàn)略決策依據(jù)。一個社會組織的生存與發(fā)展，直接依賴于其心理環(huán)境的優(yōu)劣。日本女秘書定票情感因素是組織和公眾在心理上能否相容的內(nèi)在根據(jù)?！鞍缪菹M者生活節(jié)奏的吹笛者”記者會、話費代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、抽獎活動、給顧客回函4、組織形象即公眾心目中對組織的認(rèn)知。公關(guān)的最終目的是建立良好的；組織形象，而形象其實就是關(guān)；系利益人，即公眾心目中對組；織的認(rèn)知；美譽度、知名度公關(guān)心理學(xué)的定義：研究參與公關(guān)活動的主客體特有的心理狀態(tài)及其在交往中相互影響的心理現(xiàn)象和規(guī)律的科學(xué)。A、這里的公關(guān)關(guān)系活動是指運動著的公關(guān)狀態(tài)。B、研究對象是公關(guān)活動中主客體相互影響的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律，即公關(guān)心理。C、研究范疇是公關(guān)活動這一特定社會情境。公關(guān)心理的特點（P5-6）可知性；情感性；自利性；廣泛性三、公關(guān)心理學(xué)的研究內(nèi)容1、公關(guān)的客體——公眾心理研究作為個體或某種社會群體的公眾在特定社會情境中的心理現(xiàn)象。公關(guān)活動過程心理傳播溝通過程中的心理活動及其規(guī)律性四步工作法3）公關(guān)的主體——組織團(tuán)體心理組織的社會形象、組織的心理氛圍，以及公關(guān)人員心理等第二節(jié)公關(guān)心理學(xué)的性質(zhì)和目的一、公關(guān)心理學(xué)的性質(zhì)1、從其屬性來看，是一門新興的應(yīng)用于公共關(guān)系領(lǐng)域的心理學(xué)。心理學(xué)(Psychology)來源于古希臘文，意為“靈魂之科學(xué)”。柏拉圖的“靈感”論亞里士多德的“知”、“意”兩分論19世紀(jì)70年代，德國心理學(xué)家馮特創(chuàng)立了世界上第一個心理學(xué)實驗室，標(biāo)志科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)立。心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。精神分析心理學(xué)：弗洛伊德、榮格無意識說、泛性論、情結(jié)說、集體無意識論、原型行為主義心理學(xué)：華生、斯金納、班杜拉“刺激一反應(yīng)”論操作性條件反射原理社會學(xué)習(xí)理論人本主義心理學(xué)：馬斯洛需求層次理論從自身特點來看，它是從心理學(xué)角度來研究的公共關(guān)系學(xué)。在公關(guān)實踐基礎(chǔ)上，以普通心理學(xué)和社會心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，綜合運用多門應(yīng)用心理學(xué)理論而形成的。二、公關(guān)心理學(xué)的研究目的1、掌握公眾心理特點，提高公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)“沒有咖啡因的非可樂”2、創(chuàng)造良好的心理環(huán)境，提高組織的管理水平。3、探索傳播溝通的心理策略，推動公關(guān)活動的有效開展。恒源祥盡力壓縮成本，創(chuàng)造令人記住的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記三、研究原則（書P13）（理論聯(lián)系實際）1、立足于公共關(guān)系實踐的原則2、著眼于影響公眾態(tài)度的原則3、環(huán)繞于公共關(guān)系心理的原則4、勇于開拓創(chuàng)新的原則。四、研究方法1、觀察法-在自然情況下，有目的、有計劃地直接觀察研究對象的言行表現(xiàn)，從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法?！安煅杂^色”員工與公眾對話停車場攝像2、實驗法-有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來引起某種心理以供研究的方法。自然實驗法；實驗室實驗法；斯坦福監(jiān)獄實驗調(diào)查法-當(dāng)某些心理現(xiàn)象未能直接觀察時，通過搜集有關(guān)資料了解被試者心理活動的研究方法。訪談法；問卷法明確調(diào)查目的；擬定談話主題或問卷；選擇恰當(dāng)方式；善于啟發(fā)；二項選擇題（是非題）問卷的類型結(jié)構(gòu)：題目、引言、被調(diào)查者資料、調(diào)查項目分發(fā)方式：郵寄、組織分配、當(dāng)面填寫個案分析法-借助搜集和剖析公關(guān)活動實例，加深對公關(guān)心理學(xué)理論的理解，或深入研究其中的心理現(xiàn)象和行為的方法?；ㄆ煦y行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，僅要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。銀行職員微笑著聽完他的要求后，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又拔了兩次電話，15分鐘后終于找到這樣一張鈔票，并把它放到一個小盒里遞給這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著：“謝謝你想到我們銀行”。事后不久，這位偶然光顧的陌生顧客又回來了，在這家銀行開設(shè)了帳戶，在以后的幾個月中，這位顧客所在的那位律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。試用公關(guān)心理學(xué)知識分析這一案例。復(fù)習(xí)題：1、公關(guān)心理學(xué)的定義？其研究內(nèi)容有哪些方面？2、公關(guān)心理學(xué)的研究目的是什么？3、為什么公共關(guān)系和心理學(xué)能夠結(jié)合為一門新的學(xué)科？該學(xué)科性質(zhì)是什么？女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友小燕子試用公關(guān)心理學(xué)知識分析這一案例。公眾心理概述可口可樂的“中國情結(jié)”——廣告本土化的策略中國娃形象。剪紙。對聯(lián)。木偶紅遍中國廣告片、中國紅廣告片——捐贈希望工程和慈善事業(yè)——在產(chǎn)品包裝上大做文章流線形中文字體標(biāo)幟阿福、12生肖、申奧金罐、中國之隊足球版盡可能多考慮公眾心理，滿足公眾的本土情懷和地域文化心理，讓公眾在潛移默化中對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。第一節(jié)認(rèn)識公眾心理二、公眾心理及其復(fù)雜性-所謂公眾，是指只限于社會公眾中與組織直接或間接相關(guān)的某些特定的社會群體。如內(nèi)部職工，如產(chǎn)品的消費者等復(fù)雜性：1、是主觀而不是客觀的。2、是變化的而不是靜止的。3、是多種多樣的，而不是整齊劃一。一、認(rèn)識公眾心理的重要性1、融洽關(guān)系的前提水能載舟，亦能覆舟。組織與公眾之間的融洽關(guān)系，建立在三個基礎(chǔ)之上。A、清晰認(rèn)識公眾心理；B、滿足公眾心理需求；C、與公眾心理持續(xù)不斷的溝通交流。2、合作共贏的基礎(chǔ)。君子喻于義，小人喻于利。雙贏則皆利，兩敗必俱傷。零和效應(yīng)能否正確認(rèn)識公眾心理A、直接影響組織與公眾合作局面的形成。B、直接影響組織與公眾雙方的利益。C、將會影響組織與公眾今后的合作關(guān)系?！盎仡^客”3、影響公眾的利器。2003年SARS事件群體恐慌謠言四起公信喪失人人自危A、受其自身心理的影響。B、受其所屬的公眾群體中其他公眾心理的影響。“隨大流”——從眾心理C、受其他公眾群體心理的影響。第二節(jié)公眾心理結(jié)構(gòu)與心理特征公眾心理結(jié)構(gòu)，個體心理，角色心理，群體心理各自獨立、相互影響。公眾心理特征，就是公眾心理特點的表征。個體心理(IndividualPsychology)具有穩(wěn)定性和獨立性，是角色心理和群體心理的基礎(chǔ)。個體≠個性個體心理特征在個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的個性特點個體心理特征≠個性心理特征2、個性心理特征表現(xiàn)于公眾個體身上的最穩(wěn)定、最根本的心理特征，是一個人區(qū)別于他人的整體特征，也可稱為個性。A、能力使人順利完成并直接影響活動效率的心理特征。a、一般能力：觀察力、記憶力、想象力、思維力、特殊能力：色彩鑒別能力、角色扮演能力、社會活動能力b、能力的個別差異3、個人之間存在著能力的差異。這種差異既有量的差異，也有質(zhì)的差異。a）量的差異表現(xiàn)在能力發(fā)展水平和表現(xiàn)的早晚上。IQ水平，“早慧”b）質(zhì)的差異類型差異在完成活動時，不同的人可能以極不相同的能力結(jié)合為基礎(chǔ)。張松過目不忘公關(guān)人員不僅要具有一般能力，還要有意識地培養(yǎng)自己的特殊能力，如交際能力。區(qū)別對待不同客體的能力差異，使公關(guān)活動適應(yīng)不同對象的能力層次。氣質(zhì)-指心理過程中的速度、強度、穩(wěn)定性和內(nèi)外傾向性的心理特點的總和。一個人與生俱來的，典型、穩(wěn)定的心理特征。希波克拉底體液說A.膽汁質(zhì)——精力過人、爭強好勝、容易急燥B.多血質(zhì)——精力充沛、反應(yīng)迅速、情感豐富C.粘液質(zhì)——沉靜穩(wěn)重、自制力強、固執(zhí)內(nèi)傾D.抑郁質(zhì)——孤僻敏感、行動遲緩、感情內(nèi)傾膽汁質(zhì)——宜受廣告宣傳的引導(dǎo)；多血質(zhì)——對其施加影響較易起作用；粘液質(zhì)——避免過多的評議和過分的熱情；抑郁質(zhì)——以誠相待，多加關(guān)懷，設(shè)法取得信任。公關(guān)人員最好是多血質(zhì)為主兼有沾液質(zhì)的人。C、性格-指客觀現(xiàn)實的穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。它標(biāo)志著一個人的品德和世界觀，是具有核心意義的個性心理特征。性格決定命運對現(xiàn)實態(tài)度的性格特征：如自信或自滿、有無責(zé)任心、謙虛或自負(fù)、勤勞或懶惰；性格的意志特征：獨立性或依賴性，自制或放縱，勇敢或怯懦等；性格的理智特征：觀察細(xì)致或粗枝大葉，思維深刻或膚淺、想象豐富或聯(lián)想困難；性格的情緒特征：溫和或暴躁、開朗或孤僻、樂觀或多愁善感；性格在個性心理特征中最帶有社會性色彩。主導(dǎo)性格附屬性格——假面具三歲看大，七歲看老。公關(guān)人員最好具有或努力使自己具有外向、獨立或富于理智的性格。性格和氣質(zhì)的關(guān)系：有所聯(lián)系，互為影響兩者都以高級神經(jīng)活動為其生理基礎(chǔ)，但氣質(zhì)更多體現(xiàn)神經(jīng)系統(tǒng)類型的自然表現(xiàn)，而性格更多地受社會環(huán)境的制約。氣質(zhì)對性格的影響：一是性格表現(xiàn)上總是帶有各自的氣質(zhì)類型特色；二是氣質(zhì)影響性格形成和發(fā)展的速度和動態(tài)。性格對氣質(zhì)的影響：可在一定程度上掩蓋或改變氣質(zhì)。性格和能力的關(guān)系：性格的形成需要一定能力為基礎(chǔ)，而能力的發(fā)展水平受性格的影響，且優(yōu)良的性格往往能補償某方面的能力弱點。勤能補拙D、個性心理特征與公關(guān)公關(guān)主體應(yīng)注意針對不同公眾的心理特征，采用相應(yīng)的策略方法。重視個體的心理特征能夠提高公關(guān)主體的人際影響力。二、角色心理指公眾群體由于在社會上擔(dān)任角色而產(chǎn)生的不同心理，又是同類公眾共同的心理，具有可變換性和伸縮性。公眾的角色是復(fù)合的，但都有性別、年齡、職業(yè)、文化方面的基本心理特征。性別心理女性的心理特征：膽怯、溫柔、狹窄、愛聽、善記、心細(xì)、固執(zhí)、感情豐富、自制力弱、心意變化快。男子的心理特征：獨立、開朗、剛強、粗率、合群、隨便、務(wù)實、堅定、好表現(xiàn)、喜于推理。年齡心理，少不讀《水滸》，老不讀《三國》。職業(yè)心理文化心理文化程度的差異民族、地域、國家文化上的差異角色心理與公關(guān)的關(guān)系（P35-37）公眾的角色是復(fù)合的，心理特征是綜合的。三、群體心理(Masspsychology)：公眾在工作生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。1、一般特征（P39-40）認(rèn)同意識、歸屬意識、整體意識、排外意識。2、群體領(lǐng)導(dǎo)的心理特征：以個性心理特征為基礎(chǔ)，受制于本人思想、素質(zhì)、道德水平和文化素養(yǎng)等，并體現(xiàn)出其所代表的群體的心理特征。正式領(lǐng)導(dǎo)力圖將權(quán)力性影響力轉(zhuǎn)化為非權(quán)力性影響力自然領(lǐng)袖其言行能對組織成員產(chǎn)生非權(quán)力性影響力。非正式的偶然代表投訴麥當(dāng)勞店大欺客、服務(wù)惡劣張先生消費者的代表麥當(dāng)勞的回應(yīng)對全體消費者的態(tài)度增強組織全體員工的公關(guān)意識——全員公關(guān)3、群體領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系（P42-43）第三節(jié)對公眾心理的認(rèn)知知覺是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。社會知覺，是人們對社會環(huán)境中有關(guān)個人和團(tuán)體特征的知覺。社會知覺人際知覺自我知覺前者指個體通過人際交往，根據(jù)認(rèn)知對象的外在特征，推測與判斷其內(nèi)在屬性的心理活動。后者指一個通過對自己行為的觀察而對自己心理狀態(tài)的認(rèn)識。一、鑒其貌，辨其色從外部特征判斷個別公眾的心理特征，是最基本也是最直接的認(rèn)知方法。“以貌取人”1、相貌達(dá)爾文《人類和動物的表情》目光語“眼神是心靈之窗，心靈是眼神之源”。微笑語“一副好的笑臉就是一封介紹信”。2、服飾，一個人的服飾是自我選擇的結(jié)果，更能表現(xiàn)個體的心理特征。得體的服飾是無聲的語言，與身體、場合切合，也受制于文化習(xí)慣。二、聽其言、察其行1、語言，既是個體心理的直接體現(xiàn)，又能反映個體的文化特征。語言表達(dá)方式也能反映心理特征。直陳式言語方式婉言式反話式2、類語言（非語言）A、類語言是語言的補充，能起到信息傳遞的作用。類言語語言比言語語言更能表現(xiàn)人的感情和欲望。B、很多隱含的信息包含在類語言中。人體中越是遠(yuǎn)離大腦的部位，其可信度越大”。腳＞手＞臉三、思其因、想其愿1、宏觀環(huán)境原因：宏觀環(huán)境指社會大環(huán)境，往往與政治、經(jīng)濟(jì)、文化掛鉤。A、宏觀環(huán)境引起的心理變化作用的范圍也是宏觀的。B、宏觀環(huán)境引起的心理變化具有穩(wěn)定性?！柏S田問題廣告”風(fēng)波“日資企業(yè)在華經(jīng)營風(fēng)波”——召開媒體道歉會，正式向中國消費者道歉——在全國30家媒體上刊登致歉信——就此事向工商部門遞交書面解釋對于日本產(chǎn)品涉及民族，情感的問題特別敏感輿論導(dǎo)向（PublicOpinion）：輿論是指人們對普遍關(guān)心的社會事件的比較一致和公開談?wù)摰目捶?，是支持和反對態(tài)度的言論表現(xiàn)形象。態(tài)度意見行為2、微觀環(huán)境原因：指公眾所處的生活和工作環(huán)境，它與個體公眾信息相關(guān)。一名出租車司機被紐約銀行上海分行行長“挖角”四、在溝通中加深理解:了解個體公眾心理的最重要途徑。摩托羅拉“溝通宣傳周”活動——我建議；——暢所欲言；——總經(jīng)理座談會；——報紙及雜志：《大家》、《移動之聲》等；——年度高級管理人員與員工的對話會第四節(jié)克服認(rèn)知公眾心理的障礙一、影響認(rèn)知的對象因素1、公眾個性是影響認(rèn)知的首要因素。不同的人具有不同的個性，反映在行動上也會有所不同。全聚德的服務(wù)對策針對不同類型顧客的服務(wù)多血質(zhì)——活潑型;粘液質(zhì)——安靜型;膽汁質(zhì)——興奮型;抑郁質(zhì)——敏感型公眾情緒也是影響認(rèn)知對象的重要原因。情緒是外顯的，不穩(wěn)定的，隨情境的變化而發(fā)生變化的一種心理過程。情緒周期3、公眾動機也影響著組織對公眾心理的認(rèn)知。動機是個體行為的內(nèi)在原因。華南虎事件個人基于各種原因?qū)ψ约赫鎸嵪敕右噪[藏，這是一種普遍存在的自我防衛(wèi)心理。潛抑作用：把意識中不能,接受的沖動、情緒、記憶等心理活動抑制到潛意識中去。文飾作:合理化的自我安慰酸葡萄心理阿Q的“精神勝利法”投射作用（P133）:一是感情投射，二是認(rèn)知缺乏客觀性“以小人之心度君子之腹”羅夏墨漬測驗,投射法人格測驗反向作用：自我為了控制某些不被允許的沖動而無意識地做出相反方向的過度舉動否認(rèn)作用：自我遇上痛苦得難以接受的事情時，在無意識中對之拒絕承認(rèn)“眼不見為凈”二、影響認(rèn)知的情境因素情境是一種客觀的情景和境地，是由主觀的人構(gòu)成，其作用只有通過人的心理、行為的反映才能表現(xiàn)出來。1、不同的情境能夠反映出人的不同角色、地位和人際關(guān)系等。座次空間距離理論親密區(qū)：0.6米以內(nèi),個人區(qū)：0.6—1.5米,社交區(qū)：1.5—4米,公共區(qū)：4—8米2、不同的情境能夠引發(fā)人不同的主觀感受。3、人們可以積極創(chuàng)設(shè)一定的情境來滿足自身的心理需求。麥當(dāng)勞獨特的經(jīng)營理念Q：質(zhì)量.S：服務(wù).C：清潔.V：價值三、影響認(rèn)知的主觀因素認(rèn)知者，即組織本身的主觀因素直接影響到其對公眾心理的把握。積極主動重建品牌信任通過贊助和央視修復(fù)或加強關(guān)系，進(jìn)而通過央視平臺呈現(xiàn)百度和央視的友好關(guān)系。1、認(rèn)知者的主動性、積極性2、認(rèn)知者的認(rèn)知能力,與人交往溝通的能力、觀察和發(fā)現(xiàn)問題的能力、應(yīng)變能力3、認(rèn)知者的態(tài)度是否中立4、認(rèn)知者的心理承受能力四、克服認(rèn)知過程中的障礙:歌力思的經(jīng)營之道,學(xué)習(xí)意識意識促進(jìn)中心市場意識成本意識專賣店的經(jīng)營市場信息系統(tǒng)每年的大型專項研究日常對顧客心理的研究1、具有正確認(rèn)識公眾心理的自覺性和主動性。2、善于運用各種方法和手段來了解和認(rèn)知公眾心理。3、提高認(rèn)知人員的各方面素質(zhì)，從而提高對公眾心理的認(rèn)知能力。4、善于學(xué)習(xí)，汲取總結(jié)其他組織及自身的經(jīng)驗教訓(xùn)。復(fù)習(xí)題：1、簡要分析組織為什么要重視對公眾心理的認(rèn)知？2、舉例說明公眾心理三個方面的關(guān)系。3、什么是氣質(zhì)？各類氣質(zhì)有何區(qū)別？可舉例說明。4、氣質(zhì)與能力的關(guān)系是什么？5、如何理解角色心理對公關(guān)的影響？6、舉例說明認(rèn)知公眾心理的方法有哪些？7、舉例論述如何克服認(rèn)知公眾心理過程中的障礙？據(jù)法新社報道，擁有45年歷史的沃爾瑪如今在全球擁有4150家連鎖店，在過去的20年中，它以每年20%的增長速度膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。沃爾瑪公司成功的因素可能很多，但其中一條很引人注目，它要求所有員工微笑服務(wù)，而且，對于微笑也有細(xì)致入微的要求，微笑時必須露出8顆牙。結(jié)合所學(xué)知識，分析沃爾瑪公司對公眾心理的認(rèn)知。第三章公眾心理傾向雀巢的成功——從一家默默無聞的瑞士廠商到世界上最早的一家跨國企業(yè)采取根據(jù)各地公眾的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略拉丁國家——特濃咖啡美國——淡味咖啡根據(jù)不同顧客公眾的不同需要、興趣開發(fā)產(chǎn)品，刺激和誘導(dǎo)他們的潛在購買欲望，從而使他們對雀巢產(chǎn)品的需求經(jīng)久不衰。第一節(jié)公眾的需要心理關(guān)鍵概念：需要、需要層次理論一、需要及其特點指有機體缺乏某種東西時，或受到某種刺激、特別是受到強烈刺激時，產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是有機體特有的一種尋找自我保護(hù)和自我發(fā)展的心理傾向?！叭松杏烀^之性”需要的特點：1、目的性和指向性需要是對某一具體對象的需要，同時與滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的。2、多樣性和差異性需要類型多種多樣，而同一需要在層次、強度以及數(shù)量等方面常常差別很大。3、反復(fù)性與周期性翻新——重復(fù)出現(xiàn)——再翻新——再重復(fù)出現(xiàn)4、可變性和發(fā)展性公眾需要在不斷地變化、發(fā)展。50年代：“吃飽穿暖”80年代：“吃得營養(yǎng)，穿得漂亮”21世紀(jì)：“住得寬敞，用得高檔5、競爭性和從眾性。6、關(guān)聯(lián)性和歷史性。一種需要產(chǎn)生的同時，必然會有其他需要產(chǎn)生。需要是在一定的社會歷史條件下形成的。二、需要的類別和層次類別（P50-53）按不同標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為自然需要和社會需要，生存需要、享受需要和發(fā)展需要，物質(zhì)需要和精神需要，個人需要和公共需要，眼前需要和將來需要，彈性需要和剛性需要。需要的層次（P53-54）需要的層次是和類別劃分直接聯(lián)系的馬斯洛的需要層次論三、公眾需要對公關(guān)的影響1、了解公眾需要的特點，可以靈活機動地開展公關(guān)活動。海爾的“大地瓜洗衣機”哪里有未滿足的需求，哪里就有市場。洗蝦機在設(shè)計、技術(shù)上創(chuàng)新，最大限度滿足顧客的需要。哈德門的起死回生需要周期（消費周期）產(chǎn)品生命周期對已經(jīng)衰亡的產(chǎn)品注入新活力，誘導(dǎo)人們崇尚傳統(tǒng)的心理，從而使老產(chǎn)品重新煥發(fā)生機，走俏市場。2、了解需要的類別，可以有針對性滿足公眾的不同需要。A、分清主次，兼顧所有。兼顧個人利益，努力化解公眾需要和個人需要之間的矛盾。沃爾瑪與員工的伙伴同仁關(guān)系“利潤分紅計劃”、“購買股票計劃”、“員工折扣計劃”、“獎學(xué)金計劃”等帶薪休假、節(jié)假日補助、醫(yī)療、人身及住房保險等。員工貢獻(xiàn)著自己的能量，為企業(yè)經(jīng)營出謀劃策。B、注重連續(xù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在兼顧公眾需要的同時，還不能忽視各需要之間的連續(xù)性，并以公關(guān)活動促進(jìn)各需要之間的相互轉(zhuǎn)化。C、排除障礙，為已鋪路。3、了解需要的層次，以便準(zhǔn)確滿足公眾不同層次的需要。微軟形象片在不能滿足低層次需要的時候，可以考慮以引導(dǎo)高層次需要的方式來彌補，而在滿足高層次需要的時候應(yīng)防止因忽視低層次需要而激化矛盾。農(nóng)夫山泉——奧運喝一瓶農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢“大腳篇”廣告第二節(jié)公眾的興趣心理關(guān)鍵概念：興趣不同公眾有不同興趣和偏好，公關(guān)人員要善于了解公眾的興趣，并設(shè)法迎合公眾的喜好，往往能使公關(guān)工作收到奇效。投公眾所好。一、什么是興趣心理人對某一事物或某類事物給以優(yōu)先注意，并且具有向往的心情，渴望深入認(rèn)識或積極參與的心理傾向。興趣的劃分：1、根據(jù)內(nèi)容，可分為物質(zhì)興趣和精神興趣。2、根據(jù)傾向性，可分為直接興趣和間接興趣。3、根據(jù)維持時間的長短，可分為短暫興趣和穩(wěn)定興趣。4、根據(jù)和本職工作的關(guān)系，可分為專業(yè)興趣和業(yè)余興趣。5、根據(jù)主體范圍，可分為個人興趣和團(tuán)體興趣。二、公眾興趣的異同1、指向性差異高檔次橫向種類物質(zhì)價廉物美精神縱向?qū)哟稳腴T級別發(fā)燒友2、廣泛性差異。單一廣泛廣泛的興趣應(yīng)與中心興趣相聯(lián)系。中心興趣核心競爭力3、遷移性差異。公眾對事物的興趣可能是經(jīng)久不變的，也可能是變化無常的。社會組織也是如此。見異思遷墨守成規(guī)4、效能性差異。積極主動迅速行動產(chǎn)生高效能消極被動好奇期望不產(chǎn)生效能興趣與需要的區(qū)別與聯(lián)系（P43）三、公眾興趣對公關(guān)的作用“知之者不如好之者，好之者不如樂之者?！?、對公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用公關(guān)目標(biāo)的制定原則是只有符合和順應(yīng)公眾的興趣才會具有生機和活力。2、對公關(guān)活動過程的能動調(diào)節(jié)作用。凡是符合公眾興趣的信息和要求就能推動公關(guān)的發(fā)展，而不符合的則會阻礙公關(guān)的發(fā)展。而不斷變化著的公眾興趣會隨時調(diào)節(jié)公關(guān)過程。人們對冰箱的興趣變化制冷保鮮“雙門雙溫”可調(diào)節(jié)溫度、大冷凍室雙室互換3、對公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用一方面啟發(fā)主體按照公眾興趣不斷調(diào)整目標(biāo)，以適應(yīng)市場需要；另一方面又誘導(dǎo)公關(guān)主體，為其開展公關(guān)活動提供各種有利機會和條件。第三節(jié)公眾的價值觀傾向關(guān)鍵概念：價值觀、價值評價體系、價值取向一、價值觀的含義和構(gòu)成人們對于事物的是非、善惡、好壞及其重要性的判斷、評價以及行為取向。價值評價價值觀價值取向二、價值評價體系和價值取向類型1、價值評價體系指人們對相關(guān)事物的地位和作用進(jìn)行價值判斷和價值評價，從而在內(nèi)心形成的相對穩(wěn)定的決定價值取向的心理內(nèi)容結(jié)構(gòu)。2、價值取向類型在一定價值評價體系的影響下，行為活動指向主要價值目標(biāo)的行為類型。價值評價體系決定價值取向類型。事業(yè)型。功名型。安穩(wěn)型。享樂型。儲蓄型。索取型。三、價值觀對公關(guān)的影響。在公關(guān)實際活動中，價值觀是影響人們動機和行為的一個主要因素。對于組織來說，其公關(guān)活動的宗旨要體現(xiàn)合理而有意義的價值觀內(nèi)部公關(guān)的首要任務(wù)就是造就和培養(yǎng)共同的員工價值觀。處理與公眾的關(guān)系時，要善于識別不同價值取向的公眾，爭取達(dá)到更好的公關(guān)效果。受公眾的需要、興趣、觀念的影響，因其不同而存在差異復(fù)習(xí)題：1、簡述需要的定義、特點。2、公眾的需要對公關(guān)有哪些影響？3、簡述興趣心理的定義及公眾興趣的異同。4、公眾興趣對公關(guān)起到哪些作用？請舉例說明。5、什么是公眾的價值觀傾向？如何理解價值觀傾向?qū)P(guān)的影響？第四節(jié)公眾的自我意識關(guān)鍵概念：自我、自我意識一、自我的含義和構(gòu)成1、什么是自我2、自我的構(gòu)成要素物質(zhì)自我社會自我精神自我3、自我的分化和統(tǒng)一自我意識總是遵循分化統(tǒng)一——再分化——再統(tǒng)一的規(guī)律。二、不同的自我境界的特點1、生理自我的境界人造美女2、社會自我的境界好面子3、精神自我的境界君子獨善其身。4、和諧自我的境界。理想的自我類型兼有前三者的優(yōu)點，并將和諧統(tǒng)一于一身，摒棄前三種境界的不足，實現(xiàn)個體與社會的溝通交融。三、自我傾向與公關(guān)1、正確的自我意識是公關(guān)人員必備的專業(yè)素質(zhì)?！耙匀藶殓R”，“以己為鏡”。2、了解自我傾向有助于創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。3、在公關(guān)活動中要尊重公眾的自尊心。第四章公眾心理定勢一位公安局長在路邊同一位老人談話，這時跑來一個小孩，急促地對公安局長說，“你爸爸和我爸爸吵起來了！”老人問：“這孩子是你的什么人？”公安局長說：“是我兒子。”請問這兩個吵架的人與公安局長是什么關(guān)系？第一節(jié)心理定勢概述關(guān)鍵概念：心理定勢一、心理定勢的概念1、定義即心理上的定向趨勢，是由一定的心理活動所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維和情感等心理活動和行為起正向或反向的推動作用。前心理活動2、特征A、潛伏性B、穩(wěn)定性C、可變性二、心理定勢的分類1、個體心理定勢在具體事件中表現(xiàn)出來的綜合反映當(dāng)事人心理素養(yǎng)的心理定勢。2、群體心理定勢。指某人群范圍內(nèi)積淀深厚的、作用廣闊的心理定勢。3、流行心理定勢。指流行這一社會現(xiàn)象背后的心理定勢。四、心理定勢在公關(guān)中的作用。具有非此即彼的兩重性。1、選擇作用。當(dāng)公眾產(chǎn)生一定方向的定勢行為時，他只能發(fā)現(xiàn)和注意那些與這一定勢有聯(lián)系的，并對定勢作用有意義的事物和現(xiàn)象。2、制約作用而那些無關(guān)的對定勢行為毫無意義的事物和現(xiàn)象，即使刺激性再強，也不被人發(fā)現(xiàn)，即受到制約、排斥。個性化定位第二節(jié)個體心理定勢關(guān)鍵概念：首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)一、首因效應(yīng)與近因效應(yīng)“吉姆走出家門去買文具。他和兩個朋友一起走在灑滿陽光的馬路上，他們邊走邊曬太陽。吉姆走進(jìn)一家文具店，店里擠滿了人。他一面等待店員來招呼他，一面和熟人聊天。他買好文具在向外走的時候遇見了一個熟人，便停下來和他打招呼，然后他告別了朋友向?qū)W校走去。在路上他又遇到前天晚上剛結(jié)識的女孩子，他們說了幾句話就分手了?！薄胺艑W(xué)后，吉姆獨自離開了學(xué)校，走在回家的馬路上，路上陽光非常耀眼，他走在陰涼的一邊。吉姆穿過馬路進(jìn)了一家飲食店。店里擠滿了學(xué)生，他注意到其中有幾個熟人。吉姆安靜地等著。柜臺上的服務(wù)員過來招呼他，他買了飲料，坐在一把靠墻的椅子上喝著飲料。他看到前天晚上遇到過的那個漂亮女孩也走進(jìn)飲食店，吉姆好象沒看到一樣，沒和那女孩打招呼，喝完飲料他就回家去了。