廣告策劃過(guò)程

廣告策劃過(guò)程本節(jié)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)通過(guò)對(duì)廣告定位相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到廣告定位容易出現(xiàn)的失誤，了解對(duì)癥治療的方法，認(rèn)清廣告定位的實(shí)質(zhì)。重點(diǎn)：廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一—貪大求全難點(diǎn)：廣告定位的實(shí)質(zhì)本節(jié)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)通過(guò)對(duì)廣告定位相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到廣告定廣告定位定位就是犧牲，沒(méi)有舍棄怎么能得到？

——葉茂中中國(guó)十大廣告經(jīng)理人中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)清華大學(xué)特聘教授廣告定位中國(guó)十大廣告經(jīng)理人第一部分：先擺問(wèn)題廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥第一部分：先擺問(wèn)題廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：貪大求全——在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，什么都說(shuō)，惟恐說(shuō)不全，有遺漏。

廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：滋陰又壯陽(yáng)強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化妝品男女老少都適合春夏秋冬總相宜保健品廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：滋陰又壯陽(yáng)強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化男女老少春夏秋冬保廣告定位常案例：童康寶排鉛口服液案例：童康寶排鉛口服液廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：針對(duì)兒童(目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象)鉛中毒（目標(biāo)市場(chǎng)）而研制，避開(kāi)了市場(chǎng)上的鈣、鐵、鋅、維生素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的競(jìng)爭(zhēng)。廣告專注“兒童排鉛，健康新發(fā)現(xiàn)”（產(chǎn)品利益點(diǎn)）為基點(diǎn)，傳播一種新的健康理念。廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：針對(duì)兒童(目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象)鉛中毒（治療“貪大求全”癥的藥方：產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精

目標(biāo)市場(chǎng)小而精目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精三個(gè)“小而精”治療“貪大求全”癥的藥方：產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象三個(gè)定位的實(shí)質(zhì)：找一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)中占有最大的市場(chǎng)份額。定位的實(shí)質(zhì)：打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，利益點(diǎn),小而精穿透力才足夠強(qiáng)！打兩個(gè)比方：產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，（二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)打，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)開(kāi)槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥(niǎo)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者小而精命中率才會(huì)高（二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)打，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。

不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)，而舍得將其他利益廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛(ài)有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實(shí)可行的定位策略！廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥二：盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市案例：金六福金六福，1998年才上市，但是利用了國(guó)人對(duì)佳節(jié)的特殊情感，結(jié)合品牌特殊的“福文化”，從“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”，“喝金六福酒，運(yùn)氣就是好”，“中國(guó)人的福酒”，“幸福團(tuán)圓，金六福酒”，“國(guó)有喜事，金六福酒”，“我有喜事，金六福酒”，“中秋團(tuán)圓，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等都無(wú)不散發(fā)著濃重的傳統(tǒng)文化氣息。從中我們可以清楚的看出，金六福的廣告初級(jí)定位就是深入人心的“福文化”，并以此為基礎(chǔ)，不斷地拓展品牌的外延，從而不斷地提升品牌的內(nèi)涵。案例：金六福金六福，1998年才上市，但是利用了國(guó)人對(duì)佳節(jié)的案例：金六福酒案例：金六福酒廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥三：眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里——這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥三：眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里——第二部分：定位策略一、實(shí)體定位策略：

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買的一系列廣告定位策略。第二部分：定位策略一、實(shí)體定位策略：案例：寶潔海飛絲、飄柔、潘婷雖然同屬P&G（美國(guó)寶潔）的旗下產(chǎn)品，但是他們各具特色，各自都有鮮明的定位，避開(kāi)同類地競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也牢牢地占據(jù)了各自的市場(chǎng)。海飛絲—“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，專注于頭屑飄柔—“飄逸柔順”，突出柔順潘婷—“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康，更亮澤”，強(qiáng)調(diào)滋養(yǎng)一個(gè)集團(tuán)三個(gè)品牌，細(xì)分出三種群體，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座，總有一款適合你。同時(shí)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，P&G還有能夠制造“專業(yè)發(fā)廊效果”的沙宣，永遠(yuǎn)散發(fā)迷人“香氣”的伊卡璐等等。案例：寶潔海飛絲、飄柔、潘婷雖然同屬P&G（美國(guó)寶潔）的旗下實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)？市場(chǎng)在哪賣多少錢？實(shí)功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)功效定位功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！功效定位功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效功效定位案例（一）：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能功效定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡功效定位案例（二）：日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了功效定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱品質(zhì)定位品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問(wèn)題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。品質(zhì)定位品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品質(zhì)定位案例（一）：

農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)千島湖水源大自然的搬運(yùn)工品質(zhì)定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)千島湖水源大自然的搬運(yùn)工品質(zhì)定位案例（二）：

樂(lè)百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過(guò)濾品質(zhì)定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過(guò)濾品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)品質(zhì)定位案例(三):強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰(shuí)、廣告向誰(shuí)吆喝的一種策略。市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)市場(chǎng)定位案例（一）：

百事可樂(lè)定位于新一代的新選擇市場(chǎng)定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。市場(chǎng)定位案例（一）：定位于新一代的新選擇市場(chǎng)定位專門指向年輕市場(chǎng)定位案例（二）：腦白金定位于老年人保健品市場(chǎng)定位專門指向老年人群市場(chǎng)定位案例（二）：腦白金定位于老年人保健品市場(chǎng)定位專門指市場(chǎng)定位案例（三）：金利來(lái)領(lǐng)帶

定位于男人的世界市場(chǎng)定位專門指向成年男人市場(chǎng)定位案例（三）：金利來(lái)領(lǐng)帶定位于男人的世界市場(chǎng)定位專上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。但是，廣告無(wú)規(guī)則！竟然也有貪大求全而大獲成功的——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊(cè)了兩個(gè)牌子。上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂(lè)福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，“百事可樂(lè)”、“七喜汽水”、“金利來(lái)領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。“百事可樂(lè)”、“七喜汽水”、“金利來(lái)領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只問(wèn)題出來(lái)了：用一顆子彈去打一只鳥(niǎo)呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥(niǎo)呢？問(wèn)題出來(lái)了：廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；“樂(lè)福福”只指向成年消費(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則?！皹?lè)福?！?、“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥(niǎo)呢？“樂(lè)福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們?nèi)绻a(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥(niǎo)的話，“樂(lè)福?！薄ⅰ鞍⑷A華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開(kāi)的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。所以針對(duì)分開(kāi)后的每一半石子來(lái)說(shuō)，仍然是一粒石子只打一只鳥(niǎo)。這就是策劃中的創(chuàng)意！如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥(niǎo)的話，“樂(lè)福?！薄ⅰ鞍⑷A華”價(jià)格定位價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒(méi)有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。價(jià)格定位價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類案例：勞斯萊斯的高價(jià)定位勞斯萊斯汽車是富豪生活的象征。據(jù)說(shuō)該車的許多部件都是手工制作，精益求精。出廠前要經(jīng)過(guò)上萬(wàn)公里的無(wú)故障測(cè)試。擁有這種車的顧客都具有以下的特征：2/3的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人；幾乎每個(gè)人都有幾處房產(chǎn)；每個(gè)人都擁有一輛以上的高級(jí)轎車；50%的人有藝術(shù)收藏，40%的人擁有游艇；平均年齡在50歲以上。可見(jiàn)，這些人買車并不是在買一種交通工具，而是在買一種超豪華的標(biāo)志。案例：勞斯萊斯的高價(jià)定位勞斯萊斯汽車是富豪生活的象征。據(jù)說(shuō)該案例：臺(tái)灣雨傘臺(tái)灣制造的雨傘在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)倍受冷落臺(tái)灣企業(yè)期初認(rèn)為，美國(guó)是富裕國(guó)家，人們都很有錢，可能是因?yàn)樽约旱挠陚闾蜋n了，美國(guó)的顧客看不起。于是，他們就下大力氣在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上下功夫，結(jié)果還是不頂事，美國(guó)人還是不喜歡，因?yàn)樵诿绹?guó)人的心目中，亞洲，尤其是臺(tái)灣這類小地方，生產(chǎn)的東西，尤其是日用品，是很難和高質(zhì)量、高檔次扯在一起的。明白這一點(diǎn)后，就有人建議，還是用低價(jià)，把這種傘的質(zhì)量干脆定位在最低層次上，成為一次性產(chǎn)品。結(jié)果，一舉奏效?，F(xiàn)在臺(tái)灣低檔雨傘在美國(guó)已占據(jù)了主導(dǎo)地位。案例：臺(tái)灣雨傘臺(tái)灣制造的雨傘在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)倍受冷落觀念定位策略：觀念定位策略：

所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。觀念定位策略：觀念定位策略：主要有兩種方法：逆向定位——即借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。主要有兩種方法：案例：美國(guó)第二大出租汽車公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中說(shuō)：

“本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴?！卑咐好绹?guó)第二大出租汽車公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中是非定位——即從是非觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。是非定位——即從是非觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略案例：七喜汽水

“七喜汽水，非可樂(lè)型飲料?！鼻擅畹匕扬嬃鲜袌?chǎng)作了人為劃分，分為兩大板塊：可樂(lè)型、非可樂(lè)型。進(jìn)而說(shuō)明，七喜是非可樂(lè)型飲料的代表。引導(dǎo)消費(fèi)者在兩種飲料中進(jìn)行選擇，在人們的心目中確立了非可樂(lè)型飲料市場(chǎng)上第一的位置，一躍而成為美國(guó)飲料市場(chǎng)上三大王牌之一。案例：七喜汽水廣告策劃ThankYou!廣告策劃ThankYou!奧美香港：加點(diǎn)水，給你的畫技施魔法水溶繪圖筆和一般鉛筆有什么不同？或許就在于加上一點(diǎn)水，畫風(fēng)、畫技就像被施了魔法一般了。奧美香港：加點(diǎn)水，給你的畫技施魔法水溶繪圖筆和一般鉛筆有什么廣告定位廣告策劃過(guò)程課件廣告定位廣告策劃過(guò)程課件廣告定位廣告策劃過(guò)程課件加點(diǎn)水，樸實(shí)無(wú)華的事物就仿佛在水面下延伸出另一個(gè)世界，那里的生物神秘莫測(cè)，骨骼清奇。一紙黑白亦能艷驚四座，來(lái)自香港奧美。加點(diǎn)水，樸實(shí)無(wú)華的事物就仿佛在水面下延伸出另一個(gè)世界，那里的廣告欣賞JapaneseFunnyTVCommercialMESOCARE-PLUS惡魔般的上級(jí)，不靠譜的下級(jí)，欲求不滿的妻子，嫌棄自己的年輕人，索取無(wú)度的長(zhǎng)輩，莫名其妙的緋聞，抓破頭皮也解決不了問(wèn)題?。≌^三千煩惱絲，不要再折磨你的頭發(fā)and你自己的人生了，來(lái)讓自己放松享受一下，把發(fā)絲上的煩惱統(tǒng)統(tǒng)甩掉！廣告欣賞廣告策劃過(guò)程

廣告策劃過(guò)程本節(jié)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)通過(guò)對(duì)廣告定位相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到廣告定位容易出現(xiàn)的失誤，了解對(duì)癥治療的方法，認(rèn)清廣告定位的實(shí)質(zhì)。重點(diǎn)：廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一—貪大求全難點(diǎn)：廣告定位的實(shí)質(zhì)本節(jié)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)通過(guò)對(duì)廣告定位相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到廣告定廣告定位定位就是犧牲，沒(méi)有舍棄怎么能得到？

——葉茂中中國(guó)十大廣告經(jīng)理人中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)清華大學(xué)特聘教授廣告定位中國(guó)十大廣告經(jīng)理人第一部分：先擺問(wèn)題廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥第一部分：先擺問(wèn)題廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：貪大求全——在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，什么都說(shuō)，惟恐說(shuō)不全，有遺漏。

廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：滋陰又壯陽(yáng)強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化妝品男女老少都適合春夏秋冬總相宜保健品廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：滋陰又壯陽(yáng)強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化男女老少春夏秋冬保廣告定位常案例：童康寶排鉛口服液案例：童康寶排鉛口服液廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：針對(duì)兒童(目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象)鉛中毒（目標(biāo)市場(chǎng)）而研制，避開(kāi)了市場(chǎng)上的鈣、鐵、鋅、維生素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的競(jìng)爭(zhēng)。廣告專注“兒童排鉛，健康新發(fā)現(xiàn)”（產(chǎn)品利益點(diǎn)）為基點(diǎn)，傳播一種新的健康理念。廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥一：針對(duì)兒童(目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象)鉛中毒（治療“貪大求全”癥的藥方：產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精

目標(biāo)市場(chǎng)小而精目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精三個(gè)“小而精”治療“貪大求全”癥的藥方：產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象三個(gè)定位的實(shí)質(zhì)：找一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)中占有最大的市場(chǎng)份額。定位的實(shí)質(zhì)：打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，利益點(diǎn),小而精穿透力才足夠強(qiáng)！打兩個(gè)比方：產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，（二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)打，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)開(kāi)槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥(niǎo)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者小而精命中率才會(huì)高（二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)打，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。

不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)，而舍得將其他利益廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛(ài)有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥二：盲目出擊——廣告主如同父母對(duì)待孩盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實(shí)可行的定位策略！廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥二：盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市案例：金六福金六福，1998年才上市，但是利用了國(guó)人對(duì)佳節(jié)的特殊情感，結(jié)合品牌特殊的“福文化”，從“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”，“喝金六福酒，運(yùn)氣就是好”，“中國(guó)人的福酒”，“幸福團(tuán)圓，金六福酒”，“國(guó)有喜事，金六福酒”，“我有喜事，金六福酒”，“中秋團(tuán)圓，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等都無(wú)不散發(fā)著濃重的傳統(tǒng)文化氣息。從中我們可以清楚的看出，金六福的廣告初級(jí)定位就是深入人心的“福文化”，并以此為基礎(chǔ)，不斷地拓展品牌的外延，從而不斷地提升品牌的內(nèi)涵。案例：金六福金六福，1998年才上市，但是利用了國(guó)人對(duì)佳節(jié)的案例：金六福酒案例：金六福酒廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥三：眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里——這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。廣告定位常見(jiàn)的三大失誤癥三：眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里——第二部分：定位策略一、實(shí)體定位策略：

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買的一系列廣告定位策略。第二部分：定位策略一、實(shí)體定位策略：案例：寶潔海飛絲、飄柔、潘婷雖然同屬P&G（美國(guó)寶潔）的旗下產(chǎn)品，但是他們各具特色，各自都有鮮明的定位，避開(kāi)同類地競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也牢牢地占據(jù)了各自的市場(chǎng)。海飛絲—“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，專注于頭屑飄柔—“飄逸柔順”，突出柔順潘婷—“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康，更亮澤”，強(qiáng)調(diào)滋養(yǎng)一個(gè)集團(tuán)三個(gè)品牌，細(xì)分出三種群體，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座，總有一款適合你。同時(shí)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，P&G還有能夠制造“專業(yè)發(fā)廊效果”的沙宣，永遠(yuǎn)散發(fā)迷人“香氣”的伊卡璐等等。案例：寶潔海飛絲、飄柔、潘婷雖然同屬P&G（美國(guó)寶潔）的旗下實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)？市場(chǎng)在哪賣多少錢？實(shí)功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)功效定位功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！功效定位功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效功效定位案例（一）：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能功效定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡功效定位案例（二）：日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了功效定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱品質(zhì)定位品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問(wèn)題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。品質(zhì)定位品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品質(zhì)定位案例（一）：

農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)千島湖水源大自然的搬運(yùn)工品質(zhì)定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)千島湖水源大自然的搬運(yùn)工品質(zhì)定位案例（二）：

樂(lè)百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過(guò)濾品質(zhì)定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過(guò)濾品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)品質(zhì)定位案例(三):強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰(shuí)、廣告向誰(shuí)吆喝的一種策略。市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)市場(chǎng)定位案例（一）：

百事可樂(lè)定位于新一代的新選擇市場(chǎng)定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。市場(chǎng)定位案例（一）：定位于新一代的新選擇市場(chǎng)定位專門指向年輕市場(chǎng)定位案例（二）：腦白金定位于老年人保健品市場(chǎng)定位專門指向老年人群市場(chǎng)定位案例（二）：腦白金定位于老年人保健品市場(chǎng)定位專門指市場(chǎng)定位案例（三）：金利來(lái)領(lǐng)帶

定位于男人的世界市場(chǎng)定位專門指向成年男人市場(chǎng)定位案例（三）：金利來(lái)領(lǐng)帶定位于男人的世界市場(chǎng)定位專上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。但是，廣告無(wú)規(guī)則！竟然也有貪大求全而大獲成功的——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊(cè)了兩個(gè)牌子。上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂(lè)福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，“百事可樂(lè)”、“七喜汽水”、“金利來(lái)領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。“百事可樂(lè)”、“七喜汽水”、“金利來(lái)領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只問(wèn)題出來(lái)了：用一顆子彈去打一只鳥(niǎo)呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥(niǎo)呢？問(wèn)題出來(lái)了：廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；“樂(lè)福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則?！皹?lè)福?！?、“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥(niǎo)呢？“樂(lè)福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們?nèi)绻a(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥(niǎo)的話，“樂(lè)福?！?、“阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開(kāi)的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。所以針對(duì)分開(kāi)后的每一半石子來(lái)說(shuō)，仍然是一粒石子只打一只鳥(niǎo)。這就是策劃中的創(chuàng)意！如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥(niǎo)的話，“樂(lè)福?！薄ⅰ鞍⑷A華”價(jià)格定位價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒(méi)有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。價(jià)格定位價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類案例：勞斯萊斯的高價(jià)定位勞斯萊斯汽車是富豪生活的象征。據(jù)說(shuō)該車的許多部件都是手工制作，精益求精。出廠前要經(jīng)過(guò)上萬(wàn)公里的無(wú)故障測(cè)試。擁有這種車的顧客都具有以下的特征：2/3的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人；幾乎每個(gè)人都有幾處房產(chǎn)；每個(gè)人都擁有一輛以上的高級(jí)轎車；50%的人有藝術(shù)收藏，40%的人擁有游艇；平均年齡在50歲以上。可見(jiàn)，這些人買車并不是在買一種交通工具，而是在買一種超豪華的標(biāo)志。案例：勞斯萊斯的高價(jià)定位勞斯萊斯汽車是富豪生活的象征。據(jù)說(shuō)該案例：臺(tái)灣雨傘臺(tái)灣制造的雨傘在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)倍受冷落臺(tái)灣企業(yè)期初認(rèn)為，美國(guó)是富裕國(guó)家，人們都很有錢，可能是因