36/36廣州日記（二十）1月11日小雨大中國區(qū)的創(chuàng)意人、偽創(chuàng)意人的語法課——小豐談廣告文案寫作要領(lǐng)（上）前言一只杯子在不同色底的眼睛里差不多上一只杯子一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音因此，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4AOffice的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。因此，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風(fēng)格的國際化是必定的。意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個人的，確信是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！壹、話·字·詞·句詞比句好。單句比復(fù)句好。只有一個字或一個詞的話最最好！假如空格確實(shí)是你要講的，就堅(jiān)決不要按第2個鍵！假如你要講的比空格還少，那就完全把你的鍵盤扔掉！廣告文案是講話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！因此，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！貳、主·謂·賓最失敗的文案是主謂賓介副嘆的地得皆全！廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！因此，講明性和介紹性及少數(shù)專門的文案除外。切記，假如能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名詞·動詞·副詞·介詞·形容詞名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不行！形容詞最最不行！好的文案能夠用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不行的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛競賽！肆、分行和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩廣告文案和現(xiàn)代詩一樣差不多上分行文體廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性制造性廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個可不能分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記：你不是在寫文章只是在寫一行字伍、標(biāo)點(diǎn)平面廣告的文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的也確實(shí)是講：廣告文案句與句之間是不需邏輯的假如非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請你多使用句號。也確實(shí)是講：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話講完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。假如你在一篇廣告文案里發(fā)覺只有句號且一句到底請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！陸、人稱詩不管使用了什么人稱差不多上第一人稱的，小講戲劇的背后都有一個敘事者廣告呢，聞名詩人歐陽江河問：“誰在講話？！”假如非要答案的話：廣告文案是第二人稱的廣告文案站在消費(fèi)心理上講話，不是一個人，也不是一個群體柒、口語我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，講成“要一段講話”。事實(shí)上，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段講話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。緣故專門簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也確實(shí)是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他講出來，不僅他自己愛講，還要愛和不人講，如此才能流行傳播起來。平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句講話來講就感到特不順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作講話來講多少依舊有傳播性的，因此，電視公布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語特不文字化、公布量更大的“嚴(yán)迪”來，依舊要好的多。因此，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案確實(shí)是視覺性、文字性和閱讀性的，因此做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。因此，在你落筆寫一句廣告語之前最好在內(nèi)心默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“講話”來讀。捌、成語·對聯(lián)成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)因此是漢語語境才有的。但我講的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。前面講過，廣告文案更接近講話，因?yàn)橹挥兄v話才更容易交流、經(jīng)歷和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人講話。許多成語、對聯(lián)確實(shí)是因?yàn)橐子诮?jīng)歷和傳播才能流傳到今天，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標(biāo)題是最容易經(jīng)歷的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我那個地點(diǎn)所講的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永久隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。假如你依舊一個因?yàn)殚g或想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就罷了吧！玖、文案？文案是4A的軟肋。——或者講是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不明白或者不情愿明白漢語，我講的是漢語——認(rèn)識漢字不等于明白得漢語，這是完全不同的。因此4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清晰正確還有一種不行的總監(jiān)則是卑視漢語強(qiáng)奸語，因此4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，能夠講中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不明白港臺語言的老外總監(jiān)干的！文文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！假如你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，我可不能與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z言不通，因?yàn)槲颐靼自谡Z言不通的時候最好的語言是——閉嘴！拾、文案一定要明白？！“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不明白的廣告?！保ɡ願W貝納）一句“看不明白”，封殺了許多好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓許多平凡的廣告人理直氣壯地平凡下去！事實(shí)上，好文案不一定要明白，世界上沒有任何一個國家的廣告法有如此的規(guī)定。一個好文案從可不能只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“明白”或者“不明白”的，大腦搞不明白的，小腦、耳朵、眼睛可能會明白；廣告人非得要講清晰搞得明白的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要明白。沒幾個人明白范思哲的時裝什么緣故代表著時尚，但這不阻礙人們的把它當(dāng)作時尚購買；沒有幾個廣告人真正明白得“芝華士”的廣告，但這不阻礙大伙兒在公司或者酒吧里“專門明白的”談?wù)撍澝浪?。非要搞明白許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必明白得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營業(yè)上升的利潤額。文字的功能不只是用來那些營造大腦明白邏輯通道理明的信息。文字不一定要明白！文字更要來制造感受、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能明白舌頭能明白皮膚能明白心靈能明白的多不勝數(shù)的看不見的東東。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感受細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“明白”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者講話。消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。就象李奧貝納另一句話所講的：“假如你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你全然就不該進(jìn)入廣告這一行?！彼纳?句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影沒有故事的文字=只有性交的戀愛不管何種母語，敘事差不多上語言的最要緊功能。語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，因此有了小講、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有許多個重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。多青年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。廣告文案要象故事一樣有味味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)懷、感動和認(rèn)同。這事實(shí)上是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維聞名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段奇妙的經(jīng)歷、給大伙兒重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了許多的聽眾和喝彩。也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告白費(fèi)了5分鐘講了一個并不精彩的故事。我們能夠原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供那個腳本的廣告人沒有把故事講好。文字和語言不能因廣告而失去敘事性。廣告文案不能只是文字和語言的低級運(yùn)用和垃圾化寫作。每個產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。友愛的廣告弟兄們！文案有時確實(shí)是講故事。寫文案確實(shí)是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。拾貳、眼睛的？耳朵的？現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案由于兩種文案和人交流的方式不同，因此它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。惋惜的是，2者經(jīng)常被搞錯位。因此，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。因此，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。由于搞不明白2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。因此，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案可不能寫廣播和影視、4A文案可不能寫報廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個例子吧：許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是講和聽的，只只是她是許舜英，因此大伙兒就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。僅就這點(diǎn)來講，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是專門聽覺的但同時也是專門閱讀的。因此，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，那個地點(diǎn)就不進(jìn)一步探討了。有一點(diǎn)要講的是，影視的文案是更具有性不的，因?yàn)樵诳匆粍t廣告片的時候，男人是更注重看的，女的是更注重聽的（這可不是我講的，早有調(diào)查的）?？傊?，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)槟悴皇窃S舜英，就確實(shí)是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！拾叁、點(diǎn)·行·段再講講第1種文案——閱讀性的。如何進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？能夠順生——先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也能夠逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。因此，也能夠剖腹產(chǎn)，從自己最有感受的部位動刀，上下其手。都講剖腹產(chǎn)的小孩聰慧，可手段不高——會死人的。但不管如何樣，一篇報廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合——一個（有時會多個）訴求點(diǎn)和多個支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。一點(diǎn)確實(shí)是一行，一行確實(shí)是一段。一個點(diǎn)相當(dāng)于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點(diǎn)靜脈曲張了。關(guān)于高手來講，只要有專門強(qiáng)的文字感和報廣的形式感，是如何寫如何是的。關(guān)于那些自認(rèn)為是高手的高手來講，就需要打封閉針了，那確實(shí)是老老實(shí)實(shí)一個點(diǎn)一個點(diǎn)一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，假如你的文案老被伙伴講寫飄了寫飛了——那個地點(diǎn)講的也確實(shí)是你了！上面所講的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也能夠是感受點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱髲V差不多上要訴求功能的，要講的或許不同，但方法并不太多。因此，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，能夠橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但假如你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，事實(shí)上每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。14、標(biāo)題？！出題？！寫標(biāo)題？！有時確實(shí)是出題目。寫內(nèi)文確實(shí)是破題、解題。標(biāo)題常常講的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常講的是緣故，但要是“有結(jié)果”的緣故，也即提出問題的解決方法。如標(biāo)題““我改變不了我夫君”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是緣故，是前史。（這段內(nèi)文被聰慧的省略了，因?yàn)楫嬅嫔系囊鹿褡屓寺?lián)想到了）。“花***元（買一個衣柜），收拾他！”是解決方法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。寫標(biāo)題的難處在于你講出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也確實(shí)是講：要把你講的結(jié)果變成消費(fèi)者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接講出來，眾多假大空的廣告就由此而來。好的標(biāo)題是一個能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。前面的例子在寫標(biāo)題時就變換了講話的主體，講話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事苦惱的紅塵男女。寫標(biāo)題的方法有專門多種，變換講話人稱和角度只是其中一種，如“做女的挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。因此，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生確實(shí)是不公平”講的是一種人生感受的共鳴，也能夠講是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；“假如比爾蓋茨讀完大四”——講的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，確實(shí)是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。拾伍、正·反省略標(biāo)題確實(shí)是出題目。那么內(nèi)文如何破題呢？1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。例——標(biāo)題：“假如比爾蓋茨讀完大四”內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而講出時機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時機(jī)。2反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。例——標(biāo)題：“10個商人9個壞！”配文——反破題：“商人，我做第11個”，標(biāo)題是反著講的，而內(nèi)文是正著講的，或者反過來，差不多上“反破題”的方式。更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報怨文案不行，事實(shí)上，一個稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只只是設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！假如你的同伴差不多做到了，一張稿子出來依舊專門爛！那就請你好好想想了——專門爛的是不是自己！拾陸、不準(zhǔn)“看圖講話”能夠有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！也能夠有完全沒文案的廣告！假如這確實(shí)是你要講的，沒什么不能夠！那個地點(diǎn)講的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下依舊存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種如何樣的關(guān)系呢？應(yīng)該講存在各種可能。但有一點(diǎn)是能夠確信的，那確實(shí)是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、講明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖講話。文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的唱歌組合，老要有一個固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要講是二人轉(zhuǎn)也能夠?？傊拔陌?設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”！舉例來講吧：“做女的挺好”是句不錯的文案。比較惡心的是——它的畫面難道是讓一個女的在那兒硬“挺”著。這種看圖講話式的廣告真是比比皆是。講實(shí)話——看到這句話我腦子里出現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女的的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。認(rèn)真想想，這二者的廣告要講的事實(shí)上沒什么不同，效果卻確信不一樣，不僅如此，后者還講出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個例子：讓我們反過來，先講畫面，再來看文案。“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當(dāng)時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的經(jīng)歷！讓我們先看看按照看圖講話的方式文案如何寫：1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！2、瞧！不是糖？！3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”那個廣告語的延伸）！好一點(diǎn)的，也許會是：1、想起來了嗎？！2、小時候你們就見過！這些都有些看圖講話，都不是最好的！讓我們看看英文標(biāo)題是如何樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時也是雙關(guān)的！畫面講過的，文案就甭廢話了！文案講過的，畫面就省省吧！但這不是講畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個東西文案和設(shè)計(jì)要從不同的角度去講。“DM9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度?！癐MAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。再講一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、講明、總結(jié)，假如你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。拾柒、文案不等于策略文案是一個最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE都認(rèn)為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。我們常常用講什么混淆了如何講。某洗衣機(jī)的定位是“二代智能化”洗衣機(jī)。我們通常的文案是直接把那個策略性的定位語當(dāng)作報廣的標(biāo)題。因此，就會出現(xiàn)下面如此的惡性循環(huán)：你講自己“第二代”，我就講自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就講自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因?yàn)楸葋肀热サ氖钦l的聲音大，講來講去差不多上廣告主和廣告人一廂情愿地自講自話。我們不記得了：講清晰的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。我的標(biāo)題可能是如此的：“不打她的主意”、“不動她的腦筋”——因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！因此，這未必是最好的做法，一個產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和連續(xù)問題，那個地點(diǎn)只是舉一個例子，告訴大伙兒文案和策略的不同。作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲講不！假如你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。拾捌、假·大·空“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實(shí)，不是結(jié)論。文案是講服，不是強(qiáng)暴。這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。事實(shí)上，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實(shí)/結(jié)論本末倒置了。舉幾個例子：一、講一瓶純凈水“超級純凈”，不如講它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有講服力。二、告訴大伙兒“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比一般車長一倍”那個事實(shí)。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。事實(shí)上也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。19、文案是常識就內(nèi)容來講，文案大部分時候要講的東東是專業(yè)性專門強(qiáng)的。就訴求來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。也確實(shí)是講，文案的一個要緊職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。例子：一、用上千字的文案去講述一部汽車采納了如何樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——講它在行車時能夠聽得到表的聲音更讓人記得住。訴求點(diǎn)事實(shí)上沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。二、強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“18.3%的建筑密度”那個枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只同意五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費(fèi)者，二者比起來，哪個更有講服力呢？把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。依舊那句話：常識不一定要明白——腦袋不明白的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會明白。貳拾、數(shù)字符號亂碼文字和視覺之間有個中間地帶?！?234567890”、“&*%￥：》？！”——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用?！?0，000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用?！包S&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。如此做的緣故是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易經(jīng)歷。比如：同樣的意思，直觀感受上來講，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感受獎金更豐厚。因此，這也不是絕對的，因?yàn)椤?”太多了，消費(fèi)者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀推斷也許就會縮水了。如此做更重要的一個緣故是：圖形化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。文案不應(yīng)該是個自私的專業(yè)。貳拾壹、象形形象漢字最大的特點(diǎn)確實(shí)是象形，漢字本身確實(shí)是一個視覺形象。一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而制造它。在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條。——這確實(shí)是某除毛用品的廣告的全部。這則創(chuàng)意確實(shí)是充分利用了漢字的象形特點(diǎn)，并進(jìn)行了再制造。因此，當(dāng)你寫下一個標(biāo)題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動，請你不要只動手指頭。貳拾貳、今義原義每一種文字都有它的今義和原義。在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著許多的故事，這也給我們的文案寫作留下了制造的空間。“周潤發(fā)”、“黑澤明”——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。再比如某公益電視廣告一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大伙兒不要打麻將?！按蚵閷ⅰ薄恰按蚵槿浮蹦莻€詞的今義?！伴_槍打麻雀”——是“打麻雀”那個詞的原義。那個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。我們應(yīng)該感謝我們的母語。我反對那種認(rèn)為漢語不適合做創(chuàng)意的歪講，事實(shí)上，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語如此博大精深。羅丹講：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)覺”?！獫h語同理貳拾叁、品質(zhì)品字講到品質(zhì)感，大伙兒首先想到的是設(shè)計(jì)。文案就沒有品質(zhì)感嗎？設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。事實(shí)上，品質(zhì)感是個總和。對文案來講，用詞適應(yīng)，造句方法，表述方式，講話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是講寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也確實(shí)是講你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。只是巧妙地講出產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。品質(zhì)是有時刻性的。真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。芝