財務(wù)報表分析戰(zhàn)略分析財務(wù)報表分析戰(zhàn)略分析12022/12/222022/12/1222022/12/23課后作業(yè)：1、按照課程所講授的方法，對你所選擇的公司進(jìn)行外部分析；2、按照課程所講授的方法，對你所選擇的公司進(jìn)行內(nèi)部分析；3、畫出宏觀經(jīng)濟(jì)PEST表格、公司主要產(chǎn)品的波士頓矩陣和SWOT矩陣。2022/12/13課后作業(yè)：32022/12/24一、戰(zhàn)略分析的概念和意義戰(zhàn)略分析是財務(wù)分析的重要起點(diǎn)。公司戰(zhàn)略，指公司根據(jù)所處的環(huán)境，為了獲取核心的、持續(xù)性競爭優(yōu)勢而采取的各種行動。戰(zhàn)略是公司根據(jù)自身所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而采取的。對公司的經(jīng)營環(huán)境的深入理解非常重要，經(jīng)營環(huán)境是公司利潤和風(fēng)險的來源，經(jīng)營環(huán)境決定了公司的發(fā)展前景。2022/12/14一、戰(zhàn)略分析的概念和意義42022/12/25戰(zhàn)略分析對企業(yè)的一種全局性分析，內(nèi)容十分豐富。本課程只是從分析師的角度來進(jìn)行分析，重點(diǎn)為企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、企業(yè)所在的行業(yè)狀況以及企業(yè)在行業(yè)中的地位和發(fā)展情況。企業(yè)管理者和外部投資分析師的戰(zhàn)略分析有所不同。2022/12/15戰(zhàn)略分析5當(dāng)一個公司實(shí)施的戰(zhàn)略，競爭對手不能復(fù)制，或者因?yàn)槌杀咎叨鵁o法模仿時，它就獲得了競爭優(yōu)勢。但是，應(yīng)該注意，任何競爭優(yōu)勢都是有時間限制，競爭優(yōu)勢不能永遠(yuǎn)持續(xù)。2022/12/26當(dāng)一個公司實(shí)施的戰(zhàn)略，競爭對手不能復(fù)制，或者因?yàn)槌杀咎叨鵁o6超額回報（above-averagereturns）具有競爭優(yōu)勢的公司將能獲取超額回報。超額回報是指一家公司的利潤比投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險的投資中所獲得的平均回報(averagereturns)多出的利潤部分。超額回報一般以會計數(shù)據(jù)來計量，如資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率，也可以用股票市場收益為基礎(chǔ)來進(jìn)行衡量。相比而言，不具備競爭優(yōu)勢的公司則僅能獲得平均的利潤回報。如果公司無法獲取平均利潤，長期來看，投資者會撤離資金轉(zhuǎn)向其他公司，以期獲得平均利潤。2022/12/27超額回報（above-averagereturns）具有競7競爭者（competitors）是指在相同的市場中運(yùn)行，提供類似的產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶全也類似的一組公司。例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我國乳品行業(yè)的競爭者，它們都向中國的消費(fèi)者提供乳制品。公司和其競爭者在同一個市場中競爭，試圖獲得超額收益。2022/12/28競爭者（competitors）是指在相同的市場中運(yùn)行，提供8競爭型對抗（competitiverivalry）是指競爭者為了獲取有利的市場地位，各自所采取的競爭性行動以及隨之產(chǎn)生的競爭型反應(yīng)。在一個高度競爭性的行業(yè)內(nèi)，當(dāng)公司采取戰(zhàn)略性行動并對競爭對手的行動作出反應(yīng)和反擊時，它們就在進(jìn)行排他性競爭以獲取優(yōu)勢。2022/12/29競爭型對抗（competitiverivalry）是指競爭9競爭動態(tài)（competitivedynamics）應(yīng)該注意，公司戰(zhàn)略本質(zhì)上是動態(tài)的而非靜態(tài)的。一個公司所采取的行動會引起其他競爭者的反應(yīng)，而這些反應(yīng)反過來又會導(dǎo)致最初采取行動的公司作出反應(yīng)。這就構(gòu)成了競爭動態(tài)。如蒙牛和伊利主要銷售常溫奶。光明為了對抗來自其的壓力，從2007年開始也介入常溫奶。這引起了資源類公司的反應(yīng)，例如蒙牛在并購了現(xiàn)代牧場之后，其低溫奶就開始進(jìn)入上海，而這里是光明乳業(yè)的主戰(zhàn)場。2022/12/210競爭動態(tài)（competitivedynamics）應(yīng)該注意10慢周期市場（slow-cyclemarkets）在這類市場中，公司的競爭型優(yōu)勢無法被馬上模仿。模仿需要較長時期，而且代價昂貴。醫(yī)藥制造行業(yè)就是一個典型的例子。美國的專利法和規(guī)章制度要求食品和藥品管理局（FDA）用專利來保護(hù)那些專利發(fā)明者的優(yōu)勢地位，專利發(fā)明者可在較長時間內(nèi)享有競爭優(yōu)勢；但在專利保護(hù)期結(jié)束后，由于競爭者的進(jìn)入導(dǎo)致的藥品格下降，公司的超額收益將減少，最終為零2022/12/211慢周期市場（slow-cyclemarkets）在這類市場112022/12/2122022/12/11212快周期市場（fast-cyclemarkets）公司的競爭優(yōu)勢很容易被競爭者以較少的代價快速模仿。例如：個人電腦制造業(yè)。在快周期市場中，新產(chǎn)品價格下跌非常快。公司必須迅速創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷更新?lián)Q代，只有做到在前一個競爭優(yōu)勢還沒有完全被侵蝕之前就投入下一個競爭優(yōu)勢的建設(shè)的公司，才能有連續(xù)的競爭優(yōu)勢。2022/12/213快周期市場（fast-cyclemarkets）公司的競爭132022/12/2142022/12/114142022/12/215

戰(zhàn)略分析包括四個核心步驟初步審計

(第一印象)外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略分析評估/綜合外部環(huán)境中機(jī)會和風(fēng)險的描述初步認(rèn)識和判斷公司強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)

的列示2022/12/115

戰(zhàn)略分析包括四個核心步驟初步審計

(152022/12/216一、初步審計或第一印象初步審計

(第一印象)外部分析內(nèi)部分析分析評估/綜合2022/12/116一、初步審計或第一印象初步審計

(第一16主要產(chǎn)品（服務(wù)）和競爭者單一業(yè)務(wù)還是混業(yè)經(jīng)營？是壟斷行業(yè)還是自由競爭行業(yè)是國有企業(yè)還是民營企業(yè)是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)在行業(yè)中處于上游、中游還是下游。2022/12/217主要產(chǎn)品（服務(wù)）和競爭者2022/12/117172022/12/218二、外部分析：初步審計

(第一印象)外部分析內(nèi)部分析分析評估/綜合公司無法控制或者無法直接控制的因素的分析2022/12/118二、外部分析：初步審計

(第一印象)外182022/12/2191、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

2022/12/1191、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

19宏觀分析：PEST

四大宏觀環(huán)境因素，必須系統(tǒng)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economics政治法律環(huán)境

Politics技術(shù)環(huán)境Technology社會文化環(huán)境Society企業(yè)宏觀分析：PEST

四大宏觀環(huán)境因素，必須系統(tǒng)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)20（1）政治、法律環(huán)境Politics政治體現(xiàn)了執(zhí)政黨的意志法律體現(xiàn)了國家意志。對公司發(fā)展具有雙重作用：限制和保護(hù)

設(shè)立相關(guān)法律產(chǎn)業(yè)政策

壁壘程度等（1）政治、法律環(huán)境Politics21進(jìn)入壁壘低適中高經(jīng)濟(jì)活動熱情進(jìn)入壁壘已存在者未進(jìn)入者進(jìn)入壁壘低適中22城市出租車公司的牌照

大多數(shù)國家政府在出租車市場設(shè)置數(shù)量準(zhǔn)入門檻，人為規(guī)定一個城市的出租車數(shù)量。只有拿到政府發(fā)放的出租車牌照，才可以運(yùn)營。政府在牌照拍賣過程中獲取收益。由于上海已停發(fā)新的出租車牌照，而出租車牌照是永久的，使出租牌照成為壟斷資源。近年上海出租車牌照的轉(zhuǎn)讓價格逐年攀升，近年上海出租車牌照每張實(shí)際價格已突破40萬元。在上海市區(qū)的共計4.2萬張出租車牌照中，大眾約8300張，強(qiáng)生7600張，海博5000張，錦江4600張。但現(xiàn)存的出租車牌照制度也存在較大的弊端，如出租車司機(jī)的負(fù)擔(dān)太重、黑車屢禁不絕，近期各城市發(fā)生的出租車事件就是該制度導(dǎo)致的后果。2022/12/223城市出租車公司的牌照

大多數(shù)國家政府在出租車市場設(shè)置數(shù)量準(zhǔn)入23退出壁壘低適中高經(jīng)濟(jì)活動熱情退出壁壘已存在者未進(jìn)入者退出壁壘低適中24政府對行業(yè)的監(jiān)管政府監(jiān)管程度相對高的：上游的，壟斷的，國計民生的：醫(yī)藥、電力、銀行、石油行業(yè)。銀行業(yè)：存款和貸款利率由政府主導(dǎo)，穩(wěn)定的存貸差額使我國的銀行有較大的利潤空間，也使整個銀行業(yè)保持了相對穩(wěn)定。石油行業(yè)，成品油價格由發(fā)改委根據(jù)國際原油價格進(jìn)行調(diào)整。電力行業(yè)：電力公司的上網(wǎng)價格也由發(fā)改委決定，在煤價大幅上升的市況下，滯后緩慢的電價調(diào)整對電力公司的盈利能力帶來負(fù)面影響。醫(yī)藥行業(yè)：政府對公立醫(yī)院所制定的采購價格條例將極大影響醫(yī)藥生產(chǎn)公司的利潤。2022/12/225政府對行業(yè)的監(jiān)管政府監(jiān)管程度相對高的：上游的，壟斷的，國計民25政府監(jiān)管程度相對低的：下游的，競爭的等行業(yè)。乳業(yè)行業(yè)的監(jiān)管部門包括農(nóng)業(yè)部、乳業(yè)協(xié)會、國家發(fā)改委和國務(wù)院。2022/12/226政府監(jiān)管程度相對低的：下游的，競爭的等行業(yè)。2022/12/262022/12/227（2）經(jīng)濟(jì)因素Economics經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長？GDP水平？物價水平？基礎(chǔ)設(shè)施狀況（直接相關(guān)運(yùn)作成本）利率、就業(yè)、收入、消費(fèi)傾向、生產(chǎn)率、匯率、股市、稅率2022/12/127（2）經(jīng)濟(jì)因素Economics27A、利息的影響：利息提高，對經(jīng)濟(jì)有壓抑作用低適中高銀行存款存款利息水平低適中高銀行存款存款利息水平A、利息的影響：利息提高，對經(jīng)濟(jì)有壓抑作用低28B、通貨的影響：經(jīng)濟(jì)升溫，價值下降低適中高購買欲望通脹水平B、通貨的影響：經(jīng)濟(jì)升溫，價值下降低292022/12/230“滯漲”2022/12/130“滯漲”30C、匯率的影響：堅挺不好、疲軟也不好疲軟適中堅挺出口業(yè)務(wù)人民幣水平進(jìn)口旺盛出口旺盛C、匯率的影響：堅挺不好、疲軟也不好疲軟312022/12/2322022/12/13232D、稅率的影響低適中高投資欲望稅率水平D、稅率的影響低適中33E、GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人口低適中高國民收入發(fā)展速度E、GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人口低342022/12/2352022/12/13535F、基礎(chǔ)設(shè)施低適中高經(jīng)濟(jì)吸引力基礎(chǔ)設(shè)施F、基礎(chǔ)設(shè)施低適中36G、政府預(yù)算最大的買主、貨幣政策低適中高經(jīng)濟(jì)景氣政府預(yù)算G、政府預(yù)算最大的買主、貨幣政策低372022/12/238貨幣供應(yīng)量2022/12/138貨幣供應(yīng)量38金融-證券市場對公司的影響：1.如非金融行業(yè)持有較高的交易性金融資產(chǎn)，而且存在較多的相互持股的狀況，股票市場的變化就會深刻影響公司的利潤表和公司的經(jīng)營狀況；2022/12/239金融-證券市場對公司的影響：1.如非金融行業(yè)持有較高的交易性392.如果公司采用力度比較大的股權(quán)激勵計劃，其股票二級市場的表現(xiàn)會影響公司的運(yùn)營。一方面，股票價格的上漲和下跌對被激勵對象的利益有直接的影響，會影響其日常工作的表現(xiàn)；其二，如果股票價格上漲過快，導(dǎo)致公司的行權(quán)成本很高，甚至可能因?yàn)楣蓹?quán)激勵計劃而導(dǎo)致公司的虧損（2007年伊利股份就是如此的情況）。其三，可能存在為了滿足行權(quán)條件，而對財務(wù)報表造假。2022/12/2402.如果公司采用力度比較大的股權(quán)激勵計劃，其股票二級市場的表403.對于證券公司這類非常特殊的金融行業(yè)，股票價格上漲會帶來成交量的活躍，從而直接推高證券公司的業(yè)績。因此證券公司的股票價格對大盤指數(shù)（成交量的較好的代理變量）非常敏感。2022/12/2413.對于證券公司這類非常特殊的金融行業(yè)，股票價格上漲會帶來成41（3）社會文化環(huán)境Society民族特征、人口家庭價值觀念、宗教信仰教育水平、社會結(jié)構(gòu)風(fēng)俗習(xí)慣、地利自然道德觀念、生活方式環(huán)境污染、社會責(zé)任休閑觀念、購買特點(diǎn)（3）社會文化環(huán)境Society民族特征、人口家庭42人口數(shù)量低適中高消費(fèi)范圍人口基數(shù)人口數(shù)量低適中43年齡結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu)社會功能年齡結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)老年人導(dǎo)向的服務(wù)：醫(yī)院、保健，養(yǎng)老院年輕人導(dǎo)向的服務(wù)：教育、幼兒園年齡結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu)社會功能年齡結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)老年人442022/12/245十年“人口紅利效應(yīng)”2022/12/145十年“人口紅利效應(yīng)”452022/12/246中國人口男女出生性別比率變化示意圖數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)每年新進(jìn)入結(jié)婚年齡的人口中，男性比女性多120萬，預(yù)計10年后，將有2400萬“剩男”面臨娶妻難2022/12/146中國人口男女出生性別比率變化示意圖每年462022/12/247Missinggirls亞洲，特別是中國，普遍存在“女孩缺失”現(xiàn)象，在未來10~20年，婚育期的適齡男女比例失調(diào)?？赡軒砩鐣栴}為女性提供服務(wù)的行業(yè)可能有較高的發(fā)展機(jī)會。房地產(chǎn)：丈母娘經(jīng)濟(jì)？2022/12/147Missinggirls亞洲，特別是47城市化2022/12/248城市化2022/12/14848中國的城市化率正逐步接近50%，雖然與發(fā)達(dá)國家相比，城市化率并不算太高，但中國城市化進(jìn)程正處于一個快速發(fā)展階段，大量人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移至城市，消費(fèi)需求擴(kuò)大，對于房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、裝備制造業(yè)以及服務(wù)行業(yè)都有很大的刺激作用。2022/12/249中國的城市化率正逐步接近50%，雖然與發(fā)達(dá)國家相比，城市化率49（4）技術(shù)環(huán)境Technology技術(shù)是人類經(jīng)濟(jì)的火車頭技術(shù)水平、技術(shù)政策開發(fā)能力、開發(fā)動態(tài)開發(fā)投入、開發(fā)周期更新效果、技術(shù)價格（4）技術(shù)環(huán)境Technology技術(shù)是人類經(jīng)濟(jì)的火車頭502022/12/251我國當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)：（1）國際金融危機(jī)的負(fù)面影響尚未完全消退，歐元危機(jī)再度升級，全球經(jīng)濟(jì)前景不樂觀（2）人民幣匯率升值，通貨膨脹（3）房價居高，宏觀調(diào)控面臨困境。（4）國家政策對高能耗、高污染行業(yè)的控制（5）城市化（長期）（6）人口逐漸老化，2030年人口紅利期結(jié)束。（長期）2022/12/151512022/12/252宏觀環(huán)境分析重點(diǎn)：與乳品行業(yè)相關(guān)的環(huán)境因素變

化所帶來的機(jī)會與威脅2022/12/152宏觀環(huán)境分析重點(diǎn)：與乳品行業(yè)相關(guān)的環(huán)境522、行業(yè)分析

（1）產(chǎn)業(yè)鏈（2）市場總量（3）需求分析（4）供給分析（5）銷售模式（6）五力模型2022/12/2532、行業(yè)分析

（1）產(chǎn)業(yè)鏈2022/12/153532022/12/254（1）產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?022/12/154（1）產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?42022/12/255(2)市場分析：市場總量分析分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率從圖中，可直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期年份市場

容量年均3%年均10%2022/12/155(2)市場分析：市場總量分析分析方法552022/12/256

我國牛奶產(chǎn)量和乳制品總量及其增速（2000-2010）

數(shù)據(jù)來源：《中國乳業(yè)年鑒》各年度數(shù)據(jù)2022/12/156我國牛奶產(chǎn)量和乳制品總量及其增速（2562022/12/257我國乳制品產(chǎn)量2022/12/157我國乳制品產(chǎn)量57（2）市場分析-產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2022/12/258在很多行業(yè)中，子產(chǎn)品類型不同，其供給和需求也存在較大差異，這是導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)供給方（生產(chǎn)公司）差異化的主要原因。例如乳品行業(yè)液態(tài)奶的分類（分為常溫奶和低溫奶）決定了兩類公司（都市型公司和資源型公司）的競爭。發(fā)電公司：火電和水電。保險公司：財險和產(chǎn)險。（2）市場分析-產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2022/12/158在很多行業(yè)中，582022/12/259市場分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅產(chǎn)品劃分可以采取下述標(biāo)準(zhǔn)功能，特性分析方法注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場

份額市場

份額市場

份額2022/12/159市場分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變59液態(tài)乳一直占主導(dǎo)地位，但其份額逐年下降酸奶近年來高速發(fā)展，占比逐年升高：比較適合中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，可避免乳糖不耐受癥反應(yīng)，有促進(jìn)消化和有益于腸道健康的優(yōu)點(diǎn)。奶粉的所占比重不大，變動也不明顯。其他乳制品（如干奶酪、奶油、煉奶和鮮奶干吃片等）的生產(chǎn)和消費(fèi)都處在啟動階段。2022/12/260液態(tài)乳一直占主導(dǎo)地位，但其份額逐年下降2022/12/16060（3）需求分析需求vs供給：前者往往更重要2022/12/261（3）需求分析需求vs供給：前者往往更重要2022/61在競爭程度較高的快速消費(fèi)食品行業(yè)中，需求的分析比對供給的分析更加重要。驅(qū)動乳制品需求的要素主要來自生活水平提高帶來的乳制品消費(fèi)普及。2022/12/262在競爭程度較高的快速消費(fèi)食品行業(yè)中，需求的分析比對供給的分析622022/12/2632022/12/163632022/12/264液態(tài)奶人均消費(fèi)量的國際比較我國居民的消費(fèi)還處于一個非常低的水平，人均消費(fèi)的提升空間還很大。比較日本（亞洲國際，體質(zhì)類似）2022/12/164液態(tài)奶人均消費(fèi)量的國際比較我國居民的消642022/12/2652000年至2009年間我國各類乳制品的人均消費(fèi)量2022/12/1652000年至2009年間我國各類乳制品652022/12/2662022/12/166662022/12/267我國乳品消費(fèi)的分區(qū)比較華北、西藏地區(qū)乳品消費(fèi)習(xí)慣較好，乳品支出在整個食品支出中的比重較大。2022/12/167我國乳品消費(fèi)的分區(qū)比較華北、西藏地區(qū)乳672004-2008年不同價位的牛奶的市場份額

數(shù)據(jù)來源：尼爾森市場調(diào)查2022/12/2682004-2008年不同價位的牛奶的市場份額

數(shù)據(jù)來源：尼爾68需求鏈條效應(yīng)2022/12/269以電子行業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)鏈較長，分為電子材料、被動元件、半導(dǎo)體、電聲器件和終端。在多個環(huán)節(jié)的鏈條中，只有終端需求才是最真實(shí)的需求，而中間環(huán)節(jié)對其上游的需求是由其下游對自己的需求決定的。只要終端需求上去了，需求自然就會順著產(chǎn)業(yè)鏈一個一個環(huán)節(jié)向上走，直至最前端的電子材料。因此在對產(chǎn)業(yè)鏈的前端和中端中的公司進(jìn)行分析時，需要將需求追索到終端需求，觀察和預(yù)測終端需求的變化。需求鏈條效應(yīng)2022/12/169以電子行業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)鏈較692022/12/270（4）供給分析雖然需求在大多數(shù)行業(yè)非常重要，但在某些行業(yè)，供給的分析也非常重要。高端白酒：以茅臺最為典型。茅臺白酒的生產(chǎn)需要非常特殊的溫度、濕度條件，而這種條件只能在赤水河谷才可能達(dá)到，因此其酒產(chǎn)量有限，無法象其它商品一樣按照需求量來決定供應(yīng)量。資源行業(yè)的供給特征更具有一般性。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)崛起，對有色、煤炭、鐵礦石等資源的需求大幅增加，資源行業(yè)成為投資者非常關(guān)注的行業(yè)。資源行業(yè)處于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其本身再無上游。下游的需求及其復(fù)合需求的增加導(dǎo)致供給成為瓶頸。因此，資源型公司的礦產(chǎn)、資源儲備等因素就成為這個行業(yè)的關(guān)鍵要素。2022/12/170（4）供給分析雖然需求在大多數(shù)行業(yè)非常70奢侈品行業(yè)定位高端客戶，其品牌效應(yīng)明顯。功能、性質(zhì)類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，奢侈品就比非奢侈品要求更高的價格。奢侈品行業(yè)的供給其實(shí)并不受到客觀條件的限制，但出于“物以稀為貴”的考慮以及對客戶的炫耀心理的照顧，往往廠商刻意減少供給，來維持昂貴的價格。在消費(fèi)電子行業(yè)，則存在著非常特殊的一種情況，即：供給引導(dǎo)需求。以蘋果公司為例，其取得巨大成功的關(guān)鍵之處并非滿足了客戶的現(xiàn)實(shí)需求。在這個技術(shù)見長的行業(yè)里，其最重要的特征在于“創(chuàng)造需求”。

喬布斯非常著名的言論是“大多數(shù)時候，你沒有把設(shè)計給用戶看之前，用戶根本不知道他們想要什么?！?022/12/271奢侈品行業(yè)定位高端客戶，其品牌效應(yīng)明顯。功能、性質(zhì)類似的產(chǎn)品71兩類企業(yè)都市型公司和資源型公司。都市型公司以光明為典型，其主要產(chǎn)品為低溫奶，奶源和銷售地距離近。而資源型公司以蒙牛和伊利為主要代表，其主要產(chǎn)品為常溫奶，奶源和銷售地距離較遠(yuǎn)。從實(shí)際發(fā)展的情況看，在2002年到2007年乳業(yè)的快速發(fā)展中，資源型公司蒙牛和伊利抓住了常溫奶需求大幅上升的機(jī)會，得到了巨大的發(fā)展。而光明乳業(yè)則主要將業(yè)務(wù)集中在華東地區(qū)的低溫奶，相對而言發(fā)展速度較慢。2022/12/272兩類企業(yè)都市型公司和資源型公司。都市型公司以光明為典型，其主72自然資源決定的奶源分布不均勻2022/12/273自然資源決定的奶源分布不均勻2022/12/173732022/12/274液態(tài)奶分為巴氏奶和UHT奶2022/12/174液態(tài)奶分為巴氏奶和UHT奶742022/12/275巴氏殺菌和超高溫滅菌對牛乳質(zhì)量影響

2022/12/175巴氏殺菌和超高溫滅菌對牛乳質(zhì)量影響752022/12/276UHT奶的增長速度相當(dāng)驚人。1998年—2003年，我國液態(tài)奶的銷額年增長率為25%，巴氏奶僅為13%，UHT奶則達(dá)到了61%。以UHT奶生產(chǎn)為主的伊利與蒙牛已占據(jù)前兩席，以巴氏奶生產(chǎn)為主的光明乳業(yè)退居第三位。伊利和蒙牛的成功相當(dāng)程度依賴UHT奶獲得的巨大市場份額。面對這種情況，光明乳業(yè)也開始發(fā)展UHT產(chǎn)品2022/12/176UHT奶的增長速度相當(dāng)驚人。1998762022/12/277由于我國奶源主要集中在東北、華北、西北，而主要消費(fèi)力量分布在南方和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)奶源且其奶源又很少，因此從短期發(fā)展前景看，UHT奶在我國仍將快速發(fā)展。尤其是蒙牛和伊利在廣告和宣傳上的投入，使得UHT奶正成為乳制品市場的主要增長點(diǎn)。但是UHT奶的同質(zhì)性比較強(qiáng)，當(dāng)前的競爭仍以價格戰(zhàn)為主，致使規(guī)模激增但盈利能力也開始下降。2022/12/177由于我國奶源主要集中在東北、華北、西北772022/12/278從營養(yǎng)角度看，巴氏殺菌對牛乳質(zhì)量的影響明顯小于超高溫滅菌對牛乳的影響。隨著消費(fèi)意識的增強(qiáng)和對營養(yǎng)價值認(rèn)識的提高，具有新鮮概念的巴氏奶在一線城市的需求將會出現(xiàn)恢復(fù)性增長。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，巴氏奶在價格和市場占有率方面都明顯高于UHT奶。因此從長期發(fā)展前景看，隨著冷鏈建設(shè)的規(guī)?；褪夏倘钥赡苷贾鲗?dǎo)地位，擁有城市奶源企業(yè)的發(fā)展將更具有持續(xù)性。消費(fèi)層次較低的地區(qū)，巴氏奶還將占據(jù)主導(dǎo)。2022/12/178從營養(yǎng)角度看，巴氏殺菌對牛乳質(zhì)量的影響782022/12/2792022/12/17979（5）銷售模式銷售是使得需求和供給結(jié)合的環(huán)節(jié)。在需求主導(dǎo)的商業(yè)社會里，有效的銷售可使得供給方的產(chǎn)品和服務(wù)更快找到需求方。在產(chǎn)業(yè)鏈的上端和中段，公司的銷售對象是另外的公司而非最終消費(fèi)者，此時銷售環(huán)節(jié)比較簡單，對應(yīng)的銷售費(fèi)用也比較低。而在產(chǎn)業(yè)鏈的下段，公司的產(chǎn)品和服務(wù)是直接提供給消費(fèi)者，銷售就非常重要，也會產(chǎn)生較高的銷售費(fèi)用。2022/12/280（5）銷售模式銷售是使得需求和供給結(jié)合的環(huán)節(jié)。在需求主導(dǎo)的商80終端消費(fèi)品的銷售有兩種模式：直銷和集中銷售。直銷：公司直接來進(jìn)行銷售。集中銷售：將不同廠商的同類產(chǎn)品集中，方便買家進(jìn)行比較和選擇。銷售部門外部化。公司的產(chǎn)品到最終消費(fèi)者之間多了一個“中間買家”，是公司產(chǎn)品的外部配送體系。家電行業(yè):蘇寧，國美。私人汽車：4S：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)2022/12/281終端消費(fèi)品的銷售有兩種模式：直銷和集中銷售。2022/12/81以家電制造公司和家電連鎖銷售公司之間的關(guān)系看，在蘇寧和國美做大后，許多家電公司放棄自己的銷售渠道而完全依賴于銷售商，這樣導(dǎo)致非常被動的局面。銷售商大量占用上游公司的貨款，制造公司的利潤被極大壓縮。但在家電制造公司中，格力電器（GREE）的做法就比較特殊，它打破行業(yè)內(nèi)“先發(fā)貨后收款”的規(guī)矩，而實(shí)現(xiàn)了先收款后發(fā)貨，其應(yīng)收賬款非常低?？科浼夹g(shù)過硬的產(chǎn)品和優(yōu)良的售后服務(wù)，在國內(nèi)和國際市場空調(diào)市場中占據(jù)了重要的地位。2022/12/282以家電制造公司和家電連鎖銷售公司之間的關(guān)系看，在蘇寧和國美做82格力轉(zhuǎn)賣2022/12/283格力轉(zhuǎn)賣2022/12/18383蘇寧的集中銷售2022/12/284蘇寧的集中銷售2022/12/18484電商京東2022/12/285電商京東2022/12/18585乳品行業(yè)的銷售模式根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所差異。常溫奶企業(yè)倚重各級分銷商體系，依靠品牌價值。低溫奶企業(yè)以直銷為主，深度分銷。2022/12/286乳品行業(yè)的銷售模式根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所差異。2022/12/86（6）行業(yè)分析的五力模型同行競爭供應(yīng)商潛在進(jìn)入者替代品的其他企業(yè)購買者（6）行業(yè)分析的五力模型同行競爭供應(yīng)商潛在進(jìn)入者替代品的87五力模型的基本關(guān)系供應(yīng)商買賣關(guān)系顧客(未來)利潤競爭者份額競爭關(guān)系潛在競爭者替代品五力模型的基本關(guān)系882022/12/289a、現(xiàn)有公司間的競爭市場性質(zhì)：獨(dú)家壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、自由競爭競爭激烈的行業(yè)，價格接近甚至低于邊際成本；競爭不激烈的行業(yè)，價格高于邊際成本，獲得超額利潤。有下面幾個因素決定現(xiàn)有參與者之間的競爭強(qiáng)度：2022/12/189a、現(xiàn)有公司間的競爭892022/12/290（a）行業(yè)增長率如果一個行業(yè)高速成長，則現(xiàn)有公司不需通過從其他公司奪取市場份額來增長。UHT奶（1998－2003）相反，在一個成長性不好的行業(yè)，現(xiàn)有公司獲得發(fā)展的唯一途徑就是從其他競爭者那里獲得市場份額。奶粉2022/12/190（a）行業(yè)增長率902022/12/291分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程度企業(yè)曲線總體銷售增長行業(yè)曲線2022/12/191分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷912022/12/292（b）競爭者的集中度分析分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額20072008200920102006行業(yè)前10名行業(yè)前5名2022/12/192（b）競爭者的集中度分析分析方法注釋行922022/12/293集中度曲線不同狀態(tài)散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意義市場演進(jìn)的三個階段舉例2022/12/193集中度曲線不同狀態(tài)散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市932022/12/294B、新進(jìn)入者的威脅超額利潤的行業(yè)將吸引新的加入者新公司加入的威脅可能約束同行業(yè)中現(xiàn)有公司的定價新公司的加入難易程度是行業(yè)盈利能力的主要因素。下面因素決定了加入行業(yè)障礙的大小：2022/12/194B、新進(jìn)入者的威脅942022/12/295（a）規(guī)模經(jīng)濟(jì)如規(guī)模經(jīng)濟(jì)巨大，新進(jìn)入者在剛進(jìn)入時，和原有公司競爭將處于劣勢。研發(fā)的巨額成本（制藥、飛機(jī)制造）品牌廣告的巨額成本（軟飲料行業(yè)）實(shí)物設(shè)備的巨額成本（電信行業(yè)）2022/12/195（a）規(guī)模經(jīng)濟(jì)952022/12/296（b）先行優(yōu)勢此時，行業(yè)進(jìn)入越早的公司越具有優(yōu)勢先行者可以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；和廉價原材料供應(yīng)商達(dá)成特別協(xié)議政府許可客戶的“路徑依賴”行為～如微軟公司的視窗操作系統(tǒng)2022/12/196（b）先行優(yōu)勢962022/12/297（c）分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入開發(fā)新的分銷渠道有巨額成本，成為新公司進(jìn)入的強(qiáng)大障礙公司和客戶的現(xiàn)有關(guān)系使得新公司難以進(jìn)入審計行業(yè)、投資銀行業(yè)和廣告業(yè)（d）法律障礙專利權(quán)和版權(quán)許可證限制出租車、醫(yī)療服務(wù)、廣播和電信2022/12/197（c）分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入（d）法律972022/12/298c、替代產(chǎn)品的威脅在相近或者更優(yōu)的價格水平上執(zhí)行相同的功能；中短途旅行：鐵路vs長途汽車長途旅行：高鐵vs飛機(jī)燃料：玉米乙醇vs汽油；食用油：花生油、菜籽油vs大豆油2022/12/198c、替代產(chǎn)品的威脅982011年7月23日沿海高速鐵路溫甬線，北京至福州南D301次列車與杭州至福州南D3115次列車發(fā)生追尾事故。事故共造成35人死亡，200余人受傷，此次事故暴露出的問題使民眾對高鐵的信任度大打折扣，這一事件導(dǎo)致高鐵板塊大跌，行業(yè)個股跌幅普遍在50%左右。替代效應(yīng)的作用下，7月26日，南方航空、東方航空、中國國航分別上漲9.18%、10.12%和6.91%，高鐵事故顯然成了航空板塊上漲的催化劑。2022/12/2992011年7月23日沿海高速鐵路溫甬線，北京至福州南D301992022/12/2100牛奶的替代產(chǎn)品：羊奶，駱駝奶等2022/12/1100牛奶的替代產(chǎn)品：羊奶，駱駝奶等1002022/12/2101d、（下游）購買者價格敏感性相對還價能力汽車行業(yè)：汽車制造商比零部件制造商擁有更大的討價還價能力，因?yàn)樗麄兪橇悴考圃焐痰拇罂蛻?，有很多供?yīng)商可以選擇。個人電腦行業(yè)：計算機(jī)制造商對于操作系統(tǒng)軟件制造商的還價能力較低2022/12/1101d、（下游）購買者1012022/12/2102E、（上游）供貨商當(dāng)供貨商多，客戶有可以選擇的替代品時，供應(yīng)商不具有強(qiáng)勢地位?？蓸泛桶偈碌慕饘俟薰?yīng)商討價還價能力低：供貨商多，且客戶可以選擇塑料瓶。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或勞務(wù)對購買者企業(yè)很重要時，供應(yīng)商具有優(yōu)勢。航空行業(yè)，飛行導(dǎo)航器供應(yīng)商具有強(qiáng)勢。2022/12/1102E、（上游）供貨商1022022/12/2103乳品行業(yè)五力分析行業(yè)競爭者：寡頭壟斷雛形出現(xiàn)2022/12/1103乳品行業(yè)五力分析行業(yè)競爭者：寡頭壟斷1032022/12/2104行業(yè)潛在競爭者：進(jìn)入壁壘較大技術(shù)和資金壁壘：市場監(jiān)管日趨嚴(yán)格2022/12/1104行業(yè)潛在競爭者：進(jìn)入壁壘較大1042022/12/2105替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限

乳品是天然的理想食品，含有豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、糖類、維生素及微量元素等對人體健康有益的成分，尤其是奶中的蛋白質(zhì)和鈣更是人體所必需。因此，乳制品作為居民日常消費(fèi)的必須品，與其它飲料和保健品完全不同，基本不具有可替代性。2022/12/1105替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限1052022/12/2106上游供貨商：對奶源控制有利，對包裝材料無議價能力相對于大型的乳品企業(yè)，分散的奶牛養(yǎng)殖戶議價能力也明顯偏弱。包裝材料廠商壟斷程度較強(qiáng)，利樂和國際紙業(yè)分別占常溫奶和低溫奶90%以上的包裝份額，乳品企業(yè)缺乏議價能力。2022/12/1106上游供貨商：對奶源控制有利，對包裝材1062022/12/2107下游購買者：乳品企業(yè)實(shí)質(zhì)上喪失定價權(quán)

乳品行業(yè)屬于大眾消費(fèi)品，大部分產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，還處于低價競爭階段，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的能力較弱。2022/12/1107下游購買者：乳品企業(yè)實(shí)質(zhì)上喪失定價權(quán)107三、內(nèi)部分析公司的戰(zhàn)略分析需落腳在下面幾個主要方面：（1）市場份額；（2）公司內(nèi)部分析；（3）公司的競爭戰(zhàn)略。2022/12/2108三、內(nèi)部分析公司的戰(zhàn)略分析需落腳在下面幾個主要方面：2022108（1）市場份額市場份額其實(shí)是公司的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售效率和市場需求之間相互關(guān)系的一個最終結(jié)果。但這也是公司的競爭力的最終體現(xiàn)。因此，成為評估一個公司相對行業(yè)內(nèi)其它公司的競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。2022/12/2109（1）市場份額市場份額其實(shí)是公司的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售效率和市場需109乳業(yè)市場份額分析2022/12/2110乳業(yè)市場份額分析2022/12/11101102022/12/2111UHT和巴氏奶的市場分析2022/12/1111UHT和巴氏奶的市場分析111（2）內(nèi)部分析有形資源無形資源財務(wù)資源公司的借款能力人力資源知識、信任、管理能力

公司內(nèi)部融資能力創(chuàng)新資源創(chuàng)意、科研能力組織資源公司的報告結(jié)構(gòu)聲譽(yù)資源客戶聲譽(yù)

正式的計劃和控制系統(tǒng)

品牌實(shí)物資源公司的廠房、設(shè)備以及先進(jìn)程度

供應(yīng)商聲譽(yù)技術(shù)資源技術(shù)含量：專利、商標(biāo)等

雙贏的交往關(guān)系2022/12/2112有形資源和無形資源的情況分析？（2）內(nèi)部分析有形資源無形資源財務(wù)資源公司的借款能力人力資源112核心競爭力公司的核心競爭力指公司相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的來源，是支持公司競爭優(yōu)勢的核心能力。只有競爭者無法復(fù)制公司的戰(zhàn)略或者缺乏必要的資源來模仿公司的核心競爭力時，公司才能獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。2022/12/2113核心競爭力公司的核心競爭力指公司相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的來113可持續(xù)核心競爭優(yōu)勢的四個標(biāo)準(zhǔn)（1）有價值的（valuable）能力：是指能否幫助公司利用外部機(jī)遇或者降低外部威脅而創(chuàng)造價值的能力。（2）稀有的(rare)能力：是指只有極少數(shù)的競爭對手能否擁有的能力。如果一個能力被很多競爭對手擁有，就不可能成為公司競爭優(yōu)勢的來源。（3）難以模仿的（costly-to-imitate）能力:由于歷史等原因而產(chǎn)生的能力，他人不能模仿。（4）不可替代的（non-substitutable）能力。2022/12/2114可持續(xù)核心競爭優(yōu)勢的四個標(biāo)準(zhǔn)（1）有價值的（valuable114經(jīng)濟(jì)護(hù)城河公司抵御競爭對手及其攻擊的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，如同保護(hù)城堡的護(hù)城河。沃倫.巴菲特最先提出來的概念。后來全球范圍投資機(jī)構(gòu)、國際基金的評級機(jī)構(gòu)晨星公司將此理論應(yīng)用于其公司股票價值評級系統(tǒng)中?？蛇x擇那些擁有牢固經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的公司，即公司能否在較長時期實(shí)現(xiàn)其超額收益，并隨著時間的推移，通過股票價格體現(xiàn)其超過市場大盤的盈利能力。同時，也因?yàn)殚L期持有股票而減少交易成本。2022/12/2115經(jīng)濟(jì)護(hù)城河公司抵御競爭對手及其攻擊的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，如同保115值得注意的是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、巨大市場份額、偉大的CEO都不是真正的護(hù)城河。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很少能形成護(hù)城河，而只能給公司帶來短期的可喜業(yè)績。如果公司不能阻擋競爭者的介入，當(dāng)競爭者都觀察到這個產(chǎn)品可以獲取超額收益時，就會一擁而上，導(dǎo)致超額收益消失。同樣，具有高市場份額的公司也不一定能抵御競爭對手的攻擊而一敗涂地，柯達(dá)公司在膠卷市場的失敗就是一個非常典型的例子。此外，一個高效的管理團(tuán)隊(duì)可以讓公司運(yùn)行得更出色，但如果缺乏結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢，這樣的公司也無法獲得超額回報。2022/12/2116值得注意的是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、巨大市場份額、偉大的CEO都不是真116真正可以構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力包括：

無形資產(chǎn)：包括品牌、專利和法律許可等，公司的產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能模仿的?？蛻舻母咿D(zhuǎn)化成本。公司的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶難以割舍的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：隨著用戶人數(shù)的增加，它們的產(chǎn)品和服務(wù)的價值也在提高。微軟公司的PC操作系統(tǒng)。一般網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息類和知識轉(zhuǎn)移性行業(yè)更為多見。成本優(yōu)勢：通過流程、地理區(qū)域、規(guī)模或特有資產(chǎn)，能以抵御競爭對手的價格出售產(chǎn)品或服務(wù)。2022/12/2117真正可以構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力包括：

無形資產(chǎn)：包括品牌、專117晨星公司對經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的統(tǒng)計行業(yè)寬護(hù)城河（%）窄護(hù)城河（%）總體護(hù)城河（%）軟件94958硬件52631媒體146983電信05959醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)113142消費(fèi)者服務(wù)73239商業(yè)服務(wù)133649金融服務(wù)145468消費(fèi)品143246工業(yè)原料33134能源65561公用設(shè)施180812022/12/2118晨星公司對經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的統(tǒng)計行業(yè)寬護(hù)城河（%）窄護(hù)城河（%）總118（3）公司競爭戰(zhàn)略2022/12/2119（3）公司競爭戰(zhàn)略2022/12/1119119成本優(yōu)先（costleadership）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是采取一整套措施，與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特質(zhì)的被消費(fèi)者多接受的產(chǎn)品或者服務(wù)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司向這個領(lǐng)域的最一般消費(fèi)者銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者服務(wù)。成本優(yōu)先戰(zhàn)略一般通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高效生產(chǎn)、簡單的產(chǎn)品設(shè)計、低投入成本、低分銷成本、低研發(fā)費(fèi)用和廣告費(fèi)用和嚴(yán)格的成本控制等方式來實(shí)現(xiàn)。但應(yīng)該注意，成本優(yōu)先戰(zhàn)略也至少要達(dá)到競爭對手所具的質(zhì)量和服務(wù)的最低水平。2022/12/2120成本優(yōu)先（costleadership）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是采120差異化(differentiation)

差異化戰(zhàn)略是對客戶以可接受的價格提供某一獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。公司為顧客提供非一般化的產(chǎn)品。其顧客相比低成本，更重視產(chǎn)品多元化的價值。差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式包括：更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更新的產(chǎn)品類型、更好的客戶服務(wù)、更為靈活的支付方式、品牌投資、研究和開發(fā)投資、注重創(chuàng)新的控制系統(tǒng)。但是如果公司所提供的差異化特征的定價比成本優(yōu)先者的一般產(chǎn)品特征的定價高出太多，其客戶可能不會接受。2022/12/2121差異化(differentiation)

差異化戰(zhàn)略是對客戶121集中戰(zhàn)略（focus）集中滿足某一特定目標(biāo)細(xì)分市場的需求。如產(chǎn)品或服務(wù)集中于年輕人或老年人。民生銀行將信貸服務(wù)集中在個體商戶，其“商貸通”業(yè)務(wù)就專門針對這個特殊人群展開。根據(jù)集中戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同，又可以分為聚焦成本優(yōu)先戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略。瑞典的宜家（IKEA），其目標(biāo)客戶是講究款式又要求低價的年輕消費(fèi)者，因此采取了聚焦成本優(yōu)先方式來保持低成本。2022/12/2122集中戰(zhàn)略（focus）集中滿足某一特定目標(biāo)細(xì)分市場的需求。如1222022/12/2123波士頓矩陣：針對一個公司的多個業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的分析市場占有率高低市場增長率高低A、明星業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金業(yè)務(wù)B、問題業(yè)務(wù)D、瘦狗業(yè)務(wù)2022/12/1123波士頓矩陣：針對一個公司的多個業(yè)務(wù)（1232022/12/21242022/12/11241242022/12/2125動態(tài)波士頓矩陣：理想環(huán)市場占有率高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)資金地位2022/12/1125動態(tài)波士頓矩陣：理想環(huán)市場占有1252022/12/2126動態(tài)波士頓矩陣：失敗環(huán)市場占有率高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)資金地位2022/12/1126動態(tài)波士頓矩陣：失敗環(huán)市場占有1262022/12/2127相比UHT奶企業(yè)成本優(yōu)先的戰(zhàn)略，光明乳業(yè)更為注重產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。2000年以來，光明乳業(yè)每年總有幾個新品在市場中表現(xiàn)出眾。2006：高端巴氏奶“優(yōu)倍”，高端常溫奶“優(yōu)+”，酸奶“健能100”2007：高端巴氏奶“致優(yōu)”，酸奶“暢優(yōu)”2008：高端酸奶“漢方草本”2022/12/1127相比UHT奶企業(yè)成本優(yōu)先的戰(zhàn)略，光明1272022/12/2128（3）企業(yè)資源與能力分析

（需要許多內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部人不一定能做到）由上表可以看出，在汽車行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵

環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣

就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行

業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩

陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二

比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2

分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以

進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)

鍵因素行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析2022/12/1128（3）企業(yè)資源與能力分析

（需要許多1282022/12/2129企業(yè)資源與能力分析分析方法注釋關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去低高行業(yè)競爭重要性低高企業(yè)擁有程度平均市場推廣重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域平均人力資源品牌銷售技術(shù)政府關(guān)系資金質(zhì)量2022/12/1129企業(yè)資源與能力分析分析方法注釋關(guān)鍵因1292022/12/2130四、綜合評估初步審計(第一印象)外部分析內(nèi)部分析分析評估/綜合2022/12/1130四、綜合評估初步審計外部分析內(nèi)部分析1302022/12/2131在綜合過程中，外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都結(jié)合在一起進(jìn)行評估外部分析內(nèi)部分析

宏觀環(huán)境市場分析產(chǎn)業(yè)分析機(jī)會和威脅強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)綜

合競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)資源和能力分析市場占有2022/12/1131在綜合過程中，外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都1312022/12/2132SWOT分析將內(nèi)部和外部分析結(jié)合外部分析內(nèi)部分析環(huán)境中的

機(jī)會和威脅組織中的

強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)成功因素核心能力診斷公司的健康和前景SWOT優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threaten）2022/12/1132SWOT分析將內(nèi)部和外部分析結(jié)合外部1322022/12/2133SWOT分析

機(jī)會威脅優(yōu)勢弱勢最佳狀態(tài)機(jī)不可失果斷迎戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)生息2022/12/1133SWOT分析機(jī)會1332022/12/2134光明乳業(yè)巴氏奶SWOT分析技術(shù)先進(jìn)，冷鏈完善。完善的細(xì)分產(chǎn)品，強(qiáng)大的新品研發(fā)能力，競爭對手在短期內(nèi)無法企及。管理和渠道優(yōu)勢，針對貨架期短的乳制品，已經(jīng)建立起一套高效、精細(xì)化的管理模式，偏平而高效的分銷渠道。機(jī)會從營養(yǎng)角度看，巴氏奶具有明顯優(yōu)勢，隨著消費(fèi)者對營養(yǎng)價值認(rèn)識的提高，巴氏奶長期發(fā)展趨勢看好。優(yōu)勢威脅／挑戰(zhàn)由于UHT奶價格便宜，攜帶方便的特點(diǎn)，近年來爆發(fā)性增加，不斷侵蝕巴氏奶的市場份額。劣勢關(guān)鍵戰(zhàn)略加大全國范圍內(nèi)的市場開拓步伐，通過新建、收購等多種方法，拓展巴氏奶產(chǎn)品在全國的覆蓋范圍。突出新鮮主題，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。巴氏奶銷售半徑較短光明的巴氏產(chǎn)品在全國的覆蓋面還較小。2022/12/1134光明乳業(yè)巴氏奶SWOT分析技術(shù)先進(jìn)，1342022/12/2135光明乳業(yè)UHT奶SWOT分析劣勢近年來加快樂UHT產(chǎn)品的投入，從原奶到規(guī)模都有了充分的準(zhǔn)備

機(jī)會UHT奶市場經(jīng)過近年來爆發(fā)性增長，成為整個乳品行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場容量較大。優(yōu)勢威脅／挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭伊利和蒙牛都以UHT奶為主，行業(yè)競爭激烈。光明作為行業(yè)后入者，經(jīng)驗(yàn)也有所欠缺。UHT奶的主要銷售模式——經(jīng)銷商管理，不同于巴氏奶的銷售模式，是光明的主要薄弱環(huán)節(jié)。關(guān)鍵戰(zhàn)略加強(qiáng)銷售模式的整合與管理。

利用技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競爭。2022/12/1135光明乳業(yè)UHT奶SWOT分析劣勢機(jī)會1352022/12/2136光明乳業(yè)酸奶SWOT分析劣勢經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)領(lǐng)先，仍是酸奶行業(yè)的龍頭。在發(fā)酵和菌種選擇等關(guān)鍵工藝上，有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，達(dá)到了世界先進(jìn)水平。管理和渠道優(yōu)勢。機(jī)會酸奶是乳品行業(yè)中增長勢頭最為強(qiáng)勁的子行業(yè)，面臨良好的發(fā)展勢頭。關(guān)鍵戰(zhàn)略加大全國范圍內(nèi)的市場開拓步伐，通過新建、收購等多種方法，拓展酸奶產(chǎn)品在全國的覆蓋范圍。利用技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競爭。優(yōu)勢威脅／挑戰(zhàn)以蒙牛為首的資源型乳品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入酸奶市場，未來的競爭不可避免。酸奶銷售半徑較短。光明產(chǎn)品在全國的覆蓋面還較小。

2022/12/1136光明乳業(yè)酸奶SWOT分析劣勢經(jīng)驗(yàn)豐富1362022/12/2137光明乳業(yè)奶酪SWOT分析劣勢先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)工藝，所有產(chǎn)品都在澳大利亞、奧地利等地生產(chǎn)。機(jī)會雖然奶酪市場目前規(guī)模還很小，但市場增長速度較快。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，未來將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。關(guān)鍵戰(zhàn)略加大全國范圍內(nèi)的市場開拓步伐，通過新建、收購等多種方法，拓展酸奶產(chǎn)品在全國的覆蓋范圍。利用技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)展高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競爭。優(yōu)勢威脅／挑戰(zhàn)該子市場是外資品牌的傳統(tǒng)領(lǐng)地，其競爭優(yōu)勢較為明顯該子行業(yè)的新進(jìn)入者，市場占有率還不高，品牌開拓任務(wù)繁重。2022/12/1137光明乳業(yè)奶酪SWOT分析劣勢先進(jìn)的技137財務(wù)報表分析戰(zhàn)略分析財務(wù)報表分析戰(zhàn)略分析1382022/12/21392022/12/121392022/12/2140課后作業(yè)：1、按照課程所講授的方法，對你所選擇的公司進(jìn)行外部分析；2、按照課程所講授的方法，對你所選擇的公司進(jìn)行內(nèi)部分析；3、畫出宏觀經(jīng)濟(jì)PEST表格、公司主要產(chǎn)品的波士頓矩陣和SWOT矩陣。2022/12/13課后作業(yè)：1402022/12/2141一、戰(zhàn)略分析的概念和意義戰(zhàn)略分析是財務(wù)分析的重要起點(diǎn)。公司戰(zhàn)略，指公司根據(jù)所處的環(huán)境，為了獲取核心的、持續(xù)性競爭優(yōu)勢而采取的各種行動。戰(zhàn)略是公司根據(jù)自身所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而采取的。對公司的經(jīng)營環(huán)境的深入理解非常重要，經(jīng)營環(huán)境是公司利潤和風(fēng)險的來源，經(jīng)營環(huán)境決定了公司的發(fā)展前景。2022/12/14一、戰(zhàn)略分析的概念和意義1412022/12/2142戰(zhàn)略分析對企業(yè)的一種全局性分析，內(nèi)容十分豐富。本課程只是從分析師的角度來進(jìn)行分析，重點(diǎn)為企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、企業(yè)所在的行業(yè)狀況以及企業(yè)在行業(yè)中的地位和發(fā)展情況。企業(yè)管理者和外部投資分析師的戰(zhàn)略分析有所不同。2022/12/15戰(zhàn)略分析142當(dāng)一個公司實(shí)施的戰(zhàn)略，競爭對手不能復(fù)制，或者因?yàn)槌杀咎叨鵁o法模仿時，它就獲得了競爭優(yōu)勢。但是，應(yīng)該注意，任何競爭優(yōu)勢都是有時間限制，競爭優(yōu)勢不能永遠(yuǎn)持續(xù)。2022/12/2143當(dāng)一個公司實(shí)施的戰(zhàn)略，競爭對手不能復(fù)制，或者因?yàn)槌杀咎叨鵁o143超額回報（above-averagereturns）具有競爭優(yōu)勢的公司將能獲取超額回報。超額回報是指一家公司的利潤比投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險的投資中所獲得的平均回報(averagereturns)多出的利潤部分。超額回報一般以會計數(shù)據(jù)來計量，如資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率，也可以用股票市場收益為基礎(chǔ)來進(jìn)行衡量。相比而言，不具備競爭優(yōu)勢的公司則僅能獲得平均的利潤回報。如果公司無法獲取平均利潤，長期來看，投資者會撤離資金轉(zhuǎn)向其他公司，以期獲得平均利潤。2022/12/2144超額回報（above-averagereturns）具有競144競爭者（competitors）是指在相同的市場中運(yùn)行，提供類似的產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶全也類似的一組公司。例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我國乳品行業(yè)的競爭者，它們都向中國的消費(fèi)者提供乳制品。公司和其競爭者在同一個市場中競爭，試圖獲得超額收益。2022/12/2145競爭者（competitors）是指在相同的市場中運(yùn)行，提供145競爭型對抗（competitiverivalry）是指競爭者為了獲取有利的市場地位，各自所采取的競爭性行動以及隨之產(chǎn)生的競爭型反應(yīng)。在一個高度競爭性的行業(yè)內(nèi)，當(dāng)公司采取戰(zhàn)略性行動并對競爭對手的行動作出反應(yīng)和反擊時，它們就在進(jìn)行排他性競爭以獲取優(yōu)勢。2022/12/2146競爭型對抗（competitiverivalry）是指競爭146競爭動態(tài)（competitivedynamics）應(yīng)該注意，公司戰(zhàn)略本質(zhì)上是動態(tài)的而非靜態(tài)的。一個公司所采取的行動會引起其他競爭者的反應(yīng)，而這些反應(yīng)反過來又會導(dǎo)致最初采取行動的公司作出反應(yīng)。這就構(gòu)成了競爭動態(tài)。如蒙牛和伊利主要銷售常溫奶。光明為了對抗來自其的壓力，從2007年開始也介入常溫奶。這引起了資源類公司的反應(yīng)，例如蒙牛在并購了現(xiàn)代牧場之后，其低溫奶就開始進(jìn)入上海，而這里是光明乳業(yè)的主戰(zhàn)場。2022/12/2147競爭動態(tài)（competitivedynamics）應(yīng)該注意147慢周期市場（slow-cyclemarkets）在這類市場中，公司的競爭型優(yōu)勢無法被馬上模仿。模仿需要較長時期，而且代價昂貴。醫(yī)藥制造行業(yè)就是一個典型的例子。美國的專利法和規(guī)章制度要求食品和藥品管理局（FDA）用專利來保護(hù)那些專利發(fā)明者的優(yōu)勢地位，專利發(fā)明者可在較長時間內(nèi)享有競爭優(yōu)勢；但在專利保護(hù)期結(jié)束后，由于競爭者的進(jìn)入導(dǎo)致的藥品格下降，公司的超額收益將減少，最終為零2022/12/2148慢周期市場（slow-cyclemarkets）在這類市場1482022/12/21492022/12/112149快周期市場（fast-cyclemarkets）公司的競爭優(yōu)勢很容易被競爭者以較少的代價快速模仿。例如：個人電腦制造業(yè)。在快周期市場中，新產(chǎn)品價格下跌非?？?。公司必須迅速創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷更新?lián)Q代，只有做到在前一個競爭優(yōu)勢還沒有完全被侵蝕之前就投入下一個競爭優(yōu)勢的建設(shè)的公司，才能有連續(xù)的競爭優(yōu)勢。2022/12/2150快周期市場（fast-cyclemarkets）公司的競爭1502022/12/21512022/12/1141512022/12/2152

戰(zhàn)略分析包括四個核心步驟初步審計

(第一印象)外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略分析評估/綜合外部環(huán)境中機(jī)會和風(fēng)險的描述初步認(rèn)識和判斷公司強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)

的列示2022/12/115

戰(zhàn)略分析包括四個核心步驟初步審計

(1522022/12/2153一、初步審計或第一印象初步審計

(第一印象)外部分析內(nèi)部分析分析評估/綜合2022/12/116一、初步審計或第一印象初步審計

(第一153主要產(chǎn)品（服務(wù)）和競爭者單一業(yè)務(wù)還是混業(yè)經(jīng)營？是壟斷行業(yè)還是自由競爭行業(yè)是國有企業(yè)還是民營企業(yè)是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)在行業(yè)中處于上游、中游還是下游。2022/12/2154主要產(chǎn)品（服務(wù)）和競爭者2022/12/1171542022/12/2155二、外部分析：初步審計

(第一印象)外部分析內(nèi)部分析分析評估/綜合公司無法控制或者無法直接控制的因素的分析2022/12/118二、外部分析：初步審計

(第一印象)外1552022/12/21561、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

2022/12/1191、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

156宏觀分析：PEST

四大宏觀環(huán)境因素，必須系統(tǒng)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economics政治法律環(huán)境

Politics技術(shù)環(huán)境Technology社會文化環(huán)境Society企業(yè)宏觀分析：PEST

四大宏觀環(huán)境因素，必須系統(tǒng)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)157（1）政治、法律環(huán)境Politics政治體現(xiàn)了執(zhí)政黨的意志法律體現(xiàn)了國家意志。對公司發(fā)展具有雙重作用：限制和保護(hù)

設(shè)立相關(guān)法律產(chǎn)業(yè)政策

壁壘程度等（1）政治、法律環(huán)境Politics158進(jìn)入壁壘低適中高經(jīng)濟(jì)活動熱情進(jìn)入壁壘已存在者未進(jìn)入者進(jìn)入壁壘低適中159城市出租車公司的牌照

大多數(shù)國家政府在出租車市場設(shè)置數(shù)量準(zhǔn)入門檻，人為規(guī)定一個城市的出租車數(shù)量。只有拿到政府發(fā)放的出租車牌照，才可以運(yùn)營。政府在牌照拍賣過程中獲取收益。由于上海已停發(fā)新的出租車牌照，而出租車牌照是永久的，使出租牌照成為壟斷資源。近年上海出租車牌照的轉(zhuǎn)讓價格逐年攀升，近年上海出租車牌照每張實(shí)際價格已突破40萬元。在上海市區(qū)的共計4.2萬張出租車牌照中，大眾約8300張，強(qiáng)生7600張，海博5000張，錦江4600張。但現(xiàn)存的出租車牌照制度也存在較大的弊端，如出租車司機(jī)的負(fù)擔(dān)太重、黑車屢禁不絕，近期各城市發(fā)生的出租車事件就是該制度導(dǎo)致的后果。2022/12/2160城市出租車公司的牌照

大多數(shù)國家政府在出租車市場設(shè)置數(shù)量準(zhǔn)入160退出壁壘低適中高經(jīng)濟(jì)活動熱情退出壁壘已存在者未進(jìn)入者退出壁壘低適中161政府對行業(yè)的監(jiān)管政府監(jiān)管程度相對高的：上游的，壟斷的，國計民生的：醫(yī)藥、電力、銀行、石油行業(yè)。銀行業(yè)：存款和貸款利率由政府主導(dǎo)，穩(wěn)定的存貸差額使我國的銀行有較大的利潤空間，也使整個銀行業(yè)保持了相對穩(wěn)定。石油行業(yè)，成品油價格由發(fā)改委根據(jù)國際原油價格進(jìn)行調(diào)整。電力行業(yè)：電力公司的上網(wǎng)價格也由發(fā)改委決定，在煤價大幅上升的市況下，滯后緩慢的電價調(diào)整對電力公司的盈利能力帶來負(fù)面影響。醫(yī)藥行業(yè)：政府對公立醫(yī)院所制定的采購價格條例將極大影響醫(yī)藥生產(chǎn)公司的利潤。2022/12/2162政府對行業(yè)的監(jiān)管政府監(jiān)管程度相對高的：上游的，壟斷的，國計民162政府監(jiān)管程度相對低的：下游的，競爭的等行業(yè)。乳業(yè)行業(yè)的監(jiān)管部門包括農(nóng)業(yè)部、乳業(yè)協(xié)會、國家發(fā)改委和國務(wù)院。2022/12/2163政府監(jiān)管程度相對低的：下游的，競爭的等行業(yè)。2022/12/1632022/12/2164（2）經(jīng)濟(jì)因素Economics經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長？GDP水平？物價水平？基礎(chǔ)設(shè)施狀況（直接相關(guān)運(yùn)作成本）利率、就業(yè)、收入、消費(fèi)傾向、生產(chǎn)率、匯率、股市、稅率2022/12/127（2）經(jīng)濟(jì)因素Economics164A、利息的影響：利息提高，對經(jīng)濟(jì)有壓抑作用低適中高銀行存款存款利息水平低適中高銀行存款存款利息水平A、利息的影響：利息提高，對經(jīng)濟(jì)有壓抑作用低165B、通貨的影響：經(jīng)濟(jì)升溫，價值下降低適中高購買欲望通脹水平B、通貨的影響：經(jīng)濟(jì)升溫，價值下降低1662022/12/2167“滯漲”2022/12/130“滯漲”167C、匯率的影響：堅挺不好、疲軟也不好疲軟適中堅挺出口業(yè)務(wù)人民幣水平進(jìn)口旺盛出口旺盛C、匯率的影響：堅挺不好、疲軟也不好疲軟1682022/12/21692022/12/132169D、稅率的影響低適中高投資欲望稅率水平D、稅率的影響低適中170E、GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人口低適中高國民收入發(fā)展速度E、GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人口低1712022/12/21722022/12/135172F、基礎(chǔ)設(shè)施低適中高經(jīng)濟(jì)吸引力基礎(chǔ)設(shè)施F、基礎(chǔ)設(shè)施低適中173G、政府預(yù)算最大的買主、貨幣政策低適中高經(jīng)濟(jì)景氣政府預(yù)算G、政府預(yù)算最大的買主、貨幣政策低1742022/12/2175貨幣供應(yīng)量2022/12/138貨幣供應(yīng)量175金融-證券市場對公司的影響：1.如非金融行業(yè)持有較高的交易性金融資產(chǎn)，而且存在較多的相互持股的狀況，股票市場的變化就會深刻影響公司的利潤表和公司的經(jīng)營狀況；2022/12/2176金融-證券市場對公司的影響：1.如非金融行業(yè)持有較高的交易性1762.如果公司采用力度比較大的股權(quán)激勵計劃，其股票二級市場的表現(xiàn)會影響公司的運(yùn)營。一方面，股票價格的上漲和下跌對被激勵對象的利益有直接的影響，會影響其日常工作的表現(xiàn)；其二，如果股票價格上漲過快，導(dǎo)致公司的行權(quán)成本很高，甚至可能因?yàn)楣蓹?quán)激勵計劃而導(dǎo)致公司的虧損（2007年伊利股份就是如此的情況）。其三，可能存在為了滿足行權(quán)條件，而對財務(wù)報表造假。2022/12/21772.如果公司采用力度比較大的股權(quán)激勵計劃，其股票二級市場的表1773.對于證券公司這類非常特殊的金融行業(yè)，股票價格上漲會帶來成交量的活躍，從而直接推高證券公司的業(yè)績。因此證券公司的股票價格對大盤指數(shù)（成交量的較好的代理變量）非常敏感。2022/12/21783.對于證券公司這類非常特殊的金融行業(yè)，股票價格上漲會帶來成178（3）社會文化環(huán)境Society民族特征、人口家庭價值觀念、宗教信仰教育水平、社會結(jié)構(gòu)風(fēng)俗習(xí)慣、地利自然道德觀念、生活方式環(huán)境污染、社會責(zé)任休閑觀念、購買特點(diǎn)（3）社會文化環(huán)境Society民族特征、人口家庭179人口數(shù)量低適中高消費(fèi)范圍人口基數(shù)人口數(shù)量低適中180年齡結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu)社會功能年齡結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)老年人導(dǎo)向的服務(wù)：醫(yī)院、保健，養(yǎng)老院年輕人導(dǎo)向的服務(wù)：教育、幼兒園年齡結(jié)構(gòu)老年化結(jié)構(gòu)社會功能年齡結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)老年人1812022/12/2182十年“人口紅利效應(yīng)”2022/12/145十年“人口紅利效應(yīng)”1822022/12/2183中國人口男女出生性別比率變化示意圖數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)每年新進(jìn)入結(jié)婚年齡的人口中，男性比女性多120萬，預(yù)計10年后，將有2400萬“剩男”面臨娶妻難2022/12/146中國人口男女出生性別比率變化示意圖每年1832022/12/2184Missinggirls亞洲，特別是中國，普遍存在“女孩缺失”現(xiàn)象，在未來10~20年，婚育期的適齡男女比例失調(diào)?？赡軒砩鐣栴}為女性提供服務(wù)的行業(yè)可能有較高的發(fā)展機(jī)會。房地產(chǎn)：丈母娘經(jīng)濟(jì)？2022/12/147Missinggirls亞洲，特別是184城市化2022/12/2185城市化2022/12/148185中國的城市化率正逐步接近50%，雖然與發(fā)達(dá)國家相比，城市化率并不算太高，但中國城市化進(jìn)程正處于一個快速發(fā)展階段，大量人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移至城市，消費(fèi)需求擴(kuò)大，對于房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、裝備制造業(yè)以及服務(wù)行業(yè)都有很大的刺激作用。2022/12/2186中國的城市化率正逐步接近50%，雖然與發(fā)達(dá)國家相比，城市化率186（4）技術(shù)環(huán)境Technology技術(shù)是人類經(jīng)濟(jì)的火車頭技術(shù)水平、技術(shù)政策開發(fā)能力、開發(fā)動態(tài)開發(fā)投入、開發(fā)周期更新效果、技術(shù)價格（4）技術(shù)環(huán)境Technology技術(shù)是人類經(jīng)濟(jì)的火車頭1872022/12/2188我國當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)：（1）國際金融危機(jī)的負(fù)面影響尚未完全消退，歐元危機(jī)再度升級，全球經(jīng)濟(jì)前景不樂觀（2）人民幣匯率升值，通貨膨脹（3）房價居高，宏觀調(diào)控面臨困境。（4）國家政策對高能耗、高污染行業(yè)的控制（5）城市化（長期）（6）人口逐漸老化，2030年人口紅利期結(jié)束。（長期）2022/12/1511882022/12/2189宏觀環(huán)境分析重點(diǎn)：與乳品行業(yè)相關(guān)的環(huán)境因素變

化所帶來的機(jī)會與威脅2022/12/152宏觀環(huán)境分析重點(diǎn)：與乳品行業(yè)相關(guān)的環(huán)境1892、行業(yè)分析

（1）產(chǎn)業(yè)鏈（2）市場總量