房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系李文元房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!章房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)一、市場(chǎng)的概念三種概念市場(chǎng)是聚集買(mǎi)賣(mài)雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者總和市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買(mǎi)能力＋購(gòu)買(mǎi)意愿房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）

顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)

顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)（五）需求彈性1、需求的價(jià)格彈性又稱需求彈性，是需求量變化率與價(jià)格變化率的比值，用來(lái)衡量需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。記作Ed。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!

2、需求收入彈性（1）定義：

衡量需求量變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。

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Q房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!

（1）商品本身的價(jià)格（2）相關(guān)商品的價(jià)格（相關(guān)商品/替代商品）（3）生產(chǎn)的成本（生產(chǎn)要素價(jià)格）（4）生產(chǎn)的技術(shù)水平（5）廠商對(duì)未來(lái)的預(yù)期（樂(lè)觀預(yù)期/悲觀預(yù)期）（6）其他因素：如政府鼓勵(lì)（減稅）或抑制（增稅）生產(chǎn)的政策3、影響供給的主要因素房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹(shù)木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!

我國(guó)房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件：①有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策；②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；③有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度；④有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)4、房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分5、房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!二、產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!四、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、綜合環(huán)境分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

2.2.1人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。從影響房地產(chǎn)消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析：1、人口迅速增長(zhǎng)2、人口老齡化日趨嚴(yán)重3、家庭規(guī)模日趨小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口區(qū)間流動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力）。影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。1、消費(fèi)者收入2、消費(fèi)者支出3、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.5科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備變得陳舊；新技術(shù)改變了房地產(chǎn)企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。新技術(shù)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，如果房地產(chǎn)企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境

2.3.1企業(yè)因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開(kāi)展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、總經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建筑生產(chǎn)、銷售等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門(mén)工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門(mén)的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門(mén)都同營(yíng)銷部門(mén)的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)

房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。1、房屋中介機(jī)構(gòu)2、物業(yè)公司3、金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3.5競(jìng)爭(zhēng)者

根據(jù)邁克.波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力分析，分為五種競(jìng)爭(zhēng)力量。它們是：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量；買(mǎi)方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!本章小結(jié)

房地產(chǎn)企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，它又給企業(yè)帶來(lái)某種威脅。一般情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，趨利避害，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計(jì)與施工單位）、物業(yè)公司與中介機(jī)構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的概念與類型房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，采用科學(xué)的研究方法，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、設(shè)計(jì)和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。它主要的類型有：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研2、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位調(diào)研開(kāi)發(fā)商在購(gòu)置土地后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。前期運(yùn)作中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是前期定位，因此項(xiàng)目前期定位調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中最基礎(chǔ)也是最重要的類型。它主要是針對(duì)具體項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過(guò)對(duì)置業(yè)消費(fèi)者需求的調(diào)查研究，結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和區(qū)位特征調(diào)查研究，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤(pán)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。即確定該地塊大致是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目，如住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或其他類型建筑。之后，對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!購(gòu)房動(dòng)機(jī)對(duì)未來(lái)住房的期望生活方式信息接收渠道可接受的價(jià)格付款方式套型面積裝修標(biāo)準(zhǔn)居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要素房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研樓盤(pán)設(shè)計(jì)造型裝修標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化存在的主要問(wèn)題顧客偏好和抗性等樓盤(pán)的施工進(jìn)度資金到位情況物業(yè)管理情況等房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（1）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)。不同的調(diào)查問(wèn)卷在具體的結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等設(shè)計(jì)上會(huì)有所差別，但其結(jié)構(gòu)一般由以下這些部分構(gòu)成：1標(biāo)題：是對(duì)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的概括，通過(guò)問(wèn)卷的標(biāo)題可以反映出調(diào)查的主題；2開(kāi)頭部分：一般包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)等基本內(nèi)容；3甄別：也稱過(guò)濾，它是先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩掉不合適的被調(diào)查對(duì)象，然后針對(duì)符合要求的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查；4主體部分：是調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容，它包括了所需要調(diào)查的全部?jī)?nèi)容，主要由問(wèn)題和答案組成；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研1準(zhǔn)備階段，即調(diào)查人員根據(jù)研究的目的，對(duì)所要了解的信息資料進(jìn)行歸類，列出問(wèn)卷所需要收集的信息清單；2擬定初稿；3試答和修改，即將初步設(shè)計(jì)出來(lái)的問(wèn)卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清楚問(wèn)卷本身存在的語(yǔ)句、順序、配合等方面的問(wèn)題，以利于修改；定稿，即確定最后的問(wèn)卷形式和內(nèi)容，并交付打印。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（二）觀察法觀察法指調(diào)查人員通過(guò)觀察被調(diào)查者的行為或者行為痕跡來(lái)收集信息資料的方法。調(diào)查人員的自身的素質(zhì)是此法成功的關(guān)鍵。觀察法有派人到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察和間接觀察等。（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷總體可能的結(jié)果。試銷會(huì)、交易會(huì)均可采用此法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（一）購(gòu)房需要形態(tài)的分析1、現(xiàn)實(shí)的購(gòu)房需要和潛在的購(gòu)房需要現(xiàn)實(shí)性購(gòu)房需要可以直接構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)容量（市場(chǎng)規(guī)模）和現(xiàn)有需求結(jié)構(gòu)潛在性購(gòu)房需要決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的市場(chǎng)潛力和需求發(fā)展方向。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析安全性購(gòu)房需要：為了解決住房困難而購(gòu)房追求住宅的實(shí)用性在戶型上要求臥室要多，客廳要小對(duì)公攤率高低特別敏感心理性購(gòu)房需要：追求更加舒適和健康、體現(xiàn)成就感和社會(huì)名望等的住宅戶型上關(guān)注客廳、書(shū)房等休閑、待客功能在小區(qū)環(huán)境上希望高品位的配套、綠化、物業(yè)管理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析4、市場(chǎng)性需求和非市場(chǎng)性需求市場(chǎng)性房地產(chǎn)需求是指通過(guò)市場(chǎng)，以貨幣為交換媒介而形成的需求非市場(chǎng)性需求是指不通過(guò)市場(chǎng)、不以貨幣為交換媒介而形成的需求如經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)和價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一定程度的沖擊。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（2）亞文化亞文化是一個(gè)國(guó)家主文化下的局部文化現(xiàn)象它以直接的方式影響社會(huì)成員的思想和行為。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析3、家庭收入住宅需求的影響主要表現(xiàn)在住房總價(jià)、付款方式和還貸能力上；家庭收入預(yù)期對(duì)住宅消費(fèi)信心也有相當(dāng)程度的影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析在結(jié)構(gòu)、裝修布置等方面還要求能充分體現(xiàn)其特點(diǎn)和興趣愛(ài)好年輕人的家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)住房面積的要求不高，小戶型比大戶型更能適合他們的需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（3）空巢期與鰥寡期家庭這類家庭對(duì)住房具有以下幾個(gè)明顯的要求室內(nèi)設(shè)計(jì)上要配置家庭保健和解決老人行動(dòng)的特殊服務(wù)設(shè)施如老年人用衛(wèi)生間、扶手等在室外空間設(shè)計(jì)上，要求重視老年人生理、心理特點(diǎn)，設(shè)置相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，如老年書(shū)報(bào)室、棋牌室、健身場(chǎng)所以及室外交往環(huán)境等房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析二、購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析（一）購(gòu)房動(dòng)機(jī)特性分析1、驅(qū)動(dòng)性與指向性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以需要為基礎(chǔ)，它對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有需求驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)的機(jī)能房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析

2、復(fù)雜性購(gòu)房動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣性、內(nèi)隱性和多變性。3、防衛(wèi)性對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)房一般要花費(fèi)自己大部分的積蓄，屬于巨額消費(fèi)，在購(gòu)房行為上是慎之又慎，不太輕易相信廣告，更相信口碑和專業(yè)售樓員的咨詢，關(guān)注住宅項(xiàng)目的質(zhì)量、公司信譽(yù)和聲譽(yù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（二）購(gòu)房動(dòng)機(jī)類型與表現(xiàn)形式分析

1、理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)遵循的是經(jīng)濟(jì)原則。這種動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在：（1）綜合性價(jià)比動(dòng)機(jī)，即偏重于考慮樓盤(pán)的質(zhì)量、信譽(yù)、物業(yè)管理收費(fèi)、工作生活的便利、配套的齊全性等樓盤(pán)綜合性價(jià)比狀況；（2）廉價(jià)動(dòng)機(jī)，即關(guān)心樓盤(pán)的價(jià)格，追求低價(jià)格的樓盤(pán)；（3）方便動(dòng)機(jī)，即追求減少或簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)程序、希望得到全方位銷售服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（3）效仿動(dòng)機(jī)。如一旦購(gòu)房者心目中的仰慕對(duì)象或崇尚的名人入主某個(gè)樓盤(pán)，就會(huì)帶動(dòng)一批效仿者加入購(gòu)房的行列。房地產(chǎn)廣告制作常常以大眾都熟知的人或喜歡的藝人為主角，就是這個(gè)道理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（5）求新動(dòng)機(jī)。即以追求新穎、刺激、時(shí)髦為主要目的。這種動(dòng)機(jī)一般在年輕人（35歲以下）身上表現(xiàn)得更為突出。策劃人員可以利用人們的好奇心來(lái)吸引其對(duì)樓盤(pán)的注意和興趣。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析2、為什么要購(gòu)房（Why）消費(fèi)者為什么購(gòu)房？為什么要購(gòu)買(mǎi)這一類住宅？迎合消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，有利于房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售。3、在什么地點(diǎn)購(gòu)房（Where）在多數(shù)情況下，購(gòu)房者最終決策前一般都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地了解、查看。因此，施工現(xiàn)場(chǎng)、售樓部、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳資料和現(xiàn)場(chǎng)售樓人員成為影響購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷操作中，這些售樓現(xiàn)場(chǎng)與工具的設(shè)計(jì)、配制和包裝，成為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷運(yùn)作極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析5、買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（What）由于購(gòu)房者所處的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件以及心理因素的作用，購(gòu)房者所購(gòu)買(mǎi)的房地產(chǎn)是多種多樣的。例如，新婚夫婦需要一室一廳，三口之家可能就需要二室一廳，孩子成年后可能需要三室一廳；同時(shí)由于受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)區(qū)位上也會(huì)有所選擇。通過(guò)對(duì)購(gòu)房者需要對(duì)象的研究分析，可以使房地產(chǎn)營(yíng)銷者及時(shí)正確了解購(gòu)房者的需求，適時(shí)推出合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目類型房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析（二）購(gòu)房行為過(guò)程分析住宅購(gòu)買(mǎi)決策屬于高度介入的購(gòu)買(mǎi)決策模式，因此，購(gòu)房行為過(guò)程包含了完整的五個(gè)步驟。1、需要認(rèn)知房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析3、購(gòu)房方案評(píng)估作為營(yíng)銷者要懂得目標(biāo)客戶群的住宅評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者個(gè)人及家庭需求偏好和財(cái)務(wù)預(yù)算情況，以便對(duì)購(gòu)房者的評(píng)估產(chǎn)生影響。如，對(duì)于一般公寓的住宅銷售來(lái)說(shuō)，地段、單價(jià)與總價(jià)、樓盤(pán)品質(zhì)、交房期、住宅區(qū)配套、綠化與景觀、物業(yè)管理、交通便捷程度、周邊環(huán)境、開(kāi)發(fā)商品牌等是購(gòu)房者所關(guān)注的基本要素。營(yíng)銷推廣工具和售樓人員可以根據(jù)這一認(rèn)識(shí)，突出和強(qiáng)化某些為目標(biāo)購(gòu)房者所關(guān)注的“賣(mài)點(diǎn)”，就很有可能促使購(gòu)房者做出購(gòu)買(mǎi)決定。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁(yè)!第二節(jié)購(gòu)房心理與行為分析5、購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)房后的感受直接影響到今后其他消費(fèi)者的購(gòu)房行為。若消費(fèi)者感到滿意，他會(huì)向其他消費(fèi)者介紹該物業(yè)的種種好處，成為企業(yè)最有說(shuō)服力的義務(wù)推銷員，為企業(yè)帶來(lái)更多的購(gòu)房者。相反，若消費(fèi)者感到失望，則不僅消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品原有的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)變，還同時(shí)會(huì)影響到其他消費(fèi)者的購(gòu)房行為。因此，項(xiàng)目策劃人員在營(yíng)銷過(guò)程中不要夸大其詞，以免引起消費(fèi)者過(guò)高的期望值，避免因無(wú)法達(dá)到購(gòu)房者房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇單身家庭夫妻家庭核心家庭：有未婚子女主干家庭：夫妻、孩子和父母聯(lián)合家庭：不同代際、同代中有多組夫妻組成的家庭代際數(shù)一代戶：?jiǎn)紊砑彝ズ头蚱藜彝纱鷳簦汉诵募彝ザ啻鷳簦褐鞲杉彝ズ吐?lián)合家庭房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、地區(qū)參數(shù)（1）按國(guó)別細(xì)分，購(gòu)房者由境內(nèi)購(gòu)房者和境外購(gòu)房者構(gòu)成（2）按地域范圍細(xì)分，可分為本地購(gòu)房者和外地購(gòu)房者（3）購(gòu)房者還可以用城鄉(xiāng)進(jìn)行細(xì)分，可以區(qū)分為大中城市購(gòu)房者、小城鎮(zhèn)購(gòu)房者和農(nóng)村購(gòu)房者。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）興趣愛(ài)好。每戶家庭的興趣愛(ài)好不同，對(duì)小區(qū)的配套條件、住宅戶型、裝修、色彩、室內(nèi)平面布局、鄰里、環(huán)境等方面有不同的要求。開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)消費(fèi)者興趣愛(ài)好的參數(shù)，將具有共同特性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好的購(gòu)房者歸為一個(gè)特定的子市場(chǎng)，然后給予相應(yīng)的定位，實(shí)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）使用程度。對(duì)別墅或準(zhǔn)別墅等住宅項(xiàng)目，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的目的有的用于度假，有的用于探親，有的用于常住，也有的用于投資投機(jī)。（4）追求利益。同樣是購(gòu)買(mǎi)住宅，有的追求購(gòu)物方便的臨街鬧市地段，有的則注重視野開(kāi)闊、賞心悅目的周?chē)h(huán)境，有的追求住房能商住兩用，有的對(duì)客廳和廚房的大小很在意，還有的特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)立即購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者最重要的銷售策略就是告知樓盤(pán)地點(diǎn)、提供具體購(gòu)房方案和看房便利；對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，企業(yè)要給他們提供詳細(xì)的樓盤(pán)信息，以供比較選擇；對(duì)于有主客觀購(gòu)房需要但不了解樓盤(pán)信息的消費(fèi)者，營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)是擴(kuò)大宣傳的力度，引起這類顧客的注意和興趣，并加深其對(duì)該樓盤(pán)的印象；對(duì)于有客觀需要但主觀認(rèn)知比較淡漠的消費(fèi)者，營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)要放在強(qiáng)化需要認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是對(duì)有希望成為目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程。對(duì)房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估包括以下內(nèi)容。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估1、現(xiàn)有同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者如果某細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，那么，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)明顯減弱。特別要注意的是，當(dāng)該細(xì)分市場(chǎng)處于飽和或趨于衰退階段，而現(xiàn)有同行業(yè)企業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)能力還在不斷擴(kuò)大，固定成本較高，那么，這樣的市場(chǎng)最好不要進(jìn)入。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、購(gòu)房者的討價(jià)還價(jià)能力如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，就降低了該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。針對(duì)這種情況，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱的購(gòu)買(mǎi)者。最有力的防衛(wèi)方法是提供顧客無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第62頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）企業(yè)自身資源、能力與戰(zhàn)略目標(biāo)的分析企業(yè)的資源包括人力資源、資金資源、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備資源、信息管理資源等，企業(yè)的能力包括資金籌措能力、規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)銷售和拓展能力等，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)包括企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張、行業(yè)地位、企業(yè)長(zhǎng)期盈利目標(biāo)等。如果某個(gè)或某些細(xì)分市場(chǎng)既能最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的優(yōu)勢(shì)和潛力，能在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝競(jìng)爭(zhēng)者一籌，又能與企業(yè)預(yù)定的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，那么，毫無(wú)疑問(wèn)，該細(xì)分市場(chǎng)就是最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第63頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是一個(gè)綜合性的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是一個(gè)綜合性的概念，它包含了企業(yè)定位、產(chǎn)品（項(xiàng)目）定位、區(qū)域板塊定位、品牌形象定位、營(yíng)銷主題定位、價(jià)格檔次定位等。其中，企業(yè)定位屬于層次的市場(chǎng)定位，它要通過(guò)下一層次的項(xiàng)目定位、品牌形象定位、營(yíng)銷主題定位等來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的主體，且最具操作性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第64頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（三）項(xiàng)目定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與顧客需要的最佳結(jié)合，并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為的是使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在目標(biāo)顧客群心目中樹(shù)立一個(gè)清晰明確的整體形象和地位，并使開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)區(qū)別開(kāi)來(lái)，以此提高開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。為此，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位的基點(diǎn)必須符合以下三個(gè)要求：（1）定位基點(diǎn)是項(xiàng)目的突出優(yōu)勢(shì)；（2）定位基點(diǎn)是目標(biāo)顧客所關(guān)注的核心利益，且能被其所理解和接受；（3）這個(gè)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所不具備的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第65頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本準(zhǔn)則便宜的商品和占便宜的商品（一）目標(biāo)顧客導(dǎo)向準(zhǔn)則定位的重心在于目標(biāo)顧客的需要。對(duì)購(gòu)房者需要把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。首先，項(xiàng)目定位成功的關(guān)鍵在于迎合目標(biāo)顧客群的心理，使定位基點(diǎn)即項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)真正成為目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)，并且讓目標(biāo)顧客感到真正的滿意。其次，要為定位信息傳播找到合適的內(nèi)容、方式和途徑。在這樣一個(gè)信息爆炸的年代，很多信息相互“撞車(chē)”和“堵塞”，真正能進(jìn)入人腦的信息是極少數(shù)的。項(xiàng)目營(yíng)銷者在項(xiàng)目定位時(shí)不僅要準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群購(gòu)房需求的心理，還要掌握目標(biāo)客戶群對(duì)商業(yè)信息的最佳接受方式和途徑。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第66頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位其次，要注意避免被競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所模仿。為了避免這種情況的出現(xiàn)，項(xiàng)目定位應(yīng)達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：（1）突出“壟斷性”或“獨(dú)一性”。（2）掌握時(shí)機(jī)。由人為因素引起的獨(dú)創(chuàng)性往往很容易被模仿，但企業(yè)只要抓住“快”字，率先提出，即使被后來(lái)者所模仿，項(xiàng)目也已經(jīng)在目標(biāo)顧客心目留下深刻印象。說(shuō)明：湯臣一品的防盜系統(tǒng)（3）創(chuàng)造差異化的成本和技術(shù)壁壘。比如，某樓盤(pán)定位在高智能化小區(qū)，盡管這種差異化有可能會(huì)被模仿，但由于其定位包含了較高的技術(shù)含量和成本，即使被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，競(jìng)爭(zhēng)者也要付出較大的代價(jià)，因此，可以有效地減少樓盤(pán)被同質(zhì)化的范圍和程度。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第67頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（四）人性化準(zhǔn)則人們都希望自己的社區(qū)是一個(gè)充滿關(guān)懷和愛(ài)意、極富人情味的社區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷者在項(xiàng)目定位時(shí)如果能彰顯以人為本的準(zhǔn)則，極容易獲得目標(biāo)顧客群的共鳴，從而使顧客對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目乃至對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生親近感和親和力。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第68頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的策略選擇房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略實(shí)質(zhì)上就是開(kāi)發(fā)商選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。在實(shí)際中，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位策略有很多，這里主要介紹兩種常用的定位策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第69頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位（二）空隙插入策略如果目標(biāo)客戶群的需求點(diǎn)已經(jīng)被先入品牌占領(lǐng)，那么跟進(jìn)者的模仿永遠(yuǎn)只能是處在次要的地位。要取得成功，必須另辟，也就是要在目標(biāo)客戶群的需求空間里尋找一個(gè)新的空位。空隙插入策略就是要在搶先的品牌忽略的市場(chǎng)空隙，通過(guò)創(chuàng)造思維性運(yùn)用，從而贏得消費(fèi)者青睞的定位方法房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第70頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述一、房地產(chǎn)價(jià)格含義房地產(chǎn)價(jià)格是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)及其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動(dòng)與物化勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)。它是建筑物價(jià)格和地產(chǎn)價(jià)格的統(tǒng)一，是房地產(chǎn)商品價(jià)值和地租資本化價(jià)格的綜合性貨幣表現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第71頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述2、建筑安裝工程費(fèi)建筑安裝費(fèi)包括建筑安裝工程費(fèi)、附屬工程費(fèi)、室外工程費(fèi)。具體有建材費(fèi)、人工成本、機(jī)器使用費(fèi)、公建用房建設(shè)費(fèi)分?jǐn)偂⑺娋€路安裝成本等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第72頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述（二）運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)成本包括兩稅一費(fèi)、管理費(fèi)。具體有營(yíng)業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育附加費(fèi)、貸款利息、廣告投入、保險(xiǎn)費(fèi)、開(kāi)發(fā)商管理人員所發(fā)生的一切費(fèi)用等。每個(gè)樓盤(pán)的運(yùn)營(yíng)成本有差異，但一般不會(huì)超過(guò)銷售價(jià)格的10％。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第73頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述三、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素（一）經(jīng)濟(jì)因素1、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素通常對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生全局性影響，包含物價(jià)水平、土地價(jià)格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲、房地產(chǎn)原料價(jià)格上漲，房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)上漲；銀行利率提高會(huì)減少購(gòu)房，利率降低會(huì)刺激購(gòu)房；貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對(duì)減少，即房地產(chǎn)價(jià)格下降；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使購(gòu)買(mǎi)力加強(qiáng)，房地產(chǎn)價(jià)格上漲。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第74頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述3、競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格作為房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)最基本的工具，必然受到競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略的改變、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)對(duì)開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)價(jià)格的定位有極大的制約作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第75頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述（三）行政及法律因素行政及法律因素主要是指影響房地產(chǎn)價(jià)格的制度、政策、法律、法規(guī)、行政措施等。比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，失業(yè)率高房子自然很難賣(mài)掉。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第76頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述（3）土地面積。規(guī)模大的住宅區(qū)、封閉式物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施、大面積的花園總能令消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)滿意，可增加需求。（4）室內(nèi)自然條件。日照、朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等，這幾個(gè)方面都好的房?jī)r(jià)自然高。（5）建筑物的外觀。外觀包括建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適感受的，價(jià)格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡的，價(jià)格就低。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第77頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述（五）心理因素心理因素主要表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)或出售的心態(tài)、欣賞趣味等。隨著樓市的逐步成熟，如今各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高人們的分析和判斷能力，購(gòu)房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，他們具有較成熟的購(gòu)房心態(tài)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第78頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)程序一、選擇房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)（一）獲取最大利潤(rùn)（二）獲取較高的投資收益率（三）樹(shù)立良好的企業(yè)形象（四）應(yīng)對(duì)或避免競(jìng)爭(zhēng)（五）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（六）加速資金周轉(zhuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第79頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)一、房地產(chǎn)定價(jià)模式的選擇（一）低開(kāi)高走模式（滲透模式）低開(kāi)高走就是隨著施工進(jìn)度或根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一定的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)。低開(kāi)高走模式的目標(biāo)是獲得最大市場(chǎng)占有率。它先通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流；一旦樹(shù)立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低開(kāi)高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買(mǎi)方趨利心理的縱向挖掘。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第80頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)1、低開(kāi)高走的優(yōu)缺點(diǎn)（1）低開(kāi)高走的優(yōu)點(diǎn)。①便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤(pán)優(yōu)質(zhì)的事實(shí)后，快速成交；大量客戶上門(mén)，能積聚人氣，營(yíng)造出售樓現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛。②便于日后的價(jià)格控制。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開(kāi)發(fā)商手里。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高銷售價(jià)格，形成熱銷的良好局面；若市場(chǎng)反應(yīng)平淡，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定成交量的情況下應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。③便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流入，才能滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第81頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)2、低開(kāi)高走的具體方法市場(chǎng)上有兩種“低開(kāi)高走”的基本方法：工程進(jìn)度方法和銷售推動(dòng)方法。（1）工程進(jìn)度方法。工程進(jìn)度方法是項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定主要依據(jù)工程進(jìn)展。按工程進(jìn)度制定價(jià)格要把握以下幾點(diǎn)：①項(xiàng)目開(kāi)工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，價(jià)格也最低。此時(shí)，采取內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式，其主要目的是試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位是否正確。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第82頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)③項(xiàng)目封頂，標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，大部分優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)大多都能充分展示；至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，此時(shí)適當(dāng)提高價(jià)格，消費(fèi)者也能理解。對(duì)于分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)或超大盤(pán)來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第83頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)（二）高開(kāi)低走模式（撇脂模式）高開(kāi)低走是指房地產(chǎn)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)制定較高的價(jià)格，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，隨即降低價(jià)格，以進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言的。其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群（挑剔物業(yè)品質(zhì)，對(duì)價(jià)格最不敏感），以求得最大利潤(rùn)邊際。高開(kāi)低走以階段性高額利潤(rùn)為目標(biāo)，能迅速回收資金，當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價(jià)格，以吸引另一消費(fèi)層次的人群。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第84頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)2、高開(kāi)低走的缺點(diǎn)（1）若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過(guò)多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無(wú)市。（2）樓盤(pán)銷售速度會(huì)受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢。（3）日后的價(jià)格調(diào)控余地很小房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第85頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)（三）穩(wěn)定均價(jià)模式這種模式是指在整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提高，也不大幅度降低。對(duì)于開(kāi)發(fā)規(guī)模較小或項(xiàng)目銷售期短，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定均價(jià)模式。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第86頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)1、成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。所加的一定比例的利潤(rùn)稱為“成數(shù)”。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。該方法的關(guān)鍵在于，加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第87頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買(mǎi)方對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣(mài)方的成本來(lái)定價(jià)。其主要方法有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第88頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)2、區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)售可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購(gòu)買(mǎi)實(shí)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，形成不同的售價(jià)。如，尾盤(pán)定價(jià)可以采用該方法，以大幅度的降價(jià)吸引顧客。該定價(jià)方法適合于個(gè)性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)品。但應(yīng)注意一點(diǎn)，一定要做到使不同的購(gòu)房客戶都能理解價(jià)格的差異，避免出現(xiàn)價(jià)位爭(zhēng)議。該方法可為制定項(xiàng)目全盤(pán)價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第89頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，該方法是我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商給產(chǎn)品在市場(chǎng)上定價(jià)最常用、也是必用的定價(jià)方法，而且，使用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法確定的房地產(chǎn)價(jià)格，比其他房地產(chǎn)定價(jià)方法確定的房地產(chǎn)價(jià)格更具有意義。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第90頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)2、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格開(kāi)盤(pán)初期、或競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、或初次進(jìn)入某市場(chǎng)、或經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期、或尾盤(pán)發(fā)售階段等以及具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓于買(mǎi)方。低價(jià)銷售的主要目的是提高市場(chǎng)占有率，樹(shù)立企業(yè)形象。該定價(jià)法對(duì)開(kāi)發(fā)前期的盈利影響較大，并且易于引發(fā)激烈的價(jià)格沖突，因此對(duì)企業(yè)的素質(zhì)要求較高。一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場(chǎng)后逐步提高價(jià)格，爭(zhēng)取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗；另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對(duì)市場(chǎng)的沖擊，避免造成市場(chǎng)動(dòng)蕩。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第91頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)三、確定定價(jià)策略有效的定價(jià)策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較高的投資回報(bào)。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點(diǎn)可采用不同的定價(jià)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第92頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)1、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。這是開(kāi)發(fā)商經(jīng)常使用的策略。現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率要高于分期付款折扣率。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第93頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)3、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指視購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，也稱為批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶大量購(gòu)買(mǎi)，因此，購(gòu)買(mǎi)量越大，給予的折扣率越高。它常用于團(tuán)購(gòu)的銷售中。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第94頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)5、推廣折扣推廣折扣是指對(duì)為其房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展銷等促銷活動(dòng)的房地產(chǎn)代理商或經(jīng)銷商所提供的價(jià)格折扣。這是給房地產(chǎn)中間商開(kāi)展促銷活動(dòng)的報(bào)酬，鼓勵(lì)中間商積極為開(kāi)發(fā)企業(yè)擴(kuò)大宣傳。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第95頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)1、尾數(shù)定價(jià)策略（非整數(shù)定價(jià)策略）尾數(shù)定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)，如4980元／平方米、5388元／平方米等。消費(fèi)者之所以會(huì)接受這樣的價(jià)格，原因主要有兩點(diǎn)：一是會(huì)給人便宜很多的感覺(jué)；二是非整數(shù)定價(jià)讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真、一絲不茍的感覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第96頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)3、口彩定價(jià)策略口彩定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)制定商品房的價(jià)格。如時(shí)下房地產(chǎn)開(kāi)價(jià)比較流行使用吉利數(shù)字9888元／平方米、5888元／平方米等，這可能會(huì)滿足客戶求吉利的心理。而類似18號(hào)、88棟、66室之類口彩較好的門(mén)牌號(hào)碼，可以制定相對(duì)稍高的價(jià)格；對(duì)于4、7、13等數(shù)字則可以盡量避免或變相削價(jià)以沖淡人們的感受。又如某些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)特別講究地域的“風(fēng)水”，開(kāi)發(fā)商在選址時(shí)也應(yīng)做相應(yīng)的考慮。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第97頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)一般帶電梯住宅（1樓為商業(yè)用）為例，就2樓以上而言，不論是小高層，還是高層，其最高單價(jià)樓層幾乎全在頂樓，最低單價(jià)樓層則為2樓，至于其他樓層之間價(jià)格高低的順序可以依據(jù)實(shí)際情況劃分等級(jí)。頂樓之所以價(jià)格最高，主要在于私密性好，采光、通風(fēng)、視野等較佳，而且樓層越多，頂樓的價(jià)格也越高。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第98頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)制定垂直價(jià)差，其最高與最低單價(jià)之價(jià)差，可反映各樓層之間可能存在的價(jià)差空間。樓層數(shù)越多，則最高與最低樓層的單價(jià)價(jià)差也越大。影響垂直價(jià)差的因素主要有樓層數(shù)、市場(chǎng)狀況以及目標(biāo)客戶的購(gòu)房習(xí)性等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第99頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)一般而言，影響水平價(jià)差的因素包括下列幾項(xiàng)：1、朝向朝向通常是指客廳的朝向。傳統(tǒng)的房間朝向觀念是“東南向最好、西北向最差”。對(duì)高層住宅而言，朝南的單元較貴，東南向、西南向次之，朝北最便宜?？照{(diào)機(jī)的普及，使窗外的景致比朝向更加重要；天氣比較潮濕地區(qū)，西曬可以殺菌除潮，因此，西向受到歡迎就不足為奇了。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第100頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)3、私密性私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別的私有空間隔離的程度，可用棟距來(lái)評(píng)估。至于應(yīng)采用何種調(diào)整幅度，則視同一樓層之戶數(shù)多少、管理好壞、防火間隔、與鄰房高低差以及至大入口距離等之不同，而做上下調(diào)整。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第101頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)5、格局在同一樓層中，平面格局最好與最壞之價(jià)格差距，100-300元／平方米為可參考的適當(dāng)價(jià)差范圍。至于價(jià)差調(diào)整幅度，可根據(jù)格局形狀、產(chǎn)品價(jià)位、功能配置、室內(nèi)空氣流通等方面進(jìn)行權(quán)衡。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第102頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)這種方式對(duì)資金充足者或者有一定儲(chǔ)蓄者（主要為老年購(gòu)房者）有一定意義，一次付清能享受較大折扣，節(jié)約不少錢(qián)。但是，一次性付款對(duì)大多數(shù)人的資金壓力較大，可能會(huì)失去一大批購(gòu)房者；另外，一次性付款很容易削弱購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的約束，在房地產(chǎn)法規(guī)尚未健全的情況下，一次性付款后極其容易產(chǎn)生的諸如工程延期、資金追加等問(wèn)題，是購(gòu)房者無(wú)法控制的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第103頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)付款比例的變化和作為付款依據(jù)的工程期被進(jìn)一步細(xì)分或減少，可以使建筑付款形式有很多變化。這是一種最為常見(jiàn)的付款方式。這種付款方式可避免購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商缺乏約束的問(wèn)題，使其通過(guò)付款來(lái)監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)定和公正的方法。但是，它的價(jià)格優(yōu)惠或折扣較低，有時(shí)甚至沒(méi)有。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第104頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)（四）銀行按揭按揭是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過(guò)取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)間向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還的擔(dān)保。如果按約付完本息，則購(gòu)房者收回產(chǎn)權(quán)；如不能償還貸款，則銀行有權(quán)取得產(chǎn)權(quán)并予以拍賣(mài)以清償欠款。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第105頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)目前，房屋貸款分商業(yè)貸款和具有福利性質(zhì)的公積金貸款，兩者同時(shí)使用時(shí)通常稱為組合貸款。購(gòu)買(mǎi)者可以根據(jù)自己的資金承受能力，選擇相應(yīng)的貸款額、貸款年限和還款方式。個(gè)人住房貸款的還款基本方式有兩種，即每月本金加利息總額固定的等額本息法（簡(jiǎn)稱等額法）和每月本金相同的等額本金法（簡(jiǎn)稱等本法）。借款人無(wú)論選擇何種還款方式，銀行都遵循借貸的先償息后還本的基本原則。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第106頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)（五）延期付款延期付款，是房地產(chǎn)廣告里所說(shuō)的“發(fā)展商（開(kāi)發(fā)商）貸款”，是指購(gòu)房者交納一定比例前期房款后，到交房入住或交房未入住的若干年中，按月向開(kāi)發(fā)商付清剩余款項(xiàng)。開(kāi)發(fā)商在實(shí)力雄厚、要迅速掠奪市場(chǎng)，或者拼死一搏、盡快售出積壓物業(yè)的前提下，常采用延期付款方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第107頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)（一）調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)

一般說(shuō)來(lái)，一般樓盤(pán)的銷售期通常為4-18個(gè)月，銷售期兩個(gè)月左右即有調(diào)價(jià)的必要。同時(shí)調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)還要結(jié)合銷售率來(lái)確定，當(dāng)銷售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)。比如當(dāng)銷售期僅三四周即達(dá)到30%的銷售率時(shí)，就有了調(diào)價(jià)的必要。若三成的銷售率經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間才達(dá)到，此時(shí)調(diào)價(jià)危險(xiǎn)性較高。應(yīng)分析消費(fèi)者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價(jià)格，則維持價(jià)格是較優(yōu)選擇。當(dāng)然也可以根據(jù)自己的情況，采取不同的銷售策略。如提高價(jià)格，制造熱銷的假象，引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第108頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)2、付款方式的調(diào)整付款方式本來(lái)就是房?jī)r(jià)在時(shí)間上的一種折讓，它對(duì)價(jià)格的調(diào)整是較為隱蔽的。付款時(shí)段的確定和劃分、每個(gè)付款時(shí)段的款項(xiàng)比例的分配、各種期限的貸款利息高低的斟酌，是付款方式的三大要件。付款方式對(duì)價(jià)格的調(diào)整就是通過(guò)這三大要件的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如，調(diào)整不同付款方式的價(jià)格折扣、首付延期支付、裝修款抵首付、減免一定期限的供款等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第109頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)必須指出的是，優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭；其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需求，是他們所能希望的方式；最后，不要與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的優(yōu)惠折扣相類似也是一條基本準(zhǔn)則。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第110頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)在旺銷的狀況下，開(kāi)發(fā)商可以適當(dāng)提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為左右，太高則會(huì)減少客戶群。具體比例多少，主要應(yīng)根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)原則：既要賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當(dāng)然，旺銷的狀況下，也可以較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第111頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)實(shí)務(wù)總之，價(jià)格調(diào)整是在房地產(chǎn)價(jià)格基本制定后，開(kāi)發(fā)商根據(jù)供需狀況，隨時(shí)對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行的一系列修正。任何價(jià)格的變化將會(huì)影響購(gòu)房者、競(jìng)爭(zhēng)者、開(kāi)發(fā)商的利益，也會(huì)引起政府的注意，所以，需要調(diào)整價(jià)格的開(kāi)發(fā)商必須考慮到消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，唯有如此，價(jià)格調(diào)整才能達(dá)到預(yù)期的效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第112頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定一、房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告可以定義為：通過(guò)有價(jià)媒體，進(jìn)行的房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合信息的各種單向的或非人員的溝通。房地產(chǎn)廣告具有多種功能，如樹(shù)立品牌形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息、發(fā)布特別促銷信息、宣傳和倡導(dǎo)某種事件及活動(dòng)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第113頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定三、廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容（一）確定廣告目標(biāo)1、廣告的基本類型（1）告知性廣告。這種廣告在于引起注意、建立印象，或刺激基本的購(gòu)房需求。它通常用于個(gè)案正式公開(kāi)前的醞釀期，或是公開(kāi)銷售熱銷期的前半段。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第114頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定（3）提醒性廣告。這是為避免潛在購(gòu)房者對(duì)個(gè)案失去新鮮感或被其他熱銷的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案所吸引而使用的廣告。這類廣告大多用在個(gè)案銷售的持續(xù)期，一方面使已購(gòu)者確信自己作了正確的選擇，另一方面則提醒尚未購(gòu)買(mǎi)者盡快采取行動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第115頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定告知性廣告和提醒性廣告，多半以確定“溝通目標(biāo)”為宜說(shuō)服性廣告則多半以“銷售目標(biāo)”為宜，其具體目標(biāo)也從銷售指標(biāo)倒推房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第116頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。這種方法是參考周邊同類型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的廣告支出水平來(lái)制定廣告預(yù)算。這種方法尤常見(jiàn)于規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)個(gè)案之間，或某一競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案已先推出一段時(shí)間，其廣告支出及廣告效果已顯見(jiàn)，晚于其后推出的個(gè)案即可參考。（4）目標(biāo)任務(wù)法。這種方法是先根據(jù)必須執(zhí)行的廣告任務(wù)，估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)所需成本，匯總這些成本就是預(yù)定的廣告預(yù)算房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第117頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定①項(xiàng)目規(guī)模。基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售風(fēng)險(xiǎn)的考慮，愈是大規(guī)模的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其廣告預(yù)算的比例反而較低；反之，小型項(xiàng)目的廣告預(yù)算比例不能過(guò)低，因?yàn)轭A(yù)算比例低，廣告金額太少，一方面不利于操作，另一方面也不易超越廣告的“門(mén)檻效果”，因此其廣告預(yù)算占銷總額的比例甚至可能超過(guò)2％房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第118頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定（2）廣告預(yù)算的費(fèi)用構(gòu)成。①固定費(fèi)用是接待中心和現(xiàn)場(chǎng)固定的設(shè)備及銷售道具等的費(fèi)用，通常約占廣告總預(yù)算的25％－35％，包括接待中心、樣板房、透視圖、鳥(niǎo)瞰圖、模型、空調(diào)、電話、現(xiàn)場(chǎng)看板等。這種費(fèi)用在編制預(yù)算時(shí)，須先訂出各個(gè)項(xiàng)目的規(guī)格或數(shù)量，再乘以個(gè)別項(xiàng)目的單價(jià)匯總而成。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第119頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定③雜項(xiàng)費(fèi)用是上述兩項(xiàng)以外的零星支出，通常約占廣告總預(yù)算的5％－10％，包括水電費(fèi)、策劃及業(yè)務(wù)雜支、公關(guān)費(fèi)用、差旅費(fèi)用等。一般而言，雜項(xiàng)費(fèi)用比起固定及變動(dòng)費(fèi)用較穩(wěn)定單純，幾乎每個(gè)個(gè)案所須花費(fèi)的項(xiàng)目均相同，預(yù)算的差異只在于數(shù)量的多少和單價(jià)的高低。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第120頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定（三）決定信息在擬定房地產(chǎn)廣告計(jì)劃時(shí)，對(duì)于廣告所欲訴求的主題和表達(dá)的信息，必須有明確的方向和具體的內(nèi)容。在房地產(chǎn)銷售個(gè)案的營(yíng)銷實(shí)務(wù)上，常見(jiàn)到廣告策劃和銷售業(yè)務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象，尤其是小型的銷售公司本身并無(wú)策劃部門(mén)，廣告常采用外包的方式，較易形成廣告訴求主題無(wú)法與整個(gè)營(yíng)銷策略切合的情況。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第121頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定1、決定期望媒體所能達(dá)到的具體效果這類具體效果包括接觸率（某媒體在特定期間接觸目標(biāo)對(duì)象至少1次的人數(shù)）、頻率（某特定期間內(nèi)，一個(gè)目標(biāo)對(duì)象接觸到信息的平均次數(shù)）等。2、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w類型組合根據(jù)各種主要媒體類型在接觸率、頻率及影響效果上的能力，以及其成本、優(yōu)點(diǎn)與限制等條件來(lái)決定媒體組合。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第122頁(yè)!節(jié)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃的制定4、決定媒體運(yùn)用的時(shí)機(jī)要根據(jù)媒體的特性、個(gè)案特性及廣告期望達(dá)到的目標(biāo)來(lái)決定媒體投放的時(shí)間。例如大規(guī)模的個(gè)案，可能在公開(kāi)前即運(yùn)用大量大眾媒體如報(bào)紙作較長(zhǎng)時(shí)間的宣傳；小規(guī)模的個(gè)案，可能直接采取區(qū)域性小型媒體如派送剪報(bào)等在開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行短期密集的攻勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第123頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制一、廣告信息的規(guī)劃（一）廣告訴求主題每個(gè)項(xiàng)目由于產(chǎn)品條件和目標(biāo)顧客群的差異，訴求的廣告主題也不同，但在信息產(chǎn)生的階段，要盡量鼓勵(lì)各種主題的靈感和創(chuàng)意，切勿急著篩選和取舍，以免舍棄了好的訴求主題。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第124頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制2、規(guī)劃規(guī)劃可以訴求的方面很多，例如，社區(qū)規(guī)劃的整體性、立面造型、樓層高度（超高樓層、挑高設(shè)計(jì)、復(fù)式高度等）、平面格局（空間功能、房間數(shù)目、采光、私密性等）、公共設(shè)施（大型社區(qū)項(xiàng)目訴求公共設(shè)施的豐富與充足，一般項(xiàng)目訴求低公攤率的經(jīng)濟(jì)性等）等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第125頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制4、價(jià)格價(jià)格和付款條件在預(yù)售房屋的實(shí)務(wù)上，常具有彼此搭配的作用。價(jià)格訴求的主題包括單價(jià)（例如每平方米1980元起）、總價(jià)（首付2萬(wàn)元即可入住）等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第126頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制6、物業(yè)管理運(yùn)用“物業(yè)管理”作為售屋廣告的主題，近年來(lái)有逐漸普遍的趨勢(shì)，尤其是大型社區(qū)的預(yù)售項(xiàng)目，例如基于安全、私密、環(huán)保、居住便利性等規(guī)劃的硬件及軟件管理設(shè)施。近年來(lái)有不少休閑或商務(wù)住宅借助知名的休閑業(yè)或者管理顧問(wèn)公司的專業(yè)形象，作為項(xiàng)目未來(lái)管理的訴求重點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第127頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制8、形象這種訴求主要在于借助形象或權(quán)威的塑造，強(qiáng)化購(gòu)房者的“品牌意識(shí)”或信心。例如，訴求開(kāi)發(fā)公司的信譽(yù)、實(shí)力，項(xiàng)目的著名規(guī)劃建筑師、景觀設(shè)計(jì)師等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第128頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制二、廣告信息控制（一）好廣告的幾大特性一個(gè)好的廣告通常只是集中強(qiáng)調(diào)一項(xiàng)銷售主題，而不是提供過(guò)多的信息。在評(píng)估或選擇各種廣告信息的備選方案時(shí)，可以參考美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的建議，從廣告接收者（通常是廣告所欲訴求的目標(biāo)客戶群）的立場(chǎng)，評(píng)估各個(gè)廣告信息的期望性、獨(dú)特性及可信性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第129頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制2、獨(dú)特性獨(dú)特性是指廣告信息必須提及其他項(xiàng)目廣告信息所沒(méi)有的某些特點(diǎn)。獨(dú)特性通常取決于項(xiàng)目本身的條件，以及同時(shí)期其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目廣告訴求的情況。例如這兩年頗為流行的挑高3米6或4米2的夾層屋，最早在推出時(shí)采用“創(chuàng)意空間”或“加一房”等廣告詞，早期凡是采用此種廣告訴求的項(xiàng)目，幾乎無(wú)往不利。但是隨著這種類型的項(xiàng)目逐漸普及，再加上法規(guī)對(duì)于挑高設(shè)計(jì)合法性的限制，“創(chuàng)意空間”也不再有獨(dú)特訴求的魅力了。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第130頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制項(xiàng)目規(guī)模較大、銷售期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，可以依據(jù)訴求的優(yōu)先順序，選擇多個(gè)信息作為廣告訴求，例如，先訴求環(huán)境、再訴求規(guī)劃，最后主攻價(jià)格或付款條件等；如果規(guī)模不大，或其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常獨(dú)特集中，也可運(yùn)用不同的表現(xiàn)方式訴求同一個(gè)主題，例如，某個(gè)以規(guī)劃見(jiàn)長(zhǎng)的項(xiàng)目，可以將平面、立面等規(guī)劃特色，分由不同廣告稿面的設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)，以達(dá)到信息強(qiáng)化的效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第131頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制1、廣告表現(xiàn)方式具有創(chuàng)意的廣告必須運(yùn)用各種的表現(xiàn)工具，例如，文案、形象、色彩、聲音、光線等，以達(dá)到引人注意并引發(fā)興趣的效果。廣告表現(xiàn)的方式還須考慮媒體的特性，例如，電視廣告由于費(fèi)用高昂、時(shí)間短暫，應(yīng)盡量利用聲光及畫(huà)面強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)；雜志廣告或直接信函由于可讀時(shí)間長(zhǎng)，文案的表現(xiàn)不可忽視。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第132頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制（2）比較式。這種廣告采取比較的方式，以凸顯所要傳達(dá)的信息。例如，多走5分鐘，每平方米為你省下1000元。某些項(xiàng)目甚至以列表的方式比較本身與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的條件。這種表現(xiàn)方式由于較具攻擊性，在運(yùn)用時(shí)須特別謹(jǐn)慎。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第133頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制（4）抽象式。這種廣告通常是用某種抽象意念的表現(xiàn)，來(lái)傳達(dá)具體的信息。例如，某城市推出的“橘郡”項(xiàng)目，其廣告即采用大大的橘子及頂端兩片綠葉為其主要的視覺(jué)形象，配以“一個(gè)維他命很豐富的柑橘社區(qū)”為標(biāo)題，寓意健康、明亮的社區(qū)環(huán)境，即是抽象式的表現(xiàn)手法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第134頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制（6）證言式。這種廣告是借由一些較為可靠或深受歡迎的人物為產(chǎn)品做見(jiàn)證，例如知名的明星、社會(huì)名流、建筑師、已購(gòu)客戶等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第135頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制（8）宣告式。這種廣告方式是直截了當(dāng)?shù)匦婺硞€(gè)信息，常用于訴求開(kāi)工、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)銷售的時(shí)機(jī)，或是宣告熱銷的佳績(jī)，或是宣告第二期、第三期公開(kāi)等信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第136頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制2、廣告表現(xiàn)的參考性原則（1）標(biāo)新立異。廣告表現(xiàn)不論是標(biāo)題、圖案或文字，應(yīng)盡量獨(dú)特、醒目，以達(dá)到引人注意的效果。根據(jù)許多從事印刷廣告之研究者的報(bào)告，廣告引人注意的要素依次是圖案、標(biāo)題及文案。前面所提到的各種表現(xiàn)方式，其在三要素上所占的比重均不同，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)須權(quán)衡何者較具有引人注意的效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第137頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制（3）小題大做。即使是一個(gè)容易為人所忽略的主題，如果能妥善發(fā)揮，通常會(huì)有出乎意料的廣告效果例如，近年來(lái)頗為盛行的“主題式行銷”，即是鎖定一個(gè)明確的主題，例如“環(huán)保別墅”“、會(huì)呼吸的社區(qū)”“、休閑度假住宅”等，再借由廣告大做文章，達(dá)到喚起注意及引發(fā)興趣的效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第138頁(yè)!第二節(jié)房地產(chǎn)廣告信息的規(guī)劃與控制（5）名副其實(shí)。在目前購(gòu)買(mǎi)者備受保護(hù)的營(yíng)銷環(huán)境中，廣告切忌缺乏實(shí)質(zhì)條件支撐的“純包裝”，或是沒(méi)有客觀證據(jù)的“絕對(duì)性”字眼。例如，“用XX城市最低的房?jī)r(jià)，買(mǎi)得最好的房子！”其中“最低的房?jī)r(jià)”既缺乏客觀性“，最好的房子”也無(wú)法表現(xiàn)房子的實(shí)質(zhì)條件，均容易被視為“夸大不實(shí)”。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第139頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制（二）常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告媒體如果以媒體的形式來(lái)分類，常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告媒體包括下列幾種。1、印刷媒體印刷媒體就是俗稱的平面媒體，包括報(bào)紙、雜志、直接信函、派送剪報(bào)等。2、電波媒體電波媒體即所謂立體媒體，包括電視、廣播、電影、電腦語(yǔ)音系統(tǒng)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第140頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制（三）媒體規(guī)劃的基本原則1、因“案”制宜原則這就是根據(jù)項(xiàng)目的特性選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。進(jìn)行媒體規(guī)劃之前，首先須深入分析項(xiàng)目的性質(zhì)、條件，并界定項(xiàng)目訴求的目標(biāo)顧客群，再根據(jù)這些顧客群的生活形態(tài)和接收信息的習(xí)性，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第141頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制3、主輔搭配原則這就是在進(jìn)行媒體計(jì)劃時(shí)，要先確定主力媒體，再搭配輔助性媒體。主力媒體的運(yùn)用，取決于對(duì)目標(biāo)顧客群特性的了解。例如，在區(qū)域性強(qiáng)的老舊社區(qū)，可以戶外看板或派夾報(bào)為主力媒體，報(bào)紙反而成為輔助性媒體，以補(bǔ)充看板或派夾報(bào)無(wú)法到達(dá)的區(qū)域；反之，大型項(xiàng)目或者區(qū)域性弱的項(xiàng)目，通常以電視、報(bào)紙或者廣播為主力媒體，可將信息在更大范圍內(nèi)傳播，以吸引來(lái)電或來(lái)人，再運(yùn)用指示牌、看板等做輔助媒體，使來(lái)人可以循著輔助媒體順利地到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第142頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制4、因時(shí)制宜原則這就是根據(jù)預(yù)售項(xiàng)目的銷售周期及銷售時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。一般而言，預(yù)售項(xiàng)目的銷售周期通常包括了醞釀期、公開(kāi)期、熱銷期、持續(xù)期等四個(gè)階段，各個(gè)階段的時(shí)間視項(xiàng)目規(guī)模、性質(zhì)及銷售期長(zhǎng)短而異。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第143頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制（2）公開(kāi)期。公開(kāi)期對(duì)于媒體的運(yùn)用通常在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異，以區(qū)分市場(chǎng)，吸引目標(biāo)顧客群。（3）熱銷期。熱銷期由于項(xiàng)目的特性已較為市場(chǎng)了解，因此這個(gè)階段運(yùn)用廣告的主要目的在于產(chǎn)品利益的訴求，以促使目標(biāo)顧客群下決心購(gòu)買(mǎi)。一般而言，公開(kāi)期較短，熱銷期較長(zhǎng)，這兩個(gè)階段是媒體運(yùn)用最多元化、最密集，所占預(yù)算比例也最高的時(shí)期。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第144頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制二、廣告媒體控制房地產(chǎn)銷售成敗的主因，除了產(chǎn)品本身的定位與市場(chǎng)的供需條件之外，廣告運(yùn)用得當(dāng)與否也是其中之一。由于大多數(shù)開(kāi)發(fā)公司都采取預(yù)售方式，而大多數(shù)預(yù)售項(xiàng)目都以6－8個(gè)月為主要的銷售期，要在如此有限的時(shí)間之內(nèi)借由廣告達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果，除了事先必須有全盤(pán)妥善的廣告策略及媒體計(jì)劃，還必須逐周檢討廣告效果，以適時(shí)調(diào)整策略及計(jì)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第145頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制一般而言，醞釀期采取告知策略，即告知項(xiàng)目即將公開(kāi)的信息，引起潛在客戶的好奇和期待；公開(kāi)期則多半采取差別化策略，以突出自身項(xiàng)目的特性及優(yōu)勢(shì)；熱銷期則以多樣的媒體并配合產(chǎn)品利益訴求的策略，促使客戶采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；持續(xù)期由于已逐漸接近銷售尾聲，因此傾向于縮小媒體量，并以產(chǎn)品印證策略爭(zhēng)取較為理性的購(gòu)買(mǎi)者。在一般情況下，廣告投入在醞釀期相當(dāng)高，然后逐漸遞減，到了熱銷期廣告費(fèi)的支出再度增加，與醞釀期相差無(wú)幾，直到達(dá)峰值，到了市場(chǎng)衰退的持續(xù)期，廣告費(fèi)則明顯縮小。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第146頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制（二）如何更好、更合理地把預(yù)算分配到各媒體一般預(yù)售項(xiàng)目的廣告預(yù)算約占銷售額的1.5％－2％，其中活動(dòng)媒體預(yù)算又占廣告預(yù)算的65％－70％。以一個(gè)銷售額為3億元的預(yù)售項(xiàng)目為例，其活動(dòng)媒體預(yù)算就可能達(dá)290萬(wàn)－420萬(wàn)元。如何將這些預(yù)算分配到適當(dāng)?shù)拿襟w，以發(fā)揮最大的效果，是媒體控制須考慮的問(wèn)題。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第147頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制（2）言必有物。這一原則是指媒體所傳達(dá)的信息必須要有明確的意義和目的。媒體所傳達(dá)的信息可能具有告知、引導(dǎo)、宣傳、說(shuō)服等目的，媒體的運(yùn)用必須能結(jié)合各個(gè)媒體的特點(diǎn)和所要達(dá)到的目的。例如，某大型項(xiàng)目“橘郡”，其在醞釀期即大量運(yùn)用標(biāo)示項(xiàng)目名的告示牌，引起大眾的注意，達(dá)到告知的目的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第148頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制（4）全程補(bǔ)給。全程補(bǔ)給是指必須在整個(gè)銷售期間（包括醞釀期或準(zhǔn)備期）不間斷地運(yùn)用各種媒體。預(yù)售項(xiàng)目在銷售時(shí)的廣告媒體就如同作戰(zhàn)時(shí)的補(bǔ)給品，補(bǔ)給品也許可以視戰(zhàn)爭(zhēng)情況或多或少、或精或粗，但卻不能中斷或停止。在實(shí)務(wù)上常見(jiàn)有許多策劃公司采取“四周見(jiàn)生死”的速食作法，即將幾乎全部的媒體預(yù)算投注在公開(kāi)銷售的個(gè)月內(nèi)，若銷售順利，則皆大歡喜，但若一旦失利，則因?yàn)閺棻M糧絕而無(wú)以為繼。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第149頁(yè)!第三節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的規(guī)劃與控制項(xiàng)目自身特點(diǎn)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因此媒體計(jì)劃的廣告排期方式各有不同。下表是不同使用時(shí)機(jī)的廣告排期方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第150頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估一、廣告效果評(píng)估的重要性接收、了解、引起興趣（偏好）或促成行動(dòng)二、不同廣告媒體的特點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第151頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估三、廣告效果的衡量（一）來(lái)電數(shù)量一般房地產(chǎn)廣告上幾乎都會(huì)刊登銷售中心的電話號(hào)碼，以供接收到廣告信息的對(duì)象通過(guò)電話做進(jìn)一步的詢問(wèn)。因此從廣告信息傳播以后的來(lái)電數(shù)量，即可評(píng)估廣告引起接收者注意和興趣的效果。對(duì)于來(lái)電，應(yīng)通過(guò)電話接聽(tīng)人員詢問(wèn)進(jìn)一步的信息，以幫助研判廣告所吸引的對(duì)象是否與預(yù)計(jì)的潛在目標(biāo)顧客群一致。來(lái)電分析的重點(diǎn)內(nèi)容見(jiàn)下表：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第152頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估例如，某個(gè)預(yù)售項(xiàng)目的主力銷售面積在130－150平方米，但是有80％的來(lái)電者需求120平方米以下的房子，則顯見(jiàn)廣告未達(dá)到預(yù)定效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課件李文元共426頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第153頁(yè)!第四節(jié)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估對(duì)于來(lái)人，也應(yīng)進(jìn)行詢問(wèn)和分析。來(lái)人分析的重點(diǎn)內(nèi)容見(jiàn)表。根據(jù)來(lái)人所分布的區(qū)域、需求面積、年齡、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等詢問(wèn)重點(diǎn)