泰盈·十里錦城新品營銷推廣方案發(fā)展商：泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案日期：2009年10月12日泰盈·十里錦城新品營銷推廣方案發(fā)展商：泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目項目的現(xiàn)狀通過前期的了解與溝通，對項目有了初步的認識：銷售上：十里錦城前期的銷售十分成功，目前剩余產(chǎn)品只70多套房源；客群上：項目前期的客群比較集中，80%--85%蘇家屯地源客戶；地位上：區(qū)域內(nèi)為數(shù)不多的全國性品牌開發(fā)企業(yè)，區(qū)域認可度非常高；¨¨¨¨項目現(xiàn)狀：不愁賣項目的現(xiàn)狀通過前期的了解與溝通，對項目有了初步的認識：項目現(xiàn)問題的思考但對于60萬平的大社區(qū)，所承載的并不僅僅是銷售層面：隨著奧園、七里香堤、九如溪谷成功，泰盈不斷的締造沈陽地產(chǎn)的神話，十里錦城的美譽度也勢在必行；在如今沈陽地產(chǎn)市場，萬科、中海、金地、保利等大品牌開發(fā)商相繼涌入，品牌必將成為主流競爭局面，而泰盈也必須占據(jù)一席之地；作為60萬的大社區(qū)，蘇家屯區(qū)域客戶的消化量必定有限，因此向市區(qū)爭取客戶也是項目將來必須要解決的問題；09年至今泰盈的市場影響力比照08年前明顯缺乏聲音，市場形象也在逐步下降；項目需要解決的問題：市場影響力問題的思考但對于60萬平的大社區(qū)，所承載的并不僅僅是銷售層面十里錦城L0ft產(chǎn)品的使命的理解叫座

又

叫好叫座——獲得市場實質(zhì)利益項目認可：實現(xiàn)市場對項目價值的認可項目地位：確立項目在沈陽主流地產(chǎn)開發(fā)市場的江湖地位銷售任務(wù)：實現(xiàn)率先爭取到市區(qū)客戶的任務(wù)叫好——擴大項目市場影響，獲得市場的認可，以完成戰(zhàn)略意義：十里錦城是泰盈在沈陽戰(zhàn)略進程的主力作用市場意義：占據(jù)市場主流品牌開發(fā)商中的一席之地企業(yè)使命：重新樹立企業(yè)個性品牌價值十里錦城L0ft產(chǎn)品的使命的理解叫座又叫好思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目2010年即將推售產(chǎn)品為項目的東側(cè)呈三角型地塊全部為高層產(chǎn)品，預(yù)計面積不會很大率先推出30＃與31＃樓座產(chǎn)品為loft全躍產(chǎn)品南側(cè)緊鄰沈蘇路主干路，噪聲是將來所面對的一個因素東側(cè)、南側(cè)、西側(cè)均無園區(qū)通路，可達性相對較差產(chǎn)品分析2010年即將推售產(chǎn)品為項目的東側(cè)產(chǎn)品分析30＃與31＃面積區(qū)間：約30—39平米產(chǎn)品類型：loft產(chǎn)品，一層舉架2.8米，二層舉架2.1米樓高：10層，每層14戶價位約：6000--7000元/平米其中包括裝修費用約1000元/平米產(chǎn)品特征：精裝修，買一層贈一層；建筑特點：回字形的天井形成了近60平方的中央庭院并達到部分單位通風(fēng)的條件產(chǎn)品分析30＃與31＃產(chǎn)品分析通風(fēng)的精裝小全躍產(chǎn)品描述優(yōu)勢：空間感強、功能合理、科學(xué)性高、私密性好、形式新穎等。劣勢：分攤大、舒適度低、單價高、接受度未知等。通風(fēng)的精裝小全躍產(chǎn)品描述優(yōu)勢：空間感強、功能合理、科學(xué)性高、項目名稱開發(fā)商面積區(qū)間價格備注九州灣景匯沈陽九州福爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司首期6層洋房面積在130-180㎡、小高一般為90-130㎡戶型、高層為50-140㎡戶型洋房價格約6000元/㎡、小高層約4000元/㎡、高層3400元/㎡2009年8月開盤，首期推出的4棟多層、1棟小高及1棟高層共270套房源中已售約200套郡原美村沈陽華凌房地產(chǎn)有限公司首期洋房面積在60-160㎡、主力戶型為90—130平方米目前對外報價均價4700元/㎡一次性98折、按揭99折唯美尚品遼寧省聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司首期洋房面積在80-175㎡、主力戶型為90—130平方米；目前銷售均價3500元/㎡唯美尚品第三代唯美BLOCK洋房準(zhǔn)現(xiàn)房熱銷中。香醇波爾多沈陽坤為房地產(chǎn)開發(fā)公司首期戶型面積在70-120㎡、70—140平方米均價約3000-3100元/㎡一次性96折、按揭98折，目前195套顯示去化40%區(qū)域內(nèi)競品分析項目名稱開發(fā)商面積區(qū)間價格備注九州灣景匯沈陽九州福爾房地產(chǎn)開1、在區(qū)域來看，無論是品牌、銷售局面上，十里錦城都占據(jù)絕對的優(yōu)勢；2、雖與競品部分產(chǎn)品總價相仿，但格局不同，面向人群也不同；3、區(qū)域內(nèi)小戶型比較缺少，精裝類產(chǎn)品基本沒有；與區(qū)域競品具有很強的產(chǎn)品差異性區(qū)域內(nèi)競品分析1、在區(qū)域來看，無論是品牌、銷售局面上，十里錦城都占據(jù)絕對的沈陽同類型產(chǎn)品分析沈陽同類型產(chǎn)品分析沈陽同類型產(chǎn)品營銷推廣分析產(chǎn)品形式在市場上并不新鮮，在戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)劣勢上同質(zhì)化蠻高的?；旧隙继幱谖卜繝顟B(tài)；在營銷推廣上基本都在走傳統(tǒng)路線及方法：1、直觀表達產(chǎn)品功能，如3D效果圖展示；2、人群個性喜好：時尚、年輕、個性等；3、弱化產(chǎn)品：地段、配套等；沈陽同類型產(chǎn)品營銷推廣分析產(chǎn)品形式在市場上并不新鮮，在戶型結(jié)營銷觀點挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、另辟蹊徑；打包到底、從產(chǎn)品意義上拔高產(chǎn)品形象；做“實”與做“勢”同步開展；營銷觀點挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、另辟蹊徑；價值挖掘一、60萬平大社區(qū)里的精華之作市場上出現(xiàn)的小戶型或同類產(chǎn)品，基本上都是在幾棟樓或小項目里才出現(xiàn)；而在項目周邊或南部地區(qū)很多大盤存在，但大盤的產(chǎn)品一般都盡量不開發(fā)小面積產(chǎn)品，更別說是這種躍式產(chǎn)品；價值挖掘一、60萬平大社區(qū)里的精華之作市場上出現(xiàn)的小戶型或同價值挖掘二、超高附加值的小戶型買一層送一層，且客戶實得面積超過兩層數(shù)字面積；30-40平米面積享受近100平米使用空間；小戶型享受大社區(qū)里的配套及品牌物業(yè)服務(wù)；零浪費空間使用；價值挖掘二、超高附加值的小戶型買一層送一層，且客戶實得面積超價值挖掘三、與眾不同的功能小戶硬裝修及軟裝修方面都全面的考慮，打造精致的成品小戶；在煤氣水電等配套設(shè)施上與其他產(chǎn)品不同，屬純居住復(fù)式類產(chǎn)品；在附加值上更多的是考慮到功能及使用，與其他產(chǎn)品形成區(qū)別；價值挖掘三、與眾不同的功能小戶硬裝修及軟裝修方面都全面的考慮價值挖掘四、投資潛力極高的發(fā)展前景據(jù)政府資料顯示，由于沈陽市需要有一個新的會展中心來支撐大型的國際展，而第三個會展中心計劃在蘇家屯區(qū)渾河大市場及其周邊地段修建。之所以選擇在蘇家屯是因為該地段毗鄰長白島，直通機場，同時隨著南陽湖大橋等重要路橋工程的通車，蘇家屯區(qū)與市中心的地理距離將大大拉近，地段各方面條件比較適合會展業(yè)的發(fā)展。；地鐵四號線：北起下坎子的觀音屯站跨渾河到長白站、沙崗子站、王士屯站、上河菁站、蘇家囤站，全長25.6公里價值挖掘四、投資潛力極高的發(fā)展前景據(jù)政府資料顯示，由于沈陽市價值整合精高異投產(chǎn)品價值創(chuàng)造一種全新的生活形態(tài)功能性實用性私密性投資性生活價值價值整合精高異投產(chǎn)品價值創(chuàng)造一種全新的生活形態(tài)功能性實用性私雖然loft具備很多別墅特征，但不同于別墅的是：“我們”的面積比較?。弧拔覀儭钡拈T檻比較低；“我們”的購買人群很廣泛；“我們”能提前實現(xiàn)很多人的終極置業(yè)夢想；墅居初體驗雖然loft具備很多別墅特征，但不同于別墅的是：墅居初體驗墅居初體驗這種生活狀態(tài)用什么來形容比較合適呢？墅居初體驗這種生活狀態(tài)用什么來形容比較合適呢？首先，結(jié)合產(chǎn)品特征，對產(chǎn)品進行深度分析：產(chǎn)品描述：通風(fēng)的精裝小全躍1、空間性——擁有樓上，樓下雙層生活空間2、功能性——臥室、書房、客廳、廚房、衛(wèi)生間功能齊全3、實用性——無浪費面積，每個空間均有用武之地4、科學(xué)性——干濕分離5、私密性——動靜分離首先，結(jié)合產(chǎn)品特征，對產(chǎn)品進行深度分析：產(chǎn)品描述：通風(fēng)的精裝置業(yè)的終極目標(biāo)loft別墅擁有2—3層空間性擁有樓上，樓下功能性臥室、書房、客廳、廚房、衛(wèi)生間功能齊全私密性動靜分離頂層多為主人房臥室、書房、客廳、衣帽間、廚房、衛(wèi)生間等功能齊全Loft具備很多別墅特征其次，結(jié)合消費者置業(yè)心理需求：置業(yè)的終極目標(biāo)loft別墅擁有2—3層空間性擁有樓上，樓下功思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于企業(yè)之于市場思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目之于市場本身“LOFT”這鐘產(chǎn)品說法在市場中已經(jīng)并不新鮮，甚至有很多人聽過這個詞不知道具體是什么意思，更不能準(zhǔn)確的表述我們這種產(chǎn)品的形態(tài)。而“墅居”則是所有人為之向往的置業(yè)夢想，又能形象而直觀的傳達給市場產(chǎn)品的特征；市場中的“LOFT”產(chǎn)品大多為客廳挑空產(chǎn)品，其私密性，功能性已受質(zhì)疑。而別墅給人直觀感覺一定是舒適、寬敞，充分的體現(xiàn)出這種小全躍價值優(yōu)勢；“類別墅”乍一聽上去，非常有品質(zhì)與檔次，雖然小，但很有價值；顛覆傳統(tǒng)裸露產(chǎn)品賣點的做法，將產(chǎn)品在意義上進行拔高；之于市場本身“LOFT”這鐘產(chǎn)品說法在市場中已經(jīng)并不新鮮，甚之于企業(yè)七里香堤，BLOCK圍合式多層洋房，城市小資人群九如溪谷，院落式經(jīng)濟型別墅，城市中產(chǎn)知富人群泰盈地產(chǎn)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的品牌形象已經(jīng)被市場及消費者熟知，建議延續(xù)自身企業(yè)風(fēng)格現(xiàn)在，十里錦城LOFT產(chǎn)品又將會帶給市場與消費者全新力作強化市場形象及地位前面提到過，產(chǎn)品銷掉很容易，叫座又叫好才是大品牌開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，要達到這樣的目的其做法上必定需要挑戰(zhàn)市場，顛覆傳統(tǒng)；之于企業(yè)七里香堤，BLOCK圍合式多層洋房，城市小資人群2008年“長白南.都市別院”讓項目在沈陽南部市場有了一定的鋪墊；2009年“長白南.都市生活圈，62萬平準(zhǔn)現(xiàn)房白領(lǐng)社區(qū)”明確項目調(diào)性，并且在區(qū)域內(nèi)旺銷局面呈現(xiàn)一枝獨秀，形成“叫座”的局面；2010年的虛擬目標(biāo)是“叫座又叫好”，那如何在堅持原有的基礎(chǔ)上還能達到名利雙收的目的呢？2008年“長白南.都市別院”讓項目在沈陽南部市場有了一定的思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目整體推廣思路前面說到，”我們“是一種新興的類別墅產(chǎn)品，而別墅是極少數(shù)人能擁有的置業(yè)終點；而“我們”這種產(chǎn)品是能讓大多數(shù)人都能買得起別墅；但是，我們畢竟不是純粹的別墅產(chǎn)品，只是具有別墅產(chǎn)品的特征，缺少別墅的實質(zhì)，因此我們要找到主要目標(biāo)客群；整體推廣思路前面說到，”我們“是一種新興的類別墅產(chǎn)品，而別墅主力目標(biāo)人群思考30平米，30萬，精裝修,蘇家屯區(qū)域……這些硬件上的條件決定于產(chǎn)品的主力目標(biāo)客群必須是接受度高、不受傳統(tǒng)觀念束縛一群人——這就是現(xiàn)代社會中的白領(lǐng)階層主力目標(biāo)人群思考30平米，30萬，精裝修,蘇家屯區(qū)域……這些年輕是他們自信的資本他們有目標(biāo)沒有束縛他們積極卻也庸庸碌碌他們向往豐富卻拒絕深刻他們樂于體驗樂于分享他們不堪負責(zé)，厭倦說教他們向往和渴望自由但個人和群體的自由都讓他們飽嘗了孤獨所以他們也渴望能夠感受幸福感和歸宿感他們消費時尚他們向往有圈子的生活（沒有身份界定的圈子）他們迷戀城市卻也容易在城市中迷失這群人生活狀態(tài)描述年輕是他們自信的資本這群人生活狀態(tài)描述青春的激情交織著城市的欲望躁動和焦慮讓我們不安我們生活在“不確定”的社會結(jié)構(gòu)中因為不確定所以我們向上但我們感受到了這種向上的快樂了因為一直向上一直處在確定與不確定的包圍之中我們無從選擇我們的快樂和痛苦，煩惱都變得那么的不確定這群人精神狀態(tài)描述青春的激情交織著城市的欲望這群人精神狀態(tài)描述TheKeyWordofClientEnergyConfiguration客戶精神狀態(tài)關(guān)鍵詞GoOutAndBeInfatuatedWithCity向往和迷戀城市不確定Unsure焦慮Angst向上Up當(dāng)下的快樂TheHappyinExistence輕松的幸福TheComfortableHappiness向往自由GoOuttheFreedom對無限可能的追求PursueInfinitudeProbability關(guān)鍵詞TheKeyWordofClientEnergy他們不需要太大的空間，他們是創(chuàng)業(yè)潮中最時尚、最灑脫的一群人他們時尚，他們做新潮的事情，或網(wǎng)頁設(shè)計、或音樂繪畫、或出書撰稿，或在酒吧內(nèi)舞動青春的酒瓶他們有魅力，他們在業(yè)界資源眾多他們一個人在自由的天地，將自己的事業(yè)、金錢、生活、未來等夢想和自己的現(xiàn)實結(jié)合起來一種全新產(chǎn)品可以滿足他們的需求！這群人的心理需求他們不需要太大的空間，他們是創(chuàng)業(yè)潮中最時尚、最灑脫的一群人他傳播策略用反問的語氣與消費者溝通，拉近距離，傳播性十足；而用別墅與年輕人進行連接，形成強大的反差，突出項目的個性氣質(zhì)；精準(zhǔn)的捕捉到產(chǎn)品的主力目標(biāo)客戶“年輕白領(lǐng)”誰說墅居與年輕人無關(guān)傳播策略用反問的語氣與消費者溝通，拉近距離，傳播性十足；誰說1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，我們?yōu)轫椖抠x予一個“創(chuàng)新墅”的概念，提高產(chǎn)品定位的同時，對目標(biāo)客群形成一個新的吸引點；2、產(chǎn)品客群定位為社會上的年輕人，“未來”正是對他們的合理定位，“未來墅”同時也指出項目有一種引領(lǐng)產(chǎn)品潮流的作用；3、“未來墅”跳出市場上包裝小戶型產(chǎn)品的常規(guī)手法，用別墅來包裝我們的產(chǎn)品，具備很強的獨特性，區(qū)別性，印象深刻，識別性強。未來墅新品名一1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，我們?yōu)轫椖抠x予一個“創(chuàng)新墅”的玉米墅新品名二1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，同樣結(jié)合“創(chuàng)新墅”的概念，提高產(chǎn)品定位的同時，對目標(biāo)客群形成一個新的吸引點；2、針對項目目標(biāo)客群，案名在定位上偏重于年輕人的口味，易讀易記，識別性強；3、“玉米墅”同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品特點形成呼應(yīng)，準(zhǔn)確訴求產(chǎn)品的區(qū)別性；4、“玉米墅”跳出市場上包裝小戶型產(chǎn)品的常規(guī)手法，我們是類別墅產(chǎn)品，因此用“墅”來包裝我們的產(chǎn)品，具備很強的獨特性，區(qū)別性，印象深刻。玉米墅新品名二1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，同樣結(jié)合“創(chuàng)新墅多墅

墅上的子爵備選名多墅

墅上的子爵備選名思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目方案（標(biāo)準(zhǔn)字）：a.標(biāo)志整體采用標(biāo)準(zhǔn)字的表現(xiàn)手法，英文與標(biāo)準(zhǔn)字組合，融入了文化底蘊和現(xiàn)代氣息。b.銀灰色，簡單、時尚，既有未來的時代屬性又飽含質(zhì)感。c.整體LOGO，國際化，識別性強。能體現(xiàn)產(chǎn)品時尚調(diào)性。LOGO未來墅方案（標(biāo)準(zhǔn)字）：LOGO未來墅VIVI目的：針對目標(biāo)客群，以觀點訴求項目。a.整版報紙簡約、時尚，版面干凈，年輕。b.畫面運用了對比的手法來表現(xiàn)一種“別墅與年輕”完美結(jié)合的觀點，一排名車或名酒象征頂級的生活環(huán)境，滑板和汽水象征年輕的群體，把它們并列放在一起，正是把項目于客群掛鉤。c.整體設(shè)計風(fēng)格，言簡意賅，又創(chuàng)意獨特，符合年輕人的審美傾向，易引起共鳴。報廣——創(chuàng)意說明目的：針對目標(biāo)客群，以觀點訴求項目。報廣——創(chuàng)意說明文案誰說年輕人與別墅無關(guān)？沒人說過年輕人與別墅無關(guān)的話，但大多數(shù)的別墅確實不拿年輕人當(dāng)回事，其中緣由誰都知道。然而，泰盈地產(chǎn)并不遵循如此。十里錦城推出創(chuàng)新類別墅住宅【未來墅】,一種讓大多數(shù)人都買得起的別墅。不相信嗎？但是真的。33m㎡/套買一層贈一層，精裝修拎包即入住。文案誰說年輕人與別墅無關(guān)？泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件工作滿兩年，還是月光族，我住別墅經(jīng)常泡淘寶，專掃打折貨，我住別墅喜歡玩跑酷，自助游，我住別墅新近才升職，老婆沒過門，我住別墅圍擋文字工作滿兩年，還是月光族，我住別墅圍擋文字圍擋畫面圍擋畫面泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件LOGO玉米墅方案：a.標(biāo)志整體采用標(biāo)準(zhǔn)字的表現(xiàn)手法，英文與標(biāo)準(zhǔn)字組合，融入了文化底蘊和現(xiàn)代氣息。b.簡單、時尚，既有未來的時代屬性又飽含質(zhì)感。c.整體LOGO，國際化，識別性強。能體現(xiàn)產(chǎn)品時尚調(diào)性。LOGO玉米墅方案：泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件目的：通過產(chǎn)品優(yōu)勢訴求項目手鐲篇：a.畫面時尚、有質(zhì)感，運用線條與物件的結(jié)合形成獨特視覺效應(yīng)。b.文案采用了直接訴求利好點的形式表現(xiàn)策略創(chuàng)意。c.手鐲的集中表現(xiàn)說明項目的特點，與10疊別墅呼應(yīng)。燈飾篇：a.畫面時尚、有質(zhì)感，表達一種尊貴的感覺，與“墅”的氣質(zhì)相符。b.文案采用了直接訴求利好點的形式表現(xiàn)策略創(chuàng)意。c.飾燈的拉長表現(xiàn)說明項目的特點，與49米高的別墅呼應(yīng)。玉米篇：a.整版報紙簡約、時尚，版面干凈，年輕。b.畫面視覺沖擊力強，用富有質(zhì)感的玉米來表現(xiàn)一種“別墅與年輕”完美結(jié)合的觀點。c.整體設(shè)計風(fēng)格，言簡意賅，又創(chuàng)意獨特，符合年輕人的審美傾向，易引起共鳴。報廣——創(chuàng)意說明目的：通過產(chǎn)品優(yōu)勢訴求項目報廣——創(chuàng)意說明文案厚達10疊的別墅，驚世乍現(xiàn)10疊別墅，怎么可能？

別墅2層，3層很常見，10層的別墅，不可能！泰盈·十里錦城【玉米墅】，專為年輕人設(shè)計的獨有別墅，顛覆2疊，3疊，創(chuàng)新10疊別墅，有什么不可能？！文案厚達10疊的別墅，驚世乍現(xiàn)泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件文案身長49米的別墅空降沈陽別墅49米高，誰見過？別墅別墅2層，3層很常見，49米高的別墅，誰見過！泰盈·十里錦城【未來墅】，專為年輕人設(shè)計的獨有別墅，49米高創(chuàng)新別墅，別再說沒見識！文案身長49米的別墅空降沈陽泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件泰盈集團新品十里錦城營銷推廣策課件戶外戶外關(guān)于組團與產(chǎn)品的思考我們認為組團包裝的主要作用是在園區(qū)內(nèi)，起到識別與管理的作用，在實際的營銷推廣中并不充當(dāng)重點角色；而本次推出的LOFT產(chǎn)品，應(yīng)該進行獨立的產(chǎn)品包裝，形成獨特的產(chǎn)品形象，更便于初次試探市場后，在今后的組團或其他泰盈項目進行產(chǎn)品線歸類及宣傳，根據(jù)市場及項目需求隨時可開發(fā)此類產(chǎn)品，且不必重復(fù)宣傳；關(guān)于組團與產(chǎn)品的思考我們認為組團包裝的主要作用是在園區(qū)內(nèi)，起感謝各位領(lǐng)導(dǎo)的聆聽THANK感謝各位領(lǐng)導(dǎo)的聆聽THANK泰盈·十里錦城新品營銷推廣方案發(fā)展商：泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案日期：2009年10月12日泰盈·十里錦城新品營銷推廣方案發(fā)展商：泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目項目的現(xiàn)狀通過前期的了解與溝通，對項目有了初步的認識：銷售上：十里錦城前期的銷售十分成功，目前剩余產(chǎn)品只70多套房源；客群上：項目前期的客群比較集中，80%--85%蘇家屯地源客戶；地位上：區(qū)域內(nèi)為數(shù)不多的全國性品牌開發(fā)企業(yè)，區(qū)域認可度非常高；¨¨¨¨項目現(xiàn)狀：不愁賣項目的現(xiàn)狀通過前期的了解與溝通，對項目有了初步的認識：項目現(xiàn)問題的思考但對于60萬平的大社區(qū)，所承載的并不僅僅是銷售層面：隨著奧園、七里香堤、九如溪谷成功，泰盈不斷的締造沈陽地產(chǎn)的神話，十里錦城的美譽度也勢在必行；在如今沈陽地產(chǎn)市場，萬科、中海、金地、保利等大品牌開發(fā)商相繼涌入，品牌必將成為主流競爭局面，而泰盈也必須占據(jù)一席之地；作為60萬的大社區(qū)，蘇家屯區(qū)域客戶的消化量必定有限，因此向市區(qū)爭取客戶也是項目將來必須要解決的問題；09年至今泰盈的市場影響力比照08年前明顯缺乏聲音，市場形象也在逐步下降；項目需要解決的問題：市場影響力問題的思考但對于60萬平的大社區(qū)，所承載的并不僅僅是銷售層面十里錦城L0ft產(chǎn)品的使命的理解叫座

又

叫好叫座——獲得市場實質(zhì)利益項目認可：實現(xiàn)市場對項目價值的認可項目地位：確立項目在沈陽主流地產(chǎn)開發(fā)市場的江湖地位銷售任務(wù)：實現(xiàn)率先爭取到市區(qū)客戶的任務(wù)叫好——擴大項目市場影響，獲得市場的認可，以完成戰(zhàn)略意義：十里錦城是泰盈在沈陽戰(zhàn)略進程的主力作用市場意義：占據(jù)市場主流品牌開發(fā)商中的一席之地企業(yè)使命：重新樹立企業(yè)個性品牌價值十里錦城L0ft產(chǎn)品的使命的理解叫座又叫好思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目2010年即將推售產(chǎn)品為項目的東側(cè)呈三角型地塊全部為高層產(chǎn)品，預(yù)計面積不會很大率先推出30＃與31＃樓座產(chǎn)品為loft全躍產(chǎn)品南側(cè)緊鄰沈蘇路主干路，噪聲是將來所面對的一個因素東側(cè)、南側(cè)、西側(cè)均無園區(qū)通路，可達性相對較差產(chǎn)品分析2010年即將推售產(chǎn)品為項目的東側(cè)產(chǎn)品分析30＃與31＃面積區(qū)間：約30—39平米產(chǎn)品類型：loft產(chǎn)品，一層舉架2.8米，二層舉架2.1米樓高：10層，每層14戶價位約：6000--7000元/平米其中包括裝修費用約1000元/平米產(chǎn)品特征：精裝修，買一層贈一層；建筑特點：回字形的天井形成了近60平方的中央庭院并達到部分單位通風(fēng)的條件產(chǎn)品分析30＃與31＃產(chǎn)品分析通風(fēng)的精裝小全躍產(chǎn)品描述優(yōu)勢：空間感強、功能合理、科學(xué)性高、私密性好、形式新穎等。劣勢：分攤大、舒適度低、單價高、接受度未知等。通風(fēng)的精裝小全躍產(chǎn)品描述優(yōu)勢：空間感強、功能合理、科學(xué)性高、項目名稱開發(fā)商面積區(qū)間價格備注九州灣景匯沈陽九州福爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司首期6層洋房面積在130-180㎡、小高一般為90-130㎡戶型、高層為50-140㎡戶型洋房價格約6000元/㎡、小高層約4000元/㎡、高層3400元/㎡2009年8月開盤，首期推出的4棟多層、1棟小高及1棟高層共270套房源中已售約200套郡原美村沈陽華凌房地產(chǎn)有限公司首期洋房面積在60-160㎡、主力戶型為90—130平方米目前對外報價均價4700元/㎡一次性98折、按揭99折唯美尚品遼寧省聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司首期洋房面積在80-175㎡、主力戶型為90—130平方米；目前銷售均價3500元/㎡唯美尚品第三代唯美BLOCK洋房準(zhǔn)現(xiàn)房熱銷中。香醇波爾多沈陽坤為房地產(chǎn)開發(fā)公司首期戶型面積在70-120㎡、70—140平方米均價約3000-3100元/㎡一次性96折、按揭98折，目前195套顯示去化40%區(qū)域內(nèi)競品分析項目名稱開發(fā)商面積區(qū)間價格備注九州灣景匯沈陽九州福爾房地產(chǎn)開1、在區(qū)域來看，無論是品牌、銷售局面上，十里錦城都占據(jù)絕對的優(yōu)勢；2、雖與競品部分產(chǎn)品總價相仿，但格局不同，面向人群也不同；3、區(qū)域內(nèi)小戶型比較缺少，精裝類產(chǎn)品基本沒有；與區(qū)域競品具有很強的產(chǎn)品差異性區(qū)域內(nèi)競品分析1、在區(qū)域來看，無論是品牌、銷售局面上，十里錦城都占據(jù)絕對的沈陽同類型產(chǎn)品分析沈陽同類型產(chǎn)品分析沈陽同類型產(chǎn)品營銷推廣分析產(chǎn)品形式在市場上并不新鮮，在戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)劣勢上同質(zhì)化蠻高的。基本上都處于尾房狀態(tài)；在營銷推廣上基本都在走傳統(tǒng)路線及方法：1、直觀表達產(chǎn)品功能，如3D效果圖展示；2、人群個性喜好：時尚、年輕、個性等；3、弱化產(chǎn)品：地段、配套等；沈陽同類型產(chǎn)品營銷推廣分析產(chǎn)品形式在市場上并不新鮮，在戶型結(jié)營銷觀點挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、另辟蹊徑；打包到底、從產(chǎn)品意義上拔高產(chǎn)品形象；做“實”與做“勢”同步開展；營銷觀點挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、另辟蹊徑；價值挖掘一、60萬平大社區(qū)里的精華之作市場上出現(xiàn)的小戶型或同類產(chǎn)品，基本上都是在幾棟樓或小項目里才出現(xiàn)；而在項目周邊或南部地區(qū)很多大盤存在，但大盤的產(chǎn)品一般都盡量不開發(fā)小面積產(chǎn)品，更別說是這種躍式產(chǎn)品；價值挖掘一、60萬平大社區(qū)里的精華之作市場上出現(xiàn)的小戶型或同價值挖掘二、超高附加值的小戶型買一層送一層，且客戶實得面積超過兩層數(shù)字面積；30-40平米面積享受近100平米使用空間；小戶型享受大社區(qū)里的配套及品牌物業(yè)服務(wù)；零浪費空間使用；價值挖掘二、超高附加值的小戶型買一層送一層，且客戶實得面積超價值挖掘三、與眾不同的功能小戶硬裝修及軟裝修方面都全面的考慮，打造精致的成品小戶；在煤氣水電等配套設(shè)施上與其他產(chǎn)品不同，屬純居住復(fù)式類產(chǎn)品；在附加值上更多的是考慮到功能及使用，與其他產(chǎn)品形成區(qū)別；價值挖掘三、與眾不同的功能小戶硬裝修及軟裝修方面都全面的考慮價值挖掘四、投資潛力極高的發(fā)展前景據(jù)政府資料顯示，由于沈陽市需要有一個新的會展中心來支撐大型的國際展，而第三個會展中心計劃在蘇家屯區(qū)渾河大市場及其周邊地段修建。之所以選擇在蘇家屯是因為該地段毗鄰長白島，直通機場，同時隨著南陽湖大橋等重要路橋工程的通車，蘇家屯區(qū)與市中心的地理距離將大大拉近，地段各方面條件比較適合會展業(yè)的發(fā)展。；地鐵四號線：北起下坎子的觀音屯站跨渾河到長白站、沙崗子站、王士屯站、上河菁站、蘇家囤站，全長25.6公里價值挖掘四、投資潛力極高的發(fā)展前景據(jù)政府資料顯示，由于沈陽市價值整合精高異投產(chǎn)品價值創(chuàng)造一種全新的生活形態(tài)功能性實用性私密性投資性生活價值價值整合精高異投產(chǎn)品價值創(chuàng)造一種全新的生活形態(tài)功能性實用性私雖然loft具備很多別墅特征，但不同于別墅的是：“我們”的面積比較??；“我們”的門檻比較低；“我們”的購買人群很廣泛；“我們”能提前實現(xiàn)很多人的終極置業(yè)夢想；墅居初體驗雖然loft具備很多別墅特征，但不同于別墅的是：墅居初體驗墅居初體驗這種生活狀態(tài)用什么來形容比較合適呢？墅居初體驗這種生活狀態(tài)用什么來形容比較合適呢？首先，結(jié)合產(chǎn)品特征，對產(chǎn)品進行深度分析：產(chǎn)品描述：通風(fēng)的精裝小全躍1、空間性——擁有樓上，樓下雙層生活空間2、功能性——臥室、書房、客廳、廚房、衛(wèi)生間功能齊全3、實用性——無浪費面積，每個空間均有用武之地4、科學(xué)性——干濕分離5、私密性——動靜分離首先，結(jié)合產(chǎn)品特征，對產(chǎn)品進行深度分析：產(chǎn)品描述：通風(fēng)的精裝置業(yè)的終極目標(biāo)loft別墅擁有2—3層空間性擁有樓上，樓下功能性臥室、書房、客廳、廚房、衛(wèi)生間功能齊全私密性動靜分離頂層多為主人房臥室、書房、客廳、衣帽間、廚房、衛(wèi)生間等功能齊全Loft具備很多別墅特征其次，結(jié)合消費者置業(yè)心理需求：置業(yè)的終極目標(biāo)loft別墅擁有2—3層空間性擁有樓上，樓下功思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于企業(yè)之于市場思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目之于市場本身“LOFT”這鐘產(chǎn)品說法在市場中已經(jīng)并不新鮮，甚至有很多人聽過這個詞不知道具體是什么意思，更不能準(zhǔn)確的表述我們這種產(chǎn)品的形態(tài)。而“墅居”則是所有人為之向往的置業(yè)夢想，又能形象而直觀的傳達給市場產(chǎn)品的特征；市場中的“LOFT”產(chǎn)品大多為客廳挑空產(chǎn)品，其私密性，功能性已受質(zhì)疑。而別墅給人直觀感覺一定是舒適、寬敞，充分的體現(xiàn)出這種小全躍價值優(yōu)勢；“類別墅”乍一聽上去，非常有品質(zhì)與檔次，雖然小，但很有價值；顛覆傳統(tǒng)裸露產(chǎn)品賣點的做法，將產(chǎn)品在意義上進行拔高；之于市場本身“LOFT”這鐘產(chǎn)品說法在市場中已經(jīng)并不新鮮，甚之于企業(yè)七里香堤，BLOCK圍合式多層洋房，城市小資人群九如溪谷，院落式經(jīng)濟型別墅，城市中產(chǎn)知富人群泰盈地產(chǎn)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的品牌形象已經(jīng)被市場及消費者熟知，建議延續(xù)自身企業(yè)風(fēng)格現(xiàn)在，十里錦城LOFT產(chǎn)品又將會帶給市場與消費者全新力作強化市場形象及地位前面提到過，產(chǎn)品銷掉很容易，叫座又叫好才是大品牌開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，要達到這樣的目的其做法上必定需要挑戰(zhàn)市場，顛覆傳統(tǒng)；之于企業(yè)七里香堤，BLOCK圍合式多層洋房，城市小資人群2008年“長白南.都市別院”讓項目在沈陽南部市場有了一定的鋪墊；2009年“長白南.都市生活圈，62萬平準(zhǔn)現(xiàn)房白領(lǐng)社區(qū)”明確項目調(diào)性，并且在區(qū)域內(nèi)旺銷局面呈現(xiàn)一枝獨秀，形成“叫座”的局面；2010年的虛擬目標(biāo)是“叫座又叫好”，那如何在堅持原有的基礎(chǔ)上還能達到名利雙收的目的呢？2008年“長白南.都市別院”讓項目在沈陽南部市場有了一定的思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目整體推廣思路前面說到，”我們“是一種新興的類別墅產(chǎn)品，而別墅是極少數(shù)人能擁有的置業(yè)終點；而“我們”這種產(chǎn)品是能讓大多數(shù)人都能買得起別墅；但是，我們畢竟不是純粹的別墅產(chǎn)品，只是具有別墅產(chǎn)品的特征，缺少別墅的實質(zhì)，因此我們要找到主要目標(biāo)客群；整體推廣思路前面說到，”我們“是一種新興的類別墅產(chǎn)品，而別墅主力目標(biāo)人群思考30平米，30萬，精裝修,蘇家屯區(qū)域……這些硬件上的條件決定于產(chǎn)品的主力目標(biāo)客群必須是接受度高、不受傳統(tǒng)觀念束縛一群人——這就是現(xiàn)代社會中的白領(lǐng)階層主力目標(biāo)人群思考30平米，30萬，精裝修,蘇家屯區(qū)域……這些年輕是他們自信的資本他們有目標(biāo)沒有束縛他們積極卻也庸庸碌碌他們向往豐富卻拒絕深刻他們樂于體驗樂于分享他們不堪負責(zé)，厭倦說教他們向往和渴望自由但個人和群體的自由都讓他們飽嘗了孤獨所以他們也渴望能夠感受幸福感和歸宿感他們消費時尚他們向往有圈子的生活（沒有身份界定的圈子）他們迷戀城市卻也容易在城市中迷失這群人生活狀態(tài)描述年輕是他們自信的資本這群人生活狀態(tài)描述青春的激情交織著城市的欲望躁動和焦慮讓我們不安我們生活在“不確定”的社會結(jié)構(gòu)中因為不確定所以我們向上但我們感受到了這種向上的快樂了因為一直向上一直處在確定與不確定的包圍之中我們無從選擇我們的快樂和痛苦，煩惱都變得那么的不確定這群人精神狀態(tài)描述青春的激情交織著城市的欲望這群人精神狀態(tài)描述TheKeyWordofClientEnergyConfiguration客戶精神狀態(tài)關(guān)鍵詞GoOutAndBeInfatuatedWithCity向往和迷戀城市不確定Unsure焦慮Angst向上Up當(dāng)下的快樂TheHappyinExistence輕松的幸福TheComfortableHappiness向往自由GoOuttheFreedom對無限可能的追求PursueInfinitudeProbability關(guān)鍵詞TheKeyWordofClientEnergy他們不需要太大的空間，他們是創(chuàng)業(yè)潮中最時尚、最灑脫的一群人他們時尚，他們做新潮的事情，或網(wǎng)頁設(shè)計、或音樂繪畫、或出書撰稿，或在酒吧內(nèi)舞動青春的酒瓶他們有魅力，他們在業(yè)界資源眾多他們一個人在自由的天地，將自己的事業(yè)、金錢、生活、未來等夢想和自己的現(xiàn)實結(jié)合起來一種全新產(chǎn)品可以滿足他們的需求！這群人的心理需求他們不需要太大的空間，他們是創(chuàng)業(yè)潮中最時尚、最灑脫的一群人他傳播策略用反問的語氣與消費者溝通，拉近距離，傳播性十足；而用別墅與年輕人進行連接，形成強大的反差，突出項目的個性氣質(zhì)；精準(zhǔn)的捕捉到產(chǎn)品的主力目標(biāo)客戶“年輕白領(lǐng)”誰說墅居與年輕人無關(guān)傳播策略用反問的語氣與消費者溝通，拉近距離，傳播性十足；誰說1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，我們?yōu)轫椖抠x予一個“創(chuàng)新墅”的概念，提高產(chǎn)品定位的同時，對目標(biāo)客群形成一個新的吸引點；2、產(chǎn)品客群定位為社會上的年輕人，“未來”正是對他們的合理定位，“未來墅”同時也指出項目有一種引領(lǐng)產(chǎn)品潮流的作用；3、“未來墅”跳出市場上包裝小戶型產(chǎn)品的常規(guī)手法，用別墅來包裝我們的產(chǎn)品，具備很強的獨特性，區(qū)別性，印象深刻，識別性強。未來墅新品名一1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，我們?yōu)轫椖抠x予一個“創(chuàng)新墅”的玉米墅新品名二1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，同樣結(jié)合“創(chuàng)新墅”的概念，提高產(chǎn)品定位的同時，對目標(biāo)客群形成一個新的吸引點；2、針對項目目標(biāo)客群，案名在定位上偏重于年輕人的口味，易讀易記，識別性強；3、“玉米墅”同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品特點形成呼應(yīng)，準(zhǔn)確訴求產(chǎn)品的區(qū)別性；4、“玉米墅”跳出市場上包裝小戶型產(chǎn)品的常規(guī)手法，我們是類別墅產(chǎn)品，因此用“墅”來包裝我們的產(chǎn)品，具備很強的獨特性，區(qū)別性，印象深刻。玉米墅新品名二1、有別于市場同類產(chǎn)品的定義，同樣結(jié)合“創(chuàng)新墅多墅

墅上的子爵備選名多墅

墅上的子爵備選名思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目標(biāo)界定問題思考營銷觀點市場分析產(chǎn)品分析目標(biāo)人群思考傳播策略產(chǎn)品概念稿形象概念稿整體推廣策略之于市場之于企業(yè)思路導(dǎo)構(gòu)目標(biāo)理解產(chǎn)品理解觀點檢驗廣告策略廣告創(chuàng)意項目現(xiàn)狀目方案（標(biāo)準(zhǔn)字）：a.標(biāo)志整體采用標(biāo)準(zhǔn)字的表現(xiàn)手法，英文與標(biāo)準(zhǔn)字組合，融入了文化底蘊和現(xiàn)代氣息。b.銀灰色，簡單、時尚，既有未來的時代屬性又飽含質(zhì)感。c.整體LOGO，國際化，識別性強。