《消費(fèi)心理學(xué)》參考答案第1章緒論【教學(xué)互動1—1】教學(xué)提示：消費(fèi)者是在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的個(gè)人或集體。而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可以是需求者也可以是購買者，還可以是使用者。所以，消費(fèi)者與購買者有時(shí)是一回事，有時(shí)不是一回事?！窘虒W(xué)互動1—2】教學(xué)提示：該企業(yè)可以選擇觀察法直接觀察學(xué)生現(xiàn)在使用手機(jī)的品牌，也可以選擇問卷法，通過問卷調(diào)查學(xué)生購買或更換手機(jī)的意向、價(jià)位、品牌、渠道內(nèi)容等。【思考與練習(xí)】1.理論題【思考與練習(xí)】1.理論題1)選擇題(1)單選題①B ②D ③B(2)多選題1)ABCD2)AC2)判斷題①x ②V ③x3)簡答題④A ⑤A3)CD4)ABCD④V ⑤V5)ACD①答任何一種消費(fèi)活動都是既包含了消費(fèi)者的心理活動又包含了消費(fèi)者的行為活動。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的內(nèi)在動力，而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。②答：消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有定量研究方法與定性研究方法。定量研究方法主要有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。定性研究方法主要有三種方法：訪談法、綜合調(diào)查法、投射測驗(yàn)法。③答：觀察法的優(yōu)點(diǎn)就是由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。觀察法的缺點(diǎn)是被動、片面，該方法由于沒有對消費(fèi)者心理活動的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動過程。2.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：這項(xiàng)研究使用了觀察法。該方法的優(yōu)點(diǎn)是由于消費(fèi)者是在不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀?！景咐治?】提示：（1）這項(xiàng)消費(fèi)者心理的研究使用了實(shí)驗(yàn)法。（2）該現(xiàn)象說明“樂口牌”啤酒并不像消費(fèi)者反映的那樣摻水多、品味差。其得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它品牌啤酒的原因是深層次的，這是不能單靠簡單的實(shí)驗(yàn)法發(fā)現(xiàn)的，調(diào)研人員還需要依靠投射測驗(yàn)法找到真正的原因?！赖卵信蟹治鎏崾荆?）該調(diào)查以開展道路交通情況調(diào)查為由，實(shí)則詢問被調(diào)查者的個(gè)人信息，偏離了調(diào)查的目的，違背了調(diào)查的初衷。損害他人時(shí)間或利益，騷擾了人們的正常生活，影響到人們的正常生活和工作。2）這種調(diào)查是一種惡行，不利于整個(gè)調(diào)查行業(yè)的有序發(fā)展。我認(rèn)為這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理，應(yīng)該受到譴責(zé)及法律制裁。3）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：沒有尊重被調(diào)查者意愿；不注重商業(yè)信譽(yù)。第2章消費(fèi)者的心理活動過程【教學(xué)互動2—1】教學(xué)提示：在公眾場合服裝設(shè)計(jì)師會注意人的服裝，發(fā)型師會注意人的發(fā)型，箱包設(shè)計(jì)師會注意人的箱包，是由于知覺的選擇性。人不可能對客觀事物都清楚地感知到，也不可能對所有的事物都作出反應(yīng)，而總是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺對象?！窘虒W(xué)互動2—2】教學(xué)提示：該問題的答案不是固定的?？梢詮纳唐?、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行分析?！舅伎寂c練習(xí)】1.理論題1)選擇題(1)單選題④A ⑤B3)ABCD4)ABD5)④A ⑤B3)ABCD4)ABD5)BD④x ⑤V(2)多選題1)ABCD2)ABD2)判斷題①x ②V ③x3)簡答題①答：感覺的基本特征有：感受性、舒適性、敏感性、適應(yīng)性、聯(lián)覺性等。感受性感受性即感覺的能力。不同的人對同等強(qiáng)度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。消費(fèi)者的感覺都要求具有舒適性，可以說，追求消費(fèi)商品過程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。感覺的敏感性是指對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。感覺的適應(yīng)性是指人們的感覺隨著時(shí)間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。感覺的聯(lián)覺性是指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在同時(shí)接受多種消費(fèi)刺激時(shí)，經(jīng)常會出現(xiàn)由感覺間相互作用而引起聯(lián)覺現(xiàn)象。2)在購買活動中，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感？②答：商品消費(fèi)者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會使消費(fèi)者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費(fèi)者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡迎。企業(yè)在營銷活動中，不僅應(yīng)注意商品的質(zhì)量要符合消費(fèi)者的時(shí)代要求，而且要加強(qiáng)商品包裝的改進(jìn)工作，盡量為消費(fèi)者提供能充分滿足其需要的整體產(chǎn)品，以喚起消費(fèi)者積極的情感。服務(wù)消費(fèi)者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求而且要通過購買活動滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。環(huán)境情感是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過營造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手段之一。③答：消費(fèi)者的意志過程是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，當(dāng)消費(fèi)者購買商品時(shí)，其意志過程包括以下三個(gè)階段。作出決策階段執(zhí)行決策階段購后評價(jià)階段2.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：（1）那位消費(fèi)者的意見是："聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品，可是這么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢」從消費(fèi)者的意見中，我們可以知道感覺與知覺對消費(fèi)行為的重大影響。消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品有了良好的感覺或知覺，只要符合他的需要并有能力購買的話，他往往比較樂意購買，否則就不會購買。消費(fèi)者對該公司的產(chǎn)品放在馬路上銷售這種現(xiàn)象，產(chǎn)生了"太不雅觀，以為產(chǎn)品賣不出去的感覺。"在一定程度上降低了消費(fèi)者購買冰箱的欲望。其實(shí)這家公司"冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好”正是因?yàn)樵隈R路上銷售，影響了企業(yè)的良好形象，將會對冰箱的銷售產(chǎn)生不利的影響。因此，任何企業(yè)都要注意樹立良好的形象意識，不能認(rèn)為只要質(zhì)量好，售后服務(wù)好就可以不顧其他方面的問題，要在一切方面使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的感覺、知覺，這才是高水平的經(jīng)商之道。（2）銷售科長的意見主要是：現(xiàn)在消費(fèi)者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會影響消費(fèi)者對我們公司的印象，破門破戶像地?cái)偸圬洠苯佑绊懴M(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的冰箱門店，進(jìn)去后感覺像到了三星級飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)者自然放心。我打算給公司寫個(gè)報(bào)告，懇請公司領(lǐng)導(dǎo)同意撥款，裝修改造銷售科門店。我同意銷售科長的意見。因?yàn)樗芮逍训卣J(rèn)識到良好的購物環(huán)境對促進(jìn)冰箱銷售的重要作用。他提出的裝修改造銷售科門店的建議也非常必要和及時(shí)。消費(fèi)者每一次的購買活動都是在具體的購物情境下發(fā)生的購物情境中有物質(zhì)環(huán)境的內(nèi)容，物質(zhì)環(huán)境是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動時(shí)，影響和限制消費(fèi)者行為的有形的，具體的環(huán)境因素。購買場所的物質(zhì)環(huán)境通過消費(fèi)者的感官直接作用于消費(fèi)者，因此，它對消費(fèi)者的影響是很大的。象這家公司的購物環(huán)境明顯很差，如果對此沒有意識，那就正如銷售科長所言："破門破戶像地?cái)偸圬?，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。"所以，應(yīng)該同意銷售科長的意見。（3）這個(gè)報(bào)告應(yīng)該從以下幾方面入手：從感覺、知覺與認(rèn)識商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費(fèi)者購物等方面，說明購物環(huán)境對促進(jìn)冰箱銷售的重要作用?！景咐治?】提示：（1）導(dǎo)致消費(fèi)者與經(jīng)銷商態(tài)度與情感變化的直接原因是：該啤酒廠發(fā)生了啤酒爆炸事件，消費(fèi)者與經(jīng)銷商想了解事件的真相。該公司的接電話人員不同，答案不一，不能解除他們的疑慮，而且對方只是站在自己的立場上辯解，消費(fèi)者與經(jīng)銷商不能得到滿意的答復(fù)。給企業(yè)造成的損失是非常大的，這些消費(fèi)者與經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)換了品牌，還會把這種不滿帶給相關(guān)群體，勸阻他們購買。（2）要做這些消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作主要從商品與服務(wù)兩方面入手。首先要公開澄清事件的真相，商品有問題的話要對廣大消費(fèi)者與經(jīng)銷商道歉，態(tài)度要誠肯，并承諾今后一定嚴(yán)格生產(chǎn)程序。商品沒有問題的話，廠家對外要意見一致，由專人對外解釋清楚事件的起因，并有禮貌，態(tài)度要友好?！赖卵信蟹治鎏崾荆?）該化妝品公司為了展現(xiàn)新意而讓推銷員假扮成日本軍人以討現(xiàn)場顧客歡心，吸引顧客注意，可能的確能引起人們的注意，但由于現(xiàn)場混亂，環(huán)境不好，顧客對日軍的厭惡，實(shí)際可能適得其反，違背了促銷的初衷。2）這種促銷行為是一種為了促銷而促銷，不利于企業(yè)正面形象的建立。這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理。3）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：沒有尊重客戶意愿；不注重商業(yè)信譽(yù)；沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第3章消費(fèi)者的個(gè)性心理【教學(xué)互動3—1】教學(xué)提示：由于不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)有不同的表現(xiàn)作為銷售員要能準(zhǔn)確地區(qū)分他們，并有針對性地為之服務(wù)。接待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，動作要快捷、態(tài)度要耐心，應(yīng)答要及時(shí)，語言要友好。要適當(dāng)介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。接待多血質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，銷售員應(yīng)主動介紹，主動交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情。與他們的聊天應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專注于商品，以縮短購買過程。接待黏液質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，要避免過多的提示和熱情，要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間，接待時(shí)更要有耐心。接待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，要注意態(tài)度和藹，耐心；對他們可作有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣，對他們的反復(fù)，應(yīng)予以理解?！窘虒W(xué)互動3—2】教學(xué)提示：贊成。勤能補(bǔ)拙，能力其實(shí)就是你對一個(gè)挑戰(zhàn)的解決的妥善程度，能力的培養(yǎng)需要經(jīng)驗(yàn)的積累。營銷就是面對不同的人，讓對方接受你的產(chǎn)品。其實(shí)消費(fèi)者更喜歡接受營銷員的人品，再去考慮產(chǎn)品的。良好的性格更需要良好的人品，再加上你不斷的積累。營銷工作時(shí)沒什么問題的?！舅伎寂c練習(xí)】.理論題1)選擇題(1)單選S①A ②B ③C ④A ⑤B(2)多選題5)ABD1)ABD2)CD3)ACD4)5)ABD2)判斷題①V ②X ③X④X ⑤V3)簡答題①答：消費(fèi)者的個(gè)性有以下特征。穩(wěn)定性。指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性表現(xiàn)在消費(fèi)者的購買風(fēng)格的一致性和穩(wěn)定性。個(gè)性的穩(wěn)定性是相對的。整體性。指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。獨(dú)特性。指消費(fèi)者所體現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征都具有獨(dú)特的個(gè)性傾向。它與自身的生理活動、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個(gè)體所接受的外界刺激的個(gè)別性有關(guān)。不同的社會生活經(jīng)歷與實(shí)踐活動，就會形成不同的個(gè)性。傾向性。指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。它可以體現(xiàn)出個(gè)體的需要、動機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀念等，而且又能體現(xiàn)出個(gè)體對特定事物的特定的選擇以及特定的行為方式。可塑性。指個(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。②答：區(qū)別：氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分；性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。聯(lián)系：氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。同時(shí)性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。③答：消費(fèi)者的能力有：一般能力一般能力是指在許多活動中都必需的帶共同性的基本能力。在消費(fèi)活動中，一般能力包括以下一些具體的能力。注意力、觀察力、想像力、判斷力、記憶力、購買決策力特殊能力特殊能力是某種專門性活動所必需的知識和技能，它屬于專業(yè)技術(shù)方面的能力。具體能力有：識別力、評價(jià)力、鑒賞力人際交往能力營銷工作是一種商業(yè)交際活動，是人與人之間的交往活動。在市場活動中，作為買賣雙方的消費(fèi)者和營銷人員，就代表著不同的社會角色進(jìn)行著交際活動。應(yīng)變能力營銷活動要想獲得滿意的效果是相當(dāng)困難的。這是因?yàn)橘I賣雙方利益明顯的歧異性，使得雙方在心理上難以認(rèn)同；還有雙方在市場地位上的對立性，這種對立性尤其在市場供求嚴(yán)重失衡的情況下表現(xiàn)得更為明顯。這就要求消費(fèi)者具有一定的應(yīng)變能力來把握購買行為的最終效果。.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：購買手機(jī)屬于普通型。特點(diǎn)是掌握部分有關(guān)的商品知識，需要營業(yè)員在服務(wù)中補(bǔ)充他們欠缺的部分知識，有選擇性地向他們介紹商品。打算購買一部數(shù)碼相機(jī)屬于幼稚型。特點(diǎn)是缺乏有關(guān)的商品知識沒有購買和使用經(jīng)驗(yàn)，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費(fèi)者或營業(yè)員的影響，買后容易產(chǎn)生"后悔”心理。購買洗發(fā)水屬于成熟型。特點(diǎn)是比較了解商品知識，能夠辨別商品的質(zhì)量優(yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類商品中進(jìn)行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時(shí)會向營業(yè)員提少量關(guān)鍵性問題?！景咐治?】提示：這四個(gè)消費(fèi)者的性格不一樣。A消費(fèi)者是求勝欲望很強(qiáng)的，非常坦率直接，具有超強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向思維。所以，這時(shí)候消費(fèi)者會把他的真實(shí)想法告訴李靜。李靜可以找他的助理談。當(dāng)電話銷售人員聽到這樣的回答的時(shí)候往往手足無措，因?yàn)樗悴欢M(fèi)者這樣的回答是什么意思，是拒絕還是推讓？實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)在相當(dāng)程度上認(rèn)可了李靜的產(chǎn)品，只需要再同其助理談判就能夠銷售成功了。B消費(fèi)者擁有陽光心態(tài)，愛好廣泛，樂于助人，還喜歡交友。在遇到這種性格的消費(fèi)者的時(shí)候，應(yīng)該是最開心的時(shí)候，他們有時(shí)候除了采購產(chǎn)品之外，還會幫助你擁有一個(gè)好的心情。這樣的消費(fèi)者我們一定要珍惜，要有積極的心態(tài)和他們溝通，比如他們會問到是不是旅游景點(diǎn)也可以用我們的酒店會員卡，李靜可以跟他談，平時(shí)休假都喜歡去哪旅游？如果李靜沒去過，可以向他請教，那里有什么推薦的景點(diǎn)。這樣彼此距離很快就拉近了。因?yàn)檫@種性格的消費(fèi)者需要真誠的朋友和他們?nèi)ソ煌?。C消費(fèi)者天性寬容，穩(wěn)定低調(diào)，樂知天命，與世無爭。如果這樣的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)李靜的產(chǎn)品并不是非常能夠滿足他的需要，他并不會急于拒絕，他會說：考慮考慮。如果李靜能夠靜下心來和他們談判，他們會接受她的建議并最終采購產(chǎn)品，所以碰上這樣的消費(fèi)者，要認(rèn)真傾聽他們的內(nèi)心想法，找出解決方案，成功就會越來越近。D消費(fèi)者思想深邃，成熟穩(wěn)重，情感細(xì)膩，計(jì)劃周祥，考慮非常全面。碰上這種性格的消費(fèi)者，通常銷售人員會頭大，因?yàn)檫@類消費(fèi)者肯定會從骨頭里挑刺，當(dāng)把刺解決掉了，他還會再找刺，銷售員往往會感到這樣的銷售不知道何時(shí)是盡頭。所以很多人不愿意碰上這種性格的消費(fèi)者，建議李靜面對這類性格的消費(fèi)者，一定要認(rèn)真地對待，不要輕言放棄，因?yàn)槊恳淮翁舸?，肯定是有消費(fèi)者感覺到顧慮的地方，這樣的消費(fèi)者會幫助李靜快速成長。這樣的消費(fèi)者一定要有做好持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，用不同的產(chǎn)品去引導(dǎo)他，或者去用組合產(chǎn)品來滿足他不同的需求?？傊斜貏俚男拍?，準(zhǔn)備攻堅(jiān)戰(zhàn)，一定會取得銷售的成功。▲道德研判分析提示：1）案例中的導(dǎo)購員沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同氣質(zhì)給予不同地服務(wù)，而只是一味地?zé)崆榉?wù)。也沒有站在消費(fèi)者的角度為其做參考，所以受到消費(fèi)者的厭惡。2）這種導(dǎo)購員的行為應(yīng)該引起企業(yè)的重視，企業(yè)應(yīng)該對導(dǎo)購員的基本素質(zhì)、銷售基本功進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，否則將不利于企業(yè)的良性發(fā)展。我認(rèn)為這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理。3）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不注重商業(yè)信譽(yù)。第4章消費(fèi)者購買心理【教學(xué)互動4-1】教學(xué)提示：(1)同意這種說法。(2)POP應(yīng)該張貼在新商品、比較劃算的商品及流行商品，大眾媒體介紹的商品和廣告商品上。止的卜，在應(yīng)季商品和需要說明的商品上也要張貼。同時(shí)，在保持期及有效期迫近的商品上，要張貼不同顏色的POP，做差別化。【教學(xué)互動4-2】教學(xué)提示：(1)其實(shí)懷疑就是不信任，那么關(guān)鍵就是與客戶建立一種信任關(guān)系。第一讓客戶對你產(chǎn)生信任感，通過語言行動，結(jié)合你公司的強(qiáng)大實(shí)力及信譽(yù)，讓客戶感覺你在為他著想，你是一個(gè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的人，買了你的產(chǎn)品就得到售后的保障及一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第二，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，這需要你熟悉自身產(chǎn)品，并熟悉競品，幫客戶分析產(chǎn)品優(yōu)劣，進(jìn)而讓客戶比較，選擇你公司產(chǎn)品。作為推銷人員應(yīng)該注意：1、端正態(tài)度、服務(wù)始終如一，這樣的客戶應(yīng)該都是很挑剔，你所有的問題都會挑刺，那么你要保持和藹的態(tài)度，很有耐心的聽客戶抱怨，進(jìn)而誘導(dǎo)說服，盡量少反駁。2、站在客戶角度，循序誘導(dǎo)，站在客戶角度，讓他認(rèn)為你處處在為他著想，從而慢慢糾正他的觀點(diǎn)與質(zhì)疑！(2)①以車代步，方便上下班；這是許多都市人最基本的購車動機(jī)，特別是住所離市區(qū)或公司較遠(yuǎn)的上班族，最希望用駕車來縮短出行時(shí)間和距離。那么，排量在1600ML以下的小型車就能滿足需求。②自駕車旅行，提高生活質(zhì)量；在假日駕車遠(yuǎn)離都市，到鄉(xiāng)間郊外打發(fā)休閑時(shí)光，是現(xiàn)代都市人的夢想。對他們來說，車不僅是交通工具，更重要的是能豐富8小時(shí)以外的生活。因此，車除了能在城市的大街小巷穿梭，還應(yīng)具備高速行駛的馬力和私家車的舒適性。排量在1600ML以上的休閑旅行車或中型房車都可在選擇范圍內(nèi)。③用于商務(wù)洽談或公務(wù)活動。如果是私營企業(yè)的老板或業(yè)務(wù)人員，買車主要是生意上的需要，那么過于休閑的私家車就不太適合，為了體現(xiàn)公司及個(gè)人的形象，外觀大氣、穩(wěn)重的中高檔轎車是最佳選擇。【思考與練習(xí)】.理論題(1)單選題B2)B3)B4)C 5)B(2)多選題)BCD2)ABD3)ABC4)ACD5)ABCD(3)判斷題1)X 2)v3)v4)X 5)X(4)簡答題1)答：①消費(fèi)需要的多樣性和差異性②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性2)答：求實(shí)動機(jī)；求廉動機(jī)；求新動機(jī)；求美動機(jī)；求名動機(jī)；求安動機(jī)；好勝心動機(jī)；模仿從眾動機(jī)；求便動機(jī)；嗜好動機(jī)；自我表現(xiàn)動機(jī)；習(xí)俗動機(jī)；時(shí)差動機(jī)；求洋動機(jī)等。掌握購買動機(jī)，做好銷售工作。3)答：消費(fèi)者購買決策過程包括五個(gè)階段：認(rèn)知需要；收集資料；評估比較；購買決策；購后評價(jià)。在每一個(gè)階段都應(yīng)做好相應(yīng)的工作，以滿足消費(fèi)者的需要。.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：通過查閱相關(guān)資料、上網(wǎng)查詢或?qū)嶋H調(diào)查，了解消費(fèi)者購買心理的新變化。通過課堂討論，歸納根據(jù)購買心理變化的新特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取的營銷對策?！景咐治?】提示：對照購買決策過程的五個(gè)步驟，對上官同學(xué)的購買決策進(jìn)行分析。每個(gè)同學(xué)可結(jié)合自己的實(shí)際情況，談?wù)勀愕母惺芑蚪ㄗh。▲道德研判分析提示：1)該營業(yè)員通過觀察顧客的表情，了解顧客有購買需求，適時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場推銷，激發(fā)了顧客的購買欲望，使推銷工作順利完成。這種銷售行為符合企業(yè)營銷道德倫理。2)通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：尊重顧客的意愿；注重商業(yè)信譽(yù)；公平交易；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第5章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理【教學(xué)互動5-1】教學(xué)提示：（1）不是人的一生中，他的社會階層是會變的，因?yàn)樯鐣A層具有動態(tài)性。比如，由于某種原因，有的人可能一夜暴富，也有的人自甘墮落而窮困潦倒。（2）不同意?！窘虒W(xué)互動5-2】教學(xué)提示：（1）同意。（2）國內(nèi)企業(yè)采用的USP（獨(dú)特的銷售主張）與跨國公司普遍采用的FAB（客戶價(jià)值分析體系）兩者有差距。他們是站在不同的立場上看問題的。前者是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是去找賣點(diǎn)，并用這種賣點(diǎn)（主張）去引導(dǎo)消費(fèi)（甚至是忽悠用戶），而跨國公司則是站在顧客的立場上看其產(chǎn)品給顧客帶來了什么與眾不同的價(jià)值獨(dú)到之處在哪里，是去找買點(diǎn)，并通過理性的分析告訴消費(fèi)者形成這種價(jià)值訴求的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是"以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)?！舅伎寂c練習(xí)】.理論題（1）單選題1)B2)C3)A4)B5)A(2)多選題5)BCE1)ACD2)ABC3)ABCDE4)ACD5)BCE(3)判斷題1)x2)V3)V4)V 5)x（4）簡答題1）答：群體對消費(fèi)者心理的影響：是為消費(fèi)者展示新的行為和可供選擇的消費(fèi)方式;二是可引起消費(fèi)者的模仿欲望，影響消費(fèi)態(tài)度；三是促使成員購買行為的一致化。決定群體影響力的因素主要取決于商品的特性，消費(fèi)者對群體的忠誠度，群體特征，消費(fèi)者的個(gè)體特征等。2）答：家庭生命周期是指一個(gè)以家長代表的家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，劃分的家庭發(fā)展階段。在不同的階段，家庭購買力、家庭人員的消費(fèi)心理和對商品的興趣存在較大得差別。①單身階段。消費(fèi)支出具有高度的自主性，消費(fèi)心理多以自我為中心。收入的大部分被用于支付房租、日常生活支出、購買個(gè)人護(hù)理用品與基本的家用器具，以及用于交通、娛樂和約會交友的支出。②新婚階段。購買力，如購置住房、室內(nèi)裝修、購買成套家具、家用電器、室內(nèi)用品等，對耐用品、大件商品、高檔服裝等的欲望、要求強(qiáng)烈。③少子女階段。家庭消費(fèi)多是以子女的一般生活費(fèi)用、教育、保健費(fèi)用為主，教育投資的比重逐年加大。夫妻對自身消費(fèi)表現(xiàn)出務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理。④多子女階段。購買趨向理智型，注重檔次較高的商品及子女的教育投資，家庭日常消費(fèi)最突出的是求實(shí)心理，⑤子女成年階段。注重儲蓄，購買冷靜、理智。⑥老年階段。重視自身的存在價(jià)值，消費(fèi)也趨向以營養(yǎng)、保健、舒適為主，注重健康導(dǎo)向，隨著人口老齡化的加劇，老年家庭將急劇增加，他們對社會服務(wù)的消費(fèi)需求也將大為增加。⑦鰥寡階段。消費(fèi)內(nèi)容單一，消費(fèi)多用于保健、醫(yī)療、勞務(wù)方面，特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。3）答：青年消費(fèi)群體最有活力。也最具變化，其消費(fèi)心理特征：一是追求新穎與時(shí)尚；二是崇尚品牌與名牌；三是突出個(gè)性與自我；四是注重感情與直覺。針對青年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)應(yīng)滿足消費(fèi)者多層次的需求。開發(fā)的產(chǎn)品要做到新穎、時(shí)尚、潮流，產(chǎn)品的造型、包裝、色彩具有審美價(jià)值和高貴典雅的氣質(zhì)，注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，做好售后服務(wù)，使青年消費(fèi)者成為推動市場開拓的力量。.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：迎合了少年兒童的消費(fèi)心理，提供了極具特色的（擬人化、情感化）小朋友喜愛的玩具產(chǎn)品。該公司不斷推出改進(jìn)的新產(chǎn)品，增加芭比娃娃的品種、款式、造型，同時(shí)迎合不同年齡消費(fèi)者的心理需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場。上網(wǎng)查詢芭比娃娃的資料，談?wù)勛约旱母邢??！景咐治?】提示耐克公司成功的主要原因是利用飛人喬丹的知名度及示范作用也即相關(guān)群儂參考群體或渴望群體），對消費(fèi)者購買行為的影響?，F(xiàn)在許多企業(yè)請明星做廣告或做其品牌形象代言人，都是利用明星群體的影響力，來擴(kuò)大銷售，戰(zhàn)領(lǐng)市場?？烧{(diào)查了解一些實(shí)際的例子。▲道德研判分析提示：1）這些廠商為掩蓋自己產(chǎn)品的缺陷，而標(biāo)識失真的信息，警示標(biāo)志故意標(biāo)注在不顯眼的地方，不讓顧客引起注意的行為，損害了顧客的利益，有的甚至危害了顧客的生命，影響了人們的正常生活和工作。這種行為是一種惡行，不利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。我認(rèn)為這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理，應(yīng)該受到譴責(zé)及法律制裁。2）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：沒有尊重顧客的意愿；不注重商業(yè)信譽(yù)；不公平交易；沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第6章商品因素與消費(fèi)心理【教學(xué)互動6-1】教學(xué)提示：(1)這兩種標(biāo)注雖然為截然不同的表達(dá)，表明的卻是同一內(nèi)容。而作為顧客的感受會完全不同。標(biāo)注為瘦肉75%顧客會明確他所購買的肉中大部分是瘦肉，會感覺更有價(jià)值。(2)從能給顧客提供購物的樂趣這個(gè)角度來分析?！窘虒W(xué)互動6-2】教學(xué)提示：(1)此時(shí)商場應(yīng)主推運(yùn)動器材及用品、文化用品。(2)口香糖、干電池、打火機(jī)、香煙或新商品，這些商品較小，又不屬于生活必需品。放置在其他區(qū)域由于視線移動較快，不易被發(fā)現(xiàn)。而在等待收銀的時(shí)間，這些商品會進(jìn)入視野，方便購買。屬于沖動性購買。【思考與練習(xí)】.理論題(1)單選題1)D2)B3)C4)C 5)C(2)多選題1)ACD2)AB3)ABD4)BC5)ABC(3)判斷題1)x2)x3)x4)V 5)x(4)簡答題1)答：影響新產(chǎn)品購買的心理因素主要有：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要；消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知；消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度。2)答：商品包裝的心理要求：突出商品形象；使用安全便利；富有美感和時(shí)代感；誘發(fā)美好聯(lián)想，適合文化環(huán)境。商品包裝的心理策略包括三個(gè)方面：按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)商品包裝，主要包括：①慣用包裝；②分量包裝；③配套包裝；④系列包裝。按照消費(fèi)水平設(shè)計(jì)商品包裝，主要包括：①等級包裝；②復(fù)用包裝；③簡易包裝；④禮品包裝；⑤特殊包裝。按消費(fèi)者性別年齡設(shè)計(jì)包裝，主要包括：①男性化包裝；②女性化包裝；③兒童用品包裝；④青年用品包裝；⑤老年用品包裝。3)答：商品命名的心理策略主要有：①根據(jù)商品的主要功能命名.如縫紉機(jī)、衣領(lǐng)凈、感冒沖劑、牙痛安等。②根據(jù)商品的主要成分命名。如桂圓八寶粥、人參蜂王漿、鮮橙多、芝麻糊、隆力奇蛇油膏等。③根據(jù)人命命名。如張小泉剪刀、東坡肘子、杜康酒、李寧牌運(yùn)動服、羽西化妝品等。④根據(jù)商品的產(chǎn)地命名。如貴州茅臺、西湖龍井、青島啤酒、北京烤鴨、金華火腿等。⑤根據(jù)商品的外形命名。如貓耳朵、、滿天星等。⑥根據(jù)商品的外文譯名命名。如"Coca-Cola"譯作"可口可樂"，三明治、阿司匹林等。⑦根據(jù)吉祥物或美好事物命名。如龍鳳水餃、福臨門植物油等。⑧根據(jù)商品的色彩命名。如白加黑感冒片、黑五類芝麻糊、金絲蜜棗等。.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：“金六福”成功的主要原因是產(chǎn)品名稱內(nèi)涵豐富，根植中國的福文化，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)特別，吉祥如意“開門見福"、"開門揭福"、"福星高招”等系列包裝，突出了福文化的內(nèi)涵。商品名稱和商品包裝都是商品整體概念的重要組成部一個(gè)讀起來朗朗上口、寓意深刻、容易記憶的商品名稱，一個(gè)獨(dú)具特色、新穎別致、搭配和諧、愛不釋手的商品包裝，對塑造良好的品牌形象，無疑會起到很大的推動作用?！景咐治?】提示：索尼公司運(yùn)用了商品命名的心理策略和商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略，并運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)策略，壯大企業(yè)的聲勢，運(yùn)用法律武器，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。既要為商品起一個(gè)好名字，又要設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)，同時(shí)要加強(qiáng)宣傳，做好保護(hù)。也就是為自己商品做好起名、護(hù)名、揚(yáng)名等工作?！赖卵信蟹治鎏崾荆?）這件事故的發(fā)生是由于一些廠商只圖銷售利益，而不注重產(chǎn)品的安全性能。這種行為已嚴(yán)重?fù)p害了顧客的利益，甚至危害到了顧客的生命。這種行為是一種惡行，不利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。我認(rèn)為這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理，應(yīng)該受到譴責(zé)及法律制裁。2）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：沒有尊重顧客的意愿；不注重商業(yè)信譽(yù)；不公平交易；沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第7章商品價(jià)格與消費(fèi)心理【教學(xué)互動7-1】教學(xué)提示：（1）顧客并不是只想買便宜的商品。而是希望在感覺便宜的賣場享受"購物的樂趣”。一些商店使用了使人"感覺便宜”的陳列技巧，因此即使商品價(jià)格實(shí)際高于其他商店，顧客也會由于該店整體營造出的氛圍而感覺價(jià)格便宜，從而滿意地進(jìn)行購物。（2）同意?！窘虒W(xué)互動7-2】教學(xué)提示：（1）我感覺直降100元價(jià)值最大，因?yàn)槟芨杏X到真實(shí)的降價(jià)幅度。（2）我感覺只售半價(jià)更有價(jià)值。【思考與練習(xí)】.理論題（1）單選題4)D5)B3)ABC4)ABC4)V 5)V5)AC1)B2)A3)C(2)4)D5)B3)ABC4)ABC4)V 5)V5)AC1)ABCD2)ABCD(3)判斷題1)V2)x3)V（4）簡答題1）答：消費(fèi)者價(jià)格心理是消費(fèi)者在購買活動中對價(jià)格的認(rèn)識的一種心理現(xiàn)象，消費(fèi)者價(jià)格心理特征主要有以下幾個(gè)方面。消費(fèi)者對價(jià)格的感受性、消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性、消費(fèi)者對價(jià)格的習(xí)慣性，消費(fèi)者對價(jià)格的傾向性。2）答：消費(fèi)者對企業(yè)商品降價(jià)做出的心理反映是多種多樣的，有的消費(fèi)者對企業(yè)商品降價(jià)行為做出的是積極的有利反應(yīng)，如認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)成本降低了，或企業(yè)讓利于消費(fèi)者;有的消費(fèi)者會做出與其相反的各種心理和行為反映。如認(rèn)為買便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感，有的認(rèn)為是由于企業(yè)新產(chǎn)品問世而進(jìn)行的老產(chǎn)品降價(jià)處理、有的認(rèn)為該產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求，已經(jīng)開始降價(jià)，可能會繼續(xù)降價(jià)。消費(fèi)者最終會"持幣待購"或"越降越不買”。企業(yè)營銷人員必須根據(jù)目標(biāo)顧客面對調(diào)價(jià)的心理反映，適時(shí)適度的調(diào)整價(jià)格，有效的實(shí)現(xiàn)降價(jià)的目標(biāo)。3）答：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)格的調(diào)整與變動是經(jīng)常發(fā)生的，但任何企業(yè)對一些商品的調(diào)價(jià)都是有條件的，就企業(yè)商品提價(jià)來說必須具備下面的條件，一是消費(fèi)者對該品牌忠誠度很高。二是消費(fèi)者堅(jiān)信產(chǎn)品具有特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能。三是市場上同類產(chǎn)品少，而且替代品也少，企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢，資金比較充足。四是消費(fèi)者有求新、求名、攀比心理，愿為自己喜歡的產(chǎn)品支付高價(jià)。五是消費(fèi)者已理解價(jià)格上漲的原因。只有符合這些條件，企業(yè)商品提價(jià)才能成功。.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：金華皮鞋公司實(shí)行“不二價(jià)”成功的根本原因，一是完全根據(jù)自己生產(chǎn)的實(shí)際成本定價(jià)，二是根據(jù)顧客比質(zhì)比價(jià)心理制定真實(shí)的價(jià)格，顧客會貨比數(shù)家，再來金華的實(shí)際結(jié)果是顧客經(jīng)過多家比較后，金華皮鞋的價(jià)格還是比較低的，標(biāo)價(jià)是實(shí)在的「不二價(jià)”確實(shí)是可信的。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。當(dāng)前市場上標(biāo)價(jià)五花八門，既可討價(jià)還價(jià)，也有"不二價(jià)”的公開標(biāo)價(jià)。問題是在"不二價(jià)"的背后，應(yīng)當(dāng)是公平合理的明碼標(biāo)價(jià)，這樣才能吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，隨著市場狀況的變化，消費(fèi)潮流的更新，價(jià)格最終還是會變的。"不二價(jià)"是一定時(shí)期某種商品的一種相對價(jià)格?！景咐治?】提示：愛多1997年春節(jié)根據(jù)市場情況，想以低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額，于是愛多發(fā)動了降價(jià)風(fēng)暴，5種型號平均降價(jià)幅度25%。降價(jià)的后果，引發(fā)了VCD行業(yè)的全面降價(jià)，表面上看愛多市場份額由排行第三進(jìn)入排行第二知名度躍居第一。而實(shí)際上1997年夏季過后，愛多產(chǎn)品在全國開始斷貨。無法滿足消費(fèi)需求。在這種環(huán)境下有人提出了每臺漲價(jià)250元，并且誤以為愛多漲價(jià)后，主要競爭對手會跟進(jìn)，愛多提價(jià)后，不僅主要競爭對手沒有跟進(jìn)，其它廠家也沒有跟進(jìn)，結(jié)果，銷量大幅度下降，回款也發(fā)現(xiàn)了問題，這次漲價(jià)后VCD行業(yè)的競爭格局逐漸由三足鼎立變?yōu)?群雄并起"。愛多的降價(jià)、漲價(jià)行為是由于整個(gè)行業(yè)和VCD市場情況把握不準(zhǔn)，甚至判斷失誤，才導(dǎo)致這次價(jià)格調(diào)整失敗。愛多的降價(jià)、漲價(jià)失敗事例告訴我們，企業(yè)商品降價(jià)、漲價(jià)是一件非常慎重的事，必須要在對市場、競爭對手、消費(fèi)者需求深入了解的基礎(chǔ)上選好時(shí)機(jī)、選好調(diào)價(jià)幅度和消費(fèi)者心理承受能力適應(yīng)，才有可能實(shí)現(xiàn)調(diào)價(jià)的預(yù)期目標(biāo)?！赖卵信衈析提示：1）這些經(jīng)營者通過虛假標(biāo)價(jià)的手段來誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營者購買，損害了顧客的利益，影響了人們的正常生活和工作。這種行為是一種惡行，不利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。我認(rèn)為這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理，應(yīng)該受到譴責(zé)及法律制裁。2）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：不公平交易；沒有尊重顧客的意愿；不注重商業(yè)信譽(yù)；沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第8章營銷信息傳播與消費(fèi)心理【思考與練習(xí)】.理論題（1）單選題1）C2）C3）B4）D5）D（2）多選題1）ABCD2）ABCD3）ABCD4）ABC5）ABCD（3）判斷題1）V2）V3）V4）V 5）V（4）簡答題1）答：（1）注意原理；具體手段如增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；善于利用口號和警句。（2）說服原理：說服就是以某種刺激給予接受者一個(gè)理由，使其改變態(tài)度或意見并依照說服者的預(yù)定意圖采取行動。（3）個(gè)性原理：不同的商品和勞務(wù)有著不同的性能和特點(diǎn)，不同的消費(fèi)者有著不同的個(gè)性心理特征。個(gè)性原理要求廣告?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容、形式和媒體上要適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。（4）記憶原理：記憶是將過去的經(jīng)驗(yàn)存儲在印象中，必要時(shí)再浮現(xiàn)出來。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問題、做出購買決策時(shí)不可缺少的條件，廣告必須讓人容易記憶具體可以采用以下方法。（5）暗示原理：暗示就是應(yīng)用含蓄、間接的方法，對消費(fèi)者的心理狀態(tài)產(chǎn)生影響2）答：根據(jù)注意的引發(fā)因素和形式不同，廣告可以采取多種心理策略來引起消費(fèi)者注意。（1）加大刺激的強(qiáng)度：刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，即刺激量要大于人的感覺閾限制，才能引起人的注意。（2）加大刺激元素間的對比：刺激物各元素間顯著的對比也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，廣告中刺激物各組成部分的對比度越大，人們對刺激物所形成的條件反射就越明顯。（3）利用刺激物的運(yùn)動變化。（4）力求刺激的新奇：相同或相似的刺激接受過多，消費(fèi)者會慢慢變得遲鈍起來。罕見的、奇異的、一反常態(tài)的事物，卻能給人以較強(qiáng)的刺激力度。（5）增強(qiáng)廣告的感染力：在廣告中，廠商應(yīng)該有意識地增大廣告各個(gè)組成部分的感染力，采取多種藝術(shù)手段，激發(fā)消費(fèi)者對廣告的興趣，以保持他們對廣告和產(chǎn)品的持續(xù)注意。3）答：推銷前的心理策略：1）了解自己推銷的產(chǎn)品：①只有了解自己推銷的產(chǎn)品，才可能幫助顧客。②只有了解自己推銷的產(chǎn)品，才能說服顧客；2）信賴自己推銷的產(chǎn)品；3）消費(fèi)教育推銷中的心理策略：1）推銷自己。包括①向顧客推銷你的人品；②向顧客推銷你的形象。2）推銷利益；3）推銷產(chǎn)品；4）推銷服務(wù)推銷成功后心理策略：1）真正的銷售始于售后；2）要保持與顧客的定期聯(lián)系；3）正確處理顧客抱怨；4）向顧客提供服務(wù).實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：（1）該店老板滿足了消費(fèi)者的好奇和崇拜心理（2）該商店老板運(yùn)用了啟發(fā)聯(lián)想心理策略【案例分析2】提示：（1）這則廣告運(yùn)用了聯(lián)想心理策略，該廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對消費(fèi)者的關(guān)愛、忠誠與人文訴求，深入人心。2001年播出的奮斗篇形象廣告，不僅是一條成功的品牌形象廣告，也是一條充滿人文關(guān)懷的社會公益廣告，在其中，我們不僅見證了一個(gè)關(guān)注中國民生的品牌的成長，更看到了一個(gè)民族企業(yè)在國家和社會的變革中體現(xiàn)出來的高度社會責(zé)任感?！秺^斗篇》將幾年來不斷豐滿和清晰的雕牌品牌形象推向一個(gè)前所未有的高。▲道德研判分析提示：1）該公司未經(jīng)工商部門登記擅自發(fā)布廣告，并進(jìn)行虛假宣傳，損害了他人利益，嚴(yán)重的可能會危害他人生命，騷擾了人們的正常生活。這種行為是一種惡行，不利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。我認(rèn)為這種行為不符合企業(yè)營銷道德倫理，應(yīng)該受到譴責(zé)及法律制裁。2）通過搜集網(wǎng)上及圖書館的資料，可知在作道德研判所依據(jù)的行業(yè)道德規(guī)范主要是：沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；沒有公平交易；沒有尊重被顧客意愿；不注重商業(yè)信譽(yù)。第9章營銷環(huán)境與消費(fèi)心理【思考與練習(xí)】1.理論題(1)單選題1)D2)D3)D4)A 5)D(2)多選題1)ABCD2)ACD3)ABCD4)AD5)ABCD(3)判斷題1)V2)V3)V4)V 5)x(4)簡答題1)答：一般在購物的時(shí)候比較注重商場的地理位置、外部形態(tài)以及內(nèi)部布置還有服務(wù)員的基本素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。2)答：商場內(nèi)部環(huán)境美化，一方面可以使消費(fèi)者在觀賞和選購商品的過程中，始終保持積極的情緒，在優(yōu)雅、舒適和友善的環(huán)境氣氛里，從容選擇，順利完成購買活動，并留下對商店的良好印象。另一方面，它也能使?fàn)I業(yè)人員精神飽滿、情緒穩(wěn)定、態(tài)度熱情，從而提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。3)答：營業(yè)員應(yīng)該注重儀容、儀表、儀態(tài)等外部形象素質(zhì)、心理素質(zhì)、職業(yè)道德素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)等。2.實(shí)務(wù)訓(xùn)練題【案例分析1】提示：(1)該商場電梯應(yīng)該從一樓到三樓顧客可以自由選擇；還有二樓各類商品的配置，非食品與食品類應(yīng)該按照從左到右的順序，會引導(dǎo)顧客把每個(gè)角落全部逛完，而且從該顧客各類商品消費(fèi)比重來看，食品占到一半以上，所以應(yīng)該放在麗出口比較近的地方。(2)賣場設(shè)計(jì)中應(yīng)注意幾個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)營管理技術(shù)，既：如何讓顧客進(jìn)入店內(nèi)、如何讓顧客在店內(nèi)行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購買。一般來說進(jìn)入店內(nèi)購物的顧客的心理和行為基本上可以概括為以下的順序進(jìn)入店內(nèi)、店內(nèi)行走、停留、審視及聯(lián)想、觸摸、購買、滿足?；谝陨系陜?nèi)顧客的購買心理和行為，在進(jìn)行賣場設(shè)計(jì)時(shí)至少要認(rèn)真考慮四個(gè)問題。①如何讓顧客進(jìn)入店內(nèi)。任何一種零售業(yè)態(tài)都是從請顧客進(jìn)入店內(nèi)開始的，因此如何讓顧客很容易地進(jìn)入店內(nèi)購物就成為賣場設(shè)計(jì)首先考慮的問題。一個(gè)超市在顧客心目中的形象首先取決于下面的一些因素：超市的選址及附件交通狀況;停車場的大小及其位置；店面的色彩、標(biāo)識及照明；出入口的位置、開入程度及有無障礙；店內(nèi)的通透性；出入口處商品的布局及陳列方式；正門入口處的清潔及整理整頓。②如何讓顧客在店內(nèi)行走。如何讓顧客在店內(nèi)行走，實(shí)際上是賣場商品的如何配置，既商品布局的問題。商品布局要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且起行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購；三是讓顧客購物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧，實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)目的要取決于以下幾項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用：顧客流動路線的設(shè)計(jì)；通路的設(shè)計(jì)、特別是主通路的設(shè)計(jì)；賣場內(nèi)磁石點(diǎn)的設(shè)置；商品的分類，既反復(fù)購買商品，沖動購買商品，連帶購買商品在店內(nèi)的位置；POP廣告。③如何讓顧客在商品面前停留。如何讓超市審場的商品吸引顧客，讓流動中的顧客停下來，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩诺劫徫镘嚴(yán)?，這是商家必須努力去探討去做的工作。這其中包括：陳列的商品是什么（能否吸引顧客）；商品陳列的位置；商品陳列的形式；商品陳列的量以及陳列的面；商品的色彩組合；照明與POP廣告。④如何讓顧客購買。商品陳列的原則是便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。根據(jù)顧客的購買心理，顧客在作出購買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時(shí)，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)符合于顧客肢體動作的陳列用具。除此之外，為了吸引顧客購買，還必須考慮以下一些問題：反復(fù)購買、連帶商品的擺放位置；新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式；試食商品的陳列；生活提案形式的陳列。【案例分析2】提示：（1）因?yàn)樵摖I業(yè)員在售后服務(wù)的過程中沒有做到認(rèn)真傾聽，并且還沒等顧客解釋清楚，商店的售貨員就指責(zé)說，干燥機(jī)是顧客故意弄壞的。沒有正確處理顧客抱怨。傾聽顧客的不滿，是推銷工作的一部分，并且這一工作能夠增加推銷員的利益。對顧客的抱怨不加理睬或?qū)︻櫩偷谋г瑰e(cuò)誤處理，將會使推銷員失去顧客。面對顧客的抱怨，推銷員應(yīng)該采取的正確態(tài)度是：①感謝顧客的抱怨。顧客的抱怨使你有機(jī)會知道他的不滿，并設(shè)法將問題予以解決。這樣做不僅可以贏得一個(gè)顧客，而且可以避免他向親友訴說，造成更大的傷害。②仔細(xì)傾聽，找出抱怨所在。盡量讓顧客暢所欲言，把所有的怨憤發(fā)泄出來。這樣，既可以使顧客心理得到平衡，又可以知道問題所在。③收集資料，找出事實(shí)。要站在客觀的立場上，找出事實(shí)的真相，公平處理。④征求顧客的意見。投訴大都屬于情緒上的不滿，由于你的重視、同情與了解，不滿就會得到充分宣泄，這時(shí)顧客就可以毫無所求，而可能僅僅是象征性地要