房地產(chǎn)策劃理論基礎(chǔ)日期：2011年3月何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?

4.經(jīng)紀人?

……

我們?yōu)楹瓮ǔ０巡邉澐譃閮煞N?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在哪?看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路\產(chǎn)品定位\產(chǎn)品規(guī)劃方向\解決思路……

營銷策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現(xiàn)銷售……這意味著什么?

條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架

項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設(shè)計任務(wù)書方案設(shè)計初步設(shè)計施工圖設(shè)計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設(shè)計：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計園林設(shè)計：園林設(shè)計方案園林設(shè)計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設(shè)定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設(shè)計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關(guān)系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)社會經(jīng)濟及市場發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標客戶項目策策劃工工作基基本流流程設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進銷售前前項目目服務(wù)務(wù)流程程產(chǎn)品定定位及及創(chuàng)新新；服務(wù)前前提：：基本經(jīng)經(jīng)濟指指標確確定服務(wù)：：市場研研究；；客戶研研究；；發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議；；項目定定位;階段目目標：：項目市市場定定位；；為設(shè)計計提供物物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議物業(yè)亮亮點設(shè)設(shè)計建建議；；服務(wù)前前提：：進入方方案設(shè)設(shè)計階階段服務(wù)：：總體規(guī)規(guī)劃建建議；；戶型平平面建建議；；產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新深深入建建議；；建筑細細部建建議;階段目目標：：確定最最佳方方案服務(wù)前前提：：定位與與產(chǎn)品品確定定服務(wù)：：總體營營銷推推廣策策略；；形象定定位；；賣場、、展示示規(guī)劃劃；推廣計計劃;階段目目標：：確定銷銷售目目標銷售目目標確確定；；提交銷銷售執(zhí)執(zhí)行報報告前期定定位第一階階段產(chǎn)品設(shè)設(shè)計第二階階段營銷計計劃第三階階段銷售準準備第四階階段銷售服務(wù)前前提：：達到執(zhí)執(zhí)行報報告要要求服務(wù)：：銷售人人員培培訓(xùn)；；銷售資資料準準備；；…………階段目目標：：積極籌籌備臨臨門一一腳提交價價格策策略報報告銷售團團隊到到位；；定位的的思路路與流流程定位的的思路路與流流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝溝通目標溝通會我們對對目標標的理理解+目標通通常包包括：：較高的的價格格較較快的的速度度（收收益安安全））建立立市場場影響響力定位的的思路路與流流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構(gòu)建問問題：：我們采采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化化分析析方法法我們應(yīng)應(yīng)該怎么辦辦我們?nèi)缛绾螌崒嵤┙饨鉀Q方方案該方案是是否正正確為什么么沒能能奏效效情境（（Situation）（公認認事實實）沖突（（Complication）（推動動情境境發(fā)展展并引引發(fā)矛矛盾的的因素素）疑問（（Question）(分析存存在的的問題題)需要完完成某某項任任務(wù)存在某個問問題存在某某個問問題采取了了某項項行動動發(fā)生了了防礙礙我們們完成成任務(wù)務(wù)的事事情知道解解決的的方法法有人提提出一一項解解決方方案行動未未能奏奏效通過S-C-Q基本結(jié)結(jié)構(gòu)的的分析析我們們確定定了界界定問問題的的分析析模型型？R1非期望望結(jié)果果——由特定定情境境導(dǎo)致致的特特定結(jié)結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從從R1到R2情境與與沖突突通過過3C(strategicthreeCs)分析描描述客戶營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：為為滿足足客戶戶需求求，在在競爭爭中獲獲取最最優(yōu)的的有利利差異異政治/法律環(huán)環(huán)境市場環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)戰(zhàn)略本本質(zhì)上上是處處理三三個要要素之之間的的關(guān)系系：消消費者者、競競爭和和項目目（企企業(yè)）環(huán)境分分析政策法法律環(huán)環(huán)境影影響因因素（例如如別墅墅、投投資型型物業(yè)業(yè)、二二手房房等））市場環(huán)環(huán)境市場發(fā)發(fā)育水水平市場所所處階階段區(qū)域或或類型型物業(yè)業(yè)供求求關(guān)系系區(qū)域或或類型型物業(yè)業(yè)價格格水平平及價價格上上漲幅幅度區(qū)域或或類型型物業(yè)業(yè)銷售售速度度區(qū)域或或類型型物業(yè)業(yè)產(chǎn)品品水平平等與項目目條件件對應(yīng)應(yīng)，經(jīng)經(jīng)過條條件的的仔細細篩選選，可可以得得到由特定定情境境導(dǎo)致致的特特定結(jié)結(jié)果（（非期期望結(jié)結(jié)果）），對照照目標標，明明晰沖沖突，，提出問問題定位的的思路路與流流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹匹配分分析得得到最最優(yōu)化化的戰(zhàn)戰(zhàn)略可以導(dǎo)導(dǎo)致期期望結(jié)結(jié)果成功的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略應(yīng)具具備以以下特特點：：1.明確的的市場場定位位2.項目優(yōu)優(yōu)勢與與市場場需求求之間間的相相互呼呼應(yīng)3.相對于于競爭爭，在在商業(yè)業(yè)成功功關(guān)鍵鍵因素素上有有出色色的表表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：為為滿足足客戶戶需求求，在在競爭爭中獲獲取最最優(yōu)的的有利利差異異項目分分析針對一一個地塊的價值值要素素包括括：地段要要素——地段/片區(qū)認認知度度/周邊配配套（（商業(yè)業(yè)/教育））/交通等等（可可總結(jié)結(jié)為便便利性性/成熟度度/知名度度）環(huán)境要要素——自然環(huán)環(huán)境/四至景景觀/社會人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））地塊要要素——地形地地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟指指標等等（可可判斷斷產(chǎn)品品的可可發(fā)揮揮空間間）開發(fā)商要要素——目標/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等項目分析析面對目目標找出出可能的的定位方向客戶分析析客戶細分分的標準準包括：：社會經(jīng)經(jīng)濟因素素（社會會階層（（職業(yè)、、支付能能力）、、家庭生生命周期期階段（（置業(yè)次次數(shù)）））人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素（年齡齡、收入入、性別別）地理因因素客戶偏好好包括：：生活經(jīng)經(jīng)驗（空空間觀念念、行為為模式））心理因因素（生生活方式式、性格格特點））價值觀觀（消費費觀念、、價值取取向）客戶細分分與客戶戶偏好對對應(yīng)與項項目特征征進行匹匹配尋找找或識別別市場機會1、可衡量量性2、足量性性3、可接近近性4、差異性性5、行動可可能性有效的細細分市場場特征替代品：：普通商品品房、經(jīng)經(jīng)濟適用用房等潛在的競競爭對手手：來自項目目運作的的不同階階段的競競爭對手手（我們們將房地地產(chǎn)項目目分為不不同的階階段，包包括前期期策劃階階段、建建筑施工工階段、、銷售階階段）企業(yè)間的的競爭：：與自己在在同一階階段的競競爭對手手潛在競爭爭對手替代品土地、建建造商、、材料商商房屋的購購買者項目之間間直接競競爭房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)的行業(yè)業(yè)特點決決定了在在不同的的競爭階階段，企企業(yè)關(guān)注注的重點點不同競爭分析析（波特特5競爭力模模型）競爭分析析競爭對手手分析：：競爭對對手鎖定定（基于于區(qū)域、、基于項項目特征征、基于于客戶））競爭程程度（供供求關(guān)系系、技術(shù)術(shù)更新、、營銷強強度）競爭機機會（競競爭對手手的優(yōu)勢勢和局限限、競爭爭對手的的弱點、、市場空空隙）競爭面向向目標尋尋找最有有利的機機會3C戰(zhàn)略與市市場環(huán)境境不同的市市場環(huán)境境導(dǎo)致不不同的思思考方式式導(dǎo)出戰(zhàn)戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完完善的初初級市場場——項目先導(dǎo)導(dǎo)，以項項目條件件為優(yōu)先先，以市市場細分分和產(chǎn)品品領(lǐng)先引引導(dǎo)市場場，獲取占位位優(yōu)勢完全競爭爭市場而而供求關(guān)關(guān)系相對對平衡——客戶先導(dǎo)導(dǎo)，以滿滿足客戶戶需求的的產(chǎn)品獲取高收收益完全競爭爭市場供供大于求求競爭激激烈的市市場——競爭先導(dǎo)導(dǎo)，以有有利的競爭策略略使自己己立于不敗敗之地市場競爭爭戰(zhàn)略工工具（競競爭先導(dǎo)導(dǎo)）識別競爭爭者分析競爭爭者選擇競爭爭者市場競爭爭戰(zhàn)略模模型市場領(lǐng)先先者戰(zhàn)略略擴大總市市場保護市場場份額擴大市場場份額市場追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者（（counterfeiter）：完完全復(fù)制制緊跟者（（cloner）：緊跟跟著模仿仿領(lǐng)先者者的產(chǎn)品品、分銷銷和廣告告，等等等。模仿者（（imitator）：模仿仿者在某某些事件件上仿效效領(lǐng)先者者，但在在包裝、、廣告、、價格上上又有所所不同。。改進者（（adapter）：改變變者接受受領(lǐng)先的的產(chǎn)品，，并改變變或改進進它們。。市場補缺缺者戰(zhàn)略略在補缺中中關(guān)鍵概概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略略目標和和競爭對對手選擇一個個進攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進攻攻、側(cè)翼翼進攻、、包圍進進攻、迂迂回進攻攻、游擊擊進攻選擇特定定的進攻攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具具（客戶戶先導(dǎo)））細分市場場Segmentation選擇目標標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場場選擇目標標市場STOW內(nèi)部因素素外部因素素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具具（項目目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價價值要素素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的的價值要要素地段要素素環(huán)境要素素地塊/產(chǎn)品要素素開發(fā)商/項目要素素前兩個為為被動性性要素，，后兩個個為主動動性要素素具體地說說，針對對一個地塊的價值要要素包括括：地段要素素——地段/片區(qū)認知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結(jié)結(jié)為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境要素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊要素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟濟指標等等（可判判斷產(chǎn)品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等針對一個個即將銷銷售的項目與地塊的的主要差差別在于于增加了了產(chǎn)品因因素：產(chǎn)品因素素——產(chǎn)品/戶型/自身配套套/昭示性等等對于一個個大盤的后后續(xù)階段，需需要增加加項目要要素的判判斷：項目要素素——口碑/人氣/項目知名名度/客戶群體體/前期售價價/前后產(chǎn)品品差異性性/物業(yè)管理理等O/T（機會/威脅）的的價值要要素宏觀要素素——經(jīng)濟形勢勢（宏觀觀政策））/重大城市市變革中觀要素素——行業(yè)形勢勢（一、、二、三三級市場場）/城市規(guī)劃劃（交通通、市政政配套、、開發(fā)重重點、熱熱點等））微觀要素素——市場競爭爭（片區(qū)區(qū)、樓盤盤、戶型型）/客戶流向向通常對于于銷售中中后期的的項目，，宏觀要要素相對對失效；；反之，，對于一一個遠期期的大盤盤，微觀觀要素相相對次要要。?觀點的判判定很重重要，它它是我們們作出策策略方向向的基礎(chǔ)礎(chǔ)。?在分析的的過程中中，我們們強調(diào)盡盡可能多多地去考考慮優(yōu)勢勢和機會會，尤其其是必須須抓住核核心優(yōu)勢勢和大機機會——這是我們們“挖掘物業(yè)業(yè)價值”的要旨所所在。既是機會會又是威威脅，既既是優(yōu)勢勢又是劣劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會利用機會，克克服劣勢減少劣勢，避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借借鑒在市場中的地地位定位的思路與與流程目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價格定位偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)產(chǎn)品組合、戶戶型……物業(yè)發(fā)展建議議物業(yè)發(fā)展建議議的出發(fā)點需要說明的是是：我們給出的不不是具體的設(shè)設(shè)計方案，我們給出的是是能形成價值值點和競爭力力的因素（市場接受的的產(chǎn)品特征和和驅(qū)動客戶購購買的因素））原則：一切均均基于“競爭的價值增增加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展建議議的考慮因素素市場競爭性地塊價值的發(fā)發(fā)掘利用客戶價值的增增加物業(yè)發(fā)展建議議的考慮因素素市場競爭性：：基于市場產(chǎn)品品水平調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計分析（空空間尺度、、戶型、建筑筑園林風格、、配套水平和和數(shù)量、配置置水平統(tǒng)計表表），提出具具有競爭優(yōu)勢勢的方向；客戶價值的增增加：客戶價值分析析基于客戶價值值分析（客戶戶價值取向、、生活方式、、空間觀念、、行為模式分分析表），提提出客戶滿意意方案；地塊價值的發(fā)發(fā)掘利用：基于地塊價值值分析和規(guī)劃劃價值分析提提出設(shè)計增值值方向房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范范疇屬于物質(zhì)層面面的是可以物化的的可以進行競爭爭性比價的無形的價值屬于精神層面面是不能物化的的難以復(fù)制的是可以自我定定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社社會）配套價價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源源社會認知價值值房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成交通便利性與與可達性例如：曲江，，南延線，小小河，袁家崗崗商務(wù)、或某些些產(chǎn)業(yè)的支持持，例如：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)醫(yī)療環(huán)境、教教育環(huán)境等社會心理對地地段的潛在認認同地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目基本經(jīng)濟濟指標價值規(guī)劃設(shè)計價值值項目內(nèi)部配套套價值產(chǎn)品硬件配置置價值建筑創(chuàng)新價值值房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成項目樓座與綠綠地、配套的的位置，對景景觀朝向的利利用建筑材料、設(shè)設(shè)備配備的品品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)內(nèi)商業(yè)、學校校等容積率、綠化化率風格或戶型設(shè)設(shè)計的改良與與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管理理服務(wù)的價值值增值的VIP服務(wù)價值個性化服務(wù)價價值(菜單式裝修、、個性化服務(wù)務(wù)）房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、、質(zhì)量的保證證同一個企業(yè)品品牌不同產(chǎn)品品線的產(chǎn)品形形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（（往往通過符符號來表達））房地產(chǎn)項目價價值構(gòu)成城市、社會、、人文歷史賦賦予項目所在在地段的文化化特性例如：都江堰堰青城山、曲曲江、南明河河人：開發(fā)者、、設(shè)計者、居居住者、以及及其他有社會會影響力的項項目參與者事：論壇、發(fā)發(fā)布會、獲獎獎物：建筑、文文化展覽、收收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建議議的構(gòu)成要素素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象象園林配套、配置標標準經(jīng)濟指標分析析整體形象產(chǎn)品類型建議議空間布局建議議交通組織啟動區(qū)選擇與與分期開發(fā)建建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶戶型配比戶型設(shè)計建議議戶型價值點建建議建筑風格建筑外立面建建議建筑材質(zhì)建議議風格建議景觀設(shè)計要點點展示建議會所功能配套設(shè)施裝修標準物業(yè)管理要點點服務(wù)和附加值值贈送人性化細節(jié)社區(qū)服務(wù)項目物業(yè)發(fā)展展建議進入銷售階段段

房地產(chǎn)營營銷策劃人具具體工作有哪哪些?與一線銷售同同事如何分工工配合?設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進進入銷售階段段,策劃工作將比比發(fā)展策劃階階段更為繁雜雜、瑣碎，市市場的動態(tài)對對策劃工作開開展的影響更更為明顯。應(yīng)而，策劃與與銷售同事之之間的配合也也將更為重要要。發(fā)展商廣告、活動公公司工程部營銷部財務(wù)部合同部項目經(jīng)理(對接人)策劃銷售經(jīng)理市場人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其他配合公司司房地產(chǎn)項目營營銷代理工作作對接示意圖圖項目負責人一個完整的項項目組必然是是包含策劃與與銷售的。營銷策劃管理理高層銷售管理理①制訂工作目標標⑥因?qū)嶋H情況作作出調(diào)整⑤工作績效評估估③組織、管理、、執(zhí)行②分組、落實責責任⒈目標管理⒉執(zhí)行管理⒊組織管理5．績效管理6．調(diào)整管理④不間斷銷售培培訓(xùn)4．銷售管理項目團隊工作作管理體系每個環(huán)節(jié)的完完成都離不開開策劃與銷售售雙方的協(xié)調(diào)調(diào)與配合，只只是工作分工工存在不同而而已。正常的信息傳傳遞流程圖發(fā)展商策劃銷售經(jīng)理銷售人員客戶信息在傳遞過過程中會受到到個人對信息息的篩選與判判斷能力的影影響，信息會會有所流失或或偏差。銷售經(jīng)理對于于現(xiàn)場客戶反反饋信息的綜綜合分析判斷斷會對策劃及及發(fā)展商營銷銷思路的決策策產(chǎn)生很大的的影響。因而，合富要要求：策劃要親身到到銷售一線（（如坐盤、參參與例會、洽洽談客戶、與與銷售人員的的溝通等），，結(jié)合個人對對現(xiàn)場客戶的的判斷及銷售售經(jīng)理的意見見，綜合考慮慮。銷售應(yīng)真實反反映客戶情況況，并協(xié)助策策劃加以分析析判斷，為營營銷思路的制制定或調(diào)整提提供幫助。MKTingforRealty房地產(chǎn)市場營營銷概念及理理論綱要2006版<<<核心理論：顧客價值讓度度理論顧客讓度價值值R＝顧客總價值值V－顧客總成本本C?V↑>>>C→?V→>>>C↓?V↑>>>C↓?V↑↑>>>C↑?V↓>>>C↓↓↓<<<實戰(zhàn)策略一：：盡力首創(chuàng)首創(chuàng)能夠自動動達成記憶。。美國第一任總總統(tǒng)是誰？中國在夏季奧奧運會中獲得得第一枚金牌牌的是誰？首創(chuàng)能夠自動動達成記憶。。同樣的產(chǎn)品概概念導(dǎo)入；同同樣的傳播創(chuàng)創(chuàng)意；同樣的的促銷模式……市場永遠更容容易記住首創(chuàng)創(chuàng)者。因此，首創(chuàng)，，即意味著更更高的傳播效效力；更低的的傳播成本。。首創(chuàng)造鎮(zhèn)概念念：萬科城市市花園首首創(chuàng)恒溫溫住宅：MOMA首創(chuàng)全景一梯梯一戶：華府府天地首創(chuàng)全疊加公公寓：湯臣豪豪庭首首創(chuàng)電梯別別墅：觀瀾湖湖首創(chuàng)創(chuàng)飄窗景觀衛(wèi)衛(wèi)浴：愉景灣灣首創(chuàng)奢侈品促促銷：上?？悼党鞘资讋?chuàng)電視欄欄目公關(guān)：創(chuàng)創(chuàng)智天地首首創(chuàng)板板塊營銷策略略：上海古北北<<<實戰(zhàn)策略二：：建立差異化的的第一傳播特特征差異化避免同同質(zhì)化競爭。。產(chǎn)品必須具具備第一傳播播特征。同質(zhì)化的最終終結(jié)果只能是是價格比拼。。尋找產(chǎn)品的差差異化定位，，才能尋求差差異化傳播訴訴求。受眾正在面對對愈發(fā)紛雜的的信息，集中傳播產(chǎn)品品的第一特征征（KeyConcept），顯然便于于他們的印象象建立。根據(jù)不同的營營銷階段，可可以歸納出當當時最準確有有效的，不同同的產(chǎn)品第一一傳播特征。。當然，毋庸否否認，房地產(chǎn)產(chǎn)同樣需要均均好性傳播。。奧林匹克花園園：體育主題題山山宅七棟棟：竹林山景景小高層佳華森林驛站站：原生態(tài)森森林天天江鼎鼎城：ART－DECO建筑風格龍湖紫都城：：童話主題建建工未來城城：高科技環(huán)環(huán)保<<<實戰(zhàn)策略三：：做好五控銷控＝段控＋＋價控＋時控控＋人控＋本本控追求現(xiàn)金流流速度和追追求收益最最大化，兩兩者是矛盾盾。兩者的最佳佳平衡依靠靠準確的銷銷控設(shè)計。。完整的銷控控包括：段段控、價控控、時控、、人控、本本控，簡稱稱五控。五控策略涵涵蓋所有現(xiàn)現(xiàn)場策略，，并指導(dǎo)執(zhí)執(zhí)行階段所有場外策略。。段控趨精細細化價價控趨錯落落化時控趨張馳馳化人人控趨立體體化本控趨節(jié)點點化<<<實戰(zhàn)策略四四：注重情境設(shè)設(shè)計和傳播播住宅＝建筑筑＋人。現(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，正在在對項目的的規(guī)劃、建建筑、景觀觀予以前所所未有的關(guān)關(guān)注。但是，房地地產(chǎn)業(yè)決不不單純是上上述技術(shù)的的疊加。因為最終使使用者是人人，所以擁擁有產(chǎn)品支支配地位的的，更應(yīng)該該是人的需需求。“以人為本”的真諦是——不要只喋喋喋不休夸“新屋”，更要花點點心思描繪繪“新家”。情境設(shè)計和和傳播的必必要性在于于：顧客買的不僅是房子，更更是生活狀狀態(tài)。我的樓盤有有山有水>>>你的生活有有山有水愛情篇；成成長篇；親親情篇；知知己篇……MINI小說版；MINI電影版；生生活互動秀秀場……<<<工具模型一一：市調(diào)SWOT模型S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：威脅SWOT模型的意義義在于：將市場調(diào)查查的原始結(jié)結(jié)果清晰梳梳理，為產(chǎn)產(chǎn)品定位提提供依據(jù)。。定位2003矩陣分析模模型的意義在于于：將競爭樓盤盤在矩陣中中落位以后后，分析本本項目如何何避開過度度競爭區(qū)域域；或如何通過過定位獲得得差異化競競爭優(yōu)勢。。<<<工具模型二二：定位2003模型產(chǎn)品總價低中中高高產(chǎn)品創(chuàng)新程程度創(chuàng)新傳傳統(tǒng)普通住宅定位：普通通百姓家庭庭個性住宅定位：年輕輕白領(lǐng)豪宅定位：事業(yè)業(yè)成功人士士概念豪宅定位：具備備相當文化化素養(yǎng)和個個性鑒賞的的成功人士士<<<工具模型三三：定位2005模型顧客成本顧客價值美美百貨.中信泰富.襄陽路.南京東路.四川路.太平洋百貨貨.亞新生活廣廣場.西門町.第一八佰伴伴.港澳購物中中心.理想定位點點.東方商廈.巴黎春天.相對低端區(qū)區(qū)域相對中端區(qū)區(qū)域相對高端區(qū)區(qū)域基準平衡線線定位2005分析模型的的意義在于于：通常，顧客客獲得的價價值和顧客客付出的成成本是基本本對等的。。即在圖示示中，都不不會游離基基準平衡線線太遠。占占位于基準準平衡線上上方，并且且與其垂直直距離愈長長，代表愈愈強的市場場競爭力。。同定位2003一樣，本模模型同樣揭揭示競爭真真空（差異異化定位點點）。<<<工具模型四四：整合傳播模模型整合傳播模模型的意義義在于：設(shè)計傳播策策略和執(zhí)行行計劃時，，如何體現(xiàn)現(xiàn)完整性、、節(jié)點聯(lián)動動性。實際就傳播播計劃而言言，就應(yīng)該該是包括上上述所有項項目的大EXCELL表格。<<<趨勢一：構(gòu)建品牌（（案名）體體系理念品牌是體系系。品牌需需要思想和和內(nèi)容支撐撐。案名（地名名批準名））－精神口口號－文化化內(nèi)容品牌文化的的最終表現(xiàn)現(xiàn)必然是人人的生活狀狀態(tài)。讓顧客接受受樓盤文化化，目的在在于讓顧客客接受樓盤盤的生活狀狀態(tài)。品牌設(shè)計的的起點是人人，品牌設(shè)設(shè)計的終點點也是人。。因此，品牌牌設(shè)計不是是一廂情愿愿，對概念念自我感覺覺良好的隨隨意捏造。。品牌最終描描述的，是是人的需求求、期望、、夢想。品牌設(shè)計的的實質(zhì)：是是準確概括括人們對生生活狀態(tài)的的需求、期期望、和夢夢想。半島Peninsula欲望漸褪的的部落先人說：無無欲則剛。。其實，生活活就該如此此。泱泱天地，，填充輕舞舞飛揚。殤殤江河，，不再橫流流物欲。從前，因為為欲望所以以追求。今天，追求求依然永無無止境，欲欲望卻漸漸漸褪色。你曾經(jīng)筑夢夢，你現(xiàn)在在圓夢?！乃杏袧M足已經(jīng)經(jīng)為你呈現(xiàn)現(xiàn)、兌現(xiàn)。。于是，欲望望漸褪了。。你笑了。在和諧的部部落，沒有有