旅游項目策劃課件第九章1旅游項目策劃課件第九章2第一節(jié)

實戰(zhàn)案例簡介本節(jié)案例選自成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司編制的安徽省黃山市花山謎窟——漸江國家級風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū)之煙村謎窟景區(qū)的營銷推廣方案。一、區(qū)位條件(一)地理區(qū)位(二)交通區(qū)位1．航空2．鐵路3．公路(三)旅游區(qū)位1．煙村謎窟景區(qū)是大黃山旅游景區(qū)的重要景區(qū)2．煙村謎窟景區(qū)是新安江畫廊上的重要節(jié)點3．煙村謎窟景區(qū)是黃山市環(huán)城游憩休閑帶上的一個重要節(jié)點第一節(jié)實戰(zhàn)案例簡介本節(jié)案例選自成都來也旅游策劃管理有限責(zé)3二、資源條件(一)自然資源分析1．優(yōu)勢分析2．劣勢分析(二)人文資源分析煙村謎窟煙村古渡新安江畫廊徽州古村落(三)深厚的徽文化(四)眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三、市場條件(一)觀光旅游市場1．需求分析二、資源條件4游客對觀光類旅游產(chǎn)品總體感知分析各類型游客旅游需求特征分析團(tuán)隊游客散客2．供給分析(二)休閑度假市場1．需求分析現(xiàn)狀分析休閑度假型游客絕大部分來自近程客源市場。出現(xiàn)市場晚上7～10時的旅游市場空白明顯。概念性產(chǎn)品需求測試分析鄉(xiāng)村休閑娛樂需求強(qiáng)烈。黃山游客休憩需求強(qiáng)烈。游客對游覽新安江畫廊及新安江碼頭文化的市場認(rèn)可度較高。游客對特色度假客棧產(chǎn)品的市場認(rèn)可度較高。游客對特色徽菜的市場認(rèn)可度極高。游客對觀光類旅游產(chǎn)品總體感知分析52．供給分析(三)專項市場1．會議/商務(wù)市場需求分析2．會議/商務(wù)產(chǎn)品供給分析四、景區(qū)定性定位(一)景區(qū)定性(二)景區(qū)定位1．景區(qū)命名：煙村謎窟景區(qū)2．形象定位：中國古代最偉大的工業(yè)文化遺產(chǎn)3．項目定位4．產(chǎn)品定位觀光產(chǎn)品休閑產(chǎn)品專項產(chǎn)品5．市場定位2．供給分析6第二節(jié)營銷戰(zhàn)略及策略一、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)就是營銷哲學(xué)、理念，它是以營銷總體環(huán)境為基礎(chǔ)并以之為依據(jù)的。營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)著營銷的整個實施。(一)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略(二)資源創(chuàng)新戰(zhàn)略(三)體驗營銷戰(zhàn)略(四)利益相關(guān)者共贏戰(zhàn)略二、營銷策略(一)營銷策略的內(nèi)容和層次所謂營銷策略是指對一個或多個目標(biāo)市場進(jìn)行選擇、描述，并發(fā)展和維持一種營銷組合，運(yùn)用這種營銷組合，可以實現(xiàn)與目標(biāo)市場進(jìn)行買賣雙方均滿意的交換活動。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略及策略一、營銷戰(zhàn)略7營銷策略的內(nèi)容包括：目標(biāo)市場策略；營銷組合；產(chǎn)品策略；分銷策略；促銷策略；定價策略等，當(dāng)然首先是目標(biāo)市場策略。營銷策略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷策略，它以營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個策略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計一個廣告運(yùn)動，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷策略指營銷要素策略，它指用于營銷組合中某個要素競爭方式的抉擇，如“推”對“拉”的促銷策略，“密集”對“精選”、眾多“獨家”的分銷策略，或“撇脂”對“滲透”的定價策略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品的市場進(jìn)入策略，它指某個具體營銷決定的策略。(二) 煙村謎窟的營銷策略石窟觀光、探謎游古徽州民俗文化體驗游青少年“求知、快樂”之旅自駕車之旅三、目標(biāo)市場策略(一)目標(biāo)市場策略需要注意的問題營銷策略的內(nèi)容包括：目標(biāo)市場策略；營銷組合；產(chǎn)品策略；分銷策8(二)煙村謎窟景區(qū)細(xì)分市場指導(dǎo)下的產(chǎn)品特色市場與產(chǎn)品的匹配產(chǎn)品包裝黃山分流市場文化旅游愛好者市場科普教育市場黃山周邊市場康體休閑市場高端市場(自駕車市場)會議旅游市場徽學(xué)培訓(xùn)市場家庭市場(二)煙村謎窟景區(qū)細(xì)分市場指導(dǎo)下的產(chǎn)品特色9第三節(jié)

營銷組合所謂營銷組合(MarketingMix)是指產(chǎn)品、分銷、促銷和定價戰(zhàn)略的獨特組合，運(yùn)用營銷組合，可以實現(xiàn)與目標(biāo)市場進(jìn)行買賣雙方均滿意的交換活動。一、產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷組合的核心和起點是產(chǎn)品供給和產(chǎn)品戰(zhàn)略(ProductStrategies)。如果對將要推出的產(chǎn)品不甚了解，則很難設(shè)計分銷戰(zhàn)略、展開促銷活動或者進(jìn)行產(chǎn)品定價。(一)產(chǎn)品的構(gòu)成一項產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身，同時還包括包裝、售后服務(wù)、品牌、形象、價值觀以及許多其他因素。(二)產(chǎn)品戰(zhàn)略思考的重點旅游開發(fā)提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？這些產(chǎn)品或服務(wù)是否能相互補(bǔ)充，或者僅僅是一些不必要的重復(fù)生產(chǎn)？每種產(chǎn)品的特點是什么？它所能提供的利益是什么？旅游開發(fā)本身及其主打產(chǎn)品在生命周期中目前處于什么位置？第三節(jié)營銷組合所謂營銷組合(MarketingMix)10在擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品范圍、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面，每個目標(biāo)市場所面臨的壓力是什么？每種產(chǎn)品的弱點是什么？客戶主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出錯？產(chǎn)品名稱是否易于稱呼？是否易于記憶？產(chǎn)品名稱是僅僅作為一種稱呼呢，還是代表了產(chǎn)品所能給客戶帶來的益處？這一名稱是否能將旅游開發(fā)或產(chǎn)品與其他旅游開發(fā)或產(chǎn)品區(qū)分開來？產(chǎn)品的質(zhì)量保證如何？是否有其他方式來保證實現(xiàn)客戶的滿意度？產(chǎn)品是否能傳遞良好的客戶價值觀？如何為客戶提供服務(wù)？如何評價所提供的客戶服務(wù)？(三)觀光產(chǎn)品開發(fā)石文化博物館觀光臨江1、2號謎窟觀光原始石窟觀光二、分銷戰(zhàn)略(一)分銷戰(zhàn)略的重點(二)營銷渠道的管理在擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品范圍、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面，每個目標(biāo)市場所111．渠道系列圖鏈直接渠道鏈，如圖9-1所示。圖9-1直接渠道鏈通過中介的渠道鏈，如圖9-2所示。圖9-2通過中介的渠道鏈1．渠道系列圖鏈12其他組合渠道。其他組合渠道是上述渠道鏈的組合，如圖9-3所示圖9-3其他組合渠道2．旅行社管理措施建立合作聯(lián)盟更靈活的游客招攬回報機(jī)制對于某些外地旅行團(tuán)，在晚間時間段內(nèi)可以免費(fèi)進(jìn)入。對于高消費(fèi)的旅行團(tuán)，可以在門票、項目價格等方面實施優(yōu)惠。對于停留時間長的旅行團(tuán)，實施同樣的優(yōu)惠。3．組織/協(xié)會管理措施4．公眾渠道管理措施5．與區(qū)域內(nèi)其他景區(qū)的整合措施三、促銷戰(zhàn)略制定促銷戰(zhàn)略時，需明確以下一系列問題。一般客戶如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者的產(chǎn)品？其他組合渠道。其他組合渠道是上述渠道鏈的組合，如圖9-3所示13經(jīng)營者所發(fā)布的信息是否能夠到達(dá)潛在客戶處？這些信息是否強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場的需求，是否表明了滿足這些需求的方式？這些信息是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?？促銷工作是否有效地使客戶知曉并說服他們購買本經(jīng)營者的產(chǎn)品，使客戶了解本經(jīng)營者產(chǎn)品的特點？廣告公共關(guān)系個人銷售促銷活動四、定價戰(zhàn)略(一)定價戰(zhàn)略的重點(二)定價戰(zhàn)略與收益估算門票收入住宿收入餐飲娛樂等收入

經(jīng)營者所發(fā)布的信息是否能夠到達(dá)潛在客戶處？這些信息是否強(qiáng)調(diào)了14第四節(jié)

回顧：營銷推廣策劃的方法一、比較推廣策劃在具體操作層面，比較推廣策略要注意以下幾個方面的問題。分析市場領(lǐng)先者的品牌策略樹立強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者形象比較推廣最好結(jié)合差異化策略二、印象類推策略消費(fèi)者會把關(guān)聯(lián)事物的印象，加于他物之上，即愛屋及烏。利用這種心理習(xí)性，可將消費(fèi)者對他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果，這就是印象類推策略。策略之一：圍繞品牌個性選用代言人策略之二：營銷目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配第四節(jié)

回顧：營銷推廣策劃的方法一、比較推廣策劃15三、網(wǎng)絡(luò)互動營銷目前階段，互動營銷大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心和數(shù)字電視作為載體?；訝I銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在它可以保持消費(fèi)者的忠誠度，雙向溝通，成本便宜。在具體的操作策略上，需要做好下面的工作。找準(zhǔn)自己的商業(yè)目標(biāo)客戶細(xì)分，提供個性化服務(wù)做好創(chuàng)意的互動工作四、逆向營銷策略僅從產(chǎn)品的不同組合元素來區(qū)分，逆向營銷包括如下幾個方面。逆向產(chǎn)品設(shè)計逆向定價逆向廣告逆向推廣逆向通路三、網(wǎng)絡(luò)互動營銷16逆向細(xì)分五、直復(fù)營銷策略與傳統(tǒng)營銷相比，直復(fù)營銷在以下幾個方面具有獨立的特性。它是一種商業(yè)模式完備的物流配送系統(tǒng)依賴強(qiáng)大的信息處理與交換系統(tǒng)充分發(fā)揮顧客數(shù)據(jù)庫的作用以完備的“顧客滿意服務(wù)體系”提升服務(wù)質(zhì)量六、事件營銷策略事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。在事件營銷的具體操作上，需要注意以下幾個問題。選準(zhǔn)切入角度，控制輿論導(dǎo)向。把握關(guān)鍵問題，引導(dǎo)事件走向。要有發(fā)展眼光，著重塑造持續(xù)影響。遵從提高市場效益的目的。逆向細(xì)分17旅游項目策劃課件第九章18旅游項目策劃課件第九章19第一節(jié)

實戰(zhàn)案例簡介本節(jié)案例選自成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司編制的安徽省黃山市花山謎窟——漸江國家級風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū)之煙村謎窟景區(qū)的營銷推廣方案。一、區(qū)位條件(一)地理區(qū)位(二)交通區(qū)位1．航空2．鐵路3．公路(三)旅游區(qū)位1．煙村謎窟景區(qū)是大黃山旅游景區(qū)的重要景區(qū)2．煙村謎窟景區(qū)是新安江畫廊上的重要節(jié)點3．煙村謎窟景區(qū)是黃山市環(huán)城游憩休閑帶上的一個重要節(jié)點第一節(jié)實戰(zhàn)案例簡介本節(jié)案例選自成都來也旅游策劃管理有限責(zé)20二、資源條件(一)自然資源分析1．優(yōu)勢分析2．劣勢分析(二)人文資源分析煙村謎窟煙村古渡新安江畫廊徽州古村落(三)深厚的徽文化(四)眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三、市場條件(一)觀光旅游市場1．需求分析二、資源條件21游客對觀光類旅游產(chǎn)品總體感知分析各類型游客旅游需求特征分析團(tuán)隊游客散客2．供給分析(二)休閑度假市場1．需求分析現(xiàn)狀分析休閑度假型游客絕大部分來自近程客源市場。出現(xiàn)市場晚上7～10時的旅游市場空白明顯。概念性產(chǎn)品需求測試分析鄉(xiāng)村休閑娛樂需求強(qiáng)烈。黃山游客休憩需求強(qiáng)烈。游客對游覽新安江畫廊及新安江碼頭文化的市場認(rèn)可度較高。游客對特色度假客棧產(chǎn)品的市場認(rèn)可度較高。游客對特色徽菜的市場認(rèn)可度極高。游客對觀光類旅游產(chǎn)品總體感知分析222．供給分析(三)專項市場1．會議/商務(wù)市場需求分析2．會議/商務(wù)產(chǎn)品供給分析四、景區(qū)定性定位(一)景區(qū)定性(二)景區(qū)定位1．景區(qū)命名：煙村謎窟景區(qū)2．形象定位：中國古代最偉大的工業(yè)文化遺產(chǎn)3．項目定位4．產(chǎn)品定位觀光產(chǎn)品休閑產(chǎn)品專項產(chǎn)品5．市場定位2．供給分析23第二節(jié)營銷戰(zhàn)略及策略一、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)就是營銷哲學(xué)、理念，它是以營銷總體環(huán)境為基礎(chǔ)并以之為依據(jù)的。營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)著營銷的整個實施。(一)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略(二)資源創(chuàng)新戰(zhàn)略(三)體驗營銷戰(zhàn)略(四)利益相關(guān)者共贏戰(zhàn)略二、營銷策略(一)營銷策略的內(nèi)容和層次所謂營銷策略是指對一個或多個目標(biāo)市場進(jìn)行選擇、描述，并發(fā)展和維持一種營銷組合，運(yùn)用這種營銷組合，可以實現(xiàn)與目標(biāo)市場進(jìn)行買賣雙方均滿意的交換活動。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略及策略一、營銷戰(zhàn)略24營銷策略的內(nèi)容包括：目標(biāo)市場策略；營銷組合；產(chǎn)品策略；分銷策略；促銷策略；定價策略等，當(dāng)然首先是目標(biāo)市場策略。營銷策略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷策略，它以營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個策略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價、設(shè)計一個廣告運(yùn)動，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷策略指營銷要素策略，它指用于營銷組合中某個要素競爭方式的抉擇，如“推”對“拉”的促銷策略，“密集”對“精選”、眾多“獨家”的分銷策略，或“撇脂”對“滲透”的定價策略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品的市場進(jìn)入策略，它指某個具體營銷決定的策略。(二) 煙村謎窟的營銷策略石窟觀光、探謎游古徽州民俗文化體驗游青少年“求知、快樂”之旅自駕車之旅三、目標(biāo)市場策略(一)目標(biāo)市場策略需要注意的問題營銷策略的內(nèi)容包括：目標(biāo)市場策略；營銷組合；產(chǎn)品策略；分銷策25(二)煙村謎窟景區(qū)細(xì)分市場指導(dǎo)下的產(chǎn)品特色市場與產(chǎn)品的匹配產(chǎn)品包裝黃山分流市場文化旅游愛好者市場科普教育市場黃山周邊市場康體休閑市場高端市場(自駕車市場)會議旅游市場徽學(xué)培訓(xùn)市場家庭市場(二)煙村謎窟景區(qū)細(xì)分市場指導(dǎo)下的產(chǎn)品特色26第三節(jié)

營銷組合所謂營銷組合(MarketingMix)是指產(chǎn)品、分銷、促銷和定價戰(zhàn)略的獨特組合，運(yùn)用營銷組合，可以實現(xiàn)與目標(biāo)市場進(jìn)行買賣雙方均滿意的交換活動。一、產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷組合的核心和起點是產(chǎn)品供給和產(chǎn)品戰(zhàn)略(ProductStrategies)。如果對將要推出的產(chǎn)品不甚了解，則很難設(shè)計分銷戰(zhàn)略、展開促銷活動或者進(jìn)行產(chǎn)品定價。(一)產(chǎn)品的構(gòu)成一項產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身，同時還包括包裝、售后服務(wù)、品牌、形象、價值觀以及許多其他因素。(二)產(chǎn)品戰(zhàn)略思考的重點旅游開發(fā)提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？這些產(chǎn)品或服務(wù)是否能相互補(bǔ)充，或者僅僅是一些不必要的重復(fù)生產(chǎn)？每種產(chǎn)品的特點是什么？它所能提供的利益是什么？旅游開發(fā)本身及其主打產(chǎn)品在生命周期中目前處于什么位置？第三節(jié)營銷組合所謂營銷組合(MarketingMix)27在擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品范圍、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面，每個目標(biāo)市場所面臨的壓力是什么？每種產(chǎn)品的弱點是什么？客戶主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出錯？產(chǎn)品名稱是否易于稱呼？是否易于記憶？產(chǎn)品名稱是僅僅作為一種稱呼呢，還是代表了產(chǎn)品所能給客戶帶來的益處？這一名稱是否能將旅游開發(fā)或產(chǎn)品與其他旅游開發(fā)或產(chǎn)品區(qū)分開來？產(chǎn)品的質(zhì)量保證如何？是否有其他方式來保證實現(xiàn)客戶的滿意度？產(chǎn)品是否能傳遞良好的客戶價值觀？如何為客戶提供服務(wù)？如何評價所提供的客戶服務(wù)？(三)觀光產(chǎn)品開發(fā)石文化博物館觀光臨江1、2號謎窟觀光原始石窟觀光二、分銷戰(zhàn)略(一)分銷戰(zhàn)略的重點(二)營銷渠道的管理在擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品范圍、提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面，每個目標(biāo)市場所281．渠道系列圖鏈直接渠道鏈，如圖9-1所示。圖9-1直接渠道鏈通過中介的渠道鏈，如圖9-2所示。圖9-2通過中介的渠道鏈1．渠道系列圖鏈29其他組合渠道。其他組合渠道是上述渠道鏈的組合，如圖9-3所示圖9-3其他組合渠道2．旅行社管理措施建立合作聯(lián)盟更靈活的游客招攬回報機(jī)制對于某些外地旅行團(tuán)，在晚間時間段內(nèi)可以免費(fèi)進(jìn)入。對于高消費(fèi)的旅行團(tuán)，可以在門票、項目價格等方面實施優(yōu)惠。對于停留時間長的旅行團(tuán)，實施同樣的優(yōu)惠。3．組織/協(xié)會管理措施4．公眾渠道管理措施5．與區(qū)域內(nèi)其他景區(qū)的整合措施三、促銷戰(zhàn)略制定促銷戰(zhàn)略時，需明確以下一系列問題。一般客戶如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者的產(chǎn)品？其他組合渠道。其他組合渠道是上述渠道鏈的組合，如圖9-3所示30經(jīng)營者所發(fā)布的信息是否能夠到達(dá)潛在客戶處？這些信息是否強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場的需求，是否表明了滿足這些需求的方式？這些信息是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?？促銷工作是否有效地使客戶知曉并說服他們購買本經(jīng)營者的產(chǎn)品，使客戶了解本經(jīng)營者產(chǎn)品的特點？廣告公共關(guān)系個人銷售促銷活動四、定價戰(zhàn)略(一)定價戰(zhàn)略的重點(二)定價戰(zhàn)略與收益估算門票收入住宿收入餐飲娛樂等收入

經(jīng)營者所發(fā)布的信息是否能夠到達(dá)潛在客戶處？這些信息是否強(qiáng)調(diào)了31第四節(jié)

回顧：營銷推廣策劃的方法一、比較推廣策劃在具體操作層面，比較推廣策略要注意以下幾個方面的問題。分析