助理會(huì)展經(jīng)營策劃師考證輔導(dǎo)2011年4月22日1第一單元會(huì)展信息調(diào)研2提綱一、單元主要點(diǎn)二、思考題解答三、技能題練習(xí)3一、單元主要點(diǎn)（共23個(gè)）1、會(huì)展市場(chǎng)信息的概念（1）會(huì)展市場(chǎng)信息是經(jīng)濟(jì)信息的重要組成部分；經(jīng)濟(jì)信息中，反映會(huì)展市場(chǎng)運(yùn)行特征的那一部分信息就是會(huì)展市場(chǎng)信息，它是市場(chǎng)運(yùn)行特征的客觀描述。（2）經(jīng)濟(jì)信息是對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)極其屬性的一種客觀描述，是對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)特征的反映。4一、單元主要點(diǎn)（3）會(huì)展市場(chǎng)信息由人來發(fā)送、被人接收和使用。（4）會(huì)展市場(chǎng)信息由語言組成，有自然語言和人工語言。（5）自然語言由一系列符號(hào)按照一定規(guī)則或文法要求組成，包括口頭語言和書寫文字。（6）人工語言是為了傳遞信息的特征而由人們創(chuàng)造出來的。人工語言的使用可彌補(bǔ)自然語言意思不明確、誤解和不精確等缺陷。5一、單元主要點(diǎn)2、會(huì)展市場(chǎng)信息的類型（從二個(gè)方面分類）（1）市場(chǎng)需求方面信息（6個(gè)）1）政治2）經(jīng)濟(jì)3）技術(shù)4）文化5）社會(huì)6）產(chǎn)品6一、單元主要點(diǎn)（2）市場(chǎng)競爭方面信息（7個(gè)）1）競爭對(duì)手的數(shù)量和分布2）競爭對(duì)手的規(guī)模3）各個(gè)競爭對(duì)手的資金占有情況4）各個(gè)競爭對(duì)手的技術(shù)水平、裝備情況5）各個(gè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品情況6）各個(gè)競爭對(duì)手的服務(wù)工作情況7）潛在競爭對(duì)手的情況7一、單元主要點(diǎn)3、會(huì)展市場(chǎng)信息的功能（3個(gè)）（1）會(huì)展市場(chǎng)信息是企業(yè)實(shí)行正確營銷決策的基礎(chǔ)（2）會(huì)展市場(chǎng)信息是制訂企業(yè)銷售計(jì)劃的重要依據(jù)（3）會(huì)展市場(chǎng)信息是實(shí)現(xiàn)營銷控制的重要條件4、會(huì)展市場(chǎng)信息的收集（1）渠道來源（10個(gè)）1）國家和企業(yè)的上級(jí)主管部門2）各種廣告媒體3）商業(yè)系統(tǒng)8一、單元主要點(diǎn)4）消費(fèi)者或用戶5）銀行和保險(xiǎn)公司6）各種咨詢機(jī)構(gòu)7）駐外使館商務(wù)機(jī)構(gòu)、外貿(mào)部門、各種進(jìn)出口公司、交易會(huì)、展銷會(huì)8）企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、試銷門市部9）市場(chǎng)調(diào)查10）報(bào)刊、雜志（2）收集要求（4個(gè)）1）真實(shí)性9一、單元主要點(diǎn)2）時(shí)效性3）適用性4）經(jīng)濟(jì)性（3）基本程序（4個(gè)）1）擬訂計(jì)劃①確定收集會(huì)展市場(chǎng)信息的內(nèi)容②選擇會(huì)展市場(chǎng)信息的來源③掌握會(huì)展市場(chǎng)信息收集的方法2）根據(jù)計(jì)劃，具體收集會(huì)展市場(chǎng)信息10一、單元主要點(diǎn)3）對(duì)收集會(huì)展市場(chǎng)信息進(jìn)行初步分析4）整理所有資料并提供給相關(guān)部門①調(diào)查報(bào)告②資料摘編③統(tǒng)計(jì)報(bào)表5、會(huì)展市場(chǎng)信息的加工（1）意義（4個(gè)）1）將零亂的、彼此孤立的會(huì)展市場(chǎng)信息變成有序的11一、單元主要點(diǎn)系統(tǒng)的、彼此緊密聯(lián)系的會(huì)展市場(chǎng)信息，以便使用、傳遞和儲(chǔ)存2）可以提高會(huì)展市場(chǎng)信息的真實(shí)性、清晰度3）有利于補(bǔ)充收集會(huì)展市場(chǎng)信息4）通過會(huì)展市場(chǎng)信息的加工，可產(chǎn)生新的更有價(jià)值的信息（2）內(nèi)容（6個(gè)）1）分類2）比較3）計(jì)算12一、單元主要點(diǎn)4）研究5）判斷6）編寫（3）要求（5個(gè)）1）準(zhǔn)確性2）及時(shí)性3）適用性4）系統(tǒng)性5）經(jīng)濟(jì)性13一、單元主要點(diǎn)6、會(huì)展市場(chǎng)信息的傳遞（1）意義1）發(fā)揮作用2）實(shí)現(xiàn)價(jià)值（2）要求1）質(zhì)量好2）速度快3）費(fèi)用?。?）工具1）信函14一、單元主要點(diǎn)2）電話3）電報(bào)4）傳真5）通訊衛(wèi)星7、會(huì)展市場(chǎng)信息資料管理的重要性（1）有效利用信息資料的重要前提（2）提高會(huì)展市場(chǎng)信息工作效率的可靠保證（3）提高企業(yè)經(jīng)營水平的有效措施15一、單元主要點(diǎn)8、會(huì)展市場(chǎng)信息管理的重要內(nèi)容（1）會(huì)展市場(chǎng)信息資料的收集1）會(huì)展市場(chǎng)信息收集主要是初始信息的收集，會(huì)展市場(chǎng)信息資料收集主要指經(jīng)加工后的信息資料和其他有形信息資料的收集。2）會(huì)展市場(chǎng)信息資料收集要求①盡量收集有價(jià)值、信息量大的信息資料16一、單元主要點(diǎn)②收集工作要具有系統(tǒng)性，使信息資料全面、連續(xù)③注意時(shí)間性，及時(shí)收集，防止有價(jià)值的信息資料錯(cuò)過機(jī)會(huì)（2）會(huì)展市場(chǎng)信息資料的登錄與編碼1）信息處理①登錄：以便成為正式財(cái)產(chǎn)，有據(jù)可查②加工：為保管、利用提供可靠憑證17一、單元主要點(diǎn)③掌握：清點(diǎn)、補(bǔ)缺的參考2）編碼方法①順序編碼法：只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類②成批編碼法：給每一組一批號(hào)碼③分組編碼法：按后繼數(shù)字分別大小類進(jìn)行單獨(dú)編碼9、會(huì)展市場(chǎng)信息資料的存放（1）按登錄號(hào)存放18一、單元主要點(diǎn)（2）按資料來源部門順序存放（3）按資料內(nèi)容順序存放（4）按資料形式存放10、會(huì)展市場(chǎng)信息資料加工整理（1）對(duì)象：收藏的信息資料（2）要求：按管理要求進(jìn)行歸檔整理（3）安排1）分類2）清點(diǎn)3）編制目錄19一、單元主要點(diǎn)4）索引5）文摘11、會(huì)展市場(chǎng)信息資料的檢索（1）方式1）電子計(jì)算機(jī)檢索2）手工檢索（2）電子計(jì)算機(jī)檢索經(jīng)歷階段1）脫機(jī)批處理2）聯(lián)機(jī)檢索3）光盤檢索20一、單元主要點(diǎn)4）網(wǎng)絡(luò)化檢索（3）手工檢索工具種類1）目錄2）索引3）文摘4）指南12、會(huì)展市場(chǎng)信息資料的提供（1）原件閱覽（2）外借21一、單元主要點(diǎn)（3）復(fù)制（4）翻譯（5）幫助檢索（6）提供數(shù)據(jù)（7）編寫專題13、會(huì)展市場(chǎng)信息內(nèi)容、作用和功能（1）內(nèi)容1）為營銷決策、計(jì)劃和控制等及時(shí)提供真實(shí)準(zhǔn)確而又系統(tǒng)的會(huì)展市場(chǎng)信息；2）是會(huì)展市場(chǎng)信息工作過程、處理方法和手段22一、單元主要點(diǎn)的統(tǒng)一體；3）是一種有組織的程序，它以一定的營銷管理組織系統(tǒng)作為基礎(chǔ)。（2）作用1）集中地收集處理各種會(huì)展市場(chǎng)信息2）適合企業(yè)營銷的各方面的需要3）保證信息的及時(shí)性和正確性4）克服使用者分別收集處理信息的缺點(diǎn)（3）職能1）確定信息需要2）信息的收集、加工3）信息提供23一、單元主要點(diǎn)4）信息的系統(tǒng)管理14、會(huì)展市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立（1）信息系統(tǒng)類別1）人工系統(tǒng)①技術(shù)裝備程度低②效率低2）電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)①運(yùn)算準(zhǔn)確②傳遞迅速③數(shù)據(jù)處理量大24一、單元主要點(diǎn)（2）電子計(jì)算機(jī)會(huì)展市場(chǎng)信息系統(tǒng)建立階段1）系統(tǒng)分析①系統(tǒng)調(diào)查和分析：初步調(diào)查、詳細(xì)調(diào)查②提出初步模型③提出系統(tǒng)分析報(bào)告2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)①總體設(shè)計(jì)②處理方式的選擇③電子計(jì)算機(jī)處理過程的設(shè)計(jì)④手工處理過程的設(shè)計(jì)25一、單元主要點(diǎn)3）系統(tǒng)實(shí)施①購置或制造必要的設(shè)備②編制或購置必要的程序③調(diào)試④試運(yùn)行⑤交付使用15、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查的概念、意義（1）概念：以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃26一、單元主要點(diǎn)有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)會(huì)展產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)等信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)、發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)會(huì)展經(jīng)營決策問題，并作為各項(xiàng)經(jīng)營決策的依據(jù)。（2）意義1）市場(chǎng)環(huán)境的迫切需要2）市場(chǎng)競爭的重要保障27一、單元主要點(diǎn)（3）條件1）人力2）財(cái)力3）時(shí)間16、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)（1）市場(chǎng)環(huán)境1）環(huán)境變化2）宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境28一、單元主要點(diǎn)（2）會(huì)展市場(chǎng)需求1）消費(fèi)者人口環(huán)境2）購買力水平3）購買動(dòng)機(jī)（3）會(huì)展市場(chǎng)供給1）總量2）構(gòu)成3）質(zhì)量4）價(jià)格5）供應(yīng)時(shí)間29一、單元主要點(diǎn)6）商品供應(yīng)量變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)7）影響商品供給來源的因素（4）會(huì)展市場(chǎng)營銷事務(wù)1）競爭對(duì)手2）產(chǎn)品3）流通渠道4）價(jià)格5）廣告17、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查的類型（1）按照調(diào)查對(duì)象所包含的范圍30一、單元主要點(diǎn)1）全面調(diào)查2）非全面調(diào)查（2）按照調(diào)查的組織形式1）報(bào)表調(diào)查2）專門調(diào)查：普查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查（3）按照調(diào)查登記時(shí)間和連續(xù)性1）經(jīng)常性調(diào)查2）一次性調(diào)查（4）按照地域31一、單元主要點(diǎn)1）國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查：農(nóng)村調(diào)查、城市調(diào)查、區(qū)域調(diào)查、地區(qū)性調(diào)查2）國際市場(chǎng)調(diào)查18、確定調(diào)查課題和方向（1）確定調(diào)查課題1）原則①使調(diào)查者能據(jù)此獲得企業(yè)決策所需要的全部信息②指導(dǎo)調(diào)查者開展調(diào)查活動(dòng)2）要求32一、單元主要點(diǎn)①防止調(diào)查課題過寬、過泛②調(diào)查課題不能太窄、太微（2）選擇調(diào)查方向1）探測(cè)性調(diào)查①尋找問題產(chǎn)生的原因②發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在③調(diào)查方法靈活，沒有固定結(jié)構(gòu)且多以定性為主2）描述性調(diào)查33一、單元主要點(diǎn)①目的是對(duì)市場(chǎng)本身極其環(huán)境的某個(gè)方面進(jìn)行正確的描述②需要深入細(xì)致調(diào)查，事先擬定調(diào)查方案，注重客觀情況，一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料③設(shè)計(jì)通常需了解人物是誰who、什么事情what、什么時(shí)間when、什么地方where、什么原因why、什么方式way六個(gè)基本問題3）因果性調(diào)查①收集研究對(duì)象的變化發(fā)展過程極其影響因素的廣泛資料，并指明何者為決定性的變量34一、單元主要點(diǎn)②在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)某些問題進(jìn)一步深入調(diào)查4）預(yù)測(cè)性調(diào)查①收集研究會(huì)展業(yè)過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用一定方法估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)時(shí)市場(chǎng)對(duì)某種商品的需求量極其變化趨勢(shì)②屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍，是在描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷③預(yù)測(cè)性調(diào)查實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果在預(yù)測(cè)中35一、單元主要點(diǎn)的運(yùn)用19、設(shè)計(jì)調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目標(biāo)1）明確為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查2）通過調(diào)查需要了解哪些問題3）調(diào)查結(jié)果的具體用途是什么4）調(diào)查結(jié)果的閱讀者有那些人（2）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位36一、單元主要點(diǎn)1）確定調(diào)查對(duì)象①根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的，確定調(diào)查對(duì)象應(yīng)具備的條件②選擇符合條件的市場(chǎng)活動(dòng)參與者③選定樣本的數(shù)目，主要是確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)目2）確定調(diào)查單位①外部的調(diào)查機(jī)構(gòu)②自身獨(dú)立來完成③外部和自身結(jié)合37一、單元主要點(diǎn)（3）設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目1）考慮此課題的資料對(duì)調(diào)查目標(biāo)的價(jià)值2）考慮此課題需要取得哪些方面的資料3）為取得這些資料大致所需費(fèi)用有多少（4）確定調(diào)查方式和方法1）調(diào)查方式采取抽樣方式2）調(diào)查方法①確定調(diào)查地點(diǎn)②具體調(diào)查方法：文案法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法38一、單元主要點(diǎn)（5）確定調(diào)查資料的整理和分析方法1）市場(chǎng)調(diào)查資料的整理分析階段，是調(diào)查全過程中重要的一環(huán)①資料的整理②資料的分析③寫調(diào)查報(bào)告2）取得市場(chǎng)資料后首先要進(jìn)行審核訂正，分類匯總，再加工整理，分析研究3）選擇合適分析手段①演繹歸納法39一、單元主要點(diǎn)②回歸分析法③聚類分析法（6）把握調(diào)查進(jìn)度1）計(jì)劃工作進(jìn)度日程2）利用調(diào)查進(jìn)度表進(jìn)行計(jì)劃和管理①策劃、確立調(diào)查目標(biāo)②查找文案資料③進(jìn)行實(shí)地調(diào)查④對(duì)資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計(jì)、核對(duì)及分析40一、單元主要點(diǎn)⑤撰寫調(diào)查報(bào)告（7）進(jìn)行調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算1）調(diào)查方案策劃費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)2）抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)3）問卷設(shè)計(jì)費(fèi)4）問卷印制、裝訂費(fèi)5）調(diào)查實(shí)施費(fèi)：初探調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等6）數(shù)據(jù)錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)7）調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)41一、單元主要點(diǎn)8）資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)9）管理費(fèi)用、稅金（8）確定提交報(bào)告的方式1）調(diào)查報(bào)告書的形式和份數(shù)2）報(bào)告書的基本內(nèi)容3）報(bào)告書中的圖表量（9）確定調(diào)查的組織計(jì)劃1）調(diào)查人員的選拔2）對(duì)確定人員培訓(xùn)20、收集調(diào)查資料42一、單元主要點(diǎn)（1）方法1）面訪2）電話訪談3）直接郵寄（2）地點(diǎn)1）被訪者的家中2）工作單位3）購物場(chǎng)所4）娛樂場(chǎng)所（3）時(shí)間43一、單元主要點(diǎn)1）幾分鐘2）一小時(shí)（4）資料收集的分類1）實(shí)地調(diào)查資料，即第一手資料2）文案資料，即第二手資料（5）文案調(diào)查1）內(nèi)部資料①業(yè)務(wù)資料：經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)資料②統(tǒng)計(jì)資料：各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、分類統(tǒng)計(jì)資料的分析報(bào)告等44一、單元主要點(diǎn)③財(cái)務(wù)資料：各種財(cái)務(wù)報(bào)表、會(huì)計(jì)核算分析資料、成本資料、銷售利潤和稅金資料等④其他資料：調(diào)查報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、會(huì)議記錄等2）外部資料①國家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料：綜合性強(qiáng)、輻射面廣②行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)信息機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息：資料齊全、靈敏度高、有償服務(wù)③圖書館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料45一、單元主要點(diǎn)④銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評(píng)論期刊⑤各類專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告⑥研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集⑦各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)等促銷會(huì)議及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性交流會(huì)議發(fā)放的資料和文件3）文案調(diào)查的方法①篩選文選資料②剪輯報(bào)刊資料③設(shè)立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)46一、單元主要點(diǎn)4）文案調(diào)查的一般步驟①明確目標(biāo)和所需資料②分析現(xiàn)有資料③尋找未知資料④匯總和篩選⑤分析研究（6）實(shí)地調(diào)查1）訪問法①直接訪問優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確性強(qiáng)、直接性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、拒答47一、單元主要點(diǎn)率較低缺點(diǎn)：消耗大（人力、時(shí)間、費(fèi)用）；訪談時(shí)間長，且易出現(xiàn)調(diào)查員錯(cuò)誤理解；對(duì)調(diào)查員要求較高，加大調(diào)查成本；調(diào)查的質(zhì)量容易受氣候、時(shí)間、被訪者情緒等其他因素的干擾適用范圍：較小‘是項(xiàng)目比較復(fù)雜的調(diào)查；需要了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的創(chuàng)意和廣告樣本的想法②電話訪問類別：傳統(tǒng)電話訪問、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問、全自動(dòng)電話訪問48一、單元主要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本較低；速度較快缺點(diǎn)：受電話用戶的制約；詢問時(shí)間不能太長，問題不能深入；無法利用圖片、產(chǎn)品展示效果；辨別真實(shí)性的能力較差③郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域較廣；調(diào)查費(fèi)用較低；被訪者有充裕時(shí)間較準(zhǔn)確回答問題；被訪者不易產(chǎn)生偏見；無需對(duì)調(diào)查員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長；回收率低；被訪者有可能誤解問題的意見或受他人影響；回答問題的可靠49一、單元主要點(diǎn)程度較低④留置問卷調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)迅速；反饋率高；調(diào)查員對(duì)答題的影響降到最低限度，并能較好地對(duì)被訪者的選擇加以控制；節(jié)省費(fèi)用缺點(diǎn)：受地區(qū)限制；投入的人力較大⑤日記調(diào)查特點(diǎn)：對(duì)資料的積累性，能夠從動(dòng)態(tài)的角度把握消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的需求及整個(gè)市場(chǎng)變動(dòng)的趨勢(shì)；可以了解市場(chǎng)占有率的變動(dòng)，了解消費(fèi)者的品牌忠誠狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況，了解消費(fèi)者的購50一、單元主要點(diǎn)買周期、使用頻率、累積購買比率、購買習(xí)慣，以及各種廣告及營銷措施的效果。⑥街頭或市場(chǎng)攔截調(diào)查法一種由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的若干地區(qū)選取訪問對(duì)象，征得同意在現(xiàn)場(chǎng)問卷訪查；另一種是事先選定地點(diǎn)或特定的環(huán)境，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員選取訪問對(duì)象，征得同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查員將大部分時(shí)間用在于訪談，用較少的精力尋找被訪者，節(jié)省了入戶訪談的時(shí)間及交通費(fèi)51一、單元主要點(diǎn)缺點(diǎn)：攔截的客戶中，不一定能代表大部分地區(qū)消費(fèi)者的意見，且拒訪率高，不適宜內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查，同時(shí)對(duì)調(diào)查員來說帶有偶然性，會(huì)影響調(diào)查的精確度⑦投射技術(shù)法詞語聯(lián)想測(cè)試法：常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語填空實(shí)驗(yàn)法漫畫測(cè)試法照片歸類法消費(fèi)者圖畫法52一、單元主要點(diǎn)第三人稱法角色扮演法：請(qǐng)被訪者扮演他人角色來處理某件事情2）觀察法①直接觀察法：顧客觀察法、環(huán)境觀察法②間接觀察法：實(shí)際劃痕法、行為記錄③實(shí)驗(yàn)法步驟：首先根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目和要求，提出需研究的假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量；其次進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)檢測(cè)方法，并嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；最后進(jìn)行整理分析，得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并寫出調(diào)查53一、單元主要點(diǎn)報(bào)告優(yōu)點(diǎn)：它是一種真實(shí)的或模擬真實(shí)環(huán)境下的具體的調(diào)查方法，因此具有很強(qiáng)的真實(shí)性和客觀性，結(jié)果更具有較大的推廣實(shí)用性；可以主動(dòng)地控制和改變影響市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)因素，分析環(huán)境中不明確的市場(chǎng)關(guān)系，實(shí)驗(yàn)的結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力缺點(diǎn)：由于影響環(huán)境的因素是多種多樣的，要確切地把握環(huán)境，需要多組實(shí)驗(yàn)和綜合分析，才能真正掌握變量之間的因果關(guān)系，而不能分析過去和未來的情況21、進(jìn)行抽樣調(diào)查54一、單元主要點(diǎn)（1）抽樣調(diào)查常用術(shù)語（2）抽樣調(diào)查的步驟1）確定調(diào)查總體2）選擇資料收集方式3）選擇抽樣框4）評(píng)估樣本（3）抽樣調(diào)查的方法1）概率抽樣①簡單隨機(jī)抽樣：抽簽法、直接抽取法、隨機(jī)抽數(shù)表法55一、單元主要點(diǎn)②分層隨機(jī)抽樣③分群隨機(jī)抽樣④等矩隨機(jī)抽樣2）非概率抽樣①判斷抽樣②方便抽樣③配額抽樣22、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（1）問卷的結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題56一、單元主要點(diǎn)2）說明3）主體4）編碼號(hào)5）致謝語（2）問題的設(shè)計(jì)1）二項(xiàng)選擇題2）多項(xiàng)選擇題3）排序題4）傾向偏差法5）回想法57一、單元主要點(diǎn)6）聯(lián)想法7）配合法8）項(xiàng)目核對(duì)法23、分析調(diào)查資料（1）資料整理1）編輯2）分組3）編碼4）錄入和指標(biāo)（2）資料的分析58一、單元主要點(diǎn)1）定性分析法①歸納分析法完全歸納法、不完全歸納法（簡單枚舉法、科學(xué)歸納法）②演繹分析法③比較分析法④結(jié)構(gòu)分析法2）定量分析法①相關(guān)分析法②判斷分析法59一、單元主要點(diǎn)③因子分析法④聚類分析法⑤回歸分析法（3）撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1）考慮的關(guān)鍵因素①報(bào)告閱讀者特點(diǎn)②課題主要目的2）一般結(jié)構(gòu)①標(biāo)題②目錄60一、單元主要點(diǎn)③概要④研究方法⑤調(diào)查的局限性⑥調(diào)查結(jié)果⑦結(jié)論和建議⑧附錄61二、思考題解答（書31頁，共6題）1、什么是會(huì)展市場(chǎng)信息，它有哪些類型？（1）經(jīng)濟(jì)信息中，反映會(huì)展市場(chǎng)運(yùn)行特征的那一部分信息。（書第3頁第2行）（2）兩種類型（書第3頁中間）1）市場(chǎng)需求方面的信息：主要是影響市場(chǎng)需求因素的各種信息；2）市場(chǎng)競爭方面信息，主要是競爭對(duì)手62二、思考題解答數(shù)量、分布、規(guī)模、產(chǎn)品等方面信息2、如何進(jìn)行會(huì)展市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞？（1）應(yīng)采取有效的方法收集會(huì)展市場(chǎng)信息（書第4-6頁，整理）1）熟悉了解會(huì)展市場(chǎng)信息的來源①國家和企業(yè)的上級(jí)主管部門②各種廣告媒體63二、思考題解答③商業(yè)系統(tǒng)④消費(fèi)者或用戶⑤銀行和保險(xiǎn)公司⑥各種咨詢機(jī)構(gòu)⑦駐外使館商務(wù)機(jī)構(gòu)、外貿(mào)部門、各種進(jìn)出口公司、交易會(huì)、展銷會(huì)⑧企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、試銷門市部⑨市場(chǎng)調(diào)查⑩報(bào)刊、雜志64二、思考題解答2）明確和掌握會(huì)展市場(chǎng)信息收集的要求①真實(shí)性②時(shí)效性③適用性④經(jīng)濟(jì)性3）熟悉和遵循會(huì)展市場(chǎng)信息收集的基本程序①擬訂計(jì)劃65二、思考題解答②根據(jù)計(jì)劃，具體收集會(huì)展市場(chǎng)信息③對(duì)收集會(huì)展市場(chǎng)信息進(jìn)行初步分析④整理所有資料并提供給相關(guān)部門（2）采用正確的態(tài)度和方法加工信息（書6頁-8頁，歸納整理）1）充分認(rèn)清會(huì)展市場(chǎng)信息加工的意義①將零亂的、彼此孤立的會(huì)展市場(chǎng)信息變成有序的、系統(tǒng)的、彼此緊密聯(lián)系的會(huì)展市場(chǎng)信息，以便使用、傳遞和儲(chǔ)存66二、思考題解答②可以提高會(huì)展市場(chǎng)信息的真實(shí)性、清晰度③有利于補(bǔ)充收集會(huì)展市場(chǎng)信息④通過會(huì)展市場(chǎng)信息的加工，可產(chǎn)生新的更有價(jià)值的信息2）熟悉和掌握會(huì)展市場(chǎng)信息加工的內(nèi)容①分類②比較67二、思考題解答③計(jì)算④研究⑤判斷⑥編寫3）熟悉和遵循會(huì)展市場(chǎng)信息加工的基本要求①準(zhǔn)確②及時(shí)③適用68二、思考題解答④系統(tǒng)⑤經(jīng)濟(jì)（3）準(zhǔn)確有效做好會(huì)展市場(chǎng)信息的傳遞（書第8頁）1）清晰認(rèn)識(shí)會(huì)展信息傳遞的意義①發(fā)揮作用②實(shí)現(xiàn)價(jià)值69二、思考題解答2）明確并做好會(huì)展信息傳遞的基本要求①質(zhì)量好②速度快③費(fèi)用省3）有效運(yùn)用會(huì)展信息傳遞的工具工具①信函②電話③電報(bào)④傳真⑤通訊衛(wèi)星70二、思考題解答3、會(huì)展市場(chǎng)信息系統(tǒng)的作用和職能是什么？（書第11-12頁）（1）會(huì)展市場(chǎng)信息系統(tǒng)的作用1）集中地收集處理各種會(huì)展市場(chǎng)信息2）適合企業(yè)營銷的各方面的需要3）保證信息的及時(shí)性和正確性4）克服使用者分別收集處理信息的缺點(diǎn)71二、思考題解答（2）會(huì)展市場(chǎng)信息系統(tǒng)的職能1）確定信息需要2）做好信息的收集、加工3）信息提供4）信息的系統(tǒng)管理4、如何建立會(huì)展市場(chǎng)信息系統(tǒng)？（12-13頁）（1）做好系統(tǒng)分析1）系統(tǒng)調(diào)查和分析：初步調(diào)查、詳細(xì)調(diào)查72二、思考題解答2）提出初步模型3）提出系統(tǒng)分析報(bào)告（2）做好系統(tǒng)設(shè)計(jì)1）總體設(shè)計(jì)2）處理方式的選擇3）電子計(jì)算機(jī)處理過程的設(shè)計(jì)4）手工處理過程的設(shè)計(jì)73二、思考題解答（3）扎實(shí)做好系統(tǒng)實(shí)施1）購置或制造必要的設(shè)備2）編制或購置必要的程序3）調(diào)試4）試運(yùn)行5）交付使用74二、思考題解答5、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查的概念、意義、類型有哪些？（書13-15頁）（1）概念：以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)會(huì)展產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)等信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)、發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)會(huì)展經(jīng)營決策問題，并作為各項(xiàng)經(jīng)營決策的依據(jù)。75二、思考題解答（2）主要意義1）價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭2）滿足購買者需求和愿望3）了解地方市場(chǎng)國際市場(chǎng)（3）類型1）按照調(diào)查對(duì)象所包含的范圍①全面調(diào)查②非全面調(diào)查76二、思考題解答2）按照調(diào)查的組織形式①報(bào)表調(diào)查②專門調(diào)查：普查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查3）按照調(diào)查登記時(shí)間和連續(xù)性①經(jīng)常性調(diào)查②一次性調(diào)查77二、思考題解答4）按照地域①國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查：農(nóng)村調(diào)查、城市調(diào)查、區(qū)域調(diào)查、地區(qū)性調(diào)查②國際市場(chǎng)調(diào)查6、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查的方法和步驟怎樣？（書15-31頁，歸納整理）（1）確定調(diào)查課題和方向1）確定調(diào)查課題78二、思考題解答2）選擇調(diào)查方向①探測(cè)性調(diào)查②描述性調(diào)查③因果性調(diào)查④預(yù)測(cè)性調(diào)查（2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案1）確定調(diào)查目標(biāo)2）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位79二、思考題解答3）設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目4）確定調(diào)查方式和餓方法5）確定調(diào)查資料的整理和分析方法6）把握調(diào)查進(jìn)度7）進(jìn)行調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算8）確定遞交報(bào)告的方式9）確定調(diào)查的組織計(jì)劃80二、思考題解答（3）收集調(diào)查資料1）文案調(diào)查①明確目標(biāo)和所需資料②分析現(xiàn)有資料③尋找未知資料④匯總和篩選⑤分析研究81二、思考題解答2）實(shí)地調(diào)查①訪問法：直接訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查（日記調(diào)查）、攔截調(diào)查等②觀察法：直接觀察法、間接觀察法、實(shí)驗(yàn)法（4）抽樣調(diào)查1）確定調(diào)查總體82二、思考題解答2）選擇資料收集方法①電話調(diào)查②入戶訪問③攔截訪問④郵寄調(diào)查3）選擇抽樣框4）評(píng)估樣本83二、思考題解答（5）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷1）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)、研究假設(shè)和相應(yīng)信息要求設(shè)計(jì)調(diào)查問卷2）問卷結(jié)構(gòu)完整、格式規(guī)范3）問題的設(shè)計(jì)要科學(xué)、明白、簡易（6）分析調(diào)查資料1）做好資料整理①編輯84二、思考題解答②分組③編碼④錄入和制表2）資料的分析①定性分析法：歸納分析法、演繹分析法比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法②定量分析法：相關(guān)分析法、判別分析法、因子分析法、聚類分析法、回歸分析法85二、思考題解答3）撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告①考慮兩個(gè)關(guān)鍵因素：報(bào)告閱讀者特點(diǎn)、課題主要目的②內(nèi)容完整：標(biāo)題、目錄、概要（提要、主題）、研究方法、調(diào)查的局限性、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄86三、解題的方法1、基本方法（1）看清題目1）看仔細(xì)2）看二遍（2）不要漏題（3）不要空題1）答錯(cuò)不倒扣分≧02）沒有答題輪空＝087三、解題的方法（4）掌握時(shí)間1）不糾纏難題2）抓緊做完全（5）遵守紀(jì)律（6）字跡清楚1）涂改明白2）連接清晰88三、解題的方法2、具體方法（1）選擇題1）單選題：熟悉知識(shí)、分出真?zhèn)?、果斷決定2）多選題：知識(shí)牢固、有效選擇、慎重決定（2）判斷題1）知識(shí)熟悉：觀點(diǎn)了解、概念清楚89三、解題的方法2）仔細(xì)判別：凡有錯(cuò)誤、存在缺陷、表述不完整的都屬于錯(cuò)3）沒有規(guī)律：對(duì)錯(cuò)數(shù)量、順序完全沒有規(guī)律，但總體不會(huì)全對(duì)或全錯(cuò)（3）案例題1）審題仔細(xì)嚴(yán)密2）按要求無遺漏完成3）盡量分層歸納概括90三、解題的方法4）注意書寫格式規(guī)范①標(biāo)題序數(shù)合適正確②涂改轉(zhuǎn)接清晰明白5）坦然聯(lián)系實(shí)際實(shí)踐①自己經(jīng)歷參與過的②他人經(jīng)歷或聽說的91四、技能題練習(xí)1、背景資料知音會(huì)展公司的張經(jīng)理最近有點(diǎn)煩，因?yàn)樗修k的某時(shí)尚服裝展雖然還算順利，但在征求下屆參展商時(shí)，本屆參展的幾個(gè)大客戶態(tài)度曖昧，似乎對(duì)辦展單位不太滿意，也可能對(duì)下屆展會(huì)有新的要求。而且這些展商來自不同地區(qū)，文化、經(jīng)濟(jì)背景有些不同，但彼此又是激烈競爭對(duì)手，互相保密。時(shí)尚服裝就是要有創(chuàng)意，服裝企業(yè)都希望引領(lǐng)潮流。張經(jīng)理十分清楚，必須利用這次展會(huì)開幕時(shí)間，從行為、動(dòng)機(jī)、滿意度、需求等多個(gè)層面，對(duì)參展商、主要是大客戶進(jìn)行深入調(diào)研。92四、技能題練習(xí)那么，用什么調(diào)查方法呢？用小組座談、還是問卷調(diào)查、或者深層訪談？展會(huì)快結(jié)束了，機(jī)會(huì)難得，市場(chǎng)調(diào)查公司黃教授也愿意幫忙。最后，張經(jīng)理決定在小組座談和深層訪談中選一種。請(qǐng)回答：（1）你認(rèn)為張經(jīng)理選哪種調(diào)查方法更好些？為什么？（2）對(duì)于你選中的那種調(diào)查方法，簡要說明其優(yōu)點(diǎn)與局限。93四、技能題練習(xí)參考答案（1）在這種情況下，選深層訪談法較為適宜。理由：（1）張經(jīng)理需了解的是參展商的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、需求等較復(fù)雜而又是較深層次問題。（2）參展商們彼此又是競爭對(duì)手，如用小組討論法，勢(shì)必不能讓他們暢所欲言，難以達(dá)到調(diào)查目的。94四、技能題練習(xí)（2）優(yōu)點(diǎn)和局限1）優(yōu)點(diǎn)①能更深人地發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度。②訪問的彈性相當(dāng)大?？梢灾貜?fù)詢問，可以對(duì)問題作解釋，以保證受訪者明白問題的含義，訪問員明白受訪者回答的真正意思，能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料。③便于對(duì)一些保密、敏感的問題進(jìn)行調(diào)查。95四、技能題練習(xí)2）局限：①對(duì)訪問員的素質(zhì)、訪問技巧要求較高。調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使訪問法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響。對(duì)訪問員的素質(zhì)要求較高，要求訪問員掌握各種訪問技巧。②深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。它的樣本通常較小，樣本代表性不夠。

96四、技能題練習(xí)③由于訪問時(shí)間長（注：會(huì)在1小時(shí)以上），故所需經(jīng)費(fèi)較多，有時(shí)不易取得被訪者的合作。2、背景資料：攔截訪問是目前十分流行的一種詢問調(diào)研法。該方法的特點(diǎn)是調(diào)查者在某一特定人群相對(duì)集中的地點(diǎn)，如廣場(chǎng)、購物中心、超市等公共場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)攔截被調(diào)查者進(jìn)行訪談。攔截訪問是一種新興的調(diào)查方式，主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者相對(duì)集中，97四、技能題練習(xí)可以節(jié)省尋找被調(diào)查者的時(shí)間，并且使調(diào)查者容易接近目標(biāo)顧客，收集資料。例如，調(diào)查兒童玩具的使用情況，可以在兒童玩具商店、兒童游樂場(chǎng)所等地方攔截訪問，因?yàn)楣忸欉@些地方的顧客都是購買或使用兒童玩具的對(duì)象。對(duì)于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)來說，許多時(shí)候所要收集的信息并非有十分嚴(yán)格的準(zhǔn)確性、數(shù)量98四、技能題練習(xí)性特征的要求，此時(shí)采用攔截訪問法可以在較短的時(shí)間內(nèi)收集到所需要的基本信息。請(qǐng)回答：（1）簡述攔截訪問前的準(zhǔn)備工作（2）簡述攔截訪問的主要事項(xiàng)（3）評(píng)價(jià)攔截訪問的主要優(yōu)缺點(diǎn)99四、技能題練習(xí)參考答案：（1）攔截訪問前的準(zhǔn)備工作。1）設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷2）準(zhǔn)備測(cè)試場(chǎng)地3）訪問員的準(zhǔn)備工作4）材料的準(zhǔn)備工作5）項(xiàng)目培訓(xùn)100四、技能題練習(xí)6）訪問員培訓(xùn)7）問卷的關(guān)鍵之處8）試訪和試訪小結(jié)（2）攔截訪問的主要事項(xiàng)1）訪問地點(diǎn)的允許、可行2）調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)要進(jìn)行有效的控制3）調(diào)查對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)是否適當(dāng)101四、技能題練習(xí)4）訪問員必須有禮貌，講明進(jìn)行調(diào)查的目的5）訪問的時(shí)間不宜過長6）問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)簡短（3）評(píng)價(jià)攔截訪問的主要優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：1）整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短102四、技能題練習(xí)2）可以在訪問進(jìn)行時(shí)對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。3）可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用缺點(diǎn)：1）由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體2）不能耽誤被訪問者太長時(shí)間103四、技能題練習(xí)3）被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生（時(shí)間允許，各個(gè)點(diǎn)可適當(dāng)展開說明）104四、技能題練習(xí)3、背景材料：

某會(huì)展公司為了充實(shí)和甑別其各會(huì)展項(xiàng)目的數(shù)據(jù)庫，利用暑假組織200名大專院校學(xué)生進(jìn)行2個(gè)月信息收集調(diào)研工作。為確保該工作的有效性，安排了3天的集中培訓(xùn)。請(qǐng)回答：（1）該調(diào)研較有效的環(huán)節(jié)有哪些？（2）該調(diào)研實(shí)施哪些環(huán)節(jié)？105四、技能題練習(xí)（1）較有效的調(diào)研環(huán)節(jié)有該展將各方面安排周全、并且做了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研以及收集了豐富有效的資料。具體有四個(gè)主要環(huán)節(jié)：1）充分的準(zhǔn)備，如人員的落實(shí)、必要的培訓(xùn)、資金的保障等；2）方法的準(zhǔn)確，如根據(jù)時(shí)間選擇郵寄、電話、訪問等；3）分析的恰當(dāng)，如增、刪和去、留等；106四、技能題練習(xí)4）科學(xué)的歸檔，如合理的編碼等。（2）該調(diào)研的實(shí)施有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1）委托專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息。2）自己組織收集現(xiàn)成的資料。3）必要時(shí)需進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。對(duì)調(diào)查結(jié)果能有一定概率把握度的推斷和評(píng)估，并能計(jì)算和控制抽樣誤差。107四、技能題練習(xí)4、某會(huì)展公司在組織工藝禮品展的信息收集時(shí)由于方法準(zhǔn)確，獲得了豐實(shí)有效的信息，為該展的成功打下了良好基礎(chǔ)。請(qǐng)回答：（1）該展信息收集較有效的方法有哪些？（2）該展信息收集的內(nèi)容主要有哪些？108四、技能題練習(xí)（1）該展較有效的方法有：1）二手資料的收集。整理已經(jīng)被別人獲得或就別的目的先前已收集好的資料；2）觀察法。由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查者對(duì)象的行為、活動(dòng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，