中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定產(chǎn)品概念消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知品牌策略的基礎(chǔ)VI視覺識別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介網(wǎng)絡(luò)互良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內(nèi)容：-新產(chǎn)品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內(nèi)容：-市場定位的回顧-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關(guān)系的長期維護(hù)良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達(dá)哪里我們是否到達(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里問題思考假設(shè)探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達(dá)哪里我們是否到兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，神州行，IP，WAP其它產(chǎn)品/服務(wù)）市場背景是什么消費者的情況中國移動可以采取的品牌、產(chǎn)品策略兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力現(xiàn)有公司間的競爭客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的替代品或CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個狀況有潛力，且中國移動的銷售好有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么可以得出幾個典型市場的模式例如：城市市場 產(chǎn)品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍投入極大，哄抬了行銷的費用，產(chǎn)品差異化低，品牌個性模糊或定位失當(dāng)，價格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等?？梢缘贸鰩讉€典型市場的模式例如：城市市場市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點一般如何做通路采取什么廣告策略市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔要可以切出該區(qū)隔的典型特征競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)需要了解哪些消費者的分類每一個分類的消費形態(tài)對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求需要了解哪些消費者的分類消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之間的紐帶

Noblige-真正的風(fēng)格是最有個性的 藍(lán)帶-精致總是深藏不露的

XO-如果擁有，就要炫耀消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？如何了解？消費者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗BrandAudit如何了解？消費者行為和態(tài)度調(diào)研進(jìn)一步的探索整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解第一部分：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關(guān)系第二部分：品牌檢驗—消費群與品牌的關(guān)系進(jìn)一步的探索整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解第一部分：消費態(tài)度與行為研究最經(jīng)典實用有價值的管理培訓(xùn)課件之201品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目的把龐大的消費市場分割，找出最有機(jī)會的消費群年齡地域態(tài)度購買行為了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為目的把龐大的消費市場分割，找出最有機(jī)會的消費群研究方式量化問卷一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人）家訪或集中地點研究方式量化問卷研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或計劃購買研究范圍選定主要市場研究范圍內(nèi)容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購買原因?qū)γ放频恼J(rèn)知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價研究范圍內(nèi)容消費群人口資料第二部分：品牌檢驗第二部分：品牌檢驗?zāi)康拇_定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌目的確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系特殊情感/整體感受研究方法特定的品牌檢驗問卷以質(zhì)化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

研究方法特定的品牌檢驗問卷研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護(hù)者，對品牌有特定的情感選定目標(biāo)中國移動和其主要對手

研究范圍選定市場品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)狗問題業(yè)務(wù)

相對市場份額增長率業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)狗問題業(yè)務(wù)

四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?。金牛類市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類市場增長率和相對市場占四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問號類市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問號類市場增長率高但相對市場占界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時間（年）界定三個層面的含義第一層面第二層面第三層面時間（年）6種常見模式健全不健全層面123遭到圍攻失去增長權(quán)利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù)沒有著手開發(fā)未來

××××∨∨∨×××∨×××∨∨×∨∨∨×

∨×6種常見模式健全不健全層面123遭到圍攻×階梯和層面建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項目第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利延長，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)階梯和層面建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力第一層面第二層面第三層面培育錢往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點決定了：推廣何種產(chǎn)品？賣給誰（目標(biāo)顧客）？品牌/產(chǎn)品如何定位？錢往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點決定了：產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點消費者在意的競爭者沒有的產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行產(chǎn)品概念/定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試目的：了解目標(biāo)消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念--運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。產(chǎn)品概念/定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費者生命中占有一席之地品牌塑造的過程好象在做媒品牌消費者互動，產(chǎn)生關(guān)系中國移動品牌的定位及策略

要回答如下問題：品牌定位：對于目標(biāo)消費群而言，中國移動及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

中國移動品牌的定位及策略

要回答如下問題：品牌定位：對于目標(biāo)通過360o整合傳播塑造

中國移動形象通過360o整合傳播塑造

中國移動形象品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定產(chǎn)品概念品牌整合傳播策略/計劃整合傳播策略/計劃廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群VI視覺識別管理媒介品牌整合傳播策略/計劃整合傳播策略/計劃品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道360o

營銷溝通解決方案讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的

效果，價值和效率360o營銷溝通解決方案讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的

效果，VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o

建立生意和品牌的解決方案360o

營銷溝通解決方案網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群VI視覺識別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介360o建立生意和360o

圍繞生意:

用正確的工具完成正確的任務(wù)識別廣告促銷公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引目標(biāo)顧客增加成交量激勵再次交易培養(yǎng)忠誠度吸引新顧客保持品牌活力網(wǎng)絡(luò)互動360o圍繞生意:

用正確的工具完成正確的任務(wù)識別廣告360o

品牌建設(shè):

用正確的工具傳遞正確的訊息識別廣告促銷公關(guān)直效媒介品牌定位網(wǎng)絡(luò)互動360o品牌建設(shè):

用正確的工具傳遞正確的訊息識別廣告品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的結(jié)果以最終向客戶提交的“品牌規(guī)劃企劃書”方式呈現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的結(jié)果以最終向客戶提交的“品牌規(guī)劃企劃書”方品牌規(guī)劃企劃書內(nèi)容市場/產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析和機(jī)會競爭動態(tài)分析和機(jī)會客戶需求分析和機(jī)會品牌狀態(tài)分析和機(jī)會品牌定位和策略品牌家族/產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃整合傳播策略整合傳播計劃和行動時間表評估系統(tǒng)規(guī)劃整體和分項預(yù)算品牌規(guī)劃企劃書內(nèi)容市場/產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析和機(jī)會第二階段：執(zhí)行，評估，調(diào)整第二階段：執(zhí)行，評估，調(diào)整中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定產(chǎn)品概念消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知品牌策略的基礎(chǔ)VI視覺識別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介網(wǎng)絡(luò)互良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內(nèi)容：-新產(chǎn)品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內(nèi)容：-市場定位的回顧-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關(guān)系的長期維護(hù)良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達(dá)哪里我們是否到達(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里問題思考假設(shè)探尋發(fā)展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達(dá)哪里我們是否到兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，神州行，IP，WAP其它產(chǎn)品/服務(wù)）市場背景是什么消費者的情況中國移動可以采取的品牌、產(chǎn)品策略兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力現(xiàn)有公司間的競爭客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商新加入者的威脅供應(yīng)商的替代品或CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。CDI和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個狀況有潛力，且中國移動的銷售好有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么可以得出幾個典型市場的模式例如：城市市場 產(chǎn)品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍投入極大，哄抬了行銷的費用，產(chǎn)品差異化低，品牌個性模糊或定位失當(dāng)，價格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等?？梢缘贸鰩讉€典型市場的模式例如：城市市場市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點一般如何做通路采取什么廣告策略市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔要可以切出該區(qū)隔的典型特征競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)需要了解哪些消費者的分類每一個分類的消費形態(tài)對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求需要了解哪些消費者的分類消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之間的紐帶

Noblige-真正的風(fēng)格是最有個性的 藍(lán)帶-精致總是深藏不露的

XO-如果擁有，就要炫耀消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？如何了解？消費者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗BrandAudit如何了解？消費者行為和態(tài)度調(diào)研進(jìn)一步的探索整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解第一部分：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關(guān)系第二部分：品牌檢驗—消費群與品牌的關(guān)系進(jìn)一步的探索整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解第一部分：消費態(tài)度與行為研究最經(jīng)典實用有價值的管理培訓(xùn)課件之201品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目的把龐大的消費市場分割，找出最有機(jī)會的消費群年齡地域態(tài)度購買行為了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為目的把龐大的消費市場分割，找出最有機(jī)會的消費群研究方式量化問卷一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人）家訪或集中地點研究方式量化問卷研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或計劃購買研究范圍選定主要市場研究范圍內(nèi)容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購買原因?qū)γ放频恼J(rèn)知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價研究范圍內(nèi)容消費群人口資料第二部分：品牌檢驗第二部分：品牌檢驗?zāi)康拇_定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素非理性層面從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌目的確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系特殊情感/整體感受研究方法特定的品牌檢驗問卷以質(zhì)化（座談會）方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

研究方法特定的品牌檢驗問卷研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護(hù)者，對品牌有特定的情感選定目標(biāo)中國移動和其主要對手

研究范圍選定市場品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點產(chǎn)品概念市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)狗問題業(yè)務(wù)

相對市場份額增長率業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)狗問題業(yè)務(wù)

四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?。金牛類市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類市場增長率和相對市場占四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問號類市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問號類市場增長率高但相對市場占界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時間（年）界定三個層面的含義第一層面第二層面第三層面時間（年）6種常見模式健全不健全層面123遭到圍攻失去增長權(quán)利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù)沒有著手開發(fā)未來

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∨×6種常見模式健全不健全層面123遭到圍攻×階梯和層面建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項目第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利延長，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)階梯和層面建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力第一層面第二層面第三層面培育錢往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點決定了：推廣何種產(chǎn)品？賣給誰（目標(biāo)顧客）？品牌/產(chǎn)品如何定位？錢往何處花？業(yè)務(wù)組成及重點決定了：產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點消費者在意的競爭者沒有的產(chǎn)品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行產(chǎn)品概念/定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試目的：了解目標(biāo)消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念--運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。產(chǎn)品概念/定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀“增長階梯”制定：》核心業(yè)務(wù)》新業(yè)務(wù)》增長點市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)品牌策略的基礎(chǔ)品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費者生命中占有一席之地品牌塑造的過程好象在做媒品牌消費者互動，產(chǎn)生關(guān)系中國移動品牌