第四章尋求優(yōu)勢

—競爭分析競爭能力分析產(chǎn)品競爭分析

第四章尋求優(yōu)勢

—競爭分析競爭能力分析1企業(yè)戰(zhàn)略目標市場機會分析市場細分確定目標市場環(huán)境分析消費者分析競爭者分析市場分析企業(yè)戰(zhàn)略目標市場機會分析市場細分確定目標市場環(huán)境消費者競爭者2一、產(chǎn)品競爭分析

識別組織的競爭者選擇競爭者攻擊或回避估計競爭者的反應(yīng)評估競爭者的強弱分析競爭者的目標確定競爭者的戰(zhàn)略一、產(chǎn)品競爭分析識別組織選擇競爭者估計競爭者評估競爭者分析競31、識別組織競爭者

按產(chǎn)品確定按市場確定按產(chǎn)品和市場兩方面確定：進入企業(yè)目標市場的企業(yè)就是競爭者。

行業(yè)競爭者、產(chǎn)業(yè)競爭者、形式競爭者、欲望競爭者。

strongVs.weak：強的還是弱的；

closeVs.distant：遠的還是近的；“good”Vs.“bad”：好的還是壞的，

1、識別組織競爭者42、確認競爭者的戰(zhàn)略：公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（StrategicGroup）的企業(yè)。所謂戰(zhàn)略群就是在特定產(chǎn)業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群之間的競爭是次要的，同一戰(zhàn)略群競爭是主要的。2、確認競爭者的戰(zhàn)略：公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（S5未來目標

存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略

該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？假設(shè)

關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)能力

強項和弱項什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對手在做什么和能做什么？未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手反應(yīng)概貌假設(shè)能力什么63、分析競爭者的目標競爭者的細分市場是本企業(yè)的機會；競爭者進入本企業(yè)的目標市場則是威脅。4、估計競爭者的優(yōu)勢與劣勢：關(guān)鍵指標：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資和設(shè)備能力利用等。推薦方法：Benchmarking定點超越（比、學、趕、幫、超施樂發(fā)明的）3、分析競爭者的目標75、評估競爭者的反應(yīng)模式

隨機型從容型兇狠型選擇型5、評估競爭者的反應(yīng)模式86、確定企業(yè)的市場地位并選擇競爭策略

以戴爾公司競爭擴張計劃為例：

市場

個人領(lǐng)域商業(yè)領(lǐng)域教育領(lǐng)域

產(chǎn)

個人電腦硬件

品

軟件戴爾6、確定企業(yè)的市場地位并選擇競爭策略

以戴爾公司競爭擴張計劃97、確定競爭/回避對象與戰(zhàn)略原則確定競爭者的類型，選擇競爭/回避戰(zhàn)略；確定戰(zhàn)略原則：

1、創(chuàng)新制勝；2、優(yōu)質(zhì)制勝；3、廉價制勝；4、技術(shù)制勝；5、服務(wù)制勝；6、速度制勝；

7、宣傳制勝。7、確定競爭/回避對象與戰(zhàn)略原則確定競爭者的類型，選擇競爭/10二、競爭戰(zhàn)略競爭性定位（行業(yè)中的市場定位）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補缺者策略二、競爭戰(zhàn)略競爭性定位（行業(yè)中的市場定位）11（一）競爭性定位

市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者

marketmarketmarketmarketleaderchallengerfollowernecher

擴大市場總量確定戰(zhàn)略目標模仿專門化保護市場占有率和挑戰(zhàn)目標提高市場占有率40%30%20%10%（一）競爭性定位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場12（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一個好的市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)帶領(lǐng)整個行業(yè)向前發(fā)展，其責任是：擴大整個市場份額，讓越來越多的人認識這個行業(yè)和產(chǎn)品。（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一個好的市場領(lǐng)131、擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶NewUsers開辟新用途NewUses增加使用量MoreUsage1、擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶NewUsers142、保護市場占有率公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，這與顧客的心理份額、情感份額有關(guān)。市場份額情感份額心理份額當前目標市場實際份額顧客第一提及品牌顧客真正喜歡想買的品牌2、保護市場占有率公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，15保護市場占有率應(yīng)采取防御戰(zhàn)略：進攻者3、以攻為守4、反擊防御防御者5、運動防御6、收縮防御1、陣地防御2、側(cè)翼防御保護市場占有率應(yīng)采取防御戰(zhàn)略：進3、以攻為守5、運動防御6、163、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當于市場占有率低于10%者的3倍。提高市場占有率應(yīng)考慮：1、引起反壟斷活動的可能性；2、為提高市場占有率所付出的成本；3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。3、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率17（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；（2）攻擊與自己實力相當者；（3）攻擊地方性小企業(yè)。（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：182、確定進攻戰(zhàn)略：進攻者防御者4、迂回進攻5、游擊進攻3、包圍進攻1、正面進攻2、側(cè)翼進攻2、確定進攻戰(zhàn)略：進防4、迂回進攻5、游擊進攻3、包圍進攻119有效的進攻策略價格折扣物美價廉精美而有名望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品創(chuàng)新改善服務(wù)降低制造成本集中有效的廣告促進有效的進攻策略價格折扣20（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨另有一種“跟隨者”：偽造者或仿制者。（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨21五、市場補缺者戰(zhàn)略Niche：補缺基點（一）補缺基點的特征：1、有足夠的市場潛量和購買力；2、利潤有增長的潛力；3、對主要競爭者不具有吸引力；4、企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力；5、企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。五、市場補缺者戰(zhàn)略Niche：補缺基點22（二）補缺基點選擇戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶定單專業(yè)化8、質(zhì)量和價格專業(yè)化9、服務(wù)項目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化（二）補缺基點選擇戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專23（三）市場補缺者的任務(wù)1、創(chuàng)造補缺市場；2、擴大補缺市場；3、保護補缺市場。（三）市場補缺者的任務(wù)1、創(chuàng)造補缺市場；24六、市場營銷戰(zhàn)略

是企業(yè)為達到所確定的目標而采取的不同手段的和諧組合。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。六、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為達到所確定的目標而采取的25（一）確定目標消費者１、市場細分２、目標市場選擇３、市場定位（一）確定目標消費者１、市場細分26（二）設(shè)計營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量、設(shè)計特色、包裝品牌名稱尺碼、服務(wù)保修、退貨目標顧客預(yù)期定位價格目錄價格折扣、折讓付款期限信用條件促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面種類位置存貨運輸后勤（二）設(shè)計營銷組合產(chǎn)品目標顧客促銷分銷27市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟1、分析市場機會（1）收集市場信息；（2）利用產(chǎn)品/市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機會；（3）進行市場細分2、選擇目標市場市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟1、分析市場機會28新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化市場開發(fā)

產(chǎn)品/市場拓展矩陣新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透29兩個主要變量：1、行業(yè)吸引力：

各變量批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值行業(yè)吸引力市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素

45423321

0.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的

1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.45兩個主要變量：各變量批分數(shù)302、競爭能力（指本單位在行業(yè)中的競爭能力）各變量批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績各類人員

444545323544

0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.00

0.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.902、競爭能力（指本單位在行業(yè)中的競爭能力）各313、市場進入決策：（1）內(nèi)部發(fā)展（2）聯(lián)合發(fā)展（3）企業(yè)并購4、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略：（1）市場營銷組合：4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷6P：4P+公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利）（2）市場營銷預(yù)算3、市場進入決策：（1）內(nèi)部發(fā)展32市場營銷策劃報告１、設(shè)計計劃實施概要２、分析市場營銷現(xiàn)狀３、確定威脅和機會４、明確目標和問題５、制訂市場營銷戰(zhàn)略６、確定行動方案７、制訂營銷預(yù)算８、計劃控制市場營銷策劃報告１、設(shè)計計劃實施概要33?山東大學威海分校商學院市場營銷系34

營銷計劃書編制一、企業(yè)任務(wù)二、目標三、SWOT分析四、營銷戰(zhàn)略五、營銷組合策略六、計劃執(zhí)行與控制?山東大學威海分校商學院市場營銷系34營銷計劃書編制一、企34?山東大學威海分校商學院市場營銷系35商業(yè)計劃書架構(gòu)第一章：計劃摘要第二章：項目介紹第三章：市場分析第四章：產(chǎn)業(yè)分析第五章：市場營銷第六章：公司管理第七章：財務(wù)分析第八章：資金需求第九章：資金的退出第十章：風險分析第十一章：結(jié)論第十二章：附件?山東大學威海分校商學院市場營銷系35商業(yè)計劃書架構(gòu)第一章：35演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！36

第四章尋求優(yōu)勢

—競爭分析競爭能力分析產(chǎn)品競爭分析

第四章尋求優(yōu)勢

—競爭分析競爭能力分析37企業(yè)戰(zhàn)略目標市場機會分析市場細分確定目標市場環(huán)境分析消費者分析競爭者分析市場分析企業(yè)戰(zhàn)略目標市場機會分析市場細分確定目標市場環(huán)境消費者競爭者38一、產(chǎn)品競爭分析

識別組織的競爭者選擇競爭者攻擊或回避估計競爭者的反應(yīng)評估競爭者的強弱分析競爭者的目標確定競爭者的戰(zhàn)略一、產(chǎn)品競爭分析識別組織選擇競爭者估計競爭者評估競爭者分析競391、識別組織競爭者

按產(chǎn)品確定按市場確定按產(chǎn)品和市場兩方面確定：進入企業(yè)目標市場的企業(yè)就是競爭者。

行業(yè)競爭者、產(chǎn)業(yè)競爭者、形式競爭者、欲望競爭者。

strongVs.weak：強的還是弱的；

closeVs.distant：遠的還是近的；“good”Vs.“bad”：好的還是壞的，

1、識別組織競爭者402、確認競爭者的戰(zhàn)略：公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（StrategicGroup）的企業(yè)。所謂戰(zhàn)略群就是在特定產(chǎn)業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群之間的競爭是次要的，同一戰(zhàn)略群競爭是主要的。2、確認競爭者的戰(zhàn)略：公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（S41未來目標

存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略

該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？假設(shè)

關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)能力

強項和弱項什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對手在做什么和能做什么？未來目標現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手反應(yīng)概貌假設(shè)能力什么423、分析競爭者的目標競爭者的細分市場是本企業(yè)的機會；競爭者進入本企業(yè)的目標市場則是威脅。4、估計競爭者的優(yōu)勢與劣勢：關(guān)鍵指標：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資和設(shè)備能力利用等。推薦方法：Benchmarking定點超越（比、學、趕、幫、超施樂發(fā)明的）3、分析競爭者的目標435、評估競爭者的反應(yīng)模式

隨機型從容型兇狠型選擇型5、評估競爭者的反應(yīng)模式446、確定企業(yè)的市場地位并選擇競爭策略

以戴爾公司競爭擴張計劃為例：

市場

個人領(lǐng)域商業(yè)領(lǐng)域教育領(lǐng)域

產(chǎn)

個人電腦硬件

品

軟件戴爾6、確定企業(yè)的市場地位并選擇競爭策略

以戴爾公司競爭擴張計劃457、確定競爭/回避對象與戰(zhàn)略原則確定競爭者的類型，選擇競爭/回避戰(zhàn)略；確定戰(zhàn)略原則：

1、創(chuàng)新制勝；2、優(yōu)質(zhì)制勝；3、廉價制勝；4、技術(shù)制勝；5、服務(wù)制勝；6、速度制勝；

7、宣傳制勝。7、確定競爭/回避對象與戰(zhàn)略原則確定競爭者的類型，選擇競爭/46二、競爭戰(zhàn)略競爭性定位（行業(yè)中的市場定位）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補缺者策略二、競爭戰(zhàn)略競爭性定位（行業(yè)中的市場定位）47（一）競爭性定位

市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者

marketmarketmarketmarketleaderchallengerfollowernecher

擴大市場總量確定戰(zhàn)略目標模仿專門化保護市場占有率和挑戰(zhàn)目標提高市場占有率40%30%20%10%（一）競爭性定位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場48（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一個好的市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)帶領(lǐng)整個行業(yè)向前發(fā)展，其責任是：擴大整個市場份額，讓越來越多的人認識這個行業(yè)和產(chǎn)品。（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一個好的市場領(lǐng)491、擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶NewUsers開辟新用途NewUses增加使用量MoreUsage1、擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶NewUsers502、保護市場占有率公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，這與顧客的心理份額、情感份額有關(guān)。市場份額情感份額心理份額當前目標市場實際份額顧客第一提及品牌顧客真正喜歡想買的品牌2、保護市場占有率公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，51保護市場占有率應(yīng)采取防御戰(zhàn)略：進攻者3、以攻為守4、反擊防御防御者5、運動防御6、收縮防御1、陣地防御2、側(cè)翼防御保護市場占有率應(yīng)采取防御戰(zhàn)略：進3、以攻為守5、運動防御6、523、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當于市場占有率低于10%者的3倍。提高市場占有率應(yīng)考慮：1、引起反壟斷活動的可能性；2、為提高市場占有率所付出的成本；3、爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。3、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率53（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；（2）攻擊與自己實力相當者；（3）攻擊地方性小企業(yè)。（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：542、確定進攻戰(zhàn)略：進攻者防御者4、迂回進攻5、游擊進攻3、包圍進攻1、正面進攻2、側(cè)翼進攻2、確定進攻戰(zhàn)略：進防4、迂回進攻5、游擊進攻3、包圍進攻155有效的進攻策略價格折扣物美價廉精美而有名望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品創(chuàng)新改善服務(wù)降低制造成本集中有效的廣告促進有效的進攻策略價格折扣56（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨另有一種“跟隨者”：偽造者或仿制者。（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨57五、市場補缺者戰(zhàn)略Niche：補缺基點（一）補缺基點的特征：1、有足夠的市場潛量和購買力；2、利潤有增長的潛力；3、對主要競爭者不具有吸引力；4、企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力；5、企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。五、市場補缺者戰(zhàn)略Niche：補缺基點58（二）補缺基點選擇戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶定單專業(yè)化8、質(zhì)量和價格專業(yè)化9、服務(wù)項目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化（二）補缺基點選擇戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專59（三）市場補缺者的任務(wù)1、創(chuàng)造補缺市場；2、擴大補缺市場；3、保護補缺市場。（三）市場補缺者的任務(wù)1、創(chuàng)造補缺市場；60六、市場營銷戰(zhàn)略

是企業(yè)為達到所確定的目標而采取的不同手段的和諧組合。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。六、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為達到所確定的目標而采取的61（一）確定目標消費者１、市場細分２、目標市場選擇３、市場定位（一）確定目標消費者１、市場細分62（二）設(shè)計營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量、設(shè)計特色、包裝品牌名稱尺碼、服務(wù)保修、退貨目標顧客預(yù)期定位價格目錄價格折扣、折讓付款期限信用條件促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面種類位置存貨運輸后勤（二）設(shè)計營銷組合產(chǎn)品目標顧客促銷分銷63市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟1、分析市場機會（1）收集市場信息；（2）利用產(chǎn)品/市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機會；（3）進行市場細分2、選擇目標市場市場營銷戰(zhàn)略計劃制定步驟1、分析市場機會64新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化市場開發(fā)

產(chǎn)品/市場拓展矩陣新產(chǎn)品原有產(chǎn)品原有市場新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透65兩個主要變量：1、行業(yè)吸引力：

各變量批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值行業(yè)吸引力市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素

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0.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的

1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.45兩個主要變量：各變量批分數(shù)662、競爭能力