1怎樣有步驟地開(kāi)發(fā)地域市場(chǎng)內(nèi)容構(gòu)造：第一章市場(chǎng)背景解析第二章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三章?tīng)I(yíng)銷策略規(guī)劃第四章地域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)地域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例：1．TCL：贏家之道2．中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃3．“金霸王”閃電破山城4．美國(guó)利盟企業(yè)在中國(guó)的成長(zhǎng)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1．市場(chǎng)背景解析的詳細(xì)內(nèi)容2．營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的各個(gè)方面3．營(yíng)銷策略的內(nèi)容4．地域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的若干步驟學(xué)習(xí)目的：1．掌握地域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程序2．認(rèn)識(shí)搜尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法3．學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略4．學(xué)習(xí)制定包括價(jià)格、渠道、宣傳等在內(nèi)的營(yíng)銷策略5．認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)地域市場(chǎng)時(shí)的實(shí)質(zhì)運(yùn)作2市場(chǎng)背景解析市場(chǎng)背景解析是特別重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)地域市場(chǎng)邁出的第一步。只有經(jīng)過(guò)周密的調(diào)研和解析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自己的利害勢(shì)，進(jìn)而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷策略供給決策依照。本章將介紹與此有關(guān)的解析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、開(kāi)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自己共5個(gè)方面。營(yíng)銷環(huán)境解析1）人口統(tǒng)計(jì)人口的一些有關(guān)資料要素如性別、年齡構(gòu)造、教育水平、職業(yè)、家庭人數(shù)、地域人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)劃分購(gòu)買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的適用工具。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不只要要人口，而且還需要購(gòu)買力。實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、存儲(chǔ)、負(fù)債，甚至信貸。①收入分派：一般能夠把收入分派分為5各種類：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要搜尋市場(chǎng)，必定在以上5各種類的分派構(gòu)造中選擇合適的市場(chǎng)。②存儲(chǔ)、債務(wù)、信貸的合用性：營(yíng)銷人員必定注意收入、生活費(fèi)、利息、存儲(chǔ)和借款形式的變化，由于這對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別擁有重要影響。3）法律法規(guī)環(huán)境企業(yè)的訂價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將碰到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、開(kāi)銷者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。4）社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)/文化反響著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必定符合社會(huì)文化的要求，才能適應(yīng)開(kāi)銷者的需求。開(kāi)銷者狀況解析1）確立影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要要素①文化要素：文化要素抵開(kāi)銷者的行為擁有最寬泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化的層次解析1．文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的少兒寬泛有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、進(jìn)步心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富饒活力。2．亞文化：亞文化集體包括民族集體、宗教集體、種族集體和地理地域、社會(huì)階層（如能夠?qū)⑸鐣?huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上基層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下基層。）。②社會(huì)要素：3影響開(kāi)銷者購(gòu)買行為的社會(huì)要素有有關(guān)集體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要集體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要集體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。③個(gè)人要素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。④心理要素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。五各種類的花操心理和模式1．發(fā)熱型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)辦極感興趣，愿意試一試不能熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己著手參加個(gè)性或給廠家提出建議。在我國(guó)DVD和LD當(dāng)前的開(kāi)銷群就屬于這一類用戶。3．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已湊近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提升工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶當(dāng)前就屬于這一類。4．合用型：是講究實(shí)質(zhì)的一批開(kāi)銷者，喜歡從幾家有名的大企業(yè)那處購(gòu)買已有若干個(gè)品牌參加競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完滿感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去試一試小企業(yè)的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，當(dāng)前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批集體中。5．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批開(kāi)銷者。他們不會(huì)接受并采用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不同樣的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上特別成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用開(kāi)銷品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些特地知識(shí)。當(dāng)前彩電的開(kāi)銷已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。6．思疑型：是很固執(zhí)的一批開(kāi)銷者，即使周圍的好多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в兴家蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這類產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出好多缺點(diǎn)來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下信心購(gòu)買。當(dāng)前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批開(kāi)銷集體中。認(rèn)識(shí)這五類開(kāi)銷集體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)地址，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)開(kāi)銷集體，怎樣進(jìn)入下一個(gè)開(kāi)銷集體。由于不是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)自但是然地過(guò)渡到下一個(gè)開(kāi)銷集體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何兩個(gè)開(kāi)銷集體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與合用型之間的峽谷最深最寬，是好多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地域。有了這樣一個(gè)看法，就簡(jiǎn)單計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨向，自然實(shí)質(zhì)運(yùn)作中，其比率數(shù)字可能有必然差別，這要靈便掌握。42）解析購(gòu)買過(guò)程經(jīng)過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的解析能夠回答以下問(wèn)題：①何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？②他們對(duì)品牌的信念是什么？③他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度怎樣？④怎樣作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?cè)鯓诱務(wù)摑M意程度？。競(jìng)爭(zhēng)狀況解析1）分銷商數(shù)量及其差別程度：即解析行業(yè)構(gòu)造的詳細(xì)種類：行業(yè)構(gòu)造的詳細(xì)種類1．完滿獨(dú)占：指只有一個(gè)企業(yè)在必然范圍內(nèi)供給必然的產(chǎn)品或服務(wù)。倘如有部份取代品也許出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完滿獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入阻攔。另一方面，一個(gè)守紀(jì)的獨(dú)占者平常依照民眾的利益把價(jià)格降低并供給很多的服務(wù)。2．壟斷：由少許幾個(gè)大企業(yè)供給從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家供給實(shí)質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同切割市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格訂價(jià)，除非它能使其服務(wù)與別人有所差別。若是競(jìng)爭(zhēng)者在其所供給的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家供給部分差其他產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的企業(yè)組成，在質(zhì)量、特色、款式也許服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上追求當(dāng)先地位，吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由好多這樣的企業(yè)組成，它們能從“整體上或部分地”差別出供給各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。4．完滿競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由好多供給同樣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所組成的，相互之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分銷商要獲取不一樣的收益率，只有經(jīng)過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。2）鑒別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者依照產(chǎn)品取代看法，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。5種層次的競(jìng)爭(zhēng)者●品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向同樣的顧客供給近似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。比方，被別克企業(yè)視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商?！裥袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)：能夠把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。比方，別克企業(yè)認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。●形式競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)能夠更寬泛地把所有制造并供給同樣服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。比方，別克企業(yè)認(rèn)為自己不只與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。●平常競(jìng)爭(zhēng)：更寬泛地把所有爭(zhēng)取同一開(kāi)銷者錢的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。比方，別克企業(yè)認(rèn)為自己在與所有的主要耐用開(kāi)銷品、外國(guó)渡假、新房產(chǎn)和房屋維修的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？平常的目標(biāo)有：當(dāng)前盈利的可能性、市場(chǎng)份額增加、先進(jìn)流量、技術(shù)當(dāng)先和服務(wù)當(dāng)先等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種要素共同影響和確立的，包括規(guī)模、歷史、當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者可否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力,這就需要辨別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。平常需要采集有關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的近來(lái)的要點(diǎn)數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資酬金率、先進(jìn)流量、新投資等。平常經(jīng)過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或聽(tīng)聞來(lái)認(rèn)識(shí)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。能夠經(jīng)過(guò)向顧客、供給商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。必定督查的3個(gè)變量1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額狀況。2．心理份額：這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你第一想到的一家企業(yè)”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在所有顧客中所占的百分比。3．感情份額：這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的企業(yè)”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在所有顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和感情份額方面穩(wěn)步進(jìn)步的企業(yè)最后將獲取市場(chǎng)份額和收益。5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式：6單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以講解其可能采用的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等企業(yè)行為的反響。其他，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有必然的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競(jìng)爭(zhēng)者平常的反響模式1．沉著競(jìng)爭(zhēng)型：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反響或反響不強(qiáng)烈。競(jìng)爭(zhēng)者缺少反響的主要原因有：他們可能感覺(jué)顧客是忠于他們的；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者主動(dòng)行動(dòng)的反響愚癡；他們也可能沒(méi)有作出反響所需的資本等，企業(yè)必然要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者沉著自行家為的原因。比方：當(dāng)米勒企業(yè)在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希企業(yè)還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。今后，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益殘忍，而且聲稱立達(dá)啤酒占有了60%的市場(chǎng)份額后，安休斯—布希企業(yè)才被喚醒并開(kāi)始開(kāi)發(fā)淡啤酒。2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些種類的攻擊作出反響，而對(duì)其他種類的攻擊則不聞不問(wèn)。競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反響，為的是說(shuō)明對(duì)手的降價(jià)行為是白操心計(jì)的，何如它不得。但它對(duì)廣告開(kāi)銷的增加可能不作任何反響，認(rèn)為這些其實(shí)不組成威脅。認(rèn)識(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪方面作出反響可為企業(yè)供給最為可行的攻擊種類。3．殘忍型競(jìng)爭(zhēng)者：這類企業(yè)對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何攻擊都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反響。比方：寶潔企業(yè)決不會(huì)聽(tīng)?wèi){一種新的沖洗液輕易投放市場(chǎng)。殘忍型競(jìng)爭(zhēng)者意在向別的一家企業(yè)表示，最好不要倡導(dǎo)任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占當(dāng)先地位的寶潔企業(yè)的“極端”沖洗液市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。“極端”沖洗液裝在較小的瓶中。它碰到零售商的歡迎，由于占有的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這類沖洗液的瓶裝技術(shù)時(shí)，它不能夠長(zhǎng)久地獲取貨架空間。寶潔企業(yè)用它的大批沖洗液品牌取代利佛的產(chǎn)品。4．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)不顯現(xiàn)能夠預(yù)知的反響模式。這一種類的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定狀況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。而且依照其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的狀況，都無(wú)法預(yù)示競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。好多小企業(yè)都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本太高時(shí)，他們就躲到后邊去。6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便攻擊和回避7在獲取優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)狀況今后，就會(huì)很簡(jiǎn)單地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。能夠在以下分類的競(jìng)爭(zhēng)者中優(yōu)選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊：競(jìng)爭(zhēng)者分類1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)企業(yè)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較纖弱的競(jìng)爭(zhēng)者。這樣獲取市場(chǎng)份額的每個(gè)百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。但這可能對(duì)企業(yè)提升能力方面沒(méi)有幫助。2．近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)企業(yè)會(huì)與那些與其特別近似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)防范企圖“摧毀”周邊的競(jìng)爭(zhēng)者。3．“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)理智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。良性競(jìng)爭(zhēng)者的特色：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增加潛力所提出的設(shè)想符合實(shí)質(zhì)；它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)訂價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推進(jìn)別人降低成本，提升差別化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和收益所規(guī)定的大體界限。另一方面：“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則：它們企圖開(kāi)銷茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場(chǎng)份額；它們敢于冒暴風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力節(jié)余但仍連續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。企業(yè)從良性競(jìng)爭(zhēng)者處能夠獲取好多好處，如：它們能夠增加總需求；他們能夠以致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者供給了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們能夠服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。行業(yè)解析1）市場(chǎng)規(guī)模解析：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能惹起企業(yè)的興趣，由于它們希望在有吸引力的市場(chǎng)中成立牢固的競(jìng)爭(zhēng)地位。展望本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟以下：①確立目標(biāo)市場(chǎng)：確立了市場(chǎng)的地理地域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，即可以獲取某個(gè)市場(chǎng)潛藏顧客的數(shù)量。②確立開(kāi)銷率或使用率：計(jì)算或預(yù)計(jì)出用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，開(kāi)銷率能夠用年總量或年平均來(lái)表示。③計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛藏的年購(gòu)買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘即可以獲取結(jié)果。④預(yù)計(jì)銷售量：把第三步得出的市場(chǎng)潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額相乘即可以估計(jì)出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛藏銷量。⑤確立最高訂價(jià)：需要確立或預(yù)計(jì)出開(kāi)銷者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。⑥展望銷售額：將第四步中獲取的預(yù)計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以獲取預(yù)計(jì)的銷售額。8六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的看法，但倒是一個(gè)能夠量化的數(shù)據(jù)。獲取有關(guān)數(shù)據(jù)的路子有以下幾個(gè)方面：1．從過(guò)去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增加率能夠得出一個(gè)趨向性的數(shù)據(jù)，自然若是知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)，則更完滿一些；2．從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面下手，也會(huì)獲取好多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國(guó)家在激勵(lì)什么，限制什么，反對(duì)什么都能解析得出。3．從各種報(bào)刊雜志上也能獲取各行業(yè)、各地域的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握解析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出好多適用的數(shù)據(jù)。4．從用戶的供給商和用戶的角度來(lái)解析供求關(guān)系和狀況，掌握住市場(chǎng)可能出現(xiàn)的上升或下降。好多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比方說(shuō)用戶每購(gòu)買一臺(tái)大型設(shè)施會(huì)買十套小型檢測(cè)儀器，每個(gè)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套設(shè)施，這在工業(yè)品市場(chǎng)上特別突出。因此認(rèn)識(shí)最后用戶的供給商和他的下一層用戶的狀況，認(rèn)識(shí)了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也能夠計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)；5．從市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)那處獲取第二手的統(tǒng)計(jì)和解析數(shù)據(jù)。自然這需要資本去做這件事，但倒是很合算的一項(xiàng)工作，由于專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)有這方面專長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)由于從事調(diào)研的人員由于考慮部門利益和自己利益而帶有傾向性。這是外企企業(yè)寬泛采用的一種方式，結(jié)果怎樣自然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參加和督查的一個(gè)合作項(xiàng)目。6．從用戶的花操心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長(zhǎng)久、成熟期和衰落期，而五大類開(kāi)銷集體則是發(fā)熱型、先鋒型、合用型、保守型和思疑型。2）市場(chǎng)增加速度解析：迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入；增加緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使細(xì)小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。3）行業(yè)在成長(zhǎng)周期中當(dāng)前所處的階段解析：是處于初始發(fā)展階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段、阻滯階段還是衰落階段？4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)：是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？5）到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類。企業(yè)自己解析企業(yè)自己解析，即企業(yè)的資源解析，企業(yè)資源包括自己資源和市場(chǎng)資源。若是說(shuō)企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么能夠認(rèn)為：自己資源是縱坐標(biāo)，市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。1）自己資源解析：包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源。2）市場(chǎng)資源解析：9包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源，自己資源與市場(chǎng)資源共同組成企業(yè)的營(yíng)銷資源。認(rèn)真檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷資源就是為了更快更節(jié)約地搜尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的正確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。企業(yè)資源解析一、自己資源（縱坐標(biāo)）：1．人才資源：第一檢閱一下自己現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍，從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過(guò)濾，針對(duì)其應(yīng)有的職能與市場(chǎng)經(jīng)歷進(jìn)行比較、看看他們的能力可否合適。營(yíng)銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局供給一個(gè)動(dòng)力性的思慮。2．財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況，財(cái)務(wù)管理可否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是能夠改進(jìn)的還是不能防范的，這樣能夠給企業(yè)供給一個(gè)有效布局的依照。3．產(chǎn)品資源：在過(guò)去的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么品位，現(xiàn)在在市場(chǎng)上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長(zhǎng)，盈利狀況怎么樣。除主導(dǎo)品牌之外，其他的隸屬產(chǎn)品有多少，盈利比較狀況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前必然要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能夠發(fā)揮哪些功能同樣重要。4．開(kāi)發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。認(rèn)識(shí)現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比率的定位和程度。二、市場(chǎng)資源（橫坐標(biāo)）1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是詳細(xì)到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)上的品牌資源的多少直接影響著營(yíng)銷投入的成本，更影響著推行的難易度和速度。2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久、成熟期或是衰落期?若是是成長(zhǎng)久，生命資源就豐富，若是是衰落期，那么資源就罕見(jiàn)。對(duì)生命資源的認(rèn)真解析和比較，有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類，進(jìn)而合理地分派縱向資源。3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶，檢查過(guò)去的合作業(yè)績(jī)，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上當(dāng)前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并解析立刻合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半。擁有的和潛藏的客戶都是難得的資源。4．機(jī)會(huì)資源：所謂機(jī)會(huì)資源，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么地址，如要成功地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)有多少阻力，戰(zhàn)勝阻力所需的資源。10進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃達(dá)成了市場(chǎng)背景解析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，能夠?qū)ξ磥?lái)的地域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。本章將介紹包括地域定位、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的有關(guān)內(nèi)容。地域定位地域定位，即選擇地域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。選擇地域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要掌握必然的原則和方法。1）地域市場(chǎng)選擇原則包括：①市場(chǎng)分類原則：將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類，將同樣類其他市場(chǎng)放在一同。同類之間比較，不一樣類之間也要比較，比較見(jiàn)利害。市場(chǎng)分類1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清楚的開(kāi)拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開(kāi)始導(dǎo)入地域市場(chǎng)。將屬于導(dǎo)入期的市場(chǎng)按導(dǎo)入的時(shí)間和績(jī)效再細(xì)化分類。2．成長(zhǎng)久市場(chǎng)：導(dǎo)入今后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績(jī)?cè)谥饾u爬升。將成長(zhǎng)久市場(chǎng)按成長(zhǎng)的速度和績(jī)效再細(xì)化分類。3．成熟期市場(chǎng)：已達(dá)到銷售的頂峰，市場(chǎng)上的產(chǎn)品流利達(dá)流無(wú)阻。將這部分市場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。4．衰落期市場(chǎng)：商品流通雖暢達(dá)無(wú)阻，但銷售業(yè)績(jī)已開(kāi)始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)顯然地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)質(zhì)銷售的差距逐漸增大。將此類市場(chǎng)按衰落的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。5．釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)誠(chéng)然進(jìn)行了努力開(kāi)拓，但仍未攻下的市場(chǎng)。將此類市場(chǎng)按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類。6．要點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許不大，但卻擁有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。如企業(yè)所在地市場(chǎng)和某一地域市場(chǎng)群中有巨大影響意義的市場(chǎng)等。將此類市場(chǎng)按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場(chǎng)）。7．典型市場(chǎng)：將搶占快、地址穩(wěn)、規(guī)模大、盈利高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類。8．零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)拓的市場(chǎng)。對(duì)這類市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。②“四化”原則。11“四化”原則1．營(yíng)銷資源投入最小化2．達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化3．達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化4．規(guī)模盈利最大化。2）地域市場(chǎng)選擇方法：①產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的地域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。②把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷能力能夠涉及的地域定位為“首選市場(chǎng)”。③把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)辦局部?jī)?yōu)勢(shì)的地域定位為“要點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)該全力開(kāi)拓。④把“要點(diǎn)市場(chǎng)”中能夠起到輻射作用的地域定位為“中心市場(chǎng)”，應(yīng)充發(fā)散揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓。⑤把上述市場(chǎng)之外的地域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前不用全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要最常用的工具，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能夠?qū)⒏鳈n細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清楚地展現(xiàn)出來(lái)，也為其他工作供給了明確的解析框架。特別是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)解析市場(chǎng)研究結(jié)果關(guān)于發(fā)現(xiàn)與概括市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)解析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)能夠暫不考慮自己的資源狀況，甚至能夠假設(shè)自己的產(chǎn)品構(gòu)造是齊全的，這樣做關(guān)于更寬泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)特別有利。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能供給更廣闊的選擇空間。1）檢查結(jié)果解析：張開(kāi)市場(chǎng)檢查。調(diào)研人員與開(kāi)銷者進(jìn)行非正式的講話，并將開(kāi)銷者分為若干個(gè)專題小組，以便認(rèn)識(shí)他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)檢查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的檢查表分給樣本開(kāi)銷者，以便采集以下資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌有名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類其他態(tài)度，被檢查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。經(jīng)過(guò)有關(guān)資料，找出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。2）市場(chǎng)細(xì)分：依照開(kāi)銷者不一樣的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般開(kāi)銷習(xí)慣劃分出每個(gè)集體。依照主要的不一樣特色可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。12細(xì)分開(kāi)銷者市場(chǎng)的基礎(chǔ)1．地理細(xì)分：要把市場(chǎng)劃分為不一樣的地理地域單位，如省、直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。能夠選擇一個(gè)或若干地域張開(kāi)業(yè)務(wù)。2．人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會(huì)階層為基礎(chǔ)劃分成不一樣的集體。由于開(kāi)銷者的偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有親近的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大多數(shù)其他種類的變量更簡(jiǎn)單衡量，因此人文統(tǒng)計(jì)變量是劃分開(kāi)銷者集體最常用的基礎(chǔ)。3．心理細(xì)分：依照購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特色，將購(gòu)買者劃分成不一樣的集體。在同一人文統(tǒng)計(jì)中集體中的人可能表現(xiàn)出差別極大的心理特色。4．行為細(xì)分：依照購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度、態(tài)度、使用狀況或反響，將他們劃分成不一樣的集體。好多營(yíng)銷人員堅(jiān)信，行為變量（機(jī)會(huì)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是成立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。選擇細(xì)分市場(chǎng)1）市場(chǎng)評(píng)估在評(píng)估各種不一樣的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必定考慮2種要素，即細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造的吸引力，企業(yè)的目標(biāo)和資源。①市場(chǎng)吸引力：比方市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。②投資與目標(biāo)和資源的一致性：某些細(xì)分市場(chǎng)誠(chéng)然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)久目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必定考慮企業(yè)可否具備在該市場(chǎng)獲勝所必定的技術(shù)和資源。2）選擇目標(biāo)典型市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清楚的輪廓。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特色價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合解析、比較、研究后，能夠明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參照份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。比方，經(jīng)過(guò)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特色價(jià)格之間的比較能夠清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入供給了量化依照。市場(chǎng)定位“戰(zhàn)無(wú)不勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。這是《孫子·謀攻篇》中的一句話。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境地。但在商場(chǎng)中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要占有市場(chǎng)的最正確地址，即正確制定“定位策略”13PositioningStrategy）。因此可知，無(wú)論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。關(guān)于市場(chǎng)定位Positioning(定位)的直接講解是確立地址。在營(yíng)銷學(xué)上，Positioning實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)定位(MarketPositioning)，其含義是依照競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的地址，針抵開(kāi)銷者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品別開(kāi)生面的、給人印象鮮亮的個(gè)性或形象，進(jìn)而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立合適的地址。市場(chǎng)定位其實(shí)不是你對(duì)一件產(chǎn)品自己做些什么，而是你在潛藏開(kāi)銷者的心目中做些什么。也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在潛藏開(kāi)銷者的心目中確立一個(gè)合適的地址，如品質(zhì)超群、奇特奇特、高檔品牌、方便合用等。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛藏開(kāi)銷者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛藏產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能以致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些表面變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛藏開(kāi)銷者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛藏產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必定從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有何種特色，另一方面要研究開(kāi)銷者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，爾后依照這兩方面進(jìn)行解析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)到形象。1）拾遺補(bǔ)缺定位策略：這是專鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。2）迎頭定位策略：這是一種唇槍舌劍的定位策略。3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。14營(yíng)銷策略規(guī)劃營(yíng)銷策略規(guī)劃即平常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)、營(yíng)銷推行策略(Promotion)。其他，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷模式正逐漸向4CS轉(zhuǎn)變，這是21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)趨向。本章將介紹應(yīng)用最為寬泛的4PS決策。擬訂產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合決策進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與解析顧客需求親近有關(guān)，在確立產(chǎn)品組合以前，必定研究、解析顧客的詳細(xì)需求；其他，為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步考慮向顧客供給一種超乎其希望的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)要點(diǎn)解析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。①產(chǎn)品線決策②品牌戰(zhàn)略③包裝和標(biāo)簽決策擬訂價(jià)格組合1）價(jià)格“三八二十三，強(qiáng)者說(shuō)我憨；我的賣完了，強(qiáng)者往家擔(dān)”。一首古老的經(jīng)營(yíng)歌謠，陳說(shuō)了成功營(yíng)銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)合適的價(jià)格。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促使銷售，又要獲取收益；既要控制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格牢固，又要回收投資但是，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，能夠創(chuàng)辦需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)合適的價(jià)格，需要膽略、看法和創(chuàng)辦性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等要素，在動(dòng)向組合中，追求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品訂價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中追求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈便性和適應(yīng)性：依照城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。企業(yè)能夠給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，由于顧客相信“一分價(jià)格一分貨”；企業(yè)也能夠給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，由于“世上沒(méi)有減價(jià)兩分錢不能夠抵消的品牌忠誠(chéng)”。選擇訂價(jià)目標(biāo)確立需求預(yù)計(jì)成本選定最后價(jià)格

選擇訂價(jià)方法

解析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和供給物①選擇訂價(jià)目標(biāo)平常的訂價(jià)目標(biāo)有生計(jì)、最大當(dāng)期收益、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)質(zhì)量量當(dāng)先，其他還有其他一些訂價(jià)目標(biāo)。15平常的訂價(jià)目標(biāo)1．生計(jì)：當(dāng)碰上生產(chǎn)節(jié)余或強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)也許要改變開(kāi)銷者的需求時(shí)，需要把保持企業(yè)生計(jì)作為主要目標(biāo)。2．最大當(dāng)期收益：預(yù)計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期收益、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。3．最高當(dāng)期收入：即成立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只要要預(yù)計(jì)需求函數(shù)。4．最高銷售成長(zhǎng)：這是為了達(dá)到銷售額最大增加量（市場(chǎng)浸透訂價(jià)）。5．最大市場(chǎng)撇脂：這是一種高價(jià)策略。如杜邦企業(yè)最早推行的撇脂訂價(jià)。6．產(chǎn)質(zhì)量量當(dāng)先：以成立產(chǎn)質(zhì)量量當(dāng)先為目標(biāo)。如“梅塔格企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”，其廣告突出“維修員沒(méi)事干”。）。7．其他訂價(jià)目標(biāo)：非盈利組織和公共組織能夠采用一些其他訂價(jià)目標(biāo)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必定引來(lái)個(gè)人饋送或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)成本；一家非盈利性醫(yī)院的訂價(jià)目標(biāo)能夠是“抵消所有成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠搞“社會(huì)訂價(jià)”，以適應(yīng)不一樣客戶的收入狀況。②確立需求：在正常的狀況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。③預(yù)計(jì)成本：企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)企業(yè)所作的努力和擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的酬金。④解析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和供給的東西：在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反響也有助于企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較，以認(rèn)識(shí)自己可否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他，企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提升的質(zhì)量。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所供給的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。若與競(jìng)爭(zhēng)者供給的東西相似，那么必定把價(jià)格定得湊近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能夠跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)供給的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的訂價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。但是，企業(yè)也必定展望競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)訂價(jià)作出的反響。⑤選擇訂價(jià)方法：有了3C——需求表（thecustomer’sdemandschedule）、成本函數(shù)（thecostfunction）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（thecompetitors’prices），即能夠訂價(jià)了。訂價(jià)太低不能夠產(chǎn)生收益，訂價(jià)太高不能夠產(chǎn)生有效需求。能夠經(jīng)過(guò)3C中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定訂價(jià)方法。平常的訂價(jià)方法有成本加成訂價(jià)法、目標(biāo)收益訂價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)法、通行價(jià)格訂價(jià)法和密封招標(biāo)訂價(jià)法。16平常的訂價(jià)方法1．成本加成訂價(jià)法：在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)收益訂價(jià)法：它能給企業(yè)帶來(lái)正在追求的收益。2．認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)法：將價(jià)格成立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為訂價(jià)的要點(diǎn)，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這類方法利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中成立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就成立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。3．價(jià)值訂價(jià)法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)今世表了向開(kāi)銷者供給高價(jià)值的產(chǎn)品。4．通行價(jià)格訂價(jià)法：這是恩賜競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種訂價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格同樣，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。5．密封招標(biāo)訂價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的訂價(jià)法。訂價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。⑥選定最后價(jià)格：上面一些訂價(jià)方法的目的是為了減小從中選定最后價(jià)格的價(jià)格范圍。在選定最后價(jià)格時(shí)，必定引進(jìn)一些附加的考慮要素，包括心理訂價(jià)法、其他營(yíng)銷要素對(duì)價(jià)格的影響、企業(yè)訂價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。影響訂價(jià)的有關(guān)要素1．心理訂價(jià)法：考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不能是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。好多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品合適提升價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。2．其他營(yíng)銷要素對(duì)價(jià)格的影響：最后價(jià)格必定考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。3．企業(yè)訂價(jià)政策：制定的價(jià)格必定與企業(yè)的訂價(jià)政策相一致。一些企業(yè)成立價(jià)格部門以制定訂價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。其目標(biāo)是保證銷售代表對(duì)顧客開(kāi)價(jià)的合理性并能使企業(yè)盈利。4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響：管理者必定考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反響。如分銷商和經(jīng)銷商關(guān)于該價(jià)格反響怎樣？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格銷售還是抱怨該價(jià)格太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)格將怎樣反響？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。2）折扣折扣銷售多數(shù)是廠商為了說(shuō)服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來(lái)激勵(lì)顧客調(diào)整其購(gòu)買行為方式，以使廠商盈利的一種策略?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，廠商無(wú)論是積極攻擊還是消極防守競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等17的方式掌握既有的開(kāi)銷群，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買行為的目的，進(jìn)而提升企業(yè)的效益。經(jīng)過(guò)折扣，廠商向顧客供給了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購(gòu)買方式發(fā)生變化，自然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣看作一種激勵(lì)手段，激勵(lì)顧客購(gòu)買，進(jìn)而增加銷售，提升市場(chǎng)占有率。供給折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反響。當(dāng)向客戶供給折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問(wèn)題，客戶不用然按商家的目標(biāo)行事。若是營(yíng)銷人員不能夠正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地推行折扣策略就是失策，甚至以致虧本。平常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主若是供給給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購(gòu)買者的一種折扣，其中有兩各種類：一種是可累計(jì)的折扣，主若是給長(zhǎng)久采買且采買量大而牢固的購(gòu)買者；一種是不能累計(jì)折扣，主若是給那些非例行采買的購(gòu)買者，依照當(dāng)時(shí)的購(gòu)買量來(lái)確立恩賜的折扣。3．季節(jié)性折扣：供給淡季商品給顧客的一種折扣。4．現(xiàn)金折扣：主要供給給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包括在價(jià)格中，這類訂價(jià)方式包括FOB訂價(jià)、一致交貨訂價(jià)、地域訂價(jià)以及彈性訂價(jià)等。擬訂營(yíng)銷流傳策略1）確立目標(biāo)受眾必定在一開(kāi)始就能確立明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛藏購(gòu)買者、當(dāng)前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個(gè)人、小組特別民眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的流傳決策：準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算怎樣說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)。因此必定對(duì)受眾進(jìn)行解析，常用的是“印象解析”法。即經(jīng)過(guò)檢查認(rèn)識(shí)受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。18如：平常的熟悉－－喜歡程度解析。假設(shè)咨詢某地域居民對(duì)當(dāng)?shù)谹、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：關(guān)于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜歡它；多數(shù)人對(duì)B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜歡它；熟悉C醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面對(duì)不一樣的任務(wù)，A醫(yī)院必定保持它的優(yōu)秀聲譽(yù)和其高有名度；B醫(yī)院必定獲取更多人的注意；C醫(yī)院必定找出人們不喜歡它的原因，并采用步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（防范成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，爾后重新追求民眾注意力。2）確立流傳目標(biāo)能夠從購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——認(rèn)識(shí)、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買來(lái)確立應(yīng)采用的行動(dòng)。“購(gòu)買準(zhǔn)備六階段”與“確立流傳目標(biāo)”的關(guān)系●認(rèn)識(shí)：若是大多數(shù)量標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息流傳的任務(wù)就是要促使人們知曉，多數(shù)就是認(rèn)有名稱。能夠用重復(fù)這一名稱的簡(jiǎn)單信息來(lái)達(dá)到目的?！裾J(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，但知道得特別有限。●喜歡：若是目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)怎樣？●偏好：目標(biāo)受眾可能喜歡這一產(chǎn)品，但其實(shí)不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息流傳的目標(biāo)應(yīng)該是想法成立開(kāi)銷者偏好，如能夠宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特色?！翊_信：某一目標(biāo)受眾可能喜歡某一特定產(chǎn)品，但還沒(méi)有發(fā)展到要購(gòu)買它，還沒(méi)有確信階段?！褓?gòu)買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但還沒(méi)有達(dá)到作出購(gòu)買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。此時(shí)，信息流傳的目的應(yīng)側(cè)重他們邁出最后一步。3）設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），怎樣符合邏輯地表達(dá)（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行表達(dá)（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。19信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面1．信息內(nèi)容：應(yīng)搜尋訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)到的銷售主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的原因。訴求可劃分為3類：理性訴求（是受眾自己利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展現(xiàn)產(chǎn)質(zhì)量量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激倡導(dǎo)某種否定或必然的感情以促使購(gòu)買）、道義訴求（用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是合適的，。它經(jīng)常被用來(lái)勸告人們支持社會(huì)事業(yè)，比方優(yōu)秀的環(huán)境、優(yōu)秀的種族關(guān)系、婦女的同樣權(quán)益、幫助改進(jìn)不利方面等。）。2．信息構(gòu)造：美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重要說(shuō)明。他認(rèn)為：●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比裸露產(chǎn)品的缺點(diǎn)的雙面解析更有效，但雙面信息在某種狀況下可能會(huì)更合適，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必定被戰(zhàn)勝時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。●展現(xiàn)次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展現(xiàn)還是最后展現(xiàn)。在單面信息的狀況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開(kāi)始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于惹起注意和興趣；關(guān)于一個(gè)已經(jīng)碰到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。若是受眾原來(lái)是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來(lái)流傳是比較聰穎的做法，它有助于除掉受眾的“敵視”建議，為最后提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。3．信息形式：必定為信息設(shè)計(jì)擁有吸引力的形式。●印刷流傳：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別出心裁的版面、注意信息的長(zhǎng)短和地址，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。●電臺(tái)流傳：還必定額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清楚）、音調(diào)（逗留、痛惜、呵欠）等?！耠娨暬蛉藛T流傳：除了以上一些要素外，還必定加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。其他，還必定注意他們的面部表情、舉止、衣飾、姿勢(shì)和發(fā)型。若是信息由產(chǎn)品或它的外包裝流傳，還必定注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息經(jīng)常可獲取更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要掌握信息源的可信度（包括專長(zhǎng)、可靠性、令人喜歡三個(gè)要素）。204）選擇流傳渠道必定選擇有效的信息流傳渠道來(lái)傳達(dá)信息。在不一樣的狀況下應(yīng)采用不一樣的渠道。兩大類信息流傳渠道信息流傳渠道有人員和非人員兩大類，而且分別有好多子渠道。1．人員的信息流傳渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息流傳，包括提議者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道；2．非人員信息流傳渠道：即傳達(dá)信息不用人員接觸或信息反響的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞宣布會(huì)、慶典）。5）編制總促銷估計(jì)即在促銷方面應(yīng)投入多少開(kāi)銷，這是最困難的營(yíng)銷決策之一。常用的方法有量力而為法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。6）促銷組合決策即把總的促銷估計(jì)分派到廣告、公關(guān)、銷售促使、人員推行中的決策。決策時(shí)應(yīng)商討幾個(gè)要素：所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)種類；采用推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的開(kāi)銷者進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)試慮的要素1．產(chǎn)品市場(chǎng)種類：促銷工具的有效性因開(kāi)銷者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差別而不一樣。經(jīng)營(yíng)開(kāi)銷品的企業(yè)一般都把大多數(shù)資本用于廣告，隨之是銷售促使、人員推行和公共關(guān)系；經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大多數(shù)資本用于人員銷售，隨之是銷售促使、廣告和公共關(guān)系。2．推拉戰(zhàn)略：推進(jìn)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，經(jīng)過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采用積極措施把產(chǎn)品銷售給開(kāi)銷者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和開(kāi)銷者促銷方面使用很多的開(kāi)銷，成立開(kāi)銷者的需求欲望3．購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：廣告和公共宣傳在創(chuàng)辦聲譽(yù)階段意義重要；顧客的理解力主若是受廣告和人員銷售的影響；顧客的佩服多數(shù)受人員銷售的影響；銷售成交主若是受到人員銷售和富強(qiáng)的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買也多數(shù)受人員銷售和銷售促使及廣告的影響。很顯然，廣告和宣傳推行在購(gòu)買者決策過(guò)程的最先階段是最具成本效應(yīng)的，而人員銷售和銷售促使應(yīng)在顧客購(gòu)買過(guò)后的較晚階段采用以獲取最大的效應(yīng)。4．產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推行有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員銷售，以獲取分銷覆蓋面積和銷售促使以推進(jìn)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于開(kāi)銷者的相互傳告，需求能夠自動(dòng)保持增加的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促使比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大；在衰落階段，銷售促使的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。21制定渠道策略1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的要點(diǎn)，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人非常頭疼的一道營(yíng)銷難題。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不用然每個(gè)人都能說(shuō)出個(gè)子午卯酉來(lái)。由于缺少理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。經(jīng)過(guò)概括，大體有以下10種：●自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好好多企業(yè)不情愿企業(yè)的銷售收益被別人“切割”，企圖經(jīng)過(guò)自己的力量成立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如寬泛成立分企業(yè)、做事處或?qū)Ｙu店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最后用戶和開(kāi)銷者。他們認(rèn)為這樣有好多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈便、省錢等。①好控制嗎？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的間隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總企業(yè)不用然完滿認(rèn)識(shí)。②好指揮嗎？非也，以地域市場(chǎng)為基礎(chǔ)成立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對(duì)總企業(yè)負(fù)責(zé)，相互缺少共同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個(gè)個(gè)盤據(jù)分裂的小諸侯。③安全嗎？非也，“虧總部，肥個(gè)人”，應(yīng)收帳款回不來(lái)的，攜帶貨款出逃的，俯拾皆是。④靈便嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”迅速出擊。⑤省錢嗎？非也。人員開(kāi)銷、廣告開(kāi)銷、市場(chǎng)推行開(kāi)銷等浪費(fèi)巨大。誠(chéng)然以上問(wèn)題不用然是寬泛現(xiàn)象，但若是企業(yè)管理跟不上，這些問(wèn)題就必然會(huì)出現(xiàn)。●中間商數(shù)量越多越好“銷售產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是好多廠家的邏輯。若是果真依照這類邏輯創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)以下問(wèn)題：①市場(chǎng)狹小，狼多肉少，以致煮豆燃箕；②渠道政策難以一致；③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。一般來(lái)說(shuō)，日用開(kāi)銷品的分銷才需要很多的經(jīng)銷商。●渠道越長(zhǎng)越好渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處，如日用開(kāi)銷品，其開(kāi)銷對(duì)象居住地域高度分別，產(chǎn)品購(gòu)買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)很多，長(zhǎng)渠道比較合適。但這其實(shí)不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是：①拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增大了管理難度；②延伸了交付時(shí)間；③環(huán)節(jié)過(guò)多，加大了產(chǎn)品的耗費(fèi)；④廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)的供求信息；⑤廠家收益被分流。事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨向，正如有人所說(shuō)的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最后開(kāi)銷者銷售。”●網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好常聽(tīng)某某人說(shuō)，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連荒僻的農(nóng)村小店都有我的貨。”語(yǔ)言之間頗感驕傲。面廣是喜是憂臨時(shí)無(wú)論，有幾個(gè)問(wèn)題倒是需要好好考慮一下：22①?gòu)S家有沒(méi)有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和保持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的開(kāi)銷是相當(dāng)高的；②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不同樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者；③渠道管理水平可否跟得上？④單純追求覆蓋面，必有大意或單薄環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大力入侵，可否有縫合之術(shù)？特別需要提示的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不停整合?！裰虚g商實(shí)力越大越好“大樹(shù)底下好乘涼”，這是好多廠家的想法。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不簡(jiǎn)單掌握渠道決策權(quán)。①實(shí)力富強(qiáng)的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼；②實(shí)力富強(qiáng)的中間商不會(huì)投入很大精力去銷售一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌；③廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。廠家誠(chéng)然能夠能夠借助中間商的有名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，但由于實(shí)力的不一樣樣，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員強(qiáng)搶的焦點(diǎn)，細(xì)小企業(yè)若選擇了大中間商，必然會(huì)失去渠道控制權(quán)。●選好中間商，就高枕無(wú)憂了好多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就必然會(huì)熱銷，廠家不用再操心銷售問(wèn)題了，坐等收錢就行了。這是一種很要命的錯(cuò)誤?、僦虚g商的選擇，可是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”走完了第一步；②產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的；③“有奶即是娘”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要擔(dān)當(dāng)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理叛亂分子、保證渠道干凈的重要責(zé)任；④關(guān)于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提升其銷貨的積極性；⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。更要命的是，過(guò)多地依賴外力，長(zhǎng)此過(guò)去，會(huì)使廠家自己的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，墮落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！●渠道合作可是金蟬脫殼“合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒(méi)有太大的分歧。分歧主要在于：渠道合作是金蟬脫殼，還是百年大計(jì)？好多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作可是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不能能也是不劃算的。事實(shí)卻其實(shí)不是這樣：①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)若是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，那結(jié)果可就慘了；②“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，只有長(zhǎng)久進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)；③與值得相信的朋友為伍，能夠節(jié)約防范、督查成本，放心去做自己該做的事。●渠道矛盾百害而無(wú)一利，應(yīng)該除掉正確的說(shuō)法應(yīng)該是，渠道矛盾有惡性與良性之分，不能混作一談；矛盾永遠(yuǎn)除掉不了，只能轉(zhuǎn)變或化解。良性矛盾，如竄貨、低價(jià)熱銷、挾貨款以挾制、假冒偽低等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性矛盾卻能夠成為改進(jìn)渠道運(yùn)作效率的催化劑。如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差別，出現(xiàn)了一冷一熱的狀況，所形成的矛盾就屬于良性矛盾，它能夠促使落伍一方采用積極措施迎23頭追上。舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無(wú)止境。企業(yè)應(yīng)采用積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)變或化解矛盾，比方發(fā)現(xiàn)某地域市場(chǎng)渠道寬度過(guò)大，經(jīng)銷商數(shù)量過(guò)多，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家可考慮合適減少經(jīng)銷商的人數(shù)?！袂勒咴絻?yōu)惠越好持這類看法的人認(rèn)為，若是不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會(huì)專心銷售自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不單包子沒(méi)了，狗還會(huì)偷著樂(lè)?！袄笔乔鲤ず蟿?，無(wú)利的事情誰(shuí)也不會(huì)去干，可可否是利多了，經(jīng)銷商就會(huì)很專心地去銷貨呢？其中原因在于：①產(chǎn)品不好，利給得再多也是空費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使收益很薄，依舊趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，自己就是一種很好的宣傳；②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會(huì)成為挾制廠家的資本，逼得你只能不停地往里面填錢，連個(gè)響聲都沒(méi)有；③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益之外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看可否是值得做。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力?！袂澜ǔ纱撕螅钌倌芄軒啄晔聦?shí)上，在這個(gè)瞬時(shí)萬(wàn)變的社會(huì)里，誰(shuí)還敢說(shuō)這樣的話？！再怎么完滿的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不能能管幾年！這是由于企業(yè)所面對(duì)的不確立要素實(shí)在太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、開(kāi)銷者的口胃等等。忽略了哪一個(gè)要素，都將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法預(yù)計(jì)的損失。不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人必然要有這類意識(shí)。拋棄想象，多想想危機(jī)，提前打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。2）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的九項(xiàng)原則“只有正確的思想，才會(huì)產(chǎn)生正確的行動(dòng)”，企業(yè)若想依賴渠道資源盈利，在設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)階段，依照以下九項(xiàng)原則是絕對(duì)必要的?！駵惤K端抓住終端，實(shí)質(zhì)上就是抓住開(kāi)銷者的心，知道顧客的相信度與忠誠(chéng)度。因此，與自做些假大空的表面文章哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端。如麥當(dāng)勞確立店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里去開(kāi)餐館?！薄袷袌?chǎng)覆蓋商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購(gòu)買?！按竺娣e撒網(wǎng)、寬泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必定的。因此，若是中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有講話權(quán)的，由于那正是廠家求之若渴的。如紅桃K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)散布到了最荒僻的自然村?！窬?xì)作市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能表現(xiàn)出來(lái)，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來(lái)。因此，要拋棄“粗放經(jīng)營(yíng)”的看法，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。正確地域分目標(biāo)市場(chǎng)所區(qū)，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、準(zhǔn)時(shí)、定任務(wù)，推行認(rèn)真化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”?！裣认率譃閺?qiáng)24這一原則之因此成立，有三個(gè)基本前提：①一是絕大多數(shù)開(kāi)銷者都對(duì)“第一視線產(chǎn)品”感興趣；②二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時(shí)間”的重要性，除非笨得無(wú)可救藥；③三是壟斷市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件很苛刻。依照廠家自己的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力去閃避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，生怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲備之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，若是擁有“迅雷不及掩耳”聲勢(shì)的話。●利益均沾廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自己所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，而中間商何嘗不是這樣？貪婪誠(chéng)然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰(shuí)還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是辦理渠道關(guān)系理智的做法。日本松下企業(yè)總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父親母親”，這對(duì)那些“前恭后倨”之徒是一個(gè)警備?！袷郎蠜](méi)有解不開(kāi)的疙瘩廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不專心、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地域竄貨；經(jīng)銷商反過(guò)來(lái)埋怨廠家產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)、沒(méi)有廣告支持、不促銷、收益低、坐等收錢，等等，能夠說(shuō)，相互埋怨、斥責(zé)在營(yíng)銷活動(dòng)中是家常便飯。要點(diǎn)是：廠家與商家要相互相信、相互支持、有矛盾坐下來(lái)談，這是解決矛盾的基本做法。●錢不能夠取水漂這一原則要求廠家應(yīng)充分預(yù)計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！保渴谴碇?，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)依照實(shí)質(zhì)狀況，妥入選擇。●爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，無(wú)論是廠家還是商家，都是念念不忘的事情。至于誰(shuí)能成為渠道的主導(dǎo)者，決定要素除了實(shí)力，還是實(shí)力。實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資本、經(jīng)驗(yàn)等等。如西爾斯企業(yè)是美國(guó)頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必定作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯企業(yè)要求所有的供貨商必定采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談?！褡儎t通，公則久《孫子·虛實(shí)》篇中說(shuō)：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬時(shí)萬(wàn)變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。過(guò)去的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過(guò)去式，沒(méi)有必要像一位年老邁者那樣，絮絮不休地向行人訴說(shuō)過(guò)去的燦爛。有興趣的讀者，不如認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生計(jì)”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。3）搜尋限制要素渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是推行渠道戰(zhàn)略的重要步驟。設(shè)計(jì)合理，開(kāi)發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，直抵目標(biāo)顧客；相反，若是對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)缺少兼?zhèn)湟?guī)劃，抱著“臨時(shí)用用，過(guò)后即扔”的態(tài)度去創(chuàng)辦渠道，那么，等待廠家的生怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)受諸多要素的影響，企業(yè)需正確掌握。除了目標(biāo)顧客之外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)限制要素：●產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，不一樣于一般意義上的產(chǎn)品看法：⑥新產(chǎn)品：表現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體看法最基本的部25分；⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，平常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等；⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一同組成了產(chǎn)品的整體看法，這對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)擁有重要的意義。產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；1．單位價(jià)值單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采用“門對(duì)門”、專賣或總代理方式，要表現(xiàn)“物有所值”。從節(jié)約物流成本及保存角度考慮，體積和重量2．體積和重量越大，越應(yīng)采用短渠道策略。一般化產(chǎn)品購(gòu)買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民3．一般化程度路線；名貴大件商品，應(yīng)選擇有名度較高賣場(chǎng)或?qū)Ｙu。專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采用先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對(duì)門”最正確；如不是，4．專用程度也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，收效更好。●市場(chǎng)渠道實(shí)質(zhì)與開(kāi)發(fā)主要考慮的市場(chǎng)要素包括：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)密集度、市場(chǎng)成熟度、地理地址、顧客性質(zhì)和開(kāi)銷者購(gòu)買習(xí)慣等。1．市場(chǎng)容量2．市場(chǎng)密集度3．市場(chǎng)成熟度4．地理地址5．顧客性質(zhì)6．購(gòu)買習(xí)慣

市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)容量大的地域，寬泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。市場(chǎng)密度大的地域，應(yīng)集中營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)要精細(xì)，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分別性市場(chǎng)，則借助于中間商處很多。投入乞求快，加之自己營(yíng)銷力量單薄，主要依賴中間商打開(kāi)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)久后，應(yīng)培育自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依賴自己的網(wǎng)絡(luò)，寬泛布點(diǎn)；衰落期時(shí)，應(yīng)周圍撒網(wǎng)，以趕忙逃脫為要。發(fā)達(dá)地域與不發(fā)達(dá)地域、城鎮(zhèn)與農(nóng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不一樣。一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。渠道的設(shè)計(jì)要表現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。●競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略26從某種意義上來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)自己就是為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要采用“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，依賴自己實(shí)1．抗衡型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略力，在格斗戰(zhàn)中“立萬(wàn)兒”。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求親近關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。同樣采用“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不2．共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。采用“拈輕怕重”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，搜尋市場(chǎng)空3．閃避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，經(jīng)常成為渠道的開(kāi)拓者。●制造商制造商經(jīng)常對(duì)外面環(huán)境要素比較看重，卻忽略了自己的一些特色，特別是對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)缺少清醒的認(rèn)識(shí)，要么夜郎自傲，盲目樂(lè)觀；要么杞人憂天，憂如世界末日就要到了。量度1．控制能力2．制造商產(chǎn)品組合

制造商與渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)備要制造商能夠依賴自己實(shí)力，如品牌、有名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，能夠依照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商經(jīng)常更多地依賴中間商，特別在實(shí)力富強(qiáng)的中間商眼前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)系度等產(chǎn)品組合親近有關(guān)，特別是關(guān)系度比較大的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)同樣或近似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。4）網(wǎng)絡(luò)化布局●學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)蜘蛛是一種極其一般的昆蟲，但不要因此而小瞧它，由于它有一種其他生物極稀有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。①說(shuō)它勤于織網(wǎng)，是由于它對(duì)織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，忘餐廢寢。破了，再重新織起，絕不懶散。說(shuō)它善于織網(wǎng)，是由于它所織的網(wǎng)縱橫交叉，無(wú)所不及，經(jīng)常延伸到蟲子經(jīng)常出沒(méi)的荒僻角落。②誠(chéng)然織網(wǎng)很費(fèi)時(shí)間，但卻極有價(jià)值。蜘蛛依賴網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動(dòng)出擊，可謂進(jìn)退自如。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。成立、拓展、完滿屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)辦作為關(guān)系企業(yè)生死生死的戰(zhàn)略任務(wù)。●點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素27營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是經(jīng)過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資本流、信息流、促銷流與談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參加者之間有效組織與順暢運(yùn)行。①部署網(wǎng)點(diǎn)萬(wàn)丈高樓，起于壘土，無(wú)論廠家采用何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、開(kāi)銷的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與開(kāi)銷者達(dá)成了商品與錢幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)怎樣，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平，由于網(wǎng)點(diǎn)所扮演的經(jīng)常是“刺刀見(jiàn)紅”的角色。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和詳細(xì)地址，基本要求是：寬泛布點(diǎn)，最大限度地湊近開(kāi)銷者。②勸導(dǎo)網(wǎng)線網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與開(kāi)銷者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反響了營(yíng)銷參加者活動(dòng)的軌跡。網(wǎng)線近似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資本流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間流傳和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過(guò)不一樣線路分銷，不一樣產(chǎn)品也可能經(jīng)過(guò)同一線路分銷；各個(gè)線路功能與績(jī)效是不一樣的，采用何種方式，應(yīng)依照詳細(xì)局勢(shì)而定；網(wǎng)線的基本目標(biāo)是怎樣使網(wǎng)流在低成本下暢達(dá)無(wú)阻，勸導(dǎo)線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。③擴(kuò)大網(wǎng)面網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地湊近開(kāi)銷者，提升市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量和提升有名度●網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路①周圍撒網(wǎng)型即廠家將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)所區(qū)內(nèi)，寬泛布點(diǎn)，成立依照地。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售企圖，也有利于宣傳品牌。缺點(diǎn)：“撒胡椒粉”，平均分派力量，銷售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較纖弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，以致全線潰敗。實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這類套路，否則，只見(jiàn)撒網(wǎng)，不見(jiàn)魚上鉤，白白浪費(fèi)了難得的魚餌。對(duì)著類企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣種博收是最大的禁忌。追求市場(chǎng)的覆蓋面，路線必然很長(zhǎng)，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都有可能以致流程的中斷。因此，環(huán)環(huán)相扣是要點(diǎn)。②要點(diǎn)打破型將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的地域市場(chǎng)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷有重要意義的市場(chǎng)所區(qū)內(nèi)，要點(diǎn)打破。正如毛澤東所說(shuō)：“就全國(guó)而言，我們是劣勢(shì)，但我們?cè)诰植繎?zhàn)爭(zhēng)中能夠采用運(yùn)動(dòng)站的方法，集中優(yōu)勢(shì)打清剿戰(zhàn)?！眱?yōu)點(diǎn)：合用于營(yíng)銷資源有限的企業(yè)；市場(chǎng)開(kāi)拓性強(qiáng)，如能輔以多種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)該不是太大的問(wèn)題。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如開(kāi)銷彈藥過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持這樣一個(gè)原則：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。③蠶食型將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采用步步為營(yíng)、逐漸蠶食28的策略，逐塊占有市場(chǎng)，此后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，能夠燎原”。優(yōu)點(diǎn)：比較莊重，打下一塊，牢固一塊；能夠合理安排營(yíng)銷力量。缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)興性產(chǎn)品不合適。4）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)路徑在明確了指導(dǎo)思想、限制要素、布局目標(biāo)、基本套路此后，接下來(lái)該做的就是搜尋設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的路徑?；韭窂桨ǎ涵h(huán)境解析、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)、確立層次構(gòu)造、界定等級(jí)構(gòu)造、分派職責(zé)、選擇中間商、評(píng)估中間商及確立合同關(guān)系等?！駲C(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境解析渠道設(shè)計(jì)者應(yīng)親近檢測(cè)和展望影響營(yíng)銷活動(dòng)的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或供給的機(jī)會(huì)，做到“知己知彼，戰(zhàn)無(wú)不勝”。①渠道設(shè)計(jì)所面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅環(huán)境要素基本能夠分為兩大類：機(jī)會(huì)要素和威脅要素。所謂機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)擁有積極影響，能夠催生優(yōu)秀預(yù)期結(jié)果的要素，掌握住這些要素，企業(yè)就能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；所謂威脅，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)擁有消極影響的要素，如不能夠化解這些要素，企業(yè)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道預(yù)期功能。任何企業(yè)都面對(duì)著若干機(jī)會(huì)要素和威脅要素，但是，由于企業(yè)掌握機(jī)會(huì)與化解威脅能力的不一樣，對(duì)企業(yè)的影響力度也天地之別。②宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。這些要素，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不能控要素，企業(yè)應(yīng)以主動(dòng)的態(tài)度加以適應(yīng)。比方：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使開(kāi)銷者安坐家中，點(diǎn)擊屏幕，搬動(dòng)鼠標(biāo)即可達(dá)成購(gòu)物全程；“全球地理定位系統(tǒng)”的配置，可使運(yùn)輸商“回程不走空”，節(jié)約物流成本。③開(kāi)銷者解析進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，廠家心中必然要有一桿秤，市場(chǎng)提示自己：渠道是為開(kāi)銷者服務(wù)的，開(kāi)銷者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道。只要顧客想買，買獲取、買得快、買完還說(shuō)好，這樣的渠道就是好渠道。開(kāi)銷者解析需要考慮這樣一些要素：購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣；需求構(gòu)造；年齡、性別、職業(yè)、教育程度、購(gòu)買力、地域差別等。④廠家渠道控制能力解析渠道設(shè)計(jì)其實(shí)不是紙上談兵，而是要在實(shí)戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)辦收益。若是廠家不能夠有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，不必多言，還不如沒(méi)有。因此，好渠道的標(biāo)準(zhǔn)之一是，廠家能夠控制它。廠家可否具備控制渠道的能力與以下幾項(xiàng)親近有關(guān)：渠道設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略企圖；產(chǎn)品可否屬于熱銷產(chǎn)品；品牌有名度；預(yù)期投入的銷售資源；管理層渠道設(shè)計(jì)能力；營(yíng)銷人員素質(zhì)等。⑤競(jìng)爭(zhēng)者解析渠道設(shè)計(jì)經(jīng)常以競(jìng)爭(zhēng)者的渠道模式為參照系，汲取其優(yōu)點(diǎn)，改造其缺點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者解析主要解析以下幾項(xiàng)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營(yíng)或其他）；競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)略企圖（增加銷量、提升市場(chǎng)占有率、獨(dú)占市場(chǎng)、制造聲勢(shì)或其他）；競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（可否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？可否存在可供攻擊的破綻，比方伙伴關(guān)系可否親近等）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道構(gòu)造及產(chǎn)品輻射散布地域；對(duì)方反擊的可能性及力度。●細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)廠家要擔(dān)當(dāng)大多數(shù)也許全部渠道功能，必定具備足夠的資源方可；市場(chǎng)覆蓋面較窄。缺點(diǎn)及基本要求廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差別性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。29渠道目標(biāo)經(jīng)常寄望著渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期，并表現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略企圖。渠道設(shè)計(jì)經(jīng)常有以下九項(xiàng)目標(biāo)：①順暢是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。②增大流量追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。③便利應(yīng)最大程度地貼近開(kāi)銷者，寬泛布點(diǎn)，靈便經(jīng)營(yíng)。④開(kāi)拓市場(chǎng)一般很多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟此后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。⑤提升市場(chǎng)占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。⑥擴(kuò)大品牌有名度實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的相信度與忠誠(chéng)度。⑦經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、取代成本及收益。⑧市場(chǎng)覆蓋面積和密度多家分銷和密集分銷。⑨控制渠道廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培育自己能力，以管理、資本、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道的主動(dòng)權(quán)?！翊_立渠道的層次構(gòu)造①長(zhǎng)渠道與短渠道平常依照縱向渠道的中間商的數(shù)量來(lái)劃分。渠道種類長(zhǎng)渠道短渠道

長(zhǎng)渠道與短渠道比較優(yōu)點(diǎn)及合用范圍市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家能夠?qū)⒅虚g商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì)；一般開(kāi)銷品銷售較為合適；減少?gòu)S家開(kāi)銷壓力。廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)興質(zhì)量及顧客密度大的市場(chǎng)所區(qū)較為合適。②寬渠道與窄渠道平常以渠道同一層級(jí)的中間商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度來(lái)劃分。寬渠道：渠道中同一層級(jí)中的中間商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度來(lái)劃分。窄渠道：渠道中同一層級(jí)的中間商數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。依照渠道寬度，能夠?qū)N售形式劃分為獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。分銷種類獨(dú)家性分銷密集性分銷選擇性分銷

30獨(dú)家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較含義優(yōu)點(diǎn)不足在既定市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度因缺少競(jìng)爭(zhēng)，顧客場(chǎng)所區(qū)內(nèi)低；廠家與經(jīng)銷的滿意度可能會(huì)受每一渠道商關(guān)系較為密到影響；經(jīng)銷商對(duì)層次只有切；合適專用產(chǎn)廠家的反控力較一其中間品分銷。強(qiáng)。商運(yùn)作。凡符合廠市場(chǎng)覆蓋率高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，導(dǎo)家最低要比較合適于日致市場(chǎng)凌亂，破壞求的中間用開(kāi)銷品分銷。了廠家的營(yíng)銷意商均可參圖；渠道管理成本與分銷過(guò)高。從入圍者平常介于獨(dú)家性分銷和密集性分銷之中選擇一間部分作為經(jīng)銷商。●界定渠道等級(jí)構(gòu)造俗話說(shuō)，“人分三六九等”，渠道成員的關(guān)系也有長(zhǎng)幼尊卑之分，你擔(dān)當(dāng)多少義務(wù)，就能享受多少權(quán)益。①渠道領(lǐng)袖即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責(zé)以下：制定標(biāo)準(zhǔn)，搜尋渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)劃；負(fù)責(zé)講解渠道運(yùn)作規(guī)則；給渠道各個(gè)成員分派任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。②渠道追隨者是渠道的核心成員，擁有以下特色：參加渠道決策，是渠道政策的主要推行者；是渠道領(lǐng)袖的忠誠(chéng)者和主要助手；是渠道的主要盈利源；是渠道資源的主要受益者；是現(xiàn)存渠道的盤據(jù)的堅(jiān)決保護(hù)者。渠道追隨者經(jīng)常是一些同渠道領(lǐng)袖一同創(chuàng)業(yè)的兄弟，對(duì)企業(yè)的壯大立下了功名蓋世，可謂功不能沒(méi)。但他們作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，不希望渠道盤據(jù)發(fā)生強(qiáng)烈變化。因此，又經(jīng)常是渠道改革的最大阻攔者。③力爭(zhēng)上游者也是渠道的主要成員，但與渠道追隨者對(duì)照，處于核心層之外。因此，奮發(fā)成為核心成員，是他們最直接的目標(biāo)。在渠道運(yùn)作中，力爭(zhēng)上游者擁有以下特色：嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲取渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。力爭(zhēng)上游者經(jīng)常希望經(jīng)過(guò)自己的努力和為渠道多做貢獻(xiàn)來(lái)獲取渠道領(lǐng)袖的喜歡，因此，渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。力爭(zhēng)上游者經(jīng)常會(huì)為渠道供給合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。④拾遺補(bǔ)缺者仿佛股市有莊家、大戶、散戶之分同樣，渠道中也存在大批散戶，他們散布在主流渠道之外，其特色以下：數(shù)量眾多；無(wú)權(quán)參加渠道決策；缺少參加熱情；經(jīng)銷小批量商品；擔(dān)當(dāng)邊緣市場(chǎng)分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道31規(guī)則。⑤謀利者非渠道固定成員，徘徊于渠道邊緣，其特色以下：以獲取短期利益為行動(dòng)準(zhǔn)則，有利便進(jìn)，無(wú)利便退；缺少渠道忠誠(chéng)度，可否遵守渠道規(guī)則，視收益狀況而定；關(guān)于此類成員，廠家須提升警惕：渠道順暢之時(shí)，尚且無(wú)虞，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。⑥挑戰(zhàn)者是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們經(jīng)常試圖經(jīng)過(guò)發(fā)展一種嶄新的渠道運(yùn)作理念來(lái)取代現(xiàn)存模式。從開(kāi)銷者的角度考慮，挑戰(zhàn)者是受歡迎的，但既得利益企業(yè)會(huì)全力阻攔挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新行為。如DELL企業(yè)、AVON企業(yè)的直銷模式對(duì)IT行業(yè)、化妝道德業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產(chǎn)生了巨大的沖擊；電子商務(wù)的日異月新，更是對(duì)批發(fā)商、零售商的運(yùn)作提出了更高的要求。挑戰(zhàn)者的“破壞”行為若是成功的話，經(jīng)常會(huì)激發(fā)一場(chǎng)革命，使整個(gè)渠道發(fā)生翻江倒海的變化。分派渠道成員職責(zé)銷售：市場(chǎng)開(kāi)拓、鋪貨、促銷、演示、擺設(shè)、理貨、補(bǔ)貨、搜尋新顧客、市場(chǎng)推行、維系市場(chǎng)。②廣告：廣告策劃、廣告開(kāi)銷指出、媒體選擇、廣告播放、廣告收效談?wù)摗＂蹖?shí)體分銷：訂貨、訂單辦理、送貨、提貨、運(yùn)輸、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、安全存貨量。④財(cái)務(wù)：融資、信譽(yù)額度、保證金、市場(chǎng)推行費(fèi)、折扣、預(yù)付款、回款。⑤渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分派、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息溝通、協(xié)調(diào)渠道矛盾、經(jīng)驗(yàn)商討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急營(yíng)救。⑥客戶溝通：開(kāi)銷者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、開(kāi)銷咨詢、客戶回訪、意見(jiàn)辦理、產(chǎn)品維修、辦理退貨、客戶檔案成立與管理。⑦渠道規(guī)則：合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、推行、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌保護(hù)等。⑧獎(jiǎng)懲：標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴。●選擇中間商中間商的選擇是渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的要點(diǎn)環(huán)節(jié)，中間商的選擇可否合適，直接關(guān)