第二章綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)第一節(jié)綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在工業(yè)文明基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)；只注重財(cái)富的創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的研究，而根本就沒(méi)涉及環(huán)境的價(jià)值及如何保護(hù)環(huán)境資源這一問(wèn)題。GNP一直作為衡量國(guó)民財(cái)富、經(jīng)濟(jì)福利的綜合指標(biāo)而得到各國(guó)采納和重視。GNP只是產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，不反映自然資源與環(huán)境的代價(jià)，也不反映代表經(jīng)濟(jì)效益的投入與產(chǎn)出的關(guān)系，不能全面反映生產(chǎn)力發(fā)展程度。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：資源無(wú)價(jià)，環(huán)境無(wú)價(jià)，這一點(diǎn)可以從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的具體研究中看出來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)都以“資源條件不變”這一點(diǎn)作為起始研究的假定前提?！盁o(wú)價(jià)值”論源于“三個(gè)假定“：假定自然資源在數(shù)量上是無(wú)限的，是不會(huì)枯竭的假定自然資源不論何種生產(chǎn)力條件下，都不會(huì)加入人類勞動(dòng)，是非勞動(dòng)生產(chǎn)物；三是假定即使自然資源出現(xiàn)短缺，也可以利用市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”來(lái)調(diào)節(jié)和解決問(wèn)題。一、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)的環(huán)境價(jià)值理論無(wú)價(jià)值論。按馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，只有經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)的物質(zhì)才有價(jià)值，而環(huán)境資源是自然物品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)，因而是沒(méi)有價(jià)值的。這種觀點(diǎn)是不對(duì)的，馬克思并未說(shuō)所有的環(huán)境資源皆無(wú)價(jià)值，是說(shuō)未經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)的自然物品沒(méi)有價(jià)值。“有些東西雖然有使用價(jià)值，如空氣、陽(yáng)光、水，但是，它們不是勞動(dòng)的生產(chǎn)物，沒(méi)有價(jià)值，也不是商品”環(huán)境資源有價(jià)論。西方學(xué)者認(rèn)為，環(huán)境資源對(duì)人類有用，且稀缺，所以它是有價(jià)值的。這種理論實(shí)際上把商品的使用價(jià)值和價(jià)值混為一談，顯然錯(cuò)誤?？茖W(xué)的環(huán)境資源價(jià)值觀。使用價(jià)值是指物品能滿足人們某種需要的特性。環(huán)境資源對(duì)人類有用，因而具有使用價(jià)值。由于人類活動(dòng)長(zhǎng)年累月作用于環(huán)境，使得環(huán)境資源中已經(jīng)凝結(jié)著人類的勞動(dòng)。由于人類勞動(dòng)在環(huán)境資源中的凝結(jié)，使得環(huán)境資源具有價(jià)值，這就是科學(xué)的環(huán)境資源價(jià)值觀。環(huán)境資源的價(jià)值構(gòu)成與一殷商品的價(jià)值一樣，同樣由c、v、M組成。c指恢復(fù)、保護(hù)和建設(shè)環(huán)境資源所需的生產(chǎn)資料的價(jià)值；v指恢復(fù)、保護(hù)和建設(shè)環(huán)境資源，維持勞動(dòng)力生產(chǎn)與再生產(chǎn)所需要的生活資料的價(jià)值；M是指恢復(fù)、保護(hù)和建設(shè)環(huán)境資源，勞動(dòng)者在剩余勞動(dòng)時(shí)間創(chuàng)造的價(jià)值。二、外部不經(jīng)濟(jì)理論

與傳統(tǒng)的經(jīng)比較，綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本特點(diǎn)在于它把自然包括進(jìn)來(lái)納入經(jīng)濟(jì)的研究范疇除了研究人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系外，還研究人與自然環(huán)境的關(guān)系，把環(huán)境和經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)整體來(lái)研究，追求一種全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展。外部不經(jīng)濟(jì)性理論“外部不經(jīng)濟(jì)性”理論是上個(gè)世紀(jì)初(1910年)由著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾提出的。隨后他的學(xué)生、英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家A·c·Pigou豐富和發(fā)展了外部不經(jīng)濟(jì)性理論。外部不經(jīng)濟(jì)性是經(jīng)濟(jì)外部性中的一種?！敖?jīng)濟(jì)外部性”指一種物品或活動(dòng)施加給社會(huì)的某些成本或者效益，而這些成本和效益不能在決定該物品或活動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值中得到反映。表面看來(lái)，外部不經(jīng)濟(jì)性是某一種物品或活動(dòng)對(duì)周圍事物產(chǎn)生的不良影響。但若從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行深人分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上，外部不經(jīng)濟(jì)性是私人成本的社會(huì)化。私人成本社會(huì)化，把自身盈利建立在他人受損的基礎(chǔ)之上，這顯然不公平。同時(shí)，社會(huì)成本一般而言應(yīng)大于私人成本。所以我們應(yīng)使私人成本內(nèi)部化，以使社會(huì)成本減少甚至消除。這樣外部不經(jīng)濟(jì)性內(nèi)化，就全社會(huì)而言，可以以較少的投入來(lái)減少較大的損失，這在經(jīng)濟(jì)上亦有利可圖。目前，外部不經(jīng)濟(jì)性的理論已廣泛彼人們所接受，人們紛紛尋求使外部的經(jīng)濟(jì)性內(nèi)部化的辦法。其中最有益的辦法是進(jìn)行排污收費(fèi)。環(huán)境效益是指人類活動(dòng)所引起的環(huán)境質(zhì)量的變化。特點(diǎn)：有正負(fù)之分。如果人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境有良好影響，則環(huán)境效益為正(例如植樹造林)，反之產(chǎn)生壞影響，則環(huán)境效益為負(fù)。內(nèi)涵復(fù)雜。環(huán)境效益是人類活動(dòng)引起環(huán)境質(zhì)量變化而產(chǎn)生的，而復(fù)雜多樣的人類活動(dòng)引起環(huán)境質(zhì)量同樣錯(cuò)綜復(fù)雜的影響。難以計(jì)量。難以計(jì)量是顯而易見(jiàn)的，環(huán)境效益的考核困難。一定的滯后性。人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響一般需要一段時(shí)間的積累后才顯示出來(lái)，從而使環(huán)境效益見(jiàn)效緩慢。第二節(jié)綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展

一、“不可持續(xù)"消費(fèi)模式的價(jià)值基礎(chǔ)現(xiàn)代西方的消費(fèi)模式，實(shí)質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)代物質(zhì)享樂(lè)主義和技術(shù)樂(lè)觀主義的價(jià)值觀念的實(shí)踐方式。享樂(lè)主義作為一種價(jià)值觀可以追溯到古代羅馬。在貴族階層中世紀(jì)——禁欲文藝復(fù)興——享樂(lè)主義二、“不可持續(xù)”消費(fèi)模式產(chǎn)生的社會(huì)、文化和市場(chǎng)機(jī)制享樂(lè)主義只在貴族中——不可持續(xù)性不會(huì)產(chǎn)生大眾的普遍的生活方式大量消費(fèi)大量生產(chǎn)在消費(fèi)模式和生活方式上的競(jìng)相攀比、競(jìng)爭(zhēng)與模仿，從而導(dǎo)致了“抽象的需要能力”的形成和不斷提高。消費(fèi)享樂(lè)主義不但要求大量消費(fèi)，而且導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)時(shí)尚和流行商品的追逐，產(chǎn)品的社會(huì)壽命的大大縮短人為地提高了產(chǎn)品的更新?lián)Q代的頻率導(dǎo)致了大量的能源浪費(fèi)和廢棄物的增加。導(dǎo)致了商品外觀的美感分量和符號(hào)象征價(jià)值的增加，包裝過(guò)度與廣告成本飄升消費(fèi)個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)資料的個(gè)人所有和排他性(如私人小汽車)三、可持續(xù)發(fā)展的由來(lái)

可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題是人類和自然關(guān)系演化的結(jié)果，它是人與自然關(guān)系從對(duì)立與掠奪階段向和諧階段的前夕的歷史背景下孕育產(chǎn)生的?？沙掷m(xù)發(fā)展要求人類改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式。

人類是自然的產(chǎn)物原始社會(huì)人類生存的資源基礎(chǔ)是天然動(dòng)植物資源人受自然支配人與自然是最直接的消費(fèi)關(guān)系農(nóng)業(yè)時(shí)代人類生存的資源基礎(chǔ)是地表農(nóng)牧資源、可能惡化人和自然基本和諧牧童經(jīng)濟(jì)工業(yè)時(shí)代人掠奪自然、自然報(bào)復(fù)人類一、可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的提出閱讀課本25-28頁(yè)的闡述國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟：1980年在《世界自然保護(hù)大綱》第一次把可持續(xù)發(fā)展作為一個(gè)當(dāng)代的科學(xué)術(shù)語(yǔ)，明確提出和系統(tǒng)闡述的。1981年國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟在《保護(hù)地球》中進(jìn)一步闡述并給出明確定義：改進(jìn)人類的生活質(zhì)量，同時(shí)不超過(guò)支持發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)的承受能力?？沙掷m(xù)發(fā)展的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)途徑1.生態(tài)持續(xù)（大氣、淡水、海洋、土地、森林等自然資源。）2.經(jīng)濟(jì)持續(xù)（不破壞、不降低環(huán)境質(zhì)量的發(fā)展經(jīng)濟(jì)。）3.社會(huì)持續(xù)（提高人類的生活質(zhì)量為目的，積極促進(jìn)社會(huì)向文明、公正、安全、健康的方向發(fā)展。三維符合系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展是生態(tài)——經(jīng)濟(jì)——社會(huì)的三維符合系統(tǒng)的可持續(xù)。以生態(tài)的可持續(xù)性為基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性為主導(dǎo)、社會(huì)可持續(xù)性為根本目的。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)(一)環(huán)境經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究的環(huán)境系統(tǒng)，包括大氣圈、水圈、生物圈(見(jiàn)圖)。該系統(tǒng)中各個(gè)組成部分相互聯(lián)系、相互影響和制約，形成一個(gè)環(huán)境大系統(tǒng)。環(huán)境系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)之間存在著復(fù)雜的聯(lián)系，它們之間通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換，相互作用和聯(lián)系，合為一個(gè)整體，構(gòu)成了環(huán)境經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

資料來(lái)源：王方華，綠色營(yíng)銷，77頁(yè)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系前者為后者之基礎(chǔ)，后者的發(fā)展對(duì)前者的變化起主導(dǎo)作用。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可對(duì)環(huán)境產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，而環(huán)境的變化又反過(guò)來(lái)影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1．環(huán)境是經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)環(huán)境的基礎(chǔ)作用包括：經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是環(huán)境系統(tǒng)的產(chǎn)物。人類出現(xiàn)后，利用和改造自然到一定階段后才產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)；環(huán)境系統(tǒng)向經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)提供大量的資源，作為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)過(guò)程的輸人物；經(jīng)濟(jì)過(guò)程產(chǎn)生一定量的廢棄物，環(huán)境則可利用擴(kuò)散、儲(chǔ)存、同化廢物等機(jī)能來(lái)容納它。這可減少處廢的費(fèi)用；經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以一定的環(huán)境條件為保證。2．環(huán)境是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的約束經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能超出環(huán)境的承受能力圖中，D1＝污染物增加量-污染物更新量。污染物增加量指人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)向環(huán)境的排污量。污染物更新量指破壞自身對(duì)污染物的分解量。D2＝資源需求量-資源更新量。資源需求量是指經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)對(duì)環(huán)境資源的需求量或開采量。資源更新量是指環(huán)境資源的生長(zhǎng)量。若把D1和D2綜合考慮，則有以下九種情況：

3．經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境的變化起主導(dǎo)作用，不是決定作用4．環(huán)境與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)良好的環(huán)境可以為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供好的資源供應(yīng)，也可容納更多的廢棄物，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人類有更多的實(shí)力去進(jìn)行環(huán)境建設(shè)和環(huán)境治理，如建立自然保護(hù)區(qū)，治理廢棄物，等等。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高，人們會(huì)主動(dòng)追求好的環(huán)境生活質(zhì)量，主動(dòng)地保護(hù)環(huán)境。由此可見(jiàn)，環(huán)境和經(jīng)濟(jì)既有其矛盾的一面又有統(tǒng)一的一面，只要正確處理兩者的關(guān)系，充分利用環(huán)境與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)的一面，是可以使經(jīng)濟(jì)與環(huán)保協(xié)調(diào)發(fā)展的。

影響可持續(xù)發(fā)展的因素人口：人口是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)系統(tǒng)的核心，發(fā)展的原動(dòng)力和終極受益者。環(huán)境：生態(tài)系統(tǒng)及人類與之相互作用形成的關(guān)系是環(huán)境的實(shí)質(zhì)。資源：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素技術(shù)：提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。制度制度制度的安排的不同對(duì)造成一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異甚至國(guó)家興衰的根本原因。制定防治環(huán)境污染、維持俄生態(tài)系統(tǒng)平衡的法規(guī)條例——強(qiáng)制性的制度安排。制度是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生變量制度對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)可持續(xù)和社會(huì)可持續(xù)提供了基本保證。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路

（一）人口與可持續(xù)發(fā)展人口的數(shù)量和質(zhì)量是影響可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)的重要因素控制人口規(guī)模：是人口與資源供給能力、環(huán)境和社會(huì)可承受能力相協(xié)調(diào)提高人口素質(zhì)：新增長(zhǎng)理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的絕大部分歸因于知識(shí)和人力資本引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)：重建人類消費(fèi)觀環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)的方法（看不見(jiàn)的手）：產(chǎn)權(quán)管理思路政府的方法（看得見(jiàn)的手）：庇古稅,認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)環(huán)境是失靈的政府與可持續(xù)發(fā)展I市場(chǎng)對(duì)基礎(chǔ)資源的開發(fā)利用具有效率，對(duì)環(huán)境問(wèn)題無(wú)能為力。許多與環(huán)境密切相關(guān)的公共資源不可能明確產(chǎn)權(quán)，需要政府干預(yù)環(huán)境污染和生態(tài)破壞具有長(zhǎng)期影響，利用市場(chǎng)使后代人權(quán)益者缺位的問(wèn)題，可以讓政府充當(dāng)后代人的代表局限性：成本高、妨礙市場(chǎng)運(yùn)行效率、產(chǎn)生尋租、政策時(shí)滯。政府與可持續(xù)發(fā)展II（澳）邁克爾·杰伊·波隆斯基&（美）阿爾瑪·明圖·威蒙薩特編著的《環(huán)境營(yíng)銷》——四種政府干預(yù)機(jī)制管理改革促進(jìn)參與資源與可持續(xù)發(fā)展主要指自然資源，是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)步與可持續(xù)發(fā)展科學(xué)技術(shù)是解決資源問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題的重要手段，采用科學(xué)技術(shù)，改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式可以減少甚至避免資源和環(huán)境危機(jī)。制度安排與可持續(xù)發(fā)展征收生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)開征環(huán)境稅制度財(cái)政刺激制度排污權(quán)交易制度（一）排污費(fèi)

我國(guó)目前對(duì)污水、廢渣、廢氣、噪音、放射等五大類113項(xiàng)污染環(huán)境行為實(shí)行征收排污費(fèi)制度，即向環(huán)境排放污染物的企業(yè)必須交納一定的費(fèi)用，而所交納的費(fèi)用必須專項(xiàng)用于環(huán)境污染的防治。排污費(fèi)應(yīng)該是三種污染治理手段中制度制定成本最低的，也是我國(guó)正在執(zhí)行的治理污染的主要經(jīng)濟(jì)手段，但在實(shí)施過(guò)程中執(zhí)行成本較高.廉政風(fēng)險(xiǎn)大，同時(shí)由于排污費(fèi)是對(duì)超標(biāo)排污收費(fèi)，且費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)較低，排污企業(yè)雖認(rèn)可繳納排污費(fèi)卻不安裝排污設(shè)施，治理效果不理想，改革呼聲很高。

（二）污染稅

相對(duì)于排污費(fèi)而言，污染稅征收范圍廣、法制性較強(qiáng)，能夠大大降低廉政風(fēng)險(xiǎn)，從而降低制度的執(zhí)行成本。但是污染稅由于受地域差異、污染物性質(zhì)以及新污染源的加入等影響，給稅收制度的制定帶來(lái)很大難度，特別是稅率的確定。因此污染稅的制定成本偏高，而且制度執(zhí)行效果帶有一定的不確定性。

（三）排污權(quán)交易

排污權(quán)交易，是指在滿足環(huán)境要求的條件下，建立合法的污染物排放權(quán)利即排污權(quán)，并允許這種權(quán)利像商品那樣被買入和賣出，以此來(lái)進(jìn)行污染物的排放控制。排污權(quán)交易最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴爾斯于20世紀(jì)70年代提出，并首先被美國(guó)聯(lián)邦環(huán)境保護(hù)局用于大氣污染及河流污染管理.而后德國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)家相繼進(jìn)行了排污權(quán)交易的實(shí)踐。目前，排污權(quán)交易制度比較成熟的當(dāng)屬美國(guó)，經(jīng)過(guò)近20年的實(shí)踐，美國(guó)的排污權(quán)交易，特別是二氧化硫排放交易實(shí)踐表明，該項(xiàng)政策具有顯著的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效果。排污權(quán)交易理論源于科斯定理：產(chǎn)權(quán)明晰的前提下，外部性可以通過(guò)市場(chǎng)解決。與污染稅相比，排污權(quán)交易不僅制定成本更高.而且要求有完善的市場(chǎng)條件，但卻是治理效果最令人滿意的經(jīng)濟(jì)手段。我國(guó)在部分地區(qū)也正在試點(diǎn)排污權(quán)交易，并已初見(jiàn)成效，但問(wèn)題也不少，主要是由于我國(guó)目前實(shí)行排污權(quán)交易的市場(chǎng)條件和體制條件尚不成熟。

污染治理手段優(yōu)點(diǎn)弊端排污費(fèi)制定成本相對(duì)較低、征收簡(jiǎn)便執(zhí)行成本高

廉政風(fēng)險(xiǎn)高

治理范圍有限(僅限于企業(yè))

治理效果較差污染稅征收范圍廣(企業(yè)和居民)

法制性強(qiáng)

廉政風(fēng)險(xiǎn)較低制定成本較高

治理效果帶有不確定性排污權(quán)交易治理效果較好制定成本高

實(shí)施條件要求高

有一定廉政風(fēng)險(xiǎn)

治理范圍有限我們建議：在解決生態(tài)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面曲轉(zhuǎn)變，即從消費(fèi)營(yíng)銷到可持續(xù)銷的轉(zhuǎn)變、政府從主要用“看不見(jiàn)的手”到主要用“看得見(jiàn)的手”的轉(zhuǎn)變，如圖所示。消費(fèi)營(yíng)銷可持續(xù)營(yíng)銷看不見(jiàn)的手（自由市場(chǎng)）看得見(jiàn)的手（指導(dǎo)型市場(chǎng)）現(xiàn)行營(yíng)銷導(dǎo)向新營(yíng)銷導(dǎo)向生態(tài)營(yíng)銷的全新導(dǎo)向營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)“R”，即客戶需求的重新導(dǎo)(redirectionofcustomerneeds)再消費(fèi)(reconsumption)營(yíng)銷組合的重新確定(reorientationofmarketingmix)企業(yè)的重新組織(reorganization)，營(yíng)銷在可持續(xù)發(fā)展中的作用營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，大家有目共睹，通過(guò)向人們提供消費(fèi)機(jī)會(huì)并刺激人們消費(fèi)從而有力地促進(jìn)了許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展。為了可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是引導(dǎo)顧客需求和期望，二是為顧客提供滿足他們需求的合適的產(chǎn)品。營(yíng)銷的社會(huì)作用在于讓顧客了解商品和勞務(wù)的最終目的在于提高生活質(zhì)量，但只有當(dāng)營(yíng)銷的溝通方法和手段能夠?qū)蛻艉蜐撛诳蛻暨M(jìn)行教育、宣傳并把他們的需求引導(dǎo)到符合生態(tài)要求的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)上來(lái)。改變消費(fèi)模式可能需要進(jìn)行正面鼓勵(lì)、開發(fā)出新產(chǎn)品和新工藝、對(duì)某些顧客的消費(fèi)習(xí)慣采取價(jià)格和非價(jià)格的遏制措施。營(yíng)銷的第二個(gè)作用（更關(guān)鍵的）就是它能為社會(huì)找到并開發(fā)出能滿足眼前需求，而又不犧牲子孫后代滿足他們未來(lái)需求能力的消費(fèi)機(jī)會(huì)。關(guān)心產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)環(huán)境造成的影響，進(jìn)行產(chǎn)品循環(huán)再利用的計(jì)劃，并使供應(yīng)商也做出同樣的努力。3M、道爾化學(xué)工業(yè)公司、AT&T等都開始了這樣的努力。通過(guò)4R的努力建立SD營(yíng)銷戰(zhàn)略公司通過(guò)全面質(zhì)量管理方面的努力反復(fù)證明了這樣一個(gè)結(jié)論：公司有能力實(shí)現(xiàn)“在降低成本的同時(shí)提高質(zhì)量”的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。過(guò)程是漫長(zhǎng)的，但是公司可以通過(guò)四個(gè)方面的努力有效地建立起可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括促進(jìn)再消費(fèi)、更新引導(dǎo)客戶需求和需要、重新確定營(yíng)銷組合以及企業(yè)的重新組織，見(jiàn)圖所示?？沙掷m(xù)營(yíng)銷重新確定客戶需求和需要的方向重新確定營(yíng)銷組合的導(dǎo)向重新組合參與對(duì)行動(dòng)計(jì)劃的促進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程的