XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司2003年1月.....2第三階段：營銷執(zhí)行工作框架及流程安排第一階段：市場調(diào)研目錄第二階段：營銷策略第四階段：營銷評估3工作框架及流程安排市場定位尋求市場機會市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費群整合傳播效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研

第二階段：營銷策略

第三階段：營銷執(zhí)行第四階段：營銷評估4第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：全國照明產(chǎn)品消費者的基本特征、消費習(xí)慣及消費心理全國照明產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢全國照明產(chǎn)品市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費群的消費特征及習(xí)慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場定位及品牌主張5第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費及購買習(xí)慣研究購買照明產(chǎn)品的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用購買照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國照明產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(2002年的市場格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析6第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費者生活形態(tài)研究生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。照明產(chǎn)品消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個人收入/家庭收入照明產(chǎn)品市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等7第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究照明產(chǎn)品銷售渠道。8第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費者明確了消費者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對性9

從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點

從廣告?zhèn)鞑ド峡矗裁词亲钪档谜f又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費者？10產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產(chǎn)品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃11廣告告手手段段電視、、報紙紙、廣廣播、、網(wǎng)絡(luò)、、直郵郵、POP推廣手手段促銷/直郵關(guān)系傳傳播手手段公關(guān)/事件傳播組組合12媒介組組合及及行程程針對目目標(biāo)消消費者者輸出出有效效的廣廣告，，加強強溝通通效果果媒介目目標(biāo)媒介目目標(biāo)受受眾分分析媒體選選擇策策略（（與目目標(biāo)消消費者者接近近的媒媒體））GRP設(shè)定（（暴露露頻次次接觸觸頻次次及到到達率率）載具及及時段段選擇擇（媒媒體/時段/版面））媒體行行程設(shè)設(shè)定（（投放放方式式/頻次/長度/投放量量/規(guī)格））媒介策策略13傳播概概念分分析傳播概概念的的清晰晰度傳播信信息分分析傳播概概念的的差異異性競品傳傳播概概念分分析競品傳傳播效效果分分析14產(chǎn)品特特點消費者者感受受核心利利益點點品質(zhì)服務(wù)支支持專業(yè)產(chǎn)品為為消費費者帶帶來的的核心心利益益描述述品牌力力量傳播概概念及及廣告告語傳播概概念及及廣告告語找找尋后續(xù)服服務(wù)增增加品味感受15充分體體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品帶帶給消消費者者的利利益點點與競爭爭對手手有明明顯的的差異異性傳播概概念支支持點點表現(xiàn)企企劃核心概概念表現(xiàn)概概念16廣告創(chuàng)創(chuàng)作“歐司朗朗照明明產(chǎn)品品”獨獨特特賣點點/品牌內(nèi)內(nèi)涵、、個性性描述述“歐司司朗照照明產(chǎn)產(chǎn)品””廣告告風(fēng)格格針對目目標(biāo)消消費群群的訴訴求重重點針對競競爭對對手的的訴求求重點點針對““歐司司朗照照明產(chǎn)產(chǎn)品””產(chǎn)品品的訴訴求重重點創(chuàng)作各各要素素17品牌/產(chǎn)品篇篇制作物物：規(guī)格：：創(chuàng)作范范例18第三階階段：：營銷銷執(zhí)行行活動主主題廣告配合合電視、報報紙、廣廣播、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)SP配合根據(jù)不同同階段和和區(qū)域分分別進行行不同形形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DM公關(guān)配合合新聞發(fā)布布會/普通軟文文/專欄文章章促銷/公關(guān)/事件系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃19迅速提高高并擴大大產(chǎn)品的的影響強調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的獨特功功能，加加強對目目標(biāo)消費費者的教教育與溝溝通在短短期內(nèi)提提升銷量量鞏固固品牌地地位促銷目標(biāo)標(biāo)年齡？歲，月收收入？元元以上，，工作及及生活的的形態(tài)其他特殊殊目標(biāo)消消費群特特征促銷對象象營業(yè)推廣廣范例20促銷策策略略優(yōu)惠互互動動促銷銷活活動抓住目標(biāo)標(biāo)消費者者心理特特性，消消費形態(tài)態(tài),誘導(dǎo)增進進不舉辦辦促銷活活動時所所沒有,但卻被消消費者期期望的利利益，采采取集中中影響目目標(biāo)消費費者(及潛在試試用者)的行為吸吸引消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的興興趣與關(guān)關(guān)注，訴訴求新產(chǎn)產(chǎn)品特殊殊功能，，迅速速提高并并擴大新新產(chǎn)品的的影響。。店內(nèi)生生動動化展展示示重視銷售售現(xiàn)場對對消費者者的影響響，通過過有效環(huán)環(huán)境規(guī)劃劃，氣氛氛營造，，促銷人人員講講解激勵勵，展示示與演示示的結(jié)合合，深化化產(chǎn)品概概念，刺刺激購買買。公關(guān)文文章章炒作作配配合通過別開開生面的的促銷活活動并輔輔之公關(guān)關(guān)文章，，增加品品牌的科科技含量量，鞏固固品牌在在業(yè)界的的翹楚地地位，提提升消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的心里里定位。。通路末末端端激勵勵從末端通通路入手手，通過過合理的的利益激激勵模式式，拉動動零售人人員的積積極性，，進而借借“外力力”提升升直接銷銷量。21全國……促銷地區(qū)區(qū)年-月-月促銷時間間（傳播概概念或活活動口號號）訴求內(nèi)容容核心22促銷主主題題活動動方案名名稱設(shè)設(shè)計圍繞“歐司朗照照明產(chǎn)品品”傳播概念念或活動動主題的的核心訴求將將整體活活動主題題進行設(shè)設(shè)計根據(jù)活動動創(chuàng)意不不同，可可提供多多種活動動方案，，具體方案將在在以后合合作的進進程中提提交。23活動方案樣稿

活動主體活動輔輔助助及預(yù)預(yù)算算時間間店內(nèi)媒媒體體配合合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及及貨架展展示示物其他媒媒體體配合合報紙、、電臺臺前前期發(fā)布布促銷銷廣廣告軟性文文章章配合合炒炒作活動預(yù)算算粗估地點點內(nèi)容及及形形式24促銷活活動執(zhí)執(zhí)行行控制制完善事前前調(diào)研，，事中調(diào)調(diào)控，事事后評估估的整體體控制體體系，確確保方案案執(zhí)行順順暢，效效果圓滿滿。時間控控制制流程控控制制人員控控制制資金控控制制環(huán)境控控制制媒體控控制制控制項項目目25活動時間間控制表表營業(yè)推廣廣活動控控制范例例26促銷人人員員培訓(xùn)訓(xùn)事事項促銷人員員的執(zhí)行行能力是是保證方方案切實實執(zhí)行，，并達到到預(yù)期活活動績效效的重要要前提，，而這個個環(huán)節(jié)往往往是問問題多發(fā)發(fā)地帶：：歐司朗照照明產(chǎn)品品知識及專專業(yè)技術(shù)術(shù)培訓(xùn)活動內(nèi)容容及流程程培訓(xùn)專業(yè)推介介及銷售售技巧培培訓(xùn)溝通技巧巧培訓(xùn)促銷禮儀儀培訓(xùn)促銷人員員自律性性培訓(xùn)培訓(xùn)項項目目27營業(yè)推廣廣主要工工作項目目項目督導(dǎo)導(dǎo)活活動中問問題的協(xié)協(xié)調(diào)隨隨時反饋饋活動發(fā)發(fā)展變化化完完善調(diào)整整活動內(nèi)內(nèi)容監(jiān)監(jiān)督執(zhí)行行質(zhì)量提提交結(jié)案案報告項目企劃劃跟蹤28地點確定定，合作作洽談負(fù)負(fù)責(zé)運籌籌操作、、管理協(xié)協(xié)調(diào)處處理突發(fā)發(fā)事件落落實公關(guān)關(guān)宣傳完完善調(diào)整整活動操操作內(nèi)容容監(jiān)監(jiān)督項目目執(zhí)行質(zhì)質(zhì)量對對促銷人人員進行行專案專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)對對督導(dǎo)人人員與促促銷人員員工作績績效進行行管理考考評項目執(zhí)行行職責(zé)營業(yè)推廣廣主要工工作項目目29第四階段段：效果果評估根據(jù)項目目前期的的市場調(diào)調(diào)研分析析、上市市策略規(guī)規(guī)劃以及及后期的的營銷活活動執(zhí)行行。將需需要再次次通過科科學(xué)的方方法來檢檢驗和評評估整個個“歐司司朗照明明產(chǎn)品””全國市市場推廣廣活動的的效果。。效果評估估主要從從兩方面面進行：：“歐司朗朗照明產(chǎn)產(chǎn)品”的的銷售量量“歐司朗朗照明產(chǎn)產(chǎn)品”在在全國的的品牌提提升為了得到到以上評評估結(jié)果果，一方方面，可可以來自自于銷售售報表，，另一方方面，則則將通過過再次的的消費者者跟蹤研研究數(shù)據(jù)據(jù)取得。。30合作建議議極之聚廣廣告跨南南北兩地地，同時時擁有北北京在廣廣告領(lǐng)域域的專業(yè)業(yè)程度、、媒體優(yōu)優(yōu)勢及深深圳先進進的營銷銷理念和和豐富的的資源優(yōu)優(yōu)勢，所所以我們們希望可可以更好好的把握握營銷的的各個環(huán)環(huán)節(jié)，為為歐司朗朗照明產(chǎn)產(chǎn)品提供供最優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:53:2011:53:2011:5312/17/202211:53:20AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:53:2011:53Dec-2217-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。11:53:2011:53:2011:53Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2211:53:2111:53:21December17,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。17十二月月202211:53:21上午午11:53:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:53上上午12月月-2211:53December17,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/1711:53:2111:53:2117December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:53:21上上午午11:53上上午11:53:2112月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。11:53:2111:53:2111:5312/17/202211:53:21AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2211:53:2111:53Dec-2217-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:53:2111:53:2111:53Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2211:53:2111:53:21December17,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。17十十二二月202211:53:21上上午午11:53:2112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2211:53上上午12月月-2211:53December17,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/1711:53:2111:53:2117December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。11:53:21上上午午11:53上上午11:53:2112月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?1:53:2111:53:2111:5312/17/2