第九章汽車促銷策略第一節(jié)汽車促銷概述第二節(jié)汽車人員促銷策略第三節(jié)汽車廣告策略第四節(jié)汽車銷售促進策略第五節(jié)汽車公共關(guān)系策略第九章汽車促銷策略第一節(jié)汽車促銷概述1本章教學(xué)目的知識要求1.了解汽車主要促銷的基本方式和特點；2.掌握汽車人員促銷、廣告促銷模式及特點；3.掌握汽車銷售促進、公共關(guān)系促銷策略。能力要求1.能分析汽車主要促銷現(xiàn)象；2.能按照企業(yè)目標和產(chǎn)品特點確定合理的促銷方法；3.能根據(jù)市場狀況制定有效地促銷策略。本章教學(xué)目的知識要求2第一節(jié)汽車促銷概述

1.汽車促銷的概念促銷是指營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。具有以下特點：①促銷首先要通過一定的方式進行；②促銷的任務(wù)是要促成買賣雙方的信息溝通；③促銷的最終目的是要促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。第一節(jié)汽車促銷概述1.汽車促銷的概念3促銷的內(nèi)涵①促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，是促成第一次購買的好工具；②促銷是利益驅(qū)動型購買，對沖動性購買有效；③促銷是一種市場競爭手段；④促銷是追求結(jié)果的銷售行為；⑤促銷是為了擴大銷量而使用的方法；⑥促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動，不以營建品牌為宗旨。促銷的內(nèi)涵①促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，是促成第一次購買的好4

汽車促銷是指汽車企業(yè)向消費者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使汽車消費者全面了解汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，了解感興趣的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望的活動。

汽車促銷是汽車企業(yè)向汽車消費者所進行的信息溝通活動。汽車促銷是指汽車企業(yè)向消費者傳52.汽車促銷的原則

目的性；針對性；創(chuàng)新性；系統(tǒng)性；3.汽車促銷的作用主動溝通；品牌推廣；促進銷售；提升競爭力；整合資源；促進傳播；建立忠誠度；長期互動；營造氛圍；2.汽車促銷的原則

目的性；針對性；創(chuàng)新性；系統(tǒng)性；364.汽車促銷的方式人員促銷非人員促銷廣告促銷；銷售促進（如優(yōu)惠、促銷手段等）；公共關(guān)系；銷售技術(shù)服務(wù)。汽車促銷策略就是這幾種促銷方式的合理選擇、有機組合及靈活運用。4.汽車促銷的方式人員促銷75.汽車促銷組合

汽車企業(yè)在考慮汽車促銷組合時需要考慮下述因素：①汽車促銷目標：是什么？是為了提高汽車產(chǎn)品的知名度？是為了讓消費者了解產(chǎn)品的性能和使用方法？

5.汽車促銷組合汽車企業(yè)在考慮汽車促銷組合時8②汽車促銷方式

“推動式”銷售——將產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商；

“拉動式”銷售——以市場為導(dǎo)向，激發(fā)顧客消費需求；制造商中間商最終用戶制造商中間商最終用戶②汽車促銷方式“推動式”銷售——將產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商；制造商9

③汽車市場性質(zhì)：規(guī)模、類型、潛在消費者數(shù)量不同，促銷組合策略不同；

④汽車產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品檔次，促銷組合策略應(yīng)不同；⑤汽車產(chǎn)品壽命周期：處于產(chǎn)品壽命周期的不同時期，促銷組合策略也應(yīng)不同。③汽車市場性質(zhì)：規(guī)模、類型、潛在消費者數(shù)量不同，促銷組合策10汽車促銷目標與促銷組合策略

汽車促銷目標

汽車促銷組合策略廣告+銷售促進+公共關(guān)系

提高汽車品牌知名度了解汽車產(chǎn)品性能提高汽車銷售業(yè)績廣告+人員促銷+銷售促進銷售促進+人員促銷+廣告汽車促銷目標與促銷組合策略汽車促銷目標11第二節(jié)汽車人員促銷策略1.汽車人員促銷的意義及特點

汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者之間的直接購買。優(yōu)勢：方式靈活，針對性強，易促成及時成交；劣勢：成本高，管理難度大，人才培養(yǎng)周期長。第二節(jié)汽車人員促銷策略1.汽車人員促銷的意義及特點122.人員促銷的作用開拓市場；搞好售后服務(wù)；信息溝通；進行市場研究。2.人員促銷的作用開拓市場；133.汽車促銷人員管理1）汽車行業(yè)4類緊缺人才高端管理人員；整車和零部件研發(fā)、設(shè)計人員；優(yōu)秀汽車營銷人員；熟練操作技工；2）招聘渠道媒體；網(wǎng)絡(luò)；推薦；獵頭；挖角；公開招聘會等3.汽車促銷人員管理1）汽車行業(yè)4類緊缺人才143）銷售人員培訓(xùn)講授法；會議法；案例討論；角色扮演；業(yè)務(wù)模仿；示范法；自學(xué)；4）銷售人員激勵固定薪酬制；純傭金制；混合薪酬制。5）銷售人員業(yè)務(wù)管理銷售日志；銷售報表；業(yè)績考核。3）銷售人員培訓(xùn)153.汽車人員促銷的任務(wù)售前服務(wù)——主要與潛在客戶進行溝通售中服務(wù)——主要與現(xiàn)實客戶進行溝通售后服務(wù)——主要與產(chǎn)品客戶進行溝通3.汽車人員促銷的任務(wù)售前服務(wù)164.確定促銷人員的結(jié)構(gòu)與規(guī)模按區(qū)域結(jié)構(gòu)每個促銷團隊負責一個地區(qū)按消費者結(jié)構(gòu)每個促銷團隊負責一個消費者群體按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)每個促銷團隊負責一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按復(fù)合結(jié)構(gòu)

一個促銷團隊的人員規(guī)模按工作量與銷售業(yè)績綜合考慮確定。4.確定促銷人員的結(jié)構(gòu)與規(guī)模按區(qū)域結(jié)構(gòu)17第三節(jié)汽車廣告策略1.汽車廣告作用與媒體種類建立知名度；促進理解；有效提醒；再保證；建立企業(yè)形象。廣告媒體種類：電視；網(wǎng)絡(luò)；報紙；戶外廣告；雜志；廣播；第三節(jié)汽車廣告策略1.汽車廣告作用與媒體種類182.確定汽車廣告目標開拓性廣告：報道動態(tài)；宣傳特性，用于新產(chǎn)品促銷說服性廣告：激發(fā)欲望；強調(diào)個性，用于成長期促銷提醒性廣告：強化記憶，用于成熟期促銷廣告商品廣告企業(yè)廣告

公益廣告開拓性廣告說服性廣告提醒性廣告2.確定汽車廣告目標廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告開193.制定汽車廣告預(yù)算的主要方法1）量力而行法；2）銷售比例法；3）競爭對手廣告費對抗預(yù)算法；4）盈虧估算法；5）主觀廣告效果（對銷售）估算法。3.制定汽車廣告預(yù)算的主要方法20制定廣告預(yù)算費用需要考慮的主要問題1）企業(yè)的財務(wù)狀況；2）產(chǎn)品的生命周期；3）競爭程度；4）廣告頻率；5）媒體選擇。制定廣告預(yù)算費用需要考慮的主要問題214.對廣告內(nèi)容的基本要求切中目標公眾的關(guān)心點；有創(chuàng)意：立意、標題、文稿、畫面要有新意，充分表達意圖；5.廣告效果評價傳播效果銷售效果（對銷售量有多大幫助？）4.對廣告內(nèi)容的基本要求22第四節(jié)汽車銷售促進（營業(yè)推廣）策略1.銷售促進目標對于消費者促進重復(fù)購買；新購；爭取競爭者的消費者；對于經(jīng)銷商促進購買新品牌；購買非流行品牌；建立品牌忠誠度、抵制競爭；對于銷售人員擴大銷量、促進新品種銷售。第四節(jié)汽車銷售促進（營業(yè)推廣）策略1.銷售促進目標232.銷售促進工具1）面向消費者的促銷工具分期付款；舊車置換；租賃銷售；贈品；免費試駕；樣車展覽；使用獎勵當前商場常用的促銷方式：打折；買一贈一；滿額贈劵；購物抽獎；加價換購等等。最實惠的方式是直接打折；最不喜歡的方式是滿額贈劵。一些促銷方式對于讓利于消費者之說有“云遮霧繞”的感覺。2.銷售促進工具1）面向消費者的促銷工具242）面向經(jīng)銷商的促銷工具價格折扣；折讓；免費商品；3）面向經(jīng)銷人員的促銷工具貿(mào)易展覽；銷售競賽；紀念品廣告。2）面向經(jīng)銷商的促銷工具253.銷售促進方案制定促銷方案的流程確定優(yōu)惠額度確定促銷對象確定促銷時間確定促銷時機制定促銷活動內(nèi)容3.銷售促進方案制定促銷方案的流程確定優(yōu)惠額度確定促銷對象26對促銷效果的評價銷售數(shù)據(jù)消費者調(diào)查對促銷效果的評價銷售數(shù)據(jù)27第五節(jié)汽車公共關(guān)系策略1.汽車公共關(guān)系的含義

——是指汽車企業(yè)在個人、公司、政府機關(guān)或其他組織間傳遞信息，以改變公眾態(tài)度的政策和活動。公共關(guān)系有助于妥善處理與公眾的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。第五節(jié)汽車公共關(guān)系策略1.汽車公共關(guān)系的含義282.公共關(guān)系的作用建立知曉度；樹立可信度；激勵促銷人員和經(jīng)銷商；降低促銷成本。2.公共關(guān)系的作用建立知曉度；293.公共關(guān)系的工具公開出版物；事件；新聞；演講；公益服務(wù)活動3.公共關(guān)系的工具公開出版物；304.公共關(guān)系評價展露度；公眾理解和態(tài)度；銷售額與利潤貢獻。4.公共關(guān)系評價展露度；31第九章汽車促銷策略第一節(jié)汽車促銷概述第二節(jié)汽車人員促銷策略第三節(jié)汽車廣告策略第四節(jié)汽車銷售促進策略第五節(jié)汽車公共關(guān)系策略第九章汽車促銷策略第一節(jié)汽車促銷概述32本章教學(xué)目的知識要求1.了解汽車主要促銷的基本方式和特點；2.掌握汽車人員促銷、廣告促銷模式及特點；3.掌握汽車銷售促進、公共關(guān)系促銷策略。能力要求1.能分析汽車主要促銷現(xiàn)象；2.能按照企業(yè)目標和產(chǎn)品特點確定合理的促銷方法；3.能根據(jù)市場狀況制定有效地促銷策略。本章教學(xué)目的知識要求33第一節(jié)汽車促銷概述

1.汽車促銷的概念促銷是指營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。具有以下特點：①促銷首先要通過一定的方式進行；②促銷的任務(wù)是要促成買賣雙方的信息溝通；③促銷的最終目的是要促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。第一節(jié)汽車促銷概述1.汽車促銷的概念34促銷的內(nèi)涵①促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，是促成第一次購買的好工具；②促銷是利益驅(qū)動型購買，對沖動性購買有效；③促銷是一種市場競爭手段；④促銷是追求結(jié)果的銷售行為；⑤促銷是為了擴大銷量而使用的方法；⑥促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動，不以營建品牌為宗旨。促銷的內(nèi)涵①促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，是促成第一次購買的好35

汽車促銷是指汽車企業(yè)向消費者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使汽車消費者全面了解汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，了解感興趣的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望的活動。

汽車促銷是汽車企業(yè)向汽車消費者所進行的信息溝通活動。汽車促銷是指汽車企業(yè)向消費者傳362.汽車促銷的原則

目的性；針對性；創(chuàng)新性；系統(tǒng)性；3.汽車促銷的作用主動溝通；品牌推廣；促進銷售；提升競爭力；整合資源；促進傳播；建立忠誠度；長期互動；營造氛圍；2.汽車促銷的原則

目的性；針對性；創(chuàng)新性；系統(tǒng)性；3374.汽車促銷的方式人員促銷非人員促銷廣告促銷；銷售促進（如優(yōu)惠、促銷手段等）；公共關(guān)系；銷售技術(shù)服務(wù)。汽車促銷策略就是這幾種促銷方式的合理選擇、有機組合及靈活運用。4.汽車促銷的方式人員促銷385.汽車促銷組合

汽車企業(yè)在考慮汽車促銷組合時需要考慮下述因素：①汽車促銷目標：是什么？是為了提高汽車產(chǎn)品的知名度？是為了讓消費者了解產(chǎn)品的性能和使用方法？

5.汽車促銷組合汽車企業(yè)在考慮汽車促銷組合時39②汽車促銷方式

“推動式”銷售——將產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商；

“拉動式”銷售——以市場為導(dǎo)向，激發(fā)顧客消費需求；制造商中間商最終用戶制造商中間商最終用戶②汽車促銷方式“推動式”銷售——將產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商；制造商40

③汽車市場性質(zhì)：規(guī)模、類型、潛在消費者數(shù)量不同，促銷組合策略不同；

④汽車產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品檔次，促銷組合策略應(yīng)不同；⑤汽車產(chǎn)品壽命周期：處于產(chǎn)品壽命周期的不同時期，促銷組合策略也應(yīng)不同。③汽車市場性質(zhì)：規(guī)模、類型、潛在消費者數(shù)量不同，促銷組合策41汽車促銷目標與促銷組合策略

汽車促銷目標

汽車促銷組合策略廣告+銷售促進+公共關(guān)系

提高汽車品牌知名度了解汽車產(chǎn)品性能提高汽車銷售業(yè)績廣告+人員促銷+銷售促進銷售促進+人員促銷+廣告汽車促銷目標與促銷組合策略汽車促銷目標42第二節(jié)汽車人員促銷策略1.汽車人員促銷的意義及特點

汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者之間的直接購買。優(yōu)勢：方式靈活，針對性強，易促成及時成交；劣勢：成本高，管理難度大，人才培養(yǎng)周期長。第二節(jié)汽車人員促銷策略1.汽車人員促銷的意義及特點432.人員促銷的作用開拓市場；搞好售后服務(wù)；信息溝通；進行市場研究。2.人員促銷的作用開拓市場；443.汽車促銷人員管理1）汽車行業(yè)4類緊缺人才高端管理人員；整車和零部件研發(fā)、設(shè)計人員；優(yōu)秀汽車營銷人員；熟練操作技工；2）招聘渠道媒體；網(wǎng)絡(luò)；推薦；獵頭；挖角；公開招聘會等3.汽車促銷人員管理1）汽車行業(yè)4類緊缺人才453）銷售人員培訓(xùn)講授法；會議法；案例討論；角色扮演；業(yè)務(wù)模仿；示范法；自學(xué)；4）銷售人員激勵固定薪酬制；純傭金制；混合薪酬制。5）銷售人員業(yè)務(wù)管理銷售日志；銷售報表；業(yè)績考核。3）銷售人員培訓(xùn)463.汽車人員促銷的任務(wù)售前服務(wù)——主要與潛在客戶進行溝通售中服務(wù)——主要與現(xiàn)實客戶進行溝通售后服務(wù)——主要與產(chǎn)品客戶進行溝通3.汽車人員促銷的任務(wù)售前服務(wù)474.確定促銷人員的結(jié)構(gòu)與規(guī)模按區(qū)域結(jié)構(gòu)每個促銷團隊負責一個地區(qū)按消費者結(jié)構(gòu)每個促銷團隊負責一個消費者群體按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)每個促銷團隊負責一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按復(fù)合結(jié)構(gòu)

一個促銷團隊的人員規(guī)模按工作量與銷售業(yè)績綜合考慮確定。4.確定促銷人員的結(jié)構(gòu)與規(guī)模按區(qū)域結(jié)構(gòu)48第三節(jié)汽車廣告策略1.汽車廣告作用與媒體種類建立知名度；促進理解；有效提醒；再保證；建立企業(yè)形象。廣告媒體種類：電視；網(wǎng)絡(luò)；報紙；戶外廣告；雜志；廣播；第三節(jié)汽車廣告策略1.汽車廣告作用與媒體種類492.確定汽車廣告目標開拓性廣告：報道動態(tài)；宣傳特性，用于新產(chǎn)品促銷說服性廣告：激發(fā)欲望；強調(diào)個性，用于成長期促銷提醒性廣告：強化記憶，用于成熟期促銷廣告商品廣告企業(yè)廣告

公益廣告開拓性廣告說服性廣告提醒性廣告2.確定汽車廣告目標廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告開503.制定汽車廣告預(yù)算的主要方法1）量力而行法；2）銷售比例法；3）競爭對手廣告費對抗預(yù)算法；4）盈虧估算法；5）主觀廣告效果（對銷售）估算法。3.制定汽車廣告預(yù)算的主要方法51制定廣告預(yù)算費用需要考慮的主要問題1）企業(yè)的財務(wù)狀況；2）產(chǎn)品的生命周期；3）競爭程度；4）廣告頻率；5）媒體選擇。制定廣告預(yù)算費用需要考慮的主要問題524.對廣告內(nèi)容的基本要求切中目標公眾的關(guān)心點；有創(chuàng)意：立意、標題、文稿、畫面要有新意，充分表達意圖；5.廣告效果評價傳播效果銷售效果（對銷售量有多大幫助？）4.對廣告內(nèi)容的基本要求53第四節(jié)汽車銷售促進（營業(yè)推廣）策略1.銷售促進目標對于消費者促進重復(fù)購買；新購；爭取競爭者的消費者；對于經(jīng)銷商促進購買新品牌；購買非流行品牌；建立品牌忠誠度、抵制競爭；對于銷售人員擴大銷量