第五節(jié)廣告創(chuàng)意策略一、USP廣告策略二、品牌形象策略三、廣告定位策略四、系統(tǒng)形象廣告定位策略五、整合營銷傳播六、固有刺激法七、實(shí)施重心法八、推動廣告創(chuàng)意的手段第五節(jié)廣告創(chuàng)意策略一、USP廣告策略1一、USP廣告策略（一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱USP—指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。本世紀(jì)50年代左右，由美國的特德·貝茨廣告公司的羅瑟·瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。一、USP廣告策略（一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱USP2（二）運(yùn)用該策略時必須注意特點(diǎn)：1、“說明一個主張”（實(shí)在利益）2、說出獨(dú)特之處（獨(dú)一無二的）3、強(qiáng)而有力的4、必須是能夠影響受眾購買決策的重要承諾。

（二）運(yùn)用該策略時必須注意特點(diǎn)：3例：MM巧克力“總督”牌有兩萬顆過濾凝氣瓣喜立滋啤酒“賒店老酒”“不含有害物質(zhì)”寶潔公司棕欖香皂、高露潔牙膏、MissClariol染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機(jī)等。誤區(qū)：“產(chǎn)品只要有USP，就有市場”某公司生產(chǎn)飲料，第一種，配方含有中草藥成分，具有抗憂郁功能。第二種，“第三態(tài)”功能飲料，配方含有某種植物提取液，有抗疲勞、提高性功能的作用。例：MM巧克力“總督”牌有兩萬顆過濾凝氣瓣喜4（三）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：差異化，包括產(chǎn)品的核心差異、形體差異、附加差異USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。

（三）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：差異化，包括產(chǎn)5心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個有選擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)在一是與自己需要相關(guān)的；二是用事物的某一特征來辯別。心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個有選擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)6二、品牌形象策略（一）什么是品牌品牌是附加了消費(fèi)者心里感覺、印象和情緒，體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。品牌是象征。品牌的四個層面：知名度認(rèn)知度聯(lián)想度忠實(shí)度二、品牌形象策略（一）什么是品牌7最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威8（二）品牌形象品牌形象：是人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。（二）品牌形象品牌形象：是人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與9（三）如何評價品牌形象消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力。兩大因素：1、品牌活力1）差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色2）適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己生活有重要意義2、品牌知覺優(yōu)勢1）尊重：對品牌有好感2）親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉該品牌（三）如何評價品牌形象消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為品10（四）要點(diǎn)1、廣告要使品牌具有并維持一個高知名度品牌形象2、品牌形象比具體功能重要3、消費(fèi)者追求“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”例：蒸餾水（四）要點(diǎn)1、廣告要使品牌具有并維持一個高知名度品牌形象11（五）品牌形象的種類1、廣告主形象策略在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。（五）品牌形象的種類122、專業(yè)模特形象策略借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。如李奧.貝納——“萬寶路”牛仔形象。戴眼罩的儀表不凡的男子（哈撒韋襯衫）738183

2、專業(yè)模特形象策略133、名人形象策略借助于名人的社會效應(yīng)來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。

3、名人形象策略144、商標(biāo)人物形象通過宣傳廣告主的標(biāo)識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團(tuán)；“忍者神龜”——比薩餅。李奧貝納的“綠色巨人”形象（豌豆）本可以簡單取名“即時的包裝”或“新鮮罐裝”，但卻用了“月光下的收成”4、商標(biāo)人物形象155、擬人化的動物、卡通形象英國KOFMEISTER啤酒瀟灑、聰明、年輕的喬治熊形象而是在推銷舒暢，推銷喝酒的歡樂和好品味6、普通人形象

5、擬人化的動物、卡通形象16品牌形象廣告創(chuàng)意案例——別克汽車品牌形象廣告[多組畫面的敘事性片段)片段一：幾份成功人士相聚展示，他們年輕時代的合影照片，并再次面對鏡頭。這時定格的畫面上出現(xiàn)一個逗號。片段二：一雙男人的手和—雙女人的手在婚紗曲襯托下疊握。這時，一個逗號凝聚在手上。品牌形象廣告創(chuàng)意案例——別克汽車品牌形象廣告17片段三：健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時，他的身影幻化成一個逗號。心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能。登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號。最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。別克也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵．片段三：健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時，他的身影幻18從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等于品牌的別克母品牌．與您一起．開辟一個又一個里程碑。這是一支用黑白膠片拍攝長達(dá)60秒的別克品牌形象廣告．也是中國第一支沒有具象汽車產(chǎn)品出現(xiàn)的汽車品牌形象廣告。廣告產(chǎn)生的背景是上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌創(chuàng)意人選擇了一個極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號“逗號”來宣傳別克的品牌內(nèi)涵——“靜、思遠(yuǎn)．志在千里“的品牌精神所在。廣告片由多組具有特定含義的敘事畫面組成片段的最后出現(xiàn)廣告片中的主角——逗號。這些畫面代表看過去現(xiàn)在未來．逗號象征著成功與輝煌木不停息。從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等于19三、廣告定位策略1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置?！爱?dāng)然它很貴，不過那是你的問題”——高檔形象三、廣告定位策略1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行20正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為21廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場上的位置，廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品持何種特有印象等問題。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。

（一）什么是廣告定位廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中22艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情?！?/p>

艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣23廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重24“只有可口可樂，才是真正的可樂”無疑在暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量其他可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個獨(dú)特的心理位置——真正的可口可樂?！捌呦?，非可樂”則將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可了飲料中第一品牌的地位。再如美國AVIS出租汽車公司為與出租車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的赫茲公司競爭，就一再宣稱“在出租車行業(yè)中，AVIS不過是第二位，那么為什么還租用我們的車？因?yàn)槲覀兏优ρ?！”“只有可口可樂，才是真正的可樂”無疑在暗示消費(fèi)者，可口可樂是25（二）定位觀念的要點(diǎn)定位的心里基礎(chǔ)特征1、定位為有限的心智提供了簡化的信息2、定位借助位序符號定位借助的是一種數(shù)列代碼中的位序符號品牌形象策略運(yùn)用的是象征式代碼USP運(yùn)用的是特征借代式代碼3、定位與受從心理的保守性可塑性（二）定位觀念的要點(diǎn)定位的心里基礎(chǔ)特征26定位的競爭特征1、定位是一種心理位置上的競爭2、定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢定位的競爭特征27香港銀行定位：匯豐“患難與共，相伴成長”恒生充滿人情味，突出服務(wù)渣打“老大哥”中國銀行廖創(chuàng)興助你創(chuàng)業(yè)興冢的銀行，以中小工商者為對象香港銀行定位：匯豐“患難與共，相伴成長”恒生充滿人情28（三）心靈屏障及突破方法杰·特勞特的《新定位》屏障1、只能接受有限的信息突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)（三）心靈屏障及突破方法杰·特勞特的《新定位》29屏障2、消費(fèi)者喜簡煩雜突破方法：使用盡量簡化的信息里斯：“為了與產(chǎn)品爆炸抗衡，人們學(xué)會在心智上劃分等級。每一階代表一個品牌?！边@種心理小階梯是受眾對產(chǎn)品類別印象和類別中各品牌印象位序排名而構(gòu)成的一種印象序列網(wǎng)絡(luò)。定位直指受眾心智，不去說產(chǎn)品如何，而是在受眾心理階梯上尋找一個位置，或重新建構(gòu)一定的心理階梯。屏障2、消費(fèi)者喜簡煩雜30艾·里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什么以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因。艾·里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理31屏障3、缺乏安全感而跟隨突破方法：利用市場研究和消費(fèi)者資料加強(qiáng)安全感屏障4、品牌形象不會輕易改變突破方法：著眼于長遠(yuǎn)，借助已有成果定位受眾心理的保守性和可塑性屏障3、缺乏安全感而跟隨32屏障5、人們心理上存著等級和階梯一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。如果告訴潛在顧客此種產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’。”正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時，當(dāng)時稱之為“不用馬的馬車”，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。

屏障5、人們心理上存著等級和階梯33（四）廣告定位策略在艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。

（四）廣告定位策略在艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略—341、領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位）德國動物心理學(xué)家K．Lorenz提出了“印遺現(xiàn)象”說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如“印遺現(xiàn)象”的過程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位）德國動物心理學(xué)家K．Loren35艾·里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。一般講，最先進(jìn)入人腦的品牌，具有很多的優(yōu)勢。“最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！卑だ锼沟然诖死碚?，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以36在歷史上，IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry—Rand)所發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公司?？煽诳蓸返牡湫蛷V告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)。在“領(lǐng)導(dǎo)者”中如何開發(fā)新的產(chǎn)品呢?1）采用多品牌策略在歷史上，IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry37P&G使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個特定處所，以獨(dú)立品牌形式出現(xiàn)。當(dāng)年寶潔公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市場上居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”，直到現(xiàn)在仍然在用。耐用的洗衣粉汰漬(Tide)品牌洗潔精他們不曾稱之為“洗碗汰漬”，而稱之為“小瀑布”P&G使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的38Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗發(fā)精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Pampers(譯為漢語為“邦寶適”)紙尿布、Comet去污粉、Charmin衛(wèi)生紙、DuncanH1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超級(Super)來區(qū)分。

Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗39

2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。如杜邦公司的尼龍——做降落—輪船用纜繩—女絲襪—襯衣原料—汽車輪胎—沙發(fā)椅套—地毯原料等。3）擴(kuò)大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。如香橙汁廣告：“它不再只限于早餐飲用了”。2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)402、比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者）承認(rèn)位置，緊隨其后2、比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者）承認(rèn)位置，緊隨其后41比附的定位

建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附于“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。

1）量的比附在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第二的位置，艾飛斯在租車業(yè)，漢堡王(BurgerKing)在速食業(yè)，百事在可樂型飲料業(yè)，所遵從的正是這種比附定位策略。比附的定位建立“比附”位置(“Against”positi422）質(zhì)的比附當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時，可以通過自己的構(gòu)思，把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品脾，以使早已存在于潛在顧客心智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。2）質(zhì)的比附432、細(xì)分定位（找空隙）

在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。2、細(xì)分定位（找空隙）在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾44

常見的市場空隙主要有：（1）高價位的市場空隙。如“天價”。某類產(chǎn)品如果搶先在高價位的市場空隙上定位，那必將贏得“先入為主”的競爭優(yōu)勢。如杜邦打火機(jī)，每只1500美元。高價位市場空隙的定位策略不僅適用于汽車、香水、手表等奢品，也適用于一般產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵在于搶先占據(jù)高價的市場位置，并且是受眾相信“高價”是有一定科學(xué)根據(jù)的。常見的市場空隙主要有：45（2）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費(fèi)者剩余”，低價位定位策略能為企業(yè)贏得價格上的競爭優(yōu)勢。無品牌名稱食品走進(jìn)超市就是一個例子。（3）性別的市場空隙。男性化給萬寶路香煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會成功。（4）年齡的市場空隙。即針對不同年齡來定位。如“小白兔”牙膏定位于兒童市場。（2）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費(fèi)者剩46（5）時段空隙（6）區(qū)域和群體定位的空隙

（5）時段空隙474、重新為競爭定位

由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。寶潔司可發(fā)牌芳香漱口水針對李施德霖“口味雖不佳，一天用兩次”

“藥味”4、重新為競爭定位由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把485、實(shí)體定位所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。

5、實(shí)體定位所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)49品名定位例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。品名定位例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起50從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到51據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派52品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本53功效定位例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。功效定位例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和54又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從55香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)566、觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。6、觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的57四、系統(tǒng)形象廣告定位策略系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。四、系統(tǒng)形象廣告定位策略系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國5058進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70----80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世59企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。

現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mindldentity)、行為以別(Behaviorldentity)和外在表征識別(Visualldentity)所構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)(COrporatcldentitySystem)為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。

企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物60石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺合作制作了系列公益廣告。主題是保護(hù)自然資源、愛護(hù)地球、樹立了企業(yè)關(guān)心人類生存環(huán)境的社會形象。云南紅塔山集團(tuán)則以“天外有天，紅塔集團(tuán)”為主題的廣告，向人們展示了一個永不休止、追求更高境界的企業(yè)形象。石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺合作制作了系列公益廣告。主題是保護(hù)61香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中等價格的銷售策略，其廣告以男性為目標(biāo)消費(fèi)者，訴求“金利來，男人的世界”、“金利來，男人中的男人”，同時，公司還在醫(yī)療衛(wèi)生、體育運(yùn)動、教育科技、落后地區(qū)和家鄉(xiāng)建設(shè)等各方面提供了大量捐贈和投資，通過廣泛地參與這些活動，金利來在公眾心目中樹立了良好形象。香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中等價格的銷售策略，其廣告以男性為62“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。

“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌63五、整合營銷傳播整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。五、整合營銷傳播整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營64美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）定義：整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC），是一個營銷傳播計劃概念，對用來制定綜合計劃時所使用的各種營銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）加以整合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociation65整合營銷傳播的內(nèi)涵包括：A．以消費(fèi)者為核心B．以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)C．以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的D．以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)E．以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段整合營銷傳播的內(nèi)涵包括：66消費(fèi)者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。消費(fèi)者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)67六、固有刺激策略李奧.貝納廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因。其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計出令人信服的廣告。六、固有刺激策略李奧.貝納68“青豆巨人”該廣告以“月光下的收成”為標(biāo)題，在文案中寫道：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到轉(zhuǎn)罐不超過三個小時。向消費(fèi)者傳達(dá)青豆從收割到包裝過程中表現(xiàn)出來的精心細(xì)致，以及消費(fèi)者對“新鮮”的渴望。對“月光下的收成”創(chuàng)意，李奧.貝納認(rèn)為兼具產(chǎn)品的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切，是罐裝豌豆廣告中難得一見的妙句。

“青豆巨人”69七、實(shí)施重心法（實(shí)施風(fēng)格）1950年，威廉·伯恩巴克該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖象刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化，使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。七、實(shí)施重心法（實(shí)施風(fēng)格）1950年，威廉·伯恩巴克70實(shí)施的四個要點(diǎn)：一是尊重受眾，二是單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主題。三是必須出眾，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。最成功的“實(shí)施重心法”的范例是伯恩巴克為大眾金龜車所做的創(chuàng)意。創(chuàng)意拋棄傳統(tǒng)以豪華、漂亮、高貴、功能優(yōu)勢等訴求，不忌諱金龜車的又小有丑，以單純，未經(jīng)修飾通常只用黑白兩色，提別是標(biāo)題“從小處想”，邊不利為好的特色，非常有效，有很強(qiáng)的說服力，讓人刮目相看，被認(rèn)為是廣告史上的最好的作品。實(shí)施的四個要點(diǎn)：一是尊重受眾，71(一)ROl理論是威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的一種創(chuàng)意主張其基本要點(diǎn)是—1、好的廣告應(yīng)該具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性(Relevance)．原創(chuàng)性(0riginality)震撼性(Impact)。2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去意義．廣告本身沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力。廣告沒有震撼性。就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。3、要同時做到三者必須解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么，廣告做結(jié)誰看，有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾?有什么支持點(diǎn)，品牌有什么特別的個性，選擇什么媒體是合適的受眾的突破口或切入口在哪里？(一)ROl理論是威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的一種創(chuàng)意主張其基本要點(diǎn)72八、推動廣告創(chuàng)意的手段1、廣告創(chuàng)意提案書2、頭腦風(fēng)暴法3、筆記法4、圖示法5、冥想法6、集體思考法7、跳越聯(lián)想法8、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法八、推動廣告創(chuàng)意的手段1、廣告創(chuàng)意提案書731、廣告創(chuàng)意提案書內(nèi)容：1、廣告創(chuàng)意分析（自已、競爭對手、對象）2、廣告創(chuàng)意定位（特色、訴求策略）3、創(chuàng)意表現(xiàn)手法（實(shí)物拍攝、動畫、繪畫及腳本）4、創(chuàng)意文案（標(biāo)題、正文、廣告語）1、廣告創(chuàng)意提案書內(nèi)容：741、廣告創(chuàng)意提案書1、廣告創(chuàng)意提案書75第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略76第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略77第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略78第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略792、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法也稱集體思考或頭腦激蕩法，是一種被廣泛運(yùn)用的，借助于會議形式集體動腦而催發(fā)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的一種操作方法。這一方法是在20世紀(jì)40年代由BBDO廣告公司首創(chuàng)。在美國一所大學(xué)的校長室，懸掛了一幅烏龜圖，圖旁題有“烏龜只在伸頭時前進(jìn)”等字樣，這是強(qiáng)調(diào)想要產(chǎn)生創(chuàng)意，必須伸出頭來，動腦會議的基本精神也是如此。2、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法也稱集體思考或頭腦激蕩法，是一種被廣80此法被推崇的原因是：（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想；（2）一般在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力；（3）心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，尤其是靈感。（4）在小組中個體的好主意會立即得到獎勵，由此會激發(fā)更多且更好的主意。此法被推崇的原因是：81與會人員通常為10人左右。會議設(shè)一位主持人和一、兩位秘書。會議時間一般持續(xù)半小時或一個小時，有時可以再開一、兩此會議。會議開始后，會議主持者先將議題和所有相關(guān)的背景資料作詳盡的介紹，然后每個人開動腦筋，任思緒馳騁，暢所欲言，秘書及時將大家想出的創(chuàng)意記錄在大白紙上，懸掛在室內(nèi)，上在場人員都可以看到。會后由主持人將優(yōu)秀創(chuàng)意加以綜合取舍分類取其精華構(gòu)成系統(tǒng)完整的創(chuàng)意方案。與會人員通常為10人左右。會議設(shè)一位主持人和一、兩位秘書。會82會議要求：第一，會上禁止提出批評和反對意見。第二鼓勵自由發(fā)言，創(chuàng)意無論怎樣新穎，與眾不同都不足為怪。第三，創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。第四，歡迎在別人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、改進(jìn)、以形成新的創(chuàng)意。會議要求：第一，會上禁止提出批評和反對意見。833、筆記法筆記法便是鼓勵創(chuàng)意和設(shè)計人員養(yǎng)成作筆記的習(xí)慣，隨身帶著紙和筆把走路坐車逛街，無是生活中還是工作中看到聽到想到的所有有價值的東西一一記錄下來，特別是頭腦中閃爍的思想火花。3、筆記法筆記法便是鼓勵創(chuàng)意和設(shè)計人員養(yǎng)成作筆記的習(xí)慣，隨身844、圖示法這是廣告創(chuàng)意和設(shè)計者在獨(dú)自進(jìn)行思考時采用的一種方法。他們用畫圖的方式從產(chǎn)品的方方面面通盤考慮，一邊考慮一邊畫圖，沿著一條一條思路隨意化下去，想下去。直到想出一個好的創(chuàng)意。這種思考是圍繞著產(chǎn)品從多方面展開的。4、圖示法這是廣告創(chuàng)意和設(shè)計者在獨(dú)自進(jìn)行思考時采用的一種方法855、冥想法冥想是一種令西方人著迷的東方精神鍛煉法。在確定一個廣告主題后，進(jìn)入冥想狀態(tài)是人們從記憶中提取信息及自由組合的良好條件，它能使思維想象自由舒展流暢。5、冥想法冥想是一種令西方人著迷的東方精神鍛煉法。在確定一個866、集體思考法該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集體創(chuàng)作。

第二，思考的連鎖反應(yīng)。

第三，禁止批評。

第四，創(chuàng)意量多多益善。

第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。

廣告創(chuàng)意活動已經(jīng)不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。6、集體思考法該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總877、跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。7、跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚888、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。8、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到89復(fù)習(xí)思考題1、廣告創(chuàng)意的涵義是什么？2、廣告創(chuàng)意一般經(jīng)過哪些過程？3、試分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。復(fù)習(xí)思考題1、廣告創(chuàng)意的涵義是什么？90復(fù)習(xí)思考題1、談?wù)勀銓SP理論的理解，試舉例分析其在廣告運(yùn)作中的作用。2、定位理論的主要觀點(diǎn)以及具體策略是什么？復(fù)習(xí)思考題1、談?wù)勀銓SP理論的理解，試舉例分析其在廣告運(yùn)91第五節(jié)廣告創(chuàng)意策略一、USP廣告策略二、品牌形象策略三、廣告定位策略四、系統(tǒng)形象廣告定位策略五、整合營銷傳播六、固有刺激法七、實(shí)施重心法八、推動廣告創(chuàng)意的手段第五節(jié)廣告創(chuàng)意策略一、USP廣告策略92一、USP廣告策略（一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱USP—指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。本世紀(jì)50年代左右，由美國的特德·貝茨廣告公司的羅瑟·瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(uniquesellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。一、USP廣告策略（一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱USP93（二）運(yùn)用該策略時必須注意特點(diǎn)：1、“說明一個主張”（實(shí)在利益）2、說出獨(dú)特之處（獨(dú)一無二的）3、強(qiáng)而有力的4、必須是能夠影響受眾購買決策的重要承諾。

（二）運(yùn)用該策略時必須注意特點(diǎn)：94例：MM巧克力“總督”牌有兩萬顆過濾凝氣瓣喜立滋啤酒“賒店老酒”“不含有害物質(zhì)”寶潔公司棕欖香皂、高露潔牙膏、MissClariol染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機(jī)等。誤區(qū)：“產(chǎn)品只要有USP，就有市場”某公司生產(chǎn)飲料，第一種，配方含有中草藥成分，具有抗憂郁功能。第二種，“第三態(tài)”功能飲料，配方含有某種植物提取液，有抗疲勞、提高性功能的作用。例：MM巧克力“總督”牌有兩萬顆過濾凝氣瓣喜95（三）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：差異化，包括產(chǎn)品的核心差異、形體差異、附加差異USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。

（三）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：差異化，包括產(chǎn)96心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個有選擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)在一是與自己需要相關(guān)的；二是用事物的某一特征來辯別。心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個有選擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)97二、品牌形象策略（一）什么是品牌品牌是附加了消費(fèi)者心里感覺、印象和情緒，體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。品牌是象征。品牌的四個層面：知名度認(rèn)知度聯(lián)想度忠實(shí)度二、品牌形象策略（一）什么是品牌98最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威99（二）品牌形象品牌形象：是人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。（二）品牌形象品牌形象：是人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與100（三）如何評價品牌形象消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力。兩大因素：1、品牌活力1）差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色2）適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己生活有重要意義2、品牌知覺優(yōu)勢1）尊重：對品牌有好感2）親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉該品牌（三）如何評價品牌形象消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為品101（四）要點(diǎn)1、廣告要使品牌具有并維持一個高知名度品牌形象2、品牌形象比具體功能重要3、消費(fèi)者追求“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”例：蒸餾水（四）要點(diǎn)1、廣告要使品牌具有并維持一個高知名度品牌形象102（五）品牌形象的種類1、廣告主形象策略在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。（五）品牌形象的種類1032、專業(yè)模特形象策略借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。如李奧.貝納——“萬寶路”牛仔形象。戴眼罩的儀表不凡的男子（哈撒韋襯衫）738183

2、專業(yè)模特形象策略1043、名人形象策略借助于名人的社會效應(yīng)來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。

3、名人形象策略1054、商標(biāo)人物形象通過宣傳廣告主的標(biāo)識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團(tuán)；“忍者神龜”——比薩餅。李奧貝納的“綠色巨人”形象（豌豆）本可以簡單取名“即時的包裝”或“新鮮罐裝”，但卻用了“月光下的收成”4、商標(biāo)人物形象1065、擬人化的動物、卡通形象英國KOFMEISTER啤酒瀟灑、聰明、年輕的喬治熊形象而是在推銷舒暢，推銷喝酒的歡樂和好品味6、普通人形象

5、擬人化的動物、卡通形象107品牌形象廣告創(chuàng)意案例——別克汽車品牌形象廣告[多組畫面的敘事性片段)片段一：幾份成功人士相聚展示，他們年輕時代的合影照片，并再次面對鏡頭。這時定格的畫面上出現(xiàn)一個逗號。片段二：一雙男人的手和—雙女人的手在婚紗曲襯托下疊握。這時，一個逗號凝聚在手上。品牌形象廣告創(chuàng)意案例——別克汽車品牌形象廣告108片段三：健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時，他的身影幻化成一個逗號。心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能。登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號。最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。別克也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵．片段三：健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時，他的身影幻109從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等于品牌的別克母品牌．與您一起．開辟一個又一個里程碑。這是一支用黑白膠片拍攝長達(dá)60秒的別克品牌形象廣告．也是中國第一支沒有具象汽車產(chǎn)品出現(xiàn)的汽車品牌形象廣告。廣告產(chǎn)生的背景是上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌創(chuàng)意人選擇了一個極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號“逗號”來宣傳別克的品牌內(nèi)涵——“靜、思遠(yuǎn)．志在千里“的品牌精神所在。廣告片由多組具有特定含義的敘事畫面組成片段的最后出現(xiàn)廣告片中的主角——逗號。這些畫面代表看過去現(xiàn)在未來．逗號象征著成功與輝煌木不停息。從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等于110三、廣告定位策略1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置?！爱?dāng)然它很貴，不過那是你的問題”——高檔形象三、廣告定位策略1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行111正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為112廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場上的位置，廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品持何種特有印象等問題。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。

（一）什么是廣告定位廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中113艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情?！?/p>

艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣114廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重115“只有可口可樂，才是真正的可樂”無疑在暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量其他可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個獨(dú)特的心理位置——真正的可口可樂?！捌呦?，非可樂”則將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可了飲料中第一品牌的地位。再如美國AVIS出租汽車公司為與出租車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的赫茲公司競爭，就一再宣稱“在出租車行業(yè)中，AVIS不過是第二位，那么為什么還租用我們的車？因?yàn)槲覀兏优ρ?！”“只有可口可樂，才是真正的可樂”無疑在暗示消費(fèi)者，可口可樂是116（二）定位觀念的要點(diǎn)定位的心里基礎(chǔ)特征1、定位為有限的心智提供了簡化的信息2、定位借助位序符號定位借助的是一種數(shù)列代碼中的位序符號品牌形象策略運(yùn)用的是象征式代碼USP運(yùn)用的是特征借代式代碼3、定位與受從心理的保守性可塑性（二）定位觀念的要點(diǎn)定位的心里基礎(chǔ)特征117定位的競爭特征1、定位是一種心理位置上的競爭2、定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢定位的競爭特征118香港銀行定位：匯豐“患難與共，相伴成長”恒生充滿人情味，突出服務(wù)渣打“老大哥”中國銀行廖創(chuàng)興助你創(chuàng)業(yè)興冢的銀行，以中小工商者為對象香港銀行定位：匯豐“患難與共，相伴成長”恒生充滿人情119（三）心靈屏障及突破方法杰·特勞特的《新定位》屏障1、只能接受有限的信息突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)（三）心靈屏障及突破方法杰·特勞特的《新定位》120屏障2、消費(fèi)者喜簡煩雜突破方法：使用盡量簡化的信息里斯：“為了與產(chǎn)品爆炸抗衡，人們學(xué)會在心智上劃分等級。每一階代表一個品牌?！边@種心理小階梯是受眾對產(chǎn)品類別印象和類別中各品牌印象位序排名而構(gòu)成的一種印象序列網(wǎng)絡(luò)。定位直指受眾心智，不去說產(chǎn)品如何，而是在受眾心理階梯上尋找一個位置，或重新建構(gòu)一定的心理階梯。屏障2、消費(fèi)者喜簡煩雜121艾·里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什么以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因。艾·里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理122屏障3、缺乏安全感而跟隨突破方法：利用市場研究和消費(fèi)者資料加強(qiáng)安全感屏障4、品牌形象不會輕易改變突破方法：著眼于長遠(yuǎn)，借助已有成果定位受眾心理的保守性和可塑性屏障3、缺乏安全感而跟隨123屏障5、人們心理上存著等級和階梯一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。如果告訴潛在顧客此種產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’。”正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時，當(dāng)時稱之為“不用馬的馬車”，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。

屏障5、人們心理上存著等級和階梯124（四）廣告定位策略在艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。

（四）廣告定位策略在艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略—1251、領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位）德國動物心理學(xué)家K．Lorenz提出了“印遺現(xiàn)象”說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如“印遺現(xiàn)象”的過程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位）德國動物心理學(xué)家K．Loren126艾·里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。一般講，最先進(jìn)入人腦的品牌，具有很多的優(yōu)勢。“最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！卑だ锼沟然诖死碚?，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以127在歷史上，IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry—Rand)所發(fā)明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公司?？煽诳蓸返牡湫蛷V告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)。在“領(lǐng)導(dǎo)者”中如何開發(fā)新的產(chǎn)品呢?1）采用多品牌策略在歷史上，IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry128P&G使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個特定處所，以獨(dú)立品牌形式出現(xiàn)。當(dāng)年寶潔公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市場上居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”，直到現(xiàn)在仍然在用。耐用的洗衣粉汰漬(Tide)品牌洗潔精他們不曾稱之為“洗碗汰漬”，而稱之為“小瀑布”P&G使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的129Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗發(fā)精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Pampers(譯為漢語為“邦寶適”)紙尿布、Comet去污粉、Charmin衛(wèi)生紙、DuncanH1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超級(Super)來區(qū)分。

Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗130

2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。如杜邦公司的尼龍——做降落—輪船用纜繩—女絲襪—襯衣原料—汽車輪胎—沙發(fā)椅套—地毯原料等。3）擴(kuò)大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。如香橙汁廣告：“它不再只限于早餐飲用了”。2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)1312、比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者）承認(rèn)位置，緊隨其后2、比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者）承認(rèn)位置，緊隨其后132比附的定位

建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附于“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。

1）量的比附在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第二的位置，艾飛斯在租車業(yè)，漢堡王(BurgerKing)在速食業(yè)，百事在可樂型飲料業(yè)，所遵從的正是這種比附定位策略。比附的定位建立“比附”位置(“Against”positi1332）質(zhì)的比附當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時，可以通過自己的構(gòu)思，把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品脾，以使早已存在于潛在顧客心智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。2）質(zhì)的比附1342、細(xì)分定位（找空隙）

在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。2、細(xì)分定位（找空隙）在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾135

常見的市場空隙主要有：（1）高價位的市場空隙。如“天價”。某類產(chǎn)品如果搶先在高價位的市場空隙上定位，那必將贏得“先入為主”的競爭優(yōu)勢。如杜邦打火機(jī)，每只1500美元。高價位市場空隙的定位策略不僅適用于汽車、香水、手表等奢品，也適用于一般產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵在于搶先占據(jù)高價的市場位置，并且是受眾相信“高價”是有一定科學(xué)根據(jù)的。常見的市場空隙主要有：136（2）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費(fèi)者剩余”，低價位定位策略能為企業(yè)贏得價格上的競爭優(yōu)勢。無品牌名稱食品走進(jìn)超市就是一個例子。（3）性別的市場空隙。男性化給萬寶路香煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會成功。（4）年齡的市場空隙。即針對不同年齡來定位。如“小白兔”牙膏定位于兒童市場。（2）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費(fèi)者剩137（5）時段空隙（6）區(qū)域和群體定位的空隙

（5）時段空隙1384、重新為競爭定位

由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。寶潔司可發(fā)牌芳香漱口水針對李施德霖“口味雖不佳，一天用兩次”

“藥味”4、重新為競爭定位由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把1395、實(shí)體定位所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。

5、實(shí)體定位所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)140品名定位例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。品名定位例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起141從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到142據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派143品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本144功效定位例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。功效定位例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和145又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從146香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)1476、觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。6、觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的148四、系統(tǒng)形象廣告定位策略系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。四、系統(tǒng)形象廣告定位策略系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50149進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70----80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世150企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。

現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mindldentity)、行為以別(Behaviorldentity)和外在表征識別(Visualldentity)所構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)(COrporatcldentitySystem)為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。

企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物151石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺合作制作了系列公益廣告。主題是保護(hù)自然資源、愛護(hù)地球、樹立了企業(yè)關(guān)心人類生存環(huán)境的社會形象。云南紅塔山集團(tuán)則以“天外有天，紅塔集團(tuán)”為主題的廣告，向人們展示了一個永不休止、追求更高境界的企業(yè)形象。石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺合作制作了系列公益廣告。主題是保護(hù)152香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中等價格的銷售策略，其廣告以男性為目標(biāo)消費(fèi)者，訴求“金利來，男人的世界”、“金利來，男人中的男人”，同時，公司還在醫(yī)療衛(wèi)生、體育運(yùn)動、教育科技、落后地區(qū)和家鄉(xiāng)建設(shè)等各方面提供了大量捐贈和投資，通過廣泛地參與這些活動，金利來在公眾心目中樹立了良好形象。香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中等價格的銷售策略，其廣告以男性為153“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。

“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌154五、整合營銷傳播整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。五、整合營銷傳播整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營155美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）定義：整合營銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC），是一個營銷傳播計劃概念，對用來制定綜合計劃時所使用的各種營銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）加以整合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociation156整合營銷傳播的內(nèi)涵包括：A．以消費(fèi)者為核心B．以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)C．以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的D．以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)E．以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段整合營銷傳播的內(nèi)涵包括：157消費(fèi)者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。消費(fèi)者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)158六、固有刺激策略李奧.貝納廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因。其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計出令人信服的廣告。六、固有刺激策略李奧.貝納159“青豆巨人”該廣告以“月光下的收成”為標(biāo)題，在文案中寫道：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到轉(zhuǎn)罐不超過三個小時。向消費(fèi)者傳達(dá)青豆從收割到包裝過程中表現(xiàn)出來的精心細(xì)致，以及消費(fèi)者對“新鮮”的渴望。對“月光下的收成”創(chuàng)意，李奧.貝納認(rèn)為兼具產(chǎn)品的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切，是罐裝豌豆廣告中難得一見的妙句。

“青豆巨人