27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西1第十、十一章產(chǎn)品及品牌與包裝策略27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西2學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？

27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西3第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西4什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分類27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西5什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的五個(gè)層次

核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西6產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西7整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如安全的需要。產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等

產(chǎn)品種類(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)

產(chǎn)品類型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)(productsystem)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架產(chǎn)品組合(productmix)（或品種配置productassortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。

產(chǎn)品分類

耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車服務(wù)：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)

消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等

工業(yè)品分類

材料和部件：原材料以及半制成品和部件

資本品目：裝備和附屬設(shè)備

供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西12產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西14P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西15產(chǎn)品線決策

(1)產(chǎn)品線定義(2)產(chǎn)品線分析(3)產(chǎn)品線長(zhǎng)度(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化(5)產(chǎn)品線特色化(6)產(chǎn)品線削減27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西16(1)產(chǎn)品線的定義產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。在北京信息科技大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，理學(xué)院等院系主任和院長(zhǎng)。27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西17(2)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。

(3)產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)展：公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。向上擴(kuò)展：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

雙向擴(kuò)展：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。

采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西19(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？

必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西20(5)產(chǎn)品特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化銷售。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品”。有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。

27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西21(6)產(chǎn)品線削減

產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨可以通過(guò)銷售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西22第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西23一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。需求生命周期（P221）技術(shù)生命周期（P221）營(yíng)銷近視癥（P221）摩托羅拉V998/V8088的生命周期（P236-238）27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西24二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西25三、PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西26手表機(jī)械手表電子表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西27四、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值27-12月-22Ch10產(chǎn)品策略--442727-12月-22明德尚行學(xué)貫中西28五、PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西29導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西30成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西31成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西32衰退期的營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西33第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西34一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西35按產(chǎn)品”新“的程度分全新產(chǎn)品，指運(yùn)用新理論、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是極為艱難的，往往包含著發(fā)明創(chuàng)造，通過(guò)科技領(lǐng)域的重大突破才能成功。這類產(chǎn)品的失敗率在90%以上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近100多年來(lái)，全世界公認(rèn)的全新產(chǎn)品只有近50項(xiàng)換代新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西36二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇27-12月-22明德尚行學(xué)貫中西37三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織2